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編者按：本論文主要從為了便于說明問題，我們首先要弄清品牌及品牌價(jià)值的含義；品牌營(yíng)銷作為營(yíng)銷中的高級(jí)階段，逐漸得到了越來越多企業(yè)的重視、企業(yè)要正確地進(jìn)行品牌危機(jī)管理，就勢(shì)必要對(duì)危機(jī)產(chǎn)生的原因有深刻的認(rèn)識(shí)等進(jìn)行講述，包括了品牌的含義、品牌的價(jià)值、組織外部的原因等，具體資料請(qǐng)見：

[摘要]文章從對(duì)品牌與危機(jī)管理理論的闡述入手，論述了品牌危機(jī)的成因與類型，希望人們能對(duì)品牌危機(jī)管理有一個(gè)更清楚的認(rèn)識(shí)和了解。

[關(guān)鍵詞]品牌；品牌危機(jī)；品牌危機(jī)管理

長(zhǎng)期以來，人們對(duì)品牌危機(jī)管理沒能夠引起應(yīng)有的重視和研究，國(guó)內(nèi)品牌也普遍缺乏危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)。本文的目的在于通過對(duì)品牌危機(jī)管理的系統(tǒng)論述，來加深人們對(duì)品牌危機(jī)管理的認(rèn)識(shí)。

一

為了便于說明問題，我們首先要弄清品牌及品牌價(jià)值的含義。

1．品牌的含義。品牌是品牌主使自己產(chǎn)品和服務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的各種符號(hào)的集合，它既是與品牌有關(guān)的各種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的成果，也是社會(huì)對(duì)這些活動(dòng)評(píng)價(jià)的結(jié)果。它有三個(gè)方面的含義：

(1)品牌是品牌主使自己產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來的符號(hào)集，這是品牌最基本的功能。一個(gè)成功的符號(hào)能夠強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同感，能夠給消費(fèi)者留下美好而深刻的印象，從而為品牌的成功奠定良好的基礎(chǔ)。正因?yàn)槿绱?，菲利普·科特勒將品牌定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

(2)品牌是經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的結(jié)果，是組織文化的公開展示。一方面品牌代表組織給予消費(fèi)者品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格和便利性等方面的承諾和保證，而這些承諾體現(xiàn)在組織日常經(jīng)營(yíng)管理中所進(jìn)行的具體活動(dòng)之中；另一方面，組織唯有通過文化環(huán)境才能夠真正將每一個(gè)員工聚集在一起，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾。文化像包圍著地球的大氣層一般每時(shí)每刻在影響著員工行為，并向社會(huì)公開展示自己組織的精神風(fēng)貌。

(3)品牌是一種無形資產(chǎn)和資源，能夠提高產(chǎn)品與服務(wù)的附加價(jià)值。對(duì)組織尤其是企業(yè)來說，品牌是其擁有的最具價(jià)值的無形資產(chǎn)。然而，品牌的價(jià)值不是由企業(yè)決定的，而是社會(huì)(主要是購買者)對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，并決定品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低。

2．品牌的價(jià)值。品牌價(jià)值是指品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能效用的附加價(jià)值或附加利益，該附加價(jià)值或附加利益可以在企業(yè)和消費(fèi)者之間進(jìn)行分割。品牌價(jià)值的實(shí)質(zhì)是品牌力，品牌力的大小決定了品牌價(jià)值的大小，品牌權(quán)力的變化引起品牌價(jià)值的變動(dòng)。

品牌價(jià)值的五星模型：

(1)品牌忠誠(chéng)度。它是指消費(fèi)者持續(xù)購買同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)錢也會(huì)如此。品牌忠誠(chéng)度依據(jù)其高低可以分為五層：品牌不忠誠(chéng)者、習(xí)慣購買者、滿意購買者、情感購買者、承諾消費(fèi)者。同時(shí)品牌忠誠(chéng)度作為品牌資產(chǎn)的核心，具有降低營(yíng)銷成本、易于鋪貨、易于吸引新的消費(fèi)者、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大彈性的價(jià)值。

(2)品牌知名度。它是指消費(fèi)者想到某一類產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。它包括四個(gè)層次，即第一提及知名度、未提示知名度、提示知名度、無知名度。品牌知名度在品牌價(jià)值中是第二重要的部分，尤其在低關(guān)心度的商品中更為重要，甚至知名度與銷售有正相關(guān)的關(guān)系。

