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摘要：商標(biāo)及商標(biāo)詞作為語(yǔ)言的組成部分,不可避免地受到各國(guó)、各民族文化的影響與制約。從很多商標(biāo)詞中我們可透視它所包含的豐富的社會(huì)歷史文化蘊(yùn)涵.故而本文從商標(biāo)詞的語(yǔ)言文化特征入手,進(jìn)而詳細(xì)地從商標(biāo)翻譯中的用詞、文化因素、方法這三方面的問(wèn)題揭示商標(biāo)語(yǔ)與文化的深刻關(guān)聯(lián),并針對(duì)這些關(guān)聯(lián)，相應(yīng)地提出一些在翻譯中適當(dāng)?shù)姆椒ㄊ侄?，以使譯文符合譯語(yǔ)讀者的文化習(xí)慣.

關(guān)鍵詞:商標(biāo)詞翻譯規(guī)則方法文化因素

Abstract:Trademarksandtrademarkdictions,asapartoflanguage,areunavoidablyinfluencedandrestrictedbythecultureofvariouscountriesandnationalities.Wecanseethroughtrademarkstogetheabundantimplicationsofsocialhistoryandculture.Byproceedingwiththelanguageandculturecharactersofthetrademarkwordsandillustratingdiction,culturalelementsandmethodsoftrademarkstranslationindetails,thispapertriestorevealtheprofoundrelationshipbetweentrademarksandculture,andtoputforwardsomepropertranslationsoastomakethetargetlanguagecaterforthecultureoftargetlanguagereaders.

Keyword:trademarkdictionstranslationrulesmethodsculturalelements

一引言

語(yǔ)言作為文藝工作的組成部分,既是文化的表現(xiàn)形式,又是一種社會(huì)文化現(xiàn)象。兩種不同民族的語(yǔ)言相互交流過(guò)程中,兩個(gè)不同國(guó)家或民族的人能否相互溝通,不僅取決于他們對(duì)于語(yǔ)言本身的理解,而且取決于他們對(duì)語(yǔ)言所負(fù)載的文化內(nèi)涵的理解.實(shí)用文體的翻譯也同樣會(huì)受到文化因素的影響。特別是商標(biāo),雖然看起來(lái)只有短短的幾個(gè)字,它的翻譯仍然擺脫不了文化因素的影響,其構(gòu)成及翻譯不僅體現(xiàn)了各自文化因素的影響和作用,也反映了各自國(guó)家和民族的悠久歷史和燦爛文化。

商標(biāo)的語(yǔ)言特點(diǎn)應(yīng)該是簡(jiǎn)短、精練,以有限的文字體現(xiàn)商家的企業(yè)精神和企業(yè)文化以及某一產(chǎn)品的特點(diǎn)。在翻譯實(shí)踐中，了解原語(yǔ)與譯入語(yǔ)之間的文化差異是首要的,要求我們要兼顧國(guó)外消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理，了解各種文字在表達(dá)上的特點(diǎn)、忌諱、隱喻等。事實(shí)上,不僅商標(biāo)本身的用詞及命名包含著語(yǔ)言文化特征,其翻譯過(guò)程----翻譯前的準(zhǔn)備,翻譯細(xì)則,翻譯具體方法,更滲透著文字翻譯到文化翻譯這一過(guò)程，包含多層面文化意義的轉(zhuǎn)換。

二商標(biāo)詞的語(yǔ)言文化特征

語(yǔ)言是文化的載體。作為一種語(yǔ)言現(xiàn)象,商標(biāo)的創(chuàng)作與傳播離不開文化,商標(biāo)的命名者和接受者站在傳播的兩頭,形式上傳遞的是商品信息,實(shí)質(zhì)上傳遞的是一種文化信息,以文字形式標(biāo)識(shí)商品的一種符號(hào),是產(chǎn)品形象的代表、質(zhì)量的承諾也是一種傳統(tǒng)文化藝術(shù)的體現(xiàn),商標(biāo)文化主要體現(xiàn)在風(fēng)俗習(xí)慣、禁忌、宗教、心理、年齡、性別、區(qū)域等方面。

