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摘要：運動鞋是體育運動不可或缺的重要裝備，隨著體育事業(yè)的發(fā)展和社會的進步，運動鞋已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N文化符號，在這種文化消費下則反映著大眾的價值取向。本文簡要分析了運動鞋文化，并闡述了運動下文化的價值闡釋，分析了運動下文化消費中隱藏的大眾體育價值取向。

關(guān)鍵詞：運動鞋；文化；消費；大眾；體育價值取向

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，消費也在悄然發(fā)生變化，消費不僅屬于一種經(jīng)濟現(xiàn)象，同時展現(xiàn)出了更多的文化內(nèi)涵，文化消費應(yīng)運而生。運動鞋是體育運動中不可或缺的重要裝備，運動鞋消費正逐漸演變成一種文化消費，其能夠反映出大眾的體育價值取向。從本質(zhì)上來說，運動鞋的文化消費中不僅僅體現(xiàn)著大眾因運動鞋而消費運動鞋，更重要的是大眾對于體育運動的認(rèn)識，對體育價值的追求，在此基礎(chǔ)上進行運動鞋的消費，這就屬于運動鞋文化消費，反過來說，也恰恰是大眾的體育價值取向來引導(dǎo)運動鞋文化的消費。有以上幾點可知，從運動鞋文化消費透析大眾體育價值取向的研究是有著積極現(xiàn)實意義的。

1運動鞋文化消費的轉(zhuǎn)向

1.1消費的文化轉(zhuǎn)變

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，人們的物質(zhì)生活越來越豐富，人們的需求也在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，對商品消費有了更多的選擇和更高的追求。在物質(zhì)基礎(chǔ)的積淀下，作為商品交換活動中心的消費逐漸演變成為了一種消費社會。在消費社會中，消費逐漸從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)變?yōu)榱宋镔|(zhì)產(chǎn)品承載的精神價值，這種精神價值中不僅體現(xiàn)了商品的文化和品牌的塑造，還象征著社會地位。在消費的這種轉(zhuǎn)變過程中，商品文化不僅僅能夠闡釋商品的固有屬性，同時反映出來大眾的一種價值認(rèn)同和價值取向。大眾在消費的過程中不僅僅對商品本身有著一定的享受，同時更注重在消費過程中對自身意義和價值的體現(xiàn)。

1.2運動鞋消費的文化轉(zhuǎn)變

在消費社會的大環(huán)境下，體育消費也置身于這種文化消費中，尤其在運動鞋領(lǐng)域更是展現(xiàn)了獨特的文化內(nèi)涵和文化特色。大眾對運動鞋的需求在消費社會下也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，大眾在運動鞋消費的過程中除了普通的追求和對運動鞋產(chǎn)品外觀設(shè)計、生物力學(xué)內(nèi)涵的追求之外，還有著一種文化追求，這種文化消費正體現(xiàn)了人們的體育價值取向，具體來說，運動鞋文化主要是緊隨時展的一種sneaker文化。首先，運動鞋展示著體育運動的本質(zhì)內(nèi)涵，其以體育項目為基礎(chǔ)進行運動鞋的開發(fā)和運動鞋文化的構(gòu)建，例如有著龐大關(guān)注群體的籃球聯(lián)賽的籃球鞋，有著張揚個性、不羈形骸的風(fēng)格的滑板鞋；第二，運動鞋除了在本身運動領(lǐng)域的開發(fā)和文化塑造之外，還融合了眾多的時尚設(shè)計元素。從表面上來看，這兩種文化的表現(xiàn)形式似乎毫無關(guān)聯(lián)，但從本質(zhì)上來講，這兩種文化都屬于運動鞋的消費文化，都能夠體現(xiàn)出大眾的體育價值取向。但是我們需要明確的是，將大眾體育價值取向簡單的歸結(jié)于文化層面是寬泛的，而從運動鞋文化消費中透析大眾體育價值取向也是復(fù)雜的。這就需要對運動鞋文化的表征進行深刻的研究，對運動鞋文化消費的價值進行研究，只有這樣才能夠揭示出運動鞋文化消費背后的大眾體育價值取向。

