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媒體營(yíng)銷策劃方案范文第1篇

關(guān)鍵詞：高職教材；思路；特色

目前，人才市場(chǎng)上高職營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生求職屢屢受挫，究其原因就在于學(xué)生在系統(tǒng)學(xué)習(xí)了《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》理論之后，卻很難寫出完整、切實(shí)可行的營(yíng)銷方案，學(xué)生只會(huì)紙上談兵。這一現(xiàn)象反映了營(yíng)銷學(xué)理論知識(shí)與具體方案策劃、實(shí)施操作之間的脫節(jié)。因此，為了就業(yè)的需要，近幾年來，高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)增設(shè)了一門必修課程——《營(yíng)銷策劃》，它是實(shí)際工作中應(yīng)用《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》理論最多的一個(gè)環(huán)節(jié)，能夠讓學(xué)生真正掌握撰寫營(yíng)銷方案、企劃書的能力。

教材是教師傳授知識(shí)的載體，是學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)的依據(jù)。我國(guó)高職教育起步時(shí)間較晚，《營(yíng)銷策劃》課程的設(shè)置更是剛剛開始，這些不利因素導(dǎo)致教材的編寫跟不上高職教育實(shí)踐的發(fā)展，明顯落后于實(shí)際需要。因此，編寫具有高職特色的符合高職專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的《營(yíng)銷策劃》教材就成為高職院校營(yíng)銷專業(yè)教師迫在眉睫的責(zé)任。我院擬與上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社合作編寫高職院校專用的《營(yíng)銷策劃》教材，現(xiàn)將編寫思路闡述如下：

現(xiàn)有高職《營(yíng)銷策劃》教材存在的問題

市場(chǎng)上《營(yíng)銷策劃》教材種類很少，適合高職教育的教材更是少之又少。雖然一些新編的高職高專學(xué)生專用教材已經(jīng)脫離了大專（甚至本科）教材的藍(lán)本，形式上大體接近高職教材的要求，增加了“實(shí)訓(xùn)”的內(nèi)容，減少了部分理論內(nèi)容，但距離真正有助于學(xué)生掌握技能的要求還存在著很大差距：

教材編寫者對(duì)高職教育的研究不夠深入絕大多數(shù)版本高職《營(yíng)銷策劃》教材的主編者都是本科院校的教授，他們是否能夠完全“理解”高職教育的思想、觀念以及培養(yǎng)目標(biāo)和人才培養(yǎng)模式，不得而知。主編者的思想將會(huì)決定整本教材的編寫基調(diào)，有什么樣的“理解”就會(huì)有什么樣的教材編寫思路。所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，對(duì)高職教育知之甚少的“專家”又如何能夠統(tǒng)帥優(yōu)秀高職教材的編寫呢？在這些“重理論、重基礎(chǔ)”的專家思想指導(dǎo)下編寫出來的教材必定難以完全跳出傳統(tǒng)本科教材的框架。這點(diǎn)在筆者所在高職院校所選用的某大學(xué)出版社編寫的教材上就可見一斑。其主編為本科院校的營(yíng)銷學(xué)教授，該教材除了在第一章添加了部分有關(guān)策劃理論的內(nèi)容外，其余內(nèi)容都是《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的翻版，學(xué)生看到教材的第一反應(yīng)就是“還要學(xué)營(yíng)銷學(xué)??？”教師面對(duì)這樣一本缺乏新意和參考價(jià)值的教材無從用起。

高職教育特色不明顯高職教材應(yīng)以市場(chǎng)需求、企業(yè)、行業(yè)的需求以及教學(xué)、課程動(dòng)態(tài)為導(dǎo)向，以職業(yè)能力和職業(yè)道德素質(zhì)的培養(yǎng)為本位，注重理論知識(shí)傳授與職業(yè)能力培養(yǎng)相互協(xié)調(diào)，既要傳授“必需、夠用”的理論知識(shí)，又要培養(yǎng)“能說、會(huì)做”的職業(yè)能力?！稜I(yíng)銷策劃》教材編寫的內(nèi)容應(yīng)考慮“營(yíng)銷策劃人員”職業(yè)崗位的現(xiàn)實(shí)需要，使學(xué)生具備崗位操作能力。人才市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷策劃人員的要求是既要會(huì)“說”——善于溝通交流，又要會(huì)“做”——善于策劃營(yíng)銷方案，還要會(huì)“寫”——撰寫策劃活動(dòng)方案，但現(xiàn)行教材普遍強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)而對(duì)技術(shù)應(yīng)用知識(shí)關(guān)注不夠。比如對(duì)如何運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問題，并將其做成有效的具體方案，以及如何清晰地傳遞、溝通等方面的內(nèi)容就很少涉及。結(jié)果造成學(xué)生動(dòng)手能力差，絕大部分營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生無法真正從事營(yíng)銷工作而僅僅充當(dāng)推銷員的角色，未能體現(xiàn)高職人才“技術(shù)應(yīng)用型”這一人才目標(biāo)。

