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內(nèi)容摘要：大城市的城市建筑、購物場所、消費水平的發(fā)展造就了與之適應的消費心理。作為未來大城市消費主力軍的女大學生們消費心理有什么趨勢和亮點。本文運用心理學和社會學理論對消費心理方面的需要、動機、行為、個性及生活方式進行跨學科的精確分析，在如此消費心理上對愛情觀與金錢觀也有驅(qū)云露日之處。

關(guān)鍵詞：女大學生消費心理大城市準白領(lǐng)心態(tài)決策自主化感性化趨勢

研究背景

全國經(jīng)濟的發(fā)展，社會轉(zhuǎn)型的動蕩，在這個金錢是個人成就代表和自由平等至上的社會主義大國的大城市的象牙塔中出現(xiàn)了準白領(lǐng)心態(tài)的女大學生們。她們出入超市、麥當勞、電腦城、歌舞廳、服裝店。她們排斥大趨，希望形成鮮明個體，通過展示自己能力來實現(xiàn)自身價值?？ㄍ?、旅游、吃東西、睡懶覺卻幾乎成為共性。但對于出世、入世的惴惴不安，迫使她們不得不思考金錢、愛情對于自己人生的現(xiàn)實性和重要性。大城市的媒體力量報紙、新聞、電影、廣告等提供了一系列的消費形象和象征；在豐富多彩的消費場所中女大學生被引入一個物質(zhì)極大豐富的世界，讓她們?nèi)徝?、幻想、消費、享受。這兩方面對女大學生的消費心理產(chǎn)生了直接影響，甚至形成了為社會學研究所忽視的女大學生消費文化。

調(diào)查概述

（一）調(diào)查方式：以標準的問卷作為主要調(diào)查方法，在首都某高校自習室采取隨機發(fā)放的原則

（二）問卷回收情況：本次問卷調(diào)查于2004年5月20星期四進行，共發(fā)25份，回收25份，回收率100%。其中有效問卷21份，有效回收率84%

（三）調(diào)查對象：主要是重點大學本科女大學生，大一2份占8%，大二8份占32%，大三10份占40%，大四4份占16%，另外畢業(yè)校外人員1名。二三年級比重大，正好是消費心理穩(wěn)定的學生群體。在25份問卷中，來自農(nóng)村4份，來自小鎮(zhèn)1份，小城市或縣9份，大中城市11份。

研究概述及理論分析

（一）消費水平

吃飯外的月花費（元）100以下100—200200—300300—400400以上

比例（%）4%16%36%20%24%

配合此表，筆者進行了女大學生月均食品消費調(diào)查，大部分月支出200元，根據(jù)此表分析錢大部分卻無形的花費在其它方面，讓女大學生回憶花在什么地方時，她們76%認為這種消費值得，沒什么可考慮的。弗洛伊德認為無意識包括被壓抑的信息，這經(jīng)過數(shù)百小時的心理分析也無法打開回憶之門，而這種無意識可能被壓抑。走出家庭消費決策自主化的女大學生們出現(xiàn)這種感性隨意消費特征，極大可能是對某種物品的消費欲在童年受壓抑或者是朋友、舍友對其的壓抑影響。所以現(xiàn)在女大學生們不少認為“我以后的目標是養(yǎng)活自己就OK了”流失一定程度引導其消費，幾乎很少有女大學生逃脫此等命運。筆者建議離開家庭后的決策獨立化應該與個人理財合理化結(jié)合，動態(tài)過程中節(jié)約開支，合理消費。

（二）消費心理的需要方面

按照需要的層次，根據(jù)馬斯洛分類可以將消費者需要分為生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重需要、自我實現(xiàn)的需要（馬斯洛的需要層次理論）這五中需要相互聯(lián)系的，它們之間是依照低級到高級的層次組織起來的，每一種需要也可以相對組成自己的層次。其中只有當較低層次的需要得到滿足之后，隨之而生的是安全需要逐層上升，最后達到自我實現(xiàn)的需要頂峰，因而不斷推動人們追求新的目標，獲得新的滿足，是符合人類需要發(fā)展規(guī)律的。筆者對五層次進行了與消費心理知識方面的結(jié)合，得出了消費心理的需要四層次性：生理需要、社會需要、象征需要、認知需要。他們一切符合馬斯洛的具體分類的五層次理論，并在問卷中盡有含蓄體現(xiàn)。

