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摘要：隨著時代的發(fā)展，女性的社會地位不斷提升，以女性為主的護膚消費品市場也面臨著巨大的競爭。如何追隨當(dāng)代女性需求，緊跟當(dāng)代女性消費心理，打造女性心中向往的品牌，成為眾多女性產(chǎn)品追求的目標(biāo)，對于女性為主的產(chǎn)品廣告設(shè)計者的廣告創(chuàng)作有很大的借鑒意義。

關(guān)鍵詞： 廣告；女性形象；自我；他我；消費社會

在消費意識不斷進步的現(xiàn)代社會，以女性為主要消費者的化妝品行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。廣告宣傳是產(chǎn)品展示自身的平臺，為吸引更多消費者發(fā)揮著重要作用。英國學(xué)者威廉森發(fā)現(xiàn)，廣告的功能在于建構(gòu)某種意義結(jié)構(gòu)，在這個結(jié)構(gòu)中：一方面物的陳述轉(zhuǎn)化為人的陳述，比如鉆石原本只是鉆石，但在廣告中卻變成了愛情恒久遠的象征；另一方面，廣告創(chuàng)造了一個虛擬的世界，其中充滿了舒適、完美、令人向往的生活，進而反襯出現(xiàn)實生活的缺憾[1]。通過對化妝品廣告中的女性形象案例進行觀察，分析化妝品廣告中女性形象的轉(zhuǎn)變，為塑造更加全面、立體女性的廣告創(chuàng)造提供借鑒。

1影視廣告中女性形象

1.1刻板的女性形象

在當(dāng)下的媒介中，對女性形象的塑造是一種符號化和固定模式化的解讀，將女性符號化用來傳達一定的話語[2]。刻板的女性形象存在數(shù)千年，究其原因，大致可概括為3個方面：一是傳統(tǒng)觀念的影響，如傳統(tǒng)的性別觀念、男尊女卑思想、社會性別等級秩序中霸權(quán)式男性特質(zhì)占據(jù)主導(dǎo)等；二是商業(yè)文化的助推，如商業(yè)價值需求、受眾需求等；三是女性主體意識的缺失[3]。巴西著名的傳播學(xué)者勞迪•勞斯•艾克韋德從市場營銷和廣告文化的角度出發(fā)，將女性形象分為3類：一是賢妻良母型：女性是家庭與丈夫的附庸，女性成家之后應(yīng)當(dāng)將全身心投放在丈夫、孩子與家庭中，對自我的關(guān)注與追求應(yīng)當(dāng)減少。女性生來就應(yīng)該包攬家務(wù)，照顧家庭，成為居家的全職太太。在影視廣告中，此類女性形象是通過家庭場景展示出女性在家庭中的角色扮演，限制了女性在生活中的定位。二是花瓶型。女性的價值被定義在美麗的外表、凹凸有致身材以及年齡等外在的東西上，而女性的內(nèi)在美被忽略。在影視廣告中，這類廣告中選取的是面容姣好、身材完美、氣質(zhì)優(yōu)雅的女性，展示給外界的只有女性的外在美，對女性的內(nèi)在美卻不會提及。三是男性的附庸。此類女性乖巧懂事，體貼溫柔。女性的價值被依附于男性，女性行為的原因以及結(jié)果都指向男性。在影視廣告中，廣告中女性與男性不同的肢體語言同樣清晰地顯示了男性對女性的貶低，并契合傳統(tǒng)文化觀念中男性強大、女性嬌弱的審美尺度[4]。女性的行為目的是男性，得到男性的肯定就是女性價值的體現(xiàn)。

