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消費(fèi)心理分析論文范文第1篇

消費(fèi)信貸,是指金融或商業(yè)等機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者調(diào)劑資金余缺的信貸行為和信用關(guān)系。消費(fèi)信貸不僅是一種信貸行為或放貸業(yè)務(wù),而且是一種信用關(guān)系,它不僅包括貸款信貸,而且包括銷售信貸等多種形式。消費(fèi)信貸的對象一般只是個人或家庭消費(fèi)者,不給集團(tuán)消費(fèi)提供消費(fèi)信貸,這是各國法律所采取的普遍作法。

消費(fèi)信貸可以說是一種古老的信用形式。隨著銷售商品的市場的出現(xiàn),也就產(chǎn)生了消費(fèi)信貸。消費(fèi)信貸的產(chǎn)生和發(fā)展,是社會生產(chǎn)力發(fā)展和人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的客觀要求。生產(chǎn)和消費(fèi)的矛盾運(yùn)動,導(dǎo)致了消費(fèi)信貸的產(chǎn)生和發(fā)展。當(dāng)一個社會的經(jīng)濟(jì)形態(tài)由比較發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到高度市場化的商品經(jīng)濟(jì)即市場經(jīng)濟(jì)時,市場和消費(fèi)的矛盾也就更為突出,消費(fèi)信貸也就更有其存在和發(fā)展的必要。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,人們生活水平的提高,消費(fèi)品的供應(yīng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。許多高檔耐用消費(fèi)品紛紛上市,一般收入水平的個人或家庭短時期內(nèi)難以湊齊足夠的款項,有必要借助于消費(fèi)信貸才能實現(xiàn)購買愿望。對于工業(yè)和貿(mào)易來說,如果沒有保障消費(fèi)者可以提前實現(xiàn)購買愿望的消費(fèi)信貸法律制度,許多較高價值的商品和勞務(wù),如汽車、住宅、假日旅游等,就不能被成功地出售。為一項銷售或勞務(wù)提供信貸,已成為企業(yè)營銷過程本身的組成部分,這是因為從消費(fèi)信貸交易中可以派生出雙倍利潤。首先可從商品銷售或勞務(wù)提供中獲得利潤,其次可從信貸商業(yè)中獲得利潤。消費(fèi)信貸可在一定程序上緩和消費(fèi)者有限的購買力與日益豐富的商品或勞務(wù)的銷售之間的矛盾,更好地改善人民的生活;同時,也能開拓銷售市場,促進(jìn)商品的生產(chǎn)和流通。因此可以說,商品市場是消費(fèi)信貸產(chǎn)生的基礎(chǔ)和前提,消費(fèi)信貸是在市場經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,反過來有序的消費(fèi)信貸活動,又必然促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展。

在資本主義社會,商人采取賒銷方式向個人消費(fèi)者出售商品,這便是消費(fèi)信貸的雛型。但是,在19世紀(jì)以前,消費(fèi)信貸大多建立在個人信譽(yù)的基礎(chǔ)上,債務(wù)沒有制度化,償還協(xié)議也常常沒有采取書面形式。到了19世紀(jì),在美國已有消費(fèi)者開始用分期償還貸款方式購買家具等耐用消費(fèi)品。第一次世界大戰(zhàn)后,消費(fèi)信貸首先在美國廣泛興起。后來,消費(fèi)信貸在其他發(fā)達(dá)國家,特別是在英國和西歐廣泛地發(fā)展起來。前蘇聯(lián)和其他東歐社會主義國家,也于20世紀(jì)60年代開始在零售業(yè)采取分期付款方式銷售商品。總之,消費(fèi)信貸的產(chǎn)生和發(fā)展,與都市化的形成、勞動階層地位的提高、耐用消費(fèi)品購買量的增加,以及專業(yè)化放貸制度的發(fā)達(dá)等方面有著密切聯(lián)系。

我國在20世紀(jì)50年代上半期,商業(yè)部曾利用分期付款的辦法來解決某些商品的銷售問題。中國人民銀行在城市曾經(jīng)設(shè)有“小額質(zhì)押貸款處”,辦理城市居民小額生活貸款。后來,消費(fèi)信貸一度被取消。80年代初,商業(yè)部曾決定對一部分價格較高的耐用消費(fèi)品(如電視機(jī)、電冰箱等),開展提前交貨分期收款業(yè)務(wù)。90年代上半期,上海出現(xiàn)了第一家開展消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)———上海銀通信托咨詢有限公司。隨著我國城鎮(zhèn)住房制度改革的深化,住宅商品房的銷售已經(jīng)開始采用分期付款、銀行按揭等辦法。上海等地還將設(shè)立專門從事住房按揭業(yè)務(wù)的住宅銀行。隨著相關(guān)法規(guī)的出臺,我國商業(yè)銀行將都可以從事住宅按揭業(yè)務(wù)。近幾年,我國的住房抵押貸款累計已達(dá)數(shù)百億元。汽車工業(yè)要發(fā)展成為我國的支柱產(chǎn)業(yè),轎車必須進(jìn)入個人消費(fèi)領(lǐng)域,消費(fèi)信貸對培育個人轎車市場具有重要意義。同時,消費(fèi)信貸也是當(dāng)前我國擴(kuò)大內(nèi)需,開啟城鄉(xiāng)市場的一個重要的經(jīng)濟(jì)杠桿?？梢灶A(yù)見,在今后一個相當(dāng)長的時期內(nèi),消費(fèi)信貸在我國將有一個大的發(fā)展。

消費(fèi)信貸發(fā)展到現(xiàn)在,已形成了許多種類。根據(jù)消費(fèi)信貸的外在形式,可以將消費(fèi)信貸分為銷售信貸和貸款信貸。

銷售信貸是指債權(quán)人采取多種形式推遲所提供的商品或勞務(wù)應(yīng)得價款的交付的協(xié)議,典型形式有租購協(xié)議、附條件銷售協(xié)議和信用銷售協(xié)議。租購協(xié)議是一種有可能(但不是義務(wù))購買的租用商品協(xié)議。這種租購協(xié)議屬于租賃合同,標(biāo)的物所有權(quán)屬于出租人,承租人只獲得限制物權(quán)。善意第三人不能從承租人那里取得標(biāo)的物的所有權(quán)。由于承租人分期給付租金,承租人最后有可能購買標(biāo)的物而獲得其所有權(quán)。附條件銷售協(xié)議是指價款支付后或者某些約定的其他條件和義務(wù)履行之后,所有權(quán)才轉(zhuǎn)移給購買者的商品銷售協(xié)議?，F(xiàn)實生活中,附條件銷售協(xié)議幾乎專門用于分期付款銷售。信用銷售協(xié)議亦稱賒銷,是通過分期付款方式付款,但沒有任何將所有權(quán)延遲交付給購買者的條款規(guī)定的銷售合同。銷售信貸的實質(zhì),是商品的出售者以商品的實物形式向貨物的購買者提供信貸。

貸款信貸則是指存在于貸款形式(包括個人貸款和透支)中的所有信用。事實上,某些類型的消費(fèi)信貸交易,很難輕易歸屬于以上銷售信貸或貸款信貸的范圍,如消費(fèi)信用卡等。此外,根據(jù)消費(fèi)信貸交易物的類型,還可以把消費(fèi)信貸分為動產(chǎn)消費(fèi)信貸和不動產(chǎn)消費(fèi)信貸。動產(chǎn)消費(fèi)信貸把動產(chǎn)作為消費(fèi)信貸交易的標(biāo)的物;不動產(chǎn)消費(fèi)信貸則以不動產(chǎn)作為消費(fèi)信貸交易的標(biāo)的物,主要是指房地產(chǎn)的分期付款消費(fèi)信貸。

我們要想全面了解消費(fèi)信貸,還必須正確認(rèn)識消費(fèi)信貸的社會效應(yīng),所謂消費(fèi)信貸的社會效應(yīng),是指作為社會成員的消費(fèi)者,運(yùn)用不同類型的消費(fèi)信貸消費(fèi)商品或勞務(wù),給他本人、其他社會成員和整個社會帶來的有利和不利影響。消費(fèi)信貸的社會效應(yīng),可以說是一把“雙刃劍”。一方面,我們不難發(fā)現(xiàn),運(yùn)用商業(yè)特別是金融和其他信用代辦所提供的范圍廣泛的、不同種類的消費(fèi)信貸,對完成消費(fèi)者的購買決定是相當(dāng)有益的;消費(fèi)信貸對消費(fèi)者提供的明顯好處是:在他自己存夠錢之前,他就可以使用商品或享受服務(wù);大多數(shù)消費(fèi)者通過采用適合自己財力的消費(fèi)信貸規(guī)模,適度消費(fèi);在提高生活質(zhì)量的同時,提高自己創(chuàng)造社會財富的能力,形成良性循環(huán),促使社會經(jīng)濟(jì)健康有序地運(yùn)行。這就是消費(fèi)信貸的正態(tài)社會效應(yīng)。另一方面,我們也應(yīng)該看到消費(fèi)信貸的缺陷,消費(fèi)者可能招致超過他的財力的債務(wù)。使用消費(fèi)信貸的消費(fèi)者也許要很長時間約束自己,限制他使用其他商品或其他勞務(wù)的自由,他不得不承受一個高的負(fù)債率。消費(fèi)者特別是低收入階層的消費(fèi)者,可能遭受失業(yè)、工資下降、疾病、事故等情況下的具體風(fēng)險。失業(yè)等不可抗力事件的出現(xiàn),減弱或剝奪了消費(fèi)者按合同履行債務(wù)的能力,有可能使消費(fèi)者走上傾家蕩產(chǎn)的道路,帶來一定的社會問題。消費(fèi)信貸的負(fù)面社會效應(yīng)由此可見一斑。發(fā)揮消費(fèi)信貸的正態(tài)效應(yīng),抑制消費(fèi)信貸的負(fù)面效應(yīng),是消費(fèi)信貸立法所鎖定的重要目標(biāo)之一。

二、制定《消費(fèi)信貸法》的必要性

消費(fèi)信貸需要法律規(guī)范和調(diào)整。用消費(fèi)信貸法律對消費(fèi)信貸予以調(diào)整,這是現(xiàn)代法治國家的通行作法。用法律手段調(diào)控消費(fèi)信貸,是非常必要的:第一,這是充分發(fā)揮消費(fèi)信貸正態(tài)社會效應(yīng)、限制其負(fù)面效應(yīng)的需要。消費(fèi)信貸法對信貸保險的規(guī)定,對“冷卻期”或撤回權(quán)的規(guī)定等等,都有利于發(fā)揮消費(fèi)信貸的正態(tài)社會效應(yīng)。第二,這是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的需要。消費(fèi)信貸的以下有關(guān)問題,都必須由法律予以規(guī)范,保護(hù)消費(fèi)者免受消費(fèi)信貸框架內(nèi)的不公平合同條款如違約金條款的制約;在高利貸情況下,對消費(fèi)者予以幫助;保護(hù)消費(fèi)者免受欺騙性廣告、不公平市場、非真實承諾的損害,等等。第三,這是同消費(fèi)信貸領(lǐng)域中的非法行為作斗爭的需要。消費(fèi)信貸領(lǐng)域常常出現(xiàn)以下非法行為:放貸人雇傭人和推銷員上門兜售信貸;放貸人采用高壓手段推銷信貸;必要財產(chǎn)的抵押率超過標(biāo)準(zhǔn)(英國在19世紀(jì)末,一個放債人要求必要財產(chǎn)的抵押率高達(dá)3000%);債務(wù)人使用過多的化名(有一個英國人供認(rèn),為了避免因借貸而聲名狼藉,他至少使用了三、四十個化名);信貸經(jīng)紀(jì)業(yè)和債務(wù)收取中常有害群之馬,等等。此類非法現(xiàn)象,都必須通過制定消費(fèi)信貸法律予以明文禁止。

制定《消費(fèi)信貸法》,也是加強(qiáng)國民經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控的需要。一個國家消費(fèi)信貸的規(guī)模,決定于就業(yè)和收入狀況、產(chǎn)品類型以及這些產(chǎn)品銷售的競爭程度。只有在大部分人口可以獲得定期收入如周薪、月薪的地方,消費(fèi)信貸(特別是分期付款信貸)才是可行的。同時,這些人口的收入必須達(dá)到支付得起相當(dāng)昂貴的消費(fèi)的程度。二戰(zhàn)后歐洲和美國等國家,伴隨著收入的增長,消費(fèi)信貸得到迅速發(fā)展。我國目前占人口總數(shù)大部分的農(nóng)民尚沒有定期收入或收入不穩(wěn)定,城市居民的收入水平也還買不起特別昂貴的消費(fèi)品或勞務(wù)(如小汽車、假日旅游等等)。故我國現(xiàn)階段特別是在農(nóng)村尚不完全具備迅速發(fā)展消費(fèi)信貸的客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和條件。但是,隨著城鎮(zhèn)住房制度改革的深化和汽車工業(yè)的崛起,我國消費(fèi)信貸將會有一個迅速發(fā)展的時期。因此,在我國加快研究和制定《消費(fèi)信貸法》,是市場經(jīng)濟(jì)條件下的城鄉(xiāng)居民消費(fèi)生活的客觀需要,不僅有利于促進(jìn)貧困地區(qū)人民消費(fèi)生活的改善,有助于提高城鄉(xiāng)居民消費(fèi)生活的質(zhì)量,而且是發(fā)展我國高等教育事業(yè)的需要,是深化城鎮(zhèn)住房制度改革的需要,是建立我國汽車支柱產(chǎn)業(yè)的需要;特別是加快制定和頒布《消費(fèi)信貸法》,對促進(jìn)我國目前住房商品化、加快汽車產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程,以及擴(kuò)大內(nèi)需、活躍市場、刺激國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展等方面的積極作用是十分明顯的。

三、分期付款消費(fèi)信貸的種類劃分

分期付款銷售,是指分兩次或兩次以上付款償還貨款的銷售,是消費(fèi)信貸的一種最重要的形式,在消費(fèi)信貸中占有相當(dāng)重要的地位,因此有的國家也把分期付款銷售稱為分期付款消費(fèi)信貸。美國消費(fèi)信貸總額中有80%屬于分期付款銷售。分期付款銷售方式一般用于以下各方面:一是汽車貸款,1955年至1970年,在美國近2/3的新車都是用這種貸款購買的;二是其他耐用消費(fèi)品貸款,如購買家用電器、汽艇、珠寶、家具等;三是住宅修繕和家居現(xiàn)代化貸款,這類貸款期限較長,至少是5～7年;四是個人貸款,用于購買耐用消費(fèi)品以外的一切個人開銷,諸如還債、納稅,還有教育、旅行、汽車修理、醫(yī)療、喪葬等費(fèi)用。在國外,提供這類貸款的機(jī)構(gòu)包括商業(yè)銀行、銷售金融公司、消費(fèi)信貸公司、信貸協(xié)會、儲蓄與放款協(xié)會、互助儲蓄銀行、當(dāng)鋪老板和其他金融中介組織或機(jī)構(gòu)。

從營銷方式的角度,可以把廣義的分期付款消費(fèi)信貸分為如下四種類型:(1)狹義的分期付款方式(即“物先交付型”分期付款)。這種方式以先交付商品為特征,也就是說,購買者給付首次貨款金額(第一期貨款,也叫“頭金”)后,銷售者即將商品交付購買者占有,以后按期給付所規(guī)定的貨款,通常以月為單位。(2)限制性貸款方式。這種方式由與分期付款銷售者有締約的銀行貸款給予購買者,購買者以所貸之款購買商品,以后則由購買者按期向銀行償還貸款。(3)預(yù)付款方式。這種方式是購買者預(yù)先向銷售者定期給付一定的金錢,達(dá)到中間的一定次數(shù)時(或達(dá)到一定金額時),才取得商品的所有權(quán),其后的價款則依通常分期付款的方式給付。(4)發(fā)行商品券方式。這種方式是由購買者(消費(fèi)者)按其職別或地區(qū)組織一個消費(fèi)團(tuán)體,與商品券發(fā)行團(tuán)體締結(jié)協(xié)定,購買者從商品券發(fā)行團(tuán)體取得商品券后,憑商品券向加盟店購入必要的商品,加盟店則以該商品券向商品券發(fā)行團(tuán)體收回價金,商品券發(fā)行團(tuán)體則向消費(fèi)者團(tuán)體的負(fù)責(zé)人收回其負(fù)責(zé)收集的價金。

