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關(guān)鍵詞:本土化;高等教育哲學(xué);價(jià)值觀
經(jīng)過查詢大量文獻(xiàn)可以看出:關(guān)于各種不同高等教育哲學(xué)價(jià)值觀比較的文章不多,且更多的是對不同的高等教育哲學(xué)價(jià)值觀的認(rèn)識,對他們之間的外在區(qū)別和內(nèi)在聯(lián)系、共性與個(gè)性沒有太多措辭,本文旨在對不同高等教育哲學(xué)價(jià)值觀進(jìn)行比較。
一、高等教育哲學(xué)觀概述
(一)政治論的高等教育哲學(xué)。該觀點(diǎn)的代表人物是布魯貝克,出生于1898年;1924年,26歲的他取得碩士學(xué)位,在達(dá)特茅斯學(xué)院講授高等教育學(xué),之后30年任耶魯大學(xué)教育史和教育哲學(xué)教授,又10年在密芝安大學(xué)高等教育研究中心講授高等教育思想述評,1969年退休,1978年出版《高等教育哲學(xué)》,1982年再版。該觀點(diǎn)的邏輯起點(diǎn)是高深學(xué)問[1]。作者認(rèn)為普通教育哲學(xué)不能解決高等教育中出現(xiàn)的問題,高等教育研究高深的學(xué)問,把高深學(xué)問作為全書的一個(gè)基點(diǎn),也是此高等教育哲學(xué)的邏輯起點(diǎn)。該觀點(diǎn)的主要內(nèi)容包括:政治論的高等教育哲學(xué)強(qiáng)調(diào)價(jià)值判斷,考慮價(jià)值問題;以社會需要為出發(fā)點(diǎn),強(qiáng)調(diào)社會本位,大學(xué)的最終目的是為社會服務(wù),為社會培養(yǎng)服務(wù)人才;把高深學(xué)問作為手段,作為為社會服務(wù)的工具,達(dá)到為國家服務(wù)的目的;大學(xué)只不過是統(tǒng)治階級的知識之翼;學(xué)術(shù)自治和學(xué)術(shù)自由是有限的[2]。
(二)認(rèn)識論的高等教育哲學(xué)。認(rèn)識論的高等教育哲學(xué)的代表人物是布魯貝克,邏輯起點(diǎn)是高深學(xué)問,上面已有介紹,這里不再贅述。該觀點(diǎn)的主要內(nèi)容包括:強(qiáng)調(diào)價(jià)值自由,擺脫價(jià)值影響;把高深學(xué)問本身作為目的,以一種閑逸的、好奇的態(tài)度追求知識,是對知識本身的追求,不考慮其他因素;強(qiáng)調(diào)知識本位,忽視知識之外的社會現(xiàn)實(shí);認(rèn)為應(yīng)該在學(xué)術(shù)和現(xiàn)實(shí)之間劃一條明確的界限,崇尚學(xué)術(shù)自治和學(xué)術(shù)自由;追求高深學(xué)問的客觀性和純理論的研究,認(rèn)為高深學(xué)問忠實(shí)于真理,不僅要求絕對忠實(shí)于客觀事實(shí),而且要求盡力做到理論簡潔、解釋有力、概念文雅、邏輯嚴(yán)密[3]。
(三)生命論的高等教育哲學(xué)。該觀點(diǎn)的代表人物是張楚廷,1937年出生于印度尼西亞,后回到家鄉(xiāng)湖北。1955年考入湖南師范學(xué)院數(shù)學(xué)系,1979年以后歷任數(shù)學(xué)講師、副教授、教授,后又研習(xí)教育學(xué),并任教育學(xué)教授、博士生導(dǎo)師;1986年—2000年任湖南師范大學(xué)校長。該觀點(diǎn)邏輯起點(diǎn)是人的發(fā)展。張教授認(rèn)為,高深學(xué)問是高等教育的外部特征,人才是關(guān)鍵所在,應(yīng)該把人的發(fā)展作為高等教育哲學(xué)的研究基點(diǎn)。該觀點(diǎn)的主要內(nèi)容包括:認(rèn)為人的生命特性體現(xiàn)在人的精神性,教育起源于人特殊的生命活動,高等教育具有超越性;生命論的高等教育哲學(xué)是一種張揚(yáng)個(gè)性解放、精神活力的特殊“人本論”;以人本為主線,從人的本體論出發(fā)闡述生命論的高等教育哲學(xué);高等教育是為了完善人的智慧和修養(yǎng),高等教育的主要論述對象是人,人才是關(guān)鍵所在,應(yīng)把人的發(fā)展作為高等教育哲學(xué)的研究基點(diǎn);高等教育是以人為最終出發(fā)點(diǎn),最終目的是培養(yǎng)全面發(fā)展的人[4][5]。
(四)智慧論的高等教育哲學(xué)。該觀點(diǎn)的代表人物是周光迅,1956年出生,1982年畢業(yè)于浙江大學(xué)哲學(xué)專業(yè);杭州電子科技大學(xué)人文與法學(xué)院院長;1998年晉升教授,思想政治教育碩士生導(dǎo)師,畢業(yè)后一直在高校從事理論和思想政治課教學(xué)與科研工作。該觀點(diǎn)的邏輯起點(diǎn)是哲學(xué)與教育的關(guān)系。周教授本身是哲學(xué)專業(yè),他利用自身的優(yōu)勢專業(yè)結(jié)合對教育的認(rèn)識提出智慧論的高等教育哲學(xué),認(rèn)為應(yīng)從哲學(xué)與教育的關(guān)系入手尋求高等教育哲學(xué)的邏輯起點(diǎn)。該觀點(diǎn)的主要內(nèi)容包括:認(rèn)為將哲學(xué)和教育聯(lián)系起來的是大智慧;哲學(xué)是愛智之學(xué),是教人產(chǎn)生強(qiáng)烈“愛智激情”之學(xué),最終是教人追求大智慧;教育是使人開智的活動,真正的教育也是教人追求大智慧;哲學(xué)與教育是一致的:哲學(xué)是讓人樹立起愛智理念,教育是使人開智的途徑;哲學(xué)讓人“愛智”,教育使人“開智”;作者還高度概括了中國古代高等教育哲學(xué)思想的四大主題:天人合一、不言之教、明理滅欲、知行合一[6]。
二、本土化的高等教育哲學(xué)價(jià)值觀存在的一些共性
上述高等教育哲學(xué)價(jià)值觀基本上都是以布魯貝克的高等教育哲學(xué)觀為源頭,結(jié)合中國高等教育發(fā)展的實(shí)際,在布魯貝克認(rèn)識論和政治論的高等教育哲學(xué)基礎(chǔ)上提出本土化的高等教育哲學(xué),這幾類高等教育哲學(xué)的新探索,事實(shí)上既是對布魯貝克等前人研究的超越,又是一種繼承創(chuàng)新,是一脈相承的科學(xué)發(fā)展。引用賀武華在《中國高等教育哲學(xué)研究的自醒》一文中闡述中國高等教育哲學(xué)研究興起的幾大特點(diǎn):
(一)高等教育哲學(xué)研究從經(jīng)典解讀到自主尋思。一直以來,由于布魯貝克《高等教育哲學(xué)》之普遍的經(jīng)典權(quán)威性,我國學(xué)者對高等教育哲學(xué)的研究形成了對作為鼻祖的布魯貝克學(xué)說的研究傳統(tǒng)和路徑依賴。國內(nèi)學(xué)者對于這本經(jīng)典在中國的引進(jìn)大致經(jīng)歷了從工具書式的引進(jìn)到書評式的引進(jìn)再到反思與批判式的引進(jìn)這樣一個(gè)過程。隨著時(shí)間的推移,學(xué)者們開始關(guān)注我國高等教育實(shí)情,在布魯貝克高等教育哲學(xué)基礎(chǔ)上,結(jié)合中國實(shí)際提出了本土化的高等教育哲學(xué)。賀武華提到:基于對布魯貝克《高等教育哲學(xué)》研究范式的考察,進(jìn)一步提出我們需要的是中國教育哲學(xué)思想體系研究而不是教育哲學(xué)學(xué)科體系的建構(gòu)[7]。
