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品牌危機(jī)管理范文第1篇

【關(guān)鍵詞】品牌并購(gòu)?fù)薰_(dá)能

一、引言

北京時(shí)間2007年6月7日，達(dá)能集團(tuán)聲明稱接受宗慶后辭去娃哈哈合資企業(yè)董事長(zhǎng)職務(wù)，由達(dá)能亞太區(qū)總裁范易謀接任董事長(zhǎng)。自從2007年4月開始，達(dá)能與娃哈哈的矛盾公開化后，事件一直處于風(fēng)口浪尖。一方發(fā)通牒，如果不怎樣，就啟動(dòng)法律程序，一方放言“遭遇惡意并購(gòu)，民族品牌危險(xiǎn)”。達(dá)能、娃哈哈并非個(gè)案，其具有典型、普遍的意義。娃哈哈目前的問題不只是一家企業(yè)的問題，宗慶后的態(tài)度也不是一個(gè)中國(guó)企業(yè)家的態(tài)度。中國(guó)企業(yè)的品牌并購(gòu)危機(jī)時(shí)代已經(jīng)到來了。

二、達(dá)能與娃哈哈之間的攻守

法國(guó)達(dá)能集團(tuán)：歐洲第三大食品集團(tuán)，上世紀(jì)九十年代初，達(dá)能集團(tuán)開始在中國(guó)設(shè)廠，以達(dá)能為品牌的酸奶在廣州及上海均居于領(lǐng)導(dǎo)地位。杭州娃哈哈集團(tuán)：公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)。1996年，娃哈哈與達(dá)能公司、香港百富勤公司共同出資建立5家公司，生產(chǎn)以“娃哈哈”為商標(biāo)的包括純凈水、八寶粥等在內(nèi)的產(chǎn)品。娃哈哈持股49%，亞洲金融風(fēng)暴之后，百富勤將股權(quán)賣給達(dá)能，達(dá)能躍升到51%的控股地位。當(dāng)時(shí)，達(dá)能提出將“娃哈哈”商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓給與其合資公司未果后，雙方改簽一份商標(biāo)使用合同。正是這一條款，引發(fā)了強(qiáng)行收購(gòu)風(fēng)波。

達(dá)能和娃哈哈之間的矛盾終于爆發(fā)了，但這場(chǎng)對(duì)決在簽訂協(xié)議的時(shí)候就注定了不可避免。對(duì)陣的雙方，一邊是諳熟法律、資本運(yùn)作并稟承標(biāo)準(zhǔn)化溝通模式的典型跨國(guó)公司，試圖通過政府溝通和法律途徑獲得大股東的權(quán)利和尊嚴(yán)；另一邊是中國(guó)傳統(tǒng)的企業(yè)家宗慶后和他的團(tuán)隊(duì)，他們似乎準(zhǔn)備好了背水一戰(zhàn)，即便是輸?shù)袅似放?，也要讓達(dá)能陷入輿論的譴責(zé)之中。

這場(chǎng)對(duì)陣根本就沒有在同一個(gè)概念范式下展開。達(dá)能依靠專業(yè)和資本成功的贏得了大股東和對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)控制地位，而宗慶后更沒有像他說的那樣中了圈套，他并未在不擅長(zhǎng)的地方和達(dá)能爭(zhēng)奪城池，而是憑借他所發(fā)明的“宗式管控體系”牢牢地控制住了娃哈哈的經(jīng)營(yíng)權(quán)。這個(gè)體系不但讓娃哈哈合資公司的員工福利和娃哈哈非合資公司的員工福利緊緊的聯(lián)系起來，而且還讓眾多實(shí)力雄厚的娃哈哈經(jīng)銷商成為宗慶后體系的共同利益者，而不僅僅是合資公司的合作伙伴。一旦情況發(fā)生了變化，大股東很難根據(jù)自己的地位簡(jiǎn)單的做出決定。這也就是娃哈哈全國(guó)經(jīng)銷商們“跟定宗慶后”的公開聲明的原因和力量。這足以令達(dá)能這個(gè)“并購(gòu)”高手后背發(fā)涼。在中國(guó)這樣的市場(chǎng)中，經(jīng)銷商在一定的程度上決定了品牌的發(fā)展前景，如果事件按照這種軌跡發(fā)展，即便是達(dá)能得到了品牌，卻也失去了市場(chǎng)。

就像大多數(shù)的跨國(guó)公司一樣，達(dá)能的決策要素主要是市場(chǎng)、法律和政府關(guān)系，很少顧及到中國(guó)輿論環(huán)境的力量。如果說多年前，達(dá)能這樣的跨國(guó)公司不但是資金和技術(shù)的提供者，還是先進(jìn)管理方法、先進(jìn)理念甚至先進(jìn)生活方式的代表，這種優(yōu)勢(shì)地位很容易獲得政府、傳媒和員工的支持；而今天，中國(guó)的輿論思潮正在經(jīng)歷對(duì)跨國(guó)公司認(rèn)識(shí)的改變，不少學(xué)者開始懷疑跨國(guó)公司過度控制行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不良影響，社會(huì)輿論對(duì)政府決策的影響也在不斷的增加。前不久的反對(duì)在故宮里經(jīng)營(yíng)星巴克就是很典型的例子。而在這種情況下，不少跨國(guó)公司對(duì)這種能夠生態(tài)環(huán)境的改變不是渾然不覺，就是毫無作為。達(dá)能在這場(chǎng)風(fēng)波中面對(duì)的被動(dòng)局面和這種企業(yè)聲譽(yù)管理的長(zhǎng)期缺位不無關(guān)系，以至于在娃哈哈提出的歷史貢獻(xiàn)指責(zé)中處處被動(dòng)。給公眾顯示的形象也只是一個(gè)維護(hù)自己本身利益的商人形象，使其在大眾心目中地位下降。在“情”字的較量上，雖然娃哈哈占了絕對(duì)的上風(fēng)，但當(dāng)一個(gè)企業(yè)要依靠這種“搖尾乞憐”的方式爭(zhēng)取到人民的同情甚至是支持，卻也無處不透著悲涼。雖然娃哈哈為民族產(chǎn)業(yè)的反強(qiáng)購(gòu)做出了一個(gè)所謂的榜樣，但是當(dāng)維護(hù)企業(yè)的不是法律，企業(yè)家本身，而是發(fā)動(dòng)輿論，讓其湮沒在人民海洋中，是一種歷史的倒退。不少分析人士指出，中華民族的品牌真正壯大需要民族企業(yè)充分尊崇誠(chéng)信、法治和契約精神等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本原則；制度與規(guī)則的確立，才識(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)治久安之本。

經(jīng)濟(jì)自主、意識(shí)多元的崢嶸歲月，企業(yè)家都在以各自獨(dú)特的方式去謀求更加強(qiáng)盛、更為寬泛的話語權(quán)，此種權(quán)力的效力的釋放不能僅表現(xiàn)為民族情緒的無節(jié)制張揚(yáng)，而應(yīng)體現(xiàn)在話語表達(dá)的理性與智性。個(gè)體的自、組織的多樣化和共同目標(biāo)構(gòu)成了民主化企業(yè)。沒有一勞永逸的“安全組織”，未來的公司注定將充滿個(gè)性、自主與風(fēng)險(xiǎn)，娃哈哈以及宗慶后的真正挑戰(zhàn)，在于以實(shí)際行動(dòng)達(dá)成商業(yè)手段與商業(yè)目的的完美平衡。

娃哈哈的覺醒確實(shí)給了我們驚喜，他們沒有像樂百氏一樣的默默不語，這說明我們企業(yè)家們已經(jīng)開始覺悟，開始正視了目前的這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，開始尋求自己的出路。但是，娃哈哈的這種做法可以說是相當(dāng)?shù)牟回?fù)責(zé)任的行為，記得央行行長(zhǎng)王小川上任時(shí)曾說過“凡是能讓市場(chǎng)解決的問題，就讓市場(chǎng)來解決”。娃哈哈卻在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中尋求道義的支持，置相關(guān)的法規(guī)、政策不顧，不得不引起大家的深思。中國(guó)企業(yè)家的領(lǐng)導(dǎo)才能必將受到各界懷疑，一個(gè)感性的企業(yè)家或許在創(chuàng)業(yè)初期會(huì)給企業(yè)帶來生命活力，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展壯大后，企業(yè)家的理性才是一個(gè)企業(yè)最根本的財(cái)富。三、吸引外資，先保品牌