1.2多元的女性形象

由于父權(quán)制社會遺留下來的影響，廣告中的女性形象總是處于被觀賞的地位，同時，現(xiàn)代社會中女性主義的覺醒還不夠，男性對女性的欣賞，是因為她們具有友好的性格、賢惠持家等等[5]。在思想不斷進步的現(xiàn)代社會，女性的形象也在不斷發(fā)生變化，刻板的女性形象逐漸被打破，理想中的女性形象也在逐漸的形成，原本被禁錮的女性形象正在被消解。在艾克韋德的研究中，理想中的女性形象是才智雙全的女性，女性不僅僅有美麗的面容和完美的身材，還有過人的才智，和丈夫共同承擔(dān)家務(wù)，這便是理想中女性的形象。除此之外，多元化的女性形象產(chǎn)生了。女性獨立自主，不再依賴男性，能夠自由地在職場和家庭中進行角色轉(zhuǎn)變。艾克威德把獨立的，不依賴于男性的，能在母親、專家和妻子三個角色之間游走自如的、高收入的、權(quán)威的和專業(yè)的女性歸類為多元化的女性形象，她們和家人共同承擔(dān)家務(wù)[6]。

2《做自己，美有道理》廣告分析

《做自己，美有道理》是屈臣氏于2019年三八婦女節(jié)來臨之際，推出的一則宣傳片。廣告通過四則女性故事，用短片傳遞出品牌態(tài)度——做自己，美有道理。

2.1廣告畫面分析

《做自己，美有道理》中出現(xiàn)了四位正在面臨困境的女性畫面：第一個場景表達的是女性自我發(fā)展受到限制。畫面中女孩表達想要出國留學(xué)的想法，卻遭到了奶奶的反對：“一個女孩子，本科畢業(yè)就可以了，安分守己的上班，多好，心怎么那么大……”。第二場景表現(xiàn)的是女性在求職中遭到歧視的場景。畫面中一位女性去求職，她的專業(yè)能力受到了面試官的肯定，但是面試官卻提出五年內(nèi)不能生孩子的要求。第三個場景表達的是大齡單身女性被催婚的經(jīng)歷。畫面中一位年邁的母親拿著女兒的簡歷去征婚市場為女兒征婚，30歲的女兒被介紹給50歲的男性，母親反駁原因時，介紹者卻說：“三十多歲不小啦，像你女兒這么大的，哪個不想找二十幾歲的小姑娘。”第四個場景表達的是全職媽媽的焦慮。畫面中一位媽媽在凌晨4點多鐘被孩子的哭聲吵醒，連忙起身抱起孩子?！蹲鲎约?，美有道理》中除了廣告中主角的場景，也加入了她人的畫面。首先是第一則故事中母女三代人的對話，奶奶對孫女的想法持反對意見，用自己觀念中的女性去定義現(xiàn)代女性；規(guī)定5年內(nèi)不能生孩子的是女性面試官；將30歲女性介紹給50歲男性的也是女性，這些對話揭示出了對女性有刻板印象的人不止有男性，還有女性。老一輩人根深蒂固的女性形象與當(dāng)代女性形象形成了對比，從而突出女性意識的覺醒。隨著人們消費心理的改變，廣告的定位也要隨著消費心理不斷地創(chuàng)新。對這些性別在線的批評或揭露有助于反對這樣的性別不平等或者性別壓迫[7]。以上的每個場景都展示了女性在現(xiàn)實生活中的真實遭遇，女性從來都被標(biāo)榜各種符號。屈臣氏作為化妝品公司，主題消費者為女性，《做自己，美有道理》站在女性角度，打破了女性追求美是為了取悅他人這一刻板觀念，為女性發(fā)聲。

2.2廣告話語分析

廣告話語是廣告表現(xiàn)過程中所使用的表現(xiàn)手法，總體來說主要分為語言符號和非語言符號兩種，通過兩種表現(xiàn)手法的結(jié)合，共同展示廣告場景，表達品牌態(tài)度。