(二)高等教育哲學(xué)研究注重學(xué)科體系的建構(gòu)?!陡叩冉逃軐W(xué)》原著的名稱是OnthePhilosophyofHigherEducation,而不是thePhilosophyofHigherEducation。所以,作者的本意應(yīng)該是關(guān)于高等教育哲學(xué)方面的論述,不是高等教育哲學(xué)體系的建構(gòu);是對各種哲學(xué)流派的融合,不是提出一個(gè)新的哲學(xué)流派。高等教育哲學(xué)特定的研究對象:高等教育中一些最基本的理論問題。中國高等教育哲學(xué)在新興之時(shí),基于中國高等教育的基本理論問題,強(qiáng)調(diào)體系創(chuàng)建是有必要的。
(三)高等教育哲學(xué)研究密切關(guān)注實(shí)踐,不斷豐富高等教育思想理論。時(shí)下,運(yùn)用這種哲學(xué)方法提煉教育思想,提高教育思想的理論水平,促進(jìn)教育實(shí)踐的理性化反思與發(fā)展,已成為高等教育哲學(xué)研究的新增點(diǎn),不斷豐富高等教育哲學(xué)的思想理論[8]。
三、本土化的高等教育哲學(xué)與傳統(tǒng)的高等教育哲學(xué)之間的聯(lián)系
(一)生命論的高等教育哲學(xué)與政治論和認(rèn)識論的高等教育哲學(xué)。生命論的高等教育哲學(xué)是張楚廷教授提出來的。他對布魯貝克《高等教育哲學(xué)》中提出的論斷“存在著兩種主要的高等教育哲學(xué)基礎(chǔ)———認(rèn)識論基礎(chǔ)和政治論基礎(chǔ)”提出了強(qiáng)烈的質(zhì)疑。他認(rèn)為,雖然布魯貝克把兩種高等教育哲學(xué)與大學(xué)確立自己地位的兩種途徑看作同一的觀點(diǎn),有一定的道理,但大學(xué)的本性肯定是高等教育的基本問題,大學(xué)的功能、作用、地位并不能完全取代對本性的確認(rèn)。而且,他通過對教育本性、教育原理、教育目的、教育內(nèi)容直到教育方法進(jìn)行考察,并對既有哲學(xué)的考察和對數(shù)種不同類型大學(xué)誕生的案例進(jìn)行分析,認(rèn)為“以認(rèn)識論和政治論為基礎(chǔ)”的兩種高等教育哲學(xué)不完全有效[9]。張楚廷教授的睿智在于并沒有把目光停留在懷疑的層面,而是用一種哲學(xué)觀分析高等教育哲學(xué)。他深信哲學(xué)中有活生生的人存在,認(rèn)為馬克思的社會理想,其核心就在人,追尋一個(gè)怎樣的社會更有利于人,核心就在人的發(fā)展、人的個(gè)性、人的自由、人的尊嚴(yán)、人的解放、人的幸福、人不再被異化。作者認(rèn)為高等教育原本是作為人生活的一部分而誕生的,高等教育是人的特殊生命活力的進(jìn)一步騰升和上揚(yáng),進(jìn)而提出“以生命論為基礎(chǔ)”的高等教育哲學(xué),并以此為依據(jù)關(guān)照高等教育可能的范圍、程度、目的和方法等。由此看來,張楚廷教授并不是憑空提出生命論的高等教育哲學(xué)的,而是基于對高等教育多樣性的分析,對布魯貝克高等教育哲學(xué)兩論的質(zhì)疑,運(yùn)用的哲學(xué)觀,在布魯貝克兩論的基礎(chǔ)上提出來的。這樣看來生命論的高等教育哲學(xué)與政治論和認(rèn)識論的高等教育哲學(xué)還是有淵源的。
(二)智慧論的高等教育哲學(xué)與政治論和認(rèn)識論的高等教育哲學(xué)。周光迅教授的《哲學(xué)視野下的高等教育學(xué)》極大地豐富了高等教育哲學(xué)的研究,是中外高等教育哲學(xué)研究成果的傳承與創(chuàng)新,無論是在研究視角、分析范式,還是在建構(gòu)學(xué)科體系等方面,他都揭示了自己的獨(dú)特與創(chuàng)新之處。布魯貝克主要總結(jié)了美國高等教育曾經(jīng)遇到的八個(gè)基本問題;周光迅教授從哲學(xué)基本立場出發(fā),運(yùn)用哲學(xué)一般原理研究高等教育問題,論述極富思辨色彩,是一次真正的哲學(xué)反思、哲學(xué)追問、哲學(xué)批判。因此,在智慧論的高等教育哲學(xué)看來,教育所承擔(dān)的價(jià)值使命,或認(rèn)識論的(人出于閑逸的好奇精神追求知識,認(rèn)識世界、掌握世界)或政治論的(高等教育必須對民族、國家的發(fā)展承擔(dān)起應(yīng)有責(zé)任和義務(wù);人們探索知識不僅出于閑逸的好奇,還因?yàn)樗鼘矣兄钸h(yuǎn)影響)或生命論的(以人本身作為教育的出發(fā)點(diǎn)和歸宿)都要以讓人擁有一種“大智慧”為前提,這種引領(lǐng)人類文明健康發(fā)展的“大智慧”才是高等教育哲學(xué)存在和發(fā)展的最高使命。此外,周光迅教授跳出“社會本位論”、“知識本位論”、“個(gè)體本位論”等以往研究教育的功能的套路,獨(dú)具匠心地提出了高等教育哲學(xué)的三大基本功能:重塑大學(xué)理念、提煉時(shí)代精神、引導(dǎo)文明走向[10]。
四、結(jié)語
通過以上分析比較,可以看出認(rèn)識論和政治論的高等教育哲學(xué)是由布魯貝克提出并被國內(nèi)學(xué)者廣泛應(yīng)用的;生命論的高等教育哲學(xué)都以人為出發(fā)點(diǎn);智慧論的高等教育哲學(xué)都涉及古代經(jīng)典論述;無論是哪一種高等教育哲學(xué)都與認(rèn)識論和政治論的高等教育學(xué)有著千絲萬縷的聯(lián)系。他們既是對兩論的批判反思,又是對兩論的繼承創(chuàng)新,并基于我國高等教育的實(shí)踐。從古至今,思想開放的時(shí)代也是學(xué)術(shù)大為發(fā)展的時(shí)代,“百花齊放,百家爭鳴”是學(xué)者們的愿景[11]。在社會快速發(fā)展的時(shí)代,單從“認(rèn)識論”或“政治論”分析高等教育哲學(xué)的基礎(chǔ)問題日漸凸顯其片面性,缺乏說服力,缺乏實(shí)質(zhì)性的意義,就需要用發(fā)展的眼光重新審視高等教育哲學(xué)的基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn):
[1][2][3]布魯貝克.高等教育哲學(xué)[M].杭州:浙江教育出版社,1986.
[4]張楚廷.高等教育生命論哲學(xué)觀[J].湖南文理學(xué)院學(xué)報(bào),2005(9).
[5][9]張楚廷著.高等教育哲學(xué)[M].長沙:湖南教育出版社,2004.
[6][10]周光迅著.哲學(xué)視野中的高等教育哲學(xué)[M].青島:中國海洋大學(xué)出版社,2006.
[7]趙軍.高等教育哲學(xué)的補(bǔ)白與旁釋———兼論教育哲學(xué)體系的建構(gòu)[J].當(dāng)代教育科學(xué),2005(5).