不可否認(rèn)，外資進(jìn)入中國(guó)的20多年，確實(shí)給我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了不少的積極意義，即便一些外資并不一定帶來了先進(jìn)的技術(shù)，但他們給我們帶來的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也加快了民族產(chǎn)業(yè)的崛起。在中國(guó)民族企業(yè)蓬勃發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)變得越來越大，而外資的進(jìn)入模式也發(fā)生了變化，一些負(fù)面效應(yīng)也隨之出現(xiàn)，特別是外資已經(jīng)更多的從當(dāng)初的合資合作變成了今天的收購(gòu)，吞并，控股各行業(yè)的龍頭、骨干企業(yè).近年來，外資并購(gòu)的目標(biāo)直指各行業(yè)排名前三位的企業(yè)，并控股他們，這已導(dǎo)致許多重要行業(yè)或龍頭企業(yè)被其控制；或者將這些民族品牌打入冷宮，造成許多民族品派因此小時(shí)，或者限制其生產(chǎn)和發(fā)展，使這些民族品牌日間萎縮。

“法不禁即可行”，要防止外資企業(yè)通過并購(gòu)從而達(dá)到壟斷的目的，關(guān)鍵還是要靠法律。目前，我國(guó)出臺(tái)的關(guān)于外資并購(gòu)的條例已經(jīng)不少，如《利用外資改組國(guó)有企業(yè)暫行規(guī)定》、《上市公司收購(gòu)管理方法》等等。

經(jīng)過修訂已實(shí)施的《外國(guó)投資者并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》，是最新的法規(guī)，對(duì)外資并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)的并購(gòu)方式、基本制度、審批與登記以及關(guān)于反壟斷的審查等都做了規(guī)定。但是，這許多的條例，規(guī)定出自很多不同的部門，實(shí)踐中很難操作。在達(dá)能并購(gòu)?fù)薰@一事件當(dāng)中，商務(wù)部、杭州市都表示了中立狀態(tài)，也是使這一事件倍受關(guān)注的原因之一。而大家對(duì)于事件的發(fā)展也是持觀望態(tài)度。通過立法或強(qiáng)制手段進(jìn)行干預(yù)，將這些民族品牌挽救回來，已到了迫在眉睫的地步?？刂仆赓Y并購(gòu)、防止行業(yè)壟斷符合國(guó)外立法潮流和國(guó)際慣例。各界對(duì)于《發(fā)壟斷法》的期待已經(jīng)越來越明顯。

除了寄希望于政府，企業(yè)自身也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)品牌并購(gòu)的防范意識(shí)。首先要徹底弄清楚外資公司究竟想要什么，不可義氣用事。當(dāng)年何伯權(quán)對(duì)樂百氏的不求所有，但求所在的態(tài)度便是使得樂百氏要在我們視線中消失的原因之一。其次，按照國(guó)際規(guī)則簽訂收購(gòu)協(xié)議，整個(gè)談判和簽訂協(xié)議的過程必須要由律師全程參與。很多人都憑借自己的“小聰明”獨(dú)自去簽，于是便被外商的陷阱套牢。最后，一定要有合作的底線。企業(yè)缺資金，可以找不用控股的投行；缺管理，可以引進(jìn)經(jīng)理人，想保持品牌的獨(dú)立性一定要堅(jiān)持絕對(duì)控股。牛根生的強(qiáng)硬態(tài)度，與達(dá)能的合作中，堅(jiān)持蒙牛要51%的股份，具有絕對(duì)話語權(quán)。

四、結(jié)論

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展舉世矚目，吸引了越來越多的跨國(guó)公司來分杯羹。他們從最初的合資，合作，到現(xiàn)在并購(gòu)，控股。正在一步步的蠶食著中國(guó)民族企業(yè)。由于很多企業(yè)對(duì)于資本運(yùn)作還處于初級(jí)階段，顯然無法與深諳其中奧妙的國(guó)際大鱷相抗衡。而政府的作用在目前這種情境下更顯得不確定，既無相應(yīng)的正規(guī)立法，又對(duì)事態(tài)的發(fā)展采取不作為的態(tài)度，使得中國(guó)企業(yè)遭遇品牌并購(gòu)后顯的十分慌亂，個(gè)別企業(yè)甚至走上了向民眾呼吁的道路，這都不是一個(gè)成熟市場(chǎng)所應(yīng)呈現(xiàn)給公眾的景象。構(gòu)建一個(gè)健全、完整的市場(chǎng)體系對(duì)我國(guó)目前來說仍然是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。企業(yè)和政府還有很長(zhǎng)的路要走，還要經(jīng)過大量的實(shí)踐過程來總結(jié)其中規(guī)律，完善目前的中國(guó)企業(yè)自我保護(hù)體系。

【參考文獻(xiàn)】

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[7]張一欣：跨國(guó)品牌并購(gòu)出路何在[J]，IT經(jīng)理世界,2006（23）.

品牌危機(jī)管理范文第2篇

筆者任職的D品牌，主要經(jīng)營(yíng)中低檔休閑服裝，其經(jīng)營(yíng)模式以專賣為主，省內(nèi)單店加盟，其它省份則通過省級(jí)發(fā)展二級(jí)市場(chǎng)。經(jīng)過一年的發(fā)展，到2004年9月，已在全國(guó)開設(shè)專賣店近600家，其發(fā)展速度之快，令業(yè)界咋舌！由此D品牌被稱為休閑服飾的一匹“黑馬”。

這些成績(jī)的取得，除公司宏觀戰(zhàn)略指導(dǎo)外，其企劃工作也起到了很大的作用。尤其是2004國(guó)慶黃金周的終端促銷活動(dòng)，在整個(gè)行業(yè)都追求打折、降價(jià)、買贈(zèng)的情況下，獨(dú)樹一幟，促銷形式別具一格，取得了很好的效果，不僅拉動(dòng)了終端短期銷售，而且樹立起品牌的責(zé)任形象。其中發(fā)生在湖北市場(chǎng)的一場(chǎng)危機(jī)，卻成了轉(zhuǎn)機(jī)。通過公司有理有節(jié)的對(duì)外交涉，不僅有效地抑制不良言論的漫延，樹立起了D品牌關(guān)愛社會(huì)、關(guān)注民生的社會(huì)形象。更值得一提的是，通過危機(jī)這一契機(jī)，D品牌一舉拿下令諸多同類品牌垂涎已久的武漢市場(chǎng)。成為業(yè)界危機(jī)公關(guān)處理的一個(gè)典范案例。

新穎的愛心促銷

每年的國(guó)慶假期，讓許多商家為之瘋狂，同時(shí)也為之憂愁。黃金周假日經(jīng)濟(jì)誠(chéng)然帶給商家們滾滾的財(cái)源，但年年的促銷，卻傷透了商家的腦筋，形式陳舊、內(nèi)容單一，處在做與不做的尷尬境地。這種現(xiàn)象在休閑服裝行業(yè)更為突出，一說促銷，要不就是打折降價(jià)；要不就買贈(zèng)，更有甚者，干脆來個(gè)搶購(gòu)；這些方式既沒有什么新穎性，又引不起消費(fèi)者的興趣，其效果大打折扣。

對(duì)于D品牌來講，國(guó)慶促銷也遭遇以上尷尬。路雖崎嶇，但必須向前走。2004年8月低，D品牌召開了國(guó)慶促銷方案研討會(huì)，把國(guó)慶促銷提上了議事日程。會(huì)上，D品牌領(lǐng)導(dǎo)明確提出此次促銷的幾條方針：一是方式要新穎，與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來；二是要能動(dòng)情，從感情上拉近與消費(fèi)者的距離；三是要持久，不要活動(dòng)時(shí)間一過，消費(fèi)者就忘記了；四是要有影響，這種影響范圍要大，不能局限于店鋪。

會(huì)議開了，方針出來了，接下來的便是沒日沒夜地想點(diǎn)子，出創(chuàng)意。首先與其它同類品牌打價(jià)格戰(zhàn)或是變相價(jià)格戰(zhàn)的想法不能有，因?yàn)檫@種做法太傳統(tǒng)、過于普遍；其次買贈(zèng)促銷也不合方針，不僅方式陳舊，而且贈(zèng)送的禮品不夠特別，很難達(dá)到要求?？磥?，只有在事件上尋找突破口了。但這事件又是什么呢？一時(shí)間，D都低著頭，思考著這個(gè)顛覆傳統(tǒng)思維的促銷事件。

“希望工程”，當(dāng)有人提出這個(gè)詞時(shí)，出現(xiàn)在我腦海里的是農(nóng)夫山泉的一分錢捐贈(zèng)希望工程的案例。對(duì)于這種企業(yè)行為，我們并不陌生，但在服裝行業(yè)，這種捐贈(zèng)行為似乎較為少見。借助事件的新聞性，我們可以擴(kuò)大影響范圍，提高品牌的美譽(yù)度，而且其效果也較為持久；借助愛心，拉近與消費(fèi)者的心靈距離?？磥?，非它莫屬了。于是，我們便初步擬定了方案。其主要內(nèi)容是：消費(fèi)者每買XX元便有X元捐贈(zèng)給希望工程，期間所有捐款將如數(shù)交給希望工程，并籌建D希望小學(xué)一所。

