前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇歷史結(jié)業(yè)論文范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

歷史結(jié)業(yè)論文范文第1篇

【關(guān)鍵詞】 廣告語言；失范；倫理問題

語言是人類思維的載體，是人們對客觀世界的主觀意識的外在表現(xiàn)形式。語言背后隱藏著許多價值、動機、行為的準則。語言的使用體現(xiàn)著個人或社會的道德意識、道德標準以及道德評價的取向。道德觀念需要通過語言才能表達出來，人與人之間道德觀念的互動以及社會道德觀念的形成和變化都離不開語言的傳遞。語言又是一種社會行為，語言行為需要道德的審視和制約。言語動機的善惡、話語信息的虛實及其社會價值，都會自覺不自覺地接受言語主體和社會公眾的道德評判。一個社會公眾的言語素養(yǎng)也是整個社會文明程度的重要表現(xiàn)。

一、廣告語言中倫理失范問題的具體表現(xiàn)

廣告語言倫理是指關(guān)于廣告語言在傳播過程中所應該遵守的倫理原則和規(guī)范，廣告語言倫理是廣告語言的價值制導，為廣告語言在傳播過程中的運用提供善的價值坐標。

（一）廣告語言的欺騙與誤導問題

有些廣告刻意隱瞞產(chǎn)品或服務自身的缺陷，有些廣告則有意夸大產(chǎn)品或服務的優(yōu)點和功能，利用產(chǎn)品本身信息與消費者信息之間的不對稱，用不完全、不完整的產(chǎn)品信息混淆消費者的判斷，誘使消費者購買產(chǎn)品。廣告中，尤其是直銷廣告，通常會夸大產(chǎn)品效果，例如介紹手機的字體如何大，可以語音識別（直接讀名字就可以撥打電話），事實上并非如此，致使多數(shù)人受騙。名人代言失范廣告的情況也慢慢突顯出來，名人有廣泛的知名度，使企業(yè)的產(chǎn)品與名人之間形成了某種聯(lián)系，該產(chǎn)品的知名度自然會隨之擴大。如：“鞏俐給希望小學寄三精牌葡萄糖酸鈣口服液”，而后發(fā)現(xiàn)她并沒有捐贈過這種口服液。虛假、夸大、主觀的語言是媒體語言失實的表現(xiàn)，失實的大眾媒體語言違背了新聞真實性的原則，新聞真實性在淺層意義上是一種業(yè)務要求，在深層意義上則應該是一種道德要求。“真”是道德的一個基本范疇，失實的大眾媒體語言卻與這個最基本的原則背道而馳，完全違背了媒體傳播者所應遵循的實事求是的原則。該類廣告是形形，數(shù)目驚人，在經(jīng)濟生活中無孔不入，不僅欺騙和誤導了消費者和合法的經(jīng)營者，給正常的社會經(jīng)濟秩序造成了嚴重沖擊，也破壞了公平誠信的倫理規(guī)范。

（二）廣告語言歧視問題

近年來，廣告的語言歧視問題越來越受到人們的關(guān)注。廣告中的語言歧視是指傳媒不能夠平等地對待分布于不同社會地位上的人群，對女性形象的扭曲的性別歧視廣告是歧視廣告中最常見的現(xiàn)象。這類廣告扭曲女性形象，既傷害了婦女的自尊心，又會對社會道德造成消極影響。比如太太口服液的廣告語中就說到“婚姻出現(xiàn)不信任，因為女人不自信”，廣告中出現(xiàn)很多婚姻問題都是女人導致，以此來歪曲女性形象和貢獻。歧視是一種個人偏見，是一種不符合倫理道德的態(tài)度。帶有歧視性的廣告語言違背了大眾媒體客觀性和正義性的角色特征，給弱勢群體的心靈帶來巨大傷害，也助長了社會對弱勢群體的偏見。言語歧視是廣告語言倫理背離的主要表現(xiàn)形式之一，這些不道德的言語現(xiàn)象是傳播者言語行為的實施結(jié)果，體現(xiàn)了傳播者言語道德意識的淡薄和整個社會言語道德評價的缺失。

（三）廣告語言誘發(fā)不良價值觀的問題

一些廣告違背民族傳統(tǒng)美德和過分強調(diào)物資享受，提倡“享受”、“奢靡”等生活方式誘發(fā)不良的價值觀。比如近年來，標志著封建沒落皇權(quán)的人物和事物的名稱便卷土重來。乾隆皇帝、慈禧太后、文武百官樂此不疲的推銷各類現(xiàn)代商品，不時地看到極其奢侈的皇帝御宴，極其珍貴的朝廷貢品。這些廣告刻意復古，宣傳了封建社會的帝王權(quán)貴，豪門氣派，窮奢極欲，男尊女卑以及封建制度的思想，陳腐落后，低調(diào)俗氣；還有近年來頻頻的炫富廣告，過分宣傳享樂主義、貴族化的生活方式，如：“王者氣派”、“貴族風范”等，都與百姓的日常生活相區(qū)別，人為地夸大社會分化的表現(xiàn)，激發(fā)了不同社會階層和利益群體之間的矛盾阻礙構(gòu)建和諧社會；再有廣告中刮起的送禮風就是物質(zhì)主義的一種表現(xiàn)，“送禮就送腦白金”，“無“禮”寸步難行”，無疑滋長了金錢萬能，，收受賄賂，請客送禮，溜須拍馬，不干實事的歪風邪氣。

二、廣告語言存在倫理失范問題的原因

（一）傳播者重利輕義的價值取向

為了吸引受眾眼球，廣告不得不想法設法在語言方面大做文章，制造新奇、驚悚、低俗的報道，迎合社會中普遍存在的低級趣味，這樣才能贏得更多的受眾的目光，才會有更多的廣告商愿意掏出更多的錢在此投放廣告。當今社會重視物質(zhì)文明建設，忽視精神文明建設的大環(huán)境，使得傳播媒體重視眼前利益，忽視社會責任，不惜犧牲媒體自身的良知和品味去迎合受眾的低級趣味。用華而不實、粗俗低下的語言來吸引受眾的目光。廣告語言中的不道德現(xiàn)象的產(chǎn)生與傳播體系中的各環(huán)節(jié)都有著密不可分的關(guān)系，其根本原因還是傳播主體在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的過程中對義利觀的錯誤把握，在對義與利的價值取向的選擇中，傾向于對利的追求，忽視了義的職責。盲目地用各種不道德的言語表達形式去吸引受眾的眼球甚至制造受眾的需求。