(3)品牌認(rèn)知度。它是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。具體而言，產(chǎn)品品質(zhì)是指功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、高品質(zhì)的外觀等。而品牌認(rèn)知度的價(jià)值有以下幾點(diǎn)：一是為消費(fèi)者提供購買的理由；二是作為差異化定位和高價(jià)位的基礎(chǔ)；三是有利于品牌成為經(jīng)銷商的最愛；四是使品牌延伸具有更大的能力。

(4)品牌聯(lián)想。指透過品牌會(huì)有的所有聯(lián)想，如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個(gè)有意義的印象就叫做品牌形象。品牌形象是品牌定位溝通的結(jié)果，品牌定位是具有可操作性、參考性的銷售點(diǎn)，經(jīng)過傳播之后，在消費(fèi)者腦海中形成許多品牌聯(lián)想，最終構(gòu)成一個(gè)具有銷售意義的品牌形象。品牌聯(lián)想的價(jià)值體現(xiàn)在：一是有利于消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生差異化的認(rèn)識(shí)；二是為消費(fèi)者提供購買的理由；三是創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感；四是作為品牌延伸的依據(jù)。

(5)其他資產(chǎn)。除了上述四種資產(chǎn)，尚有一些歸類上不明確的資產(chǎn)共同構(gòu)成品牌價(jià)值，例如著作權(quán)、專利、商標(biāo)等級(jí)等。

二

品牌營(yíng)銷作為營(yíng)銷中的高級(jí)階段，逐漸得到了越來越多企業(yè)的重視，而品牌危機(jī)管理作為品牌營(yíng)銷中的一個(gè)重要內(nèi)容，高質(zhì)量、全方位的品牌危機(jī)管理是確保并提升品牌價(jià)值，使企業(yè)的品牌營(yíng)銷能夠順利進(jìn)行下去的關(guān)鍵所在。

羅伯特·希斯提出了危機(jī)管理4R模式。4R是指縮減(Reduction)、預(yù)備(Readiness)、反應(yīng)(Re—sponse)、恢復(fù)(Recovery)。4R模式涵蓋了危機(jī)管理的全過程。

縮減(Reduction)指的是減少危機(jī)的成本和損失，這個(gè)工作是在危機(jī)發(fā)生之前進(jìn)行，這是整個(gè)危機(jī)管理的初始階段。如何減少危機(jī)帶來的損失?一個(gè)重要的工作就是對(duì)組織內(nèi)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，利用科學(xué)的方法，把組織中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)列出來，按可能產(chǎn)生的危害大小進(jìn)行分級(jí)，通過風(fēng)險(xiǎn)管理減少危機(jī)的發(fā)生。

預(yù)備(Readiness)是通過建立預(yù)警系統(tǒng)，對(duì)組織內(nèi)可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行監(jiān)視和控制，并組織員工進(jìn)行培訓(xùn)和針對(duì)危機(jī)情景的演習(xí)，加強(qiáng)員工應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力，可以將損失控制在最小的范圍之內(nèi)。

反應(yīng)(Response)指的是危機(jī)發(fā)生時(shí)的管理，對(duì)于危機(jī)的發(fā)生要迅速作出反應(yīng)，及時(shí)分析危機(jī)的類型和影響程度，選擇應(yīng)對(duì)危機(jī)的方法，判斷危機(jī)應(yīng)對(duì)計(jì)劃、評(píng)估計(jì)劃是否可行，最后付諸實(shí)施。這一系列的工作要在極短的時(shí)間內(nèi)完成，否則會(huì)錯(cuò)過處理危機(jī)的良機(jī)，使危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大，造成更大的危害?；謴?fù)(Recovery)是危機(jī)管理的最后一步，在危機(jī)消除后，要評(píng)估危機(jī)對(duì)組織的影響程度，企業(yè)在這一次危機(jī)當(dāng)中損失多大，應(yīng)該吸取的教訓(xùn)和在處理危機(jī)中值得借鑒的地方，做出恢復(fù)計(jì)劃，盡快地恢復(fù)組織正常運(yùn)轉(zhuǎn)，穩(wěn)定員工心態(tài)，使組織中的各個(gè)系統(tǒng)盡可能地恢復(fù)到危機(jī)發(fā)生之前的狀態(tài)。

