手機(jī)媒體化與廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)聯(lián)
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1.1受眾范圍廣
我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)?？焖贁U(kuò)大，超過臺式電腦成為上網(wǎng)第一終端。我國手機(jī)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的比例已經(jīng)達(dá)到74.5%，而用戶花在移動互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間也在快速增長。智能手機(jī)功能越來越強(qiáng)大，手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)更為廉價(jià)和便捷，手機(jī)網(wǎng)民的普及為廣告?zhèn)鞑シ秶鷰砹藷o限的上升空間。
1.2便攜性，即時(shí)性
在信息社會人們對于傳播的主要需求就是即時(shí)性，手機(jī)的便攜性和貼身性，讓用戶不用受線纜的牽制，隨時(shí)隨地看到媒體機(jī)構(gòu)或其他用戶提供的實(shí)時(shí)消息、圖片或視頻。極高的數(shù)據(jù)傳輸速度也為信息傳播的即時(shí)性提供了保障，今天的手機(jī)用戶無需長時(shí)間等待便能快速傳收各類信息。手機(jī)作為媒體打破了空間、時(shí)間的限制，可以隨時(shí)隨地接收文字、圖片、聲音等各類信息，實(shí)現(xiàn)了用戶與信息的同步?！币虼耸謾C(jī)的便攜性，即時(shí)性是傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體所望塵莫及的，商業(yè)廣告可以隨時(shí)透過手機(jī)媒體滲透到人們生活的各個層面，造成深刻的影響力。
1.3融合多媒體終端
手機(jī)是繼電腦之后新的多媒體信息終端，除了傳統(tǒng)的移動通信功能外，今天的手機(jī)集合了電視、游戲機(jī)、廣播等終端的多元功能。用戶通過手機(jī)可完成文字、圖片、音頻和視頻的和接收，而且目前我國正在實(shí)行電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)三網(wǎng)融合，技術(shù)的整合也為手機(jī)媒體的發(fā)展帶來契機(jī)。另外手機(jī)還增添更多的娛樂服務(wù)功能。
2更好的利用手機(jī)新媒體傳播廣告信息
2.1針對性，分眾定向傳播廣告信息
傳統(tǒng)媒體廣告不明確信息的接受者具體為何人，受眾在面對海量信息時(shí)，也必須花費(fèi)一定時(shí)間去選擇其最關(guān)注和急需的信息。手機(jī)媒體則可以解決這一難題，媒體廣告信息針對特定人群，信息有專門化特點(diǎn)。由于手機(jī)媒體的每個用戶使用的方式各不相同，不同用戶在傳播模式、使用主要功能等方面有明顯區(qū)別。廣告?zhèn)鞑フ呖梢杂嗅槍π缘貫槟繕?biāo)受眾提供各種個性化的服務(wù)，滿足個性化的需求，針對性制定廣告形式，手機(jī)廣告步步趨向于一對一營銷的階段，有針對地對客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和掌控，根據(jù)特定群體選擇個性化服務(wù)模式，這樣對廣告效果就會起到更好的評估。
2.2廣告形態(tài)的更新
手機(jī)作為一種雙向傳播的載體，有極強(qiáng)的互動功能，例如網(wǎng)絡(luò)游戲、即時(shí)通信、博客、論壇、交友等功能，這些功能會推動相關(guān)應(yīng)用的傳播，這種傳播既包括向網(wǎng)民的傳播，也包括向非網(wǎng)民的傳播，是“所有人對所有人的傳播”。商家可以利用這些傳播渠道，更新廣告方式，有些企業(yè)利用手機(jī)微博進(jìn)行品牌傳播，與粉絲經(jīng)常保持互動，實(shí)現(xiàn)溝通的“企業(yè)化”。與傳統(tǒng)受眾群體構(gòu)成不同的是，微博是這一群體的主要聯(lián)系紐帶。通過這一紐帶，廣告主可以把握變幻莫測的消費(fèi)者行為，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的個體化溝通。
2.3減少手機(jī)媒體局限性對廣告的影響
手機(jī)體積比其他媒體要小，手機(jī)屏幕要比一般媒體終端顯示屏小，這一局限性使得用戶對手機(jī)廣告的忍受度要比對其它媒體廣告忍受度要低。有研究機(jī)構(gòu)針對美國手機(jī)視頻用戶進(jìn)行了日志法調(diào)研，發(fā)現(xiàn)最流行的手機(jī)視頻類型音樂視頻，電影預(yù)告片和教程類視頻名列前三，搞笑短片、視頻片段，自制視頻在其后。一個字“短”是關(guān)鍵！因此手機(jī)視頻廣告，傳統(tǒng)的30秒TVC對于1、2分鐘的手機(jī)視頻來說是過長了，限制在15秒以內(nèi)比較合適。而且很多用戶是利用”時(shí)間碎片”收看手機(jī)內(nèi)容，手機(jī)廣告內(nèi)容應(yīng)該具有起自己的特性。
3結(jié)語
手機(jī)作為廣告信息傳播的終端，它的功能突破了原有單一通訊的局面，成為了新型的廣告?zhèn)鞑スぞ?。手機(jī)通信產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要作用，占據(jù)通信業(yè)的大半部分。手機(jī)的媒體化蘊(yùn)含著巨大產(chǎn)業(yè)潛力，如果手機(jī)廣告市場都達(dá)到飽和的話，其規(guī)模將是互聯(lián)網(wǎng)的10倍。手機(jī)技術(shù)的進(jìn)步為信息更好地傳播進(jìn)行了一次次媒體革命，生活中人們越來越離不開手機(jī)，手機(jī)廣告也在現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)和虛擬的網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)根植于人們生活的方方面面和人們的生活融為一體。手機(jī)廣告的傳播必將在3G技術(shù)的普及，4G技術(shù)推廣的時(shí)代迎接更為輝煌的未來。
作者：鄭亞楠單位：燕山大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院