(一)商標(biāo)命名中的文化

一個(gè)商標(biāo)的命名并不是很隨便的,它也有一定的原則,其中尊重文化與跨越地理限制就是原則之一。由于世界各國(guó)、各地區(qū)消費(fèi)者，其歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等存在一定差異，使得他們對(duì)同一商標(biāo)的看法也會(huì)有所不同。在這一個(gè)國(guó)家是非常美好的意思，可是到了另一個(gè)國(guó)家其含義可能會(huì)完全相反。所以商標(biāo)命名與社會(huì)文化緊密相連。

1專有名詞商標(biāo)詞

1.1人名商標(biāo)詞

這種命名方式一般是采用企業(yè)創(chuàng)始人、產(chǎn)品發(fā)明人,專利權(quán)持有人命名產(chǎn)品,是國(guó)際慣用的商標(biāo)命名方式。象Ford,DuPont,Billette,Goodyear,Woolworth,Tootal,Bata等,這類商標(biāo)側(cè)重其紀(jì)念意義,但也并非盡然.如Goodyear是采用公司創(chuàng)始人、硫化橡膠發(fā)明人CharlesGoodyear的姓氏構(gòu)成,但該商標(biāo)詞可被看成是goodyear,會(huì)使人想到該公司產(chǎn)品的經(jīng)久耐用。除此以外,人名商標(biāo)詞還包括采用貴族封號(hào),如Windsor,Cheserfield,StJulien,StBruno等,給商品平添一種華貴顯赫的味道;采用圣徒名稱,如:Ajax(古希臘英雄),Milo(古希臘大力士),Flora(花神),Dyane(戰(zhàn)神)等,這種商標(biāo)詞目的在于喻示商品功效之大,或在于引起顧客美好的遐想。

1.2地名商標(biāo)詞

以商品產(chǎn)地命名商標(biāo)也是經(jīng)常采用的形式。Champagne(香檳酒)是由法國(guó)香檳酒產(chǎn)地而得名。豪華飯店Shangri_La(香格里拉)取自英國(guó)著名作家詹姆斯·希爾頓的文學(xué)作品《失去的地平線》中虛構(gòu)的地名,其原址就在我國(guó)云南境內(nèi),終年春光常駐景色優(yōu)美,是令人向往的“世外桃源”。這也是“香格里拉”遍布全球的魅力所在。

2外來(lái)語(yǔ)商標(biāo)詞

源自外來(lái)語(yǔ)的商標(biāo)詞,是不同文化交融的結(jié)果。每一種文化都不是孤立的,都會(huì)接納新的東西,而外來(lái)的東西要依照自己的文化模式,將這些新的東西加以重新塑造,商標(biāo)詞也一樣,進(jìn)入異族文化的外來(lái)語(yǔ)商標(biāo)詞需要經(jīng)過(guò)同化、吸收、改造的過(guò)程。如:SONY索尼，源自于拉丁文Sonus（意思是聲音）;洗發(fā)劑Shampoo(香波)源自印度語(yǔ),意為“按摩、推拿”,指洗發(fā)時(shí)需用手輕輕揉搓,對(duì)頭皮進(jìn)行按摩,18世紀(jì)英國(guó)殖民者入侵印度之后,該詞英語(yǔ)寫作Shampoo。

3臆造商標(biāo)詞

商標(biāo)設(shè)計(jì)人根據(jù)一定意圖,借助某種構(gòu)詞法或完全按其主觀臆想,憑空杜撰出來(lái)一些新詞,也是一種常見的商標(biāo)命名方式。其中某些有詞的理?yè)?jù),有些則是憑空臆造。如:Kodak,該公司創(chuàng)始人GeorgeEastman曾說(shuō):”K一直是我所偏愛的字母,它看上去有力而充滿銳意,因此,我想采用的商標(biāo)必須以K開頭,然后尋找?guī)讉€(gè)字母與它相匹配,最后以K結(jié)尾?！边@樣就產(chǎn)生了Kodak。