（二）社會環(huán)境的影響

當前我國社會處于一種轉(zhuǎn)型時期，我國經(jīng)濟建設飛速發(fā)展，物質(zhì)生活水平不斷提高，在精神領(lǐng)域，我國社會道德狀況也發(fā)生了巨大的變化。突出一點是許多傳統(tǒng)的道德觀念受到了極大的沖擊，人們久已習慣的道德信念、善惡標準乃至話語的方式都受到了挑戰(zhàn)，有的被沖擊乃至顛倒。人們的道德行為表現(xiàn)出現(xiàn)了空前錯綜復雜的局面，不少人的道德意識也處在極度混亂迷惘的狀態(tài)。市場經(jīng)濟體制下，拜金主義、享樂主義、個人主義的抬頭，腐敗現(xiàn)象的增加，地域經(jīng)濟不平衡，一部分人人格、國格的喪失，以及社會道德心理的失衡等等，就使得道德規(guī)范失去約束力，給語言文明建設帶來了沖擊。這種文化影響到了廣告的言語行為領(lǐng)域，使得低俗的、撩撥受眾欲望的廣告語言越來越肆無忌憚。廣告?zhèn)鞑セ顒邮巧鐣畹囊粋€有機組成部分，它的發(fā)展必然會受到整體社會道德風尚的影響。社會整體道德環(huán)境的滑坡必然會影響到媒體從業(yè)人員的價值觀念和行為，使傳媒道德出現(xiàn)一定程度的滑坡，使廣告在傳播內(nèi)容的選擇和形式的表達上出現(xiàn)了諸多不道德的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為廣告語言的道德失范。廣告語言不道德現(xiàn)象是對不良的社會環(huán)境的折射。

（三）法律、法規(guī)不完善及監(jiān)管力度不夠

不道德的廣告語言的社會控制還比較薄弱，主要是法律、法規(guī)的不完善。對于廣告語言的道德失范問題，目前我國仍缺乏相應的法律約束，即使有相關(guān)的法規(guī)，也很難對其把握和控制。我國廣告專職監(jiān)督機構(gòu)是以工商行政管理部門為主，他們往往只注重廣告經(jīng)營的審批和監(jiān)督，忽視了廣告語言方面的監(jiān)督檢查，管理部門對這類問題的檢查、監(jiān)測、查處、追究的力度不夠，使得這類問題屢禁不止。

三、加強廣告語言倫理建設的具體措施

（一）加強廣告行業(yè)自律建設

《論語》中曾講到：“有德者必有言。”具備良好的道德品質(zhì)的人，其語言行為也會符合社會的要求。要想使傳播的內(nèi)容符合語言倫理的要求，傳播者首先應該具備良好的道德情感。廣告主體的道德情感都是通過廣告從業(yè)人員的道德內(nèi)化而形成的道德自律產(chǎn)生。廣告從業(yè)人員還應該具有更高的職業(yè)道德水平，在道德行為上具有更鮮明的典范性和社會導向意義。廣告從業(yè)人員在使用語言進行信息傳播的過程中，必須嚴格遵循廣告語言倫理的基本原則，即遵循對語言文字的使用要采取謹慎的態(tài)度，“慎言”是中國自古以來言語行為中的一條重要的倫理規(guī)范，它是指言語行為主體要謹慎言辭，即要注意說話的內(nèi)容、態(tài)度、場合、時機，以免造成錯誤或危害。對于在廣告這個特殊的場合傳播的語言，就更應該持謹慎的態(tài)度。廣告?zhèn)鞑フ邔υ谑褂谜Z言的過程中要字斟句酌，精心挑選和使用，都要注意加強自己語言的規(guī)范性，成為語言規(guī)范的表率。還要注意語言的文明度，使用真實、公正、健康、有益的語言?？傊?，廣告從業(yè)人員要加強自身的言語道德修養(yǎng)，為公眾提供一個平衡、健康的話語環(huán)境，為整個社會的言語道德水平的提高提供保障。

（二）整治和優(yōu)化社會道德環(huán)境

《論語》中提到過：“邦有道，危言危行”，意思是說，國家太平、社會秩序井然的條件下，人們的言語和其它行為都會正直?？梢?，良好的社會環(huán)境對人們言語行為具有熏陶作用。文明先進的社會環(huán)境為公眾的言語行為提供良好的道德和審美基礎(chǔ)。良好的社會環(huán)境也會為公眾的言語行為秩序，為公眾言語交際行為提供積極健康的動機、內(nèi)容、方式和途徑。安定有序的社會環(huán)境為社會整體言語行為提供了良好的土壤，為人們具有良好的言語道德行為提供了保障。社會整體的語言素質(zhì)的提高又有利于廣告語言道德素質(zhì)的提高，有利于加強對廣告語言的道德評價和監(jiān)督，從而督促廣告語言遵循倫理原則和道德規(guī)范。廣告語言道德水平的提高還依賴于整個社會道德水平的提高。社會中的道德失范現(xiàn)象是廣告語言道德失范的前提，整治和優(yōu)化社會道德環(huán)境對于提高廣告語言道德水平具有重要作用。整治和優(yōu)化社會道德環(huán)境要求在社會中樹立正確的價值取向、積極倡導和推廣文明的道德行為，在全社會形成高尚的道德風尚，堅決抵制不道德的行為。向社會成員傳遞正確的價值導向，提高人們的道德意識，培養(yǎng)人們的道德素質(zhì)，使得人們的道德修養(yǎng)在潛移默化中得到提高，從而使整個社會道德環(huán)境得到優(yōu)化。語言道德環(huán)境是社會道德環(huán)境中與廣告語言密切相關(guān)的部分，整治和優(yōu)化社會語言道德環(huán)境是廣告語言倫理建設的重要保障。

（三）完善法律、法規(guī)建設和行政監(jiān)管力度

法律、法規(guī)建設和行政監(jiān)管是政府部門的職責。政府部門對廣告語言倫理問題的監(jiān)管主要包括法律手段和行政手段，政府部門的監(jiān)管具有強制性，容易對這些問題形成威懾，是一種有效的他律手段。倫理畢竟是一種軟性的控制手段，它還需要硬性的法律的支撐。法律法規(guī)的制定是對廣告言語行為及語言內(nèi)容的管制，是最起碼的廣告語言道德規(guī)范。法律具有強制干預性，能夠為純潔、健康的廣告語言環(huán)境提供一個外在的保障。除了制定相關(guān)的法律法規(guī)外，規(guī)范廣告語言的不道德現(xiàn)象，還依賴于政府部門對這方面問題的監(jiān)管。政府部門應充分認識到這方面問題的嚴重性，加大對廣告語言的管制工作。行政部門要明確監(jiān)管責任分工，把監(jiān)管責任工作落實到位，這樣才能對失職行為形成有效的監(jiān)管和懲處，才能對廣告語言道德的他律起到更好的效果。

