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編者按：本論文主要從非營利組織戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵；非營利組織戰(zhàn)略管理過程；非營利組織戰(zhàn)略管理關(guān)鍵策略等進(jìn)行講述，包括了籌資策略、營銷策略、廣泛推廣組織的宗旨、積極尋找自創(chuàng)收入的途徑、進(jìn)行科學(xué)市場調(diào)研和評(píng)估、創(chuàng)新營銷組合等，具體資料請見：

論文關(guān)鍵詞：非營利組織戰(zhàn)略管理籌資策略營銷策略

論文摘要：隨著非營利性組織社會(huì)地位的提升、市場需求的擴(kuò)大以及競爭的激烈，非營利組織的戰(zhàn)略管理的研究逐漸備受關(guān)注。文章歸納了非營利組織戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵、過程和意義，重點(diǎn)闡述非營利性組織戰(zhàn)略管理的籌資策略和營銷策略，并提出相關(guān)建議。

近十多年來，“非營利組織（Non-profitOrganization,NPO）”已發(fā)展成為世界性的話題，越來越為人們所關(guān)注，它已成為與人們生活息息相關(guān)的社會(huì)力量,對(duì)社會(huì)生活發(fā)揮著重要作用。如今戰(zhàn)略管理作為管理的一種有效手段和方法已經(jīng)在非營利組織等第三部門和公共部門中得到了極大的重視。

一、非營利組織戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵

對(duì)于非營利組織的戰(zhàn)略管理，人們認(rèn)識(shí)的角度不盡相同。有的學(xué)者從過程論的角度界定戰(zhàn)略管理，認(rèn)為戰(zhàn)略管理是指規(guī)劃、執(zhí)行、追蹤和控制組織戰(zhàn)略的過程。有的學(xué)者從戰(zhàn)略決策的角度界定戰(zhàn)略管理。美國學(xué)者波茲曼（Bozeman）和史陶斯曼（Straussman）認(rèn)為，各種非營利組織必須進(jìn)行戰(zhàn)略管理，才能解決非營利組織中所發(fā)生的問題，提高非營利組織的效率。戰(zhàn)略管理包含著處理組織的外部環(huán)境、使命和目標(biāo)，戰(zhàn)略管理途徑有三個(gè)主要的特征：即界定目標(biāo)和目的，提出能夠協(xié)調(diào)組織與環(huán)境的行動(dòng)計(jì)劃，設(shè)計(jì)有效的執(zhí)行方法①。我國學(xué)者王名認(rèn)為，非營利組織本身的使命決定了組織的業(yè)務(wù)相對(duì)穩(wěn)定,而且非營利組織的最終目標(biāo)不是為了回報(bào)董事,而是滿足公共利益,而且在操作過程中受到了非營利性這個(gè)特征的約束，因此用戰(zhàn)略管理的策略來推動(dòng)非營利組織的發(fā)展顯得格外重要。②

筆者認(rèn)為非營利組織戰(zhàn)略管理的最終目標(biāo)就是要通過管理手段使組織在激烈的市場競爭中立于不敗之地，更好地服務(wù)于社會(huì)，也可以說是組織為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)所做出的全局性考慮和高層次的統(tǒng)籌安排。