根據(jù)擔(dān)保方式的不同,可以把分期付款消費(fèi)信貸分為:附條件銷售、信用銷售和抵押型分期付款銷售。(1)附條件銷售。附條件銷售協(xié)議是銷售者保留所有權(quán)直到價款付清為止的合同。這種合同在購買者違約情況下,一般授權(quán)銷售者終止合同并重新占有商品。這種所有權(quán)保留雖然是一種擔(dān)保形式,但是不屬于物的擔(dān)保。直到購買者付清款項后,所有權(quán)才轉(zhuǎn)移給購買者。這就意味著在付清款項之前,沒有銷售者的同意,購買者是無權(quán)處分商品的。(2)信用銷售。在信用銷售合同里,沒有關(guān)于價款付清之前由銷售者保留所有權(quán)的條款,與其他形式的銷售一樣,購買者一開始就取得所有權(quán)。這樣,無論購買者是否已按照合同付清價款,受信用銷售合同約束的購買者可以自由地重新銷售該商品,或者采取他所希望的其他處分方式。然而,信用銷售合同一般包括了在購買者處分商品情況下催交全部未償付的價款差額的條款。只要所催交的價款差額嚴(yán)格限制在未償付的本金范圍內(nèi),法律一般規(guī)定合同的這種條款可以強(qiáng)制執(zhí)行。(3)抵押型分期付款銷售。在這種分期付款銷售里,購買者一開始就獲得標(biāo)的物的所有權(quán),但是必須在標(biāo)的物上設(shè)定銷售者的第一次序抵押權(quán)。動產(chǎn)抵押須登記方發(fā)生法律效力。根據(jù)我國《擔(dān)保法》第49條的規(guī)定,購買者轉(zhuǎn)讓已經(jīng)辦理抵押登記的標(biāo)的物,應(yīng)當(dāng)通知作為抵押權(quán)人的銷售者,并將轉(zhuǎn)讓物已經(jīng)抵押的情況告知受讓人。作為抵押人的購買者未通知銷售者或者未告知受讓人的,轉(zhuǎn)讓行為無效。購買者轉(zhuǎn)讓作為抵押物的標(biāo)的物所得的價款,應(yīng)當(dāng)向銷售者清償未償付的價款,不足部分由購買者彌補(bǔ)。

四、分期付款消費(fèi)信貸的擔(dān)保

“物先交付型”分期付款消費(fèi)信貸,是最典型的分期付款形態(tài)。在這種消費(fèi)信貸類型里,購買者向銷售者分期給付貨款;購買者通常在給付首次貨款金額的同時,銷售者將標(biāo)的物交付給購買者。銷售者對購買者授予了信用,銷售者也就承擔(dān)了不能收回價金債權(quán)的風(fēng)險。對低收入購買者或高價商品,銷售者所承擔(dān)的風(fēng)險更大。銷售者為了防范這些風(fēng)險,可以在締結(jié)合同前對買主作完全的信用調(diào)查。但如果對購買者的信用調(diào)查越是嚴(yán)格執(zhí)行,就會對購買者的經(jīng)濟(jì)狀況越加重視,這無疑會導(dǎo)致一些分期付款交易做不成。因而在實際操作中,信用調(diào)查只能在達(dá)到一定程度時,由雙方訂立合同,在合同中對價金債權(quán)的擔(dān)保作出規(guī)定,這就成為銷售者確保收回全部價款的最重要的法律手段。

分期付款銷售中的擔(dān)保方式,可以有如下三種方式:第一種是設(shè)定抵押權(quán)的方法,即標(biāo)的物所有權(quán)轉(zhuǎn)移至購買者,同時在該標(biāo)的物上設(shè)定銷售者的第一次序抵押權(quán);第二種是所有權(quán)保留的方法,即雖由購買者占有、使用標(biāo)的物,但銷售者仍保留標(biāo)的物的所有權(quán),直到各期價款付清為止;第三種是設(shè)定保證的方法,即由購買者占有、使用標(biāo)的物,由保證人對價款全部付清向銷售者承擔(dān)保證責(zé)任,什么時候或什么情況下所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移,由買賣雙方在合同中約定。

設(shè)定抵押權(quán)的方法,比較符合分期付款銷售雙方當(dāng)事人的本意。購買者獲得了標(biāo)的物的所有權(quán),銷售者也獲得了價金債權(quán)的物權(quán)擔(dān)保。但是在實際的分期付款交易中,設(shè)定抵押權(quán)的方法并沒有被廣泛采用,即使是不動產(chǎn)的分期付款銷售也是如此。原因主要有兩個:一是設(shè)定抵押手續(xù)麻煩,要負(fù)擔(dān)手續(xù)費(fèi);二是抵押權(quán)實現(xiàn)的手續(xù)相當(dāng)煩瑣,效率不高,抵押權(quán)人視抵押權(quán)實際為畏途。

所有權(quán)保留的方法,既可讓購買者對標(biāo)的物享有占有、使用、收益的權(quán)利,又可促使購買者付清剩余價金,故在分期付款銷售中廣泛采用這種方法。所有權(quán)保留方法的不足之處,是對價金債權(quán)的擔(dān)保不夠有力。而且我國《擔(dān)保法》也沒有認(rèn)可這種擔(dān)保方式。因此在今后的消費(fèi)信貸立法里有必要予以確認(rèn)。由于所有權(quán)保留與人的擔(dān)保、物的擔(dān)保、金錢擔(dān)保均沒有共同之處,故在所有權(quán)保留這種擔(dān)保方式基礎(chǔ)上,增加人的擔(dān)保方式(指保證)是有必要的;也可以考慮對所有權(quán)保留建立正式的登記機(jī)制,以增加這種擔(dān)保方式的有效性。

設(shè)定保證的方法,是擔(dān)保價金債權(quán)的一種常用的方式。因為所有權(quán)的轉(zhuǎn)移可以由當(dāng)事人在合同中約定,故設(shè)定保證的方法有可能與所有權(quán)保留的方法合并使用。這樣,附條件銷售就包括純粹的附條件銷售(即以所有權(quán)保留作擔(dān)保,沒有附加其他擔(dān)保形式)、保證型附條件銷售(即除了所有權(quán)保留外,還以保證作為另外的擔(dān)保)兩種形式;信用銷售也可以分為純粹的信用銷售(即沒有增加其他形式的擔(dān)保)、保證型信用銷售(即附加保證作擔(dān)保)兩種形式。當(dāng)前國外消費(fèi)信貸立法規(guī)定的重點,均趨向于對分期付款銷售設(shè)立擔(dān)保形式(盡管附條件銷售以所有權(quán)保留作擔(dān)保),對所有權(quán)轉(zhuǎn)移的時間由當(dāng)事人在合同中約定。

關(guān)于附條件銷售里所有權(quán)保留的法律性質(zhì)問題,傳統(tǒng)觀點認(rèn)為,附條件銷售里的所有權(quán)保留是一種附停止條件的所有權(quán)移轉(zhuǎn)。也就是說,在購買者沒有全部付清標(biāo)的物價金時,銷售者是所有權(quán)人,購買者只有占有、使用和收益等權(quán)利。這種觀點有值得商榷的地方。附條件銷售實質(zhì)上是買賣合同,可以把購買者視為“準(zhǔn)所有人”,把購買者的權(quán)利作為“附條件的所有權(quán)”。

五、我國消費(fèi)信貸法的調(diào)整對象

就目前我們手里所掌握的資料來看,世界上最早制定的綜合性消費(fèi)信貸法律,是美國1968年頒布的《統(tǒng)一消費(fèi)信貸法典》。美國在1969年又頒布了《消費(fèi)信貸保護(hù)法案》。英國在1974年制定了《消費(fèi)信貸法案》。德國在1991年1月實施了《消費(fèi)信貸法》。這說明大多數(shù)國家傾向于制定綜合性的消費(fèi)信貸法律。但也有一些國家仍然適用特別性的消費(fèi)信貸法律,如日本1961年公布、1972年修改的《分期付款銷售法》;也有的國家把分期付款銷售當(dāng)作一種商業(yè)銷售方式,如韓國把分期付款銷售規(guī)定在《批發(fā)、零售業(yè)振興法》(1986年12月31日頒布)之中。綜觀外國消費(fèi)信貸立法情況,結(jié)合消費(fèi)信貸的概念,我們可以認(rèn)為,我國消費(fèi)信貸法是指調(diào)整在金融機(jī)構(gòu)或商業(yè)等機(jī)構(gòu)對有一定支付能力的消費(fèi)者提供信貸過程中所形成的消費(fèi)信貸關(guān)系的法律規(guī)范的總稱。

從上述消費(fèi)信貸法的這一概念中,我們可以發(fā)現(xiàn),消費(fèi)信貸法主要調(diào)整以下三種信用關(guān)系:(1)金融機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的貸款信用關(guān)系。這種信用關(guān)系是一種銀行信用,具體表現(xiàn)為用于個人或家庭消費(fèi)目的的個人貸款、透支信貸等。(2)商業(yè)等機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的銷售信用關(guān)系。這種信用關(guān)系是一種商業(yè)信用關(guān)系,具體表現(xiàn)為分期付款銷售、非分期付款銷售、耐用消費(fèi)品的租賃。租賃不是嚴(yán)格意義上的信用形式,但是耐用消費(fèi)品的租賃也要依靠租賃業(yè)主對消費(fèi)者授予信用才能進(jìn)行。外國通常把租賃稱為租購,并將其納入消費(fèi)信貸法的調(diào)整范圍。(3)消費(fèi)者、金融機(jī)構(gòu)、授予機(jī)構(gòu)(銷售者)三者之間的信用關(guān)系。國外把這種關(guān)系通常叫做“債務(wù)人—債權(quán)人—供應(yīng)商協(xié)議關(guān)系”。在消費(fèi)信貸領(lǐng)域,這種信用關(guān)系的運(yùn)用范圍日益廣泛,具體表現(xiàn)為限制性貸款、循環(huán)費(fèi)用帳戶、支票交易、信用卡等,房地產(chǎn)分期付款也屬于這種形式。此外,我國消費(fèi)信貸法也調(diào)整消費(fèi)者參加消費(fèi)信貸交易所發(fā)生的輔助信用關(guān)系,如分期付款購買居間合同、人傭金、債款收取等輔助信用關(guān)系,消費(fèi)信貸法都應(yīng)予以規(guī)范。

我國消費(fèi)信貸法立法在確定其調(diào)整對象時,一方面應(yīng)嚴(yán)格限制在“消費(fèi)信貸”的范疇內(nèi),商業(yè)交易、國際貿(mào)易中的信用等都不屬于消費(fèi)信貸法的調(diào)整范圍。另一方面,我國消費(fèi)信貸法應(yīng)立足于制定為一部綜合性的、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的《消費(fèi)信貸法》,因為這是世界各國消費(fèi)信貸立法的基本趨勢。我國《消費(fèi)信貸法》的調(diào)整范圍應(yīng)涵蓋以下內(nèi)容:分期付款銷售(或信貸)、非分期付款銷售(或信貸)、限制性貸款、透支信貸、信用卡、用于個人或家庭目的的房地產(chǎn)交易和輔助信用業(yè)務(wù)等。是否應(yīng)把針對消費(fèi)者的租賃業(yè)務(wù)納入《消費(fèi)信貸法》的調(diào)整范圍,應(yīng)結(jié)合我國的實際情況作進(jìn)一步的研究。

六、我國消費(fèi)信貸立法遵循的原則

消費(fèi)信貸立法原則,是指反映消費(fèi)信貸活動和消費(fèi)信貸關(guān)系客觀要求的、貫穿于消費(fèi)信貸法律制度之中的基本指導(dǎo)思想。在社會主義初級階段的市場經(jīng)濟(jì)條件下,我國制定《消費(fèi)信貸法》必須貫徹下列指導(dǎo)思想:

(1)充分保障參加到消費(fèi)信貸關(guān)系中的消費(fèi)者權(quán)益原則。消費(fèi)信貸法是作為部門法的消費(fèi)者保護(hù)法的一部重要法律,具有消費(fèi)者保護(hù)法的一些共同特征。縱觀大多數(shù)國家的消費(fèi)信貸立法,我們發(fā)現(xiàn),這些立法里回蕩著一個強(qiáng)烈的聲音:充分保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。大多數(shù)國家立法中的以下這些內(nèi)容都是為了保護(hù)加入到消費(fèi)信貸交易中的消費(fèi)者權(quán)益:如運(yùn)用廣告作為消費(fèi)者教育的手段、防止使用欺詐和高壓手段簽訂消費(fèi)信貸合同、授予消費(fèi)者對消費(fèi)信貸合同的撤回權(quán)(或規(guī)定合同的“冷卻期”)、限制消費(fèi)信貸合同中的違約金條款、限制放貸人對分期付款信貸合同的解除權(quán),等等。這些內(nèi)容已成為各國消費(fèi)信貸立法的共同內(nèi)核,我們應(yīng)充分吸收國外立法中的這些先進(jìn)內(nèi)容,結(jié)合我國國情,為我所用。

(2)引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)的原則。我國《消費(fèi)信貸法》應(yīng)對消費(fèi)信貸合同標(biāo)的物范圍(或消費(fèi)信貸合同的種類)作出明確規(guī)定。對可消費(fèi)的商品或勞務(wù),根據(jù)國家經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展規(guī)劃,明確規(guī)定哪些鼓勵消費(fèi),哪些限制消費(fèi)。首先,要通過消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)加快現(xiàn)代化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的建立。以機(jī)械和電子產(chǎn)品為核心的技術(shù)密集耐用消費(fèi)資料占有較大比重,是現(xiàn)代化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要標(biāo)志。發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家在消費(fèi)上的差距,主要也就表現(xiàn)在高檔耐用品在消費(fèi)中所占的比重不同。因此,我國《消費(fèi)信貸法》在對分期付款銷售(或信貸)作出規(guī)定時,可以由行政法規(guī)明確列出“分期付款銷售商品”一覽表。其次,要通過消費(fèi)信貸手段加速恩格爾系數(shù)的下降。所謂恩格爾系數(shù),是指一個居民家庭平均食物支出在其平均收入或平均消費(fèi)支出中所占的百分比數(shù)。我國長期實行的計劃經(jīng)濟(jì)體制和產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)模式,導(dǎo)致了城鎮(zhèn)居民家庭吃、穿、住、用、行消費(fèi)支出比例嚴(yán)重失調(diào),“吃”的消費(fèi)支出占了大頭,而“穿、住、用、行”的消費(fèi)支出只占了小部分。在我國如果不推行住房商品化,不施行“居者有其屋”的計劃,則恩格爾系數(shù)將長期居高難下。因此,我國消費(fèi)信貸法應(yīng)對建立城鎮(zhèn)居民購房消費(fèi)信貸制度,作出完備的規(guī)定。再次,要通過消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)活動引導(dǎo)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)向著科學(xué)、文明、健康的方向發(fā)展?！断M(fèi)信貸法》應(yīng)規(guī)定信用業(yè)務(wù)必須堅持鼓勵科學(xué)消費(fèi)、支持健康消費(fèi)、提倡文明消費(fèi)的方向,反對愚型消費(fèi)、迷信消費(fèi)等一切不科學(xué)、反文明、非健康的消費(fèi)。

(3)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展的原則。我國《消費(fèi)信貸法》應(yīng)該規(guī)定,一般的消費(fèi)信貸主要應(yīng)面向大件耐用消費(fèi)資料市場,要通過運(yùn)用消費(fèi)信貸杠桿啟動耐用消費(fèi)資料市場,促進(jìn)耐用消費(fèi)資料生產(chǎn)經(jīng)營行業(yè)及其與之相配套的相關(guān)行業(yè)迅速壯大起來,使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向著耐用消費(fèi)資料方面傾斜,從而逐步消除當(dāng)前社會上存在的在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里的過度投資現(xiàn)象。我國當(dāng)前的傳統(tǒng)加工制造業(yè)過分膨脹,資源利用率低下,市場疲軟,過度競爭,而技術(shù)裝備好、市場前景廣闊的新興產(chǎn)業(yè)明顯薄弱。國家要運(yùn)用消費(fèi)信貸杠桿激活技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)和高技術(shù)產(chǎn)業(yè),推動我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向技術(shù)水平的高級化發(fā)展。利用消費(fèi)信貸方式擴(kuò)大耐用消費(fèi)品的消費(fèi)范圍和消費(fèi)數(shù)量,使工業(yè)發(fā)展建立在有效和高產(chǎn)出基礎(chǔ)之上,是消費(fèi)對生產(chǎn)和流通反作用力的正態(tài)效應(yīng)。但是如果對消費(fèi)信貸杠桿運(yùn)用不當(dāng)也可能給社會經(jīng)濟(jì)帶來負(fù)面效應(yīng)。因此,《消費(fèi)信貸法》要禁止用增加貨幣投放來擴(kuò)大消費(fèi)基金,以刺激城鄉(xiāng)居民的消費(fèi);要科學(xué)地控制好全國消費(fèi)信貸總量,把握住消費(fèi)與積累的適度比例關(guān)系。

