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【摘要】進(jìn)入二十一世紀(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)明顯的特點(diǎn)是從低層次的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等向高層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力成為眾民營(yíng)企業(yè)家的夢(mèng)想。本文首先從分析新經(jīng)濟(jì)條件下市場(chǎng)環(huán)境變化入手，凸顯品牌重要性。然而品牌塑造絕不是一蹴而就的，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，存在兩重性：過(guò)程的艱難性，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。這意味著民營(yíng)企業(yè)品牌塑造過(guò)程中存在許多困難，本文最后將對(duì)此提出幾種可供民營(yíng)企業(yè)選擇的品牌塑造方法和建議。【關(guān)鍵詞】品牌強(qiáng)勢(shì)品牌品牌形象品牌塑造1【Title】TheBrandOfEnterpriseRunByTheLocalPeopleOfOurCountryMouldsTheQuestionToSimplyAnalyze【Abstract】Enters21stcentury,thecharacteristicwithobviousmarketcompetitionistodevelopfromthepricewarofthelowlevel,advertisingfight,etc.tothehigh-levelbrandcompetition.Establishsurgingbrand,raisethedreamthatenterprise''''scompetitivenessbecomesmanyprivateentrepreneurs.Thistextstartswithanalyzingthemarketenvironmentchangeundertheneweconomicconditionatfirst,prominentbrandimportance.Butthebrandmouldsaccomplishinginonemovedefinitely,itisasystemengineering,thedualityexists:Thedifficultyofthecourse,thepossibilitythatthegoalrealizes.Thismeanenterpriserunbythelocalpeoplebrandmouldcoursetherearealotofdifficulties,thistextputforwardtothisseveralsupportbrandthatenterpriserunbythelocalpeoplechoosemouldmethodandsuggestionfinally.【Keywords】Surgingbrand;Imageofthebrand;thebrandmolding【文獻(xiàn)綜述】一、本文寫(xiě)作目的與意義品牌，對(duì)于中國(guó)人來(lái)講，它代表價(jià)值、地位、品質(zhì)、承諾，還有很多難以言喻的東西。對(duì)于它,我們更多的只是感性方面的認(rèn)識(shí)，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的形成，使我們不得不從理性的高度對(duì)品牌進(jìn)行重新的思考和認(rèn)識(shí)。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒教授把品牌給廠商來(lái)的好處歸納為五點(diǎn)：第一，可以使銷(xiāo)售者比較容易處理定單并發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題。第二，可以為產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)提供法律保護(hù)。第三，可以吸引忠實(shí)的和有助于公司的顧客。第四，有助于細(xì)分市場(chǎng)。第五，有助于建立公司形象。在二十一世紀(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極就是品牌的較量。未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是跨越國(guó)界的、無(wú)形的品牌資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。擁有了品牌資產(chǎn)，就等于擁有了競(jìng)爭(zhēng)的資本。這一點(diǎn)，正如著名美國(guó)廣告研究專家LarryLight所言：“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清品牌是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要。因它是有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌?！盵1]在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，塑造知名品牌不僅能提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，更有利于塑造良好的企業(yè)形象。因此，品牌塑造對(duì)現(xiàn)代企業(yè)尤其是民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)有著非同尋常的意義：如有利于構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；塑造品牌形象能促使市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升；提升和美化企業(yè)形象是塑造品牌形象的必然結(jié)果。