教材內(nèi)容缺乏與相關(guān)課程之間的協(xié)調(diào)規(guī)劃，一味追求教材內(nèi)容體系的完整性一是與相關(guān)課程之間內(nèi)容重復(fù)過多，如與《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》之間至少有60％以上的內(nèi)容雷同，沒有實(shí)質(zhì)性的差別，使得學(xué)生認(rèn)為只要了解市場(chǎng)營(yíng)銷就等于學(xué)會(huì)了策劃，以致降低對(duì)課程的重視。二是教材內(nèi)容缺乏針對(duì)性，過于寬泛，對(duì)技能性內(nèi)容安排太少，造成教師難教，學(xué)生難學(xué)的局面。比如渠道策劃部分內(nèi)容，只簡(jiǎn)單介紹了渠道概述、渠道商設(shè)計(jì)策劃、渠道管理等幾個(gè)部分，缺乏創(chuàng)新。另外，依然沒有涉及如何撰寫渠道具體類型的策劃方案（如制、特許經(jīng)營(yíng)等），而這些又恰恰是企業(yè)操作中必不可少的環(huán)節(jié)。

教材編寫的思路框架與結(jié)構(gòu)

新編教材結(jié)構(gòu)（見圖1），可分為三大模塊：策劃理論模塊、營(yíng)銷方案策劃實(shí)務(wù)模塊和綜合實(shí)訓(xùn)（仿真訓(xùn)練）模塊。營(yíng)銷方案策劃實(shí)務(wù)模塊按照營(yíng)銷策劃方案內(nèi)容的構(gòu)成可以分為環(huán)境分析模塊和方案設(shè)計(jì)模塊，其中方案設(shè)計(jì)模塊包含了產(chǎn)品及價(jià)格策劃模塊、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)策劃模塊、促銷策劃模塊以及整合營(yíng)銷策劃模塊；綜合實(shí)訓(xùn)模塊則根據(jù)營(yíng)銷策劃人員實(shí)際工作流程劃分為方案策劃訓(xùn)練模塊和方案演示講解實(shí)施訓(xùn)練模塊。營(yíng)銷方案策劃實(shí)務(wù)模塊中每一子模塊對(duì)應(yīng)若干擬培養(yǎng)的策劃工作能力（見圖2），將抽象的策劃理論細(xì)化為具體的能力，體現(xiàn)了高職教育的特點(diǎn)。

圖1 教材編寫思路框架

圖2 教材模塊與培養(yǎng)能力對(duì)應(yīng)關(guān)系

不同模塊對(duì)應(yīng)不同的章節(jié)：模塊一對(duì)應(yīng)第一、二章（策劃理論概述、營(yíng)銷策劃導(dǎo)論）；模塊二對(duì)應(yīng)第三、四、五、六、七、八章（環(huán)境分析策劃、產(chǎn)品及價(jià)格策劃、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)策劃、物流系統(tǒng)能力策劃、公關(guān)促銷策劃、廣告策劃、銷售促進(jìn)策劃、整合營(yíng)銷策劃）；模塊三對(duì)應(yīng)第九、十章（營(yíng)銷方案策劃綜合實(shí)訓(xùn)、方案演示實(shí)施模擬實(shí)訓(xùn)）。

教材編寫特色分析

教材編寫符合高職教育要求，體現(xiàn)“理論夠用、突出實(shí)踐”的原則在內(nèi)容的編排上，淡化了學(xué)科性，克服理論偏多、偏深的弊端，注重理論在具體運(yùn)用中的要點(diǎn)、方法和技術(shù)操作，通過實(shí)際范例的配合，逐層分析、總結(jié)，使學(xué)生在模仿中掌握策劃要領(lǐng)、操作程序、技能要點(diǎn)，章節(jié)后的模擬訓(xùn)練給學(xué)生充分的發(fā)揮空間，借以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造思維與創(chuàng)新能力。

