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摘要:在分析B-C模式下企業(yè)與消費(fèi)者之間交易特征的基礎(chǔ)上,提出了B-C模式下的DCRM的思想及其內(nèi)涵,并用一家超市的實例說明了這種管理方法的有效性及可行性,從而提出了基于知識管理的DCRM框架應(yīng)包括戰(zhàn)略形成、價值創(chuàng)造、渠道整合、績效評價和信息管理等五個過程,并指出了研究成果對企業(yè)CRM實踐的指導(dǎo)意義及未來研究方向。

關(guān)鍵詞:知識管理;動態(tài)客戶關(guān)系管理(DCRM);客戶價值;客戶全生命周期價值

1引言

客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManage-ment,CRM)已成為營銷學(xué)術(shù)界及企業(yè)界研究的熱點(diǎn)。國際上對CRM的研究起源于二十世紀(jì)八十年代初的“接觸管理”(ContactManagement),到二十世紀(jì)九十年代初期則演變成為包括電話服務(wù)中心與支持資料分析的客戶關(guān)懷(CustomerCare),后來從重視贏得新客戶和處理基礎(chǔ)營銷工作轉(zhuǎn)移到對客戶關(guān)系進(jìn)行有效管理的客戶保持工作上來[1]。隨著CRM在國內(nèi)企業(yè)的應(yīng)用及國內(nèi)市場逐步的規(guī)范化國內(nèi)學(xué)者也開始對CRM的研究進(jìn)行關(guān)注,一些高水平的研究成果也不斷涌現(xiàn)出來[2-7],但綜合這些研究,主要是對企業(yè)與分銷商之間的客戶關(guān)系(即B-B模式)的研究,其內(nèi)容集中在“企業(yè)客戶”價值的識別以及“企業(yè)客戶”的保持上,而對企業(yè)與其他客戶(比如員工、股東、最終消費(fèi)者以及其他合作伙伴之間的客戶關(guān)系,尤其是與最終消費(fèi)者之間的客戶關(guān)系(即B-C模式)進(jìn)行深入研究的并不多見,但企業(yè)與其他客戶之間的關(guān)系管理也是一個不容忽視的內(nèi)容,尤其是B-C模式下的一對一營銷在各個行業(yè)已經(jīng)顯示出了強(qiáng)大的應(yīng)用前景,比如在航空業(yè)的“?？蛻麸w行計劃”、零售業(yè)的“會員卡計劃”、移動通訊業(yè)的“青春卡計劃”、健身俱樂部的“金卡計劃”、美容業(yè)(美發(fā)業(yè))的“肌膚(頭發(fā))營養(yǎng)套餐計劃”等,都是針對最終消費(fèi)者制定的客戶關(guān)系管理策略,其目的就是想與有價值的客戶保持長期穩(wěn)定的“雙贏”或“多贏”關(guān)系。

在研究方法上,國際上大多數(shù)研究倡導(dǎo)的CRM都是定性的或靜態(tài)的,很少有明確地指出怎樣做出市場決策來真正實施關(guān)系戰(zhàn)略的,原因是這樣所產(chǎn)生的利潤流不足以彌補(bǔ)收集、維護(hù)數(shù)據(jù)的巨大成本,所以當(dāng)收集并存儲客戶資料的趨勢日益盛行的時候[8],已經(jīng)有一些公司明確表示要放棄對詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)的收集工作[9,10];國內(nèi)對B-C模式下定量的、動態(tài)的客戶關(guān)系管理的研究幾乎還是空白,而對客戶進(jìn)行管理離不開存儲在企業(yè)各類客戶(包括員工、消費(fèi)者、合作伙伴等)身上的各種知識,所以,對B-C模式下的基于知識管理的動態(tài)客戶關(guān)系管理的研究就顯得異常迫切與重要。本文在分析了B-C模式下企業(yè)與最終消費(fèi)者之間交易的特征基礎(chǔ)上,提出了B-C模式下的動態(tài)客戶關(guān)系管理的思想及其內(nèi)涵,并用一家超市的實例說明了這種管理方法的有效性及可行性,從而提出了基于知識管理的動態(tài)客戶關(guān)系管理框架及其五個管理過程,并指出了對企業(yè)CRM實踐的指導(dǎo)意義及未來研究方向。

