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品牌形象廣告創(chuàng)意的目標(biāo)是樹(shù)立、提升和維護(hù)品牌形象，它的出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是品牌形象。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和看法，進(jìn)而影響和決定著人們的品牌購(gòu)買和消費(fèi)行為[’〕。品牌形象廣告創(chuàng)意以品牌形象為指導(dǎo)，圍繞品牌形象展開(kāi)，貫穿品牌形象廣告設(shè)計(jì)的始終，既控制著品牌形象廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程，又制約著品牌形象廣告設(shè)計(jì)的最終結(jié)果，從而達(dá)到樹(shù)立和加強(qiáng)特定品牌形象的效果。品牌形象廣告創(chuàng)意促進(jìn)品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是人們對(duì)與品牌及品牌相關(guān)事物所產(chǎn)生的聯(lián)想的總和，品牌聯(lián)想可以累積品牌的無(wú)形資產(chǎn)，增加品牌的價(jià)值感知，塑造品牌形象。理想的情況是品牌在顧客頭腦中具有強(qiáng)烈的、正面的和獨(dú)特的聯(lián)想〔4〕，杰出的創(chuàng)意幫助品牌聯(lián)想的生成，形成與其他品牌的差別化效應(yīng)。

品牌形象廣告創(chuàng)意弘揚(yáng)品牌文化。品牌形象廣告創(chuàng)意是對(duì)品牌文化的延伸和創(chuàng)新。品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象〔’〕。品牌形象廣告通過(guò)巧妙的創(chuàng)意構(gòu)思與表達(dá)，集中傳達(dá)品牌的文化屬性，增加品牌的獨(dú)特魅力，豐富品牌的文化內(nèi)涵。品牌形象廣告創(chuàng)意的特征為創(chuàng)意的展開(kāi)提供了思路。以品牌形象為中心，通過(guò)相關(guān)的品牌聯(lián)想確定創(chuàng)意主旨;以構(gòu)成形式為框架元素重組;借用各種藝術(shù)門類創(chuàng)造性地展現(xiàn)品牌文化。