4縮略商標(biāo)詞

這類商標(biāo)詞多是由企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品成分或制造工藝等詞語(yǔ)的首字母縮略詞構(gòu)成的。如:GE(美)電器,GeneralElectricity;SE(英)牙膏,含有sodium和ricinoleate.Panasonic松下，pana—“全，整個(gè)，總”之意，--sonic“聲音的”，整個(gè)詞表示所有的聲音。

(二)商標(biāo)語(yǔ)的文化心理取向

所謂文化心理,是指一個(gè)民族在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中形成的相同或相似的生活習(xí)慣、思維習(xí)慣以及行為準(zhǔn)則.一個(gè)民族的文化心理決定著該民族的審美心理。

1文化取向:商標(biāo)是人類創(chuàng)造的一種文化,不但具有一定的民族風(fēng)俗,還呈現(xiàn)出深厚的傳統(tǒng)文化的魅力。英語(yǔ)商標(biāo)大多取自宗教典故(尤其是基督教),古希臘、古羅馬神話,人名或地名,如Eden(伊甸園),Apollo(太陽(yáng)神),Nike(勝利之神),Lincoln(美國(guó)總統(tǒng))等無(wú)不體現(xiàn)出西方傳統(tǒng)文化特征。中國(guó)歷史悠久,文化積淀豐富,商標(biāo)常取自詩(shī)詞典故、傳統(tǒng)格言、風(fēng)俗習(xí)語(yǔ)等,如“紅豆”服飾,“孔府”家酒,“同仁堂”藥號(hào),都呈現(xiàn)出濃厚的東方色彩。

2心理取向:如果一個(gè)商標(biāo)讀音動(dòng)聽,形象美麗,寓意美好,往往能引起人們對(duì)產(chǎn)品形成一種強(qiáng)烈、穩(wěn)定和持久的心理偏愛,同時(shí)產(chǎn)生有益于商品銷售的聯(lián)想,從而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。因此,商標(biāo)的命名又具有一定的心理取向。例如,Mayflower讓人不禁想到五月鮮花之嬌美;Omega是希臘字母中的最后一個(gè),給人以最終、最先進(jìn)的聯(lián)想。又如“中意”冰箱,叫人覺得稱心如意;“派”牌時(shí)裝,給人以氣派、風(fēng)度的感覺;迎合了人們追求高貴、大方的心理取向。

三商標(biāo)的翻譯

1翻譯前的準(zhǔn)備

商標(biāo)名具有豐富的內(nèi)涵，這些豐富的文化內(nèi)涵要通過(guò)翻譯完整地反映于譯文中十分困難，這是由于中英文化背景差異巨大，必然導(dǎo)致文化因素的傳遞障礙。但是通過(guò)運(yùn)用靈活的翻譯手段做適當(dāng)調(diào)整，當(dāng)然是建立在熟悉中英文的文化背景和民族風(fēng)俗的基礎(chǔ)上，至少可以避免違背民族文化傳統(tǒng)的譯文出現(xiàn)。所以在商標(biāo)名的翻譯過(guò)程中首先要了解一定的文化背景。不但要熟悉本民族的文化,而且要熟悉其他民族的文化,熟悉其他民族人民審美心理;不然的話,就會(huì)在翻譯中出現(xiàn)敗筆。尊重不同民族宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣,且要適合當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀念。