一個(gè)看似完美、極富愛心的方案出來了，但當(dāng)制訂具體操作細(xì)則時(shí)，發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)操作性極難、不太現(xiàn)實(shí)的方案，于是連夜對(duì)方案進(jìn)行評(píng)估。首先，服裝不同礦泉水，相對(duì)于礦泉水，服裝消費(fèi)是大件消費(fèi)，其消費(fèi)行為較理性，消費(fèi)頻率不可能與礦泉水相比；二，消費(fèi)者得不到實(shí)際利益，僅靠愛心是很難讓消費(fèi)者掏腰包，實(shí)施消費(fèi)行為；三，權(quán)威性，公信力不夠，社會(huì)上很多慈善機(jī)構(gòu)，真正有愛心的人可輕而易舉地進(jìn)行捐贈(zèng)，他對(duì)你在商場(chǎng)門口擺一個(gè)捐款箱說捐贈(zèng)并不放心。如此諸多的困難擺出來了，做還是不做？

后來的幾天，大家都在為這個(gè)方案進(jìn)行腦筋碰撞，可事情還是沒有轉(zhuǎn)機(jī)。那段時(shí)間，最為熱門的事件便是四川洪澇災(zāi)害。看到災(zāi)區(qū)洪水泛濫、滿目瘡痍的景象，我深有感觸，因?yàn)槲业募亦l(xiāng)也常遭受洪澇。既然四川災(zāi)遭此天災(zāi)，重建家園最需要的便是資金，那何不給災(zāi)區(qū)人民募捐呢？基于這種思路，我們對(duì)方案作出了很大的調(diào)整。首先捐款的用處從以前的捐給希望工程變?yōu)榫杞o四川災(zāi)區(qū)人民重建家園；二是捐贈(zèng)方式改變了，從以前由公司統(tǒng)一捐贈(zèng)，改為由當(dāng)?shù)刂苯泳杞o四川賑災(zāi)機(jī)構(gòu)；三是加大了對(duì)消費(fèi)者回報(bào)，只要消費(fèi)者在D品牌專賣店捐出2元，便可獲得D品牌提供的兩張10元共計(jì)20元的優(yōu)惠券。后來我們又給活動(dòng)取了一個(gè)極富煽情的主題：愛凝八方心，情滿十月天――捐2元，送20元，支援四川災(zāi)區(qū)人民重建家園。

方案新穎，有公益心，能體現(xiàn)出D品牌社會(huì)責(zé)任感，對(duì)D品牌的提升有較強(qiáng)的作用，得到了公司領(lǐng)導(dǎo)的支持，并獲得一致通過。

報(bào)道引發(fā)危機(jī)　危機(jī)變?yōu)槠鯔C(jī)

活動(dòng)在9月25日推出，從各專賣店反饋情況看來，效果還是不錯(cuò)，雖然前期沒有多少人捐贈(zèng)，但還是吸引了許多人的注意，他們紛紛向?qū)з?gòu)咨詢。

9月27日T報(bào)，宜昌新聞?lì)^版新聞《商家“愛心促銷 ”——慈善協(xié)會(huì)：此舉不合法》挑起了危機(jī)事端。報(bào)道稱：D品牌在宜昌的“愛凝八方心，情滿十月天，捐2元，送20元，支援四川災(zāi)區(qū)人民”促銷活動(dòng)違背《捐贈(zèng)法》，有廣告欺詐嫌疑，為此該記者還采訪了宜昌慈善協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。

報(bào)道在當(dāng)?shù)匾鹆撕艽蟮姆错?，許多消費(fèi)者對(duì)D品牌紛紛質(zhì)疑。眼看D品牌的愛心舉動(dòng)將要成為眾矢之的，背上“假借愛心之名的商業(yè)炒作”罪名。總部得知消息后，馬上與報(bào)社取得了聯(lián)系，并提出了聲明，而且還與四川賑災(zāi)辦公室取得了聯(lián)系，要求出面對(duì)D品牌這一募捐進(jìn)行解釋。

公司隨即同宜昌慈善協(xié)會(huì)取得聯(lián)系，詳細(xì)地解釋了事件的操作過程與細(xì)則。并在當(dāng)?shù)厮械赇侀T口發(fā)表聲明，公布募捐機(jī)構(gòu)名稱及電話。通過一系列的對(duì)外溝通，事情有了轉(zhuǎn)機(jī)！在T報(bào)社認(rèn)真了解了該活動(dòng)后，緊接著就在報(bào)上刊登了致歉聲明，并撰文鼓勵(lì)大家積極參與。甚至T報(bào)記者本人和當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)都參與了捐款，表示自己對(duì)公益活動(dòng)的支持。

T報(bào)發(fā)表公開聲明后，許多消費(fèi)者都被D品牌的愛心行為感染，紛紛捐款資助，D品牌專賣店也實(shí)現(xiàn)自己的承諾，給每位捐贈(zèng)者贈(zèng)送了20元優(yōu)惠券，隨著事件影響的進(jìn)一步擴(kuò)大，越來越多的人參與進(jìn)來。當(dāng)?shù)谼品牌的專賣店也迎來了一個(gè)銷售高峰，創(chuàng)下了單店銷售最高記錄。

國(guó)慶后，在總公司的支持和指導(dǎo)下，D品牌的加盟商順勢(shì)推動(dòng)，舉行了隆重的捐贈(zèng)儀式。儀式在當(dāng)?shù)赜绊懢薮?，許多媒體紛紛報(bào)道，一時(shí)間D品牌在當(dāng)?shù)乇M人皆知，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，極大提升了品牌的知名度與美譽(yù)度。

事件所帶來的影響到這還沒結(jié)束?；鸨N售局面與巨大的社會(huì)影響推動(dòng)湖北全省加盟熱潮，湖北省會(huì)城市武漢的商家紛紛到D公司總部簽約加盟。一時(shí)間，武漢黃金寶地江漢路、解放路被D品牌一舉攻占。解放路200平米旗艦店和江漢路147平米主力店，49平米加盟店10月底同時(shí)開業(yè)；D品牌的巨幅廣告也矗立在黃鶴樓下、解放路上。

其實(shí)如果把這次事件定性為危機(jī)的話，那這個(gè)危機(jī)也有點(diǎn)預(yù)見性。因?yàn)樵谇捌谟懻摰碾A段，我們也曾提出過類似危機(jī)出現(xiàn)的可能性，為此曾制訂出危機(jī)的防御方案。危機(jī)發(fā)生后，我們便依據(jù)方案進(jìn)行化解，可以這么說，整個(gè)的步驟完全在我們的掌控之中，危機(jī)也就能了我們方案的一部分。

品牌危機(jī)管理范文第3篇

關(guān)鍵詞：品牌關(guān)系；心理契約；違背；斷裂

中圖分類號(hào)：F274　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1005-0892(2009)04-0072-05

一、引言

隨著現(xiàn)代品牌消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，將消費(fèi)者與品牌的關(guān)系類比于人際交往關(guān)系，并透過這一擬人化思想來尋求品牌管理思路成為品牌運(yùn)營(yíng)的一大趨勢(shì)。但要在近乎慘烈的競(jìng)爭(zhēng)格局下，建立品牌關(guān)系非常困難，而要維系品牌關(guān)系則更是難上加難，可能一個(gè)不經(jīng)意的行為都會(huì)將已建立起來的品牌關(guān)系斷裂。顧客為什么會(huì)終止與品牌的關(guān)系，哪些因素導(dǎo)致品牌關(guān)系的斷裂?學(xué)者們從營(yíng)銷情景中對(duì)這一問題的研究比較豐富(Lusch&Brown1996)，但從消費(fèi)者心理契約視角的探究甚少，主要有Blancero＆Ellram(1997)、liewellyn(2001)、Eddleston(2002)H的研究成果。相關(guān)領(lǐng)域的研究證明，只要有關(guān)系就存在心理契約，心理契約的違背將會(huì)極大影響關(guān)系的質(zhì)量。Roehling(1997)指出，雖然心理契約概念最初是用來描述雇員的工作關(guān)系，但它現(xiàn)已一般化地用來描述許多關(guān)系，如房東和租戶之間的關(guān)系、咨詢員與客戶之間的關(guān)系、夫妻之間的關(guān)系、師生之間的關(guān)系等。Blancero＆Ellram(1997)的研究也表明，心理契約在其他密切的關(guān)系中出現(xiàn)，而且具有擴(kuò)展的性質(zhì)。消費(fèi)者一品牌關(guān)系是“消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度之間的互動(dòng)”(Blackston，1992)，消費(fèi)者與品牌之間存在的擬人化關(guān)系，這就意味著品牌關(guān)系中消費(fèi)者也必然存在對(duì)品牌的心理契約。研究結(jié)論表明，心理契約違背將會(huì)導(dǎo)致雇員與雇主關(guān)系的斷裂(turnley＆Feldman，2000)。Zweig＆Aggatwal(2005)也提出，違背消費(fèi)者心理契約將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者終止品牌關(guān)系，但研究不深入。特別是品牌關(guān)系中消費(fèi)者心理契約的內(nèi)容有哪些?品牌關(guān)系中的消費(fèi)者心理契約是如何被違背的?消費(fèi)者心理契約違背之后，消費(fèi)者的反應(yīng)行為怎樣?這些問題的研究則幾乎處于空白狀態(tài)(游士兵等，2008)。㈣對(duì)這些問題的了解，對(duì)品牌關(guān)系的維系有著極大的幫助。本文將帶著上述問題進(jìn)行嘗試性研究。