2運動鞋文化的表征與反映出的大眾體育價值取向

2.1科技文化消費透析大眾體育價值取向

運動鞋的根本屬性是穿著使用，在構(gòu)建文化的過程中需要從運動鞋最根本的使用價值層面來著手。當(dāng)今社會物質(zhì)十分豐盛，大眾運動鞋的選擇不僅僅局限于其根本屬性上，更傾向于運動鞋本身的與眾不同，傾向于運動鞋的個性化，反應(yīng)的是一種大眾一種個性化的體育價值取向。這種個性化的文化特征則是運動鞋根本屬性的生活，是運動鞋使用價值的升華，這種生化來源于科技很亮的融入，也就是運動鞋的一種科技文化。運動鞋科技指的是以運動生物力學(xué)原理為基礎(chǔ)，采用先進的科學(xué)技術(shù)對運動鞋的材料、結(jié)構(gòu)、外觀等進行創(chuàng)新。通過科技的手段來提升運動鞋對于運動員的保護性能，提升運動成績。例如劉翔在打破世界紀(jì)錄時所穿的運動跑鞋就融入了先進的科技，采用了特殊的穿孔設(shè)計，在鞋尖部采用了高科技的鎖定系統(tǒng)。

可以說運動鞋逐漸成為了一種高科技的產(chǎn)品。運動鞋對高科技的融入能夠提升體育競賽成績，能夠提升對運動員的保護作用，在各項體育賽事中都十分注重這種以生物力學(xué)科技為基礎(chǔ)的高科技產(chǎn)品的運動鞋，在不斷的推廣過程中，這種關(guān)注的重心不斷轉(zhuǎn)移，得到了大眾的關(guān)注，這就形成了運動鞋科技文化消費，這種科技文化的消費展現(xiàn)了大眾對于體育運動專業(yè)化價值取向的一種轉(zhuǎn)變。在物質(zhì)豐厚的基礎(chǔ)上，大眾在觀看體育比賽過程的同時，有著運動經(jīng)驗和運動參與性的人們逐漸渴望體育運動的專業(yè)化，渴望穿著專業(yè)化的球鞋。大眾體育價值取向的這種專業(yè)化、科技的化的轉(zhuǎn)變也促使了運動鞋高科技產(chǎn)品研發(fā)。例如阿迪達斯的智能新品技術(shù)、耐克的air氣囊鞋底科技、銳步的中底緩震科技等。這些高科技的運動鞋都是面對大眾市場，都是迎合大眾體育價值取向的轉(zhuǎn)變。由此可見，運動鞋科技文化消費體現(xiàn)出了大眾對于高科技、專業(yè)運動鞋的體育價值取向，而大眾科技化體育價值取向的轉(zhuǎn)變也促進了運動鞋科技文化的進一步發(fā)展。