七、對我國消費(fèi)信貸立法的若干對策和建議

當(dāng)前我國消費(fèi)信貸立法研究的重要內(nèi)容之一,就是要認(rèn)識和借鑒世界各國消費(fèi)信貸的立法經(jīng)驗。美國、英國和西歐各國在消費(fèi)信貸立法方面有著豐富的經(jīng)驗。歐盟在1986年頒布《消費(fèi)信貸指令》以前,曾組織專家對歐盟各國消費(fèi)者法(消費(fèi)信貸法是其中一個組成部分)作了大規(guī)模的分別研究和綜合比較研究,取得了一系列研究成果。借鑒西方國家特別是美國、英國和其他歐盟國家消費(fèi)信貸立法的經(jīng)驗,結(jié)合我國具體國情,筆者特對我國消費(fèi)信貸立法提出如下對策和建議:

1應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者交易的實質(zhì)和功能來規(guī)范交易行為,而不是根據(jù)交易行為的形式。用貸款購買商品(指消費(fèi)品)的行為,與分期付款銷售行為,形式上是不同的,前者屬貸款信用,后者屬銷售信用;但其實質(zhì)和功能是一樣的,都屬于消費(fèi)信貸。對這兩種交易行為,應(yīng)由一部法律統(tǒng)一規(guī)范和調(diào)整。

2要采取適當(dāng)措施保護(hù)信用交易中的消費(fèi)者的權(quán)益。具體說來,第一,法律要對消費(fèi)信貸合同的訂立予以規(guī)范,而不是注重于合同不履行時對消費(fèi)者的救濟(jì)。應(yīng)避免草率的信用交易。規(guī)定合同簽訂后在“冷卻期”內(nèi)消費(fèi)者沒有撤回合同,合同方生效。讓消費(fèi)者有時間考慮,是簽訂一個合同,還是取消它而不冒支付利息、損失賠償和違約金等等的風(fēng)險,這對保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是很有必要的。第二,在消費(fèi)信貸廣告和合同要約等方面,應(yīng)該規(guī)定某種最低信息和公布要求。這個要求的中心內(nèi)容是告知消費(fèi)者有效的信用成本,讓消費(fèi)者可以比較不同形式的消費(fèi)信貸的成本和不同銷售者所提供的信用的成本,以便決定采用適合自己的信用形式;同時,規(guī)定最低信息和公布要求,也可限制對信用交易中的消費(fèi)者的名目繁多的收費(fèi)。第三,對消費(fèi)者提前付清帳款,法律應(yīng)規(guī)定扣除相應(yīng)的利息和相關(guān)的費(fèi)用。第四,應(yīng)對分期付款信貸放貸人的解除權(quán)作出限制。一般應(yīng)規(guī)定,不符合以下條件放貸人不得預(yù)告解除合同:即消費(fèi)者完全或部分延遲支付致少兩期相連的款項,延遲支付的款項達(dá)到信貸總額或分期付款價格的10%以上(德國《消費(fèi)者信貸法》第十二條規(guī)定,信貸合同的期間超過三年的達(dá)到5%以上)。

3對第三人的權(quán)利應(yīng)采取合理的政策。對受分期付款銷售合同約束的購買者能否轉(zhuǎn)移標(biāo)的物的所有權(quán),或者應(yīng)具備怎樣的條件才能轉(zhuǎn)移所有權(quán)至第三人,都應(yīng)采取合理的政策。在這個問題上,應(yīng)充分考慮維護(hù)交易的安全性和保護(hù)善意第三人的權(quán)利。

4應(yīng)對消費(fèi)信貸交易的擔(dān)保作出規(guī)定。對分期付款銷售中所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,可以由當(dāng)事人在合同中約定,也可以由當(dāng)事人約定采用其他擔(dān)保方式。對所有權(quán)保留這種擔(dān)保方式的具體操作,可以考慮對所有權(quán)保留建立正式的登記機(jī)制。

5在今后我國制定《消費(fèi)信貸法》時,是否有必要制定和制定怎樣的控制消費(fèi)信貸利率的規(guī)范,尚值得研究,制定控制利率的規(guī)范的嘗試,在歐洲被證明是不成功的。鼓勵競爭,讓利率市場化,這是市場經(jīng)濟(jì)的客觀要求。西方對高利貸問題曾作過富有現(xiàn)代精神的探討,這是值得我們研究和借鑒的。

6我國在制定《消費(fèi)信貸法》時應(yīng)規(guī)定,根據(jù)國家金融政策,國家有關(guān)部門有權(quán)干預(yù)消費(fèi)信貸總量。

7對《消費(fèi)信貸法》的實施應(yīng)規(guī)定相應(yīng)的行政執(zhí)法機(jī)構(gòu)。建議由中國工商行政管理機(jī)關(guān)承擔(dān)此職責(zé)。為了保障消費(fèi)者的權(quán)利,對消費(fèi)信貸規(guī)定某些行政管理規(guī)范,有時是必要的,但管理條款不宜過于詳細(xì)。西方國家的立法經(jīng)驗表明,管理條款過細(xì)可能不僅導(dǎo)致許多繁瑣管理程序的產(chǎn)生,而且限制了某些消費(fèi)者群體對消費(fèi)信貸的享有,有礙消費(fèi)信貸活動的廣泛開展。

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消費(fèi)心理分析論文范文第2篇

論文摘要:在當(dāng)前的高職院校平面設(shè)計專業(yè)教學(xué)體系中，消費(fèi)心理學(xué)是一項有著意義卻普遍缺失的內(nèi)容。為了在高職平面設(shè)計專業(yè)教學(xué)中，妥善的納入消費(fèi)心理學(xué)內(nèi)容，作者提出了在畢業(yè)設(shè)計階段實施消費(fèi)心理學(xué)教育的設(shè)想，指導(dǎo)學(xué)生通過學(xué)習(xí)運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)理論和方法，改善設(shè)計創(chuàng)作，增強(qiáng)市場適應(yīng)能力。

一、消費(fèi)心理學(xué)在高職院校平面設(shè)計專業(yè)教學(xué)體系中的存在意義

平面設(shè)計作為一種與商業(yè)活動息息相關(guān)的藝術(shù)設(shè)計門類，商業(yè)性是其基本屬性。廣告、標(biāo)志、版式、包裝、展示以及“VI”設(shè)計等，無不因商業(yè)上的需求而產(chǎn)生。在現(xiàn)實生活中的大多數(shù)商業(yè)平面設(shè)計作品，其內(nèi)容往往是對商品或者服務(wù)的展示、宣傳，其對象，即該作品的目標(biāo)受眾，往往是其所展示的商品和服務(wù)的消費(fèi)者。作為一個商業(yè)平面設(shè)計作品的作者，受眾對該商品和服務(wù)的心理訴求，是其進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)作無法繞過，必需思考的問題。因而，具備一定的消費(fèi)心理學(xué)知識，是成為一名優(yōu)秀的平面設(shè)計者所必須具備的素質(zhì)。

以培養(yǎng)市場應(yīng)用型人才為目標(biāo)的高職院校，要培養(yǎng)出符合市場需要的設(shè)計人才，非常有必要對其平面設(shè)計專業(yè)學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)心理學(xué)教育。然而，目前我國高職平面設(shè)計專業(yè)的教學(xué)現(xiàn)狀是，幾乎所有的學(xué)校都圍繞著構(gòu)成這類基礎(chǔ)課程和標(biāo)志、海報、包裝、“VI”設(shè)計等應(yīng)用課程來組織，像消費(fèi)心理學(xué)這樣的市場導(dǎo)向性課程的意義卻始終未得到應(yīng)有的重視。這樣的課程設(shè)置，看似基礎(chǔ)扎實、知識體系完整，卻與市場嚴(yán)重脫節(jié)，培養(yǎng)出的學(xué)生市場適應(yīng)能力不強(qiáng)，與高職院校人才培養(yǎng)目標(biāo)不相適應(yīng)。

二、在平面設(shè)計專業(yè)畢業(yè)設(shè)計階段實施消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)的設(shè)想

隨著高校教學(xué)改革的深入，近年來，消費(fèi)心理學(xué)教育在設(shè)計類專業(yè)中的存在價值得到越來越多的認(rèn)同。部分學(xué)校也進(jìn)行了將其納入設(shè)計類專業(yè)教學(xué)內(nèi)容的探索。然而，對于高職平面設(shè)計專業(yè)來說，在短短三年的培養(yǎng)時間內(nèi)，教學(xué)內(nèi)容本已較多、課程也比較緊湊。那么，如何將消費(fèi)心理學(xué)教育穩(wěn)妥的納入到平面設(shè)計專業(yè)教學(xué)內(nèi)容，并產(chǎn)生較好的教學(xué)效果呢。作者提出了在畢業(yè)設(shè)計階段實施消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)的設(shè)想。理由如下：

1.不宜過早地給學(xué)生灌輸消費(fèi)心理學(xué)知識

高職類院校平面設(shè)計專業(yè)的學(xué)生設(shè)計基礎(chǔ)相對薄弱，這些學(xué)生在入學(xué)之前接受的幾乎都是繪畫基礎(chǔ)課程，對設(shè)計幾乎一無所知。入學(xué)后學(xué)校教學(xué)的主要任務(wù)一方面是要夯實他們在平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成等方面的功底，另一方面是要循序漸進(jìn)地教授他們平面設(shè)計的知識、技法，培養(yǎng)他們設(shè)計思維和創(chuàng)作能力。如果在他們還沒完成平面設(shè)計的基本課程，完全掌握平面設(shè)計的基本理論和技能的時候，就過早的給他們灌輸消費(fèi)心理學(xué)知識，不僅難以達(dá)到預(yù)期效果，反而會讓學(xué)生摸不清頭腦、理不清思路。

2.畢業(yè)設(shè)計階段的學(xué)生具備了接受消費(fèi)心理學(xué)教育的基礎(chǔ)

處于畢業(yè)設(shè)計階段的高職學(xué)生，經(jīng)過前幾年的學(xué)習(xí)后已經(jīng)基本掌握了平面設(shè)計的基礎(chǔ)技能，同時，此時的學(xué)生開始初步接觸社會、接觸市場，通過實習(xí)和找工作的經(jīng)歷，對專業(yè)方向所涉及的市場和消費(fèi)者有了一些初步的概念和了解，具備了接受消費(fèi)心理學(xué)教育的基礎(chǔ)。

3.畢業(yè)設(shè)計階段的消費(fèi)心理學(xué)教育最具效果

處于畢業(yè)設(shè)計階段的高職學(xué)生，面對就業(yè)的壓力和適應(yīng)社會、適應(yīng)市場的挑戰(zhàn)、他們有了解市場、了解市場的主宰——消費(fèi)者心理的渴求。而每一個即將畢業(yè)的學(xué)生，在他們根據(jù)興趣、根據(jù)對職業(yè)發(fā)展的意愿或者實習(xí)的經(jīng)歷確定畢業(yè)設(shè)計項目的時候，都有著完成一件足以證明自己實力的完美作品的強(qiáng)烈愿望，所以這個時候的學(xué)生在了解了消費(fèi)心理學(xué)的價值和意義之后，會有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)動力。同時，畢業(yè)設(shè)計階段緊鄰就業(yè)，這時候組織他們學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)知識，且經(jīng)過與畢業(yè)設(shè)計項目的結(jié)合運(yùn)用，印像清晰、深刻，在畢業(yè)開始工作后，這些剛學(xué)到的東西拿來就能用，具有最佳的學(xué)習(xí)效果。

三、消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)實施

1.消費(fèi)心理學(xué)知識的講授

消費(fèi)心理學(xué)知識的講授是實施消費(fèi)心理學(xué)教育的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。由于畢業(yè)設(shè)計階段的高職學(xué)生往往一邊忙于實習(xí)，找工作，一邊進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)作，能夠集中起來進(jìn)行理論學(xué)習(xí)的時間有限，所以對平面設(shè)計專業(yè)學(xué)生講授消費(fèi)心理學(xué)知識內(nèi)容，不可能像商務(wù)、市場類專業(yè)的學(xué)生那樣系統(tǒng)、全面，而應(yīng)對包括消費(fèi)者的心理活動過程、消費(fèi)者的個性心理特征、影響消費(fèi)者行為的心理因素和外部條件等在內(nèi)的消費(fèi)心理學(xué)基本知識、理論，進(jìn)行概括性、普及性的講解，并對消費(fèi)者心理學(xué)的一些基本研究分析方法進(jìn)行闡述。目標(biāo)是讓學(xué)生在了解消費(fèi)心理學(xué)基本原理的基礎(chǔ)上，學(xué)會應(yīng)用消費(fèi)心理學(xué)的一些基本分析方法對設(shè)計作品的目標(biāo)受眾人群進(jìn)行消費(fèi)心理分析。

對于講授的形式，在有條件的情況下，最好能請校內(nèi)外教授消費(fèi)心理學(xué)的專業(yè)老師來進(jìn)行講座，專業(yè)老師的講座，因其經(jīng)驗豐富、內(nèi)容全面、講解權(quán)威，顯然能夠達(dá)到良好的效果。而沒有這種條件的，則畢業(yè)設(shè)計的指導(dǎo)老師可以通過收集、整合一些消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)視頻、教案和教學(xué)課件，組織學(xué)生進(jìn)行集中學(xué)習(xí)，憑借自身理解為學(xué)生提供必要的講解。而這就要求指導(dǎo)老師熟悉消費(fèi)心理學(xué)的基本知識理論，同時具有較強(qiáng)的知識整合能力和再演繹能力。而無論進(jìn)行哪種形式的講授，指導(dǎo)老師都應(yīng)選擇一些消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)教材、文章、資料，要求學(xué)生在課外進(jìn)行補(bǔ)充學(xué)習(xí)。

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2.目標(biāo)受眾人群的消費(fèi)心理分析

在完成了基本知識理論的講授之后，指導(dǎo)老師便可引導(dǎo)學(xué)生利用所學(xué)到的消費(fèi)心理學(xué)原理，對設(shè)計作品的目標(biāo)受眾人群進(jìn)行心理分析。

進(jìn)行心理分析的具體方式，可以是學(xué)生結(jié)合自己的畢業(yè)設(shè)計項目，運(yùn)用所掌握的消費(fèi)心理學(xué)基本理論知識，完成對自己設(shè)計作品的目標(biāo)受眾人群的心理分析作業(yè)。也可以將有相似畢業(yè)設(shè)計任務(wù)的學(xué)生組合起來，成為受眾心理分析小組，小組成員間分別針對各自設(shè)計項目的目標(biāo)受眾人群心理進(jìn)行相互討論分析，并完成各自的心理分析報告。

心理分析的主要內(nèi)容包括：第一，對設(shè)計項目目標(biāo)受眾人群消費(fèi)心理特征的判斷和確立，包括在年齡、性別、社會地位層次、消費(fèi)能力等方面的基本特征；在理性程度、細(xì)致程度、情緒和偏好的持續(xù)程度，對流行和新鮮事物的接受程度、生活節(jié)奏和時間觀念的方面的性格心理特征；以及在消費(fèi)的目的性、瀏覽、選擇和購買習(xí)慣，對品牌、包裝和廣告宣傳的認(rèn)同度等方面的消費(fèi)習(xí)慣偏好特征，這些設(shè)計作品的定位的影響因素。第二，目標(biāo)受眾的消費(fèi)動機(jī)，消費(fèi)動機(jī)和受眾的消費(fèi)心理特征，構(gòu)成了消費(fèi)者對消費(fèi)對象的心理訴求，對消費(fèi)動機(jī)的分析決定了設(shè)計作品通過哪個方向、以哪種方式滿足受眾的心理訴求，吸引受眾眼球。第三，設(shè)計作品方式，通過對設(shè)計作品、接觸受眾時的方式、環(huán)境對受眾產(chǎn)生的感官影響和心理變化的分析，為設(shè)計作品的設(shè)計創(chuàng)意尋求依據(jù)，設(shè)定條件。

3.對目標(biāo)受眾人群的消費(fèi)心理調(diào)查

學(xué)生自己或者學(xué)生們之間運(yùn)用剛掌握的消費(fèi)心理學(xué)知識，針對目標(biāo)受眾所進(jìn)行的理論分析，難免有“閉門造車”之嫌。而檢驗理論分析的最好方法就是調(diào)查實踐。所以接下來要求學(xué)生們運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)的基本研究分析方法，對擬定的設(shè)計作品的目標(biāo)受眾進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查。

消費(fèi)心理學(xué)的基本研究方法有觀察法、訪談法、問卷法、綜合調(diào)查法、實驗法等。受處于畢業(yè)設(shè)計階段的學(xué)生的組織能力、物質(zhì)條件、時間等方面的限制，前三種相對簡單、便于開展，較為適合作為受眾心理調(diào)查的方式，其中通過調(diào)查問卷收集、了解受調(diào)查者信息的問卷法，因其使用預(yù)先編制的問卷表格，標(biāo)準(zhǔn)化的問題設(shè)計使信息收集更加全面，同時也有利于相互比較，因而最為適合學(xué)生采用。