1以品牌形象的特定內(nèi)容為突破口創(chuàng)造品牌聯(lián)想

基于對(duì)品牌形象的總體認(rèn)識(shí)，為了避免品牌形象大而全、模糊不清、缺乏個(gè)性，針對(duì)品牌形象的某一方面，有的放矢地確定創(chuàng)意的主題。引導(dǎo)人們對(duì)品牌形象的物質(zhì)方面或精神方面的的特定內(nèi)容展開(kāi)聯(lián)想。(l)品牌形象的物質(zhì)方面主要包括品牌產(chǎn)品(或服務(wù))的質(zhì)量和用途等。l)創(chuàng)意可以成功地促使人們對(duì)產(chǎn)品(或服務(wù))的質(zhì)量產(chǎn)生信任感，通過(guò)對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的聯(lián)想提升品牌形象。強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的創(chuàng)意分為兩種情況:一種情況是，在品牌形象廣告中直接聲明品牌的質(zhì)量。例如:福特在廣告中的標(biāo)語(yǔ)“質(zhì)量是第一工作”(Quality15Johl)，直接聲稱公司制造高質(zhì)量的產(chǎn)品。更多的創(chuàng)意傾向另一種情況，間接暗示品牌的質(zhì)量。如路虎品牌形象廣告，汽車輪毅與橋洞同構(gòu)，將路虎汽車輪毅與建筑的堅(jiān)固相類比，給人歷久而堅(jiān)固的印象，產(chǎn)生對(duì)品牌汽車質(zhì)量過(guò)硬的聯(lián)想。兩種情況都可增加品牌可感知的價(jià)值，后一種情況調(diào)動(dòng)人們的抽象思維和聯(lián)想思維進(jìn)行信息加工，使人們自己判斷得出質(zhì)量過(guò)硬的結(jié)論，因此，品牌形象自然而然地留存于人們的心中，能夠?qū)θ藗兊馁?gòu)買選擇形成潛在的影響。2)強(qiáng)調(diào)用途的品牌形象廣告創(chuàng)意能夠激發(fā)對(duì)品牌屬性的聯(lián)想，方便人們把品牌產(chǎn)品歸人自己的品牌選擇庫(kù)，使品牌在特定領(lǐng)域內(nèi)占有優(yōu)勢(shì)。重要的不是讓消費(fèi)者知道某品牌屬于哪種產(chǎn)品類別，而是當(dāng)消費(fèi)者考慮購(gòu)買某類產(chǎn)品時(shí)會(huì)想到某種品牌〔’〕。阿Q桶面的品牌形象廣告創(chuàng)意用大而鼓的米袋和上面印的書法字“餓”字的繁體字—食我，可見(jiàn)餓了食我，明確了實(shí)惠充饑、令人飽腹的品牌定位。OKUMA漁具的品牌形象廣告就通過(guò)“生而為漁”的標(biāo)語(yǔ)、小漁民質(zhì)樸的形象和海上捕魚船的背景指向品牌的用途。(2)品牌形象廣告的創(chuàng)意還可著重引起人們對(duì)品牌形象的精神方面的聯(lián)想。品牌形象的精神方面是品牌形象的無(wú)形資產(chǎn)，也是產(chǎn)生品牌溢價(jià)能力的重要因素。品牌形象的精神方面主要包括企業(yè)形象、品牌使用者形象、品牌象征性等。l)企業(yè)形象是指人們通過(guò)企業(yè)的各種標(biāo)志符號(hào)而建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象，直接影響到品牌形象。以樹(shù)立企業(yè)形象為目的的品牌形象廣告創(chuàng)意應(yīng)深刻挖掘企業(yè)的歷史、文化、榮譽(yù)、業(yè)績(jī)，對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行歸納，并將其整和為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力;結(jié)合時(shí)展趨勢(shì)、消費(fèi)心理以及意識(shí)形態(tài)的變化給企業(yè)形象填加新的成分，或剔除企業(yè)形象中消極方面，如陳舊、落后、怠惰等形象，引導(dǎo)人們對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生積極的聯(lián)想，對(duì)其品牌產(chǎn)生認(rèn)知和信賴。在視覺(jué)信息傳達(dá)方面，盡量突出企業(yè)標(biāo)識(shí)。企業(yè)標(biāo)識(shí)是企業(yè)的視覺(jué)符號(hào)，對(duì)企業(yè)標(biāo)識(shí)的重復(fù)使用能夠增加企業(yè)的知名度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。麥當(dāng)勞的品牌形象廣告以眾所周知的M標(biāo)志做出令人捧腹的創(chuàng)意—大笑露出空缺的門牙輪廓與麥當(dāng)勞標(biāo)志形狀類比，清晰地勾勒著“快樂(lè)”的企業(yè)形象，帶給人歡樂(lè)的感受，在精神層面使人們產(chǎn)生認(rèn)同和好感，增加了品牌的無(wú)形價(jià)值。2)品牌使用者形象影響人們對(duì)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和選擇。人們會(huì)將品牌使用者形象與品牌形象相聯(lián)系。品牌形象廣告中的品牌使用者往往由特定的代言人或卡通形象來(lái)代表。人們對(duì)代言人的好感能夠愛(ài)屋及烏地遷移到品牌上來(lái)。阿迪達(dá)斯品牌形象廣告就借助NBA體育明星充滿自信、勇敢堅(jiān)強(qiáng)的個(gè)人形象及挑戰(zhàn)自我、超越自我的標(biāo)語(yǔ)，強(qiáng)化阿迪達(dá)斯品牌健康和運(yùn)動(dòng)的形象。使用代言人要注意避免代言人的負(fù)面新聞對(duì)品牌形象造成的影響。3)品牌形象廣告創(chuàng)意透過(guò)品牌象征性在消費(fèi)者心中樹(shù)立獨(dú)特的個(gè)性形象，激發(fā)顧客潛在的購(gòu)買欲望。LEE牛仔褲品牌形象廣告的圖形是用LEE牛仔褲折成的鱉魚的形狀，廣告語(yǔ)為:在水里磨了這么久，就是不習(xí)慣和平凡的家伙打交道。這個(gè)創(chuàng)意就加強(qiáng)了LEE牛仔褲的水磨耐久的品牌定位，將品牌形象比喻為鱉魚，象征著品牌的質(zhì)量超凡、品位不俗和獨(dú)立自我，與目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理相吻合。