2.2時尚文化消費透析大眾體育價值取向

對于運動鞋來說，科技文化消費能夠展現(xiàn)出低調(diào)的科技文化價值，而現(xiàn)代運動鞋更多的展示的是外表的一種時尚文化，在外觀設(shè)計中的時尚元素也受到了大眾的追捧。如果說科技文化更多的是運動鞋高端文化的標(biāo)準(zhǔn)，那么時尚文化則是運動鞋更為普遍、更為根本性的一種外在表征，這種外在的時尚文化也能夠顯示出大眾的體育價值取向[4]。就目前來看，運動鞋的時尚文化主要表現(xiàn)在跨界合作所體現(xiàn)的一種時尚潮流上，例如阿迪薩斯與日本設(shè)計大師合作的Y-3系列時尚運動鞋等，也有運動領(lǐng)域與音樂領(lǐng)域的結(jié)合，在運動鞋中展現(xiàn)一種時尚的音樂元素，例如耐克的Airforce系列運動鞋。從營銷的層面來看，運動鞋也會迎合市場的需求來加入一些民族化的時尚元素，例如耐克公司推出的以中國生肖為基礎(chǔ)的生肖款運動鞋，以及各種時尚運動鞋中對“中國紅”元素的應(yīng)用等。這些運動鞋的設(shè)計都體現(xiàn)了運動與時尚的結(jié)合，是一種時尚文化，在市場上，這種時尚文化成為了影響消費者選擇的重要因素，如果說科技文化還體現(xiàn)還貼合運動的本質(zhì)，那么時尚文化則是運動鞋特征的一種異化，時尚文化使得運動鞋與時尚之間的界限越來越模糊，二者逐漸融為一體衍生出了運動鞋的時尚文化消費。而無論是科技文化消費還是時尚文化消費都是以消費者價值取向為基礎(chǔ)的，因此運動鞋時尚文化消費也能夠展現(xiàn)出大眾對于時尚追求的一種價值取向，在物質(zhì)豐富的基礎(chǔ)上，人們更加注重運動鞋的時尚性，甚至以往運動鞋的根本價值，片面的追求這種時尚運動或者說是運動時尚。

2.3明星文化透析大眾體育價值取向

體育賽事的普及造就了明星，明星在比賽中往往扮演者關(guān)鍵角色，甚至成為整場體育比賽的焦點，明星能夠產(chǎn)生龐大的球迷群體，這是明星所帶的重要屬性，從而衍生出了在消費市場中的明星產(chǎn)品。從運動鞋領(lǐng)域來說，明星策略屢見不鮮，這就形成了運動鞋的明星文化消費。明星策略能夠推動明星系列鞋款的產(chǎn)生和發(fā)展，即運動鞋公司品牌專門為明星量身打造的專屬運動鞋，鞋款可以以明星的名字或名號命名，從而產(chǎn)生一種明星營銷效應(yīng)。例如，在籃球歷史上最偉大的球星之一——邁克爾•喬丹，喬丹與耐克公司合作研發(fā)的AirJordan系列鞋款就是以喬丹的名字命名的，這款運動鞋自1984年以來一直熱銷到現(xiàn)在，在運動鞋領(lǐng)域的歷史上留下了濃重的一筆。球迷瘋狂追逐，鞋款屢次滯銷，又屢次復(fù)刻，至今已經(jīng)衍生為一種喬丹運動鞋文化。在運動鞋迅猛發(fā)展的今天，這種明星文化消費數(shù)不勝數(shù)，各種為明星打造的比賽鞋款、紀(jì)念鞋款比比皆是，可以說明星效應(yīng)在運動鞋的營銷中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，許多大品牌在退出明星鞋款的過程中都采取限量版發(fā)售策略，這種營銷策略更是將運動鞋消費逐漸滲透到收藏領(lǐng)域，一些絕版的明星運動鞋更是拍出了天價，這就是運動鞋明星文化消費的具體體現(xiàn)。

運動鞋的這種明星文化消費也能夠反映出大眾的一種對于明星追捧的價值取向。體育比賽往往與普通大眾相去甚遠，體育明星也與大眾有著較大的距離，但這并不能阻止大眾對于明星的追捧與熱愛，從運動鞋明星文化消費中就可以看出大眾對體育明星的追捧程度。明星往往是賽場上的主角，其能夠?qū)Ρ荣悇儇摦a(chǎn)生重要的影響，甚至一個人能夠力挽狂瀾，明星的這些屬性使得其身上具有較大的個人魅力，大眾雖然與比賽有著千里之遙，但明星的個人魅力和對比賽的影響力卻能夠吸引著大眾，在進行運動鞋消費的過程中，往往因?qū)γ餍堑淖放跖c熱愛選擇明星同款運動鞋或明星運動鞋系列，體現(xiàn)了一種對明星及明星運動鞋的一種價值取向。

3運動鞋文化消費透析大眾價值取向的總結(jié)