總之，廣告語言倫理問題雖然只是廣告?zhèn)惱碓谖⒂^層面的表現(xiàn)，但卻需要社會的共同努力來解決，廣告語言倫理的實現(xiàn)要通過媒體行業(yè)的自律和整個社會的他律來完成，廣告語言倫理建設是一個系統(tǒng)工程，這個系統(tǒng)工程的不斷加強和完善不斷推動著社會主義精神文明建設的發(fā)展。

參考文獻

歷史結(jié)業(yè)論文范文第2篇

【關(guān)鍵詞】護理專業(yè)；人體解剖學；教學改革

護理專業(yè)學習解剖學的目的是掌握主要器官的形態(tài)特征和功能，為學習其他醫(yī)學基礎(chǔ)課和專業(yè)課奠定基礎(chǔ)，同時也為準確地實施各項護理操作提供形態(tài)學基礎(chǔ)。隨著生物醫(yī)學模式向生物、心理、社會醫(yī)學模式的轉(zhuǎn)變，對護理人才的知識結(jié)構(gòu)、臨床分析問題及解決問題的能力等綜合素質(zhì)提出了更高的要求。

護理人員不僅要具備寬厚扎實的醫(yī)學基礎(chǔ)知識和臨床專業(yè)知識，還要有豐富的社會人文知識和較強的臨床實踐能力。護理專業(yè)解剖學教學必須緊緊圍繞護理專業(yè)的培養(yǎng)目標，將以醫(yī)學為導向的課程體系向“突出護理、注重整體、加強人文、體現(xiàn)社區(qū)”的課程體系轉(zhuǎn)變，革新教材內(nèi)容，完善教學手段和方法，努力提高教學質(zhì)量，以滿足培養(yǎng)跨世紀高素質(zhì)護理人才的需要。

一、大膽革新解剖實驗指導，突出臨床應用特色

首先以培養(yǎng)學生臨床思維能力為主線，以臨床護理實踐為引導，根據(jù)護理專業(yè)的解剖學教學特點，自編實習指導，突出與臨床護理操作密切相關(guān)的解剖內(nèi)容，如體表標志和體表投影，與注射、穿刺、插管和切開技術(shù)相關(guān)的局部解剖學基礎(chǔ)知識。使學生對操作中的解剖學要點做到心中有數(shù)，如操作部位的選擇、結(jié)構(gòu)層次、毗鄰及角度和深度的掌握，使學生能夠通過學習加強與護理專業(yè)的聯(lián)系，提高了學生的學習興趣，滿足護理專業(yè)的教學需要，為培養(yǎng)合格的護理人才打下良好基礎(chǔ)。

二、注重培養(yǎng)學生臨床思維和操作能力

護理技術(shù)操作70%的內(nèi)容與解剖學相關(guān)，其中搶救技術(shù)100%與解剖學有關(guān)。護理人員在日常工作中要對患者進行多種技術(shù)操作，操作的準確性和合理性非常重要，而準確性、合理性是和解剖學密不可分的，因此護理專業(yè)的解剖課教學更應該注重實踐。如何讓學生學得輕松、學得靈活，把學與用結(jié)合起來，突出對學生能力的培養(yǎng)是解剖教學中，尤其是實驗課教學探索的課題之一。

體表的骨性和肌性標志是臨床操作中非常關(guān)鍵的定位標志，實驗課教學重點之一是培養(yǎng)學生在活體觸摸體表標志的能力，并把觸摸體表標志作為課程考核的一部分。把護士的素質(zhì)教育融于標本觀察的實踐中，教會學生在觀察尸體標本、模型的同時，要在自己或同學的身體上觀察、觸摸、辨認這些標志性結(jié)構(gòu)。這種從標本到自身，從自身到標本的過程在理解的基礎(chǔ)上形成的知識結(jié)構(gòu)，避免了單純的機械記憶和操作的盲目性，提高了臨床操作技術(shù)的成功率，培養(yǎng)了運用知識的能力，也提高了護士的自身素質(zhì)。

三、培養(yǎng)學生在標本上演示護理操作的能力

在實驗教學中模擬臨床操作，能讓學生體會到學以致用，加深對理論知識的理解。例如，可以在模擬臀大肌注射時用注射器向穿刺部位注射染料，然后再進行局部的解剖操作，觀察染料的分布情況，注射針扎入的深度及針頭與臀區(qū)血管、神經(jīng)的關(guān)系。操作結(jié)束后請大家總結(jié)臀肌注射的最佳部位、深度、角度及易損傷的血管和神經(jīng)。模擬臨床護理操作要注意防止學生片面追求操作練習，忽略解剖的結(jié)構(gòu)觀察。

四、結(jié)合課堂討論，引導學生自主查閱資料

在實驗課教學中，課堂討論能培養(yǎng)學生口頭表達能力，分析問題結(jié)合課堂討論，引導學生在課外時間利用網(wǎng)絡資源、圖書館查閱資料，擴大學生的知識面，提高學生的自主學習能力。如在講授肝門靜脈系統(tǒng)解剖時，引導學生就臨床肝硬化治療新進展、肝門靜脈系統(tǒng)與臨床肝硬化病人可能出現(xiàn)的癥狀的解剖解釋等多方面問題引導學生查閱資料，在課堂上進行分組討論，并針對問題進行歸納總結(jié)，使學生在學習過程中從感性認識上升到理性認識上來，形成一系列系統(tǒng)知識。

五、適當應用多媒體小結(jié)學習內(nèi)容

在每節(jié)實驗課結(jié)束前應利用多媒體課件進行教學重點和難點的小結(jié)，它以圖文并茂、聲像俱佳、動靜皆宜的表現(xiàn)形式，提供了比課本更豐富、形式更多樣的多媒體素材，使抽象的、不易理解的內(nèi)容通過多媒體形式生動、形象、直觀的表現(xiàn)出來，激發(fā)了學生的學習興趣，大大增強了學生對抽象事物與過程的理解及感受，較好地解決口頭講授和板書無法實現(xiàn)的教學重點、難點，給課堂教學注入了新的活力，優(yōu)化了課堂教學結(jié)構(gòu)，活躍了課堂氣氛，提高了課堂教學效果。

六、改革考試環(huán)節(jié)，促進學生能力的培養(yǎng)

除了在教學中注重對學生能力的培養(yǎng)外，課程結(jié)束考試時將傳統(tǒng)的筆試為主改為筆試加技能考核，筆試占60%，技能考核占40%，主要內(nèi)容包括在活體上進行體表標志和體表投影的定位；以同桌的同學為對象，準確的在活體上觸摸和指出題目要求的內(nèi)容；在標本上演示及敘述局部操作的解剖學要點。每個學生從十個內(nèi)容的試題中抽取一道題，當場回答，老師按學生掌握的程度打分。對于還未掌握該結(jié)構(gòu)的不得分，對于不能正確觸摸或指出結(jié)構(gòu)者，給一半分，回答正確者為滿分。在考核后對于回答不正確的學生當場糾正，至其正確掌握為止。這種現(xiàn)場考試的方法督促學生在學習中注重對活體資源和教學標本的應用，既能使學生加深對理論知識的掌握和理解，又能強化學生的動手操作的訓練，調(diào)動了學生觀察標本、模型的積極性。這對于解剖教學質(zhì)量的提高起到促進作用，也為將來學習臨床醫(yī)學課程打下良好的方法學基礎(chǔ)。