二、文獻(xiàn)回顧

1　消費(fèi)者―品牌關(guān)系

盡管Gordon和Corr早在1990年就曾談及品牌關(guān)系，但學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，品牌關(guān)系概念的正式提出始于Research International(RI)市場(chǎng)研究公司的Max Blackston。Blackston(1992)根據(jù)人際關(guān)系交往的原理規(guī)范了品牌關(guān)系的定義，認(rèn)為品牌關(guān)系就是“消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度之間的互動(dòng)”。在這個(gè)關(guān)系體系中，消費(fèi)者與品牌被視為同等重要的兩個(gè)部分，并且彼此之間會(huì)有互動(dòng)反應(yīng)。之后，Blackston進(jìn)一步將品牌關(guān)系分為主觀、客觀兩個(gè)方面。將品牌關(guān)系界定為“客觀品牌與主觀品牌的互動(dòng)”，指出品牌關(guān)系是品牌的客觀面(主要表現(xiàn)為品牌形象，形象有好壞)與主觀面(主要表現(xiàn)為品牌態(tài)度，態(tài)度有正負(fù))這兩個(gè)維度相互作用的結(jié)果。Blackstott的模型非常抽象地描述了品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，而Mundkur(1997)則使這一模型具體化，將互動(dòng)元素變?yōu)樗膫€(gè)：品牌一品牌、品牌――顧客、顧客―顧客等各類互動(dòng)關(guān)系達(dá)12種?？梢奙undkur對(duì)品牌關(guān)系的定義比Blaekston的范圍更廣，不僅研究品牌一顧客之間的互動(dòng)，而且還有相關(guān)顧客之間的關(guān)系。Muniz，JR&O’Guinn(2001)將后者稱為品牌社區(qū)(Brand Community)。Foumier(2001)品牌關(guān)系分析模型考慮的關(guān)系主體最多。該模型將消費(fèi)者與品牌關(guān)系分成四個(gè)層面的關(guān)聯(lián)(bonds徠研究：消費(fèi)者與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者與品牌關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)以及消費(fèi)者與公司關(guān)聯(lián)(周志民，2005)。這個(gè)復(fù)雜分析框架的提出表明Foumier已經(jīng)將品牌關(guān)系的外延擴(kuò)展，從多個(gè)層面對(duì)品牌關(guān)系進(jìn)行研究。

2　心理契約與期望

心理契約這一術(shù)語在20世紀(jì)60年代初被引入管理領(lǐng)域，其理論基礎(chǔ)是社會(huì)心理學(xué)中的交互關(guān)系理論。組織心理學(xué)家Argyris(1960)首先在其《理解組織行為》一書中，用“心理契約”來說明雇員與雇主之間的關(guān)系；使用這一概念是為了強(qiáng)調(diào)在員工與組織的相互關(guān)系中，除了正式的雇用契約規(guī)定的內(nèi)容之外，還存在著隱含的、非正式的、未公開說明的相互期望，它們同樣是決定員工行為的重要因素。Levinson等人(1962)提出心理契約是組織與員工之間隱含的、未公開說明的相互期望的總和；schein(1965)認(rèn)為“心理契約理念意味著個(gè)人對(duì)組織具有許多期望，同時(shí)組織對(duì)個(gè)人也有許多期望……這些期望雖然沒有寫入雇員與組織之間的任何正式協(xié)議，但它們卻是行為的有力決定因素”；Kotter(1973)將心理契約定義為“個(gè)人與其組織之間的一種隱含契約，它界定了各方期望從關(guān)系中彼此所給予和所接受的東西”。心理契約概念發(fā)展在Rousseau(1989)的著作中達(dá)到了頂峰，她將心理契約定義為“個(gè)人與其他方之間互惠交換協(xié)議的條款和條件的信念”，并對(duì)心理契約作了更狹義的定義，“心理契約是雇員對(duì)與其雇主相互義務(wù)的感知”(Rousseau，1990)。這一定義將心理契約的邊界界定為只是雇員對(duì)相互義務(wù)的感知，認(rèn)為心理契約概念主要關(guān)注雇員一方，它將心理契約看成是個(gè)人對(duì)相互義務(wù)的一種主觀、個(gè)人感知。此后的其他學(xué)者一般也持與Rousseau(1990)一致的觀點(diǎn)，大多數(shù)關(guān)注的是雇員視角。而不重視關(guān)系的相互性方面。

心理契約與期望(expectation)之間存在差異。心理契約不僅有期望的性質(zhì)，還包括對(duì)責(zé)任和義務(wù)的承諾與互惠。它包括的內(nèi)容是那些員工相信他們有資格得到的東西和應(yīng)該得到的東西。區(qū)分這兩個(gè)概念具有實(shí)踐意義，期望未實(shí)現(xiàn)時(shí)產(chǎn)生的主要是失望感，心理契約被違背時(shí)則產(chǎn)生更強(qiáng)烈的消極情感反應(yīng)和后續(xù)行為，其核心是一種憤怒情緒，員工感到組織背信棄義，自己受到不公正對(duì)待。它促使個(gè)體重新評(píng)價(jià)自己與組織的關(guān)系，并對(duì)組織承諾、工作績(jī)效、工作滿意度和員工流動(dòng)率均有不良影響。Rousseau(1989)指出：“契約屬于期望，但并不是所有的期望都屬于契約?！?/p>

3　品牌關(guān)系中的消費(fèi)者心理契約

根據(jù)社會(huì)交換理論的互惠原則，可以將心理契約轉(zhuǎn)移到其他涉及互惠交換的情境中，如游士兵等

(2008)將心理契約概念中的雇員與雇主主體置換為消費(fèi)者與品牌，并根據(jù)Rousseau對(duì)心理契約的狹義界定觀點(diǎn)，消費(fèi)者在品牌關(guān)系中的心理契約就可以理解為“消費(fèi)者對(duì)自己與品牌之間義務(wù)的感知和信念”。㈣按照Tumley＆Feldman(1999)的觀點(diǎn)，雇員心理契約的形成主要依據(jù)組織所傳遞的承諾和對(duì)雇員對(duì)日常實(shí)踐的感知以及理想化的觀念。在品牌關(guān)系情景下，可以認(rèn)為消費(fèi)者心理契約的來源就是品牌做出的明顯的或暗含的承諾，這種承諾結(jié)合消費(fèi)者的理解形成了一種雙方之間的契約關(guān)系。因此品牌關(guān)系中的消費(fèi)者心理契約的概念可定義為“消費(fèi)者對(duì)品牌所承諾的義務(wù)或責(zé)任的感知或信念。”消費(fèi)者的心理契約是基于品牌傳遞給消費(fèi)者承諾的信息，消費(fèi)者信念中品牌對(duì)消費(fèi)者理應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。這些責(zé)任和義務(wù)既包括約定過的，也包括沒有約定但認(rèn)為品牌按理應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。但一般只有那些品牌所提供的明顯的或暗含的承諾而讓消費(fèi)者感知到的期望才能構(gòu)成心理契約。