大眾在消費運動鞋文化的過程中，大多是有著一種求美、求異、選價等心理，但總的來說，其反映的是一種大眾追求體育運動、參與體育運動、追求健康生活的一種價值取向。從認(rèn)知方面來看，運動鞋不僅僅是作為一種體育運動的物質(zhì)裝備，大眾更將其看做是一種承載體育精神的體育文化，以此為基礎(chǔ)進行運動鞋文化的一種消費，這不僅體現(xiàn)了大眾的生物功能取向、休閑娛樂取向、社交取向，更體現(xiàn)出來大眾對于體育價值和體育精神的一種認(rèn)識。通過上述的分析可知，運動鞋在造型、用材、功能等方面能夠給大眾帶來運動的快感和愉悅感，同時在科技、時尚、明星效應(yīng)等方面也體現(xiàn)出了一種文化價值，這些文化對于大眾對于體育文化的認(rèn)知有著重要的影響，這也是運動鞋文化的潛在價值和潛在影響，其能夠促進大眾從各渠道更加深刻的了解體育文化和體育精神，在大眾心里產(chǎn)生對體育的訴求。在運動鞋文化消費之后，大眾參與體育運動的積極性增強，這說明運動鞋文化消費引領(lǐng)著大眾積極參與體育活動，運動鞋文化消費的形態(tài)是多種多樣的，可能是科技文化消費，可能是時尚文化消費也可能是明星文化消費，這種多樣化的消費形式也使得其展現(xiàn)的體育價值呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。

4運動鞋文化消費透析大眾體育價值取向的思考

大眾對運動鞋文化進行消費的前提是能夠?qū)w育有著認(rèn)同感，能夠在生活中參與體育活動，實踐體育，這體現(xiàn)了人們熱愛生活、追求健康的積極態(tài)度，這種價值取向從根本上來說是對體育本身價值的一種認(rèn)同感。從國家的角度來看，體育不僅僅是一項運動，體育是一項事業(yè)，是綜合國力和社會文明的象征，從個人的角度來看，體育也不僅僅是一項運動，而是一種健康的生活方式，一種指導(dǎo)生活的教育手段，一種激勵精神的重要載體，體育能夠強健人的體魄，體育能夠健全人格，體育能夠促進人的全面發(fā)展，體育能夠提升全社會人類的體質(zhì)和素質(zhì)。正是因為體育本身的價值，大眾在消費運動鞋文化的過程中才指向了體育運動，在消費的過程中，其能夠讓大眾感受到體育運動帶來的健康、快樂，更重要的是精神上的滿足。大眾對于體育價值的這種深刻的追求有著重要的意義，這種意義的分析也可以從國家和個人兩個方面來看。

我國堅持從體育大國走向體育強國，而要想實現(xiàn)體育強國的夢想，就需要有著大眾體育的一種文化氛圍，這是一種體育文化本身所具有的意義。歐洲頂級足球聯(lián)賽的生生不息離不開萬千球迷的支持，巴西足球的興盛離不開熱情似火的足球氛圍，NBA聞名世界，離不開籃球文化的悠遠傳承，由此可見，體育文化對于體育事業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的，二者是不可分割的兩個部分。從運動鞋文化消費上來看，這種文化消費體現(xiàn)的是人對于體育的追求，對于體育價值的追求，這也正是體育文化的重要組成部分，運動鞋文化消費對于營造濃厚的體育氛圍有著重要的作用，對于促進體育強國的實現(xiàn)有著推動作用。這才是運動鞋文化消費透析大眾體育價值取向的真正內(nèi)涵。

5結(jié)論

綜上所述，運動鞋文化消費是多方面的，有科技文化消費、時尚文化消費、明星文化消費等等，不同形式的文化消費反映了大眾不同的體育價值取向，但歸根結(jié)底這些價值取向都指向了體育價值本身。這種價值取向反應(yīng)的是大眾對于體育精神的追求和對體育文化的熱愛。無論從國家還是個人的角度來看，運動鞋文化消費都有重要意義。

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作者：王捷 單位：南京體育學(xué)院