2商標(biāo)翻譯的原則

2.1等效原則:由于商標(biāo)是商品流通生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為了使自己的商品流通同他人的商品流通相區(qū)別對(duì)待而使用的一種具有顯著性的標(biāo)記,其功能在于識(shí)別產(chǎn)品、提供產(chǎn)品信息、宣傳產(chǎn)品、刺激消費(fèi)、激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,因此衡量其翻譯恰當(dāng)與否的標(biāo)準(zhǔn)莫過(guò)于其功能的對(duì)等了,從嚴(yán)復(fù)的“信、達(dá)、雅”到魯迅的“寧信而不順”，再發(fā)展為傅雷的“神似，形似”，無(wú)不說(shuō)明翻譯活動(dòng)所遵循的對(duì)等原則在實(shí)際操作中具有相當(dāng)?shù)碾y度。美國(guó)著名翻譯家尤金·奈達(dá)博士認(rèn)為，翻譯的預(yù)期目的主要是原文和譯文在信息內(nèi)容、說(shuō)話方式、文體風(fēng)格、語(yǔ)言文化、社會(huì)因素等諸方面達(dá)到對(duì)等。他衡量翻譯的標(biāo)準(zhǔn)是看讀者的反應(yīng)，這就與商標(biāo)翻譯中功能的傳達(dá)不謀而合。因此奈達(dá)的等效原則(PrincipleofEquivalence)理論完全適合于指導(dǎo)商標(biāo)的翻譯。

2.2美學(xué)原則等效原則在商標(biāo)中的應(yīng)用,從其等效程度來(lái)分,可分為完全對(duì)等和部分對(duì)等;從語(yǔ)義角度可分為形式等效和功能等效.在商標(biāo)的翻譯中,這種功能對(duì)等體現(xiàn)在翻譯中要求的“三似”:意似、音似、形似,而這“三似”,在我看來(lái),正是商標(biāo)翻譯中需要達(dá)到的“意美、音美、形美”的基礎(chǔ),這種方法在商標(biāo)的漢譯過(guò)程中顯得更為重要.翻譯的最終目的在于譯者能讓其讀者最大程度地得到近似于原文那樣的審美心理感受。商標(biāo)翻譯同樣要力求譯成的中英文商標(biāo)音、意俱佳,給潛在的客戶留下深刻的印象,激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。北京四通集團(tuán)公司的產(chǎn)品英譯就非常成功。產(chǎn)品商標(biāo)“四通”譯為“STONE”,并非隨意杜撰,而是遵循音譯的翻譯原則,不落俗套,易于聯(lián)想。在源語(yǔ)文化里,“四通”具有多重文化內(nèi)涵,在漢字處理上達(dá)到了音、形、義的完美統(tǒng)一。它含有“四通八達(dá),無(wú)所不能”之意,既象征科技的尖端,信息的敏銳,也象征市場(chǎng)的廣闊。同時(shí),還暗示了中國(guó)文化中那種傳統(tǒng)的商業(yè)心理“財(cái)源茂盛”之意。

2.3跨文化中的商標(biāo)翻譯原則

2.3.1商標(biāo)翻譯要尊重和把握民族心理差異,洞察譯名聯(lián)想意義。

民族心理是一個(gè)民族在長(zhǎng)期的衍變過(guò)程中由民族文化積淀而成的心理特征。由于各民族生態(tài)環(huán)境、衍變歷史、宗教信仰、政治經(jīng)濟(jì)等方面的差異,各民族心理特征也必然不同,從而產(chǎn)生千姿百態(tài)的價(jià)值觀念、聯(lián)想意義和消費(fèi)心理。翻譯時(shí),一定要事先了解商品是銷往哪一個(gè)國(guó)家或地區(qū),以便搞清楚哪些受歡迎,哪些又是應(yīng)避諱的。如很多商標(biāo)就以燕子來(lái)命名,因?yàn)樗恰按禾臁?、“生機(jī)”、“希望”的象征,然而在西方文化中,人們對(duì)燕子的好惡不盡相同。有些地方如果一個(gè)人肩上或手上落了一只燕子,則這人被認(rèn)為活不了多久。