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從國外企業(yè)看國內(nèi)煙草企業(yè)的品牌營銷
從國外企業(yè)看國內(nèi)煙草企業(yè)的品牌營銷
作者:佚名資料來源:網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊數(shù):427更新時(shí)間:2006-9-33:28:09
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我國是目前世界上最大的煙草生產(chǎn)國和消費(fèi)國,烤煙種植面積、卷煙產(chǎn)銷量、卷煙增長速度、吸煙人數(shù)等4項(xiàng)指標(biāo)雄居世界第一。與這些數(shù)字形成鮮明對比的是我國煙草企業(yè)在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益尤其是在品牌營銷方面與西方發(fā)達(dá)國家的煙草企業(yè)存在著巨大差距。就美國的菲利浦.莫里斯公司(“萬寶路”品牌的擁有者)的資產(chǎn)總額、營業(yè)收入以及營業(yè)利潤等方面都超過了我國所有煙草企業(yè)這些指標(biāo)的總和。中國的產(chǎn)銷量是世界上最大的,但為什么在一些“核心”指標(biāo)上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后呢?思潮公司認(rèn)為:除生產(chǎn)技術(shù)外,我國煙草企業(yè)在品牌營銷上的策略是一個(gè)重要的原因。
隨著商品競爭激烈程度的增加,品牌營銷在煙草產(chǎn)業(yè)中的重要作用不言而喻。我國的企業(yè)在品牌營銷方面有哪些不足呢?我們將以西方發(fā)達(dá)國家煙草企業(yè)為參照,探討我國企業(yè)在品牌營銷方面應(yīng)該注意的一些問題。
1香煙的品牌建設(shè)收到區(qū)域的限制
煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義由來已久(主要因?yàn)榈胤秸疄榱送ㄟ^高額的煙草稅收來追求當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)效益最大化),這也是限制中國煙草企業(yè)品牌營銷發(fā)展的最大問題。盡管國家煙草專賣局已經(jīng)三令五申地指示不允許地方保護(hù),但是這個(gè)趨勢沒有絲毫停止的意思,這樣使外地卷煙進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龇浅@щy。上海思潮市場咨詢公司在進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn),一些消費(fèi)者非常熟悉香煙在登上外地市場貨架的難度相當(dāng)大,甚至在有些店鋪里,只能把這些香煙存在倉庫里。短期來看,地方的煙草公司的利益確實(shí)得到保障,但這無疑損害了那些以全國市場為目標(biāo)的大型煙草企業(yè)的利益,更加抑制了中國煙草行業(yè)的發(fā)展。
然而,短期之內(nèi)消除這種情況不太可能。思潮公司建議煙草企業(yè)在推廣品牌時(shí)首先要考慮本地市場及周邊地區(qū),然后進(jìn)入壁壘較低的市場。
2中國煙草品牌過多,且以低檔煙為主
我國煙草市場卷煙品種過多,每個(gè)品牌的市場占有率比較低、知名度也不高。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國煙草市場上生產(chǎn)卷煙的企業(yè)有幾百家,現(xiàn)有品牌2000多個(gè)。這與西方發(fā)達(dá)國家的煙草市場有很大的不同。美國的菲利浦•莫里斯公司(PhilipMorris)在美國市場上占有率超過40%,“萬寶路”品牌人人皆知;而日本日本煙草公司(唯一一家政府授權(quán)的煙葉買主和卷煙生產(chǎn)者)在日本市場的占有率高達(dá)80%,主力品牌MILDSEVEN在全球內(nèi)幾乎家喻戶曉。
在我國的2000多個(gè)品牌中,低檔產(chǎn)品占絕大多數(shù)的比例,且供過于求,而中高檔產(chǎn)品的供應(yīng)量不足。隨著人民生活水平的提高,消費(fèi)者對中高檔產(chǎn)品的需求必然會增加,可以說現(xiàn)在正是塑造中高檔品牌的良好時(shí)機(jī)。同時(shí),這對提升企業(yè)的知名度也有相當(dāng)?shù)膸椭N覀儼l(fā)現(xiàn),國外煙草企業(yè)的主力產(chǎn)品都是以中高檔產(chǎn)品為主。中國企業(yè)在這一點(diǎn)上路任重而道遠(yuǎn)!
3讓煙民多一點(diǎn)“上帝”的待遇
品牌是由消費(fèi)者建立的?!跋M(fèi)者就是上帝”這一真理在煙草行業(yè)同樣適用,這也是日本和歐美企業(yè)長盛不衰的秘訣之一。企業(yè)要樹立起品牌形象,必須清楚消費(fèi)者的需求與感受。感受消費(fèi)者的感受,擔(dān)心消費(fèi)者的擔(dān)心。一些國外煙草企業(yè)率先在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)降低了香煙中焦油的含量,加入其他替代成分,以減少對消費(fèi)者健康的危害。國內(nèi)企業(yè)和西方企業(yè)在這一方面上的差距是相當(dāng)大的。我們不要老是把精力放在改變香煙的口味或是包裝上,更要提倡“服務(wù)興煙”,多從消費(fèi)者的角度想想,讓他們真正作一回“上帝”!
4廣告宣傳需要另辟途徑,出奇制勝
由于煙草對健康的危害性,國家出臺了相應(yīng)的法規(guī)禁止煙草利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊廣告。同時(shí)也禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置廣告。那么我們企業(yè)有什么樣的方式既對品牌進(jìn)行了宣傳,又給人們留下深刻的印象呢?英國著名的英美煙草BAT的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。早在1912年,英美煙草就出巨資在英國圣安德魯斯設(shè)立了一年一度的“登喜路”杯國際高爾夫公開賽,經(jīng)過幾十年的孕育,“登喜路”杯已經(jīng)成為了國際著名的高爾夫賽事,同時(shí),“登喜路”香煙也借此成為了國際知名的品牌。
同樣,為了讓長大之后可能成為煙民的年輕人能夠了解和記住包括萬寶路在內(nèi)的香煙品牌,莫里斯公司曾經(jīng)別出心裁地印制數(shù)千萬個(gè)精美的書皮免費(fèi)贈給全美的許多中小學(xué)。并在書皮上加上附注的“請三思”、“不要吸煙”等暗示性字樣,既讓反煙人士抓不到把柄,又著著實(shí)實(shí)地給莫里斯公司的萬寶路等香煙品牌做了間接營銷傳播。這一舉措在當(dāng)時(shí)不僅取得了良好的宣傳效果,而且展示了莫里斯公司在公眾面前的健康形象。我國企業(yè)從上面的兩個(gè)例子中不難得到一些啟示。
5品牌宣傳要考慮“品牌內(nèi)涵”與“本土化”兩方面的影響
中國煙草企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷的同時(shí)應(yīng)當(dāng)注意宣傳媒介與品牌內(nèi)涵的一致性,選擇符合品牌特點(diǎn)的宣傳手段?!叭f寶路”品牌長期以來一直給人以粗獷豪放的形象,根據(jù)這一特點(diǎn)莫里斯公司所選擇的宣傳手段之一是贊助F1的法拉利車隊(duì),他們所看中的就是法拉利車隊(duì)的奔放、狂野的品牌個(gè)性與“萬寶路”的特點(diǎn)非常吻合。“萬寶路”讓消費(fèi)者聯(lián)想到一個(gè)瀟灑、豪邁的成功男士形象。
品牌營銷的“本土化”也是必須要考慮的一個(gè)因素。70年代香港市場“萬寶路”香煙的廣告宣傳充分證明了“本土化”的重要性。萬寶路的牛仔形象在香港播出時(shí),香港人雖然欣賞它的畫面和音樂,卻對終日騎馬游牧的牛仔卻沒有好感。因?yàn)樵谙愀廴说男哪恐?,牛仔是低下勞工,這在感情上是格格不入的。針對這種狀況,萬寶路迅速對宣傳策略作了調(diào)整。于是,在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國西部牛仔,而是年輕灑脫、事業(yè)有成的牧場主。經(jīng)過這一改變之后,萬寶路香煙在香港迅速打開市場,銷售量直線上升。
6企業(yè)品牌的多元化發(fā)展
在這一方面,莫里斯公司依然做得相當(dāng)出色。該公司除了擁有著名的萬寶路牌香煙外,還擁有MaxwellHouse牌咖啡和MillerLite啤酒等產(chǎn)品,這些品牌也取得了巨大成功,受到了消費(fèi)者的歡迎。不僅如此,該公司還在加利福尼亞等地進(jìn)行了房地產(chǎn)投資。正是由于多元化的發(fā)展,塑造了良好的公司形象,才使得菲利普莫里斯公司一直穩(wěn)坐煙草界龍頭老大的位置。
關(guān)鍵詞:東南亞國家;電子商務(wù);調(diào)查研究
資助項(xiàng)目:2014年廣西民族大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃立項(xiàng)課題:“東盟越、馬、泰三國跨境電子商務(wù)研究”(項(xiàng)目編號:201410608029)