問卷調(diào)查由設(shè)計、組織、調(diào)查、匯總、分析等一系列步驟組成，工作量較大，需要學(xué)生分組開展，分工合作。這樣，我們之前提到的心理分析小組，就可以由此延伸為心理分析調(diào)查小組。問卷表格應(yīng)由學(xué)生小組根據(jù)設(shè)計項目的調(diào)查需求自行設(shè)計，指導(dǎo)老師給予必要的指導(dǎo)，表格應(yīng)包含受眾心理分析的主要內(nèi)容，形式上應(yīng)多做選擇，減少文字填寫量，從而方便受訪者填寫。

組織對目標(biāo)受眾人群的心理調(diào)查，不但鍛煉了學(xué)生的組織能力和團(tuán)隊合作能力，而且通過在現(xiàn)場調(diào)查中與目標(biāo)受眾的溝通交談，既提高了學(xué)生的人際交流能力，又因為與目標(biāo)受眾的直接接觸，為即將開始的設(shè)計創(chuàng)作打下了良好的感性認(rèn)識基礎(chǔ)。而通過將調(diào)查結(jié)果與之前的理論分析進(jìn)行比較，對理論分析進(jìn)行驗證、補(bǔ)充和完善，可以使學(xué)生在將來的設(shè)計實踐中進(jìn)行受眾心理分析的經(jīng)驗更加豐富，充實。

4.對設(shè)計作品的消費(fèi)心理定位

通過現(xiàn)場調(diào)查及匯總、分析，掌握了目標(biāo)受眾人群的消費(fèi)心理特征和消費(fèi)動機(jī)，也就是把握了目標(biāo)受眾的心理訴求，對設(shè)計作品的消費(fèi)心理定位也就有了準(zhǔn)繩。

對設(shè)計作品的消費(fèi)心理定位，簡而言之，就是決定設(shè)計作品通過哪個方向入手、以哪種方式滿足受眾的心理訴求。對于平面設(shè)計作品而言，就是為滿足目標(biāo)受眾人群的主要心理訴求，決定從其設(shè)計內(nèi)容哪些方面的特質(zhì)、性能入手，采用何種創(chuàng)意烘托該特質(zhì)、性能，使用那些元素構(gòu)成畫面、采用怎樣的色彩搭配、形成什么樣的設(shè)計風(fēng)格。比如設(shè)計一款為年輕人目標(biāo)消費(fèi)人群的服裝品牌海報，可以突出其時尚、運(yùn)動、自我等方面的品質(zhì)風(fēng)格，可以通過展示其品牌代言人的青春魅力、運(yùn)動活力的畫面，采用新潮、簡短、有力的流行廣告語來反映這些品質(zhì)，可以采用鮮艷的色彩搭配、充滿動感的線、面構(gòu)成，炫酷的字符設(shè)計等，形成直接、明快的設(shè)計風(fēng)格，以滿足年輕人的消費(fèi)心理訴求。

完成了對設(shè)計作品的消費(fèi)心理定位，作品創(chuàng)作的消費(fèi)心理學(xué)準(zhǔn)備即已完成，即可進(jìn)入設(shè)計創(chuàng)作階段。對平面設(shè)計專業(yè)結(jié)合畢業(yè)設(shè)計實施的消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)也就由此收官。

四、結(jié)束語

通過與畢業(yè)設(shè)計相結(jié)合的消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)實施，使高職院校平面設(shè)計專業(yè)學(xué)生了解了消費(fèi)心理學(xué)知識，提高了運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)方法改善創(chuàng)作，增強(qiáng)作品市場適應(yīng)力的意識和能力，為將來能夠設(shè)計出符合受眾心理訴求的成功的設(shè)計作品打下良好的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

[1]徐萍. 消費(fèi)心理學(xué)教程[M]. 上海: 上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2004

[2]祝帥. 設(shè)計觀點[M]. 遼寧: 遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2010

消費(fèi)心理分析論文范文第3篇

[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生消費(fèi)心理 大學(xué)生消費(fèi)行為 理性消費(fèi)

當(dāng)代大學(xué)生是社會中的特殊群體，他們既是當(dāng)前消費(fèi)主體之一，有著獨(dú)立的消費(fèi)意識和消費(fèi)特點，又在一定程度上還是未來中國消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者，他們的消費(fèi)觀反映出他們的生活現(xiàn)狀和價值取向，同時，大學(xué)生處于個體社會化的關(guān)鍵階段，對其消費(fèi)行為進(jìn)行理性的疏導(dǎo)和教育，將有助于全面發(fā)展的人才的培養(yǎng)。

一、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀及心理分析

大學(xué)生是處于由學(xué)校向社會、由少年向中年過渡階段的群體，他們的消費(fèi)心理與行為既存在與少年、中年、一般社會青年相似的一面，又具有其自身的特點。

1．大學(xué)生消費(fèi)心理呈多樣化發(fā)展

大學(xué)生的年齡一般在17歲以上，已具有較強(qiáng)的自主性和獨(dú)立性。由于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)條件有限，大部分學(xué)生對收支進(jìn)行計劃性安排，量入為出，因而在選購商品時比較注重商品的實用性、科學(xué)性和經(jīng)濟(jì)性，要求商品具有較高的質(zhì)量和效用，經(jīng)濟(jì)實惠并且物美價廉。同時，由于大學(xué)生生活規(guī)律，節(jié)奏性強(qiáng)，所以他們對事件和效率特別重視，往往希望商品購買方便，使用方便。另外，大學(xué)生易于接受新事物，在購買商品時比較喜歡追求新穎和時髦，往往容易成為新產(chǎn)品、新品牌、新消費(fèi)時尚的追求者、嘗試者和推廣者。在挑選商品時也非常注重商品的色彩、造型和藝術(shù)品位，希望商品能給人以美的享受，體現(xiàn)自己的審美觀。求名心理在大學(xué)生中是普遍存在的，一些名牌產(chǎn)品及企業(yè)由于產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良、知名度高且聲譽(yù)良好，市場競爭力強(qiáng)而備受大學(xué)生的青睞，品牌消費(fèi)已逐漸成為一種時尚。

2．大學(xué)生消費(fèi)心理的從眾和個性化矛盾

大學(xué)生的需求、購買動機(jī)與行為既具有從眾化的一面，又具有個性化的一面。大學(xué)生往往自覺或不自覺地跟從模仿大多數(shù)同學(xué)或其他群體的消費(fèi)行為與方式，以保持自身行為與多數(shù)人行為的一致性，避免個人心理上的矛盾和沖突。因此，從眾現(xiàn)象在大學(xué)生中尤其普遍。但另一方面，大學(xué)生的購買與消費(fèi)決不是盲從的。每個大學(xué)生自身條件不同，個性心理存在差異，隨著他們的自我意識的不斷加強(qiáng)，消費(fèi)經(jīng)驗的不斷豐富，其消費(fèi)行為的個性化趨勢也越來越明顯。他們在消費(fèi)過程中還喜歡標(biāo)新立異，希望能夠以獨(dú)特的方式顯示自己的品位。因而，他們往往喜好個性化的商品用以突出自我。

3.大學(xué)生消費(fèi)心理的沖動與理智并存

由于大學(xué)生的思想傾向、志趣愛好、性格氣質(zhì)等還不完全穩(wěn)定，消費(fèi)經(jīng)驗還不夠豐富，加之他們比較注重求新求美求個性，并且富于想象，因而他們在選購商品時容易受客觀環(huán)境的影響，常常直觀選擇商品，而忽略對商品進(jìn)行全面認(rèn)真的分析和比較。所以，大學(xué)生在購買與消費(fèi)的過程中的感彩較濃，沖動性購買較多。

同時，大學(xué)生在選購商品時，也具有理性成分。隨著年紀(jì)的升高，大學(xué)生消費(fèi)方式的理智成分會逐漸提高。首先，絕大部分學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來源是家庭供給，這使得學(xué)生的購買受到了很大的制約，他們必然謀求有限經(jīng)濟(jì)條件約束下的最大購買利益，這樣就使他們對自己的開銷進(jìn)行有計劃的安排；其次，大學(xué)生文化知識水平高，接觸信息多，交流范圍廣，他們在選購產(chǎn)品時會經(jīng)過理性的思考；再次，家長的教育、學(xué)校的思想政治教育與引導(dǎo)及學(xué)校的監(jiān)督管理，使得許多學(xué)生樹立起了正確的人生觀、價值觀及消費(fèi)觀。大部分學(xué)生能夠根據(jù)各自家庭的經(jīng)濟(jì)條件以及收入狀況合理科學(xué)地安排消費(fèi)。

4．大學(xué)生消費(fèi)心理的基本性與超前性同在

調(diào)查資料表明，飲食消費(fèi)是大學(xué)生的最主要的消費(fèi)項目。從不同地區(qū)、不同學(xué)校的情況看，大部分學(xué)生的伙食費(fèi)占其全部收入來源40%～70%，大大高于其他方面的消費(fèi)支出比例。文化娛樂消費(fèi)是大學(xué)生的重要消費(fèi)內(nèi)容，比如欣賞音樂、看電影和演出、看體育比賽、跳舞、泡吧、買書及學(xué)習(xí)用品等都是大學(xué)生比較喜歡的消費(fèi)項目，而且在這方面具有明顯的超前性，其消費(fèi)支出所占比重一般比其他社會群體大。發(fā)展性、智力性消費(fèi)比重大是大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的又一重要特征。比如購買書報資料、發(fā)展自己的興趣愛好、購買電腦等數(shù)碼產(chǎn)品、上網(wǎng)、參加各類培訓(xùn)班、購買體育用品等都是大學(xué)生比較重視的消費(fèi)項目。

二、大學(xué)生消費(fèi)行為的非理性表現(xiàn)

1.盲目沖動消費(fèi)

一方面，心中無數(shù)、有錢就花。調(diào)查顯示，37%的大學(xué)生竟然不知道自己每周、每月、每學(xué)期要花或花了多少錢，在他們的心中基本不去思考怎樣花錢、花多少，反正錢花完了就向家人去催要；另一方面，盲目輕信、沖動購買。有許多大學(xué)生是憑感覺、憑好惡，一時沖動決定其購買行為的。有的則是易受外界誘惑，盲目輕信廣告或他人的介紹，從而引發(fā)非理性的消費(fèi)行為。

2.跟風(fēng)模仿消費(fèi)

社會心理學(xué)和社會學(xué)的研究表明，人類在社會行為上有模仿的本能，這一本能同樣也出現(xiàn)在人們的消費(fèi)行為當(dāng)中。許多大學(xué)生在努力適應(yīng)外部社會的過程中選擇的最為明顯的表征，就是消費(fèi)行為的模仿化趨勢。當(dāng)代大學(xué)生與外界社會接觸的渠道非常發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)、電視、移動通訊、同學(xué)、朋友等，外部社會的明星層出不窮，追星扮酷、隨波逐流，導(dǎo)致了種種非理性的消費(fèi)行為。

3.仿效攀比消費(fèi)

攀比消費(fèi)行為是指仿效和追求他人更高水平的消費(fèi)行為。這種非理性的消費(fèi)行為的產(chǎn)生主要是由于好勝心理所致。大學(xué)生群體中的這種消費(fèi)行為的目的，往往不是迫切需要，而是出于不甘落后、勝過他人的心理。這種不顧支付能力，一味攀比消費(fèi)，消費(fèi)支出膨脹的現(xiàn)象在大學(xué)生當(dāng)中較為普遍。大學(xué)生仿效攀比消費(fèi)的行為可以概括為：吃比高檔、穿比名牌、用比時髦、行比豪華。

4.人際人情消費(fèi)

當(dāng)代大學(xué)生人際關(guān)系的類型繁多，師生、同學(xué)、朋友、社團(tuán)等等，大學(xué)生發(fā)展和延續(xù)這些人際關(guān)系，在某些情況下就不得不以人際人情消費(fèi)為依托?，F(xiàn)代社會本就是由人與人之間關(guān)系組成的，大學(xué)生中的正常的人際人情消費(fèi)本無可厚非，但有些大學(xué)生人際人情消費(fèi)過了度，消費(fèi)項目增加、消費(fèi)水平增高、消費(fèi)比重擴(kuò)大、消費(fèi)金額膨脹，并呈現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢，這就需要引起我們的高度關(guān)注了。

5.娛樂放縱消費(fèi)

消費(fèi)的目的應(yīng)該是使得基本生理需要、發(fā)展需要和精神需要得到相應(yīng)的滿足，但在大學(xué)生非理性消費(fèi)的行為中，基本生理需要已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出正常的限度，精神空虛、追求感官刺激已經(jīng)成為引人關(guān)注的現(xiàn)象，曾經(jīng)作為普通市民夜生活象征的歌舞廳已經(jīng)悄然遍布于高校的周圍，而作為新興娛樂形式的網(wǎng)吧更是星羅密布。如此狀況，涉世未深的大學(xué)生很難在不良的外界誘惑面前把握住正確的方向。

三、大學(xué)生消費(fèi)行為的理性疏導(dǎo)

1.優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，提升大學(xué)生消費(fèi)的觀念理性

環(huán)境對人的影響，特別是對青少年的影響是顯而易見的。從全社會的大環(huán)境來說，要大力培養(yǎng)科學(xué)、理性的消費(fèi)觀，要旗幟鮮明地反對奢侈、腐化的生活方式，反對金錢崇拜和物欲主義，積極營造艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的社會環(huán)境氛圍；從高校周邊的小環(huán)境來說，應(yīng)由各部門聯(lián)手進(jìn)行清理和整頓，堅決從源頭上消除大學(xué)生非理性消費(fèi)行為的一些誘導(dǎo)因素，使高校周邊能夠成為大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活、休閑的理想去處，使得大學(xué)生在正確觀念的指引下進(jìn)行消費(fèi)。

2.加強(qiáng)學(xué)生管理，建立大學(xué)生消費(fèi)的制度理性

消費(fèi)既是一種個人行為，更是一種社會活動。而這些行為在一開始并不一定就是合理的，制定具有約束力的行為準(zhǔn)則和規(guī)章制度是規(guī)范大學(xué)生消費(fèi)行為的重要措施，同時，為了維護(hù)正常的教學(xué)社會秩序，保證大學(xué)生的健康成長，從制度上適當(dāng)禁止他們的一些不良的、非理性的消費(fèi)行為也是十分必要的。比如，對大學(xué)生的抽煙、酗酒等行為應(yīng)嚴(yán)格禁止。此外，高校還應(yīng)加強(qiáng)對獎、貸、助學(xué)金和有關(guān)補(bǔ)貼的管理，要杜絕一手拿補(bǔ)貼、一手高消費(fèi)的現(xiàn)象。

3.加強(qiáng)校園文化建設(shè)，形成大學(xué)生消費(fèi)的價值理性

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生的許多非理性消費(fèi)行為是由于校園的文化社會不夠充實造成的。大學(xué)生精力旺盛，學(xué)有余力，如果校內(nèi)缺乏讓其消耗過剩精力和時間的文化氛圍，他們必然會跨出校門。因此，高校應(yīng)加強(qiáng)校園文化的建設(shè)，開展豐富多彩的校園活動，通過有組織、有目的是活動，把大學(xué)生的興趣吸引到追求健康的精神生活上來，形成良好的消費(fèi)價值觀念和行為方式，這對于大學(xué)生身心的健康成長都是大有裨益的。

參考文獻(xiàn)：

[1]張旭亮:大學(xué)生消費(fèi)行為及消費(fèi)心理探析.邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2005，(11)80-82

消費(fèi)心理分析論文范文第4篇

論文摘要：本文對派于港臺的析詞語—方言詞、外來詞、析透詞進(jìn)行結(jié)構(gòu)方式的歸開，歸開為縮略詞、派生詞、類化語詞，然后進(jìn)行杜會心理的分析.作者認(rèn)為上迷析詞語在漢語中得以廣泛運(yùn)用，主要足因為模仿心理、商業(yè)杜會化心理、術(shù)析尚筒心理等因素所致。

語言是一種特殊的社會現(xiàn)象，當(dāng)社會生活發(fā)生漸變和激變時，語言一定會隨之發(fā)生變化。在語言的內(nèi)部要素中，詞匯的變化與社會的關(guān)系最密切，詞匯是社會生活的鏡子。

改革開放以來，祖國大陸與香港、臺灣等地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化交流日漸增多，作為信息載體的語言的交流也日益加深，尤其是詞匯，大陸漢語中廣泛使用的新詞語有相當(dāng)一部分是從港臺詞語中吸收的，并且在吸收的基礎(chǔ)上進(jìn)一步作了創(chuàng)造性的運(yùn)用，很大程度上豐富了現(xiàn)代漢語的表達(dá)，而大陸漢語對港臺詞語的吸收運(yùn)用又有著特定的社會心理原因。

