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一、粘合劑——將電視廣告中的所有元素融合為一體

音樂是語言的升華，更是語言的一特殊形式，它不僅有著娛樂的功能，而且還是“生活的教科書”。粘合劑，是指音樂具有將電視廣告各種藝術(shù)表現(xiàn)元素巧妙熔鑄為一體的重要功能。電視廣告是一種播出時間短、信息容量大、藝術(shù)元素多的廣告類型。在很多情況下，電視廣告的這些藝術(shù)元素，鏡頭畫面、解說詞、人物等等，之間不可避免地會產(chǎn)生一定的不可“融”性。把音樂用于廣告中，是最能吸引人的，在廣播、電視廣告中，用音樂的形式來宣傳商品和企業(yè)，最能增強(qiáng)商標(biāo)的渲染力。而廣告音樂就是一種高效的粘合劑，它可以營造出一種特殊的情感氛圍，而在這種氛圍下那一個個仿佛不分段落的鏡頭畫面、解說詞和廣告人物將能夠更好地組合成為一個整體，提升廣告場景的真實(shí)感，傳遞出廣告本身想要表達(dá)的信息。例如，廣告《心有多大，舞臺就有多大》中，紅衣女孩盡情舞蹈的地點(diǎn)從鄉(xiāng)村小路上、綠瓦紅墻下乃至到更大的舞臺上，音樂成為串聯(lián)起這些畫面片段的線索，讓受眾感受到整支廣告的整體意境。

二、調(diào)味劑——電視廣告中不可或缺的重要元素

調(diào)味劑，是指音樂具有展現(xiàn)廣告人物內(nèi)心情感、擴(kuò)充畫面信息容量、吸引廣大受眾注意力的重要功能。廣告音樂的主要功能與作用是在廣告宣傳過程中作為背景音樂來襯托畫面，豐富廣告藝術(shù)的表現(xiàn)力，加強(qiáng)廣告宣傳的藝術(shù)感染力?！鞍傥尔}為首”，廣告音樂就是電視廣告的最為重要的調(diào)味劑——鹽。因此，富于動態(tài)化的畫面語言是電視廣告最為典型的特征，但蘊(yùn)含了豐富情感的廣告音樂卻是電視廣告中最具表現(xiàn)力的藝術(shù)手段。廣告音樂大體上可以分為背景音樂配音、同期音樂配音、主旋律音樂配音三種類型。音樂具有傳遞信息的功能，而且具有對接收者心理影響的功能，一則成功的廣告音樂配音不僅能夠在它響起的時候吸引受眾的注意力，還能夠在它再次響起的時候喚醒受眾對于這則廣告的記憶。當(dāng)我們聽到某個熟悉的廣告音樂時，不僅會一下子想起廣告的畫面，還會想起它所宣傳的商品或者所要表達(dá)的主題。例如，在腦白金廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”篇中，慈祥中又帶著“萌態(tài)”的兩個卡通老人，每次都會在熟悉的、動感的音樂旋律中做出或是草裙舞、或是騎馬舞、或是芭蕾舞等不同的動作，配合著那句經(jīng)典的“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”廣告歌曲，讓受眾在會心一笑中加深了對品牌的印象，也造就了腦白金在保健品行業(yè)中的極高知名度。

三、催化劑——激活廣大受眾的內(nèi)在“認(rèn)同感”

催化劑，是指音樂具有激發(fā)電視廣告內(nèi)在活力、引發(fā)廣大受眾情感共鳴的重要功能。在電視廣告中，畫面和音樂是最為重要的兩種藝術(shù)表現(xiàn)手段，其中，電視畫面善于表現(xiàn)直觀的形象，而音樂則善于表現(xiàn)抽象的情感。音樂配音對于廣告來說是極為重要的，廣告中的音樂既不同于一般意義上我們欣賞的音樂，也不同于影視劇作品中用來渲染氣氛、推動情節(jié)發(fā)展的主題音樂，它有著自己的要求與原則?？梢哉f，廣告音樂是電視廣告最為重要的情感載體，也是喚起受眾對廣告產(chǎn)生認(rèn)同感的有效策略。廣告音樂配音作為一種邊緣線索，還具有邊緣說服作用。也就是說消費(fèi)者很可能因?yàn)閷V告音樂配音產(chǎn)生好感，并且把這種好感遷移到廣告或廣告產(chǎn)品上，從而對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感或購買欲。這在商業(yè)廣告中體現(xiàn)得更為明顯一些。電視廣告制作者通過美妙的廣告音樂，加速使廣大受眾與電視廣告之間產(chǎn)生一種有趣的“化合反應(yīng)”，加深他們對宣傳產(chǎn)品的印象，增強(qiáng)電視廣告的傳播效果。例如，在廣告《康美之戀》中，在旋律優(yōu)美的《康美之戀》歌曲中，廣大受眾看到了康美藥業(yè)創(chuàng)始者夫妻二人相互愛戀、共同創(chuàng)業(yè)的感人故事，感受到了濃濃的、深深的、厚厚的真情真意，進(jìn)而也認(rèn)同了康美企業(yè)。

四、塑型劑——強(qiáng)化電視廣告的品牌效應(yīng)

塑型劑，是指音樂具有塑造產(chǎn)品品牌形象，強(qiáng)化廣大受眾內(nèi)在印象的重要功能。塑造品牌形象是電視廣告，尤其是商業(yè)電視廣告的傳播目的，通過音樂，能夠更好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。廣告是用來宣傳的，它可以幫助一個企業(yè)或者產(chǎn)品樹立品牌。作為廣告一部分的廣告音樂配音，當(dāng)然也要在內(nèi)容和特征上與其品牌相統(tǒng)一。很多國際大型企業(yè)在電視廣告制作方面都十分重視這一點(diǎn)，例如，英特爾公司在不同時期的電視廣告中所使用的音樂形象，都是短短的一個“咚咚咚咚”音節(jié)；東芝公司也是如此，在電視廣告中所使用的也是統(tǒng)一的“Toshiba，Toshiba，新時代的東芝”，等等。而近一段時間內(nèi)，國內(nèi)大型企業(yè)在廣告宣傳方面也強(qiáng)調(diào)要做出自己品牌的音樂標(biāo)簽，例如，貴州益佰藥業(yè)的“KEKE克咳”止咳藥，溫柔甜美的女聲“KEKE”以及“做足益佰”的音樂LOGO，使自己與其他同類產(chǎn)品形成了較明顯的區(qū)別度，產(chǎn)生了較好的廣告效應(yīng)。

五、總結(jié)

廣告音樂具有營造情感氛圍、催化情感融合、引發(fā)情感共鳴等重要功能，是電視廣告最為重要的藝術(shù)表現(xiàn)手段之一。隨著媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，我國電視廣告制作也取得了長足進(jìn)步，音樂在電視廣告制作中的功能也越來越受到重視。基于這一點(diǎn)對廣告音樂進(jìn)行研究，充分發(fā)揮音樂在電視廣告中的作用，對于提高電視廣告制作水平、推動我國電視廣告事業(yè)發(fā)展具有積極的意義。

作者：王瑩單位：長春廣播電視臺