2B-C模式下DCRM及其應(yīng)用

2•1B-C模式下公司與消費(fèi)者之間的交易特征

可以將公司與消費(fèi)者之間的交易過程看成兩者之間的不斷交互過程,在每一個時期,公司決定對消費(fèi)者采用什么樣的營銷組合策略(比如定價、溝通、實施回報計劃等),而消費(fèi)者以是否購買或購買多少來決定是否參與公司的營銷組合策略,這樣公司與消費(fèi)者之間的交易過程就可以抽象成隨機(jī)博弈過程[11,12,13]。客戶的決策受公司營銷活動的影響,并詳細(xì)說明了狀態(tài)之間的轉(zhuǎn)移。從公司的角度來說,客戶的決策也就是系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移概率是一個隨機(jī)變量,在購買決策只是當(dāng)前客戶狀態(tài)和公司策略函數(shù)的假設(shè)下,客戶狀態(tài)序列形成了馬爾可夫鏈。由于公司有能力通過選擇控制變量來控制(或部分控制)馬爾可夫鏈的演化,所以這種B-C模式下的客戶管理可以看成馬爾可夫決策過程[11]。當(dāng)然,這里假定公司與消費(fèi)者都是在一個長期時間范圍內(nèi)最大化各自的收益,他們考慮所選決策的當(dāng)前及未來的收益,并承認(rèn)未來收益的價值是不確定的。為方便建模,所考慮的是一個獨(dú)家壟斷的市場局面(這在一些大、中城市,方圓四、五公里之內(nèi)只有一家超市的情況是比較常見的,這種假設(shè)也是合理的)。

2•2B-C模式下的DCRM的思想及其內(nèi)涵

通過以上的分析,可以看出,動態(tài)客戶關(guān)系管理中的“動態(tài)”在這里有三個方面的含義:一是從營銷管理的角度來說,真正的動態(tài)客戶管理系統(tǒng)應(yīng)把注意力集中在營銷策略對客戶資產(chǎn)凈值(CE)總的影響上,這樣既可以抓住與促銷有關(guān)的期望利潤的增長(CE的增加)以及進(jìn)行促銷的成本(CE的減少),又可以抓住捉銷后的影響,最后還可以理解營銷活動及客戶體驗(經(jīng)驗、經(jīng)歷)的累積影響;二是從定量分析的角度來說,是指客戶與公司在決策時不但考慮當(dāng)前的利益,還考慮當(dāng)前決策對未來的影響,是一種多階段決策問題;三是在對客戶關(guān)系管理建模時同時要考慮消費(fèi)者及公司雙方的利益,而不是只考慮單方的利益。這樣,B-C模式下的動態(tài)客戶關(guān)系管理實際上就是建立了一種如何在“雙贏”的基礎(chǔ)上對客戶進(jìn)行定量分析的方法。