一、新詞語臺詞語的來源、構(gòu)成方式

1，按來源可分為三種:方言詞、外來詞、新造詞

（1）方言詞

港臺地區(qū)長期使用歷史悠久的方言—廣州話(粵方言)和閩南話(閩方言)，這兩種方言本是祖國方言母體中的兩個分支，隨著港臺經(jīng)濟(jì)文化的影響也最先流傳到全國。進(jìn)人普通話的方言詞語以“妙魷魚”一詞為影響最廣?！懊铘滛~”借助“魷魚被爆炒后成卷”這一形態(tài)特征，暗含“卷鋪蓋走人”之意;后又在此基礎(chǔ)上將“炒”單獨(dú)使用而表示上述含義，如“他讓老板炒了”。此外，又吸收了港臺詞語中“炒”的第二個義項“倒賣”，組成詞語“炒股”、“炒外匯”、“炒地皮”、“炒買炒賣”。近期，由這一義項又引伸出“借助輿論反復(fù)傳揚(yáng)某種東西”的新含義，出現(xiàn)了“炒新聞”、“炒明星”、“炒作”、“她的名人地位是給‘炒’出來的”等新用法。

此外，進(jìn)入普通話詞匯的還有:埋單(買單)、打工、水貨、大排檔、生猛、燒烤、收銀臺、發(fā)燒友等詞，生動形象，令人回味。

(2)外來詞(loan一word)

語言學(xué)家薩王爾在《語言論》中提出過這樣一個論點，“語言，象文化一樣，很少是自給自足的?！睗h語在歷史上曾經(jīng)吸收過大量的外來詞(借詞)，目前亦如此。由于香港和臺灣所處的特殊的社會環(huán)境，加上特殊的政治歷史原因，兩地方言中的借詞是各地方言中最多的，香港漢語中的借詞大多是來自英語，臺灣漢語中的借詞大多是來自日語，也有部分來自英語。來自英語的借詞，音譯的如:波(ball球)、波士(buss總經(jīng)理、大老板)、巴士(bus公共汽車)、的士(taxi出租車)、碟( disc唱片)、酷(cool瀟灑中帶點冷漠);音譯加指類名詞的，如:曲奇餅(cookie小甜餅)、恤衫( shirt襯衫)、保齡球( bowling ) ;意譯的如:熱狗( hotdog夾有西紅柿片、香腸等的面包)、快餐(fastfood)、社區(qū)(community)、派對( party舞會、社交聚會)、超級市場(supermarket );音譯加意譯的，如作秀(make show表演)、迷你裙(miniskint超短裙);保留羅馬字母形式的專用名詞，如卡拉OK(無人樂隊，一種配合現(xiàn)成伴奏演唱的自娛形式)，UFO(飛碟，不明飛行物休)、EQ(情緒智力、情商)、MTY(可視歌曲、配景歌曲錄象片)、KTV(原為卡拉OK錄象片，后轉(zhuǎn)為卡拉OK包房)。臺灣語詞中有為數(shù)不多的日語借詞，傳人內(nèi)地的有:塌塌米、玄關(guān)、寫真、料理(烹調(diào))、人氣(受歡迎程度)、企劃(規(guī)劃、計劃)等等。

(3)新造詞

由于文化環(huán)境的關(guān)系，港臺詞語較之內(nèi)地一向是以“新”、“奇”著稱。隨著大陸港臺文化交流的發(fā)展，吸收到普通話全民語匯中來的新造詞越來越多，其中以表現(xiàn)社會生活為主的，如層面、架構(gòu)、構(gòu)想、心態(tài)、氛圍、資訊、認(rèn)同、涵蓋、反思、研討、整合、互動、資深等;也有科技方面的用語，如微波爐、電腦、登月艙、航天站、腦電圖、硬件、聲控、光導(dǎo)纖維、環(huán)幕電影、音樂噴泉、心臟反搏器等。

從港臺用語中吸收過來的新造詞，往往是富有表現(xiàn)力的，比如，現(xiàn)代漢語里原有“設(shè)想”一詞，指的是一種不成熟的假定想法，而“構(gòu)想”一詞則是指經(jīng)過周密思考提出的想法，帶有莊重色彩。再比如“反思”一詞含有反省、思索之意，用在對歷史文化現(xiàn)象進(jìn)行批判方面，則比“反省”、“思索”更為恰如其分，更具理性色彩。

另有一些用于日常生活領(lǐng)域的詞語，如形容糊里糊涂為‘滿頭霧水”、將佳得感情的人、有感情的人稱為“性情中人”，形容某戲劇、電影特別精彩、賣座為“爆栩”，這些詞語的使用特別富于表現(xiàn)力，令人叫絕。再比如一些受年輕人喜愛的詞語，如感嘆詞哇塞(類似于“我的天”、“乖乖”)、形容詞帥呆了、酷斃了、另類、出位;但語中的，如蓋(吹牛)、罩得住(壓得住、管得了)、擺平(將某人制服，將某事解決)，及老外、老士等等，充分表現(xiàn)了年輕人的活潑、好動、求新、求異。

2，按構(gòu)成方式可分為:縮略詞、派生詞、類化語詞

(1)縮略詞

摘取原語詞中最主要的語素或信息將事物的名稱或固定短語簡化而成的詞，或抽取并列成分的共同項，再用數(shù)字構(gòu)成的詞。來自港臺的新詞語中以簡縮。

形式出現(xiàn)的新詞很多，簡縮手段的運(yùn)用主要是適應(yīng)了人們求簡的心理，比如:交通普察—交等、高級工程師—高工、空中小姐—空姐、共同認(rèn)識—共識、公共關(guān)系—公關(guān)、清新純潔—清純、偏激固執(zhí)—偏執(zhí)、個人演唱會—個唱、直接銷瞥—直銷、超級市場—超市，再如選美中的“三圍”等

(2)派生詞

派生詞指由同一詞根分別加上不同的詞根而構(gòu)成一系列不同意義的詞，這些同一詞根的新詞又叫同根詞或同族詞。

影響大陸漢語的港臺新詞語中的派生詞，以音譯外來詞的詞素充當(dāng)詞根而派生出的詞為多。如:“的士”派生出“打的、的哥、的姐、摩的、貨的、轎的”，還將“三輪車”雅稱為“蹬的”;“巴士”派生出“大巴、中巴、小巴、巴士站”;“酒吧”派生出的“吧臺、吧女、氧吧、書吧、陶吧、網(wǎng)吧”等等。 (3)類化語詞

類化語詞是指某些詞或詞根的詞匯意義逐漸虛化，成了詞級(語級)或類詞級(類語級)，具有更大抽象、概括意義，而取得了類義資格，并與詞根結(jié)合而構(gòu)成的一系列新的“詞級詞’。

源自日語漢字詞的外來詞詞級，如“族、風(fēng)、屋”等，“族”，指具有相同特點的一類人，類化而成的新詞:“追星族、上班族、玩車族、打工族、休閑族”;“風(fēng)”，指風(fēng)格，類化語詞如“東洋風(fēng)、西歐風(fēng)、西北風(fēng)(我國流行樂歌壇上曾興盛一時的具有康放、粗獷風(fēng)格的演唱方法)”;“屋”特指商號、店家，類化而成的“咖啡屋、時裝屋、精品屋、西餅屋、發(fā)屋”等，內(nèi)地各城到處可見。

二、新時期廣泛使用港臺新甸語的杜會心理分析

1，模仿心理在語言運(yùn)用上的反映

社會心理語言學(xué)認(rèn)為:模仿是一種普遍存在的現(xiàn)象，在言語生活中，當(dāng)人類個體發(fā)覺某人的言語對自己很有吸引力和感染力時，就會因喜歡該言語作品而傾向于接受其影響，并采取與之相類似的言語行為。言語模仿的動機(jī)有好奇心理、仰慕心理和創(chuàng)造心理。港臺詞語的特點是:新奇獨(dú)特、富有表現(xiàn)力。大陸漢語對港臺詞語的吸收運(yùn)用既是經(jīng)濟(jì)文化交流的豁要，更是特定歷史時期國人對港臺經(jīng)濟(jì)文化好奇、仰慕心理的外在表現(xiàn)。港臺經(jīng)濟(jì)的超前，文化發(fā)展的新奇獨(dú)特，使國人從社會豁要、文化豁要、思想解放的豁要等方面對港臺詞語產(chǎn)生了強(qiáng)烈的向心力，于是由最初的新鮮感而產(chǎn)生模仿，繼而又在模仿的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地運(yùn)用，使用的范圍由沿海地區(qū)逐漸向內(nèi)地擴(kuò)展.并且滲透到全國，使用者各個年齡層次的都有，成了改革開放以來漢語新詞語中極具影響的一個集群。

2.新時期商業(yè)社會文化心理的語言體現(xiàn)一

隨著改革開放的不斷深化，市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，商業(yè)文化逐漸成為當(dāng)今中國社會文化的主流，商業(yè)導(dǎo)向的文化心態(tài)可以說是9D年代以來大眾心理走向中最具引導(dǎo)性的部分，其他社會心態(tài)都與之有著或多或少的聯(lián)系。

港臺社會是發(fā)達(dá)的商業(yè)社會，商業(yè)文化以廣告推銷文化為核心，要推銷產(chǎn)品就要刺激消費(fèi)者的購物心理，常見的消費(fèi)心理有求名、時尚、新奇、優(yōu)越等等.作為載體的廣告用語當(dāng)然也要以新奇獨(dú)特滿足人的感官和心理齋要為制作的出發(fā)點。比如這樣一則廣告詞，“絕對火爆非常，超豪華陣容，成龍最新猛片”，一系列形容詞、程度副詞的盈加，對人們求新、求奇、求名的消費(fèi)心理確是一種刺激和迎合。還有一種利用情感溝通來作的廣告常常會收到非同尋常的效果，常選用一些充滿柔化色彩、富有人情昧的詞語.如“祥和”、“關(guān)愛”、“呵護(hù)”、“溫馨”，等等。富有人情味的東西總能引起人們情感上的共鳴，進(jìn)而在日常生活中也廣為流傳。

商業(yè)社會競爭激烈，為了能讓各種壓力得到緩解，更豁要人們對待生活的幽歇心態(tài)，港臺詞語中幽默調(diào)侃的就很多，如稱“女富翁”為“富姐、富婆”，稱“有影響有實力的男女出頭人物”為“大哥大”、‘大姐大”。此外，“大哥大”還有一種含義，即“手持式移動電話”的指稱，此“大名”傳人內(nèi)地，竟類推出稱“無繩電話”為“二哥大”、“全自動遙控式電話答錄機(jī)”為“三哥大”，著實讓人忍俊不禁。

3、現(xiàn)代人求新、尚簡心理在語言運(yùn)用上的表現(xiàn)

語言社團(tuán)從來就是喜新厭舊的，追求新奇刺激是人們心理的共性，而如今經(jīng)歷了二十多年全方位改革的中國人，已非昔日封閉時所能比。生活的豐富，思想的活躍，社會氛圍的寬松，激發(fā)了人們的創(chuàng)新熱情，強(qiáng)化了人們對個性化生活的追求，表現(xiàn)在語言運(yùn)用上.便是個性化和多樣化的風(fēng)格。人們再也不要千人一腔，四平八穩(wěn)，而是要說得特別一點，說得新潮一點，而港臺詞語的新奇鮮活、富于表現(xiàn)力正滿足了人們的心理需要。比如，不說“漂亮”說“亮麗”，不說“機(jī)會”說“機(jī)遇”.不說“百分之幾”而說成是“多少個百分點”。

消費(fèi)心理分析論文范文第5篇

關(guān)鍵詞心理學(xué)；方法論；應(yīng)用研究

分類號B849

DOI： 10.16842/ki.issn2095-5588.2017.04.008

1引言

當(dāng)前國家和社會對心理學(xué)的應(yīng)用需求前所未有，心理學(xué)的學(xué)科和專業(yè)教育也對應(yīng)用心理學(xué)、心理學(xué)的應(yīng)用研究提出了新的要求，在這一背景下，無論是研究者還是學(xué)術(shù)期刊都要順應(yīng)時展潮流，承擔(dān)起心理學(xué)“改變現(xiàn)實”的使命。

2017年初，《心理技術(shù)與應(yīng)用》了“改變現(xiàn)實的心理學(xué)”專題論文征稿啟事，征集關(guān)于社會熱點問題的心理學(xué)“研究快報”“評論文章”，以及將心理學(xué)原理、方法、技術(shù)運(yùn)用于各行業(yè)領(lǐng)域或日常生活的應(yīng)用方案或?qū)嶋H案例、咨詢報告或政策建議等。之所以征集這類投稿，是要強(qiáng)調(diào)心理學(xué)在改變和改善現(xiàn)實方面的重大使命，推動心理學(xué)研究成果在國家政策、企業(yè)管理以及個人生活等層面的應(yīng)用。這種征稿導(dǎo)向是辦刊定位的要求，《心理技術(shù)與應(yīng)用》定位為一本應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)學(xué)術(shù)期刊，發(fā)表各應(yīng)用心理學(xué)領(lǐng)域的前沿學(xué)術(shù)研究成果，尤其是運(yùn)用心理學(xué)原理、方法和技術(shù)探討經(jīng)濟(jì)、社會、管理、健康、教育等領(lǐng)域現(xiàn)實問題的原創(chuàng)性研究成果。在《心理技g與應(yīng)用》2016年第4期我撰文闡述了這一定位，強(qiáng)調(diào)我們要發(fā)表那些“旨在‘理解’并（或）‘改善’的應(yīng)用心理學(xué)原創(chuàng)研究成果”（辛自強(qiáng)， 2016， p194）。

無獨(dú)有偶，《心理學(xué)報》2016年5月公告，設(shè)立“以小撥大：行為決策助推社會發(fā)展”專欄并征稿。該專欄旨在立足中國現(xiàn)狀，集中報告既有用又有趣的行為決策研究發(fā)現(xiàn)，重點評介這些充滿奇思妙想的發(fā)現(xiàn)在提升人民的健康、財富、幸福等領(lǐng)域可提供的“小”技法和可發(fā)揮的“大”作用。

行為決策無疑是應(yīng)用研究的重要領(lǐng)域，不僅如此，整個心理學(xué)都面臨著“現(xiàn)實轉(zhuǎn)向”的問題（林崇德， 辛自強(qiáng)， 2010），必須更多關(guān)注我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的現(xiàn)實需求。心理學(xué)只有承擔(dān)起“改善現(xiàn)實”的使命，才能展現(xiàn)出自己的力量和價值，才能獲得更廣闊的發(fā)展空間。

實際上，我國的研究生教育已經(jīng)開始因應(yīng)這種現(xiàn)實需求，大力發(fā)展專業(yè)學(xué)位教育?，F(xiàn)在全國有60多個單位可以招收應(yīng)用心理碩士專業(yè)學(xué)位研究生（簡稱“應(yīng)用心理”專碩），專碩教育蓬勃發(fā)展。例如，我所在的中央財經(jīng)大學(xué)自2015年招收第一屆應(yīng)用心理專碩以來，每年考錄比均超過10比1，一躍成為學(xué)校最熱門的專業(yè)之一。這些年在推進(jìn)并不斷反思專碩教育的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，不僅是教學(xué)要適應(yīng)專業(yè)學(xué)位教育的需求，而且更重要的是，整個心理學(xué)都面臨挑戰(zhàn)：若沒有現(xiàn)實的關(guān)懷，不能承擔(dān)“改善現(xiàn)實”的使命，心理學(xué)就難以獲得持久的生命力。

雖然2010年我的恩師林崇德先生和我曾經(jīng)撰文討論過發(fā)展心理學(xué)的“現(xiàn)實轉(zhuǎn)向”問題，但我又歷經(jīng)幾年才開始慢慢領(lǐng)悟，心理學(xué)現(xiàn)實轉(zhuǎn)向的最大難點是方法論的轉(zhuǎn)向和變革，只有在方法論層面改變心理學(xué)研究當(dāng)下一些未必妥當(dāng)?shù)牧?xí)慣模式，才可能真正實現(xiàn)學(xué)科的現(xiàn)實轉(zhuǎn)向。改變“現(xiàn)實的心理學(xué)”，才可能有“改變現(xiàn)實”的心理學(xué)。要開展旨在改變現(xiàn)實的心理學(xué)研究，我們需要在方法論層面做哪些變革呢？本文略述管見以拋磚引玉。

2八個方法論問題

（1）研究的價值導(dǎo)向

研究通常被區(qū)分為基礎(chǔ)研究與應(yīng)用研究，前者側(cè)重回答“是什么”“為什么”的問題，尋求描述、預(yù)見、特別是解釋性的知識；后者側(cè)重回答“應(yīng)該如何”“如何做好”的問題，旨在基于證據(jù)提出解決實際問題的行動方案或建議。就價值定位而言，前者以“求真”為導(dǎo)向，側(cè)重提升人類對客觀規(guī)律的“理解”；后者以“至善”為導(dǎo)向，幫助人類依循客觀規(guī)律改變或改善現(xiàn)實。不理解客觀規(guī)律，就難以有效改變現(xiàn)實，反之，以改變現(xiàn)實為目標(biāo)的研究，也推動著對客觀規(guī)律的探究，因此，二者相輔相成。