2.3.2注意政治經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵,弘揚(yáng)各國(guó)優(yōu)秀文化。

商標(biāo)翻譯過(guò)程中,譯者會(huì)經(jīng)常碰到一些政治經(jīng)濟(jì)等方面有特殊含義、容易引起負(fù)面聯(lián)想的詞語(yǔ),為了維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益,促進(jìn)各國(guó)人民之間的交往,譯者對(duì)相關(guān)國(guó)家的政治制度、經(jīng)濟(jì)政策應(yīng)有一定的了解和把握。比如bear在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)中,可與market搭配,意為“行情下跌的市場(chǎng)”,俗稱“淡市,跌市和熊市”。這樣的詞語(yǔ)在商標(biāo)中不宜多用。

2.3.3確定消費(fèi)群體,精選褒義詞語(yǔ)。

制造商或銷售商生產(chǎn)或推銷某一產(chǎn)品時(shí),都有比較明確的消費(fèi)層次和銷售對(duì)象。因此,商標(biāo)詞譯名的發(fā)音和用字應(yīng)盡可能與商品的市場(chǎng)定位及其所面向的消費(fèi)群體相結(jié)合。好的商標(biāo)譯名,對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理影響盡管是無(wú)形的,但卻是極其深遠(yuǎn)巨大的。如:VICHY(薇姿)、SLEK(舒蕾)等選用女性喜愛的字眼.

2.3.4結(jié)合商品特征,反映商品信息。

作為營(yíng)銷策略之一的商標(biāo)譯名,必須有能反映商品特征、促進(jìn)銷售的功能.比如德國(guó)BMW轎車馳名世界,其中文譯名為“寶馬”,令人不禁想起“萬(wàn)馬奔騰”、“馬到成功”、“一馬平川”等美好的詞語(yǔ)。譯名“寶馬”既標(biāo)志該公司在發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)上的領(lǐng)先地位,也巧妙地與轎車的商品特征相結(jié)合,顯示其超凡操控與平穩(wěn)安逸的個(gè)性風(fēng)采?！白捡Y,開寶馬”已成為中國(guó)廣大車迷的向往。

2.3.5語(yǔ)言樸實(shí)規(guī)范,節(jié)奏簡(jiǎn)練明快。

總之,在跨文化交際中,商標(biāo)翻譯最重要的目標(biāo)是讓廣大消費(fèi)者通過(guò)譯名“一勞永逸”地記住自己所代表的商品,建立長(zhǎng)久深遠(yuǎn)的銷售網(wǎng)絡(luò)。為此,商標(biāo)譯名就必須樸實(shí)規(guī)范、簡(jiǎn)單易記、形象生動(dòng)。如Clean＆Clear(可伶可利)洗面奶,E＆YOU(伊可愛)服裝,JOY＆PEACE(真美詩(shī))皮鞋,MARTIN·VEBER(韋樂(lè))時(shí)裝等。然而目前市場(chǎng)上很多商標(biāo)譯名又長(zhǎng)又讓人不知所云,一定程度上影響了銷售與消費(fèi)。如“紅梅”譯成RedPlumBlossom.,“山水”譯成SHANGSHUIBRAND,“白云山”譯成WhiteCloudandMountain等等。

商標(biāo)是語(yǔ)言文字和民族文化的統(tǒng)一體。商標(biāo)譯者只有站在跨文化交際的角度,準(zhǔn)確把握表層文化和深層文化,才能將商品的物質(zhì)價(jià)值轉(zhuǎn)變成抽象的精神價(jià)值,并通過(guò)精神價(jià)值讓消費(fèi)者了解商品的物質(zhì)價(jià)值,實(shí)現(xiàn)物質(zhì)文化和精神文化的交融。