中圖分類號:F7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
收錄日期:2015年6月10日
一、越南、馬來西亞和泰國的跨境電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r
Payvision和FSA研究項(xiàng)目聯(lián)合開展的亞洲市場跨境電子商務(wù)研究報(bào)告指出,馬來西亞全部電子商務(wù)中大約40%為跨境電子商務(wù),這一比例遠(yuǎn)高于日本(18%)和韓國(25%)的跨境電子商務(wù)。同時(shí),馬來西亞將繼日本和韓國之后,成為亞洲第三個(gè)與中國貿(mào)易額超過1,000億美元的國家。不僅如此,這個(gè)貿(mào)易渠道不斷在擴(kuò)大,兩國在基礎(chǔ)設(shè)施方面的投資與合作一直增加,在中國廣西啟動了欽州中馬工業(yè)園區(qū)后,雙方正在協(xié)商在馬來西亞建立一個(gè)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作區(qū),通過集群式投資提高雙方的經(jīng)貿(mào)合作水平。
(一)本土跨境電子商務(wù)平臺較為缺乏??缇畴娚唐脚_目前呈維度多樣化狀態(tài)。進(jìn)口零售類電商根據(jù)不同業(yè)態(tài)可以分為如五大運(yùn)營模式類:海外代購模式;直發(fā)/直運(yùn)平臺模式;自營B2C模式;導(dǎo)購/返利平臺模式;海外商品閃購模式。以出口為導(dǎo)向的跨境電子商務(wù)平臺又可以依據(jù)不同的交易主體分為商對商/商對單/單對單三種。跨境電商B2B平臺從廣義上可分為“信息服務(wù)平臺(以廣告引流為主)”和“綜合服務(wù)平臺(以促進(jìn)訂單交易為主)”兩種;B2C平臺又可稱為“跨境在線零售平臺”,具有貿(mào)易量小成交頻繁的特點(diǎn);C2C平臺大多是附屬于B2C平臺下的海淘買手們的代購平臺。
而由于越南、馬來西亞和泰國本土電子商務(wù)發(fā)展比較落后,幾乎都是來自于國際電商企業(yè)進(jìn)駐的跨境零售平臺的消費(fèi)和應(yīng)用。在跨境貿(mào)易交易平臺服務(wù)上,越南、馬來西亞和泰國均沒有創(chuàng)立直接對接國外的跨境電商平臺,雙邊的跨境電子商務(wù)交易主要借助于國際跨境電商平臺得以實(shí)現(xiàn);馬來西亞不論在交易還是服務(wù)平臺上多依靠于進(jìn)駐國內(nèi)的國際企業(yè)資源,在跨境電商平臺這一方面還未形成一定的規(guī)模。如物流多用DHL,支付多用PayPal,在線旅游票務(wù)多用亞航、Agoda,跨境電商平臺多為阿里巴巴、亞馬遜、ASOS;泰國本土大型跨境電商平臺目前只有2011年由泰國商務(wù)部國際貿(mào)易促進(jìn)廳推出的泰國貿(mào)易網(wǎng)THAITRADE.COM(泰國貿(mào)易網(wǎng))。其目標(biāo)市場是整個(gè)東盟地區(qū),旨在增加國內(nèi)中小企業(yè)(SME)擴(kuò)大貿(mào)易的機(jī)會,以推動泰國的出口成長。經(jīng)過三年發(fā)展,目前該網(wǎng)上商家數(shù)量累計(jì)有13,024家、推出上網(wǎng)交易商品超過20萬種。越南電子商務(wù)網(wǎng)(ECVN)也與泰國貿(mào)易網(wǎng)相似,是一種典型的B2B信息服務(wù)平臺,商家在平臺展示產(chǎn)品信息,吸引詢盤,雙方對接商討交易細(xì)節(jié)。此類B2B跨境電子商務(wù)平臺還停留在信息服務(wù)階段,目前無法提供完善的在線支付、國際物流服務(wù)。
(二)網(wǎng)購消費(fèi)水平和商品品類參差不齊。根據(jù)泰國電子商務(wù)發(fā)展署(ETDA)的《2014年泰國互聯(lián)網(wǎng)使用者行為報(bào)告》分析,25.5%的男性、32.7%的女性、39.1%的第三性別者會選擇手機(jī)購物,49.1%的男性、45.1%的女性、50.7%的第三性別者會在使用電腦上網(wǎng)的時(shí)候進(jìn)行網(wǎng)購(網(wǎng)民中,男性占比為43.1%、女性占比為55.6%、第三性別占比為1.3%)。雖然泰國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛,但是消費(fèi)者更傾向于使用PC端進(jìn)行購物,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這樣會更安全。
馬來西亞人是瘋狂的購物者,91%的大馬互聯(lián)網(wǎng)用戶都會進(jìn)行網(wǎng)上購物,超過50%的網(wǎng)絡(luò)用戶每月至少購物一次,超過85%的用戶每月網(wǎng)購消費(fèi)低于500馬幣;2013年馬來西亞的電子商務(wù)營業(yè)額達(dá)到3.8億美元,網(wǎng)購年均消費(fèi)達(dá)到2,000美元。馬來西亞在網(wǎng)上支付與國際支付的發(fā)展較為完善;擁有很高的互聯(lián)網(wǎng)普及率和移動手機(jī)普及率;當(dāng)?shù)鼐用裣矚g物美價(jià)廉,追求實(shí)惠、便宜,熱衷購物。加上面向東南亞市場的幾大電商平臺入駐馬來西亞后獲得的成功驗(yàn)證了其網(wǎng)購消費(fèi)市場存在著巨大的發(fā)展?jié)摿?,也是一個(gè)進(jìn)行產(chǎn)品輸出的良好市場。
越南電子商務(wù)協(xié)會2013年的統(tǒng)計(jì)資料顯示,越南3,500萬互聯(lián)網(wǎng)用戶中,有56%進(jìn)行過網(wǎng)上購物,人均網(wǎng)購金額約120美元。購買服裝、化妝品的人數(shù)占62%,購買電子產(chǎn)品的占35%,再次為家居用品,最后是機(jī)票。其中,越南本土化妝品產(chǎn)業(yè)薄弱,市場上的化妝品90%都是從國外進(jìn)口,本土品牌僅占10%。隨著越南中產(chǎn)階級隊(duì)伍的壯大,國外知名品牌的一些質(zhì)量高、名氣大的電子產(chǎn)品越來越受歡迎。另外,越南有狹長的海岸線及眾多歷史名城,南北氣候、文化迥異,旅游業(yè)逐漸盛興。
受物流條件和成本的制約,跨境電商的輸出輸入產(chǎn)品主要還集中在適合銷售的商品,主要包括服裝服飾、美容健康、珠寶手表、燈具、消費(fèi)電子、電腦網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)通訊、家居、汽車摩托車配件、首飾、工藝品、體育與戶外用品等。
(三)跨境電子商務(wù)在線支付以銀行卡為主??缇持Ц妒悄壳皩?shí)現(xiàn)跨境電子商務(wù)快速發(fā)展的關(guān)鍵。馬來西亞的網(wǎng)上支付平臺已經(jīng)形成一定的規(guī)模,其擁有五百多萬的信用卡活躍用戶和十幾萬活躍的PayPal用戶。在網(wǎng)上支付方式中,信用卡、借記卡和網(wǎng)上銀行成為主導(dǎo)方式。其中,2012年網(wǎng)上銀行使用率占50%,信用卡和借記卡占37.5%,其他方式如PayPal或貨到付款等占12.5%。同時(shí),馬來西亞政府也正在大力建設(shè)網(wǎng)上支付系統(tǒng),目前當(dāng)?shù)厮秀y行都開設(shè)了網(wǎng)上銀行服務(wù)。
泰國的在線支付服務(wù)提供商有很多,雖然有很多種在線支付方式可以選擇,但是在線支付卻并不是泰國電子商務(wù)的主流支付方式。在泰國主流支付方式為:購買預(yù)付費(fèi)卡(Pre-paid Card),比如True Money的現(xiàn)金卡,可以在7-11便利店以及蓮花超市購買,十分便利,目前使用“預(yù)付費(fèi)卡”的人數(shù)占支付市場的80%以上。占據(jù)市場第二大支付方式為運(yùn)營商計(jì)費(fèi),例如手機(jī)移動支付服務(wù)商“易付”、JMT,而這些服務(wù)商又依賴于電信運(yùn)營商來進(jìn)流量收費(fèi)。第三和第四種才是互聯(lián)網(wǎng)銀行和ATM機(jī)支付,占據(jù)市場比例較小,泰國市民普遍對互聯(lián)網(wǎng)銀行的接受度不高,質(zhì)疑其安全性,而ATM機(jī)則是因?yàn)闈B透率較低沒能得到有效普及。泰國網(wǎng)絡(luò)購物主流支付方式較為原始,他們甚至更喜歡貨到付款,直接省去了在線支付這個(gè)環(huán)節(jié)。但是,true money背后的正大集團(tuán),同時(shí)也是本土B2C平臺We love shopping的股東,也許通過這個(gè)在線交易平臺,會潛移默化地影響消費(fèi)者,使其勇于嘗試,最終接受第三方支付平臺。
在線支付是越南電商市場的一大難題。據(jù)越南工貿(mào)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),進(jìn)行訂單網(wǎng)上在線支付的越南消費(fèi)者比例只有19%,剩下網(wǎng)購消費(fèi)者都選擇的是貨到付款。而過去發(fā)展過程中出現(xiàn)的一些網(wǎng)上零售欺詐事件和質(zhì)量問題,也使不少消費(fèi)者對在線支付存有疑慮。越南的在線支付系統(tǒng)在近年來有所發(fā)展,競爭也很激烈,包括越南游戲公司VNC研發(fā)的123Pay,和chodientu平臺的NganLuong、SmartLink、Mobivi、BaoKim、OnePay等相對較大的支付平臺,但是還尚未形成在此行業(yè)中被廣泛接受使用的支付系統(tǒng),能夠讓用戶始終在該平臺上保持粘性。而越南消費(fèi)者崇尚眼見為實(shí)、貨到付款的消費(fèi)心理也極大地影響著消費(fèi)者和電商平臺對支付方式的選擇。