2•3B-C模式下的DCRM的應(yīng)用舉例

通過與西安市一家超市的合作,驗證了所設(shè)計的動態(tài)客戶關(guān)系管理模型的有效性及可行性。所研究的對象是該超市的長期客戶,該超市于2002年1月份實施回報計劃,具體方案是:凡在2002年一次性購買超過100元的客戶均可參與該回報計劃,在當(dāng)年的12月31日之前累積購買金額達(dá)到4000元的按累積購買金額的1%返回購物禮券,客戶在12月25-12月31日憑積分卡領(lǐng)取禮券,積分卡上的記錄清零,次年一月回報計劃重新開始。當(dāng)年該超市1月份共有1648個客戶參加了回報計劃,從中選取購買次數(shù)最少為4次的1000個客戶作為樣本,通過建立消費(fèi)者行為模型及公司行為模型,并利用隨機(jī)博弈及可評估的結(jié)構(gòu)動態(tài)規(guī)劃聯(lián)合求解的方法,就可以得出針對不同的消費(fèi)者狀態(tài),使消費(fèi)者效用及公司利潤都最大的最優(yōu)營銷組合策略。并針對該超市所實施的回報計劃,比較了其他營銷組合策略下,公司的期望利潤,具體如表1所示ZW關(guān)于該研究詳細(xì)的建模及求解過程可以參見我們的另外一項研究[14]。

這樣,通過對超市進(jìn)行動態(tài)客戶關(guān)系管理,不但達(dá)到了吸引客戶(實施回報計劃)、識別客戶價值(計算每個客戶的客戶全生命周期價值)、保持客戶(不斷地對客戶進(jìn)行有針對性的營銷組合策略:溝通、打折及回報計劃等),而且也達(dá)到了公司與客戶長期的“雙贏”目的。但是,在具體的研究過程當(dāng)中,我們也發(fā)現(xiàn),企業(yè)是生存在一個“關(guān)系網(wǎng)”中的,它所面臨的客戶不只是消費(fèi)者一種,還有員工、供應(yīng)商、股東等,這就有必要對所提出的動態(tài)客戶關(guān)系管理模型進(jìn)行更深入全面的思考。

3基于知識管理的DCRM含義及解決技術(shù)

關(guān)于基于知識管理的DCRM的含義,可以從“客戶”內(nèi)涵的界定及其功能兩個方面來進(jìn)行說明。

3•1基于知識管理的DCRM中“客戶”內(nèi)涵的界定要想很好地完成CRM中獲取客戶、識別客戶、保持客戶的目的,企業(yè)首先要對CRM中“客戶”的內(nèi)涵進(jìn)行界定,不同的研究者給出了不同的界定,大部分研究者將“客戶”隱含地指定為最終消費(fèi)者,也有研究者將其指定為除了內(nèi)部客戶—員工以外的供應(yīng)商、分銷商、零售商以及最終消費(fèi)者[15],對于基于知識管理的動態(tài)客戶關(guān)系管理中“客戶”內(nèi)涵的界定,我們認(rèn)為FrancisBule(2000)的S•C•O•P•E模型[16]更能反映本研究所指的客戶,這種模型能夠很好地反映企業(yè)的各方客戶之間所處的“多贏”狀態(tài)。S•C•O•P•E模型的核心部分是最終消費(fèi)者(Cus-tomer),其他四個組成部分是供應(yīng)商(Suppliers),股東或投資者(Owners/Investors),員工(Employees)和其他合作伙伴(Partners),其關(guān)系圖如圖1所示。其實這種“客戶”的界定方法與文[15]的方法比較相似,只是多了一個內(nèi)部客戶一員工,而其他合作伙伴可以理解為分銷商、零售商等與企業(yè)有合作關(guān)系的客戶。這里之所以將員工考慮進(jìn)去,是基于我們在與許多企業(yè)提供管理咨詢服務(wù)的過程中,發(fā)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營者在關(guān)注消費(fèi)者的同時,也同樣關(guān)注員工的責(zé)任心、工作態(tài)度及工作績效,經(jīng)營者很愿意與有價值的員工建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。

3•2基于知識管理的DCRM功能

對于客戶關(guān)系管理不同的研究者或企業(yè)有不同的定義,也賦予了不同的任務(wù),這里對基于知識管理的動態(tài)客戶關(guān)系管理的任務(wù)主要是通過對存在于“客戶”中的知識進(jìn)行挖掘,并為企業(yè)與客戶保持長期的“雙贏”或“多贏”關(guān)系而實時地采取相應(yīng)的營銷組合策略。動態(tài)客戶關(guān)系管理不但體現(xiàn)了一對一市場營銷的含義,而且也包含了銷售自動化和規(guī)范化的思想,結(jié)合文[17]的研究成果,將其具體功能歸納為以下幾個方面:

(1)能夠使客戶通過各種渠道與公司進(jìn)行答復(fù)一致的溝通交流,同時能夠在企業(yè)上下都樹立客戶第一的目標(biāo);

(2)可以充分理解客戶以及客戶的偏好。這就意味著預(yù)見到客戶的需求,及時地向客戶提示和滿足客戶潛在的需求。它也意味著要及時發(fā)現(xiàn)客戶不滿意的地方,在客戶還沒有流失之前加以改進(jìn),令客戶滿意;

(3)能夠利用知識管理的工具———數(shù)據(jù)挖掘?qū)⒖蛻魯?shù)據(jù)庫的大量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成描述客戶特征的一些圖像來幫助企業(yè)從客戶信息倉庫的數(shù)據(jù)中了解客戶的行為特征,幫助企業(yè)從客戶的獲取、識別、保持,到開發(fā)客戶的交叉購買(cross-buying)及增量購買(up-buying)潛力,對客戶進(jìn)行有效的管理;

(4)能夠不斷地實施有效的營銷組合策略,使企業(yè)的五方“客戶”———供應(yīng)商、消費(fèi)者、股東、合作伙伴以及員工處于一個“多贏”的長期穩(wěn)定狀態(tài),最終實現(xiàn)基于知識管理的動態(tài)客戶關(guān)系管理的理想目標(biāo)。

3•3基于知識管理的DCRM解決技術(shù)

對于“多贏”的這種客戶關(guān)系,求解思路與方法與B-C模式下“雙贏”博弈一致,只是參與人由原來的兩個變?yōu)槲鍌€,求解的算法比以前的更為復(fù)雜。對于不同的客戶,所建立的客戶行為模型也分別有所不同及側(cè)重,比如,對員工客戶來說,其行為模型就是員工的效用模型的建立以及公司對員工價值識別的問題;對股東客戶來說,存在一個單個股東的效用與公司整個利益之間關(guān)系處理的問題以及股東效用與公司利潤之間怎么區(qū)分的問題;對于合作伙伴客戶則應(yīng)該將供應(yīng)商與分銷商區(qū)分開來,并對他們的行為進(jìn)行量化的問題,具體可以借鑒我們的另外一項研究成果[18]。不過,S•C•O•PR26;E模型確實為進(jìn)一步定量研究CRM提供了很好的思路。

3•4面向DCRM的知識管理過程

面向DCRM的知識管理過程就是根據(jù)企業(yè)的決策目標(biāo)和所需要解決的問題,選擇相關(guān)的數(shù)據(jù)信息,運(yùn)用知識發(fā)現(xiàn)和數(shù)據(jù)挖掘工具(如聚類、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、可視化、規(guī)則提取、線性回歸、決策樹、統(tǒng)計分析等)的一種或幾種,對獲得的大量客戶信息進(jìn)行分析、歸納、推理、演繹和總結(jié),從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)暗含的變量之間的聯(lián)系和以前沒有發(fā)現(xiàn)的規(guī)律或趨勢,建立某種模式。這樣,對信息(尤其是對消費(fèi)者信息)的收集與運(yùn)用就變得非常重要。通過對客戶較全面的了解,可以針對客戶的需求及其變化的趨勢,采取相應(yīng)的營銷組合策略,最大化客戶凈資產(chǎn)并減少客戶流失,在提高客戶滿意度的同時實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。因此客戶信息收集的完整程度就成為CRM成功實施的關(guān)鍵,在具體操作中,可以對消費(fèi)者的以下信息進(jìn)行收集:(1)消費(fèi)者的基本特征(指客戶的性別、職業(yè)、年齡與人生階段、經(jīng)濟(jì)狀況、支付方式等);(2)消費(fèi)者偏好(消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的個性化需求);(3)消費(fèi)者的RFM狀態(tài)。在超市的具體應(yīng)用中,用R表示流失時間,F表示客戶連續(xù)購買次數(shù),M表示客戶的購買金額。當(dāng)然,除了對消費(fèi)者的信息收集外,還要對其他類型的客戶信息進(jìn)行收集與運(yùn)用,尤其是對員工價值及供應(yīng)商價值的識別也是CRM中一個重要的內(nèi)容。