然而，只是討論二者的辯證關(guān)系可能于事無補(bǔ)。當(dāng)下的現(xiàn)狀是：基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究之間存在巨大的差異，旨在理解的學(xué)問和旨在改變的學(xué)問之間存在巨大的鴻溝。這種鴻溝是學(xué)科歷史和知識發(fā)展邏輯的結(jié)果，但很大程度上，也是偏見、學(xué)術(shù)評價體系造成的。心理學(xué)從創(chuàng)始人馮特開始，就充滿偏見，馮特將心理學(xué)定位于基礎(chǔ)科學(xué)，反對弟子研究應(yīng)用問題。1879年馮特建立實驗室這個事件，嚴(yán)格講，只是標(biāo)志著實驗心理學(xué)的開端，把它當(dāng)成整個“科學(xué)心理學(xué)”的開端，似乎顯得實驗心理學(xué)有些傲嬌。發(fā)展心理學(xué)、應(yīng)用心理學(xué)的很多分支學(xué)科，都有各自相對獨(dú)立的學(xué)科起源和歷史。以心理咨詢?yōu)槔m然它要從心理學(xué)這一母體學(xué)科中汲取學(xué)術(shù)營養(yǎng)，但是它走上了相對獨(dú)立的發(fā)展軌道，表現(xiàn)為形成了獨(dú)立的知識體系、研究范式和師承關(guān)系。

無論如何，現(xiàn)在是改變彼此偏見的時候了，我們應(yīng)該認(rèn)識到“理解”與“改變”的學(xué)問之間內(nèi)在的邏輯聯(lián)系（辛自強(qiáng)， 2015）。在歷史發(fā)展過程中，心理學(xué)的應(yīng)用價值一再被提升到新的高度，正是巨大的應(yīng)用空間，不斷為心理學(xué)開辟了新的發(fā)展道路。我們做基礎(chǔ)研究的人應(yīng)該向做應(yīng)用研究和應(yīng)用工作的人表達(dá)充分的敬意，因為他們可以直接改變現(xiàn)實，讓世界和生活變得更美好。反過來，沒有對客觀規(guī)律的“理解”，就無法合理地、系統(tǒng)地進(jìn)行“改變”。心理學(xué)家卡尼曼因為對人類決策心理的研究獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎，但他與合作者都承認(rèn)，他們研究的那些規(guī)律小商小販早就在應(yīng)用。然而，是他們這些學(xué)者讓我們明白了小商小販?zhǔn)侨绾芜M(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策的，沒有他們的基礎(chǔ)研究工作，我們就無法理解人類決策的本質(zhì)，也談不上有意識地用以指導(dǎo)決策。在應(yīng)用工作中被個體自發(fā)使用的知識，只有被提煉、檢驗并系統(tǒng)化，才能成為自覺的知識，成為科學(xué)知識。今天，我們說哥倫布“發(fā)現(xiàn)”了美洲新大陸，但他“發(fā)現(xiàn)”之前，美洲大陸早就有人居住。雖然“發(fā)現(xiàn)”一詞的使用，流露出些許的西方中心主義的色彩，然而，“是哥倫布把美洲大陸這個知識和人類科學(xué)的‘主流知識’聯(lián)系在了一起?！聧u式知識’是不行的（萬維鋼， 2014， p239）?！?/p>

當(dāng)前很多學(xué)術(shù)期刊已經(jīng)試圖推動基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究均衡發(fā)展，高校和科研院所的學(xué)術(shù)評價體系也日益兼顧旨在理解的成果和旨在改變的成果。就研究者個人而言，我們可以有所側(cè)重，也同樣可以兼顧兩個方面。即便發(fā)表基礎(chǔ)研究的論文時，我們也不應(yīng)只是在論文“討論”部分最后順便提幾句研究的應(yīng)用價值了事，而是要更深入地思考我們的發(fā)現(xiàn)離實際應(yīng)用究竟有多遠(yuǎn)，具體如何將自己的成果做“工程化”的轉(zhuǎn)化。例如，我們可以要求專業(yè)碩士研究生在學(xué)位論文的研究一做一個小的基礎(chǔ)研究，研究二將其結(jié)果轉(zhuǎn)化為行動方案或項目，甚至實施該項目，并做項目評估。總之，我們要更多強(qiáng)調(diào)研究的應(yīng)用價值，推動改變現(xiàn)實的研究。

（2）問題提出方式

研究始于問}。常用的問題提出方式有兩種：有什么問題沒有研究過？有什么實際問題需要解決？當(dāng)前，我們往往只采用前一方式提出問題，而對后一方式考慮不多。

開展科學(xué)研究，必須思考并說明某個問題是否被研究過?？茖W(xué)的創(chuàng)新本質(zhì)決定了研究者必須探討新問題，用新的方法探討問題，尋求新的發(fā)現(xiàn)。為了確定自己研究的創(chuàng)新性，要開展系統(tǒng)的文獻(xiàn)綜述，論證研究的新意，只要能證明自己的研究在某一方面超出了現(xiàn)有文獻(xiàn)，就說明了研究的創(chuàng)新性和必要性。例如，很多論文的論證邏輯是這樣的：關(guān)于變量A和B的關(guān)系已經(jīng)被研究過，關(guān)于B和C的關(guān)系也有說法了，而關(guān)于A和C的關(guān)系，或者關(guān)于A、B、C三者的關(guān)系沒有人研究，于是需要開展研究。對于純粹的學(xué)術(shù)問題，我們確實可以這樣提出問題。

然而，我們不能只從推導(dǎo)文獻(xiàn)出發(fā)提出問題，還要從觀察和反思現(xiàn)實開始提出問題，要不斷反問“有什么實際問題需要解決”。大致有三個層面的涉及心理學(xué)的現(xiàn)實問題需要關(guān)注。一是重大社會現(xiàn)實問題。人類社會，尤其是中國面臨大量的社會現(xiàn)實問題，如醫(yī)患信任、農(nóng)民工身份認(rèn)同；除了負(fù)面問題外，還有很多是“如何變得更好”的問題，如民眾獲得感的增加、國民素質(zhì)的提升等。二是各行業(yè)實踐領(lǐng)域的問題。心理學(xué)可以廣泛應(yīng)用到有人類活動的各個部門、各個行業(yè)，包括政府與非政府機(jī)構(gòu)、各類企業(yè)與行業(yè)、各類人群與團(tuán)體。具體問題不勝枚舉，如企業(yè)員工激勵、投資心理分析、人才測評與選拔等。三是個人層面的問題。心理學(xué)更直接的應(yīng)用是解決個人生活中的問題，如心理健康問題、智力開發(fā)問題等。

總之，我們的研究不能只是通過查閱和推導(dǎo)文獻(xiàn)提出問題，而是要更多關(guān)注現(xiàn)實，研究實際問題，退而言之，至少要清楚地闡明所研究問題的現(xiàn)實立足點?，F(xiàn)實問題可以是人類面臨的普遍問題，也可以是我們國家面臨的特定問題。所謂研究的“本土化”，就是要強(qiáng)調(diào)從中國實際出發(fā)，關(guān)注中國的現(xiàn)實問題，而非讓研究停留在驗證西方理論的層面。強(qiáng)調(diào)研究的應(yīng)用導(dǎo)向和本土化思想是內(nèi)在一致的。對我國當(dāng)前的實際問題或現(xiàn)實問題提出新的理論解釋，屬于基礎(chǔ)研究或應(yīng)用基礎(chǔ)研究；對實際問題的解決提出基于證據(jù)的思路和方案，這算作應(yīng)用研究；若能直接開展行動來解決問題，則屬于應(yīng)用實踐。應(yīng)用研究應(yīng)該是接地氣的研究，接本土地氣的研究。

（3）變量選擇

我們鼓勵旨在改變現(xiàn)實的研究，鼓勵關(guān)于實際問題的研究，這就對研究方法提出了一系列新的要求。首先就是變量選擇問題。我們認(rèn)為，在一項心理學(xué)研究中既要有主觀變量，也要有客觀變量，因為心理學(xué)是研究主觀變量與客觀變量關(guān)系的科學(xué)。

心理學(xué)中的變量有兩大類：主觀變量和客觀變量。主觀變量是“心理”自身的、反映心理感受、心理活動等方面的變量，如情緒、推理等?？陀^變量來自三個方面：一是心理活動的產(chǎn)物，如行為表現(xiàn)、作業(yè)或作品、痕跡等，常用的變量包括行為發(fā)生情況（行為頻次）、行為速度（反應(yīng)時、問題解決時間）、行為強(qiáng)度（如博弈任務(wù)中的投資額度）、作業(yè)正確率或錯誤模式、作品質(zhì)量、行為軌跡等；二是心理活動伴隨的生理活動、生理表現(xiàn)方面的變量，如眼動特征、呼吸與心跳頻率、腺體和血流特征、電生理特征（皮膚電、腦電等）、化學(xué)遞質(zhì)等；三是心理活動的外部條件，包括刺激特征（刺激的頻次和結(jié)構(gòu)、刺激的時間和強(qiáng)度、作業(yè)和任務(wù)類型）、環(huán)境條件等（如城鄉(xiāng)背景、社會階層、家庭結(jié)構(gòu)、文化類型）。這三方面的客觀變量，涵蓋了心理活動的外部條件、行為和生理表現(xiàn)，籠統(tǒng)地說就是“刺激”（S）和“反應(yīng)”（R）。

心理學(xué)是研究心理的科學(xué)，但鑒于心理變量本身是主觀變量，被試心理無法直接由研究者觀測（研究者可以對自身心理活動進(jìn)行自我觀測，但這容易陷入相對主義的窘境），只能通過被試的主觀內(nèi)省和自我報告（如口語報告技術(shù)、自陳量表）來測量。這種測量雖然可以直逼內(nèi)心，但有很強(qiáng)的主觀性。在這種局面下，心理學(xué)反而在客觀變量的操縱和測量方面進(jìn)展巨大，因為客觀變量的測量在客觀性、精確性上更符合心理學(xué)作為科學(xué)的要求。上個世紀(jì)初，行為主義者正是要用客觀變量定義心理學(xué)的研究對象，用客觀測量限定其研究方法?；仡櫺睦韺W(xué)的歷史可以發(fā)現(xiàn)，我們在客觀測量方法方面已經(jīng)有了長足進(jìn)展，但相比之下，迄今為止主觀測量方法的進(jìn)展仍然乏善可陳。

不僅是測量方法問題，心理學(xué)研究要“有力量”，要擔(dān)當(dāng)改變現(xiàn)實的使命，必須考慮客觀變量，要么研究對客觀世界的主觀感受，要么研究心理對客觀世界的作用。例如，心理物理學(xué)探討人們對各種物理量的主觀感受問題，試圖在物理量（客觀世界）和心理量（主觀世界）之間建立函數(shù)關(guān)系。這方面的研究結(jié)果往往具有很強(qiáng)的現(xiàn)實應(yīng)用價值?？崧难芯恐徊贿^是將心理物理學(xué)的研究方法應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，探討金錢的主觀效用問題，但研究結(jié)果有很強(qiáng)的現(xiàn)實解釋力和應(yīng)用空間（如果卡尼曼只研究主觀變量，他不可能獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎）。只有心理活動并不能改變客觀世界，心理活動要藉由行為及其產(chǎn)物來改變客觀世界，因此，我們要更多關(guān)注心理的行為表現(xiàn)、行為后果?？傊?，心理學(xué)研究要么關(guān)注心理的前因（客觀刺激），要么關(guān)注心理的后果（行為），只有說明心理的前因與后果，才能得到有現(xiàn)實解釋力的發(fā)現(xiàn)，才能讓心理學(xué)研究“有力量”。

一言以蔽之，心理學(xué)是研究主觀變量和客觀變量關(guān)系的科學(xué)。沒有主觀變量不是完整的心理學(xué)（如早期的行為主義），只有主觀變量是沒有力量的、存在科學(xué)性風(fēng)險的心理學(xué)。例如，現(xiàn)在很多研究所選的自變量和因變量都是主觀變量，甚至再加個主觀變量作為中介變量，如此統(tǒng)計來統(tǒng)計去，是很難說清其中的因果邏輯的。不僅如此，這類研究結(jié)果也很難具有改變現(xiàn)實的力量，只是就主觀論主觀，無法說明主觀世界與客觀世界的關(guān)聯(lián)，研究結(jié)果難以與現(xiàn)實對接。這種對客觀變量，包括行為變量的忽視，已經(jīng)引起一些學(xué)者的警覺。Baumeister，Vohs和Funder（2007）從1966年、1976年、1986年、1996年以及2006年這五年的《人格與社會心理學(xué)雜志》中，每年大致選擇2期，分析了實證研究報告中的共304項研究，統(tǒng)計這些研究是否包含實際行為變量（對行為的操縱、對行為的觀測都可以算數(shù)），結(jié)果表明，在1976年，近80%的研究使用了行為變量，1986年后這個比例迅速下降，2006年已經(jīng)低于20%。雖然心理學(xué)是研究心理和行為的科學(xué)，但我們今天已經(jīng)沒有耐心去現(xiàn)場觀測和操縱真實的行為了，而是嚴(yán)重依賴被試在問卷和量表中的自陳報告，依賴在電腦上完成實驗。由此，Baumeister等人用這樣的文章題目表達(dá)了自己的憂慮――“心理學(xué)作為自陳報告和手指活動的科學(xué)”。

（4）樣本選擇

心理學(xué)研究樣本的選擇存在兩個突出的問題。一是對大學(xué)生樣本的過度依賴。二是對超大樣本和單個被試的研究不足。為此，我們要充分重視樣本性質(zhì)（少用大學(xué)生被試）和規(guī)模（大樣本、超大樣本、單個案）的多樣性。

對于心理學(xué)研究過度依賴大學(xué)生被試問題的詬病由來已久，但是現(xiàn)在不僅沒有好轉(zhuǎn)，而且問題似乎更嚴(yán)重了。大學(xué)生能否代表人類或某個總體，這可能要看問題的性質(zhì)。例如，對于一些通則式規(guī)律（如格式塔學(xué)派發(fā)現(xiàn)的“完形”規(guī)律）的研究（辛自強(qiáng)， 2013），隨便找個被試都可以證明規(guī)律的存在及其普適性，甚至無需從樣本推論總體。但心理學(xué)研究更多探討概率性題，需要從樣本推論總體，顯然在很多情況下，大學(xué)生不能代表全人類。我有一次參加博士論文答辯，該論的推理研究，每個子研究的被試都是一所國內(nèi)著名大學(xué)的本科生和研究生，結(jié)果做的“很漂亮”，但總讓人感覺這不是人類推理的一般狀況。過于依賴同質(zhì)樣本，甚至根據(jù)某一標(biāo)準(zhǔn)選出一批“區(qū)組”被試，這有助于實驗得到陽性結(jié)果，但卻不利于結(jié)果的現(xiàn)實應(yīng)用，因為現(xiàn)實中的人群更為復(fù)雜多樣，個體間差異很大。因此，在論文評審和發(fā)表時，我們應(yīng)該鼓勵樣本的多樣性，鼓勵選擇合適的樣本。必要時，可適當(dāng)限制那些對大學(xué)生樣本過度使用的論文（這大多是出于研究者找被試的方便或惰性），心理學(xué)不能都做成“大學(xué)生心理學(xué)”。我在和同事討論專碩畢業(yè)論文的評審導(dǎo)向時，定了一條不成文的規(guī)則――學(xué)生必須到大學(xué)校園外邊找被試。只是貓在象牙塔里做研究，難以體現(xiàn)應(yīng)用導(dǎo)向。

心理學(xué)家習(xí)慣的樣本量往往是幾十到幾百人的規(guī)模（即一般的大樣本），也有些在上千人的規(guī)模，但很少涉及更大或超大的樣本，也不太喜歡對單個被試或個案的研究。全世界范圍內(nèi)由社會科學(xué)家開展的大型調(diào)查項目有很多，最著名的如“世界價值觀調(diào)查”，它最近一次的調(diào)查從超過50個國家和地區(qū)取樣，樣本量達(dá)到7、8萬人。但心理學(xué)家很少主持這么大的調(diào)查項目，近年來興起的大數(shù)據(jù)方法，激發(fā)了對一些超大型樣本的研究。例如，彭凱平（2014）課題組基于大數(shù)據(jù)理念，通過搜索某年度新浪微博的所有數(shù)據(jù)來分析中國人幸福感的時空規(guī)律。心理學(xué)家應(yīng)該更多關(guān)注那些大型調(diào)查數(shù)據(jù)以及官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)的使用，關(guān)注大數(shù)據(jù)方法。除了大數(shù)據(jù)、超大樣本，心理學(xué)還應(yīng)重視“被試量為1”（即N=1）的研究，也就是單個案研究。它包括個案研究和單被試實驗，前者大致是對個案的描述性、觀察性研究，后者是對單個被試的實驗研究。