2.2.1語言符號

語言符號通過廣告文案展示。包括廣告中的主角的對話、獨白或者旁白共同組成。語言符號是觀眾了解廣告?zhèn)鬟_的內(nèi)容的最直觀的工具。《做自己，美有道理》中針對四位女性的故事，通過對話以及自我獨白的方式展示四位女性的內(nèi)心，呈現(xiàn)故事的完整性。首先通過對話將觀眾帶入到廣告場景中，在通過讀白的方式引起觀眾思考。第一位留學(xué)受到束縛的女性獨白為“是否人生只有一種選擇”，第二位面對職場歧視的女性獨白為“是否面對規(guī)則只能妥協(xié)”；第三位高齡單身被催婚女性的獨白為“是否年齡一到就會變成打折商品”；第四為全職太太的獨白為“是否家庭和自我只能選一個”，觀眾通過思考去理解廣告中傳遞的女性形象，引起青年女性觀眾共鳴。

2.2.2非語言符號

非語言符號是指通過肢體、表情等元素表達人物心理，非語言符號雖然沒有語言符號的直抒胸臆，但是卻給讀者留下了想象空間?！蹲鲎约?，美有道理》中運用了很多的表情符號、體態(tài)符號、動作符號來展示女性在面臨現(xiàn)實阻礙時的態(tài)度。無論是在圖書館迎著陽光，面帶微笑為出國做準(zhǔn)備的女孩；面對面試官五年內(nèi)不能生孩子的要求，轉(zhuǎn)頭就走的求職女性；還是高齡被逼婚卻依舊昂首挺胸，不懼流言的女性……都通過這些非語言符號的表達，刻畫了更為鮮明的女性形象，展示了關(guān)注自我，自信陽光，美麗大方、敢于說不的女性形象。

3影視廣告中的女性形象

3.1從“他我”到“自我”

“他我”是由他人評價所反映的自我概念，他人對自己的認(rèn)識和看法或者刻板形象決定著自己要成為什么樣的人，他人眼中的自己即真是的自己；“自我”通常被定義成人能夠意識到他自身或者把他自己當(dāng)作一個生命的整體來看待?！白晕摇钡暮诵氖亲晕乙庾R，即作為一種能夠思想自己肉體和精神的意識而存在，并且，自我屬于人的統(tǒng)一體的思想，并區(qū)別于其他，這是人的意識對主客體劃分時自動形成的[8]?！白晕摇笔莻€體對自己的認(rèn)知態(tài)度，個體的自我認(rèn)知大于他人對自己的認(rèn)知，個體注重自己內(nèi)心的想法和自我感受，不懼世俗眼光，自己內(nèi)心的自己才是真實的自己?！蹲鲎约海烙械览怼分性O(shè)置了兩段女性認(rèn)識，前半段為“他我”中的女性，通過他人對刻板中的女性表達來塑造傳統(tǒng)觀念中的女性形象；后半段為“自我”中的女性，面對傳統(tǒng)束縛、女性歧視、家庭角色，女性該如何抉擇，是安于現(xiàn)狀，自我否定，還是勇敢做自己。前后的設(shè)置是一問一答的呼應(yīng)，通過前面畫面的呈現(xiàn)，引發(fā)觀眾的思考。后半段是對前半段的回答，通過廣告中女性所傳遞的文本符號和動作符號來表達態(tài)度——釋放自我，勇敢的做自己。

3.2從“自我禁錮”到“自我釋放”