通過以上多方位的護理解剖實驗教學改革，使解剖學實驗教學效果提升一個臺階。

【參考文獻】

歷史結(jié)業(yè)論文范文第3篇

摘要：二十一世紀初，隨著一些上市公司舞弊案的不斷暴光，人們對會計的誠信問題給予了極大的不信任。但同時，讓人們更為震驚的不是造假，而是那些合法的利用盈余管理對利潤的調(diào)節(jié)。也有人認為，盈余管理是必要的，對公司的發(fā)展有好處。那我們到底如何來理解盈余管理及其性質(zhì)？本文試著作一簡單探討。

關(guān)鍵詞：盈余管理財務報告職業(yè)判斷

一、盈余管理的概念

近幾年來關(guān)于盈余管理的話題越來越多，隨著話題的增多同時也存在頗多爭議。那么，什么是盈余管理呢？一個企業(yè)進行盈余管理是好（利大于弊）還是壞（弊大于利），亦或好壞參半？諸如此類問題，在會計界引起了廣泛爭論，目前仍未達成共識。俗話說理越辯越明，從長遠來看爭論未嘗不是一件好事，它會讓我們的看法一點點更趨近真理更接近事物的本質(zhì)。筆者也將就盈余管理談一點自己的拙見，以作引玉之磚。

談到盈余管理的概念，目前有三種比較權(quán)威還算比較廣泛認可的定義。其一是美國的會計學家斯考特（William.k.scott），他在其《財務會計理論》中這樣寫道：“盈余管理是指在GAAP允許的范圍內(nèi)，通過對會計政策的選擇使經(jīng)營者自身利益或企業(yè)市場價值達到最大化的行為，盈余管理是會計政策的選擇具有經(jīng)濟后果的一種表現(xiàn)?！逼涠敲绹臅媽W家凱瑟琳•雪珀（Kathehne.schipper）認為，盈余管理實際上是企業(yè)管理人員通過有目的地控制對外財務報告過程，以獲取某些私人利益的“披露管理”。還有一種代表性的觀點是Hedyt和Wahlen于1999年提出的，他們這樣解釋盈余管理：當管理層在編制財務報告和構(gòu)建經(jīng)濟交易時，運用判斷改變財務報告，從而誤導一些利益相關(guān)者對公司根本利益的理解，或者影響根據(jù)報告中會計數(shù)據(jù)形成的契約結(jié)果，盈余管理就此產(chǎn)生了。

雖然不同學者對盈余管理的認識有所不同，但還是存在一些共性。如，第一，盈余管理的主體是管理層（經(jīng)理、董事會或控股股東）；第二，盈余管理是一種蓄意的、有目的的行為；第三，這種行為會誤導投資者、債權(quán)人或一些相關(guān)利益者；第四，他們的根本目的是為了獲取私人利益（也許在獲取自己利益的同時還會給其他人帶來利益，但這不是他們的初衷只是副帶結(jié)果而已）。

我們對盈余管理的含義有了一定認識之后，下面再來探討一下盈余管理是好是壞的問題，也就是我們應否在企業(yè)提倡盈余管理的問題。要弄清這個問題我們首先要明確自己的立場，你是站在哪個角度來對其評價。如果不先解決這個問題也許會得出一個矛盾的結(jié)論。我們把立場分為這么幾個方面：1、站在國家立場（確保國家經(jīng)濟的可持續(xù)、健康發(fā)展）；2、站在管理者角度（得到最大的報酬）；3、站在投資者角度（能得到對決策有用的信息）；4、站在政府加強稅收的角度；5、站在債權(quán)人及其他相關(guān)利益人的角度。我們本文對盈余管理的探討是站在投資者的角度。通過對盈余管理概念的理解，我們知道，進行盈余管理最終的結(jié)果是影響了財務報告（主要是財務報表），而這些財務報告是提供給投資者或潛在投資者進行決策的重要依據(jù)。那盈余管理的好壞問題就變成了，進行盈余管理和不進行盈余管理提供的財務報告哪種更有利于投資者決策的問題。美國FASB在SAFC中寫道：財務會計的目標是為決策者提供有用的信息。這與我們研究盈余管理所站在立場是吻合的。

現(xiàn)在我們可以探討盈余管理好壞的問題了。財務會計有四個基本程序：確認、計量、記錄和報告。我們以確認為例來作一下描述。第一步確認為最終提供出有用的財務報告起到了至關(guān)重要的作用。確認保證了有用的信息能夠進入會計核算系統(tǒng)，最后反映到財務報告中去。如果對重大的、有用的財務信息沒有確認，那這些信息就進入不了會計系統(tǒng)，最后也就反映不到財務報告中去，這樣就會使財務報告的有用性大打折扣。同樣，一些無用的財務信息甚至虛假的財務信息我們就不要確認，否則在財務報告中反映一些無用的信息會分散投資者的注意力，也會使財務報告的有用性大打折扣。由此看來，確認如此重要我們就不能任意進行確認，那我們的依據(jù)是什么呢？確認有四項基本標準，即可定義性、可計量性、相關(guān)性和可靠性。雖然確認不能隨意，但我們從這些確認的基本標準中也可以看出，這些標準是一些定性的標準，仍舊具有很強的主觀性。確認不確認，什么時候確認，確認多少？這都需要會計人員的職業(yè)判斷，也正是這一點給了管理當局進行盈余管理的空間，尤其是隨著科技的迅猛發(fā)展，經(jīng)濟業(yè)務越來越復雜，這更增大了確認的難度，同時也增大了盈余管理的空間。會計活動離開不開職業(yè)判斷，它貫穿于會計活動的全過程。從某種意義上說帶有主觀性的職業(yè)判斷就是為了給投資者提供更有用的決策信息。也就是說會計職業(yè)判斷的目的是為投資者提供更有用的信息，要達到這一目的就要求會計人員以具體發(fā)生的經(jīng)濟業(yè)務的實質(zhì)、特點為依據(jù)，站在一個中立的立場來判斷，不能考慮任何私人利益。很明顯盈余管理是有悖于這一點的，他在判斷方面站在了管理者一方，考慮的是管理者的利益，而不是提供有用的決策信息。因此，從本質(zhì)上講，盈余管理是有害的，也就是我們不應在企業(yè)提倡盈余管理，我們應盡可能減少盈余管理行為（因為盈余管理是杜絕不了的）。