二、非營利組織戰(zhàn)略管理過程

非營利組織戰(zhàn)略管理過程可分為五大階段。第一階段為環(huán)境、資源評(píng)價(jià)；第二階段為戰(zhàn)略方案設(shè)計(jì)；第三階段為戰(zhàn)略管理規(guī)劃確定；第四階段為戰(zhàn)略管理實(shí)施；第五階段為戰(zhàn)略管理監(jiān)督和評(píng)估。第一階段：環(huán)境、資源評(píng)價(jià)。在一個(gè)非營利組織戰(zhàn)略方案設(shè)計(jì)之前，首先要對(duì)組織的內(nèi)外環(huán)境，所擁有的資源以及優(yōu)勢和劣勢做出較為全面和準(zhǔn)確的預(yù)估和評(píng)價(jià)。第二階段：戰(zhàn)略方案設(shè)計(jì)。對(duì)環(huán)境、資源的評(píng)價(jià)是戰(zhàn)略方案設(shè)計(jì)的基石。通過對(duì)組織內(nèi)外環(huán)境，所擁有的資源掃描之后，戰(zhàn)略管理進(jìn)入設(shè)計(jì)階段，主要包括明確組織的宗旨、目標(biāo)和戰(zhàn)略，修正組織發(fā)展的使命，研究和分析外部環(huán)境因素即非營利組織的外部發(fā)展機(jī)會(huì)和面臨的威脅，研究和分析內(nèi)部因素即非營利組織內(nèi)部的優(yōu)勢和弱勢，制定長期目標(biāo)等。第三階段：戰(zhàn)略管理規(guī)劃確定。戰(zhàn)略管理的設(shè)計(jì)成果通常是經(jīng)過所確定的具體戰(zhàn)略內(nèi)容來體現(xiàn)的。利用戰(zhàn)略管理的各種模型、分析方法對(duì)組織的內(nèi)外部環(huán)境因素進(jìn)行總體評(píng)價(jià)后，結(jié)合組織所在行業(yè)的發(fā)展趨勢，確定組織的具體戰(zhàn)略規(guī)劃和內(nèi)容。第四階段：戰(zhàn)略管理實(shí)施。戰(zhàn)略管理的實(shí)施階段是戰(zhàn)略管理的行動(dòng)階段，該階段主要包括建立切實(shí)可行的近期和遠(yuǎn)期目標(biāo)，制定具體政策，動(dòng)員和配置實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)所需要的資金、人員、技術(shù)等資源，以確保各目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。戰(zhàn)略管理實(shí)施的內(nèi)容一般包括組織管理、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理、組織文化管理等。第五階段：戰(zhàn)略管理評(píng)估。在非營利組織戰(zhàn)略實(shí)施的過程中，內(nèi)外部的環(huán)境會(huì)隨時(shí)發(fā)生改變，這就要求組織對(duì)原定的目標(biāo)和戰(zhàn)略做出必要的調(diào)整。根據(jù)什么調(diào)整，如何調(diào)整，這時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略管理評(píng)估就顯得十分必要。戰(zhàn)略管理評(píng)估可以有效分析現(xiàn)行的戰(zhàn)略管理是否偏離組織的目標(biāo)。評(píng)估的結(jié)果能夠及時(shí)糾正組織活動(dòng)的偏差，使組織的戰(zhàn)略管理適應(yīng)環(huán)境的變化，保證組織今后的活動(dòng)朝著既定的目標(biāo)發(fā)展，從而推動(dòng)戰(zhàn)略管理的連續(xù)和穩(wěn)定。有效的戰(zhàn)略管理評(píng)估需要建立合理的評(píng)估體系，并認(rèn)真分析內(nèi)部因素的變化和外部因素給組織帶來的機(jī)遇和威脅，找出解決問題的方法，繼而提高組織的戰(zhàn)略管理水平。

三、非營利組織戰(zhàn)略管理關(guān)鍵策略

（一）籌資策略

非營利組織要在所涉及的領(lǐng)域內(nèi)有效地開展項(xiàng)目和提供服務(wù)，可靠和持續(xù)的資金是必不可少的。因此，所有的非營利組織在戰(zhàn)略管理過程中必須采取多樣化的籌資策略來吸引資金，拓寬資金渠道，繼而來維持自身的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和推動(dòng)組織不斷發(fā)展。有效的籌資管理要求非營利組織必須：

1.加強(qiáng)非自創(chuàng)收入的籌資管理。（1）非自創(chuàng)籌資的途徑就是外部捐贈(zèng)。這就要求非營利組織必須在全社會(huì)范圍內(nèi)向公眾募捐，必須加強(qiáng)與政府間的合作,并積極尋求企業(yè)合作伙伴。①面向全社會(huì)公眾募捐是非營利組織獲取外部援助的重要途徑。在進(jìn)行募捐時(shí),應(yīng)當(dāng)為捐贈(zèng)者提供足夠的、至少能使其用來進(jìn)行抉擇的真實(shí)準(zhǔn)確的信息。要使募捐取得好的效果,公益項(xiàng)目的選擇以及社會(huì)公信度非常重要,募捐的方式應(yīng)當(dāng)靈活多樣。②政府不但可提供經(jīng)費(fèi)及其他資源,還可以給予認(rèn)同和道義方面的支持，因此加強(qiáng)與政府間的合作有利于組織在經(jīng)濟(jì)上獲得更多的外部援助。③企業(yè)合作伙伴不但能夠?yàn)榉菭I利組織提供更多的資金與財(cái)物的援助,幫助組織活動(dòng)更好的運(yùn)作，還可能向非營利組織輸送志愿者，從而讓企業(yè)的員工也參與公益事業(yè)。企業(yè)也可在此過程中樹立良好的社會(huì)形象,承擔(dān)一部分社會(huì)責(zé)任。④（2）要不斷擴(kuò)大外部捐贈(zèng)。①非營利組織的籌資目的要明確，要對(duì)社會(huì)有益，這樣才能號(hào)召全社會(huì)捐款捐物。②要設(shè)計(jì)多種籌資方法,提升籌資效率。③捐贈(zèng)過程要透明，要及時(shí)對(duì)外宣布籌資數(shù)額、款項(xiàng)的最終用武之地。④要考慮用一定的方式對(duì)捐贈(zèng)者進(jìn)行利益補(bǔ)償，比如對(duì)捐贈(zèng)的企業(yè)和個(gè)人減免相應(yīng)的賦稅，對(duì)捐贈(zèng)數(shù)額較大的企業(yè)給予聲譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)等。