從上面的品牌理論和危機(jī)管理理論中，我們可以得出品牌危機(jī)管理的定義。它是指在品牌生命周期中，采取恰當(dāng)?shù)墓芾砘顒?dòng)，以盡可能避免導(dǎo)致品牌價(jià)值損失事件的發(fā)生，以及在發(fā)生品牌危機(jī)后盡可能降低品牌價(jià)值的損失。

在一個(gè)完全確定的世界里，品牌管理只需要品牌戰(zhàn)略管理和品牌運(yùn)營(yíng)管理兩個(gè)部分就夠了。然而，在現(xiàn)實(shí)中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境不可能是完全確定的，不確定性和潛伏的危機(jī)無處不在。所以企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理和運(yùn)營(yíng)管理在防止不需要的、不希望的和不可預(yù)料事件的發(fā)生等企業(yè)品牌管理中的危機(jī)防范、處理方面表現(xiàn)出了先天不足的缺陷。而這類事件的發(fā)生將侵蝕到企業(yè)品牌原先取得的成功，損害企業(yè)形象，有時(shí)甚至威脅到企業(yè)的生存。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的任務(wù)就是對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行主動(dòng)積極的管理，一方面從戰(zhàn)略高度來規(guī)劃企業(yè)的品牌危機(jī)管理；另一方面將危機(jī)管理滲透在企業(yè)日常的品牌運(yùn)營(yíng)中，隨時(shí)準(zhǔn)備迎戰(zhàn)品牌危機(jī)，以確保品牌成長(zhǎng)，降低品牌價(jià)值的損失。

三

企業(yè)要正確地進(jìn)行品牌危機(jī)管理，就勢(shì)必要對(duì)危機(jī)產(chǎn)生的原因有深刻的認(rèn)識(shí)，分析品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因。一般來說，危機(jī)產(chǎn)生的原因可以從企業(yè)外部與內(nèi)部來分析。

1．組織外部的原因。組織外部的原因主要是組織外部的傷害，它包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陷害、媒體的錯(cuò)誤報(bào)道以及其他來自組織外部與組織直接或間接相關(guān)的組織和個(gè)人的惡意與非惡意的傷害。

(1)惡意傷害。惡意傷害是指做這些傷害活動(dòng)的目的是使該組織受到破壞和損失，這種情況多來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也有公眾或其他對(duì)組織出于報(bào)復(fù)心理或嫉妒心理進(jìn)行的誣蔑、陷害，這是每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該警惕的。但如果是非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所造成的惡意傷害，則不能僅僅歸結(jié)為外部原因，它在很大程度上是由于組織內(nèi)部的公關(guān)工作沒有做好所造成的。

(2)非惡意傷害。1)非惡意傷害是無心的過失造成的，比如媒體由于時(shí)間的緊迫和知識(shí)的局限或不負(fù)責(zé)導(dǎo)致的錯(cuò)誤報(bào)道。2000年2月27日，英國(guó)《星期日泰晤士報(bào)》刊登了一篇題為《秘密報(bào)告指控甜味劑》的報(bào)道，指出包括可口可樂在內(nèi)的許多飲料使用一種叫做阿巴斯甜的甜味劑，這種甜味劑能分解出有毒物質(zhì)，從而影響大腦的正常工作，同時(shí)它還會(huì)誘使消費(fèi)者喝更多的這類飲料。消息很快傳遍全球，引起輿論大嘩。但事實(shí)上，可口可樂系列產(chǎn)品并沒有使用阿巴斯甜，并且經(jīng)美國(guó)全國(guó)飲料協(xié)會(huì)證明，阿巴斯甜并不存在上述問題，已被全球90多個(gè)國(guó)家批準(zhǔn)使用。2)非惡意傷害也可能是由和品牌有關(guān)的個(gè)人自身的錯(cuò)誤、謠言或?yàn)?zāi)禍引發(fā)的?，F(xiàn)在許多品牌都有形象代言人，代言人的一舉一動(dòng)如果不妥，必然使該品牌形象受到負(fù)面影響。例如1999年可口可樂公司選擇張惠妹作為雪碧的代言人，高質(zhì)量的電視廣告與張惠妹的旺盛人氣使雪碧銷量大增，但由于之后張惠妹支持臺(tái)獨(dú)的行徑，其所代言的電視廣告被全面封殺，而接替張惠妹擔(dān)任代言人的伏明霞則因在新聞會(huì)上穿了一條標(biāo)有不雅文字的褲子而遭到媒體指責(zé)，可口可樂代言人的不當(dāng)行為給可口可樂的品牌形象帶來了嚴(yán)重的損害，其損失是難以估量的。3)非惡意傷害是由社會(huì)上與組織生存發(fā)展本無直接關(guān)系的原因通過某種巧合或相似性，禍及組織造成品牌危機(jī)的災(zāi)難。如南京冠生園事件，又如冒用某品牌制造假冒偽劣產(chǎn)品等。