我國(guó)相當(dāng)一部分民營(yíng)企業(yè)已完成了原始積累,在經(jīng)歷了成本優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)兩個(gè)階段的殘酷競(jìng)爭(zhēng)之后,紛紛走上了品牌塑造的道路。從理論方面來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌的研究領(lǐng)域中，有關(guān)民營(yíng)企業(yè)品牌塑造的研究理論較少；從實(shí)踐方面來(lái)說(shuō)，雖然民營(yíng)企業(yè)中的大多數(shù)認(rèn)識(shí)到了品牌塑造的重要性，但是他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的系統(tǒng)工程,急功近利，結(jié)果是欲速而不達(dá)。因此，對(duì)于民營(yíng)企業(yè)品牌塑造過(guò)程的研究具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義。這也是本文的寫(xiě)作目的。二、國(guó)內(nèi)外研究成果從國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的研究成果考察，如何創(chuàng)建品牌這一問(wèn)題,已經(jīng)引起了越來(lái)越多的討論。pp國(guó)外的理論研究成果來(lái)看，在該領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)表和出版了許多論文與著作。在國(guó)外研究成果中比較有代表性的是以下兩本著作：一本是由萊斯利?切納瑞（LesliedeChernatory）1998年在英國(guó)出版的論文集匯編，書(shū)名為《品牌管理》。這本論文集匯編了自1955年至1996年在國(guó)際著名學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的有關(guān)品牌管理的論文。如匯編了1955年發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上有關(guān)品牌研究的早期論文《產(chǎn)品和品牌》，匯編了1996年發(fā)表在英國(guó)管理雜志上的論文《品牌管理的漫長(zhǎng)歷程》。另一本是由凱文?萊恩?凱勒（KevinLaneKeller）1998年出版的《戰(zhàn)略品牌管理——品牌資產(chǎn)的創(chuàng)造、衡量和管理》。pp顯然，國(guó)外對(duì)品牌管理理論的研究始于20世紀(jì)50年代，要比始于20世紀(jì)90年代的中國(guó)學(xué)術(shù)界早40多年，其中有許多研究成果值得我們借鑒。許多外國(guó)學(xué)者之所以研究創(chuàng)建品牌的方法，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為品牌將一組價(jià)值帶到了顧客購(gòu)買(mǎi)與享受消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)的經(jīng)歷中去了。pp舍思、紐曼和格羅思（Sheth,Newman,Gross,1991）研究了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的行為，提出了消費(fèi)價(jià)值理論（TheoryofConsump-tionValues），指出了影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的五種消費(fèi)價(jià)值。它們分別是：功能性價(jià)值；條件性價(jià)值；社會(huì)性價(jià)值；情感性價(jià)值和知識(shí)性價(jià)值。他們認(rèn)為：（1）消費(fèi)者的選擇是多種消費(fèi)價(jià)值的一個(gè)函數(shù)；（2）在既定的選擇環(huán)境里，五種消費(fèi)價(jià)值發(fā)生的作用是不同的；（3）五種消費(fèi)價(jià)值是各自獨(dú)立的。他們通過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者多半是用舍棄不太重要的價(jià)值來(lái)?yè)Q取更加關(guān)鍵的價(jià)值。這篇論文的貢獻(xiàn)之一，是通過(guò)將附帶條件性價(jià)值和知識(shí)性價(jià)值引入消費(fèi)價(jià)值的構(gòu)成因素內(nèi)，說(shuō)明了受到消費(fèi)條件的限制與對(duì)新奇的追求,一些消費(fèi)者為什么要保留對(duì)全部品牌產(chǎn)品的選擇權(quán)，而不愿意持續(xù)地購(gòu)買(mǎi)同一種品牌產(chǎn)品的現(xiàn)象。[2]pp為了創(chuàng)建一種有效的品牌，即符合消費(fèi)者選擇價(jià)值觀的品牌，必須使用一套適當(dāng)?shù)姆椒▉?lái)理解顧客選擇品牌產(chǎn)品的價(jià)值體系。雷諾和古德曼（Reynolds，Gutman,1988）說(shuō)明了如何使用階梯方式來(lái)一步一步深入詢問(wèn)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的聯(lián)想與追求，這可以幫助企業(yè)有針對(duì)性的創(chuàng)建消費(fèi)者所喜歡的品牌。階梯方式有三個(gè)步驟:第一步是了解消費(fèi)者對(duì)某種品牌產(chǎn)品特性的看法,第二步是了解消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)這種品牌產(chǎn)品結(jié)果的看法,第三步是了解消費(fèi)者的價(jià)值觀。[3]pp柯林斯和波勒斯（Collins，Porras,1996）發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造出名牌產(chǎn)品的企業(yè)都有核心價(jià)值觀與核心目標(biāo)，以及對(duì)未來(lái)的展望。