3商標(biāo)文化與翻譯法

就文化差異與翻譯的關(guān)系,目前翻譯界討論最多的就是異化(foreignization)與同化(domestication)翻譯策略的選用問(wèn)題。異化翻譯法主張譯文應(yīng)以來(lái)源語(yǔ)或原文作者為歸宿,同化翻譯法則認(rèn)為譯文應(yīng)以目的語(yǔ)或譯文讀者為歸宿。這兩種翻譯策略就是建立在目的語(yǔ)與來(lái)源語(yǔ)各自的文化存在著共性,并有其各自的個(gè)性之上。而在商標(biāo)的翻譯中,跨文化差異意識(shí)直接影響著上述兩種翻譯策略的選用。筆者認(rèn)為,當(dāng)商標(biāo)的基本概念在來(lái)源語(yǔ)與目的語(yǔ)文化中相一致的時(shí)候,商標(biāo)原來(lái)的意象、概念和風(fēng)味應(yīng)予以保留,即采用異化翻譯法;而當(dāng)商標(biāo)的概念在兩種文化中產(chǎn)生文化差異時(shí),翻譯者應(yīng)當(dāng)尊重目的語(yǔ)市場(chǎng)中的文化,采用同化翻譯法將商標(biāo)翻譯成目的語(yǔ)市場(chǎng)的語(yǔ)言。在商標(biāo)翻譯中,如何斟酌文化差異因素對(duì)譯文的影響,而采用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言文字傳達(dá)原商標(biāo)的意義內(nèi)涵牽涉到恰如其分地使用翻譯策略。

下面筆者將結(jié)合實(shí)例對(duì)異化翻譯法和同化翻譯法在商標(biāo)翻譯中的運(yùn)用進(jìn)行分析。

3.1異化翻譯策略的運(yùn)用:商標(biāo)的完全音譯及直譯都屬于異化翻譯策略的一種。

3.1.1音譯譯法是商標(biāo)從原語(yǔ)譯入目的語(yǔ)的慣用手法之一。好的商標(biāo)譯名,即使音譯,同時(shí)也尊重和照顧不同民族心理的文化個(gè)性,增加文化信息含量,使商品在對(duì)外宣傳營(yíng)銷活動(dòng)中價(jià)值倍增,商機(jī)無(wú)限。此法簡(jiǎn)便易用,靈活機(jī)動(dòng)。Pepsi(pepsine的縮寫形式)的原意為“胃蛋白酶”,為一種消化劑?！癙epsiCola”音譯為“百事可樂(lè)”,將原語(yǔ)文化中的產(chǎn)品原料信息轉(zhuǎn)換為符合漢民族文化心理的信息,吻合了漢民族崇尚吉祥、萬(wàn)事如意的心愿,從而敲開了中國(guó)市場(chǎng)的大門。美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋“Nike”,譯為“耐克”,使中國(guó)人感覺“抗磨耐穿”,更符合中國(guó)人的消費(fèi)心理。如中國(guó)“海爾”牌電器，“海爾”在漢語(yǔ)中不是一個(gè)獨(dú)立的詞語(yǔ)，也不包含什么文化信息，但采用諧音法譯為Haier后，很容易令人想到high的比較級(jí)higher，這就表達(dá)了海爾人的一種精神銳意創(chuàng)新、勇往直前、永不知足的創(chuàng)新精神；同時(shí)，也表達(dá)了海爾人堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量“沒有最好，只有更好”的務(wù)實(shí)精神。

3.1.2直譯法:中西文化中共有的概念和信息,在商標(biāo)品牌互譯中幾乎可以直譯。美國(guó)著名的微電腦公司商標(biāo)“Apple”,如取音譯為“埃波爾”,既無(wú)文化信息,又令人不知所云,漢語(yǔ)中對(duì)等翻譯直譯為“蘋果”,雖然與微電腦毫無(wú)聯(lián)系,但該譯名簡(jiǎn)短易記,并用招人喜愛的紅蘋果給引人矚目的微電腦取名,令人耳目一新,足見當(dāng)年譯者之詼諧與幽默。

