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1、縣級廣播電視廣告?zhèn)鞑?a href="http://m.bjhyfc.net/lunwen/guanggaolunwen/dsgglw/201409/767749.html" target="_blank">異化現(xiàn)象種種

1.1縣級廣播電視廣告的異化，體現(xiàn)在縣級廣播電視的生存依賴于廣告營業(yè)收入。體現(xiàn)在電視上，許多頻道的入戶不向用戶收費，甚至異地落地的頻道還要向當(dāng)?shù)赜芯€傳播者繳納相當(dāng)可觀的入戶費；體現(xiàn)在廣播上，打開收音機就可以收聽各個電臺的節(jié)目，聽者所花費的只是購買收音機的費用以及微乎其微的電費。于是，縣級廣播電視媒體經(jīng)營者就不得不將成本與利潤寄托在廣告上面。于是，縣級廣播電視廣告從視覺、聽覺上侵擾著受眾，甚至出現(xiàn)了大量的違法違紀廣告。

1.2縣級廣播電視廣告的異化，體現(xiàn)在廣告主的意志一般能夠暢通無阻地呈現(xiàn)在受眾的眼前和耳際，只要廣告主有錢，只要廣告符合現(xiàn)行的廣告法。因為，廣告主會以將大額的廣告費投放到更高級別的媒體相要挾。此時，一邊是廣告主的利益，另—邊是受眾的利益，而更重要的是社會的根本利益，當(dāng)兩者發(fā)生沖突的時候，孰輕孰重？縣級廣播電視因為如此的需要這個大戶，所以不得不向其妥協(xié)?？h級廣播電視是社會的公器，有著對其所覆蓋的地區(qū)或領(lǐng)域的人和事進行輿論監(jiān)督的義務(wù)與責(zé)任，但廣告主的行為需要輿論監(jiān)督時，縣級廣播電視不得不考慮責(zé)任與利益孰輕孰重。履行責(zé)任與義務(wù)，就可能失去可觀的廣告收入；對該輿論監(jiān)督的行為視而不見，就意味著在某方面失職，最終會失去部分受眾。

1.3縣級廣播電視廣告的異化，體現(xiàn)在廣告信息在數(shù)量急劇擴張的前提下，良莠不齊，泥沙俱下；或者混亂不堪，無序地與縣級廣播電視其他內(nèi)容同處于一個平面上，或繼存于同一段時空中。新聞部門與廣告部門相互獨立，各自為戰(zhàn)。新聞部門要空出一定的版面或時空給廣告部門上廣告，至于上什么廣告卻往往與新聞部門無關(guān)，主要由廣告主與廣告部門來決定。有些縣級臺，采用競標的方式，誰出的錢多，有關(guān)時空就做誰的廣告，這就導(dǎo)致了廣告信息的無序；另一方面，我們在選擇新聞信息時，往往要講究質(zhì)量，即強調(diào)新聞信息的新聞價值，強調(diào)新聞信息既要迎合受眾的喜好，又要具有一定的社會效益。而在選擇廣告信息時，只要不違法，與顧及廣告服務(wù)質(zhì)量的高低，對消費者利益的符合度，對社會公共利益的符合度，這就導(dǎo)致了縣級廣播電視廣告信息的良莠不齊，泥沙俱下，最終消解了部分甚至相當(dāng)程度的社會公信度。

1.4縣級廣播電視廣告的異化，體現(xiàn)在一些應(yīng)該提供給受眾的廣告信息卻沒有及時傳播，而另一些廣告信息卻以不適當(dāng)?shù)男问交驒C會獲得了傳播。所有的新聞信息之所以傳播，其社會意義在于促進人與人之間、團體與個人之間、團體與團體之間需求的交流，從而引導(dǎo)社會遵循著人的健康而合理的欲望，進行各種物質(zhì)與精神創(chuàng)造的活動。由于縣級廣播電視廣告的異化，使得我們不得不用另一種眼光來看待縣級廣播電視廣告信息。一方面，本來應(yīng)該提供給受眾的廣告信息卻由于沒收到相應(yīng)的廣告費，而沒有及時甚至沒有提供給受眾；另一面，在報道那些服務(wù)性強的新聞信息時，由于沒有作為廣告來處理，而不敢徹底地服務(wù)于受眾，害怕有變相廣告之嫌。

1.5縣級廣播電視廣告的異化，體現(xiàn)在本來是什么廣告信息對社會最有利，其傳播價值就最大，就應(yīng)該獲得優(yōu)先或優(yōu)越傳播權(quán)；而實際情況往往是誰最有錢，誰的廣告信息才最有優(yōu)先或優(yōu)越傳播權(quán)。這勢必加劇導(dǎo)致社會價值僅僅從金錢的多少來衡量的意識蔓延，在加劇貧富兩極分化的同時，也會對社會的發(fā)展造成較大的損害。

2、應(yīng)采取的態(tài)度和得到的啟示

在研究縣級廣播電視新聞傳播的時候，不能忽略廣告?zhèn)鞑サ拇嬖?，而?yīng)該從傳播新聞與信息的角度將其納入新聞傳播研究框架中。在縣級廣播電視新聞傳播實踐中，也不能將新聞報道與廣告割裂開來，而應(yīng)該視兩者為有機的整體，要在符合廣大人民群眾根本利益的前提下，最大限度地符合受眾的利益，與此同時，還應(yīng)該維護廣告者的利益與縣級廣播電視經(jīng)營者的利益，這應(yīng)該是我們對于縣級廣播電視廣告?zhèn)鞑ニ鶓?yīng)取的態(tài)度。我們清醒地認識到縣級廣播電視廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谥鴺O為嚴重的異化現(xiàn)象，但不能因此就將縣級廣播電視廣告與其他信息的傳播混為一談，不能因此就困擾與影響著縣級廣播電視新聞傳播的順利開展與品位提升。正視縣級廣播電視廣告?zhèn)鞑ギ惢瘑栴}，應(yīng)該可以給予我們以下的啟示：

一是要在符合最廣大人民群眾根本利益的前提下，為了最大限度地符合受眾的利益而開展廣告。

二是要將縣級廣播電視中的廣告信息與非廣告信息視為有機的整體，為此，縣級廣播電視不能僅僅依賴于廣告的收入來支付經(jīng)營成本并贏利。

三是要樹立徹底為社會服務(wù)、為受眾服務(wù)的觀念，從而開創(chuàng)縣級廣播電視信息傳播服務(wù)經(jīng)營工作的新局面。

四是可以從整體上來研究縣級廣播電視信息傳播當(dāng)中亟待解決的課題或存在的誤區(qū)，并拿出具體對策，以集中指導(dǎo)各媒介的傳播活動。

作者：姜山單位：吉林市電視臺