在內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)上，突出實(shí)踐操作，將教材內(nèi)容與工作崗位對(duì)專業(yè)人才的知識(shí)要求、技能要求結(jié)合起來，將范例教學(xué)提升到重要位置，構(gòu)建“理論”——“范例（模仿）”——“實(shí)訓(xùn)（仿真訓(xùn)練）”三位一體的教材組織結(jié)構(gòu)（見圖1）。

教材內(nèi)容創(chuàng)新教材一方面反映了知識(shí)更新和營(yíng)銷理論、策劃實(shí)踐發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，將新的操作技術(shù)、策劃精髓、最近發(fā)生的策劃實(shí)例反映到教材中，體現(xiàn)了高職教育專業(yè)設(shè)置緊密聯(lián)系營(yíng)銷策劃工作的實(shí)際要求。以往的教材普遍存在案例陳舊，案例選擇脫離學(xué)生所處市場(chǎng)環(huán)境，學(xué)生無法理解案例中體現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)等弊端。鑒于此，《營(yíng)銷策劃》教材中所選取的案例或策劃書范例基本上取材于國(guó)內(nèi)知名企業(yè)的情況和資料，有些案例甚至就發(fā)生在學(xué)生身邊。地域上的無界性與情感習(xí)慣上的可接近性增加了教材的親切感，其內(nèi)容更易于被學(xué)生理解與接受；另一方面，教材內(nèi)容盡量精簡(jiǎn)，避免沖突與重復(fù)?！稜I(yíng)銷策劃》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)11門專業(yè)必修課程中的一門，一般安排在最后一個(gè)學(xué)期開設(shè)，這就涉及與前面開設(shè)的課程內(nèi)容銜接問題。如市場(chǎng)調(diào)研策劃部分，不論是調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)、調(diào)研方案的策劃還是調(diào)研報(bào)告的撰寫均在《市場(chǎng)調(diào)研》課程中作了詳細(xì)的介紹，在本教材中則不再重復(fù)；策劃理論依據(jù)來自之前開設(shè)的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》原理，因此，本教材在涉及理論的部分只作了簡(jiǎn)單概述，力求盡量節(jié)省篇幅以增加實(shí)踐操作內(nèi)容。

教材結(jié)構(gòu)合理，“模塊式”編寫模式思路獨(dú)特“模塊式”教材編寫方式有助于“項(xiàng)目教學(xué)法”的實(shí)施。在實(shí)際策劃工作中，每一個(gè)策劃方案都被稱為一個(gè)項(xiàng)目，由參與策劃的工作人員共同完成。對(duì)照工作程序，建議在教學(xué)中引入“項(xiàng)目教學(xué)”的概念。如將市場(chǎng)分析模塊作為一個(gè)大項(xiàng)目，為后面的營(yíng)銷活動(dòng)策劃模塊奠定基礎(chǔ)。任何策劃方案都由兩部分組成：市場(chǎng)環(huán)境分析與具體方案策劃；具體營(yíng)銷方案策劃為另一大項(xiàng)目，它將項(xiàng)目細(xì)化為子項(xiàng)目，內(nèi)容比較廣泛，類似于“軟件包”，打開一個(gè)“軟件包”解決一個(gè)問題，獲得一種能力。從圖1和圖2中可以清晰地看到“項(xiàng)目”與“軟件包”以及每一個(gè)“軟件包”所解決“能力”之間的關(guān)系。例如方案設(shè)計(jì)模塊包含了“產(chǎn)品價(jià)格策劃”、“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)策劃”、“促銷策劃”、“整合營(yíng)銷策劃”四個(gè)子項(xiàng)目，“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)策劃”下屬四個(gè)“軟件包”：“網(wǎng)絡(luò)策劃”、“連鎖網(wǎng)絡(luò)策劃”、“特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)策劃”、“物流系統(tǒng)策劃”，這四個(gè)“軟件包”分別解決“網(wǎng)絡(luò)方案策劃與撰寫能力”、“物流系統(tǒng)策劃與方案撰寫能力”等四個(gè)能力的問題。