3.2同化翻譯法在商標(biāo)翻譯中的運(yùn)用，最通常的方法是意譯。采用這種方法至少應(yīng)有兩方面的原因，首先，是在目標(biāo)語(yǔ)言中有與原文相對(duì)應(yīng)的詞匯；其次，目標(biāo)語(yǔ)言中對(duì)應(yīng)的詞匯反映了與原語(yǔ)言相同或等效的涵義，或起到相當(dāng)?shù)男Ч?。如中?guó)的“白象”品牌譯成Whiteelephant，在國(guó)外就陷入了尷尬的境地。雖然我們把“象”作為吉祥的象征，喜歡“萬(wàn)象更新”的景象，但在英語(yǔ)國(guó)家中Whiteelephant是大而無(wú)用的東西。所以我們不妨將“白象”譯成Silverelephant，就不會(huì)有這樣的情況了。此外還有音義合璧譯法，它是傳達(dá)商標(biāo)神韻的有效手段。所謂音義合璧又可稱為諧音取義,即并非嚴(yán)格準(zhǔn)確地按照音譯,而是取與原商標(biāo)牌名發(fā)音大致相近的諧音,賦予譯名實(shí)際意義,利用漢字所蘊(yùn)含的多義文化信息,誘導(dǎo)接受信息者產(chǎn)生種種聯(lián)想和遐想,起到跨文化營(yíng)銷的理想效果。如馳名中外的瑞士咖啡商標(biāo)“Nescafe”意譯成“雀巢”就比音譯或直譯生動(dòng)活潑。對(duì)于西方消費(fèi)對(duì)象來(lái)說(shuō),該商標(biāo)“Nescafe”一目了然,栩栩如生地再現(xiàn)了商品的功能和特點(diǎn),體現(xiàn)了商品的“風(fēng)韻”。對(duì)于中國(guó)顧客來(lái)說(shuō),該商標(biāo)譯名響亮順口,意在言外,匠心獨(dú)到?！巴醭迸破咸丫频挠⑽纳虡?biāo)“Dynasty”，使人一看便知是陳年好酒。而“Forever”一詞則非常恰當(dāng)?shù)貫椤坝谰谩迸谱孕熊囎髁恕敖?jīng)久耐用，直至永遠(yuǎn)”的活廣告。

3.3語(yǔ)意調(diào)整方法或簡(jiǎn)稱歸化法的文化因素:這種方法也是商標(biāo)的翻譯方法之一,并且是與文化連接最緊密的方法,指的是譯語(yǔ)在受到社會(huì)文化差異的束縛時(shí)，不得不舍棄原文的字面意義，以求得譯文與原文在文化上的溝通和等效。他傳達(dá)信息的載體要完全融入到目標(biāo)語(yǔ)言的文化習(xí)俗與文字特點(diǎn)當(dāng)中去,并徹底地?cái)[脫了原語(yǔ)言的約束,但并非完全屏棄原文化的內(nèi)涵.如Rejoice(洗發(fā)水)譯成“飄柔”，是完全沒有考慮原詞的含義，而根據(jù)產(chǎn)品的性能和用途進(jìn)行的調(diào)整和再創(chuàng)造。譯后的商標(biāo)很符合產(chǎn)品的特征，充分說(shuō)明了產(chǎn)品的特點(diǎn)(用后頭發(fā)更飄更柔),使人產(chǎn)生很好的聯(lián)想.而且也不違背原文字的內(nèi)涵,Rejoice(高興)用了它-----使人神清氣爽,興致勃發(fā),有“飄柔”更自信.Master---card(信用卡)譯成“萬(wàn)事達(dá)”,使人感到用了它就會(huì)“萬(wàn)事通達(dá)，一卡在手萬(wàn)事無(wú)憂”，體現(xiàn)了它的功用。