二、盈余管理產(chǎn)生的原因

盈余管理產(chǎn)生的原因很多，對這些原因的分類方式也很多，從不同的角度入手都可以進行一種分類。在這里，筆者從盈余管理為什么會產(chǎn)生及盈余管理為什么能產(chǎn)生兩方面入手來簡單分析一下。

（一）為什么會產(chǎn)生盈余管理

關(guān)于這個問題其實答案是很明顯的，就是兩個字—利益。誰的利益？當然是管理者的私人利益。

隨著公司制的發(fā)展，企業(yè)的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，而所有者和經(jīng)營者分別代表著兩個不同利益的群體。當然有時他們的利益是一致的，但我們說他們的利益一致總是相對的，而利益的不一致是絕對的。根據(jù)公司的理論，經(jīng)營者與所有者雙方存在著嚴重的信息不對稱情況。經(jīng)營者總是比所有者掌握更多的公司信息，經(jīng)營者就會利用此優(yōu)勢來謀取自己的利益。

舉個例子：根據(jù)合約，當企業(yè)下年利潤達到1000萬時，經(jīng)理就能拿到100萬元獎金。那么，在下年的經(jīng)營過程經(jīng)理就會根據(jù)實際的經(jīng)營情況做出估計，如果經(jīng)理預計：

1、在正常情況下利潤達不到1000萬，但相差不多，這時他就很可能會進行盈余管理來調(diào)增利潤以達到目標。如，利用沖回資產(chǎn)減值的方法。

2、無論如何也達不到目標時，他又極可能盡可能在本期多確認費用、少確認收入來個bigbath為下年盈利做好準備。

3、利潤將會遠遠超過目標，那經(jīng)理又可能會進行盈余管理隱藏一部分利潤以備后面年份使用。因為，超額部分沒有獎金，達到目標就可以了。

在管理者謀取私人利益同時可能會有如下情況：

1.管理管理者謀取私人利益同時，損害或降低了提供報表的有用性。

2.管理者謀取私人利益同時，沒有降低甚至提高了財務報表的有用性。在這里我們需要說明一下，情況1是我們所討論的典型盈余管理行為所致。至于情況2不再我們所說的盈余管理范疇。因為，根據(jù)我們前面的論述盈余管理的結(jié)果就是會損害財務報告的有用性，那我們?nèi)绾蝸砝斫夤芾韺荧@得的私利呢？正如前面所說，所有者和經(jīng)營者有相對的利益一致的地方，這里管理者獲得私利而同時所有者也同時獲得了利益——報表有用。這是一種雙贏的結(jié)局。這也是我們公司制企業(yè)希望看到的一種局面。其實理論中的激勵成本就很能說明這個問題。

可見，關(guān)鍵不在于管理者是否獲得了私利，能否提供有用的財務報告才是關(guān)鍵。而盈余管理會影響財務報告的有用性繼而給管理者帶來私利，也就是說利益是管理者進行盈余管理的根本動因。

（二）為什么能產(chǎn)生盈余管理

在談為什么會產(chǎn)生盈余管理時，我們提到了一個理論，其中有一點就是所有者和經(jīng)營者信息不對稱，這一點其實也是盈余管理為什么能夠產(chǎn)生的原因之一，也正是信息的不對稱為盈余管理產(chǎn)生提供了先天土壤。

還有一個原因就是制度方面。會計準則和會計制度中對許多業(yè)務的核算都提供了多種可選擇的方法。企業(yè)的數(shù)量成千上萬，性質(zhì)又各有不同特點也各不一樣。我們總應該相信通過會計人員的職業(yè)判斷能從眾多方法中找出適合自己的方法。從這個層面考慮，在核算上搞一刀切是沒道理的，但也正是這一點讓一些懷有私心的管理者鉆了空子。

那我們意識到這一點后能不能為了堵這個空子而把所有的業(yè)務處理方法都限定為一種呢？顯然這是不可取的，也是行不通的。英國會計準則在序言中指出：“會計準則并非僵硬不變的條文的匯總，它不能取代根據(jù)各種信息做出判斷和活動。”FASB在SFACNO1.中提到：“盡管在整體上財務呈報籠罩著一層精確的光環(huán)，但具體到財務報告，只有極少數(shù)計量不是估計?！泵绹鴷媽W家佩頓也指出：“現(xiàn)代會計需要在許多場合運用估計和判斷?！笨梢钥闯?，會計判斷始終貫穿于整個核算程序中，而存在判斷，那有意圖的人就可利用這一點進行盈余管理，既然不可避免是否我們就應聽之任之呢？當然是否。因為，盈余管理損害報表有用性，雖然不能避免但我們可以改進我們的相關(guān)準則、制度，完善我們的會計準則、制度，盡可能堵住進行盈余管理的漏洞，以提高財務報告的有用性。

除了準則、制度的靈活性為盈余管理產(chǎn)生提供了可能性外，其滯后性是另一原因。隨著科技的發(fā)展，業(yè)務是越來越復雜，出現(xiàn)了許多以前不曾有的業(yè)務、工具，金融工具及衍生金融工具就是最好的說明。由于新出現(xiàn)的事物在已有的準則和制度中并無明確規(guī)定，這也為管理者進行盈余管理提供了空間。

三、減少盈余管理的措施

如何盡可能減少盈余管理行為？通過以上分析，筆者認為應該從以下幾個方面入手：

（一）建立科學的激勵機制，使所有者與管理者的利益最大程度上一致起來。也就是說你為我謀了利那你自己也會獲益，假如你損害了我的利益那你也將受到損失。像我們文中舉的一個例子，如果企業(yè)只用實現(xiàn)利潤這么一個指標來決定對管理者的獎懲顯然是行不通的，這樣會使管理者采取一種行為利了自己而損了投資者。

（二）證監(jiān)會相關(guān)政策的制定（針對上市公司）。比如，對公司的上市、配股等問題，要規(guī)定一系列有機結(jié)合在一起的指標。如果管理者想通過盈余管理達到某些條件必然有損另外的規(guī)定條件，讓他顧此失彼。讓那些真正是有潛力、經(jīng)營能力強的公司才能滿足這些條件。當然關(guān)于限定條件的指標體系是一項很復雜的工作，還有待相關(guān)學者進一步研究。

（三）會計準則等相關(guān)法規(guī)的制定。對于準則的靈活性，我們應盡可能減少公司的一些可選擇性，以彌補一些漏洞。如新準則規(guī)定對于計提的長期資產(chǎn)減值不準再沖回就是很好的措施。對于滯后性，相關(guān)部門應成立專家組密切關(guān)注市場經(jīng)濟中出現(xiàn)的新事物，及時采取措施以對其進行規(guī)范?？上阮C布一些臨時性指導法規(guī)，待成熟后再正式頒布行成正規(guī)制度。