創(chuàng)新關(guān)于案例的概念，引入“范例”輔助教學(xué)案例與范例是兩個(gè)不同的概念：案例從第三者的角度運(yùn)用相關(guān)理論知識(shí)與實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，對(duì)發(fā)生了的營(yíng)銷素材進(jìn)行剖析研究，揭示各種現(xiàn)象之間的內(nèi)在聯(lián)系與本質(zhì)，加深學(xué)生對(duì)如何在實(shí)際中運(yùn)用理論的理解，使他們尋求有效的手段、方法和技巧解決實(shí)際問題；范例則從當(dāng)事人的角度描述整個(gè)策劃過程，展示當(dāng)事人策劃方案的樣件，為學(xué)生提供一個(gè)可以模仿的藍(lán)本。職業(yè)教育類似企業(yè)中師傅帶徒弟的教育方式——手把手教會(huì)徒弟使用各種工具，掌握各種技能，范例就起到了師傅的作用。一位策劃界的前輩曾經(jīng)說過“一個(gè)優(yōu)秀的策劃人員都是從模仿開始的?！奔茨軌?qū)?guó)內(nèi)外企業(yè)、甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些好點(diǎn)子加以創(chuàng)新，使其為我所用，并且在此基礎(chǔ)上尋找創(chuàng)新的靈感、開發(fā)獨(dú)特的創(chuàng)意。如果學(xué)生連模仿都沒有學(xué)會(huì)，又何談創(chuàng)新呢？

教材體系的立體化伴隨著現(xiàn)代教育觀念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的對(duì)教材的理解方式受到了質(zhì)疑。現(xiàn)代意義上的教材應(yīng)該是多種教材的組合，除教科書外，還應(yīng)包括教學(xué)指導(dǎo)書、學(xué)習(xí)指導(dǎo)書、習(xí)題集、實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書等?，F(xiàn)代意義上的教材應(yīng)該是多種媒體一體化的教學(xué)資源，既包括紙質(zhì)教材，也包括多媒體教材、視聽音像資料等。另外，還應(yīng)配合教材出版相應(yīng)的能夠提供電子課件、電子教案、教學(xué)指導(dǎo)、題庫(kù)、策劃素材庫(kù)等教學(xué)資源的并且能夠支持服務(wù)平臺(tái)的實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書及習(xí)題集。因此，本教材擬編寫成一套使用多種媒體的立體化教材，包括主媒體（文字教材）、強(qiáng)化媒體（影碟教材）、和輔助媒體（CAI課件）。其中文字教材包括紙質(zhì)教材、習(xí)題集及題庫(kù)、實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書等。影碟教材主要搜集一些好的范例組合成方案集，每個(gè)范例音像資料包括策劃過程現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景資料片、方案文字性描述材料、多媒體演示文稿、實(shí)施過程資料片等，意在強(qiáng)化學(xué)習(xí)效果，更好地理解策劃內(nèi)容，讓學(xué)生得到更多的感性認(rèn)識(shí)。CAI課件是輔助媒體，其內(nèi)容模擬某一企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過程，根據(jù)環(huán)境的變化，結(jié)合每一章的內(nèi)容，要求學(xué)生進(jìn)行模擬策劃、實(shí)施營(yíng)銷方案，并且經(jīng)營(yíng)該企業(yè)，期末時(shí)，每個(gè)學(xué)生都能夠看到自己一個(gè)學(xué)期的策劃成果，增強(qiáng)了他們的實(shí)踐操作能力。另外，通過這種交互式學(xué)習(xí)，也能夠加深學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解，提高他們的學(xué)習(xí)興趣和效率。

參考文獻(xiàn)

[1]苗紅衛(wèi)，王傳永.高職教材建設(shè)從存在的問題及解決思路[J].中國(guó)成人教育，2004年，（8）.

[2]繆明聰.高職教育呼喚精品教材[J].交通職業(yè)教育，2005，（4）.