這可以用來(lái)團(tuán)結(jié)公司員工，提供消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品價(jià)值。[4]還有有關(guān)品牌理論的觀點(diǎn)（theconceptofpostmodernism2001年第11期商業(yè)評(píng)論）認(rèn)為：顧客將被過(guò)多的信息所淹沒(méi)，（布朗：Brown,1995）。這就要求采用一種新的品牌創(chuàng)建方法：注重創(chuàng)建品牌形象的信息資料的質(zhì)量而不是數(shù)量。這要求有效率地傳播品牌的一些關(guān)鍵特點(diǎn)，并創(chuàng)造非常強(qiáng)大的聯(lián)想，使品牌成為傳遞產(chǎn)品特性的一組速寫(xiě)符號(hào)。隨著更多的人進(jìn)入后現(xiàn)代社會(huì)，人們需要更多的經(jīng)過(guò)過(guò)濾的令人愉快興奮的模仿榜樣，而不是沒(méi)有吸引力的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照。因此，創(chuàng)建有吸引力的品牌形象，強(qiáng)化在精神與情感上短期逃避現(xiàn)實(shí)的輕松與歡樂(lè)，可能對(duì)后現(xiàn)代化時(shí)期的品牌建設(shè)更加重要。上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易管理學(xué)院的何建民教授的《西方理論述評(píng)》指出消費(fèi)者選擇某種品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是選擇該種產(chǎn)品所提供的價(jià)值。p國(guó)內(nèi)外有關(guān)品牌研究的成果，為我們提供了繼續(xù)研究的良好基礎(chǔ)。三、本文主要觀點(diǎn)及創(chuàng)新之處本文架構(gòu)主要遵循提出問(wèn)題－分析問(wèn)題－解決問(wèn)題這一思路組建而成。在現(xiàn)有資料與所學(xué)理論知識(shí)結(jié)合的情況下，本文對(duì)我國(guó)民營(yíng)企業(yè)品牌塑造過(guò)程進(jìn)行分析研究，針對(duì)民營(yíng)企業(yè)品牌塑造中存在的困難提出一些看法。本文結(jié)構(gòu)主要有六部分。首先是引子。這一部分主要對(duì)民營(yíng)企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行概況介紹，并對(duì)全文進(jìn)行簡(jiǎn)述，起提綱挈領(lǐng)之作用。文章主體從第二部分開(kāi)始，將問(wèn)題提出。對(duì)現(xiàn)階段民營(yíng)企業(yè)內(nèi)外背景分析，說(shuō)明民營(yíng)企業(yè)品牌塑造的緊迫性。第三部分和第四部分主要分析問(wèn)題。從認(rèn)識(shí)和實(shí)踐兩方面著手，通過(guò)對(duì)品牌及民營(yíng)企業(yè)品牌塑造的界定，清楚的認(rèn)識(shí)民營(yíng)企業(yè)品牌塑造過(guò)程的艱巨性和長(zhǎng)期性。并對(duì)民營(yíng)企業(yè)品牌塑造中存在的困難進(jìn)行分析。第五部分，解決問(wèn)題。對(duì)民營(yíng)企業(yè)品牌塑造中認(rèn)識(shí)誤區(qū)和實(shí)際困難提出相關(guān)的看法和建議。第六部分是結(jié)束語(yǔ)。與前文相呼應(yīng)，強(qiáng)調(diào)民營(yíng)企業(yè)品牌塑造的重要意義及研究?jī)r(jià)值。并對(duì)本文未涉及領(lǐng)域加以說(shuō)明。本文創(chuàng)新之處在于寫(xiě)作角度方面的創(chuàng)新，由于品牌研究大多是從企業(yè)整體出發(fā)，未能體現(xiàn)民營(yíng)企業(yè)自身特征；或?qū)γ駹I(yíng)企業(yè)品牌塑造略微帶過(guò)，沒(méi)有專門(mén)的研究。對(duì)于民營(yíng)企業(yè)品牌塑造過(guò)程的研究具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義。因此，從民營(yíng)企業(yè)角度出發(fā)，根據(jù)民營(yíng)企業(yè)在品牌塑造認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)和品牌塑造中存在的困難進(jìn)行分析，從而提出一些看法和建議是本文創(chuàng)新之處。品牌為21世紀(jì)企業(yè)最重要的資產(chǎn)，成功的創(chuàng)造和管理，可讓品牌產(chǎn)生意想不到的影響力。注p釋[1]張冰.p大陸品牌面臨的廣告問(wèn)題[J].突破雜志2001年第12期[2]何建民.pp西方理論述評(píng).p商業(yè)評(píng)論p.pp2001年第12期[3]何建民.pp西方理論述評(píng).p商業(yè)評(píng)論p.pp2001年第12期[4]何建民.pp西方理論述評(píng).p商業(yè)評(píng)論p.pp2001年第12期參考文獻(xiàn)1、張冰.大陸品牌面臨的廣告問(wèn)題[J].p突破雜志.2001年第12期2、《總裁》編輯部p.品牌價(jià)值四問(wèn)[J].總裁p.2001年第3期3、米爾頓?科特勒.p中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略問(wèn)題[J].中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)pppp4、楊有忠p.品牌需要德育嗎[J].中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)5、喬揚(yáng)p.pp品牌創(chuàng)意[J].