(四)中國快遞公司已經(jīng)涉足東盟跨境物流服務(wù)。打通國際物流渠道,降低跨境電商物流成本,是未來跨境電子商務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)。馬來西亞擁有較好的物流條件,如巴生港這個(gè)位于全球前列的國際物流港口,是馬來西亞規(guī)模最大的物流轉(zhuǎn)運(yùn)中心。中國的順豐快遞于2011年8月1日起開通了馬來西亞快遞服務(wù);2013年10月份又進(jìn)入泰國快遞市場,開通中國至泰國的跨境配送專線,在泰國地區(qū)提供較平均市場價(jià)格低至折的快遞服務(wù),并保證快件可在2~3個(gè)工作天內(nèi)送到用戶手中。2013年12月順豐速運(yùn)正式推出“越南件”,即中國大陸到越南全境的快件服務(wù)。
二、越南、馬來西亞和泰國發(fā)展跨境電子商務(wù)存在的問題
(一)平臺建設(shè)缺乏交易各方的政策支持。越、馬、泰本土電子商務(wù)平臺受到國際電子商務(wù)大平臺的競爭壓制,缺乏技術(shù)和經(jīng)驗(yàn),國內(nèi)電商市場大部分被國外入駐的電商企業(yè)所占據(jù)。而中國出口跨境電子商務(wù)平臺已呈現(xiàn)幾家獨(dú)大,并且阿里巴巴等企業(yè)已經(jīng)在海外產(chǎn)生了較大的影響力,中馬兩國的跨境電子商務(wù)平臺發(fā)展差距懸殊,跨境電子商務(wù)平臺的板塊、內(nèi)容、推廣需要根據(jù)相應(yīng)國情進(jìn)行調(diào)整。中國可以對越馬泰國家電商網(wǎng)站建立跨境平臺進(jìn)行扶持貨加強(qiáng)合作,以促進(jìn)雙邊跨境電商聯(lián)系。
(二)支付及物流需要理順交易標(biāo)準(zhǔn)??缇畴娮由虅?wù)帶來的“額度小”、“頻率高”訂單使得通關(guān)、結(jié)匯、退稅等問題成為國際物流過程中最為顯著的問題,由于各國海關(guān)條件和法律都存在差異,國際上也沒有達(dá)成統(tǒng)一的過境標(biāo)準(zhǔn),急需各國物流平臺相互配合,為跨境電商打通過境綠色通道。
(三)與東南亞國家客戶的語言交流極度困難。語言是一個(gè)能夠增加跨境電子商務(wù)利潤的強(qiáng)大的商業(yè)驅(qū)動力。大約67%的被調(diào)查企業(yè)認(rèn)為,有著相同語言的合作伙伴以及銷售團(tuán)隊(duì)能夠理解當(dāng)?shù)匚幕?,并將為跨境電子商?wù)帶來更多的利潤。歐美資本對東南亞的滲入采取了各個(gè)擊破的深入滲透模式,他們在東南亞國家的主要市場建立該國家語言的電子商務(wù)平臺,再在各國設(shè)立品牌經(jīng)銷商,線上線下結(jié)合緊密,經(jīng)過幾年的發(fā)展,已經(jīng)形成了比較穩(wěn)固的基礎(chǔ),這樣的非常方法值得借鑒。
三、面向東盟開展跨境電子商務(wù)的啟示
(一)積極制定單邊和多邊的跨境電子商務(wù)政策。全球跨境電子商務(wù)的發(fā)展已成為必然趨勢,中國政府應(yīng)積極投入到跨境電子商務(wù)交易全球性網(wǎng)上爭議解決體系的構(gòu)建中去,成為亞洲的代表以反映發(fā)展中國家的訴求。國家應(yīng)該做好引導(dǎo)和宣傳工作,對跨境電子商務(wù)平臺的運(yùn)營商、供應(yīng)商、消費(fèi)者進(jìn)行諸如信息安全、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、通關(guān)流程等方面知識的普及,加強(qiáng)對打假、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中的違法犯罪、偷稅漏稅等行為的監(jiān)管力度和懲治力度,以提高中國電子商務(wù)進(jìn)出口外貿(mào)企業(yè)或者個(gè)體用戶的整體素質(zhì),在國際上樹立起良好形象。此外,中國可細(xì)化跨境電子商務(wù)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)專業(yè)監(jiān)管職責(zé)。雖近年來中國海關(guān)已出臺諸多相關(guān)政策,以便配合跨境電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展需求,但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足,完善的通關(guān)、結(jié)匯、退稅體系有待建設(shè),以及相關(guān)法律法規(guī)政策要不斷完善并落實(shí)。
(二)充分利用第三方平臺開展跨境電子商務(wù)。中國的外貿(mào)企業(yè)要了解東盟國家的相關(guān)法律政策,正常通關(guān)、結(jié)匯、退稅;要加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)意識,注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新,以及自身品牌建設(shè);還要對交易的安全性提供可靠保障,用良好的服務(wù)和真誠打動國外消費(fèi)者,贏取消費(fèi)者的信任。同時(shí),要加強(qiáng)與國際物流平臺和支付平臺的攜手合作,或者利用提供綜合服務(wù)的第三方跨境電子商務(wù)平臺,增強(qiáng)企業(yè)信度,合作也帶來了共贏。
另外,還應(yīng)當(dāng)注重了解越、馬、泰等國家的文化風(fēng)情,入鄉(xiāng)隨俗,做到電商本土化,注重采用社交平臺營銷、郵件營銷和手機(jī)APP軟件平臺營銷來強(qiáng)化客戶關(guān)系,采用當(dāng)?shù)鼐用窳?xí)慣的通訊方式,如使用郵件、手機(jī)短信、熱門手機(jī)通訊軟件等等。
中國外貿(mào)企業(yè),特別是中小型企業(yè),可利用在馬來西亞熱門的電子商務(wù)平臺進(jìn)行產(chǎn)品零售出口。據(jù)調(diào)查,馬來西亞排名靠前的電子商務(wù)平臺主要有:Lelong.my、Lazada、Groupon、Zalora、eBay、Rakuten、Qoo10、Lamido、Youbeli、Mudah.my。越南排名前十的購物網(wǎng)站是Lazada.vn、Amazon.com、Thegioididong.con、Xdeal.vn、Hotdeal.vn、Muachung.vn、Cucre.vn、Cungmua.com、Zalora.vn、Nguyenkim.com。泰國流量最大的前五位電商平臺是weloveshoping.com、tarad.com、lnwshop、shoppingline.bigc.co.th以及l(fā)azada.co.th。比如中國的華為、小米、OPPO、聯(lián)想等手機(jī)就是通過馬來西亞熱門的電子商務(wù)平臺進(jìn)行出售,并打開了市場,對整個(gè)馬來西亞手機(jī)行業(yè)產(chǎn)生了重要影響。
在物流建設(shè)方面,企業(yè)可以與國際物流快遞公司合作,如聯(lián)合包裹(UPS)、敦豪速遞(DHL)等國際物流快遞公司。當(dāng)前跨境電子商務(wù)的物流模式主要包括:海外建倉、跨境快遞小包、外貿(mào)企業(yè)之間聯(lián)合集貨、第三方物流平臺,以及外貿(mào)企業(yè)自行集貨等。企業(yè)可以根據(jù)自身情況,選擇適合的模式,或者進(jìn)行模式創(chuàng)新。
(三)大力培養(yǎng)小語種的跨境電子商務(wù)人才。有資料表明,跨境電子商務(wù)特別需要掌握熟練外語+外貿(mào)基礎(chǔ)知識+熟悉跨境電子商務(wù)平臺的綜合型人才,而目前高校還沒有形成專業(yè)的教學(xué)培養(yǎng)方向,通過整合國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、電子商務(wù)等專業(yè)資源 本文由wWw.DyLw.NeT提供,第一論 文 網(wǎng)專業(yè)教育教學(xué)論文和以及服務(wù),歡迎光臨dYlw.nET,加強(qiáng)國際電子商務(wù)方面的校企合作,搭建實(shí)訓(xùn)踐平臺。例如,廣西民族大學(xué)商學(xué)院采用的“3+1”模式,學(xué)生在大一上學(xué)期選定方向(越南、馬來西亞、泰國、印尼),從大一下學(xué)期開始學(xué)習(xí)方向語言(越語、泰語、印尼語、英語),大三的時(shí)候?qū)W生到所選定的語言目標(biāo)國留學(xué),大四回國實(shí)習(xí),學(xué)校組織學(xué)生到相關(guān)外貿(mào)電商企業(yè)工作。采用教學(xué)與實(shí)踐操作相結(jié)合模式,進(jìn)行模塊化教學(xué),這樣也能使高校的人才培養(yǎng)方式與企業(yè)對人才的要求相符合,實(shí)現(xiàn)校企共贏。
主要參考文獻(xiàn):
[1]FSA研究顯示,新加坡和馬來西亞是跨境電子商務(wù)的理想試驗(yàn)區(qū).中貿(mào)網(wǎng).http://0579ccc.cn/news/show.php?itemid=4603,2013.12.3.