媒體營(yíng)銷策劃方案范文第2篇

1)營(yíng)銷策劃的目的：

2)企業(yè)背景狀況分析。

3)營(yíng)銷環(huán)境分析：

①當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：

A、產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。

B、市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。

C、消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。

②對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。

主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。

4)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析

營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

①針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營(yíng)銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售; 產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落;

產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng); 銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻; 促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品; 服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿;

售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問題。

②針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

5)營(yíng)銷目標(biāo)

營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計(jì)毛利×××萬元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。

6)營(yíng)銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)

①營(yíng)銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略; 以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn); 建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

②產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng);

產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系;

產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí);

產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略;

產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

③價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性; 給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu); 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

④銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。

⑤廣告宣傳。

A、原則：服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象;長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳;廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

B、實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告;銷后適時(shí)推出誠(chéng)征商廣告;節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告;把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者;積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

⑥具體行動(dòng)方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

7)策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。

8)方案調(diào)整。

媒體營(yíng)銷策劃方案范文第3篇

1 引言

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的人才需求對(duì)高校的教學(xué)模式提出了新的要求。國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）要求各高校提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，深化教學(xué)改革，強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，重點(diǎn)擴(kuò)大應(yīng)用型、復(fù)合型、技能型人才培養(yǎng)規(guī)模。因此，構(gòu)建適應(yīng)新世紀(jì)高等教育的教學(xué)模式，是實(shí)現(xiàn)新時(shí)期我國(guó)高等教育改革和發(fā)展新突破的關(guān)鍵問題。

《企業(yè)營(yíng)銷策劃》課程定位為市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理等人文社科類相關(guān)專業(yè)的一門素質(zhì)與技能課程，具有極強(qiáng)的應(yīng)用性和實(shí)踐性，是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生最基本的技能培養(yǎng)和思維訓(xùn)練課程（陸繼和尤鳳翔，2011）。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，好的營(yíng)銷策劃已成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場(chǎng)的決勝利器。讓大學(xué)生學(xué)會(huì)制定一份較完整的、規(guī)范的營(yíng)銷策劃書是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力的內(nèi)容之一。目前本校《企業(yè)營(yíng)銷策劃》是管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科生的專業(yè)主干課，該課程的大多數(shù)師資的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)較為缺乏，教師的教學(xué)知識(shí)體系來源多取自教材。而《企業(yè)營(yíng)銷策劃》的教材編寫也處于起步階段，不能完全滿足教學(xué)的需求。因此，盡快摸索出一條改革創(chuàng)新之路，為《企業(yè)營(yíng)銷策劃》課程的發(fā)展提供可借鑒的藍(lán)本，顯得尤其必要。

2 《企業(yè)營(yíng)銷策劃》課程改革內(nèi)容

鑒于上述《企業(yè)營(yíng)銷策劃》的課程現(xiàn)狀，筆者構(gòu)建了《企業(yè)營(yíng)銷策劃》課程建設(shè)與教學(xué)方法改革體系的框架，具體包括應(yīng)用型的教學(xué)內(nèi)容、多元化的教學(xué)方法和豐富的教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)三個(gè)方面的內(nèi)容（見圖1）。

1、明確應(yīng)用型的教學(xué)內(nèi)容

在教學(xué)內(nèi)容的設(shè)置方面以應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐為導(dǎo)向，包括以下兩個(gè)方面。

第一，通過多渠道，廣泛收集教學(xué)材料?！镀髽I(yè)營(yíng)銷策劃》是一門交叉型的應(yīng)用類學(xué)科，可以將眾多的營(yíng)銷策劃研究成果大致分為三類：學(xué)術(shù)著作類、解決方案類和企業(yè)信息化類。學(xué)術(shù)著作類包括教材和論文等；解決方案類包括企業(yè)推出的有關(guān)自身營(yíng)銷策劃軟件產(chǎn)品和解決方案的信息；企業(yè)信息化類內(nèi)容龐雜，既有營(yíng)銷策劃應(yīng)用分析，也有營(yíng)銷策劃管理體驗(yàn)，還有營(yíng)銷策劃案例分析等。其中，大多營(yíng)銷策劃研究成果都與企業(yè)實(shí)踐緊密相關(guān)，這些都是《企業(yè)營(yíng)銷策劃》課程良好的教學(xué)材料。