三、品牌關(guān)系中消費(fèi)者心理契約內(nèi)容

Rousseau(1990)認(rèn)為，在總體層次上，可以把心理契約分為交易心理契約與關(guān)系心理契約兩大類。她通過對(duì)224位就業(yè)的MBA畢業(yè)生的研究，得到了對(duì)交易心理契約與關(guān)系心理契約二維度區(qū)分的實(shí)證支持。交易心理契約與關(guān)系心理契約這兩個(gè)維度的觀點(diǎn)被廣泛應(yīng)用，并得到了其他相關(guān)研究的支持。一般而言，交易心理契約是建立在短期回報(bào)和利益基礎(chǔ)之上。主要關(guān)注具體的、短期的和經(jīng)濟(jì)的交互關(guān)系，它是指某一有限時(shí)期內(nèi)的具體的、可貨幣化的交換：關(guān)系心理契約則更多地關(guān)注廣泛的、長(zhǎng)期的、社會(huì)情感的交互關(guān)系，它除了經(jīng)濟(jì)方面的物質(zhì)回報(bào)之外，還有來自較高水平的情感投入，如對(duì)個(gè)人的支持、家庭的關(guān)注等無形因素，它能產(chǎn)生較強(qiáng)的參與情感和歸屬感，更多地體現(xiàn)為隱含和主觀的理解。對(duì)于大多數(shù)個(gè)體來說，心理契約可能同時(shí)包括了交易要素和關(guān)系要素，它們并不是相互排斥的，不同心理契約之間的差異主要在于兩種成分所占比例的不同。如果雇員過于重視交易義務(wù)，將會(huì)消極影響他們對(duì)雇主的義務(wù)及其履行的信念。相反，如果雇員重視關(guān)系義務(wù)，將會(huì)對(duì)雇員義務(wù)及其履行產(chǎn)生積極影響。

心理契約在營(yíng)銷情境中也同樣存在，在消費(fèi)者情境中是指顧客對(duì)企業(yè)所許諾的責(zé)任和義務(wù)的感知或信念，它是理解顧客承受交易潛在風(fēng)險(xiǎn)的重要心理機(jī)制。羅海成(2005)驗(yàn)證了營(yíng)銷情境中的心理契約維度，實(shí)證結(jié)果顯示，心理契約在營(yíng)銷情境中也可以區(qū)分為交易心理契約與關(guān)系心理契約兩個(gè)維度。游士兵等(2008)進(jìn)一步驗(yàn)證了消費(fèi)者一品牌關(guān)系中的消費(fèi)者心理契約內(nèi)容(如圖1所示)，主要包括五個(gè)方面。其中：(1)“常客獎(jiǎng)勵(lì)”主要是指品牌向消費(fèi)者提供因?yàn)榻?jīng)常購(gòu)買帶來的附加利益(折扣、贈(zèng)品、附加服務(wù)等)；(2)“質(zhì)量和服務(wù)”主要是指品牌對(duì)消費(fèi)者在質(zhì)量和服務(wù)方面的保證；(3)“社會(huì)和情感利益”主要反映了品牌帶給消費(fèi)者社會(huì)和情感上的感受和利益。例如提升個(gè)人形象、滿足情感需要、增加生活樂趣等；(4)“溝通”因子主要是指品牌與消費(fèi)者之間的溝通，包括關(guān)注消費(fèi)者的感受評(píng)價(jià)、及時(shí)告知消費(fèi)者品牌相關(guān)信息等；(5)“價(jià)格”因子表現(xiàn)為品牌價(jià)格的合理性。在消費(fèi)者心理契約感知的五大指標(biāo)中，“質(zhì)量和服務(wù)”、“價(jià)格”兩大指標(biāo)最為消費(fèi)者看重。這可能是因?yàn)槠放婆c消費(fèi)者之間具體的、經(jīng)濟(jì)的交易性關(guān)系在品牌關(guān)系的消費(fèi)者心理契約中更為凸現(xiàn)，而“常客獎(jiǎng)勵(lì)”、“社會(huì)和情感利益”、“溝通”這些因子更多地體現(xiàn)在品牌和消費(fèi)者除經(jīng)濟(jì)方面的物質(zhì)回報(bào)之外的社會(huì)情感方面，關(guān)注廣泛的、長(zhǎng)期的關(guān)系性的心理契約，較為內(nèi)隱。

四、消費(fèi)者心理契約違背對(duì)品牌關(guān)系的破壞

心理契約在組織行為學(xué)領(lǐng)域的功能作用是明顯的，心理契約能夠使雇員感受到其在組織中的影響作用。如果員工感覺到心理契約被違背，會(huì)導(dǎo)致員工的工作滿意降低、組織承諾下降、離職意圖升高、組織公民行為的展現(xiàn)減少及增加退縮行為的發(fā)生(turnley＆Feldman，2000)。通過上述研究證明，在品牌關(guān)系中消費(fèi)者心理契約確實(shí)存在。既然消費(fèi)者心理契約存在，那么在品牌關(guān)系的發(fā)展與維系過程中，就有極大的可能由于消費(fèi)者心理契約的違背造成品牌關(guān)系的斷裂。在心理契約破裂與違背研究領(lǐng)域有兩個(gè)比較經(jīng)典的模型：(1)Morrison與Robinson(1997)的心理契約違背形成過程模型。(2)Tumley與Feldman(1999)的差異模型。

1　Morrison與Robinson(1997)的心理契約違背形成過程模型

2　Turnley與Feldman的差異模型(discrepancy model)

該模型如圖3所示，它詳細(xì)地說明了促成心理契約破裂與違背發(fā)生的因素，具體包括三個(gè)方面：

至于心理契約的違背與行為間的聯(lián)系，學(xué)者們則傾注了大量的精力。按照Turnley與Feldman的觀點(diǎn)，在心理契約違背發(fā)生后，員工的反應(yīng)基本上可以概括為四類：一是離職；二是降低職務(wù)內(nèi)績(jī)效(員工完成其正式工作職責(zé)的情況)；三是降低職務(wù)外績(jī)效(主要是組織公民行為，包括承擔(dān)更多的責(zé)任、加班、幫助同事等)；四是出現(xiàn)行為(包括打擊報(bào)復(fù)、破壞、偷竊、攻擊等)。另外有觀點(diǎn)認(rèn)為當(dāng)個(gè)體感受到心理契約遭到違背時(shí)，他(或她)通常會(huì)采取四種主要的行動(dòng)方式以作為回應(yīng)，并且這四種主要的行動(dòng)方式可以按積極主動(dòng)的一被動(dòng)的和破壞性的一建設(shè)性的兩個(gè)維度進(jìn)行劃分。見表1。

我們將上述模型中的雇主與雇員替換成品牌與消費(fèi)者，對(duì)上述模型進(jìn)行適當(dāng)修改，可以得到消費(fèi)者心理契約的違背對(duì)品牌關(guān)系的破壞原理如圖4所示：

(1)斷裂，即主動(dòng)終止與品牌的關(guān)系。通常這是處理心理契約違背時(shí)的一種常用手段，但絕不僅是對(duì)契約違背的唯一反應(yīng)。

(2)抱怨，即表達(dá)不同聲音、不同情緒。這種表達(dá)有助于減少損失和恢復(fù)信任，是一種主動(dòng)的、建設(shè)性的旨在改變情境中有爭(zhēng)議的行為，品牌應(yīng)在該情形下在維持既有關(guān)系的同時(shí)對(duì)契約違背做出補(bǔ)償。

(3)沉默，即忍受或接受不利的情勢(shì)并期望能有所改善。這是一種非言語反應(yīng)形式，在一定程度仍極力維系現(xiàn)存關(guān)系。但如果消費(fèi)者期望的情況沒有得到改善，則關(guān)系將面臨破裂。

(4)破壞，包括被動(dòng)的忽略或主動(dòng)的破壞。通常在申訴渠道不存在或者沖突自始至終都存在的情況下最為普遍。通常表現(xiàn)為傳播品牌負(fù)面消息，勸告周圍的親朋好友放棄對(duì)該品牌的購(gòu)買等。

五、結(jié)論及營(yíng)銷啟示

雖然心理契約概念最初是用來描述雇員的工作關(guān)系，但它現(xiàn)已一般化地用來描述許多關(guān)系，通過實(shí)證研究表明，在品牌關(guān)系中的確存在消費(fèi)者心理契約。消費(fèi)者心理契約源于品牌明確的或隱喻的承諾。其內(nèi)容具體表現(xiàn)為常客獎(jiǎng)勵(lì)契約、價(jià)格合理性契約、質(zhì)量和服務(wù)需求滿足契約、社會(huì)和情感利益滿足契約、經(jīng)常溝通契約五個(gè)方面。其中常客獎(jiǎng)勵(lì)和價(jià)格合理性屬于交易心理契約范疇，質(zhì)量和服務(wù)、社會(huì)和情感利益、溝通屬于關(guān)系心理契約范疇。根據(jù)心理契約違背原理，品牌關(guān)系很容易由于消費(fèi)者心理契約的違背而遭到破壞。在消費(fèi)者心理契約違背之后，消費(fèi)者通常采取斷裂品牌關(guān)系、產(chǎn)生抱怨、沉默希望品牌的改變或采取更為激烈的破壞，主動(dòng)傳播一些對(duì)品牌不利的消息等。據(jù)上述研究結(jié)論，為企業(yè)維系消費(fèi)者一品牌關(guān)系帶來以下營(yíng)銷啟示：