銷(xiāo)售與市場(chǎng).p1995年第2期【正文】一、引言經(jīng)過(guò)20多年的改革開(kāi)放，我國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)取得了令人矚目的成績(jī)，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)已成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生力軍，在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位。在1999年的工業(yè)增加值中，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)已占近2/3的比重；1999年百?gòu)?qiáng)私營(yíng)企業(yè)第一名的年銷(xiāo)售額達(dá)35億元，最后一名的銷(xiāo)售額也有3.6億元。在國(guó)有企業(yè)以年均10％～15％的速度下降的同時(shí)，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)卻以年均20％的速度增長(zhǎng)[1]。因此，有專家預(yù)測(cè)，從我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)以及世界發(fā)展潮流來(lái)看，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)將成為21世紀(jì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主流。然而加入WTO后，民營(yíng)企業(yè)面臨著如何進(jìn)一步發(fā)展的問(wèn)題。由于大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)主要以模仿創(chuàng)新為主要生產(chǎn)特征，產(chǎn)品粗劣是主要問(wèn)題，這些制約著民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)若要真正成為21世紀(jì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主流，無(wú)論對(duì)于大型還是中小型企業(yè)，最根本的還是要提高自己的綜合素質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)力，培育并充分發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此創(chuàng)建品牌成為我國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。p二、民營(yíng)企業(yè)品牌塑造的緊迫性（一）外部市場(chǎng)環(huán)境變化要求民營(yíng)企業(yè)注重品牌塑造當(dāng)前，隨著新經(jīng)濟(jì)的悄然來(lái)臨，消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商、廠商的市場(chǎng)行為均發(fā)生了巨大的變革，廠商正日益發(fā)現(xiàn)，他們不得不面臨一個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境。1、產(chǎn)品同質(zhì)化隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對(duì)它們進(jìn)行性能上的區(qū)分意義越來(lái)越小，雖然產(chǎn)品可能因?yàn)閾碛邢冗M(jìn)的使用性能風(fēng)靡一時(shí)，但這種優(yōu)勢(shì)十分短暫，在超額利潤(rùn)的推動(dòng)下，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)行列，同類產(chǎn)品競(jìng)相投放市場(chǎng)。隨著技術(shù)、人才等要素的流動(dòng)，同類產(chǎn)品物質(zhì)性差異越來(lái)越小。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要前提是同類產(chǎn)品之間存在著消費(fèi)者可識(shí)別的差異性，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)在技術(shù)、成本、服務(wù)等因素上費(fèi)盡心機(jī)且數(shù)番輪回再難有大的突破時(shí)，順乎天而應(yīng)乎人，一種更高層次的競(jìng)爭(zhēng)因素——品牌便自然而然走上了競(jìng)爭(zhēng)的前沿，歷史也一次又一次證明，產(chǎn)品很容易因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)達(dá)而被他人快速抄襲，甚至因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的異軍突起而落伍過(guò)時(shí)，強(qiáng)勁的品牌則因其固若磐石的寶貴資產(chǎn)，得以跨越時(shí)空歷久彌堅(jiān)。因此，廠家不能再只生產(chǎn)產(chǎn)品，而必須創(chuàng)造品牌。2、消費(fèi)感性化與八十年代相比，中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式已發(fā)生質(zhì)的變化，溫飽型的消費(fèi)模式已被享受型和發(fā)展型的消費(fèi)模式所取代，消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)日益成熟。如果企業(yè)現(xiàn)在僅僅注重和訴求產(chǎn)品的價(jià)格和功能性價(jià)值，已經(jīng)不符合消費(fèi)者的購(gòu)物心態(tài)，企業(yè)不能不考慮在提供產(chǎn)品實(shí)體之外給消費(fèi)者更多的感性附加值。因此，人們的消費(fèi)觀念已由單純重視商品的物質(zhì)性、追求商品的物質(zhì)性效用，轉(zhuǎn)向注重商品的精神性、形象效用，這也是消費(fèi)演進(jìn)的必然歷程，是消費(fèi)者發(fā)展的自然規(guī)律。