第二，為《企業(yè)營(yíng)銷策劃》課程建立多媒體教學(xué)輔助系統(tǒng)。由于《企業(yè)營(yíng)銷策劃》課程具有知識(shí)點(diǎn)多、體系復(fù)雜、操作性強(qiáng)的特點(diǎn)，因此我們計(jì)劃建立多媒體教學(xué)輔助系統(tǒng)，把各種教學(xué)資源導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫(kù)，通過校園網(wǎng)絡(luò)，教學(xué)資源包括教學(xué)文件、教學(xué)課件、鮮活的營(yíng)銷策劃案例以及相關(guān)企業(yè)營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練材料等供同學(xué)使用，激發(fā)同學(xué)的學(xué)習(xí)興趣，積極主動(dòng)地投入到企業(yè)實(shí)踐相關(guān)的營(yíng)銷策劃教學(xué)內(nèi)容的學(xué)習(xí)中。

2、采用多元化的教學(xué)方法

本項(xiàng)目主要采用“項(xiàng)目導(dǎo)向”教學(xué)法，同時(shí)輔助“案例引入”、“情境模擬”和“團(tuán)隊(duì)合作”教學(xué)法，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和動(dòng)手能力。

第一，主要采取“項(xiàng)目導(dǎo)向”教學(xué)。該教學(xué)法的基本思路是：角色確定與學(xué)生分組策劃項(xiàng)目選擇任務(wù)確定與分解策劃實(shí)踐提交整體策劃書評(píng)估。在整個(gè)教學(xué)中必須注意：督促學(xué)生閱讀大量最新的營(yíng)銷策劃案例以開拓視野；讓學(xué)生參與營(yíng)銷策劃的實(shí)踐活動(dòng)，以提高學(xué)生的動(dòng)手能力；鍛煉學(xué)生書面表達(dá)能力和口頭表達(dá)能力，從而加強(qiáng)對(duì)內(nèi)對(duì)外的交流和營(yíng)銷策劃方案的撰寫能力。

第二，增設(shè)案例導(dǎo)入教學(xué)。精心選擇案例，突出案例的典型性、真實(shí)性和代表性。這些案例為項(xiàng)目組成員自身的實(shí)踐總結(jié)，也可以通過教師提供部分案例的基礎(chǔ)上，嘗試讓學(xué)生在課余時(shí)間收集感興趣行業(yè)的營(yíng)銷策劃案例，由教師經(jīng)過篩選搬到課堂中來。

第三，增加情境模擬互動(dòng)教學(xué)。所謂情境教學(xué)法，就是遵循反映論的原理，充分利用形象，創(chuàng)造生動(dòng)具體的教學(xué)情境，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、潛在智慧，從而引導(dǎo)學(xué)生從課程有整體上的理解和運(yùn)用（李吉林，2003）。在《企業(yè)營(yíng)銷策劃》教學(xué)中增加情境式教學(xué)，可以增加與學(xué)生的互動(dòng)，最大限度的激發(fā)學(xué)生的興趣和解決問題的能力。情境可由教師結(jié)合學(xué)生的興趣及社會(huì)熱點(diǎn)，或是學(xué)生身邊的問題模擬各種實(shí)戰(zhàn)環(huán)境，然后由學(xué)生結(jié)合理論課堂上解決，課后讓學(xué)生進(jìn)行總結(jié)。

第四，增添團(tuán)隊(duì)合作教學(xué)。通過團(tuán)隊(duì)合作教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)和組織協(xié)調(diào)能力。根據(jù)課程任務(wù)需要，組建企業(yè)營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)，分別選取不同市場(chǎng)策劃課題，以完成相應(yīng)市場(chǎng)策劃任務(wù)的形式開展教學(xué)活動(dòng)，讓學(xué)生在真實(shí)的營(yíng)銷策劃活動(dòng)中承擔(dān)具體任務(wù)，通過真實(shí)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的培訓(xùn)、指導(dǎo)和實(shí)際參與，達(dá)到崗位要求，將實(shí)踐性和職業(yè)性進(jìn)行有效融合。

3、設(shè)置豐富的教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)

第一，開展虛擬仿真教學(xué)。建設(shè)一系列以虛擬技術(shù)為核心的仿真教學(xué)環(huán)境外，還應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生充分利用校園網(wǎng)、校內(nèi)外各種商貿(mào)活動(dòng)，尋找和感悟經(jīng)管類技術(shù)應(yīng)用型人才應(yīng)該把握的不同要素和知識(shí)點(diǎn)，培養(yǎng)學(xué)生作為未來企業(yè)營(yíng)銷策劃人才應(yīng)具備的素質(zhì)和能力。在虛擬的計(jì)算機(jī)仿真教學(xué)過程中，學(xué)生面對(duì)的是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)的過程，學(xué)生能夠在過程中尋找靈感，尋找企業(yè)營(yíng)銷策劃技能提升的切入點(diǎn)，尋找成為優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員應(yīng)該攝取的各種信息源。