1　強(qiáng)化營(yíng)銷人員對(duì)品牌關(guān)系管理中消費(fèi)者心理契約的認(rèn)知，即要充分認(rèn)識(shí)到導(dǎo)致品牌關(guān)系斷裂的原因，不只是核心產(chǎn)品或服務(wù)的失誤，來自消費(fèi)者心理層面的因素未獲得滿足同樣會(huì)導(dǎo)致品牌關(guān)系的斷裂。

2　提高營(yíng)銷人員的品牌責(zé)任意識(shí)，規(guī)范品牌服務(wù)行為。上述研究結(jié)論表明消費(fèi)者心理契約的形成來源于營(yíng)銷人員明確的或隱喻的承諾。即承諾一經(jīng)作出，就應(yīng)該形成強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)，否則就會(huì)違背消費(fèi)者的心理契約。從而導(dǎo)致品牌關(guān)系的斷裂。

3　建立消費(fèi)者心理契約調(diào)研機(jī)制，在與消費(fèi)者日?；?dòng)過程中，有目的地去收集、了解消費(fèi)者在與品牌的關(guān)系互動(dòng)中形成的期望。

品牌危機(jī)管理范文第4篇

關(guān)鍵詞：油品質(zhì)量等級(jí) 機(jī)動(dòng)車尾氣排放標(biāo)準(zhǔn) PM2.5

中圖分類號(hào)：X513 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-3973（2013）007-121-02

近年來，隨著生活水平的提高，中國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量迅速增加，截止到2011年底，我國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)2.23億輛，其中汽車達(dá)1.06億輛。機(jī)動(dòng)車尾氣已成為空氣的重要污染源。

機(jī)動(dòng)車尾氣排放的污染物主要有：碳?xì)浠衔铮℉C）、氮氧化物（NOX）、一氧化碳（CO）和顆粒物（PM）。PM英文全稱為Particulate Matter（顆粒物），是指在空氣中漂浮的極小的顆粒和霧滴。PM分兩種，即可吸入顆粒（Inhalable Coarse Particles）PM10和細(xì)顆粒物（Fine Particles）PM2.5，PM10的粒徑在2.5～10微米之間，PM2.5的粒徑小于2.5微米。PM2.5粒徑?。ㄏ喈?dāng)于人類頭發(fā)直徑的1/30），形狀多變，表面積大，吸附能力強(qiáng)，表面吸附了大量有毒、有害物質(zhì)，且在大氣中停留時(shí)間長(zhǎng)，輸送距離遠(yuǎn)，因而對(duì)大氣環(huán)境質(zhì)量和人體健康危害大。

1 PM2.5的相關(guān)介紹

1.1 PM2.5的來源

雖然自然過程會(huì)產(chǎn)生PM2.5，但其主要來源還是人為排放，人類既直接排放PM2.5，也排放某些氣體污染物，在空氣中轉(zhuǎn)變成PM2.5。直接排放主要來自燃燒過程，比如化石燃料（煤、石油）的燃燒、生物質(zhì)（秸稈、木柴）的燃燒、垃圾焚燒。在空氣中轉(zhuǎn)變成PM2.5的氣體污染物主要有二氧化硫、氮氧化物、氨氣、揮發(fā)性有機(jī)物。其它的人為來源包括：道路揚(yáng)塵、建筑施工揚(yáng)塵、工業(yè)粉塵、廚房煙氣。自然來源包括：風(fēng)揚(yáng)塵土、火山灰、森林火災(zāi)、漂浮的海鹽、花粉、真菌孢子、細(xì)菌。

中國(guó)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、產(chǎn)業(yè)鏈、環(huán)境氣候各異，造成各地大氣中的PM2.5的來源不一?？傮w來看，機(jī)動(dòng)車尾氣排放的污染物僅是大氣中PM2.5產(chǎn)生和形成的原因之一。

1.2 PM2.5的危害

研究人員發(fā)現(xiàn)，粒徑10微米以上的顆粒物，會(huì)被擋在人的鼻子外面。PM10，能夠進(jìn)入上呼吸道，但部分可通過痰液等排出體外，也會(huì)被鼻腔內(nèi)部的絨毛阻擋，對(duì)人體健康危害相對(duì)較小。PM2.5不易被阻擋，進(jìn)入支氣管和肺泡后通過氣血交換進(jìn)入血液，引發(fā)包括哮喘、支氣管炎和心腦血管等方面的疾病。進(jìn)入血液后顆粒表面吸附的致癌物、有毒氣體、重金屬等會(huì)溶解在血液中，對(duì)人體的傷害更大。PM2.5“萬惡之源”在于它太小了，生理結(jié)構(gòu)決定了人體對(duì)PM2.5沒有任何過濾和阻攔能力，而PM2.5對(duì)人類健康的危害卻隨著醫(yī)學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，逐步顯露出其恐怖的一面。

圖1 顆粒大小比較

1.3 機(jī)動(dòng)車（汽油發(fā)動(dòng)機(jī)）尾氣產(chǎn)生的PM2.5分析

機(jī)動(dòng)車尾氣會(huì)直接排放不完全燃燒顆粒物PM2.5，尾氣中的氮氧化物和二氧化硫，也會(huì)在空氣中轉(zhuǎn)變成PM2.5?？茖W(xué)研究發(fā)現(xiàn)，機(jī)動(dòng)車尾氣直接排放的顆粒物主要由核態(tài)（粒徑典型分布范圍0.003～0.03 m）和積聚態(tài)（粒徑典型分布范圍0.03～0.5 m）的顆粒物組成，其中以核態(tài)顆粒物為主。輕、重柴油發(fā)動(dòng)機(jī)及農(nóng)用機(jī)車所排放的PM2.5濃度最大。發(fā)動(dòng)機(jī)在怠速和頻繁加速減速時(shí)排放的PM2.5濃度會(huì)升高，因此城市交通越擁堵，尾氣排放的PM2.5就會(huì)越多。油品質(zhì)量也是重要的影響因素，硫含量越大，排放的二氧化硫和氮氧化物就會(huì)越多，在空氣中會(huì)轉(zhuǎn)變成PM2.5。因此可以看出機(jī)動(dòng)車尾氣直接和間接產(chǎn)生的PM顆粒，以PM2.5為主，包含少量PM10。

2 中國(guó)和歐洲汽油質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及機(jī)動(dòng)車排放標(biāo)準(zhǔn)

由于中國(guó)汽油質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及機(jī)動(dòng)車排放標(biāo)準(zhǔn)均參考?xì)W洲的標(biāo)準(zhǔn)，在這里列出歐洲的標(biāo)準(zhǔn)供參考比較。

2.1 歐洲汽油質(zhì)量等級(jí)和機(jī)動(dòng)車排放標(biāo)準(zhǔn)

表1 歐洲汽油質(zhì)量升級(jí)進(jìn)程

由表1可以看出，目前歐洲汽油質(zhì)量執(zhí)行統(tǒng)一的歐Ⅴ標(biāo)準(zhǔn)，其硫含量均為10 g?g-1。

2.2 中國(guó)汽油質(zhì)量等級(jí)和機(jī)動(dòng)車排放標(biāo)準(zhǔn)

表2 中國(guó)汽油質(zhì)量升級(jí)進(jìn)程

由表2可以看出，從2009年起，中國(guó)汽油質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行國(guó)Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)（相當(dāng)于歐Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)），汽油硫含量為150 g?g-1，北京上海標(biāo)準(zhǔn)稍高，分別實(shí)行京Ⅳ和滬Ⅳ標(biāo)準(zhǔn)（相當(dāng)于歐Ⅳ標(biāo)準(zhǔn)）。

3 中國(guó)與歐洲機(jī)動(dòng)車污染物排放量對(duì)比

參照上述中國(guó)和歐洲的油品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和排放標(biāo)準(zhǔn)，假設(shè)車輛品牌、發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)地、發(fā)動(dòng)機(jī)排量、駕駛員水平、年行駛里程數(shù)、平均車速、車輛新舊程度等諸多參數(shù)均相同。分析對(duì)比如表3。

4 結(jié)論

假設(shè)上述條件均成立，則中國(guó)單臺(tái)機(jī)動(dòng)車各污染物排放量為歐洲的數(shù)倍至數(shù)十倍。尤其在二氧化硫的排放量方面，差距更加明顯，排放比分別是10倍和35倍。在本文重點(diǎn)關(guān)注的機(jī)動(dòng)車尾氣直接排放顆粒物PM2.5方面，中國(guó)1臺(tái)車的排放量相當(dāng)于歐洲的10臺(tái)。目前中國(guó)擁有100萬輛機(jī)動(dòng)車以上的城市有14個(gè)，意味著這些城市的尾氣排放的二氧化硫和顆粒物PM2.5已超過紐約、東京等擁有近1000萬量機(jī)動(dòng)車的超大城市。

