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1研究方法

1.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究采用兩因素被試間完全隨機(jī)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)中有兩個(gè)自變量：品牌熟悉度（高品牌熟悉度，低品牌熟悉度）和代言人類(lèi)型（明星，普通人）。被試被隨機(jī)地分配到四個(gè)組，每組中的每一位被試只看一種類(lèi)型的廣告。

1.2實(shí)驗(yàn)材料

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集數(shù)碼相機(jī)的圖片，并利用圖像處理軟件將產(chǎn)品與人物組合制作成平面彩色廣告，每張廣告上的人物、產(chǎn)品、品牌均以同樣大小出現(xiàn)在同樣位置。另選取12張其他廣告圖片作為干擾圖片。

1.3實(shí)驗(yàn)儀器

本實(shí)驗(yàn)使用的是德國(guó)SMI公司生產(chǎn)的iViewXRED型桌面式眼動(dòng)儀，該款眼動(dòng)儀利用紅外光源和RED攝像頭可以對(duì)眼球運(yùn)動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)捕捉，并通過(guò)配套的專(zhuān)業(yè)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄與分析。本次實(shí)驗(yàn)采用的采樣頻率為60Hz，即每1/60秒采樣一個(gè)眼動(dòng)位置，1秒內(nèi)可記錄60個(gè)眼動(dòng)位置及相應(yīng)數(shù)據(jù)。

1.4實(shí)驗(yàn)程序

（1）幫助被試熟悉實(shí)驗(yàn)室環(huán)境和了解實(shí)驗(yàn)的總體流程（。2）要求被試正對(duì)屏幕，調(diào)整座椅，保持與屏幕之間的距離約為70cm，進(jìn)行眼動(dòng)追蹤校準(zhǔn)（。3）屏幕上將出現(xiàn)以下指導(dǎo)語(yǔ)：“屏幕上將陸續(xù)呈現(xiàn)若干張不同的圖片，請(qǐng)放松身體，依照自己平時(shí)的習(xí)慣閱讀。當(dāng)您認(rèn)為已閱讀完畢時(shí)，可以按下鍵盤(pán)上的“Enter”鍵進(jìn)行翻頁(yè)到下一張圖片”（。4）正式實(shí)驗(yàn)：屏幕實(shí)驗(yàn)廣告圖片和干擾圖片，圖片的順序隨機(jī)出現(xiàn)。

1.5眼動(dòng)分析指標(biāo)

（1）首次注視開(kāi)始時(shí)間：是指開(kāi)始觀看后，經(jīng)過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間第一次注視某一區(qū)域，開(kāi)始的時(shí)間越早說(shuō)明該區(qū)域越令人矚目，因此該指標(biāo)越小，說(shuō)明該區(qū)域越容易吸引被試的注意。（2）瞳孔大?。菏侵副辉囎⒁暷骋粎^(qū)域時(shí)的瞳孔面積或直徑，通常認(rèn)為瞳孔大小反映了個(gè)體的興趣，個(gè)體觀看有興趣的事物時(shí)，瞳孔會(huì)變大。

2結(jié)果與分析

眼動(dòng)數(shù)據(jù)由SMIiViewXRED型眼動(dòng)儀在被試閱讀過(guò)程中收集與記錄，再由配套的Begaze軟件輸出所需指標(biāo)，最后整理并轉(zhuǎn)換至SPSS16.0中進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。經(jīng)過(guò)方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

（1）在首次注視開(kāi)始時(shí)間上，品牌熟悉度的主效應(yīng)不顯著（F=0.091，p=0.763>0.5）；代言人類(lèi)型的主效應(yīng)不顯著（F=2.196，p=1.143>0.5）；品牌熟悉度和代言人類(lèi)型的交互效應(yīng)顯著（F=5.154，p=0.026<0.5），進(jìn)一步簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，在高品牌熟悉度水平上，代言人類(lèi)型的簡(jiǎn)單效應(yīng)不顯著（p=0.564>0.05），這說(shuō)明在品牌熟悉度高的情況下，被試對(duì)明星廣告和普通廣告的首次注視開(kāi)始時(shí)間差異不大。在低品牌熟悉度水平上，代言人類(lèi)型的簡(jiǎn)單效應(yīng)顯著（p=0.013<0.05），結(jié)合表3，可以看出在品牌熟悉度低的情況下，被試對(duì)明星廣告的首次注視開(kāi)始時(shí)間要早于普通廣告。這說(shuō)明在品牌熟悉度低的情況下，相比普通廣告，明星廣告能夠更早地被被試注意到，而明星廣告和普通廣告之間的這種差異在品牌熟悉度高的情況下并未得到顯著體現(xiàn)。這也說(shuō)明明星廣告會(huì)因品牌熟悉度的不同而對(duì)廣告效果產(chǎn)生不同程度的影響，明星廣告在品牌熟悉度低的情況下更能體現(xiàn)出其優(yōu)勢(shì)。