3.4減字譯法：無(wú)論是英文商標(biāo)還是中文商標(biāo),簡(jiǎn)潔醒目才能給人留下深刻印象。商標(biāo)往往具有語(yǔ)言優(yōu)雅、節(jié)奏感強(qiáng)、富有韻律、易識(shí)易記、悅耳怡心之特點(diǎn),因而翻譯時(shí)應(yīng)將冗長(zhǎng)難記的原語(yǔ)商標(biāo)進(jìn)行裁減,吻合受眾國(guó)民族文化心理和欣賞水平。瑞典手機(jī)品牌“Ericson”剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),根據(jù)發(fā)音,譯為“愛瑞克森”,該譯名既拗口又冗長(zhǎng),平淡無(wú)奇,毫無(wú)特色,營(yíng)銷效果不佳。后經(jīng)專家點(diǎn)撥,把“克”字去掉,同時(shí)把較為渾濁模棱兩可的“瑞”字改為“立”,“森”字改為“信”,脫胎換骨般成了“愛立信”,簡(jiǎn)潔明快,并有“真誠(chéng)可信”之內(nèi)涵。該譯名很快深入人心,廣為傳播,美名遠(yuǎn)揚(yáng)。眼鏡商標(biāo)“Bush＆Lomb”為公司創(chuàng)立者的姓名,譯者根據(jù)中國(guó)顧客的購(gòu)物心理和文化環(huán)境,以及崇尚知識(shí)的心態(tài),大膽地譯為“博士倫”(隱形眼鏡),真是獨(dú)具匠心。

3.5補(bǔ)償法：這種方法指的是將源語(yǔ)詞匯音譯為目的語(yǔ)詞匯時(shí)兼能產(chǎn)生恰到好處的意義,以補(bǔ)償翻譯過(guò)程所導(dǎo)致的譯義損失。這種譯法能給目的語(yǔ)讀者產(chǎn)生一定的聯(lián)想,從而加深對(duì)源語(yǔ)詞匯的理解和印象。這一方法多用于商標(biāo)詞的翻譯:CocaCola被譯為“可口可樂(lè)”便相當(dāng)生動(dòng)地漢語(yǔ)讀者聯(lián)想到這種飲品給人帶來(lái)的清爽感、愉悅感――即“可口”又“可樂(lè)”。其名其實(shí)有一種猝然相遇、默然相契的恰好感,Head&Shoulders洗發(fā)水,原來(lái)音譯為“倫仙度絲”既煩瑣又指代不明，遠(yuǎn)不如現(xiàn)在的譯名“海飛絲”形象優(yōu)美，更能體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，類似的還有Philp(菲利普)、Whisper(護(hù)舒寶)、Safeguard(舒服佳)等.

四結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上的敘述,我們可以感受到:商標(biāo)是語(yǔ)言文字與民族文化的統(tǒng)一體,從其命名開始便與文化緊密相聯(lián),因此完全不考慮文化的翻譯不是好翻譯.準(zhǔn)確的商標(biāo)翻譯除了遵循兩種語(yǔ)言的翻譯原則和規(guī)律外,還必須注重研究與兩種語(yǔ)言相關(guān)的文化因素,特別是譯入語(yǔ)國(guó)家的文化因素。在一定意義上,這是商標(biāo)譯名成敗的一個(gè)重要因素。上述中外商標(biāo)翻譯的五種策略和方法,并非絕對(duì)的譯法定位,只是相對(duì)歸類。同時(shí),國(guó)際商貿(mào)的許多事實(shí)證明,一些商品的商標(biāo)品牌之所以能夠在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,備受眾多消費(fèi)者喜愛,其中商標(biāo)的創(chuàng)造性翻譯起著舉足輕重的作用。而這些商標(biāo)成功的翻譯是與重視兩種異質(zhì)文化的研究和理解分不開的。

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