我國(guó)成品油消費(fèi)的情況，2012年中國(guó)汽油消費(fèi)8175萬噸，因此為改善空氣質(zhì)量，尤其是減少機(jī)動(dòng)車尾氣中PM2.5含量，必須快速提高中國(guó)的油品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

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品牌危機(jī)管理范文第5篇

［關(guān)鍵詞］ 品牌危機(jī) 品牌危機(jī)管理 品牌危機(jī)處理模式

一、引言

2010年國(guó)內(nèi)奶粉品牌圣元奶遭遇“激素門”事件，圣元股價(jià)跌了近三分之一，消費(fèi)者信心一片慘淡。剛剛從三聚氰胺事件中恢復(fù)過來的中國(guó)本土奶粉品牌又受到重創(chuàng)，外國(guó)品牌奶粉順勢(shì)漲價(jià)?？梢?，品牌危機(jī)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境別容易發(fā)生而且危害性也日益嚴(yán)重。如何處理品牌危機(jī)，保護(hù)品牌安全是企業(yè)重要的管理內(nèi)容。不同的品牌危機(jī)各有其特點(diǎn)，本文通過分析這些品牌危機(jī)案例來歸納出品牌危機(jī)的演化周期，為企業(yè)處理品牌危機(jī)奠定基礎(chǔ)。

二、品牌危機(jī)的周期分析

典型的品牌危機(jī)一般分為四個(gè)階段，起源期、潛伏期、爆發(fā)期和消退期。

品牌危機(jī)是由事件演化而來的。 在起源期時(shí)，只有直接相關(guān)者才會(huì)關(guān)注到這些小事件，因此品牌危機(jī)的起源極易被人忽視。例如，2009年的豐田“召回門”由產(chǎn)品質(zhì)量問題引起的，而最初關(guān)注到質(zhì)量問題主要是該品牌的用戶以及公司的經(jīng)銷商和維修人員，而這些質(zhì)量問題只是被認(rèn)為個(gè)別事件。

當(dāng)事件沒有得到解決，品牌危機(jī)開始慢慢醞釀。在潛伏期里，更多的人開始關(guān)注這些品牌事件。尤其是現(xiàn)代通信技術(shù)發(fā)達(dá)，有關(guān)品牌的消息迅速傳播，品牌危機(jī)形成的速度加快。例如，加拿大歌手戴夫?卡羅爾乘美國(guó)聯(lián)合航空公司航班時(shí)，目睹了自己吉他被損壞的過程。他將這段經(jīng)歷寫成歌曲《美聯(lián)航摔壞吉他》，傳到視頻網(wǎng)站上，10天內(nèi)點(diǎn)擊量高達(dá)400萬。結(jié)果導(dǎo)致美聯(lián)航的股價(jià)在一周之內(nèi)暴跌10％。

在爆發(fā)期時(shí)，事件的影響力到達(dá)了頂峰。公眾對(duì)品牌充滿了懷疑及不滿，各路媒體的負(fù)面報(bào)道增加，甚至政府部門開始介入。此時(shí)，品牌危機(jī)的危害全部涌現(xiàn)出來，產(chǎn)品滯銷、股價(jià)下跌、組織內(nèi)部發(fā)生動(dòng)蕩等一系列危害可能接踵而來。2008年萬科董事長(zhǎng)王石的一片博文就導(dǎo)致萬科受到“捐款門”風(fēng)波。世界品牌實(shí)驗(yàn)室估計(jì)萬科品牌價(jià)值因該事件比去年縮水了12.31億。可見，品牌危機(jī)爆發(fā)后對(duì)品牌和企業(yè)的負(fù)面影響是非常迅速與嚴(yán)重的。

當(dāng)企業(yè)迫于品牌危機(jī)帶來的壓力，采取應(yīng)對(duì)措施，與相關(guān)利益者達(dá)成一定的妥協(xié)。 公眾與媒體對(duì)品牌的關(guān)注也開始減少。在品牌危機(jī)的消退期，品牌危機(jī)不再繼續(xù)惡化，企業(yè)的壓力有所減輕。

從上述分析可以看出，品牌危機(jī)在各個(gè)階段的特點(diǎn)是不同的，企業(yè)對(duì)針對(duì)不同階段所采取的措施也會(huì)不同。而根據(jù)品牌危機(jī)的演化周期筆者歸納出企業(yè)處理品牌危機(jī)的不同模式，企業(yè)可以采用這些模式來應(yīng)對(duì)不同類型的品牌危機(jī)。

三、品牌危機(jī)處理模式比較分析

針對(duì)品牌危機(jī)的不同階段的特點(diǎn)，品牌危機(jī)處理工作可以分為危機(jī)前的防范、危機(jī)中的應(yīng)對(duì)和危機(jī)后的修復(fù)這三部分。而根據(jù)處理工作的全面程度來看，企業(yè)可以采取三種不同的品牌危機(jī)處理模式來保護(hù)品牌。

1. 應(yīng)對(duì)模式

企業(yè)只在品牌危機(jī)爆發(fā)之時(shí)，根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況采取應(yīng)對(duì)措施來保護(hù)品牌及企業(yè)。 但是企業(yè)不重視品牌危機(jī)的預(yù)防，沒有設(shè)立品牌危機(jī)爆發(fā)的預(yù)警系統(tǒng)，或者制定品牌危機(jī)處理預(yù)案。同時(shí)，企業(yè)在品牌危機(jī)消退的時(shí)候也不會(huì)有針對(duì)性地對(duì)品牌進(jìn)行修復(fù)和重塑。

從本質(zhì)上來說這種模式是一種刺激反應(yīng)模式。企業(yè)處理品牌危機(jī)的所有工作都集中在了品牌危機(jī)爆發(fā)的階段。有學(xué)者認(rèn)為企業(yè)采取這種模式只是被動(dòng)“救火”，無法獲得品牌危機(jī)管理的最大效用。 但是這種品牌危機(jī)處理模式比較簡(jiǎn)單方便，企業(yè)只需要根據(jù)品牌危機(jī)當(dāng)前的狀況做出正確的反應(yīng)。這可以降低企業(yè)在品牌管理上的投入，尤其適合經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱的中小型企業(yè)。

2. 預(yù)防――應(yīng)對(duì)模式

企業(yè)能夠?qū)ξC(jī)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，在危機(jī)初始階段就能夠識(shí)別危機(jī)，監(jiān)控危機(jī)、分析危機(jī)、預(yù)控危機(jī)。 當(dāng)危機(jī)真正爆發(fā)的時(shí)候，企業(yè)又會(huì)根據(jù)先前設(shè)立的預(yù)案來及時(shí)采取一定應(yīng)對(duì)措施，將品牌危機(jī)的危害性降低。企業(yè)處理品牌危機(jī)的措施貫穿于品牌危機(jī)的起源期、醞釀期和爆發(fā)期。

與簡(jiǎn)單的應(yīng)對(duì)模式相比，這種模式起到了對(duì)品牌雙重保護(hù)的作用。首先企業(yè)識(shí)別容易引起品牌危機(jī)的事件，設(shè)立品牌危機(jī)發(fā)生的管理預(yù)案，降低了品牌危機(jī)發(fā)生的概率。 其次，當(dāng)事件演化成品牌危機(jī)時(shí)，企業(yè)根據(jù)預(yù)案積極應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)，有利于成功處理品牌危機(jī)。

3. 預(yù)防――應(yīng)對(duì)――修復(fù)模式

企業(yè)對(duì)品牌危機(jī)的處理貫穿了品牌危機(jī)演化的全過程，包括了對(duì)品牌危機(jī)的預(yù)防，品牌危機(jī)爆發(fā)時(shí)的應(yīng)對(duì)，以及危機(jī)消退時(shí)期對(duì)品牌形象的修復(fù)與重塑 。

與前面兩種品牌危機(jī)處理模式相比，這種模式起到了全面保護(hù)品牌的作用。企業(yè)在品牌危機(jī)演化的四個(gè)階段都有相應(yīng)的處理方案。這種品牌危機(jī)的處理模式降低了品牌危機(jī)對(duì)品牌的影響，延續(xù)了品牌原有的價(jià)值。但是這種品牌危機(jī)處理模式要求企業(yè)在品牌危機(jī)管理上投入更多的人力物力。企業(yè)要識(shí)別那些容易產(chǎn)生品牌危機(jī)的因素，能夠制定詳細(xì)的預(yù)案，同時(shí)配備有能力處置品牌危機(jī)的相關(guān)人員，甚至是聘請(qǐng)企業(yè)外部專業(yè)的公關(guān)人員。 這種品牌危機(jī)處理模式特別適合于對(duì)知名度高的品牌的保護(hù)。