男權(quán)主義社會，女性成為了男性的附庸，所謂“三從四德”“夫為妻綱”皆是男性對女性的思想監(jiān)禁，而女性長期處于男性設(shè)置的“思想繭房”中，并在很長一段時間認(rèn)為這種“男強女弱”變是自然法則。在世代更替中，傳統(tǒng)地形象中的女性形象被傳承扮演，隨著女性意識的覺醒，女性試圖去打破這種看似合情合理的自然，而女性在與男性創(chuàng)造的“女性思維”抗?fàn)庍^程中，最大的阻礙便是女性自己，因此，自我禁錮是女性力量崛起的最大障礙，在現(xiàn)代社會，女性的自我覺醒則是與女性自己抗?fàn)幍倪^程。正如這則廣告中所描述的畫面：要出國留學(xué)的女孩受到了奶奶的阻止；說出5年內(nèi)不能生孩子的也是女性……女性不僅被男性定義，也被長期以來深受傳統(tǒng)思想禁錮的女性而禁錮，這種禁錮貫穿女性主義以來覺醒以來的各個時期，也逐漸被新覺醒的力量瓦解著。廣告中通過設(shè)置不同時代女性對同一話題的不同態(tài)度，揭示出女性正在不斷的覺醒，這種覺醒是世代傳遞的。奶奶質(zhì)疑孫女的決定，而媽媽支持女兒的決定，這三代人的廣告文本中設(shè)置的關(guān)于女性自身覺醒的隱射，是世代的變遷，同樣也是思想的進步，這種進步不是來自與男權(quán)統(tǒng)治的抗?fàn)帲且环N自我覺醒。而從整個廣告歷史圖像中的女性形象也不難發(fā)現(xiàn)其中女性形象的變化。女性是從屬的一方，這是傳統(tǒng)的宗教與法律規(guī)定的，而從廣告畫面呈現(xiàn)來看，在媒介畫像產(chǎn)生之初，廣告中的女性形象則依舊以男性為核心，女性所有的行為指向也是男性，這是當(dāng)時市場中的女性聲音所傳達出來的，而在逐漸發(fā)展中，女性的廣告形象已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，這種變化便是廣告呈現(xiàn)的內(nèi)容中女性不再是男性的依附，而是獨立、自信的個體。

4影視廣告中女性形象的思考

4.1崛起與進步：女性消費主義與女性主義

現(xiàn)有市場下，宣揚女性主義的廣告不計其數(shù)，而在這背后則充斥著復(fù)雜的因素，也隱含著許多值得思考的問題。廣告是一種文化產(chǎn)品，而產(chǎn)品則直接與利益掛鉤。伴隨著消費主義的崛起，女性在市場中的力量越來越突出，因此有大批聚焦女性群體的廣告，這些廣告商通過了解女性喜歡傾聽的聲音，從而創(chuàng)造出迎合女性心聲的廣告來吸引目標(biāo)客戶群體。弘揚女性主義的廣告層出不窮，這其中是女性消費主義的發(fā)展和她向性產(chǎn)品的出現(xiàn)發(fā)揮著作用，只是在這場消費中消費女性的不再是男性而是女性自身，這場以女性群體為主角的廣告文化迸發(fā)出強大的女性主義力量，但糾其實質(zhì)這場看似凸顯女性力量且顯示著女性話語權(quán)的場景實則可能只是商業(yè)與文化合謀的結(jié)果。

4.2制造與消費：女性文化的生產(chǎn)者與購買者

李銀河在《女性主義》一書中評價道：“男權(quán)制的邏輯并不直接說女性是什么，而是用委婉的話去掩飾真正的含義，當(dāng)它想維護既存制度驅(qū)使女性屈從于男性時，所使用的卻是諸如‘保護家庭’一類的口號?！盵9]從廣告文本來看，女性一改往日待守家庭的形象，轉(zhuǎn)而走入職場或追求自我發(fā)展，只是現(xiàn)在廣告中呈現(xiàn)的女性形象是還未徹底走出家庭的女性，女性有了“個體化”的意識，但還未實現(xiàn)徹底的“個體化”，從這一層面來說女性形象的進步預(yù)示著女性力量的覺醒，這是現(xiàn)實生活中女性所面臨場景映射，女性成為了女性文化的直接創(chuàng)造者，正是基于女性自己創(chuàng)造的文化需求，才會有眾多基于此的廣告樣本，女性消費著自己創(chuàng)造出的文化，而這一表現(xiàn)可能只是市場控制下對女性的又一次消費。

5結(jié)語

隨著消費心理的變化，女性在廣告中的形象也發(fā)生著變化，女性逐漸地從他人以及自我的禁錮中蘇醒過來。這影視廣告中展現(xiàn)的女性形象所展現(xiàn)的應(yīng)當(dāng)是意義層面的女性形象，而非外在的符號，這樣才能讓廣告作品更加豐富飽滿。

參考文獻

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作者：白蕓蕓  單位: 黑龍江大學(xué)