4基于知識管理的DCRM框架

知識在應(yīng)用中創(chuàng)造價值,通過知識管理,企業(yè)可以根據(jù)已形成的知識和信息識別有價值的客戶,描述有價值客戶的購買行為特性,預(yù)測客戶未來需求的變化和偏好的轉(zhuǎn)移,通過這些知識與CRM的結(jié)合,來確定CRM的實施目標(biāo),制定能夠達(dá)到“雙贏”或“多贏”的最優(yōu)營銷組合策略。這些企業(yè)的“客戶”知識對CRM作用主要表現(xiàn)在對其以下組成部分的影響:

(1)戰(zhàn)略的形成過程

CRM的戰(zhàn)略可以分為企業(yè)戰(zhàn)略和客戶戰(zhàn)略兩部分,根據(jù)已形成的客戶知識能夠預(yù)測未來市場上可能出現(xiàn)的發(fā)展機(jī)會或存在的風(fēng)險,使企業(yè)及早抓住機(jī)會或回避風(fēng)險,確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢和發(fā)展目標(biāo),從而使戰(zhàn)略的制定更具有前瞻性、科學(xué)性和可行性;客戶戰(zhàn)略是通過對客戶特征進(jìn)行分析,識別出有價值的客戶,進(jìn)而對客戶進(jìn)行保持。比如對消費(fèi)者價值識別主要是包括消費(fèi)者的當(dāng)前價值和增值潛力。當(dāng)前價值是假定消費(fèi)者現(xiàn)行行為模式保持不變時,消費(fèi)者未來可望為公司創(chuàng)造的利潤總和的折現(xiàn)值;消費(fèi)者的增值潛力是假定通過采用合適的消費(fèi)者保持策略,使消費(fèi)者的行為模式向有利于增大公司利潤的方向發(fā)展時,消費(fèi)者未來可望為公司增加的利潤總和的折現(xiàn)值。通過對不同的消費(fèi)者的購買動機(jī)和偏好進(jìn)行預(yù)測,就可以制定相應(yīng)的消費(fèi)者保持策略,以減少消費(fèi)者的流失,并不斷吸引新的消費(fèi)者。

(2)價值的創(chuàng)造過程

客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的需求可最終歸結(jié)為獲取依附于產(chǎn)品或服務(wù)的某種功能或價值(即客戶感知的價值),價值才是客戶追求的目標(biāo),從而促使關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值營銷,價值營銷就是通過向客戶提供能最大其價值的產(chǎn)品或服務(wù)而展開的活動。根據(jù)所掌握的客戶的偏好、客戶類型和客戶的需求向客戶及時提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù),最大化客戶的感知價值;對于消費(fèi)者來說,客戶感知價值可以通過收集消費(fèi)者的購買記錄,也就是RFM狀態(tài),利用可評估的動態(tài)規(guī)劃技術(shù)來反推其價值取向[21],當(dāng)然也有人采用顧客讓渡價值(customerdeliveredvalue)來衡量客戶的感知價值[22],但在實際的操作中,整體顧客價值與整體顧客成本并不好量化。企業(yè)通過CRM的實施,在滿足客戶需求的同時,實現(xiàn)對高價值客戶的有效保持,進(jìn)而來最大化客戶的生命周期價值(即從客戶關(guān)系建立開始到結(jié)束客戶為企業(yè)創(chuàng)造價值總和的折現(xiàn)值)也就是企業(yè)的利潤?？蛻舻母兄獌r值與企業(yè)獲得的價值是相互關(guān)聯(lián)相互影響的;對價值需求的相互滿足,把客戶與企業(yè)更加緊密地聯(lián)系起來結(jié)成價值聯(lián)盟共同創(chuàng)造價值,建立一種企業(yè)與消費(fèi)者之間“雙贏”的價值創(chuàng)造模式。