(3)由宏觀原因所引起的組織外部傷害。該種外部傷害是指由社會(huì)不可抗力所造成的組織外部傷害，例如國(guó)家方針政策的變化、新法律條文的頒布、戰(zhàn)爭(zhēng)、恐怖主義、劫機(jī)等。這些改變與發(fā)生不是針對(duì)某個(gè)品牌的，也不是只對(duì)某個(gè)品牌或某些品牌造成傷害的，而是會(huì)造成全社會(huì)性變動(dòng)或傷害的，屬于社會(huì)背景的變化。

(4)自然災(zāi)害。組織外部的原因除了組織外部的傷害，還包括自然災(zāi)害。這里的自然災(zāi)害是一個(gè)廣義的概念，是指非人為原因造成的品牌危機(jī)的總稱，既包括地震、臺(tái)風(fēng)、火災(zāi)、洪水、瘟疫等自然現(xiàn)象帶來的狹義的自然災(zāi)害，也是指迫于其他自然規(guī)律的非人力所能控制的原因造成的傷害，如組織關(guān)鍵人物的突然死亡、經(jīng)濟(jì)規(guī)律導(dǎo)致的國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化、流行趨勢(shì)的變化、社會(huì)的不斷發(fā)展進(jìn)步等。

2．組織內(nèi)部的原因。組織內(nèi)部的原因主要是組織內(nèi)部的錯(cuò)誤，它是指組織內(nèi)部成員造成的對(duì)品牌形象、品牌價(jià)值的損害，它包括以下幾點(diǎn)：

(1)錯(cuò)誤決策。錯(cuò)誤決策是最可怕的一種錯(cuò)誤，它是公司的決策層作出的，權(quán)威性很強(qiáng)，并且常常是有關(guān)整個(gè)組織生存和發(fā)展的全局性問題，因而影響范圍大、程度深，糾正時(shí)往往要傷筋動(dòng)骨。錯(cuò)誤的投資、不適當(dāng)?shù)拈_發(fā)新產(chǎn)品、品牌定位錯(cuò)誤、漠視市場(chǎng)變化而固步自封、盲目擴(kuò)大規(guī)模都屬于決策性失誤。例如1985年可口可樂創(chuàng)始人伍德剛剛?cè)ナ?，新的領(lǐng)導(dǎo)層就改變整個(gè)配方，推出新配方的可口可樂，結(jié)果遭到消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對(duì)，加上老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂公司的趁火打劫，可口可樂遭遇到極大的危機(jī)，其品牌險(xiǎn)些被擠出市場(chǎng)。

(2)低水平管理。包括機(jī)構(gòu)設(shè)置的不合理、組織文化的敗壞、規(guī)章制度的不嚴(yán)格等。比如組織內(nèi)部矛盾導(dǎo)致的組織成員對(duì)本組織的惡意報(bào)復(fù)(如縱火、設(shè)置計(jì)算機(jī)病毒、制造流言)；組織內(nèi)人員貪污腐化而挪用公款、制造假賬；泄漏組織機(jī)密、產(chǎn)品秘方、特殊工藝等；生產(chǎn)工具設(shè)備長(zhǎng)期不檢修；高級(jí)人才的突然離職。