譬如我們喝可口可樂(lè)時(shí)，不僅是解渴，更重要的是在消費(fèi)一種代表美國(guó)文化的生活方式。3、品牌全球化浪潮加劇了世界范圍內(nèi)的品牌集中趨勢(shì)品牌全球化，主要是指品牌在全球范圍內(nèi)，在許多國(guó)家、區(qū)域之間普遍存在的趨同狀況，它反映的是品牌的張力，是品牌趨同性和一體化。1966年，可口可樂(lè)公司宣布：可口可樂(lè)不再是美國(guó)公司，而是全球性公司。近年來(lái)，品牌全球化趨勢(shì)在國(guó)際投資、貿(mào)易、消費(fèi)等領(lǐng)域得到了突出的體現(xiàn)。品牌全球化使得全球市場(chǎng)都在向少數(shù)幾個(gè)全球性品牌集中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)的界限日趨模糊，雜牌、小品牌將逐步淡出市場(chǎng)。品牌的杠桿作用將充分發(fā)揮它的優(yōu)勢(shì)。4、以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制以往的企業(yè)重組，往往是有形資產(chǎn)的重組。而近年的重組，品牌發(fā)揮了更大作用。閑置的資源，多向擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)靠攏，在海爾，平均每?jī)商於寄芙邮盏揭粋€(gè)要求加盟的信息，有行業(yè)內(nèi)的，也有行業(yè)外的——都是沖著“海爾”這兩個(gè)字來(lái)的。如微軟，目前我國(guó)國(guó)內(nèi)至少有20家軟件公司成為其“方案提供商”，打起“微軟”品牌，他們把這叫做“巨人的小伙伴”。市場(chǎng)環(huán)境的變化，將品牌推向競(jìng)爭(zhēng)最前沿。民營(yíng)企業(yè)也不無(wú)例外的走上了品牌塑造之路，開(kāi)始了品牌優(yōu)勢(shì)階段的競(jìng)爭(zhēng)。（二）民營(yíng)企業(yè)品牌塑造是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑1、品牌塑造有利于構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)能否形成競(jìng)爭(zhēng)的核心力量，是企業(yè)能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。而核心力量的形成，絕非一朝一夕，必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的沉淀和積累。沒(méi)有哪一家企業(yè)真正是用某個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)力量來(lái)維系其核心競(jìng)爭(zhēng)力的。成功的企業(yè)，無(wú)論是海爾、長(zhǎng)虹，還是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和寶潔公司，他們的成功靠的是品牌運(yùn)作思維，形成一個(gè)有血有肉、有形有神的個(gè)性品牌，構(gòu)建自己內(nèi)涵豐富，外延廣泛的品牌價(jià)值體系，從而架構(gòu)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造出自己的品牌神話。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，這就是品牌的力量！2、塑造品牌形象能促使市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升塑造企業(yè)品牌形象具有一箭雙雕的效果：一方面，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法跟風(fēng)死纏；另一方面，又能促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升和突破。在企業(yè)成長(zhǎng)的特定階段，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著不可估量的作用。今天沒(méi)有銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的抬升，就難為品牌形象的塑造提供資金來(lái)源，相反沒(méi)有品牌形象的提升就難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期高附加值的運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有高附加值的運(yùn)營(yíng)企業(yè)是難以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的。具有品牌優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的市場(chǎng)和產(chǎn)品的延伸就相對(duì)容易了。讓我們看一下“海爾”品牌下每個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò)例子，便可窺見(jiàn)一斑。“海爾”這一國(guó)際知名品牌，正是憑借其強(qiáng)勢(shì)的品牌形象來(lái)帶動(dòng)其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的飆升的，所以海爾旗下的每種產(chǎn)品幾乎都能穩(wěn)健切入市場(chǎng)，穩(wěn)步增長(zhǎng)，從根本上講，從根本上說(shuō)很大程度依靠了品牌的力量。3、提升和美化企業(yè)形象是塑造品牌形象的必然結(jié)果。企業(yè)形象和品牌形象的塑造是相輔相成的，強(qiáng)勢(shì)的品牌形象有利于構(gòu)架完美的企業(yè)形象，而良好的企業(yè)形象又有利于帶動(dòng)品牌形象的提升和完善。在單一品牌的企業(yè)中，品牌形象和企業(yè)形象往往是同義語(yǔ)。