2.積極尋找自創(chuàng)收入的途徑。目前非營利組織自創(chuàng)收入的方式還不是很多，還有待進(jìn)一步的挖掘和探索。擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍和尋求其他方式的投資收益對(duì)增加組織的自創(chuàng)收入很有幫助。因此，非營利組織必須要想盡一切辦法拓展業(yè)務(wù)范圍，增加服務(wù)方式，加強(qiáng)和外界的溝通和聯(lián)絡(luò)。只有經(jīng)營的業(yè)務(wù)多了，范圍寬了，組織的收入才有可能大幅增加。非營利組織還可以通過權(quán)益籌資和貸款的方式獲取資金，或是采用一些經(jīng)營的手段來增加收入，比如投資辦廠或開一家愛心專賣店。

（二）營銷策略

市場營銷是非營利性組織戰(zhàn)略管理的又一有效策略。由于非營利組織的市場營銷沒有利益的驅(qū)使,而是憑借組織的使命引導(dǎo)社會(huì)公眾,獲得社會(huì)支持并實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，這使得非營利性組織的宗旨不是追求利潤的最大化,而是采取戰(zhàn)略策略來為公眾提供更多的社會(huì)服務(wù)和承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，其采用市場營銷的戰(zhàn)略也是為了提高組織運(yùn)作的效率和增加社會(huì)效益。下述幾點(diǎn)建議有助于提高非營利組織的運(yùn)營效率和營銷能力:

1.廣泛推廣組織的宗旨。向全社會(huì)推廣組織的宗旨，有利于公眾了解機(jī)構(gòu)的目標(biāo)和任務(wù)，了解組織的使命及其成立和存在的價(jià)值，增強(qiáng)組織的社會(huì)認(rèn)同感。

2.樹立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場營銷觀念。非營利組織必須樹立正確的營銷理念,根據(jù)外部環(huán)境的變化，結(jié)合自身的特點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的需求為指導(dǎo)方針,按照企業(yè)的營銷觀念采取策略性的行動(dòng)以爭取更多公眾的理解、支持與合作,開展組織的市場營銷活動(dòng),確保組織戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3.進(jìn)行科學(xué)市場調(diào)研和評(píng)估。市場調(diào)研是了解市場需求的重要途徑,因此必須實(shí)事求是的采用多種方法深入市場做調(diào)研，綜合調(diào)研結(jié)果寫好調(diào)研報(bào)告，從而為非營利組織制定營銷戰(zhàn)略提供寶貴的數(shù)據(jù)。此外，要綜合分析外界環(huán)境變化的各種因素對(duì)組織營銷產(chǎn)生的影響，并結(jié)合環(huán)境的變化對(duì)市場深入分析和定位，不斷調(diào)整組織的營銷策略，爭取走在市場的前沿。

4.制定全方位的營銷戰(zhàn)略。從可持續(xù)發(fā)展的角度為組織制定市場營銷策略,包括起草規(guī)劃，制定預(yù)算,確定策略，實(shí)施監(jiān)控等。出色的營銷戰(zhàn)略可以優(yōu)化資源配置，提高組織的營銷能力和綜合競爭力。

5.創(chuàng)新營銷組合。傳統(tǒng)的營銷手段早已不再適應(yīng)市場發(fā)展的需要，必須轉(zhuǎn)變觀念，引進(jìn)新型服務(wù)理念,設(shè)計(jì)新穎多樣的營銷組合，改變服務(wù)內(nèi)容和方式，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，從而實(shí)現(xiàn)組織的營銷目標(biāo)。

6.建立及時(shí)的信息反饋制度。實(shí)施營銷之后了解消費(fèi)者滿意度的一個(gè)重要途徑就是建立及時(shí)的信息反饋制度。非營利組織可以成立一個(gè)部門或小組專門負(fù)責(zé)收集客戶的反饋信息，整理客戶提供的寶貴意見，根據(jù)消費(fèi)者需求的變化及時(shí)調(diào)整營銷方案，實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”，不斷地依靠創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)組織的可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)論

如今，我國的非營利組織在社會(huì)生活中的地位和功能已日益凸顯，對(duì)其進(jìn)行戰(zhàn)略管理就變得尤為重要。比如在5.12大地震災(zāi)難發(fā)生后，中國紅十字會(huì)和中華慈善總會(huì)立刻運(yùn)用恰當(dāng)?shù)幕I資策略和營銷策略，動(dòng)員全國人民乃至全世界捐款捐物，全社會(huì)立刻給予積極回應(yīng)，紛紛盡所能捐贈(zèng)。僅一周的時(shí)間，捐款數(shù)額就達(dá)數(shù)十億元。

但是，我國非營利組織的規(guī)模和數(shù)量還不夠大，尚處在成長階段，因此研究非營利組織戰(zhàn)略管理對(duì)于大力發(fā)展我國的非營利組織有著長遠(yuǎn)的意義，有助于推動(dòng)非營利組織快速發(fā)展和壯大。非營利組織只有運(yùn)用科學(xué)的籌資策略和營銷策略，才能不斷發(fā)展壯大，在激烈的競爭中立于不敗之地，才能為社會(huì)公眾創(chuàng)造更多的服務(wù)，彌補(bǔ)政府功能的不足，促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。