馬斯洛的需要五層次理論筆者的需要四層次性

自我實現(xiàn)創(chuàng)造認知需要

審美

認知與理解

尊重和欲望地位、成就、受人信任和賞識象征需要

愛和歸屬社交、友愛、參加團體、獲得愛情社會需要

安全和保障穩(wěn)定的職業(yè)、有秩序的環(huán)境、保健條件、儲蓄等

生理需要飲食、空氣、住所、異性等生理需要

（1）生理需要：這個需要從馬斯洛的觀點，就是滿足了生理需要和安全需要。消費者需要食物、住房、交通工具等。伍吉尼亞•沃爾夫說：“需要一間屬于自己的房子?！痹诿總€大城市的女大學生心中都曾經(jīng)有這一個夢想。但由于經(jīng)濟能力的問題，現(xiàn)在問到為什么要擁有時，她們沉默了。72%“就是想擁有”，12%“作為一種投資行為”，12%“想擁有自己安靜的空間”，4%“想用于結(jié)婚”。由此可見新的家庭觀念在這一代女大學生中已經(jīng)形成，“生兒育女”與“買房儲蓄”的傳統(tǒng)女性角色，已不在為女大學生們所必然選擇。大城市中高學歷的單身女性群體正在全面擴編。甚至有些女大學生看破紅塵，高呼“單身也快樂”

（2）社會需要：消費者通過消費產(chǎn)品滿足其社會交往的需要。消費某種產(chǎn)品可能代表一定社會階層的成員資格，或是傳遞了某些消費者社會關(guān)系的信息。這些產(chǎn)品滿足了馬斯洛認為的更廣泛的社會需要。問卷中的典型例子是咖啡，盡管在西方喝咖啡完全是個人放松休閑的一種方式，而在中國的大學校園內(nèi)，它更是對西方社會生活方式的模仿與女大學生們一致對白領(lǐng)生活的認同。大城市的媒體力量甚至直接把未來畢業(yè)的女大學生和白領(lǐng)聯(lián)系在了一起，準白領(lǐng)這個概念也最處來自于媒體。自我意識如此強烈并以感情見長的女大學生們中已構(gòu)想好自己未來社會角色，并自覺不自覺的努力融入白領(lǐng)這層次文化

（3）象征需要：產(chǎn)品對其擁有者的自我概念和個性起到了象征作用，因而滿足了這種需要就是向他人也是向他們自己表明什么，告訴人們他相信什么，或他像什么。衣服自古與女人聯(lián)系在一起，現(xiàn)代大城市的女大學生們更視衣服為自身的一部分。一個寢室，如果一個會打扮，那么整個寢室的姑娘也會逐漸漂亮起來，畢竟女人是有這個潛質(zhì)的。女大學生的著裝風格傾向于挖掘生活情趣、體驗心情境界、展示女性魅力，她們真的變成地地道道的女權(quán)主義者。對于女大學生來說，欲望城市的焦點不是職業(yè)，不是性，女大學生的欲望城市是自己喜歡

（4）認知需要：認知是指發(fā)現(xiàn)關(guān)于我們自己周圍環(huán)境的各種事物，并能夠理解和掌握它們內(nèi)涵據(jù)問卷分析女大學生們在課外書籍、報紙、雜志的月均消費在25元，絕大部分是以知識性、內(nèi)容深度為主，小部分專攻娛樂休閑類。在于外界交流甚少的象牙塔內(nèi)，她們關(guān)心時事政治、了解全球資訊、關(guān)心社會環(huán)境與問題；她們是“學習型”的人，懂得自身修養(yǎng)與教育投資。是有強烈責任感的一代，但近20%為林妹妹的傷感女性，尤其是理工科女生。她們反思自身在現(xiàn)代性中的生存狀態(tài)，處于一種內(nèi)在的張力關(guān)系之中，隨著未來恐懼感和社會風險系數(shù)加強，她們將深陷一種可怕的輪回狀態(tài)中