2賦予經(jīng)典的構(gòu)成形式新的意義。

品牌形象廣告創(chuàng)意打破時(shí)間、空間、邏輯的限制，將傳統(tǒng)構(gòu)成形式重新利用，激發(fā)矛盾體驗(yàn)，矛盾的解決揭示創(chuàng)意的主題，保持審美性的基礎(chǔ)上營(yíng)造出強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。既能夠營(yíng)造強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力又能夠保持邏輯性和審美性。奇特的創(chuàng)意角度、從未見(jiàn)過(guò)的形式組合、特殊的比例關(guān)系、或者舊元素新組合等都可以讓一些熟視無(wú)睹的東西引人注目、不同凡響•6〕。經(jīng)典的比例分割、對(duì)稱布置等構(gòu)圖是美學(xué)法則的集中體現(xiàn)，可以在圖形內(nèi)容與構(gòu)圖的相互作用中實(shí)現(xiàn)規(guī)律突破。(l)品牌形象廣告中的比例分割應(yīng)借鑒經(jīng)典構(gòu)成形式、加入新的內(nèi)容而達(dá)到新的意境。通過(guò)色彩的對(duì)比將畫面按比例劃分成獨(dú)立幾個(gè)部分，分別放置圖片、文字等信息，整齊、秩序地編排。應(yīng)注意選擇生動(dòng)活潑、富有動(dòng)感、暗喻品牌形象的圖形內(nèi)容，分割后的幾個(gè)部分邏輯關(guān)系密切，形狀和色彩對(duì)比強(qiáng)烈。巴西歷史最悠久的銀行布拉德斯科銀行的廣告，其畫面被平均分成四等份，一個(gè)運(yùn)動(dòng)員輕松自如地分別跨越四種體育項(xiàng)目，借此比喻銀行業(yè)務(wù)范圍廣闊、職能全面。(2)對(duì)稱布置是指兩個(gè)以上的部分絕對(duì)相等的構(gòu)圖。對(duì)稱是一種最容易達(dá)到統(tǒng)一的視覺(jué)平衡形式，其觀感統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、莊重、平衡且富有秩序，有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)理比例美，但具有相對(duì)機(jī)械的比例關(guān)系仁7二。根據(jù)品牌形象的要求，對(duì)稱式構(gòu)圖可不同程度、恰如其分地結(jié)合矛盾空間或超現(xiàn)實(shí)圖形的構(gòu)建方法，克服拘謹(jǐn)、缺少變化等弊端，以取得生動(dòng)的觀感。如佳能相機(jī)品牌形象廣告用對(duì)稱的構(gòu)圖與奇特的雙頭犀牛的形象引起觀者的興趣，并通過(guò)雙頭犀牛的前后兩個(gè)視覺(jué)方向來(lái)表現(xiàn)后視攝像頭的強(qiáng)大功能。

3品牌形象廣告借用藝術(shù)形式創(chuàng)造性地呈現(xiàn)品牌文化。

品牌形象廣告能夠以藝術(shù)形式多側(cè)面地診釋品牌文化，弘揚(yáng)品牌文化內(nèi)涵，推動(dòng)品牌走向世界。要綜合地考慮品牌形象，選擇借助何種藝術(shù)形式，如攝影、書法、繪畫、戲劇等。攝影技術(shù)是收集素材常用的技法，是科技和藝術(shù)的融合。專業(yè)攝影采集的圖片清晰度更高、真實(shí)感更強(qiáng)、更易產(chǎn)生較強(qiáng)視覺(jué)震撼力，可以為品牌形象廣告設(shè)計(jì)提供高質(zhì)量的素材，細(xì)膩、逼真地顯示品牌文化。品牌文化與民族文化是互生共長(zhǎng)的，將傳統(tǒng)藝術(shù)形式應(yīng)用在品牌形象廣告設(shè)計(jì)中，既更新了民族文化，又豐富了品牌文化，而且民族文化與品牌文化的結(jié)合本身就是一種創(chuàng)新。書法是我國(guó)獨(dú)有的藝術(shù)形式，以特有的筆墨藝術(shù)展現(xiàn)出中華文化的淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)，為大眾所熟悉和喜愛(ài)。香港著名設(shè)計(jì)師靳棣強(qiáng)在品牌形象廣告設(shè)計(jì)作品中，多次運(yùn)用書法與幾何圖形同構(gòu)的創(chuàng)意，獲得了一致好評(píng)。品牌形象廣告中使用書法藝術(shù)形式是對(duì)我國(guó)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)光大，也體現(xiàn)出品牌的文化價(jià)值。繪畫是人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的藝術(shù)形式，是承載品牌文化的重要媒介。不論是我國(guó)特有的工筆、山水、花鳥等國(guó)畫，還是西方的古典主義、現(xiàn)代主義繪畫，無(wú)不感染和熏陶著人們的情感，給人以藝術(shù)的享受。戲劇形象具有表演形式強(qiáng)、充滿文化意蘊(yùn)的特點(diǎn)，也可成為品牌文化的載體。各種藝術(shù)形式都是人類文化的奇葩，只要有助于品牌形象的樹(shù)立，就可以借以表達(dá)品牌文化。品牌形象廣告的創(chuàng)意還可以綜合各種風(fēng)格流派，如表現(xiàn)主義繪畫、波普藝術(shù)、后現(xiàn)代主義等藝術(shù)和設(shè)計(jì)歷史上出現(xiàn)的各種樣式或思潮，使之為品牌文化注人新的活力。

作者：雷鳴龐少杰單位：吉林化工學(xué)院機(jī)電工程學(xué)院東北電力大學(xué)藝術(shù)學(xué)院