四、三種品牌危機(jī)處理模式的使用探析

這三種品牌危機(jī)處理模式反應(yīng)了現(xiàn)代企業(yè)品牌危機(jī)管理不斷發(fā)展的過程。許多學(xué)者指出現(xiàn)代企業(yè)對(duì)品牌的保護(hù)應(yīng)該越全面越好，工作應(yīng)該涉及到品牌危機(jī)的各個(gè)階段。而筆者認(rèn)為對(duì)品牌危機(jī)的處理從本質(zhì)上說企業(yè)對(duì)品牌的管理，因此可以從企業(yè)與品牌這兩方面來考慮。一方面，處理品牌危機(jī)要考慮企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。因?yàn)樘幚砥放莆C(jī)是需要投入的，尤其是對(duì)危機(jī)過后的品牌進(jìn)行修復(fù)的花費(fèi)是很大的。如果企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力還不夠達(dá)到對(duì)品牌全方位的保護(hù)，那么就可以考慮前兩種模式。另一方面，處理品牌危機(jī)要考慮最終所要達(dá)到的效果。同樣發(fā)生品牌危機(jī)，對(duì)知名度高的品牌處理更需要延續(xù)品牌原有價(jià)值，而對(duì)沒什么名氣或者已經(jīng)過時(shí)的品牌的處理有些只需要使品牌危機(jī)不影響到企業(yè)的發(fā)展就可以了，可能沒有必要對(duì)品牌進(jìn)行修復(fù)與重振?？偟膩碚f，對(duì)品牌危機(jī)的處理并不是越全面保護(hù)越好，而是需要進(jìn)行比較選擇的。

因此，筆者認(rèn)為對(duì)品牌危機(jī)處理模式的選擇要從品牌戰(zhàn)略的高度來考慮。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)與品牌的聯(lián)系可以分為單一品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的所有產(chǎn)品都是用同一個(gè)品牌。多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)采用不同的品牌的經(jīng)營(yíng)方式，不同品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的企業(yè)可以選擇不同的品牌危機(jī)處理模式。

1.單一品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)

單一品牌經(jīng)營(yíng)使企業(yè)將有限的資源投入到一個(gè)品牌的建設(shè)上。這種品牌經(jīng)營(yíng)方式節(jié)約企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用，將企業(yè)形象和產(chǎn)品形象緊密地聯(lián)系起來，使消費(fèi)者迅速認(rèn)識(shí)品牌產(chǎn)品。但是由于品牌與產(chǎn)品的緊密聯(lián)系，單一品牌會(huì)加大企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。如果發(fā)生去了品牌危機(jī)，品牌旗下的所有產(chǎn)品都難以幸免、企業(yè)的形象容易受到傷害?？梢?，單一品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)發(fā)生品牌危機(jī)對(duì)整個(gè)企業(yè)來說危害性涉及面會(huì)更廣。

因此，單一品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)適合使用預(yù)防――應(yīng)對(duì)――修復(fù)模式。這種品牌經(jīng)營(yíng)模式主要可以對(duì)品牌進(jìn)行全面的保護(hù)。第一，預(yù)防――應(yīng)對(duì)――修復(fù)模式可以防范品牌危機(jī)的發(fā)生，有效降低單一品牌的品牌危機(jī)產(chǎn)生嚴(yán)重的“株連”效應(yīng)，避免產(chǎn)品和企業(yè)受到傷害。第二，預(yù)防――應(yīng)對(duì)――修復(fù)模式在危機(jī)過后要修復(fù)和重塑品牌形象。這不僅僅意味著再造品牌在消費(fèi)者心目中形象，更加關(guān)系到企業(yè)未來的發(fā)展。

2.多品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)

多品牌經(jīng)營(yíng)可以使企業(yè)面對(duì)不同的市場(chǎng)建立不同的品牌，滿足不同消費(fèi)群體的需求，與單一品牌經(jīng)營(yíng)相比，多品牌經(jīng)營(yíng)分散了企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。多品牌經(jīng)營(yíng)是建立了一個(gè)品牌的王國(guó)，不同的品牌在企業(yè)有著不同的地位：有些品牌是“國(guó)王”，品牌知名度高，能為企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)；有些品牌是“王子”，目前發(fā)展前景好，預(yù)計(jì)以后能為企業(yè)帶來收益；而有些品牌是“平民”，沒有較好的經(jīng)濟(jì)收益，發(fā)展前景也不明朗。

企業(yè)的人力和財(cái)力總是有限的，不能對(duì)每個(gè)品牌都采取全面而細(xì)致的保護(hù)。所以，企業(yè)對(duì)不同地位的品牌會(huì)采取不同的品牌危機(jī)處理模式，保證在有限的條件下有效地處理品牌危機(jī)。

品牌價(jià)值高、經(jīng)濟(jì)效益好的品牌應(yīng)該采用預(yù)防――應(yīng)對(duì)――修復(fù)模式。首先，這種模式可以降低品牌危機(jī)發(fā)生的概率。知名度高的品牌，消費(fèi)者關(guān)注高，對(duì)品牌的期望也高。一旦發(fā)生品牌危機(jī)，可能會(huì)嚴(yán)重影響品牌在消費(fèi)者心目中的形象。而且這類品牌能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)收益，危機(jī)發(fā)生可能會(huì)給企業(yè)造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。危機(jī)的預(yù)防工作比危機(jī)發(fā)生時(shí)的應(yīng)對(duì)工作更為重要。其次，這種模式能夠延續(xù)品牌價(jià)值。這類品牌一般都是經(jīng)過企業(yè)的精心培育的，如果危機(jī)消退后不進(jìn)行品牌的重塑與提升，品牌形象一蹶不振，那么企業(yè)以前的投入就前功盡棄。

市場(chǎng)發(fā)展前景好的品牌也應(yīng)該采用預(yù)防――應(yīng)對(duì)――修復(fù)的品牌危機(jī)處理模式。首先，這類品牌已小有名氣，是企業(yè)未來經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，全方位的保護(hù)有效降低危機(jī)對(duì)品牌的傷害，使品牌快速成長(zhǎng)。其次，對(duì)這類有潛力的品牌更應(yīng)該側(cè)重危機(jī)預(yù)防，危機(jī)負(fù)面的影響對(duì)這類品牌的成長(zhǎng)非常不利，可能會(huì)導(dǎo)致品牌夭折。

剛創(chuàng)立且前景不明確的品牌可以采用預(yù)防――應(yīng)對(duì)模式。這種模式可以節(jié)省投入。這類品牌的前景本身不明確，再經(jīng)過危機(jī)重創(chuàng)之后可能已經(jīng)沒有多少品牌價(jià)值了，因此企業(yè)可以省去對(duì)品牌修復(fù)的環(huán)節(jié)，視情況而定，如果這類品牌真的挺過了危機(jī)，那么企業(yè)可以考慮繼續(xù)培育品牌。如果品牌在危機(jī)過后沒有發(fā)展前景，企業(yè)放棄該品牌可以避免更多的損失。

衰落的品牌可以采用應(yīng)對(duì)模式來處理品牌危機(jī)。如果企業(yè)處于自身的考慮，決定逐步放棄這類品牌的話，那么只需要在品牌危機(jī)發(fā)生的時(shí)候進(jìn)行及時(shí)應(yīng)對(duì)，做到品牌危機(jī)盡量不影響到企業(yè)的本身就可以了。這樣符合企業(yè)對(duì)該類品牌經(jīng)營(yíng)的策略，同時(shí)節(jié)省了企業(yè)對(duì)品牌的過多投入。

五、結(jié)束語

處理品牌危機(jī)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，因此要抓住品牌危機(jī)發(fā)展過程中規(guī)律性的特點(diǎn)對(duì)癥下藥。品牌危機(jī)處理模式的分析比較有利于企業(yè)找到適合自己的品牌危機(jī)處理模式，利用有限的資源成功地處理品牌危機(jī)。同時(shí)還應(yīng)該注意企業(yè)以及品牌的發(fā)展變化，以此來調(diào)整企業(yè)品牌危機(jī)的處理模式。另外，處理品牌危機(jī)是一門藝術(shù)， 如何處理品牌危機(jī)不僅僅只是選對(duì)品牌危機(jī)的處理模式，同時(shí)也需要企業(yè)在品牌日常管理工作中積累經(jīng)驗(yàn)，提高處理品牌危機(jī)的能力。

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