“學(xué)本式”卓越課堂,可以從人性的視角、文化的視角、課程的視角來進(jìn)行創(chuàng)新和培育。從人性的視角來看,“學(xué)本式”卓越課堂指向?qū)W生創(chuàng)新培養(yǎng)的無限可能性;從文化的視角來看,“學(xué)本式”卓越課堂立足于培育合作共享的課程文化;從課程的視角來看,“學(xué)本式”卓越課堂需要構(gòu)建基于個(gè)性發(fā)展的課程體系。
2012年7月,重慶市教委下發(fā)《重慶市義務(wù)教育推進(jìn)“卓越課堂”五年行動計(jì)劃》的文件,將全市深化課程改革的重點(diǎn)鎖定于課堂變革。課堂變革的重要價(jià)值追求是指向?qū)W生自由自主地發(fā)展和創(chuàng)新素質(zhì)的培養(yǎng)。深化教育改革,最重要的就是培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力,因?yàn)閯?chuàng)新是關(guān)系國家命運(yùn)前途的關(guān)鍵,是決定人類命運(yùn)的風(fēng)向標(biāo)。無可諱言,我國中小學(xué)生整體的創(chuàng)新能力正在受到質(zhì)疑,而通過課堂變革進(jìn)行常態(tài)化的創(chuàng)新培養(yǎng)更是舉步維艱。針對如何推進(jìn)“卓越課堂”建設(shè),我們立足中小學(xué)教育實(shí)踐和重慶市沙坪壩區(qū)的實(shí)情,提出“學(xué)本式課堂”這一核心概念,并以“學(xué)生學(xué)習(xí)為本、學(xué)生發(fā)展為本”做為改革的基本理念,進(jìn)行了思考和探索。
指向?qū)W生創(chuàng)新培養(yǎng)的無限可能
中小學(xué)課堂能否走向常態(tài)化的創(chuàng)新培養(yǎng)而不只是少數(shù)拔尖學(xué)生的“集訓(xùn)”?我們認(rèn)為是完全可能的。
2010年,新華社曾這樣一則消息:“英國德文郡市布萊克沃頓小學(xué)的25名8歲至10歲的小學(xué)生,對大黃蜂的覓食行為進(jìn)行觀察,設(shè)計(jì)了對比實(shí)驗(yàn),發(fā)現(xiàn)大黃蜂學(xué)會了判斷兩種顏色的組合模式。他們的研究成果在皇家學(xué)會主辦的《生物學(xué)通訊》上發(fā)表,引起美、英等國家著名教授的關(guān)注,被認(rèn)為這是一個(gè)令人驚奇的發(fā)現(xiàn)。整個(gè)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集都由小學(xué)生完成,倫敦大學(xué)的教授只為這些學(xué)生提供了實(shí)驗(yàn)工具,并為整理研究數(shù)據(jù)形成論文提供了幫助。”這個(gè)事實(shí)說明,少年兒童與成年人一樣,都具有創(chuàng)新能力的天賦,只是有的天賦表現(xiàn)得早一些,有的表現(xiàn)得晚一些而已。像愛因斯坦和三個(gè)小板凳的故事一樣,許多歷史奇才多半在學(xué)校的成績并不出色,甚至還有因成績不好而被迫退學(xué)的例子,但他們卻能憑借自己的好奇心與求知欲,獲得造福人類的驕人成就。一個(gè)普適性的道理是:任何人都是一個(gè)優(yōu)勢與不足的綜合體,每個(gè)青少年兒童都是一個(gè)蘊(yùn)含無限可能性的小宇宙。任何人也沒有理由無視這些小宇宙的存在。
哲學(xué)家認(rèn)為,創(chuàng)新的人性假設(shè)是人的現(xiàn)成性存在轉(zhuǎn)向生成性存在。德國心理學(xué)家卡西爾曾說:“人性并不是一種實(shí)體性的東西,而是人自我塑造的一種過程,真正的人性無非就是人的無限創(chuàng)造活動。”從這個(gè)意義上看,創(chuàng)新素質(zhì)是人的本性表現(xiàn),它體現(xiàn)為一種“自我塑造”。因此,課堂必須促進(jìn)學(xué)生的“自主學(xué)習(xí)”,釋放學(xué)習(xí)者的自由和自主的天性,使學(xué)生成為課堂的“主人”,使學(xué)習(xí)成為課堂的“中心”;而創(chuàng)新又是一個(gè)相對概念。對于個(gè)人而言,創(chuàng)新是自身以往認(rèn)識與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的新發(fā)現(xiàn),是人類已有成果的繼承與再生。更進(jìn)一步,如果個(gè)人的發(fā)現(xiàn)拓寬了人類的認(rèn)識范圍,豐富了人類的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),那么創(chuàng)新的尺度就從個(gè)體的尺度變?yōu)槿祟惖某叨?,個(gè)體的活動就成為人類歷史上的突破性創(chuàng)造。從這個(gè)角度看,我們所踐行的“學(xué)本式”卓越課堂指向創(chuàng)新素養(yǎng)的培育目標(biāo),其實(shí)是最接近人性本來面目的教育,具有指向中小學(xué)生創(chuàng)新培養(yǎng)的無限可能性。
如何將學(xué)習(xí)置于課堂的“中心”?我們堅(jiān)持以“學(xué)生學(xué)習(xí)為本、學(xué)生發(fā)展為本”的基本理念進(jìn)行宏觀的“定向”和“導(dǎo)航”,然后提出了“先學(xué)后教、互助展評”的區(qū)域性改革的基本模式,對教學(xué)實(shí)踐進(jìn)行中觀和微觀的引導(dǎo)。這一模式體現(xiàn)出四大特點(diǎn):一是“當(dāng)堂自學(xué)”,避免因課外預(yù)習(xí)時(shí)布置前置性練習(xí)而增加學(xué)生負(fù)擔(dān);二是“教師導(dǎo)學(xué)”,學(xué)然后教,突出“因?qū)W利導(dǎo)”的教學(xué)功能與教師定位,引導(dǎo)“教堂”回歸“學(xué)堂”,引導(dǎo)教師從“教師”回歸“導(dǎo)師”的角色;三是“同伴助學(xué)”,突出課堂合作學(xué)習(xí)小組建設(shè),改變傳統(tǒng)課堂過分強(qiáng)調(diào)個(gè)體學(xué)習(xí)、個(gè)體競爭的弊病,致力于培養(yǎng)學(xué)生協(xié)作性人格特質(zhì);四是“活動展學(xué)”,突出學(xué)生思維活動效度,為學(xué)生盡可能多地提供展示平臺和互評機(jī)會。
捷克教育家夸美紐斯在《大教學(xué)論》中說:“找出一種教育方法,使教師因此可以少教,但是學(xué)生可以多學(xué);使學(xué)??梢砸虼松傩┬鷩?、厭惡和無益的勞苦,獨(dú)具閑暇、快樂及堅(jiān)實(shí)的進(jìn)步?!睂W(xué)生在課堂上如何多學(xué)?這一教學(xué)模式給定了三種學(xué)習(xí)方式,即學(xué)生在課堂上主要開展“自學(xué)”(先學(xué))、“互學(xué)”(互助)、“展學(xué)”(展評)三種學(xué)習(xí)方式,而這三種學(xué)習(xí)方式都比較鮮明地體現(xiàn)出學(xué)習(xí)者自主和自由的學(xué)習(xí)特點(diǎn)。
“學(xué)本式”卓越課堂表達(dá)的教育責(zé)任,是對學(xué)生的尊重與促進(jìn)發(fā)展。傳統(tǒng)的講授式教學(xué)所呈現(xiàn)的課堂生態(tài)和課堂文化,是以對學(xué)生主體地位的不信任和不尊重為前提的,實(shí)質(zhì)上也就剝奪了學(xué)生充分發(fā)展的自由,是對大多數(shù)生命發(fā)展權(quán)這一基本人權(quán)的漠視。新課程視野下,這樣的一種課堂教學(xué)改革正是致力于把學(xué)習(xí)的自由還給學(xué)生,在學(xué)生心靈中建立起一種學(xué)習(xí)者的尊嚴(yán)感和精神的執(zhí)著。教育如果不能給予受教育者發(fā)展的權(quán)力和心性的自由,不僅是不道德的,而且也是學(xué)習(xí)者創(chuàng)新素養(yǎng)培育難以達(dá)成的根源之一。