（四）完善的信息披露。盈余管理不違法，沒有違背相關(guān)準則和制度，也就是說通過盈余管理反映出來的報表不是錯的，只是不合理，不能直接的反映企業(yè)的真實情況。如果信息使用者具有足夠的專業(yè)水平，只要披露是完善的，那不管企業(yè)如何進行了盈余管理，他們都能夠識別不同的質(zhì)量盈余數(shù)字，從而對企業(yè)的價值做出無偏估計。然而對于使用報表的投資者來說一部分是有專業(yè)水準的，一部分是不太專業(yè)的。對于不太專業(yè)的投資者來講，他們沒有足夠的透過現(xiàn)象看本質(zhì)的能力，他們僅僅關(guān)注幾個比較重要的指標（如，利潤），然而管理者往往就是做這些指標的手腳。對于不太專業(yè)的人士來講，這幾個被做過手腳的指標就會誤導他們的決策。對于專業(yè)人士來講呢，他們會從這幾個關(guān)鍵指標出發(fā)，結(jié)合披露的一些相關(guān)信息還原企業(yè)的真實面目。然而當披露不完善，一些重要信息沒披露出來時，那專業(yè)人士還原后的還不是企業(yè)真實面目，近而也誤導這部分投資者。但披露完善的話這部分投資者就能把報告還原成對自己決策最有用的信息。披露完善也不意味著披露越多越好，披露的多相應的披露成本也會增加，另外還可能分散使用者的注意力，那就得不償失了。關(guān)于披露的內(nèi)容也是值得學者們研究的一個課題。

（五）注冊會計師的審計意見。說注冊會計師是企業(yè)提供報表有用性的最后一道保障一點不為過。如果說使用報表的人有專業(yè)和不太專業(yè)之分，那注冊會計師應當說是專業(yè)人士中的專業(yè)人士。他們有透過現(xiàn)象看本質(zhì)的能力。假如前面所說的種種限制均被企業(yè)逃過，但注冊會計師在審計過程中是有識破的專業(yè)能力的，他們應把握住最后這一關(guān)，表達出自己的意見，以幫助投資者作出合理的決策。

參考文獻：

[1]劉杰：中國上市公司盈余管理實證研究，廈門大學博士學位論文，1999。

[2]魏明海：盈余管理基本理論及其研究述評[J]，會計研究，2000。

[3]陸建橋：中國虧損上市公司盈余管理實證研究[J]，會計研究，1999。

[4]蔣義宏：上市公司利潤操縱之實證研究—EPS和ROE臨界點分析[J]，上市公司研究論從，1998。

[5]趙宇龍：會計盈余與股價行為[M]，三聯(lián)書店，2000。

歷史結(jié)業(yè)論文范文第4篇

【關(guān)鍵詞】新聞專業(yè)主義 新媒介技術(shù)傳播 理論實踐困境

一、新聞專業(yè)主義的產(chǎn)生、定義與分歧

新聞專業(yè)主義形成于19世紀90年代的美國①，在美國政黨報刊瓦解后，報業(yè)媒體越來越關(guān)注經(jīng)濟利益，以普利策與赫斯特之間的黃色新聞大戰(zhàn)為代表，報刊越來越低俗化、商業(yè)化。與此同時，要求新聞公平客觀獨立的呼聲也日益高漲，新聞專業(yè)主義作為煽情主義與商業(yè)主義的中堅力量，在各自的博弈中逐步確立。慢慢的，客觀報道的技巧變成了一種信念、標準、一種價值觀，也成為一種程式②。上世紀90年代后，新聞專業(yè)主義已成為西方新聞傳播學研究的核心概念之一。

新聞專業(yè)主義是一種理想的新聞理念，是新聞從業(yè)者在采寫新聞報道、傳播新聞信息過程中向受眾呈現(xiàn)出最貼近新聞事實的職業(yè)要求。該理念涉及到媒體社會角色，新聞工作的基本性質(zhì)，新聞從業(yè)者的社會責任和身份認同，新聞實踐的行業(yè)規(guī)范和評判標準等方面的理念。③在堅持媒體及從業(yè)者獨立自由的前提下要求其對新聞事件做客觀公正的報道，服務公眾利益，承擔起媒體的社會責任。阿特休爾在《權(quán)利的媒介》中說：“新聞專業(yè)主義就是指，新聞媒介擺脫外界干涉，擺脫來自政府、廣告商甚至公眾的干涉；新聞媒介為實現(xiàn)‘公眾的知曉權(quán)’服務；新聞媒介探求真理，反應真理；新聞媒介客觀公正地報道事實。”④

在新聞實踐操作層面上，新聞專業(yè)主義自產(chǎn)生以來就伴隨著理念與實踐的分裂這一深層矛盾。新聞專業(yè)主義自身具有難以擺脫的理論困境：新聞專業(yè)主義賦予新聞自由過于寬泛的界定，尤其是對其絕對性和相對性、合理空間和必要界限、主體道德自律和外界必要制約等幾組對立的命題都尚未有完善的理論加以科學界定。⑤因為新聞專業(yè)主義強調(diào)絕對的客觀、中立報道，而現(xiàn)實操作層面只能實現(xiàn)相對的客觀，新聞從業(yè)者在力求客觀的同時不可避免地摻雜了個人的主觀價值判斷，甚至是在日積月累的工作中形成的固有的框架設置等都是影響客觀報道的因素。無論是在政黨控制下的報業(yè)還是適應商品社會產(chǎn)生的報業(yè)，都不可避免地受到一定限制，新聞媒體不可能實現(xiàn)絕對意義上的自由獨立。

二、新媒介環(huán)境下媒體傳播特征及表現(xiàn)

隨著信息技術(shù)的進步，以數(shù)字信息技術(shù)為核心的集互聯(lián)網(wǎng)、電視、手機于一體的全方位、多媒體、互動性傳播對傳統(tǒng)的媒介生態(tài)環(huán)境形成了強烈的沖擊，極大改變了信息傳播格局，在新的媒介環(huán)境變遷下，媒體的信息傳播表現(xiàn)出新的特征。