稍微回顧一下歷史，可能更有助于理解單個案研究的價值。在心理學(xué)的早期歷史中，對單一被試或者少量被試的研究曾一度占據(jù)著核心的位置。不僅心理物理學(xué)研究使用少量被試，艾賓浩斯記憶研究的對象只是研究者本人，巴甫洛夫條件反射研究的被試是一條或幾條狗，華生對情緒的研究也只是采用很少的被試（如小艾伯特），精神分析學(xué)派、格式塔學(xué)派也都依賴個案或少量被試。心理學(xué)家廣泛使用實驗設(shè)計、大樣本和推論統(tǒng)計這些方法是很晚近的事情，這種轉(zhuǎn)向要?dú)w功于英國統(tǒng)計學(xué)家費(fèi)舍《實驗設(shè)計》一書在1935年的出版。從20世紀(jì)30年代開始，心理學(xué)期刊雖然還發(fā)表一些單個案的研究，但是這類研究的數(shù)量迅速減少，它們轉(zhuǎn)而發(fā)表更多的對大樣本做統(tǒng)計分析的研究成果，有控制的群組設(shè)計逐漸成為主流范式，研究者依賴統(tǒng)計分析確定實驗組與對照組的差異是否顯著。這次轉(zhuǎn)向后形成的方法學(xué)規(guī)范一直延續(xù)至今。然而，當(dāng)我們將群組比較的結(jié)果推廣到個體層面時未必妥當(dāng)，因為行為作為一種現(xiàn)象發(fā)生在個體層面而非群組層面；心理學(xué)作為行為科學(xué)， 必須理解 “個體” 如何與環(huán)境互動（Barker， McCarthy， Jones， & Moran， 2011，p18）。因此，單個案研究的價值在今天需要被重新強(qiáng)調(diào)。

在很多情況下，單個案研究往往以更直觀的方式啟發(fā)研究者確立富有生態(tài)效度的研究結(jié)論。例如，一種臨床干預(yù)方法若有效，它應(yīng)該是在一個又一個個案身上“應(yīng)驗”過的，這種方法有效性的結(jié)論是在個案基礎(chǔ)上概括出來的；然而，群組研究中，是以變量為中心在很多個案身上統(tǒng)計出的平均結(jié)果，這個結(jié)果未必適用于每個個案。因此，有學(xué)者認(rèn)為，單被試實驗更能證明某種“實踐的有效性”（如咨詢實踐的療效），而非刻意在實驗室內(nèi)考察“研究的有效性”（Yarnold， 1992， p179）。當(dāng)然，單個案研究不僅是個樣本量的問題，而有著與群組設(shè)計完全不同的推理邏輯，下文再論。

（5）實驗的生態(tài)效度

雖然可能以偏蓋全，但大多數(shù)人認(rèn)可，心理學(xué)作為一門科學(xué)的誕生，是以實驗室建立和實驗法的運(yùn)用為標(biāo)志的。實驗法通過操縱自變量、控制無關(guān)變量、觀測因變量這樣的邏輯，確保得出因果性結(jié)論。心理學(xué)實驗往往是操縱客觀變量，然后觀測它對主觀變量的影響，或者通過操縱客觀變量間接操縱主觀變量?！安倏v”就代表著某種力量，心理學(xué)實驗的結(jié)果可以啟發(fā)人們?nèi)绾卧诂F(xiàn)實生活中操縱心理、改變現(xiàn)實。然而，每一項心理學(xué)實驗的因果力（內(nèi)部效度問題）和推廣價值（外部效度問題）可能并不相同，這里重點討論外部效度、特別是生態(tài)效度問題。因為心理學(xué)要具有改變現(xiàn)實的力量，必須確保實驗結(jié)論能外推到現(xiàn)實生活中，這取決于至少如下兩個因素。

一是實驗處理效應(yīng)的穩(wěn)健程度。一項實驗中設(shè)置的條件、處理、干預(yù)方法的效應(yīng)有即時效應(yīng)和延時（短期、長期）效應(yīng)的區(qū)分。很多實驗操縱有即時效應(yīng)，但是否有延時效應(yīng)呢？大多數(shù)研究者并未考慮，也未報告。如果一項研究能夠不僅證明實驗處理的即時效應(yīng)，也能證明其延時效應(yīng)，這就有助于實驗結(jié)果的推廣應(yīng)用。早年間，可口可樂公司為了與百事可樂公司競爭，研究過配方改良問題。百事可樂更甜一點，可口可樂帶點酸味?？煽诳蓸饭咀鲞^實驗，讓消費(fèi)者品嘗各品牌的一小杯可樂，結(jié)果大多數(shù)人認(rèn)為百事可樂更好喝。可口可樂公司根據(jù)所謂實驗結(jié)果改良了配方，使之更像百事可樂，銷售結(jié)果卻慘遭失敗。失敗原因很多，其中之一是在實驗室里喝一口，與拿回家去喝一瓶的感受是兩碼事。很多心理學(xué)實驗發(fā)現(xiàn)了各種暫時的效應(yīng)，但其推廣價值存疑。有人開玩笑說，“目前大多數(shù)的心理學(xué)實驗，是‘喝一口的心理學(xué)’，而不是‘喝一瓶的心理學(xué)’（萬維鋼， 2014， p246）?！睂嶒炋幚硇?yīng)不僅表現(xiàn)在持續(xù)性上，還表現(xiàn)在強(qiáng)度上。當(dāng)采用特別敏感的觀測指標(biāo)時，或者使用特定的檢測方法時，很多實驗得到了陽性結(jié)果，但是這種實驗處理的效應(yīng)未必足夠強(qiáng)勁和穩(wěn)健，因而難以重復(fù)和推廣。例如，近幾十年，社會心理學(xué)領(lǐng)域有關(guān)啟動效應(yīng)的研究呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，但其結(jié)果的可重復(fù)性不斷被質(zhì)疑，原因之一就是這種啟動效應(yīng)往往很微弱（張h， 辛自強(qiáng)， 2016），其可被重復(fù)觀察到的難度增大，更不用說在現(xiàn)實生活中推廣應(yīng)用了。

二是實驗場所問題。實驗可以在實驗室里進(jìn)行， 也可以在現(xiàn)場， 也就是一種心理和行為通常發(fā)生的真實場所中進(jìn)行。實驗室環(huán)境容易操控，但人為性很強(qiáng)，容易得出“偽結(jié)果”（人為，就是“偽”；辛自強(qiáng)， 2012， p122）。社會心理發(fā)生在社會生活中，教育心理發(fā)生在學(xué)校中，消費(fèi)心理發(fā)生在商場中，到這些真實的場景中做現(xiàn)場實驗有助于提高心理學(xué)研究的生態(tài)效度和應(yīng)用價值。例如，我們一項關(guān)于信任的實驗，是在北京到煙臺的K285次列車臥鋪車廂里完成的，以旅客為被試（辛自強(qiáng)， 辛素飛， 2014），火車是移動的優(yōu)質(zhì)實驗室。更令人震撼的是下面這項研究。研究者在美國一家游樂園，以11萬余名游客為被試，考察了他們是否愿意購買乘坐過山車時由實驗員為其拍攝的照片作為紀(jì)念。自變量為定價方式（包括明碼標(biāo)價和自愿付錢）、捐贈與否（一半游客被告知照片銷售收入的半數(shù)將捐贈給慈善機(jī)構(gòu)）。結(jié)果表明，當(dāng)游客能按照自己的意愿付錢時，同樣的慈善因素讓企業(yè)獲益更多，因為游客通過自愿付錢表達(dá)了自己對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)可（Gneezy， Gneezy， Nelson， & Brown， 2010）。這種大規(guī)模的現(xiàn)場實驗得出的結(jié)論顯然比實驗室實驗更有說服力，更有生態(tài)效度，而且這項實驗做下來還多賺了很多錢。

大家熱議的心理學(xué)實驗“可重復(fù)性危機(jī)”，究其原因是很多結(jié)果是在實驗室里“做出來的”，而且所發(fā)現(xiàn)的實驗處理效應(yīng)很微弱，缺乏持續(xù)性，這種不穩(wěn)健的效應(yīng)自然難以重復(fù)，也難以發(fā)揮心理學(xué)改善現(xiàn)實的作用。因此，我們應(yīng)該充分鼓勵對實驗延時效應(yīng)的考察，鼓勵現(xiàn)場實驗（如教育實驗、社會實驗），鼓勵長期干預(yù)研究。心理學(xué)不能過分追求實驗室研究的“小巧”，而應(yīng)該展示實驗干預(yù)的強(qiáng)大力量，甚至直接開展社會改造實驗。

（6）統(tǒng)計方法

這里要討論的不是統(tǒng)計方法本身，而是統(tǒng)計實踐問題。統(tǒng)計方法只是研究的工具，研究目的不同，對于統(tǒng)計方法的需求和應(yīng)用實踐就有所差異。我在統(tǒng)計方法的學(xué)習(xí)方面，只是一知半解的水平，這里僅“隨意”羅列幾個問題供大家討論。

第一，描述統(tǒng)計的重要性。描述統(tǒng)計是推論統(tǒng)計的基礎(chǔ)，沒有描述統(tǒng)計結(jié)果，推論統(tǒng)計的結(jié)果是很難理解的，因此論文要充分報告描述統(tǒng)計結(jié)果。如果一項研究被納入元分析研究，也通常要求提取其描述統(tǒng)計結(jié)果以便做元分析。從傳播效果上看，描述統(tǒng)計也很重要。特別是對于政策制定者、實踐者、一般公眾來說，用平均數(shù)、百分?jǐn)?shù)、簡單的圖表來描述的結(jié)果，可能比復(fù)雜的變量關(guān)系模式圖、擬合指數(shù)之類結(jié)果，更容易被理解，也更有力量。

第二，“統(tǒng)計上顯著”還不夠。心理統(tǒng)計的核心邏輯是“零假設(shè)顯著性檢驗”，即p值方法，根據(jù)p值大小決定是接受，還是拒絕零假設(shè)。如果統(tǒng)計得到的p值比臨界值小，比如小于005，就在005的顯著性水平上拒絕零假設(shè)，而接受備擇假設(shè)。這時我們只能表述某種結(jié)果“在統(tǒng)計上顯著”，如果顯著，則意味著隨機(jī)因素不能解釋這個結(jié)果，而只好歸結(jié)為某種“必然性”（仍是統(tǒng)計上的必然性）。然而，p值的大小，并不能說明研究結(jié)果的重要性或變量關(guān)系的強(qiáng)度。它只表示p值越小，拒絕零假設(shè)時可能犯錯誤的機(jī)會或概率越小。效果量（effect size）則表明了我們專業(yè)上所關(guān)心的效果和效應(yīng)的大小，比如實處理效果如何，變量關(guān)系強(qiáng)度如何，這是p值所不能傳遞的信息（辛自強(qiáng)， 2010）。因此，現(xiàn)在學(xué)術(shù)期刊都要求既報告統(tǒng)計檢驗結(jié)果是否顯著，又報告效果量指標(biāo)，如d、η2（Eta平方）、r2（決定系數(shù)）等。而且，我們應(yīng)該更重視效果量指標(biāo)，因為對于很多實驗，特別是干預(yù)實驗，實驗組與對照組之間只是差異顯著還是不夠的，而且差異程度要足夠大。否則，這種干預(yù)方法的現(xiàn)實應(yīng)用價值，特別是經(jīng)濟(jì)價值不足。假如我們在每位老人身上投入了1千元，用于實施某種干預(yù)課程提高其幸福感，雖然最后實驗組老人幸福感與對照組統(tǒng)計上有顯著差異，但如果高出的程度，還不如直接發(fā)放給每位老人1千元的作用，那干預(yù)項目就沒有真正的價值了。對于效果量如何算“大”，雖然有些建議性的解釋“標(biāo)準(zhǔn)”（Kotrlik， Williams， & Jabor， 2011），但并沒有什么嚴(yán)格的臨界值，這要根據(jù)以往類似干預(yù)研究的效果量大小、政策需求、項目要求等來解釋。順便說一句，同樣是效果量指標(biāo)d，在單被試實驗中要求的效果量通常比群組設(shè)計中大得多。例如，在群組設(shè)計中d值為08已經(jīng)算是 “較大的” 效果量了，而在單被試實驗中，這只能算“較小的”，d值在2、3以上也是常有的（Barker，

McCarthy， Jones， & Moran， 2011， p161）。

第三，兼顧變量指向的統(tǒng)計方法與個體指向的統(tǒng)計方法。當(dāng)前心理學(xué)普遍使用的是變量指向的統(tǒng)計方法，如相關(guān)分析、方差分析、回歸分析等，這些方法側(cè)重描述變量關(guān)系，沒有將個體看作整體，而是假設(shè)個體是可互換的單元，除了隨機(jī)誤差之外，他們在行為發(fā)展上不存在質(zhì)或量的差異，即總體具有同質(zhì)性。而事實上，在心理學(xué)中，總體中的個體常常是異質(zhì)的，因此應(yīng)該重視以個體為中心的完整分析（辛自強(qiáng)， 2013）。個體指向的統(tǒng)計方法是一種以個體為中心的分析方法，它的任務(wù)是確定心理和行為發(fā)展的個體差異或異質(zhì)性。它假定就變量如何相互關(guān)聯(lián)而言，總體是異質(zhì)的，樣本中可能存在異質(zhì)性的個體亞組。通過個體指向的統(tǒng)計方法，如聚類分析、配置頻次分析、模式發(fā)展的探索式分析、基于模型的聚類分析等，可以識別被變量的關(guān)聯(lián)模式描述的個體亞組，識別基于縱向軌跡模式的個體亞組，識別在不同時間點上的個體亞組，以考察模式結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性和個體的穩(wěn)定性（詳見楊之旭， 辛自強(qiáng)， 2016）。以干預(yù)項目為例，可以用變量指向的統(tǒng)計方法揭示干預(yù)效果的一般趨勢，而個體指向的統(tǒng)計方法可以識別出符合與不符合一般趨勢的亞組并分析其原因，兼用兩種方法將有助于全面評估干預(yù)項目的效果。

第四，“中介”和“調(diào)節(jié)”的是與非。在大陸心理學(xué)專業(yè)期刊里檢索可見，2000年前后的時候，對研究結(jié)果做中介和調(diào)節(jié)模型分析的文獻(xiàn)寥寥無幾；2016年僅文章標(biāo)題提到“中介”模型的文章就超過200篇，提到“調(diào)節(jié)”模型的超過100篇?，F(xiàn)在打開任何一本心理學(xué)專業(yè)期刊，目錄上到處都是“中介分析”“調(diào)節(jié)作用”之類的字樣。中介模型和調(diào)節(jié)模型讓我們嚴(yán)肅地討論三變量關(guān)系問題，無疑有助于科學(xué)認(rèn)識的深化，很多研究者確實在這些方面做出了重要發(fā)現(xiàn)和貢獻(xiàn)。但是，也有更多文章是經(jīng)不起推敲的，只是做了點這方面的統(tǒng)計而已，離得出可靠的理論模型還差很遠(yuǎn)。尤其是中介模型，它意味著三變量形成一條“因果鏈”，而因果關(guān)系的確立有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，如時間順序、操控邏輯，通過問卷、量表測出的一堆主觀變量之間何來順序和操控邏輯呢，因此也很難確定中介關(guān)系。無論是中介還是調(diào)節(jié)模型以及其他模型，其建立都不是簡單的統(tǒng)計問題，必須有理論和邏輯的考量（辛自強(qiáng)， 2012， p279）。目前這類套路化、儀式化的統(tǒng)計分析方式，已經(jīng)在限制我們的思考，限制我們發(fā)現(xiàn)知識的能力。如果不能通過研究達(dá)成確實的認(rèn)識，建立有效的模型，就談不上應(yīng)用的問題。

（7）推理邏輯

當(dāng)前的心理學(xué)研究過度依賴“假設(shè)-演繹”的方法，而對于如何觀察現(xiàn)象，從經(jīng)驗資料中歸納假設(shè)（假說），形成理論認(rèn)識這一歸納過程重視不夠。這種推理邏輯使用上的偏畸，不利于培養(yǎng)研究者對現(xiàn)實的敏感性和想象力。

心理學(xué)研究通常使用的是“假設(shè)-演繹”的邏輯。其思路是基于假設(shè)演繹出對經(jīng)驗事實的預(yù)測，然后考察實際觀察到的經(jīng)驗事實是否符合預(yù)測，若符合，則確證了假設(shè)的合理性。因為，很多事實單純憑猜測，能預(yù)測到的機(jī)會是很少的，然而，我們居然根據(jù)一個理論假說準(zhǔn)確預(yù)測到了，這足以確證理論假說的合理性，甚至真理性。這種演繹過程的邏輯較為完備，可以驗證已有假設(shè)，但不利于發(fā)現(xiàn)新知識（新假設(shè)），因為假設(shè)-演繹的結(jié)果是事先就料定的了：如果假設(shè)驗證了，就確認(rèn)了這個知識；否則，我們只知道這個假設(shè)不對，但并不知道正確的是什么。