（2）在瞳孔大小這項(xiàng)指標(biāo)上，品牌熟悉度的主效應(yīng)不顯著（F=0.509，p=0.478>0.05），代言人類(lèi)型的主效應(yīng)不顯著（F=4.677，p=0.134>0.05），品牌熟悉度和代言人類(lèi)型的交互效應(yīng)顯著（F=6.000，p=0.01<0.05）。進(jìn)一步進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，在高品牌熟悉度水平上，代言人類(lèi)型的簡(jiǎn)單效應(yīng)不顯著（p=0.843>0.05），這說(shuō)明在品牌熟悉度高的情況下，被試閱讀明星廣告和普通廣告時(shí)的瞳孔大小差異不大。在低品牌熟悉度水平上，代言人類(lèi)型的簡(jiǎn)單效應(yīng)顯著（Sig=0.003<0.05），結(jié)合表3可以看出在品牌熟悉度低的情況下，被試閱讀明星廣告時(shí)的瞳孔大小要大于普通廣告。這說(shuō)明在品牌熟悉度低的情況下，相比普通廣告，明星廣告更能激發(fā)被試的觀看興趣，而明星廣告和普通廣告之間的這種差異在品牌熟悉度高的情況下并未得到顯著體現(xiàn)。這與首次注視開(kāi)始時(shí)間的研究結(jié)果是一致的。

3討論

本研究探討了品牌熟悉度對(duì)明星廣告效果的影響，從眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)結(jié)果可以看出：在低品牌熟悉度情況下，相比普通廣告，明星廣告能夠更早地被注意到，且更能激發(fā)被試的觀看興趣，而在高品牌熟悉度情況下，明星廣告和普通廣告效果相差不大。根據(jù)Petty和Cacioppo于1983年提出的精細(xì)加工可能性模型（theElaborationLikelidoodModel），筆者認(rèn)為，得出上述研究結(jié)果的原因可能是在品牌熟悉度低的情況下，受眾對(duì)品牌不了解，儲(chǔ)備的知識(shí)少，此時(shí)受眾會(huì)選擇邊緣說(shuō)服路徑，代言人吸引力作為一種邊緣線索，會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生較大影響，此時(shí)明星由于其較高的吸引力在廣告效果上發(fā)揮了較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。在品牌熟悉度高的情況下，受眾對(duì)品牌的了解較多，儲(chǔ)備的知識(shí)也相對(duì)較多，受眾會(huì)選擇中樞說(shuō)服路徑，此時(shí)，代言人吸引力作為邊緣線索的影響作用被削弱，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)可能只在于商品上，對(duì)代言人信息并不是很關(guān)注，他們會(huì)更多地從商品信息本身來(lái)對(duì)廣告進(jìn)行認(rèn)知。

本文得出的結(jié)論對(duì)企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)具有借鑒性的意義。對(duì)知名品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)一味地追求所謂的明星效應(yīng)，這不僅會(huì)增加企業(yè)的成本，也不一定能取得更好的廣告效果。因此，在有限資源的戰(zhàn)略考慮上，建議企業(yè)無(wú)需花費(fèi)過(guò)多資金聘請(qǐng)明星代言，而是可以請(qǐng)普通人代言，這也能在某些方面取得和明星代言一樣的效果。對(duì)于非知名品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)在所能承受的經(jīng)濟(jì)壓力范圍內(nèi)，盡量選擇明星代言，因?yàn)槊餍菑V告能夠更早地被消費(fèi)者注意到，也更能激發(fā)消費(fèi)者的觀看興趣，這有助于企業(yè)提升知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，為企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)提供積極幫助。

作者：陸莉單位：河海大學(xué)商學(xué)院