在當今重大新聞事件的報道中，新媒體發(fā)揮了越來越重要的作用。以微博為代表的新媒體打破了傳統(tǒng)的單對多傳播模式，形成了多對多，單對單的傳播模式；由原來的點到面的傳播發(fā)展為點對點、面對面的傳播，在豐富了傳播內(nèi)容的同時擴大了傳播的范圍。在全國兩會報道中，受眾見證了微博的力量，它以短小、迅速、及時、廣泛、互動傳播優(yōu)勢將受眾、媒體、兩會代表緊密聯(lián)系起來。這種社會媒體（social media）為傳統(tǒng)媒體提供了更多的新聞線索，利于進行深度報道；新聞當事人、評論家等的觀點評論也為傳統(tǒng)媒體廣泛引用，新媒體的出現(xiàn)極大地豐富了傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容，但也對新聞專業(yè)主義造成了嚴峻的挑戰(zhàn)。傳播渠道及信息接收渠道的多樣化使受眾接觸海量化的信息，海量信息的存在增加了信息真實性判斷的不確定性，對媒體及從業(yè)者堅持新聞專業(yè)主義造成了很大的沖擊。海量的網(wǎng)絡信息加劇了新聞真實性甄別的難度，這是對新聞記者專業(yè)素養(yǎng)的考驗。在海量的信息中，有價值的信息極易被“埋沒”，而虛假信息也極易盛行，對信息真假的甄別加大了對新聞記者專業(yè)技能的要求。

三、新聞專業(yè)主義遭遇的現(xiàn)實困境及思考

新聞專業(yè)主義的核心價值在于新聞報道的客觀、公正，要求媒介及從業(yè)者對公眾服務并負責，堅持自律與他律，但新聞領(lǐng)域的自律與他律和獨立自由本身構(gòu)成了不可調(diào)和的矛盾?？陀^性是指依據(jù)事物的是非曲直如實報道現(xiàn)實；客觀化是依據(jù)人為的意識形態(tài)宣傳來對現(xiàn)實進行虛構(gòu)。⑥因此，不可能做到絕對的客觀，客觀報道是一個相對性的概念，堅持新聞專業(yè)主義理念報道并非片面地強調(diào)絕對的客觀，因為這是不可能達到的一種反應事實的狀態(tài)，而是反映現(xiàn)實的一個過程，我們能追求的只能是相對的客觀。新聞專業(yè)主義理論的困境直接導致了新聞從業(yè)者的實踐困境，其標準不是絕對化的要求，而是從事實踐的過程中力求達到的相對的標準。

在布爾迪厄的場域理論中我們了解到，整個大的社會結(jié)構(gòu)是由相對獨立自主的小社會構(gòu)成的，每個小的社會都有相對獨立的社會空間，但又受其大的社會結(jié)構(gòu)的制約?！靶侣劷缡且粋€小的獨立的小世界，有著自身的法則，但同時又為它在整個世界所處的位置所限定，受到其他小世界的牽制與推動。說新聞界是獨立的，具有自身的法則，那是指人們不可能直接從外部因素去了解新聞界內(nèi)部發(fā)生的一切?！雹咝侣劷缡艿搅藖碜哉畏矫?、經(jīng)濟方面、受眾方面、以及來自新聞界內(nèi)部的制約，這些因素相互抗衡交織在一起，構(gòu)成了新聞人所需面對的復雜的媒介環(huán)境。來自政治的壓力，對經(jīng)濟的過度依賴，受眾的期待，同行業(yè)的激烈競爭，使得新聞工作者追求新聞專業(yè)主義成為了一種理想，現(xiàn)實的困惑使得越來越多的人對該理念產(chǎn)生質(zhì)疑。

政治領(lǐng)域?qū)π侣劷绲目刂企w現(xiàn)在多方面，即便是在提倡獨立自由媒介環(huán)境的西方國家，官方也是通過各種渠道控制影響媒體。西方國家主要是通過發(fā)言人制度、新聞檢查制度等控制消息來源或者控制輿論引導。我國的新聞管理體制是“事業(yè)單位，企業(yè)管理”，該體制是為應對國內(nèi)外環(huán)境變化而做出的調(diào)整。事業(yè)單位的性質(zhì)使得政府可以統(tǒng)一媒體輿論導向，維護國家的安定團結(jié)；采取企業(yè)化的管理模式，是應對市場經(jīng)濟的發(fā)展而做出的適應性調(diào)整，它折射出了政治及資本對媒體的控制。

資本對媒體的控制越來越呈現(xiàn)多元化的趨勢。在以媒體是社會第四權(quán)力自居的西方社會，近幾十年來，市場導向新聞學（market-driven journalism）正在盛行。市場導向新聞學是指新聞機構(gòu)的市場取向，建基于找出或者制造出一種消費者的渴求，而新聞傳媒的任務是獨一無二地滿足傳媒消費者的需要，新聞最終成為徹頭徹尾的商品。⑧在市場化競爭越來越激烈的今天，各大媒體為占領(lǐng)市場份額，迎合受眾的需求，新聞越來越低俗化、娛樂化、庸俗化。策劃新聞事件大行其道，越來越背離新聞專業(yè)主義的宗旨。資本的滲入還體現(xiàn)在廣告的介入，廣告是媒體尤其是報刊的主要經(jīng)濟收入來源，無形中影響新聞報道的客觀公正。越來越多的軟廣告見諸于媒體，足見資本對新聞界的控制。

在新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，媒體組織內(nèi)部嚴格的操作流程及受眾的閱讀期待構(gòu)成了影響新聞采寫客觀中立的隱形因素。新聞產(chǎn)品的正常生產(chǎn)得益于媒介組織內(nèi)部嚴密的采寫、編輯、發(fā)行流程，媒體機構(gòu)內(nèi)部的等級體系劃分使得新聞記者各司其職。記者不可能采寫不在視線范圍以內(nèi)的事件，也不會采寫超越自己領(lǐng)域的事件，這是媒體組織內(nèi)部對新聞從業(yè)者的束縛。另外，在爭奪眼球效益的競爭中，為應對同類媒體的競爭，對新聞價值的判斷已發(fā)生改變，最大限度的迎合受眾使新聞媒體不可避免地走向了庸俗化、低俗化、虛假化，這與新聞從業(yè)者應堅持的新聞專業(yè)主義理念背道而馳，從業(yè)者在面對大的社會環(huán)境時，也只能適應性地妥協(xié)，這便是新聞專業(yè)主義很難走出的困境。

對于新聞人應堅持的專業(yè)主義的困惑與探討伴隨著它的產(chǎn)生而存在，它有其產(chǎn)生的社會地域文化背景。對新聞專業(yè)主義的研究與實踐需結(jié)合我國不同的環(huán)境背景而加以本土化。需在考慮我國經(jīng)濟、政治、文化等前提下考慮不同媒體的定位、不同受眾的需求，而非絕對的新聞專業(yè)主義教條化。新聞專業(yè)主義追求的客觀中立并非絕對的客觀中立，絕對的客觀是做不到的，新聞人應在報道新聞事件時盡最大努力還原客觀事實，做到相對的客觀，這是秉持專業(yè)主義的新聞人應具備的品質(zhì)。■