(3)渠道的整合過程

企業(yè)通過銷售網(wǎng)絡(luò)、人員銷售、電話銷售、直銷、電子商務(wù)和移動商務(wù)向客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)以及與客戶的直接接觸進(jìn)行信息的收集,不斷獲取和更新客戶關(guān)系生命周期內(nèi)客戶的需求、動機(jī)和行為的知識;因此必須根據(jù)已形成的客戶行為模式和客戶的購買方式及偏好,對渠道進(jìn)行整合,對各種渠道進(jìn)行協(xié)調(diào)和加強(qiáng)合作統(tǒng)一行動,以最有效的方式與客戶進(jìn)行溝通并及時快速的響應(yīng)客戶的需求,使客戶能以不同的方式便利獲得企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù),提升客戶價值增加客戶滿意程度。同時使信息的收集也更為全面、及時和有效,避免信息的重疊或相互矛盾。

(4)績效的評價過程

企業(yè)實施CRM的目的就是通過協(xié)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略、工作流程、技術(shù)支持和客戶服務(wù)以客戶為中心,強(qiáng)化與客戶的相互溝通,達(dá)到獲取新客戶、識別客戶、保持有價值客戶的目的。當(dāng)然這里的客戶價值,不但包括消費(fèi)者的價值,而且還包括員工、供應(yīng)商、所有者及合作者的價值,績效的評價過程的難點(diǎn)在于評價績效的標(biāo)準(zhǔn)的制定,以及客戶滿足程度及最終成果的確定。

(5)信息管理的過程

CRM的實施是在信息管理過程的基礎(chǔ)上,通過信息技術(shù)從更大的范圍內(nèi)對企業(yè)不同種類客戶信息進(jìn)行收集,采取數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)建立各類客戶的檔案,最大程度掌握和利用客戶信息。利用信息技術(shù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)挖掘、前臺、后臺等手段及渠道對企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)及外部網(wǎng)絡(luò)實時獲取各類客戶信息并與客戶進(jìn)行交流、溝通,開發(fā)客戶的智力資源并對客戶的資源進(jìn)行統(tǒng)一的管理。各類客戶的知識在信息管理過程中促進(jìn)了企業(yè)各部門知識的共享和企業(yè)的各方面的不斷完善并不斷提升企業(yè)進(jìn)行知識創(chuàng)新的能力。

所以,以上五個過程構(gòu)成了CRM必不可少的組成部分,給CRM的實施提供了另外一種視角;在信息技術(shù)的支撐下,相互關(guān)聯(lián)且具交叉功能的這些過程構(gòu)成基于知識的CRM戰(zhàn)略框架,如圖2所示。超級秘書網(wǎng)

5結(jié)論、意義及未來研究方向

5.1結(jié)論

基于知識管理的動態(tài)客戶關(guān)系管理中的客戶包括最終消費(fèi)者、員工、供應(yīng)商、所有者及合作者五種,在“多贏”的目標(biāo)下,可以通過隨機(jī)博弈及可評估的動態(tài)規(guī)劃技術(shù)對這五類客戶進(jìn)行定量分析,其管理過程應(yīng)該包括:戰(zhàn)略形成、價值創(chuàng)造、多渠道信息收集、信息管理及績效評價五個部分。