（三）消費心理的動機方面

（1）情緒動機：由消費者的喜、怒、欲、愛、恨、懼等情緒引起的購買動機。女大學生們認知細膩，決策帶有較強的情緒性，容易受環(huán)境的影響，有很不穩(wěn)定和沖動性的特點。與平時心境不同的消費行為即情緒化消費，這是筆者在問題上研究的主要方向。問卷中68%女大學生偶爾出現(xiàn)，8%女大學生經(jīng)常極端情緒消費。在她們看來“反正心情不好，就買吧，那樣心情會好很多”在大城市這樣高速轉(zhuǎn)動、轉(zhuǎn)型的環(huán)境，象牙塔內(nèi)的她們絕大部分把購物消費當成一種緩解壓力、平衡情緒、宣泄郁悶的一種方法，就如同男人借酒消愁一樣的，大家和社會應以公平視之

（2）情感動機：由人的高級情感如道德感、威望感、美感等引起的購買動機。具體體現(xiàn)

A.追求美感的購買動機。消費者對商品美學價值和藝術(shù)欣賞的要求較高時，會產(chǎn)生此類動機。他們重視商品外觀造型、色彩和品位

B.追求成就的購買動機。具有強烈成就動機的人，在其實現(xiàn)目標的過程中，更樂于承擔風險。他們在成就動機的驅(qū)使下，對周圍事物的評價趨向于使用個人的認定標準

C.追求名望的購買動機。這是因仰慕產(chǎn)品品牌或企業(yè)，希望炫耀和顯名而產(chǎn)生的購買動機

在筆者的調(diào)查中這三類女大學生各占28%、24%、24%，另外就是無追成就購買動機占24%，由此可見對唯美追求的女大學生們?yōu)橄M情感心理主流。當你在校園里看到一大群在一起說XX好可愛的時候，絕對不牽涉私有，不牽涉功利，只是分享美好事物，只是大家對這種單純事物的共同喜好，你也會不約而同的發(fā)現(xiàn)這世界真美好

（3）潛在購買動機：根據(jù)弗洛伊德的精神分析理論：人在成長和接受社會規(guī)范的過程中有很多欲望受到約束，這些欲望無法消除也無法完善的控制，他們會出現(xiàn)在夢境中，脫口而出或出現(xiàn)在神經(jīng)質(zhì)的行為中。所以對于消費者，許多消費動機也許被深層次動機所驅(qū)使的。筆者采用聯(lián)想測試法，企圖在深層次上獲得固定的或社會化的思想反映。結(jié)果表明女大學生消費需求高級化：對生活品位和內(nèi)涵的追求，對及時享樂習慣的滿足。體現(xiàn)社會性需要高于生理性需要，精神需要高于物質(zhì)需要。特別處在大城市校園中農(nóng)村、小鎮(zhèn)、縣、小城市的女大學生們也盡快武裝自己，跟上消費文化的城市化進程

（四）消費心理的行為個性方面

（1）興趣：興趣是個體積極探索某種事物或從事某種活動的認識傾向。當一個人對某種事物感興趣時，就會對他感興趣的事物給予優(yōu)先注意和積極的探索。實際生活中，個人的興趣是多種多樣的，概括起來可以分為以下類型

A.物質(zhì)興趣和精神興趣

B.直接興趣和間接興趣。直接興趣是指對事物本身和活動過程的興趣。例如：女性消費者大多數(shù)對時裝、化妝品、珠寶首飾等商品及其挑選過程更感興趣。間接興趣主要是指對活動過程已產(chǎn)生或?qū)⒁a(chǎn)生的結(jié)果的興趣。例如：有些消費者十分渴望有名牌轎車，而他真正感興趣的卻是車對自己身份、地位的提升作用。