參考文獻

①塔奇曼 著，麻爭旗、劉笑盈、徐揚譯：《做新聞》[M].華夏出版社，P7

②吳飛，《新聞專業(yè)主義研究》[M].中國人民大學出版社，P393

③陸曄、潘忠黨,《成名的想象：中國社會轉(zhuǎn)型過程中新聞從業(yè)者的專業(yè)主義》[J].《新聞學研究》（臺灣）,2002（71）

④⑥J?赫伯特?阿特休爾 著，黃煜、裘志康 譯：《權(quán)利的媒介》[M].華夏出版社，P282、148

⑤吳飛,《新聞專業(yè)主義研究》[M].中國人民大學出版社，P398

⑦皮埃爾?布爾迪厄 著，許鈞 譯：《關(guān)于電視》[M].遼寧教育出版社，P44

⑧蘇鑰機，《完全市場導向新聞學：〈蘋果日報〉個案研究》[J].《大眾傳播與市場經(jīng)濟》，爐峰學會出版社，P215-233

歷史結(jié)業(yè)論文范文第5篇

關(guān)鍵詞：物流管理市場營銷關(guān)系影響

一、企業(yè)的物流管理分析

物流活動自古已有,人類雖在數(shù)千年的物流活動中具備了一定的物流意識,但在二戰(zhàn)后,系統(tǒng)的物流理論才得以形成。正如美國物流學者伯納德拉隆德所言:物流活動源于由地區(qū)產(chǎn)品剩余導致的地區(qū)間產(chǎn)品交換,而生產(chǎn)力在工業(yè)革命后的迅速發(fā)展,則推動著物流活動不斷發(fā)展。

到了今天,物流管理思想也在不斷得以豐富、完善,將傳統(tǒng)物流實行業(yè)務流程的再造,把原來的組織結(jié)構(gòu),那種直線職能式的金字塔的結(jié)構(gòu)改革為扁平化的組織結(jié)構(gòu),形成符合經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的現(xiàn)代物流,實現(xiàn)了“信息化”與“網(wǎng)絡化”。

信息化是指物流企業(yè)運用現(xiàn)代信息技術(shù)對物流過程中產(chǎn)生的全部或部分信息進行采集、分類、傳遞、匯總、識別、跟蹤、查詢等一系列處理活動,以實現(xiàn)對貨物流動過程的控制,從而降低成本、提高效益的管理活動。它是現(xiàn)代物流的靈魂,是現(xiàn)代物流發(fā)展的必然要求和基石;網(wǎng)絡化“一流”就是訂單信息流,訂單信息流就體現(xiàn)了信息化。網(wǎng)絡化就是指全球供應鏈資源網(wǎng)絡、全球用戶資源網(wǎng)絡和計算機信息網(wǎng)絡,“三網(wǎng)”同步運行,將各物流企業(yè)、配送中心、倉庫及車隊連接起來,將整個供應鏈的客戶和供應商綜合到物流網(wǎng)絡中來,向客戶提供一種低成本、連貫性的、自始至終的服務,從而大大提高企業(yè)的服務水平、增強企業(yè)的競爭力。

物流管理作為企業(yè)管理中的一個重要部分,在企業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著愈來愈大的作用。

二、企業(yè)的市場營銷分析

市場,在不同的時期和年代都充滿了變化,作為市場的主體之一企業(yè),就必須要根據(jù)市場環(huán)境及其動態(tài)變化趨勢,和不斷提升的消費需求,然后結(jié)合自身條件等,針對現(xiàn)有的問題或者將會發(fā)生的問題,作出對市場的全局性謀劃,這就是企業(yè)的市場營銷理念。企業(yè)需要制定正確的市場營銷戰(zhàn)略方針,研究和制定正確市場營銷決策的出發(fā)點,為了適應不斷變化的市場環(huán)境推陳出新。市場營銷,它既代表著企業(yè)在市場上的活動或行為,同時它也是一門新興的綜合性應用科學,是市場經(jīng)濟條件下一種最核心的思維方式。

在生產(chǎn)力高度發(fā)達、社會財富日益豐富、人民生活水平顯著提高的今天,計算機應用技術(shù)的普及和網(wǎng)絡的全球化,電子商務在商業(yè)流通中的廣泛應用也引起企業(yè)高度重視。在信息化、網(wǎng)絡化、全球化一體化的背景下,企業(yè)長期形成的傳統(tǒng)營銷方式有著重大轉(zhuǎn)變,朝著科學化、現(xiàn)代化方向發(fā)展,企業(yè)的營銷范圍日益突破區(qū)域的界限向世界市場擴張;營銷方式也從大規(guī)模無差異營銷向小群體個性化營銷的轉(zhuǎn)變。

由此可見,市場營銷這種持續(xù)不斷的發(fā)展,不僅貫穿了企業(yè)的整個生存期間,還貫穿經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的始終。隨著市場競爭的愈演愈烈,它不僅是企業(yè)生存的重要手段,也是企業(yè)經(jīng)營的生命線。

三、整合二者理念,互為相助

市場營銷是以客戶為中心,作為一個整體職能處于企業(yè)的中心地位,是企業(yè)生存的根本和基礎(chǔ),是企業(yè)價值實現(xiàn)過程中的關(guān)鍵部分,在企業(yè)發(fā)展中扮演著重要角色;而物流作為一種獨立的運作形式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)的出現(xiàn),作為國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長點,在市場經(jīng)濟及企業(yè)中發(fā)揮著重要作用。在現(xiàn)在這個全球化競爭的環(huán)境下,在顧客對服務、質(zhì)量價值、速度更為關(guān)注的情況下,企業(yè)要謀求更快更好的發(fā)展,除了依靠市場營銷不斷爭得客戶,擴大銷售,提高企業(yè)利潤以外,還要依靠物流采購活動為生產(chǎn)的正常進行提供保障,依靠物流配送為銷售的連續(xù)性提供有力支持。

首先,企業(yè)在進行物流運作決策時,要以市場營銷的眼光來進行市場調(diào)研。市場營銷與物流活動和顧客服務關(guān)系密切,從事銷售和顧客服務項目的人員處在市場前沿,對市場信息最為敏感,要求物流管理人員有意識地收集該產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的需求意見,并及時將信息反饋給市場營銷策劃部門,為制定產(chǎn)品策略提供可靠依據(jù)。還要以市場營銷的眼光去研究、設計企業(yè)的物流管理,選擇合理經(jīng)濟的配送路線。

其次,物流管理的產(chǎn)品實物配送對促進產(chǎn)品銷售,能提升產(chǎn)品競爭力,促使營銷成功。通過提高產(chǎn)品發(fā)送的速度,保證準時送貨,方便顧客隨時能買到所需的產(chǎn)品,提供商品在途運輸?shù)那闆r查詢服務等,有利于和顧客建立長期合作關(guān)系,促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。另外,為顧客提供不同服務水平與物流費用之間的增減變化,有利于市場營銷部門制定出最佳的定價決策。