第二，建立校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地。在現(xiàn)有我校管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)具備的計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查（CATI）實(shí)驗(yàn)室的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行教學(xué)硬環(huán)境的開發(fā)，加強(qiáng)模擬“工作場(chǎng)景”的建設(shè)，比如開發(fā)“營(yíng)銷超市”等校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地。實(shí)訓(xùn)基地是實(shí)施開展教學(xué)模式改革的重要載體，也是教學(xué)中學(xué)習(xí)情境的主要來源。因此，教學(xué)實(shí)施中每個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)都依托一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)，策劃要求源自這些企業(yè)的實(shí)際需求，從而確保學(xué)生校內(nèi)學(xué)習(xí)內(nèi)容與實(shí)際工作要求的一致性。

第三，與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)合作共建實(shí)訓(xùn)基地。通過企業(yè)調(diào)查、企業(yè)實(shí)踐、企業(yè)服務(wù)等途徑，以“企業(yè)營(yíng)銷策劃問題課程”或“企業(yè)營(yíng)銷策劃參與計(jì)劃”為載體等，讓學(xué)生參與到企業(yè)營(yíng)銷策劃實(shí)踐中。充分利用校企合作單位的環(huán)境和資源，讓學(xué)生作為營(yíng)銷策劃人員參與企業(yè)營(yíng)銷策劃方案撰寫整個(gè)過程中，從而使課堂教?W為主的學(xué)校教育和直接獲取實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的校外工作有機(jī)結(jié)合，使學(xué)生能將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用于實(shí)際企業(yè)營(yíng)銷策劃中。

媒體營(yíng)銷策劃方案范文第4篇

訊：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已隨著網(wǎng)絡(luò)的普及而逐漸被越來越多的企業(yè)所關(guān)注，但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃中成功的企業(yè)不是很多，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是相似的成功與失敗的關(guān)鍵因素在于營(yíng)銷策劃。

首先要了解客戶的需求，以及客戶產(chǎn)品的特性，針對(duì)客戶的需求制定針對(duì)性強(qiáng)的策劃方案，而且必須要明確誰是產(chǎn)品的消費(fèi)者，誰會(huì)對(duì)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣?當(dāng)明確的鎖定消費(fèi)群體，才能做到策劃的針對(duì)性和目的性，避免無效投入和浪費(fèi)。

其次，在鎖定消費(fèi)群體之后，就要制定詳細(xì)的策劃計(jì)劃，每一個(gè)步驟都要做到絲絲入扣、環(huán)環(huán)相連，每一個(gè)細(xì)節(jié)都要考慮到，比如產(chǎn)生的效果或者因此帶來的副作用，策劃案的優(yōu)劣，都要讓我們的客戶清晰的知道。制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃和施行方案時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃人員要根據(jù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)與環(huán)境、資源做好執(zhí)行計(jì)劃，對(duì)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的每一個(gè)單項(xiàng)的營(yíng)銷手段做好數(shù)據(jù)可控分析，老案例研究及實(shí)施方案，使各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果為總體的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)、管理與維護(hù)。企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)在運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，配合業(yè)務(wù)作業(yè)流程的實(shí)體組織系統(tǒng)必需做必要的重組，樹立新的管理體系，通過組織結(jié)構(gòu)革新，管理方式革新以及員工觀察、思想以及工作方式的改動(dòng)，使企業(yè)內(nèi)部資源達(dá)到協(xié)調(diào)與平衡，以保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)失掉最大的發(fā)揚(yáng)，否則不但發(fā)生不了效益，還會(huì)起到嚴(yán)重負(fù)面作用。

在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案的同時(shí)，就要根據(jù)實(shí)際情況，做出策劃案的預(yù)算費(fèi)用，根據(jù)市場(chǎng)的合理價(jià)格進(jìn)行，比如說某項(xiàng)活動(dòng)需要多少費(fèi)用，可以達(dá)到什么效果，等等，必須做到讓客戶的錢花的清清楚楚，并能夠轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是否成功，最大的標(biāo)準(zhǔn)就是是否能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來效益以及擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的知名度，并促使消費(fèi)人群產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)。我們聯(lián)合互動(dòng)在這方面有著獨(dú)特的效果評(píng)估體系，比如說客戶滿意度調(diào)查、客流量調(diào)查，全部采用先進(jìn)的測(cè)算工具。