立足于培育合作共享的課程文化
創(chuàng)新是一個(gè)相對概念,在不同教育階段,培育創(chuàng)新的任務(wù)有不同的側(cè)重點(diǎn)。作為基礎(chǔ)教育階段中小學(xué)的課堂,重在培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、創(chuàng)新意識和創(chuàng)新人格。創(chuàng)新培育在中小學(xué)的常態(tài)是個(gè)體經(jīng)驗(yàn)、知識、方法等的獲得,這種獲得是學(xué)生主動賦予其自身意義的創(chuàng)造活動,是繼承基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。因此,“學(xué)本式”卓越課堂實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新培育從理念向?qū)嵺`的轉(zhuǎn)換,需要培植有利于創(chuàng)新的文化土壤,通過課堂教學(xué)模式的創(chuàng)新(林崇德),以超越傳統(tǒng)的預(yù)成性教學(xué),轉(zhuǎn)向“以學(xué)為本”的生成性教學(xué)。這個(gè)文化土壤就是適宜于創(chuàng)新教育生長的新的教研文化與教學(xué)文化。文化的滲透力可以穿越時(shí)間與空間,可以透徹人的心靈與精神,左右人的思想情感與行為。傳統(tǒng)的教研文化是一種一團(tuán)和氣的文化,沒有知識的交換,沒有方法的交流,沒有思想的交鋒,各自為陣,互不關(guān)涉,這顯然難以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新培育的需要;而新的教研文化就是要活躍思想,交流方法,豐富知識,密切人際關(guān)系。其公認(rèn)的載體就是“學(xué)習(xí)共同體”(日本東京大學(xué)教授佐藤學(xué)提出)。
傳統(tǒng)的教學(xué)文化由于生根于本質(zhì)主義,熱衷于標(biāo)準(zhǔn)知識、標(biāo)準(zhǔn)答案,總是以知識、技能的學(xué)習(xí)為旨?xì)w,是典型的師傳生受的單向性傳遞文化,隱含了“師道尊嚴(yán)”和知識權(quán)威。在這樣的文化浸染下的、秧田式的課堂里,學(xué)生就是一個(gè)馴服的工具,就是一個(gè)對知識行跪拜禮的教徒。而新的教學(xué)文化就是旗幟鮮明地把學(xué)生的發(fā)展、學(xué)生的自主學(xué)習(xí)放在中心位置,體現(xiàn)人的自然生長性與尊嚴(yán),其最終的目的就是張揚(yáng)學(xué)生的個(gè)性,培養(yǎng)學(xué)生的批判精神、創(chuàng)新能力,發(fā)展其人格品質(zhì);在自主中合作,在合作中學(xué)習(xí),在學(xué)習(xí)中建構(gòu),在建構(gòu)中新生。這種文化可以透過小組合作學(xué)習(xí)文化的機(jī)理放射出來,流淌著公平、公正、自主、自由的高貴品質(zhì)。
正是基于這樣的認(rèn)識,在區(qū)域性推進(jìn)“學(xué)本式”卓越課堂的過程中,選擇了“學(xué)習(xí)共同體”這一有效的載體。首先是建設(shè)校際共同體。將全區(qū)86所中小學(xué)組成13個(gè)組內(nèi)異質(zhì)、組間同質(zhì)的校際共同體,要求每月召開一次聯(lián)席會,合作中研究解決行動的問題。其次是建設(shè)共同體中心組。每個(gè)校際共同體組建學(xué)科中心組和班主任中心組,發(fā)揮市區(qū)骨干教師的引領(lǐng)作用。其三是建設(shè)學(xué)生學(xué)習(xí)共同體。我們制定并實(shí)施了學(xué)生學(xué)習(xí)共同體建設(shè)的指導(dǎo)意見,引導(dǎo)中小學(xué)培育小組合作學(xué)習(xí)文化。因?yàn)樾〗M合作學(xué)習(xí)不僅僅是一種教學(xué)組織形式,更重要的是社會文化的一個(gè)縮影,學(xué)生在不同社會角色的學(xué)習(xí)中學(xué)習(xí)社會,吸收知識,增長才干,積淀智慧,從而迸發(fā)出生命的舞蹈。這是一種具有現(xiàn)代精神和公民道德的文化。生長于斯的青少年兒童,“應(yīng)然地”具有現(xiàn)代公民社會所要求的良好品質(zhì)。
與合作的教學(xué)文化相對應(yīng),是學(xué)生主體地位的高度確立。我們提出“以學(xué)定教、先學(xué)后教、多學(xué)少教、因?qū)W活教”的原則,充分體現(xiàn)教師與學(xué)生的交互主體性,強(qiáng)調(diào)多種教學(xué)元素的有機(jī)、和諧并進(jìn)、共振,重視創(chuàng)設(shè)多元信息互動渠道,關(guān)注“促進(jìn)學(xué)生精彩觀念產(chǎn)生”(愛莉諾·達(dá)克沃斯)的過程,引導(dǎo)師生“過一種幸福、完整的教育生活”。與北京的“翱翔計(jì)劃”、陜西的“春筍計(jì)劃”、上海的“拔尖創(chuàng)新人才培養(yǎng)基地”相比較,這一實(shí)踐更關(guān)注每一個(gè)學(xué)生而不僅僅是少許的“拔尖人才”,與當(dāng)今主流文化所追求的社會公平、公正高度吻合;也與教育所追求的內(nèi)涵發(fā)展和優(yōu)質(zhì)均衡發(fā)展主流價(jià)值相默契。
“學(xué)本式”卓越課堂表達(dá)的理想,代表了時(shí)代的意志,體現(xiàn)了課程改革的發(fā)展水平與理念高度。教育精神、教育理念與教育特色正是通過課堂來表達(dá)的,當(dāng)精神和理念表面的芳香散落后,教育真正的內(nèi)涵就作為文化的根留在課堂上。其實(shí),上天賦予人自主選擇做什么和不做什么的自由,這種自由是人區(qū)別于其它動物的本能。盡管人在出生時(shí)毫無生存能力,但本能迫使人積極的適應(yīng)外部環(huán)境,依靠自我的創(chuàng)造來對抗后天的不確定性,學(xué)習(xí)使人將自己變成自身認(rèn)識和實(shí)踐的對象,創(chuàng)造性地打開了生命意義上的無限可能與永恒時(shí)空。人是生而自由的,“以學(xué)為本”的課堂教學(xué)實(shí)踐把學(xué)生推向真正自由和自主的地位,是建立在解除人性的枷鎖,讓任何一個(gè)學(xué)生在課堂上都作為一個(gè)活生生的生命存在,在課堂學(xué)習(xí)生活中順應(yīng)人性進(jìn)行的學(xué)習(xí)交往實(shí)踐,并以合作的方式常態(tài)交流與思想砥礪,是教學(xué)改革上的道德和人性化的應(yīng)然回歸,是教學(xué)活動的文化自覺。
構(gòu)建基于個(gè)性發(fā)展的課程體系