在筆者調(diào)查中36%的女大學生遵從了女性消費者對時裝、化妝品、珠寶首飾等商品及其挑選過程更感興趣，而40%的女大學生更喜歡穿衣、吃東西方面的興趣。逛街是享樂的觀點被絕大部分女大學生以實際表現(xiàn)推翻了。的確我承認有時我也厭舊喜新，可是上那有看不夠的風景，現(xiàn)實主義與實用主義在女大學生思想中高高推崇起來

（2）能力：能力是人能夠順利完成某種活動所必須具備的，并直接影響活動效率的個性心理特征。消費者自身能力差異必然使他們在購買和使用商品過程中表現(xiàn)出來不同的行為特點。

A.成熟型，他們非常了解所需要商品，其內(nèi)行程度超過售貨人員，調(diào)查中此類占8%

B.一般型，他們通常有一些商品方面的知識，并掌握有限商品信息，但缺乏相應的消費經(jīng)驗，調(diào)查中此類占28%；或者有相對于其他商品的消費經(jīng)驗，但對要消費商品知之很少，調(diào)查中此類占40%

C.缺乏型，他們不了解有關(guān)商品知識和消費消息，同時也不具備任何購買經(jīng)驗，調(diào)查中此類占24%

在缺乏型的24%比例中，有16%的女大學生來自農(nóng)村，8%的女大學生來自大城市，由此農(nóng)村女大學生的城市化適應進程與大城市女大學生的獨生子女獨立進程要不斷加強?？偟膩碚f，女大學生的消費能力一般，要加強生活經(jīng)驗的積累和個人有意識的自我培養(yǎng)，與大膽追求精神生活質(zhì)量、物質(zhì)生活質(zhì)量的白領(lǐng)階層進行精神銜接

（3）性格與消費行為：性格是人對現(xiàn)實的穩(wěn)定度以及與之相適應的習慣化的行為方式。性格以購買行為分類

A.持重型，情緒平穩(wěn)，性格內(nèi)向，環(huán)境因素對其刺激作用不大，重科學，重信息，比較熟悉市場行情，調(diào)查中此類占44%

B.謙和型，少有購買經(jīng)驗，沒主見，沒主意，他們內(nèi)心體驗比較持久，但外表很少表露，調(diào)查中此類占8%

C.激動型，購買行為不規(guī)則，沒有一個明顯的“感覺、認識、評價、選擇、偏愛、決策”過程，購買以直覺為主，常不多作比較，選擇，就進行沖動、突發(fā)式消費，調(diào)查中此類占48%

D.反感型，性格怪癖，愛以批評和挑剔眼光看待周圍事物，購買時對售貨人員見解表反感，調(diào)查中此類占0%

不可置否的結(jié)論女大學生們是一群天生的消費天才，現(xiàn)在的她們消費趨向感性化，要的是消費所帶來的快樂感覺，不在局限于商品最基本，最原始的功能，而是要求商品具有一定的情感色彩，追求心理精神愉悅才是唯尚的

（4）氣質(zhì)與消費行為：氣質(zhì)是個體心理活動類型的、穩(wěn)定的動力特征，具有穩(wěn)定性、持久性的特點。俗話說的“江山易改，本性難移”，指的就是氣質(zhì)的穩(wěn)定性，可以分為

A.膽汁質(zhì)，這種氣質(zhì)的人高級神經(jīng)活動類型屬于興奮型，表現(xiàn)為直率、熱情、精力旺盛、情緒易于沖動，心境變化劇烈。他們抑制能力差，反映快而不靈活。調(diào)查中此類傾向占24%

B.多血質(zhì)，這種氣質(zhì)的人高級神經(jīng)活動類型屬于活潑型，表現(xiàn)為心理活動迅速，喜歡與人交往、注意力容易轉(zhuǎn)移、興趣易變換等。他們情緒興奮高度，外部表露明顯，反映快而靈活，情感豐富而不深刻。調(diào)查中此類傾向占32%