(3)生產(chǎn)性錯(cuò)誤。它是指由產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量、技術(shù)或服務(wù)等生產(chǎn)性原因造成的企業(yè)內(nèi)部錯(cuò)誤。比如以次充好、以假亂真的弄虛作假行為，故意減少產(chǎn)品數(shù)量，不履行服務(wù)承諾等。由于品牌的實(shí)質(zhì)是承諾，是企業(yè)就其產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)等對(duì)顧客作出的一種保證。正是品牌的這種承諾，才使得企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系在一起，也是企業(yè)獲取效益的源泉，而這種關(guān)系能否維系或保持取決于企業(yè)是否履行承諾以及履行承諾的程度，如果企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)未能履行或未能全部履行其品牌承諾，那么該品牌的整體形象在消費(fèi)者心目中就會(huì)受到損傷，所以生產(chǎn)性錯(cuò)誤是產(chǎn)生品牌危機(jī)的重要成因之一。

(4)廣告公關(guān)性錯(cuò)誤。廣告是一種很好的打造品牌、美化品牌的手段，但廣告使用不當(dāng)則會(huì)導(dǎo)致毀滅品牌的效果。比如說廣告與銷售地的文化相沖突，廣告所選擇的方式不當(dāng)?shù)取?/p>

四

品牌危機(jī)一般按性質(zhì)和形態(tài)來分類。

1．按性質(zhì)分類。品牌危機(jī)按照性質(zhì)可分為兩類：第一類是產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī)；第二類是非產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī)。第一類危機(jī)事件之所以引人關(guān)注，在于其品牌的突出知名度和此前的良好形象，在于其產(chǎn)品的大眾日常消費(fèi)品特征及由此而具有的龐大消費(fèi)群體，在于其產(chǎn)品直接關(guān)乎消費(fèi)者的身體健康和生命安全。比較而言，對(duì)第二類危機(jī)事件消費(fèi)者的關(guān)注程度較低。同時(shí)兩類危機(jī)引發(fā)的原因和影響有較大區(qū)別。第一類是產(chǎn)品質(zhì)量問題直接引發(fā)消費(fèi)者不信任和不購買，隨之造成銷售量的大幅下滑，引發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)和困境。第二類非產(chǎn)品質(zhì)量問題乃是企業(yè)內(nèi)部某方面失誤而引起的經(jīng)營(yíng)危機(jī)和困難，如資金問題、法律訴訟、人事變動(dòng)等，內(nèi)部問題逐漸向外傳遞造成客戶對(duì)企業(yè)的不信任。

2．按形態(tài)分類。品牌危機(jī)從形態(tài)可分為突發(fā)型和漸進(jìn)型兩大類危機(jī)。

(1)突發(fā)型品牌危機(jī)有以下五種情形：1)形象類突發(fā)型品牌危機(jī)。該類危機(jī)是由反宣傳事件而引發(fā)的突發(fā)型品牌危機(jī)，是指品牌形象力減弱，一般來說主要表現(xiàn)為：品牌知名度下降，認(rèn)知度降低和品牌聯(lián)想度下降。而反宣傳一般有兩種：一種是對(duì)品牌的不利情況的報(bào)道(情況是屬實(shí)的)，像品牌產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣，企業(yè)偷稅漏稅，財(cái)務(wù)混亂，貪污舞弊等報(bào)道；另一種是對(duì)品牌的歪曲失實(shí)的報(bào)道，對(duì)這些不實(shí)傳聞和報(bào)道如不加以及時(shí)處理，對(duì)品牌形象、產(chǎn)品信譽(yù)十分有害，導(dǎo)致公眾對(duì)品牌喪失信心。2)質(zhì)量類突發(fā)型品牌危機(jī)。該類危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏，而造成產(chǎn)品在質(zhì)量上出現(xiàn)問題，從而引發(fā)的突發(fā)型品牌危機(jī)。3)技術(shù)類突發(fā)型品牌危機(jī)。該類危機(jī)是指已經(jīng)投放市場(chǎng)的產(chǎn)品，由于設(shè)計(jì)或制造技術(shù)方面的原因而造成產(chǎn)品存在缺陷，不符合相關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)，從而引發(fā)的突發(fā)型品牌危機(jī)。如中美史克“康泰克”PPA風(fēng)波、三菱“帕杰羅”剎車油管風(fēng)波等。這類危機(jī)與科技有關(guān)，它發(fā)生在人們認(rèn)為本應(yīng)萬無一失的尖端科技出現(xiàn)偏差時(shí)。4)服務(wù)類突發(fā)型品牌危機(jī)。該類危機(jī)是指企業(yè)在向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素，造成了消費(fèi)者的不滿，從而引發(fā)的突發(fā)型品牌危機(jī)。此類危機(jī)與企業(yè)品牌意識(shí)、服務(wù)意識(shí)相對(duì)薄弱有關(guān)。5)品牌的法律權(quán)益受到了侵害。品牌資產(chǎn)中的一個(gè)重要組成部分就是品牌的法律權(quán)益。品牌商標(biāo)(或者品牌名稱或標(biāo)志或整個(gè)商標(biāo))一旦被假冒和盜用，就會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的品牌危機(jī)，甚至被假冒盜用者拖垮品牌，因此企業(yè)應(yīng)該建立一套商標(biāo)安全監(jiān)控系統(tǒng)，搜集各種損害和有可能損害企業(yè)品牌商標(biāo)安全的行為，盡可能在實(shí)際損害發(fā)生之前消除有損品牌商標(biāo)安全的各種誘因，做好品牌商標(biāo)安全的防御工作。