要有效實(shí)施這種符合人性的“學(xué)本式”教育,真正實(shí)現(xiàn)“課堂的卓越”,一定要樹立并堅(jiān)持“學(xué)生學(xué)習(xí)為本、學(xué)生發(fā)展為本”的教學(xué)觀念。因?yàn)椴煌慕虒W(xué)觀對創(chuàng)新培養(yǎng)的態(tài)度是不一致的,如以知識傳授為目的的教學(xué)觀就會拒斥創(chuàng)新素質(zhì)培養(yǎng)。作為瑞士心理學(xué)家皮亞杰最主要的學(xué)生之一,美國哈佛大學(xué)教授愛莉諾·達(dá)克沃斯認(rèn)為:“課堂教學(xué)必須基于每一個(gè)學(xué)生的獨(dú)特性之上,而學(xué)生的獨(dú)特性集中體現(xiàn)在每一個(gè)學(xué)生的獨(dú)特性中,教學(xué)的目的就是幫助學(xué)生在原有觀念的基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的、更精彩的觀念”。愛莉諾·達(dá)克沃斯對教學(xué)的這一表述至少有這樣兩層含義:其一,教學(xué)活動的目的是讓兒童產(chǎn)生精彩觀念,這里的精彩觀念正是兒童智力的核心,教學(xué)是為了培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生的創(chuàng)新素養(yǎng),這是實(shí)現(xiàn)課堂卓越的標(biāo)志;其二,教學(xué)“必須基于每一個(gè)學(xué)生的獨(dú)特性之上”,這是實(shí)現(xiàn)課堂卓越的條件。而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的,就需要建構(gòu)適合自身理念、滿足知識編碼、符合操作要求的豐富多彩的課程體系。對此,我們進(jìn)行了系統(tǒng)的規(guī)劃和初步的探索:
第一,參考國際上先進(jìn)國家和地區(qū)的作法,系統(tǒng)性設(shè)計(jì)了中小學(xué)課程體系。不少先進(jìn)國家和地區(qū)中小學(xué)課程的設(shè)計(jì),注重培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立活動能力和創(chuàng)造能力,實(shí)行了必修課與選修課結(jié)合、知識性課程與綜合課程結(jié)合;注重課程的生活化,課程的開設(shè)尤其注重學(xué)生的個(gè)別差異并向微型化方向發(fā)展。而我們傳統(tǒng)的中小學(xué)基礎(chǔ)課程開設(shè)是以知識為定向的,注重學(xué)科知識的邏輯性,綜合化程度不高。新一輪課程改革在課程建設(shè)方面做出了巨大努力,但受多種因素的干擾,實(shí)踐層面卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)做得不夠。我們在進(jìn)行改革的“頂層設(shè)計(jì)”時(shí),比較注意系統(tǒng)性和實(shí)踐性、國際化和本土化,既具有區(qū)域特色,又具有可實(shí)施的特點(diǎn)。
第二,構(gòu)筑基于個(gè)體選擇的“課程立交橋”。目前,我們實(shí)行的是國家課程、地方課程、校本課程三級課程管理體制,利用好這個(gè)管理框架,對實(shí)施創(chuàng)新教育大有裨益。國家課程是實(shí)現(xiàn)國家教育目標(biāo)的主體,開齊、開足、開好,是基本的要求。地方課程是國家課程的補(bǔ)充,是對地方社會、政治、經(jīng)濟(jì)、自然、人文等資源的再利用。校本課程是以校為本的課程,是對本校歷史文化資源與教育智力資源的開發(fā)與利用。要努力促使校本課程形成特色。特色學(xué)科校本課程、特色綜合實(shí)踐活動課程又是其著力點(diǎn)。三類統(tǒng)籌推進(jìn),努力構(gòu)筑起基于學(xué)習(xí)者自由選擇、最終指向創(chuàng)新培養(yǎng)的課程“高架立交橋”。
第三,著力于國家課程的二度開發(fā)。國家課程是實(shí)現(xiàn)國家教育目標(biāo)的載體,具有法理性和法律規(guī)定性。但是,由于國家地域遼闊,人口眾多,加上城市與農(nóng)村、東部與西部等自然的、人文的、政治的、經(jīng)濟(jì)的諸多因素,造成國家課程宏大而缺乏地域特點(diǎn)、針對性不強(qiáng)等弱點(diǎn)。要有效進(jìn)行教學(xué),高質(zhì)量完成國家課程教育任務(wù),就只能因地制宜地進(jìn)行國家課程的二度開發(fā)。所謂二度開發(fā),就是結(jié)合學(xué)情的課程資源的再組合、再創(chuàng)造、再利用。它要求教師深入挖掘課程中的知識結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)與學(xué)生現(xiàn)有知識結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)的銜接點(diǎn),通過課程內(nèi)容與社會、自然等的有機(jī)對接,創(chuàng)造性地完成教學(xué)任務(wù)。二度開發(fā)對教師的教學(xué)態(tài)度、知識結(jié)構(gòu)、能力水平等都有一定要求,這對那些僅僅把書本知識的簡單傳遞作為主要任務(wù)的教師來說,無疑是一大實(shí)質(zhì)性的挑戰(zhàn)。從這個(gè)意義上講,教師對國家課程二度開發(fā)得越有效,創(chuàng)新教育的效能就越高。
教學(xué)活動是一個(gè)系統(tǒng)工程,它需要各個(gè)子系統(tǒng)的協(xié)調(diào)配合。國家課程的二度開發(fā)需要教師群體的集體共識與行為,這樣才能形成創(chuàng)新教育的“集體無意識”,從而釋放二度開發(fā)的效能。對國家課程的開發(fā),就個(gè)體而言,可以憑借經(jīng)驗(yàn)或天資;對群體而言,要形成群體優(yōu)勢,就需要一個(gè)工具,這個(gè)工具具有杠桿的作用?!皩W(xué)本式”卓越課堂中使用的“導(dǎo)學(xué)精要”就是這樣一個(gè)工具。通過整合學(xué)科教研員、學(xué)科骨干教師以及教研管理部門的力量,分批次開發(fā)系列的學(xué)科“導(dǎo)學(xué)報(bào)告單”,形成學(xué)科群優(yōu)勢,把工具融入學(xué)習(xí)行為與心理環(huán)境,在工具理性與人文價(jià)值之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn),從而規(guī)范、引導(dǎo)學(xué)生的自主學(xué)習(xí),提高學(xué)生自主探究與自我管理能力,把創(chuàng)新的種子播撒在探索知識的過程中,把創(chuàng)新能力的培養(yǎng)融入學(xué)習(xí)的征途上。
結(jié)束語
“學(xué)本式”卓越課堂是一種探索性的教育實(shí)踐模式,它強(qiáng)調(diào)課堂定位于學(xué)生的“學(xué)”,基本思路是:課堂既要尊重教師的“主導(dǎo)”,又要擺脫教師的“控制”,要從教師知識灌輸型課堂向?qū)W生自主探究型課堂轉(zhuǎn)變,激活思維,誘導(dǎo)自學(xué),先學(xué)后教,不教而教,讓課堂回歸學(xué)生的世界,讓課堂變成陽光燦爛、靈性生長、創(chuàng)新萌生、青春飛揚(yáng)的舞臺。廣大中小學(xué)校和教師都應(yīng)該在課程改革的大潮中主動順應(yīng)教育改革的歷史方向,實(shí)現(xiàn)教育價(jià)值的全新定位,從而實(shí)現(xiàn)教育教學(xué)的新變革,使中小學(xué)課堂教學(xué)中的創(chuàng)新教育變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的可操作行為,以適應(yīng)人性和道德的方式持之以恒地堅(jiān)持實(shí)施,培育適應(yīng)社會發(fā)展的各級各類創(chuàng)新人才。
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