C.粘液質(zhì)，這種氣質(zhì)的人高級神經(jīng)活動類型屬于安靜型，表現(xiàn)為安靜、穩(wěn)重、反映緩慢、沉默寡言、情緒不易外露、注重穩(wěn)定但又難于轉(zhuǎn)移、善于忍耐等。他們情緒興奮度低，外部表現(xiàn)少，反映慢，做事塌實。調(diào)查中此類占16%

D.抑郁質(zhì)，這種氣質(zhì)的人高級神經(jīng)活動類型屬于抑制型，表現(xiàn)為孤僻、行動遲緩、體驗深刻、善于觀察別人不易觀察的細小事物。他們情緒興奮度高、反映慢而不靈活，對事物反應性較強，情感體驗深刻。調(diào)查中此類占28%

女大學生不同的氣質(zhì)類型，會直接影響和反映到她們的消費行為中，使之顯現(xiàn)出不同的、甚至是截然相反的行為方式、風格和特點。可見女大學生把“不依世俗標準生存”作為基本價值觀，享受生活樂趣、展示生活品質(zhì)的新一族女性的先鋒代表

（5）自我概念：又稱自我形象，是指個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個性特征的感知、態(tài)度和自我評價。自我概念是女大學生們在長期消費實踐中逐漸形成的，這一概念涉及個人理想追求和社會存在價值，因而每個人都力求不斷加強他。從社會學角度來看，人在紛繁的社會結(jié)構(gòu)中，總在刻意、有意或無意的尋找自己的位置，以求撫慰不平靜的心靈，達到安穩(wěn)的狀態(tài)。女大學生的“自我”在大城市這個消費崇高化、高度物質(zhì)化的環(huán)境下，顯得格外卑微和矛盾

（五）建立在消費心理上的觀念

（1）金錢觀

今天年輕的女大學生盡管很看重金錢，追求個人利益，但并不是單純追求經(jīng)濟利和金錢的盲目崇拜。她們對社會上某些消費行為在校園內(nèi)大規(guī)模的模仿，使女大學生們有一種適應社會預望和要求的感覺，以及對高等階層形成、風尚、身份的某種虛幻的參入。所以消費中與原始功能無關(guān)的附加值，成為了這一代女大學生的時尚

（2）愛情觀

女大學生消費系統(tǒng)并非建立在對需求和享受的迫切要求之上，而是建立在對社會意義的欲望基礎(chǔ)上，社會對女大學生的塑造和引導承擔著主要責任，在特定的消費過程中，女大學生的情愛觀念則不斷受到塑造和強化，并由此在生活方式中體現(xiàn)出來。相互觀愛、相互扶持；喜歡是感覺、愛是責任等市場經(jīng)濟平等自由思想廣泛的接受開來

研究結(jié)論

（1）她們消費傾向為“一流行、二休閑、三文化”，可以看出都是在享受現(xiàn)在的時間。她們希望結(jié)婚這一個轉(zhuǎn)折點到來以前，能夠盡情享受，并且希望做自己想做的事情

（2）由于女大學生是女性，她們天美、愛漂亮，如果經(jīng)濟改善了她們會首先在吃穿方面進行投入

（3）在購買前或后，女大學生們回理智評價自己的非理智消費行為，認為情緒消費值得

（4）女大學生們對自己角色定位形成，但其受影響、受感染的彈性大，更易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費。這也難怪我們常聽周圍有人說“陪朋友出來逛，總是自己買的反而多”

（5）現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，大城市女大學生身體不是像一群人傳言功用性的客體而是自主性的主體。也許社會賦予她們身體以消費價值，也許她們中的某幾個把色情身體作為交換資本的載體。筆者堅信這只是少少的例外，她們不在按男性社會的審美要求構(gòu)建自己，她們夢想著不遠將來在與男性的平等競爭中通過展示自己的能力來實現(xiàn)自身的價值