星之傳媒整合上千家優(yōu)勢(shì)媒體，為企業(yè)服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)的渠道很多，星之傳媒熟悉每一種渠道的運(yùn)作方式，利用不同媒體渠道的優(yōu)勢(shì)取長(zhǎng)補(bǔ)短，根據(jù)企業(yè)自身的情況和網(wǎng)絡(luò)廣告的目的進(jìn)行選擇，最終找到最適合企業(yè)的渠道，保證高率和信息覆蓋率，讓受眾第一時(shí)間看到信息，了解企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和異于其他產(chǎn)品企業(yè)的地方，將注意力第一時(shí)間轉(zhuǎn)化為銷售力。讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果最大化，讓銷售力在短時(shí)間內(nèi)提高。（來源：中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)）

媒體營(yíng)銷策劃方案范文第5篇

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)展、延伸，在營(yíng)銷發(fā)展的新思路、新趨勢(shì)中出現(xiàn)了策劃營(yíng)銷。它是在一般市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實(shí)際操作性更強(qiáng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，好的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場(chǎng)的決勝利器。策劃書是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的反映。在此談一談農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書的編制的問題。如何撰寫農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書呢？

一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書編制的原則。

為了提高農(nóng)產(chǎn)品策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則；

(一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對(duì)策。

(二）、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。

(三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。

(四）、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。

因此，我們可以共同探討農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面>策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷執(zhí)行效果也不一樣。

策劃書的正文部分主要包括：

(一）、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃目的

要對(duì)本農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)（如：提高市場(chǎng)占有率；擴(kuò)大產(chǎn)品知名度；樹立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)的良好形象），作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營(yíng)銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個(gè)方面：

>企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套農(nóng)產(chǎn)品行銷計(jì)劃。

>企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營(yíng)銷方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方案。

>企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

>企業(yè)原營(yíng)銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。

>市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。

>企業(yè)在總的營(yíng)銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。

如:首先強(qiáng)調(diào)“農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷”，然后說明農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長(zhǎng)城系列的影響的重要性，要求公司各級(jí)人員及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

(二）、分析當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境狀況

對(duì)同類產(chǎn)品市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為指訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略，采取正確的營(yíng)銷手段提供依據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解，這部分主要分析：

1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：

①產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。

②市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。

③消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。

2、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。

主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品(如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品)的營(yíng)銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。

(三）、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

1、針對(duì)產(chǎn)品目前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營(yíng)銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

>企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

>農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。

>農(nóng)產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。

>農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。

>銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

>促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

>服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。

>售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問題。

2、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(四）、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)

營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為萬件，預(yù)計(jì)毛利萬元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)。通過市場(chǎng)分析，找出市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提煉自身優(yōu)勢(shì)，確定銷售目標(biāo)。例如確定的目標(biāo)市場(chǎng)：以行業(yè)銷售為主（利潤(rùn)和穩(wěn)定市場(chǎng)）、渠道銷售為輔（提高知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率）；行業(yè)主要主要系指工礦，交通，建筑，消防，制造，工廠等有一定采購(gòu)規(guī)模的目標(biāo)客戶；渠道銷售主要系指區(qū)縣級(jí)的加盟或者商。

(五）、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

1、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

>以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略。

>以農(nóng)產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。

>建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、農(nóng)產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達(dá)到最佳效果。

1）農(nóng)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

2）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）農(nóng)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。

4）農(nóng)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5）農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

>拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。

>給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。

>以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

4、銷售渠道。農(nóng)產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策

5、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。

②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時(shí)推出誠(chéng)征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。

④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷具體行動(dòng)方案

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

(六）、農(nóng)產(chǎn)品策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算

這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。

(七）、銷售增長(zhǎng)預(yù)測(cè)與效益分析

該部分對(duì)營(yíng)銷行動(dòng)方案投入實(shí)施后的效益分析，包括農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷后未來1-5年的銷售增長(zhǎng)、利潤(rùn)與收益分析、現(xiàn)金流分析、投資回報(bào)率等。