科學(xué)研究的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)并提出假設(shè)，這就要求我們對現(xiàn)象有敏感性，善于根據(jù)零碎的線索做出歸納、猜想，從而形成理論假說。“雖然歸納本身常常難以保證邏輯上的完備性，然而，它對于科學(xué)發(fā)現(xiàn)的重要性并不亞于演繹，甚至更重要。因為對少量事實的歸納，是我們發(fā)現(xiàn)規(guī)律性，提出科學(xué)假說的基礎(chǔ)。很多新思想的出現(xiàn)，往往是受到了某個事實的啟發(fā)，受到了某個類比的啟迪，受到了某個隱喻的暗示（辛自強(qiáng)， 2012， p297）?！?/p>

心理學(xué)研究對統(tǒng)計方法的過度依賴和套路化使用，強(qiáng)化了其背后的“假設(shè)-演繹”邏輯在學(xué)科中的地位，而無意中抑制了歸納邏輯的使用，不利于科學(xué)猜想和科學(xué)發(fā)現(xiàn)。實際上，其他一些方法更好地體現(xiàn)了科學(xué)發(fā)現(xiàn)的邏輯，心理學(xué)應(yīng)該予以重視。例如，扎根理論研究方法的創(chuàng)立，就是對常規(guī)研究方法的反叛，即反對通常使用的“假設(shè)-演繹”邏輯――基于理論形成假設(shè)，然后用新資料來檢驗。扎根理論研究中，要盡量避免將研究者已有的理論范疇強(qiáng)加于資料之上，而是通過對資料的靈活歸納，從資料中生成理論，這一研究過程是自下而上的歸納過程（Glaser & Strauss， 1967）。運(yùn)用扎根理論研究方法建構(gòu)出的概念及它們之間的聯(lián)系，不但是由資料中萌生出來，而且也被資料暫時性地驗證過了。是故該方法建立的理論，可曰“扎根的理論，或者植根于經(jīng)驗資料的理論”，這樣建立的理論是一種情境化理論，更具有生命力和現(xiàn)實解釋力。

又如個案研究，也有助于形成假說和理論。如果單從統(tǒng)計推論的角度看，基于少量的個案獲得的研究結(jié)果，無法擺脫個體差異的影響，難以推廣到更大的總體上。不過，統(tǒng)計推論并不是獲得一般性認(rèn)識或規(guī)律性認(rèn)識的唯一途徑。如果在一個案例基礎(chǔ)上推斷出的一般性認(rèn)識（如模式、法則），可以在其他案例身上得到驗證或重現(xiàn)，就可以增強(qiáng)我們對理論的信心。或者反過來說，如果在個案基礎(chǔ)上形成的理論假說，尚沒有被任何一個已知反例挑戰(zhàn)或駁倒，那么它就是一個可以接受的理論。若一項個案研究為理論假說的建立、反駁與修正提供了良好的機(jī)會，當(dāng)然有重要價值。

綜上，心理學(xué)研究不僅要重視統(tǒng)計方法及其背后的“假設(shè)-演繹”邏輯的使用，也要重視基于個案歸納理論假說，扎根于經(jīng)驗資料建構(gòu)情境化的理論。也就是說，我們既要重視假說的驗證，又要重視新假說的歸納和新理論的建構(gòu)，惟有如此，才能增強(qiáng)我國心理學(xué)研究的原創(chuàng)性，使研究成果更貼合實際（包括我國實際），提升其現(xiàn)實解釋力。

（8）理論建設(shè)

科學(xué)研究并非只是為了積累事實，而且要建構(gòu)理論。一部心理學(xué)的歷史，除了經(jīng)典的實驗，就是觀點各異的理論。要想在心理學(xué)歷史上留下點什么，要么開展一項堪稱經(jīng)典的實驗，要么創(chuàng)立一個偉大的理論。我國心理學(xué)要增加國際影響力，增強(qiáng)現(xiàn)實解釋力，就必須重視原創(chuàng)理論的建設(shè)，而非停留在驗證國外理論或現(xiàn)有理論的境地。建設(shè)理論并沒有想象的那么困難，并非只有心理學(xué)的“大家”或大師才可以建立理論。我們大家（每個人）都可以在自己的研究中建立理論。了解了心理學(xué)理論的類型或形態(tài)，就會知道自己應(yīng)該建立哪種理論以及如何去做（對這塊內(nèi)容的詳細(xì)論述，見辛自強(qiáng)， 2012， pp326-345）。

第一，描述事象的理論。描述事實和現(xiàn)象是科學(xué)研究的基本功能之一，這種描述就可以構(gòu)成一種簡單的理論。關(guān)于事實的理論可以描述一個事物的屬性，也可以描述變量的關(guān)系。例如，米勒描述了短時記憶的容量，就是在描述一個事物的屬性；艾賓浩斯遺忘曲線描述了記憶保存量和時間的函數(shù)關(guān)系，這是關(guān)于變量關(guān)系的理論。除了描述事實之外，還可以對所研究的現(xiàn)象進(jìn)行簡單概括，從而形成一種理論觀點，如問題解決的“試誤說”“頓悟說”等。能用一個術(shù)語或理論描述一種前人未曾發(fā)現(xiàn)或者未曾言明的現(xiàn)象，這是巨大的理貢獻(xiàn)。

第二，類型學(xué)理論。它用于區(qū)分并描述事物的不同類型。建立類型學(xué)理論首先要確定分類的維度，在此基礎(chǔ)上劃分并定義類型，然后描述該類事物的特征，并將這種類型劃分用于實際觀察，或者用實際觀察結(jié)果檢驗這種類型劃分。分類的標(biāo)準(zhǔn)或維度可以是單一的，也可以是雙重維度或多種標(biāo)準(zhǔn)。例如，場獨(dú)立與場依存、A型與B型人格都是單維上的類型劃分；榮格對性格類型的劃分，則采用內(nèi)-外傾向和四種心理功能（感覺、思維、情感和直覺）兩個維度結(jié)合劃分出了8種性格類型。艾森克從外傾-內(nèi)傾、神經(jīng)質(zhì)、精神質(zhì)三個維度確定人格類型。類型學(xué)的研究，實際上是人類分析思維的表現(xiàn)。初步的認(rèn)識是對事物的直覺把握，很少清晰分出維度。而分析出維度和類型使得我們可以深入認(rèn)識每一類事物的具體特征。這種類型的劃分可以通過思辨完成，也可以借助統(tǒng)計學(xué)的方式進(jìn)行分類或類型的驗證，如因素分析、聚類分析都有這種功能。

第三，過程理論。類型學(xué)理論側(cè)重在空間上將事物劃分為不同類型，以分析不同類型的特點。而過程理論主要與時間維度有關(guān)。這種過程，在心理學(xué)中主要體現(xiàn)為認(rèn)知過程或信息加工過程、學(xué)習(xí)過程等。過程理論在時間維度上刻畫事物變化的流程、經(jīng)歷的不同狀態(tài)等。例如，早期行為主義者提出的刺激-反應(yīng)（S-R）公式反映了一種最簡單的“過程”；新行為主義者在刺激和反應(yīng)之間加入了有機(jī)體變量（O），提出了S-O-R的公式，這時過程的味道有所增加；后來，信息加工理論又將O分解成更多的環(huán)節(jié)，這樣認(rèn)知過程的意思就很明顯了。由于每次認(rèn)知活動都耗費(fèi)一定時間，所以這個過程必然是時間過程。無論是認(rèn)知還是學(xué)習(xí)，都是主體應(yīng)對外部客觀世界的過程，對外部刺激的處理需要耗費(fèi)一定的時間。這里的時間，大多是小尺度上的時間，多要以毫秒、秒、小時、天等來計量，而且只衡量時間的長度，一般不關(guān)注時間的方向。

第四，發(fā)展理論。過程理論通常只關(guān)注時間的長度本質(zhì)，而發(fā)展理論往往在更大的時間尺度上（如月、年）探討事物在時間維度上的展開過程、演化過程，這里的時間是有方向的，不可逆轉(zhuǎn)的。例如，對于發(fā)展心理學(xué)家、進(jìn)化心理學(xué)家來講，真正要解決的問題是心理如何隨時間而發(fā)生和變化。發(fā)展理論通常有兩種方法描述發(fā)展：關(guān)于發(fā)展的極性變量與里程碑順序?！皟H僅從低水平到高水平的數(shù)量方面的差異變量可以稱之為極性變量（polar variable）， 而那些性質(zhì)上不同的轉(zhuǎn)折點可以稱之為里程碑順序（milestone sequences）。極性變量與里程碑順序之間的差異是連續(xù)和非連續(xù)變量之間差異的擴(kuò)展和發(fā)揮（盧文格， 1998， p52）。”通常，從極性變量的層面認(rèn)識事物，是更直接、更直覺的把握方式；而看到并解釋清楚里程碑式的間斷性發(fā)展或直接說出階段的本質(zhì)差異，則是更深入，也更困難的一步。例如認(rèn)知發(fā)展研究，測量學(xué)派的通常做法是設(shè)計若干題目考察某個年齡兒童的通過率，會做的題目越多說明能力越高。在這個意義上，能力是可以累積的，因為研究者并不區(qū)分做對這道題和那道題有什么能力上的本質(zhì)差異，做對每道題都得到同樣的單位分?jǐn)?shù)。而皮亞杰看到了這種分?jǐn)?shù)差異背后的結(jié)構(gòu)問題，認(rèn)為那些在某個任務(wù)上表現(xiàn)良好與不好的孩子在認(rèn)知結(jié)構(gòu)上有根本的不同，由此，他提出了認(rèn)知發(fā)展的結(jié)構(gòu)觀，對發(fā)展做了里程碑式的、階段的描述。

第五，結(jié)構(gòu)理論?！半A段”通常被泛泛地用作“發(fā)展水平”的同義語，然而，在最嚴(yán)格的意義上，階段指代由特定的結(jié)構(gòu)決定的發(fā)展水平質(zhì)的差異。結(jié)構(gòu)是由要素之間的一系列聯(lián)系或關(guān)系組成的，這種聯(lián)系提供了一個整體，并賦予要素以意義，使要素成為整體中有意義的部分。要素之間的關(guān)系變化了，結(jié)構(gòu)也就變化了；但是要素本身變化，結(jié)構(gòu)不一定變化。結(jié)構(gòu)是組織的形式而非內(nèi)容。這么看來，“發(fā)展是由決定要素之間聯(lián)系的基本規(guī)則的獲得或變化組成的（盧文格， 1998， p32）。”在心理學(xué)中，皮亞杰是結(jié)構(gòu)主義的代表人物，他用邏輯數(shù)學(xué)結(jié)構(gòu)成功刻畫了兒童的認(rèn)知發(fā)展階段，這種做法后來被科爾伯格、塞爾曼等人推廣到道德推理、觀點采擇研究中。然而，并不是每個心理學(xué)家，都像皮亞杰那樣理解結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)也并非只用于刻畫發(fā)展階段，即不只是“發(fā)生的”結(jié)構(gòu)。心理學(xué)中的“結(jié)構(gòu)”還有很多其他形式，像機(jī)械的結(jié)構(gòu)（如弗洛伊德的人格“三我”理論）、統(tǒng)計學(xué)層面的結(jié)構(gòu)（如人格與能力的因素結(jié)構(gòu)）。

第六，功能理論。“結(jié)構(gòu)”和“功能”往往是一個事物或系統(tǒng)的兩個方面，它有結(jié)構(gòu)，也必然有功能。正所謂結(jié)構(gòu)是系統(tǒng)內(nèi)部要素的關(guān)系，功能是系統(tǒng)與其之外的系統(tǒng)之間的關(guān)系。這兩個定義只是在最抽象的意義上界定了“結(jié)構(gòu)”和“功能”的內(nèi)涵。就像“結(jié)構(gòu)”一詞具有多種含義那樣，心理學(xué)家所說的“功能”的含義也至少有兩類。一方面，指心理功能。這里的“功能”有時被稱作“機(jī)能”，有機(jī)體有各種心理方面的機(jī)能，或者心理功能。例如，在認(rèn)知心理學(xué)中，智能就被定義為一系列的功能，包括符號或信息的輸入、輸出、存儲、復(fù)制等。另一方面，指心理的功用。心理的功用體現(xiàn)在三個方面：心理這個系統(tǒng)對其外的環(huán)境系統(tǒng)所發(fā)揮的作用；某種心理機(jī)能對其他心理機(jī)能或系統(tǒng)所起的作用；某種心理機(jī)能對現(xiàn)實生活的作用或應(yīng)用價值。簡單說，心理的功用， 就是心理功能的功能。 例如， 美國的那些機(jī)能主義者（如詹姆斯、杜威、安吉爾等）認(rèn)為，心理或意識的主要機(jī)能是選瘢最終是為了適應(yīng)環(huán)境以求生存。

此外，心理學(xué)中的很多理論都屬于“影響因素”理論，用于描述或解釋事物發(fā)生的內(nèi)部原因與外部條件。有的理論屬于“層級”理論，如馬斯洛的需要層次理論，將事物劃分為不同層次或等級，并闡明每個層級的特點以及層級之間的關(guān)系。

綜上所述，心理學(xué)研究和理論總是涉及世界的兩個維度：時間（發(fā)展與過程）與空間（類型、層次、結(jié)構(gòu)、功能、關(guān)系）。從時間方面來說，關(guān)于短時間尺度的是認(rèn)知與學(xué)習(xí)過程理論，關(guān)于中等時間尺度的是畢生發(fā)展理論，關(guān)于宏觀時間尺度的是心理進(jìn)化理論與心理變遷理論。從空間方面來說，要么是關(guān)于元素的理論（描述事象的理論、類型學(xué)理論），要么是關(guān)于一個系統(tǒng)內(nèi)部要素關(guān)系的理論（結(jié)構(gòu)理論），要么是關(guān)于系統(tǒng)之間關(guān)系的理論（功能理論、影響因素理論、層級理論）。理論建構(gòu)總是與時間或空間有關(guān)：以之為對象，在不同層次和側(cè)面上進(jìn)行理論建設(shè)。心理學(xué)研究要強(qiáng)化現(xiàn)實性與應(yīng)用導(dǎo)向，就必須重視理論建設(shè)。我們要記住勒溫的名言――“沒有什么比一個好理論更實用了?！?/p>

3小結(jié)：必要的方法論變革

為回應(yīng)國家和社會發(fā)展對心理學(xué)的巨大需求，心理學(xué)研究者需要深入反思所奉行的方法論，以及所遵從的研究模式，做出必要的理念與方法調(diào)整。本文羅列的上述八個方面的方法論問題，可以歸納為三個層面。

首先是研究理念的變革。我們要推動基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究均衡發(fā)展，兼顧旨在理解的學(xué)術(shù)成果和旨在改變的學(xué)術(shù)成果，尤其要重視后者；提出問題時，不僅要根據(jù)文獻(xiàn)選定尚無人研究過的問題，更要從現(xiàn)實出發(fā)，研究尚沒有解決的實際問題。

其次是實證研究方法的變革。在變量選擇方面，一項心理學(xué)研究既要有主觀變量，也要有客觀變量，以探討兩方面關(guān)系為己任；在被試選擇方面，減少大學(xué)生樣本的使用，增加樣本的多樣性，而且，除一般的大樣本外，還要加強(qiáng)超大樣本和單被試的研究；在研究生態(tài)效度的提升方面，需要增強(qiáng)實驗處理效應(yīng)的穩(wěn)健性，重視現(xiàn)場實驗；在數(shù)據(jù)統(tǒng)計層面，重視描述統(tǒng)計和效果量指標(biāo)，兼顧變量指向的統(tǒng)計方法與個體指向的統(tǒng)計方法，注意中介和調(diào)節(jié)模型的理論分析。

最后是理論思維的變革。 在推理邏輯方面， 不僅要重視統(tǒng)計方法及其背后的“假設(shè)-演繹”邏輯的使用，更要重視歸納邏輯的使用，如基于個案歸納理論假說，扎根于經(jīng)驗資料建構(gòu)情境化的理論，增加研究者的現(xiàn)實敏感性與想象力；在理論建設(shè)方面，掌握各種形態(tài)理論的建構(gòu)方法，敢于并善于提出原創(chuàng)性理論。

總之，我們要在方法論的上述三個層面上，變革心理學(xué)學(xué)術(shù)研究共同體遵奉的一些不當(dāng)規(guī)范和實踐模式，通過改變“現(xiàn)實的心理學(xué)”，建設(shè)旨在“改變現(xiàn)實”的心理學(xué)學(xué)科，增強(qiáng)研究成果的現(xiàn)實解釋力和應(yīng)用價值。

⒖嘉南

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Abstract