(2)漸進(jìn)型品牌危機(jī)。漸進(jìn)型品牌危機(jī)不容易被重視，其發(fā)展是循序漸進(jìn)的，但一旦爆發(fā)則具有毀滅性，我們主要研究其表現(xiàn)的幾種類型，從而從根本上把握該種危機(jī)爆發(fā)的真正原因。1)品牌戰(zhàn)略制定和執(zhí)行失誤。從狹義上講，品牌戰(zhàn)略制定失誤是所制定的品牌戰(zhàn)略本身的失誤；從廣義上講，包括品牌戰(zhàn)略展望提出的失誤、目標(biāo)體系建立的失誤。品牌的管理執(zhí)行包括品牌策略的制定和品牌策略的執(zhí)行。2)品牌延伸策略失誤。品牌延伸使用得當(dāng)不僅能使新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，取得事半功倍的效果，而且可利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大生產(chǎn)線，壯大品牌支持體系。但是企業(yè)一定要注意品牌延伸安全，否則就會(huì)進(jìn)人品牌延伸誤區(qū)，出現(xiàn)品牌危機(jī)。這主要表現(xiàn)為三種情況：一是品牌本身還未被廣泛認(rèn)識(shí)就急于推出該品牌的新產(chǎn)品，結(jié)果可能是新老產(chǎn)品一起死亡；二是品牌延伸后出現(xiàn)的新產(chǎn)品的品牌形象與原產(chǎn)品的品牌形象定位互相矛盾，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突和障礙，從而導(dǎo)致品牌危機(jī)；三是品牌延伸速度太陜，超過了品牌的支持力。3)品牌擴(kuò)張策略失誤。品牌擴(kuò)張策略主要有下面兩種：一是收購品牌進(jìn)行擴(kuò)張的戰(zhàn)略；二是自創(chuàng)品牌進(jìn)行擴(kuò)張的戰(zhàn)略。兩種方式實(shí)質(zhì)都是通過收購、兼并、控股等資產(chǎn)重組的方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模擴(kuò)張。品牌擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)有很多方面，如品牌擴(kuò)張策略本身的失誤，消費(fèi)者需求重心的轉(zhuǎn)移，或者國(guó)家及地方政策的影響等等。一些代表性的品牌比如巨人和春都就是在多元化道路上越走越遠(yuǎn)，偏離了核心業(yè)務(wù)，丟棄了賴以生存的根本，結(jié)果導(dǎo)致資源分散，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，管理失控，核心競(jìng)爭(zhēng)力銳減。4)品牌內(nèi)外部環(huán)境的惡化。品牌的內(nèi)部環(huán)境是指品牌持有公司的內(nèi)部狀況；品牌的外部環(huán)境主要包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分銷商、市場(chǎng)秩序、輿論和宏觀環(huán)境等主要因素。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境狀況是對(duì)品牌未來發(fā)展具有重要影響的一個(gè)因素，如果沒有一個(gè)良好的組織環(huán)境，品牌就不可能健康地成長(zhǎng)和發(fā)展。

品牌已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的武器，然而它也是一把雙刃劍，運(yùn)用得好，能帶來無窮的收益，用得不好就會(huì)使企業(yè)面臨巨大的危機(jī)。本文對(duì)危機(jī)管理的基本理論及品牌危機(jī)成因與類型進(jìn)行了論述，目的在于使企業(yè)樹立危機(jī)意識(shí)，盡可能避免危機(jī)的發(fā)生。