5.2對企業(yè)CRM實踐的意義

本研究提供了一種同時考慮公司及其五類客戶利益時基于知識的DCRM框架,該問題來源于企業(yè)CRM的實踐,解決問題的技術(shù)來自國際上市場營銷的學(xué)術(shù)前沿,盡管是以零售業(yè)為背景,但該方法的原理及技術(shù)也可以用于其他行業(yè)。尤其是在很多企業(yè)都在想方設(shè)法地保持客戶的情況下,為企業(yè)保持住忠誠的客戶提供了一種切實可行的方法。本研究結(jié)論至少對企業(yè)實施CRM戰(zhàn)略具有如下指導(dǎo)意義:

(1)樹立“雙贏”或“多贏”的理念:在市場競爭激烈的今天,企業(yè)在制定營銷策略時,應(yīng)該走出一廂情愿的誤區(qū),不能只顧企業(yè)利益,而不考慮客戶的利益;當(dāng)然,也不能只想提高客戶價值,而忽視了企業(yè)的利益,這兩種作法都不是長遠(yuǎn)之計。而是應(yīng)該始終圍繞“雙贏”甚至“多贏”的思想來實施CRM戰(zhàn)略,本研究的主要貢獻(xiàn)就在于將“雙贏”及“多贏”的思想定量化,并將這種定量化逐漸實踐化。

(2)樹立“價值為本”的理念:客戶的效用及認(rèn)知價值是客戶忠誠的核心,CRM的最終目標(biāo)就是保持住有價值的客戶?？蛻舻母兄獌r值不僅對客戶忠誠有最直接的影響,而且決定了客戶滿意和客戶信任,如果企業(yè)提供的價值不能真正滿足客戶不斷提升的價值期望,將無法建立真正的客戶滿意和信任,更無法建立客戶忠誠。因此,企業(yè)的實施CRM戰(zhàn)略時,必須牢固樹立一個理念,即“只有給客戶最有價值的產(chǎn)品或服務(wù),才能贏得真正的客戶忠誠”。

(3)拓寬經(jīng)營者的視野:在企業(yè)經(jīng)營的過程中,企業(yè)面臨的不只是最終消費(fèi)者,而且還有員工、供應(yīng)商、股東、合作者等客戶,凡有營銷觀念的企業(yè)都應(yīng)該從“客戶”的角度看問題,為“客戶”著想,只有將所有的“客戶”都考慮進(jìn)去了,才有可能始終保持競爭優(yōu)勢,做到永續(xù)發(fā)展。

5.3未來研究方向

本文最主要的貢獻(xiàn)在于給出了同時考慮公司及其五類客戶多方利益時CRM的定量分析方法,并結(jié)合企業(yè)的實例驗證了B-C模式下這種方法的可行性及有效性,為指導(dǎo)企業(yè)CRM實踐提供了可借鑒的理論基礎(chǔ)。但為了將該研究推向深入,以更好地指導(dǎo)中國企業(yè)CRM實踐,需要在本文研究的基礎(chǔ)上對如下方面作進(jìn)一步的研究:

(1)各類客戶感知價值的量化問題。本文只給出了消費(fèi)者感知價值的量化問題,但對于員工、供應(yīng)商、股東、合作者感知價值的量化問題,有待于進(jìn)一步研究,好在這方面的研究已有很多成熟的成果,可供進(jìn)一步研究時借鑒,只是要區(qū)分使用的條件及具體情況。

(2)各種客戶對企業(yè)價值的量化問題。本文只給出了消費(fèi)者對企業(yè)的價值可以用客戶全生命周期價值來描述,但其他類型客戶的價值如何來量化也是需要解決的問題。尤其是雇員價值的識別及雇員保持問題,已經(jīng)成為人力資源專家們研究的熱點(diǎn)問題。

(3)增加參與人后隨機(jī)博弈的均衡問題。從博弈論的角度來講,隨著參與人的增多,其求解的復(fù)雜性會成幾何級數(shù)增長,所以,對于這類問題的求解將成為未來研究中的難點(diǎn)。但可以采用逐漸增加參與人的方法來分階段、分層次地研究。

參考文獻(xiàn):

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