寶潔公司完美的企業(yè)形象就是通過(guò)飄柔、潘婷、海飛絲等一系列強(qiáng)勢(shì)品牌形象來(lái)構(gòu)架的，而可口可樂(lè)公司旗下的“醒目”、“雪碧”等品牌形象的構(gòu)建成功與可口可樂(lè)公司良好的企業(yè)形象是分不開(kāi)的。因此，無(wú)論是品牌形象的打造，還是企業(yè)形象的提升，都能帶來(lái)附加的收獲和額外的驚喜。三、品牌塑造概念與民營(yíng)企業(yè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)（一）品牌的內(nèi)涵根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)學(xué)學(xué)會(huì)（AmericanMarketingAssociation簡(jiǎn)稱AMA）界定的定義：品牌是產(chǎn)品的一個(gè)名稱、語(yǔ)詞、符號(hào)、表征、設(shè)計(jì)或以上幾種的組合，以辨認(rèn)某一個(gè)或一組產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者有所不同。換言之，品牌應(yīng)包括兩部分：一為文字或數(shù)字可以發(fā)音，稱為“品名（BrandName）；一為符號(hào)圖案特殊色彩或字體但無(wú)法發(fā)音者稱為“品標(biāo)”（BrandMark）或商標(biāo)（TradeName）。一種產(chǎn)品在成為強(qiáng)勢(shì)品牌之前，通常要經(jīng)過(guò)顧客認(rèn)知的四個(gè)不同階段：商品，名稱，品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌。所謂商品是指產(chǎn)品的名稱沒(méi)有普遍的知名度和與之相關(guān)的其它任何收益。任何一件普通的商品在消費(fèi)者中贏得的知名度并在一定程度上享有聲譽(yù)時(shí)，即成為廣為人知的“名稱”。這些具有廣為人知的名稱的商品，只能讓消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)這些商品具有基本信心在大多數(shù)消費(fèi)者心目中，這些商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是品牌商品。這些產(chǎn)品所獲收益只能使其被定義為該產(chǎn)品類別中的典范產(chǎn)品。還不能帶來(lái)其他收益。只有當(dāng)一種產(chǎn)品具有相當(dāng)好的價(jià)值定位，并能將這種價(jià)值定位持續(xù)并一致性的交付消費(fèi)者時(shí)，名稱才能轉(zhuǎn)化為品牌。品牌商品不僅能夠取得更好的業(yè)績(jī)，也可以取得更高的價(jià)格。最后，只有當(dāng)品牌被其目標(biāo)顧客賦予（企業(yè)營(yíng)造，并被目標(biāo)顧客認(rèn)知）獨(dú)特的個(gè)性并擁有無(wú)所不在的能見(jiàn)度時(shí)，品牌方能成為強(qiáng)勢(shì)品牌。入世以后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，隨著優(yōu)勢(shì)品牌的介入，地方政府從企業(yè)中退出，資本市場(chǎng)迅速發(fā)展，國(guó)有品牌與民營(yíng)品牌并存，本土品牌與國(guó)外品牌共存。品牌主體多元化，更將促進(jìn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)在我國(guó)將出現(xiàn)激烈變化趨勢(shì)，尤其是進(jìn)口品牌大面積進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨國(guó)際大公司的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，非品牌企業(yè)會(huì)受到致命的沖擊，弱勢(shì)品牌則面臨著被強(qiáng)勢(shì)品牌吞噬的危機(jī)，中國(guó)品牌市場(chǎng)將結(jié)束小品牌紛爭(zhēng)時(shí)代，打造強(qiáng)勢(shì)品牌是當(dāng)務(wù)之急。（二）品牌塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的系統(tǒng)工程品牌的塑造不是一蹴而就的，也不是“一兩次促銷(xiāo)、一兩支廣告、一兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案”所能解決問(wèn)題的，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)充分利用有利的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)外兩種資源和全新的思維理念來(lái)全力打造、精心雕飾。因此它具有兩重性：過(guò)程的艱難性、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。契約理論的研究表明，在市場(chǎng)交易過(guò)程中，買(mǎi)賣(mài)雙方簽訂的契約不可能是完備的，如果沒(méi)有一套制約機(jī)制，交易中占優(yōu)勢(shì)的一方就可能機(jī)會(huì)主義地行事。在產(chǎn)品市場(chǎng)中，生產(chǎn)者（賣(mài)方）由于擁有比消費(fèi)者更多的關(guān)于產(chǎn)品的實(shí)際功能、質(zhì)量、成本等交易信息；消費(fèi)者卻很難取得這些信息，即使收集到了所有這些信息，也一定代價(jià)不菲，大多數(shù)消費(fèi)者只能選擇“理性的無(wú)知”；而且，產(chǎn)品的使用是在交易達(dá)成之后，消費(fèi)者必須為保證生產(chǎn)提供后續(xù)服務(wù)、使產(chǎn)品得到正常使用而支付成本，并承擔(dān)因生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)不善而倒閉或信用不良而得不到后續(xù)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)?？傊诮灰走^(guò)程中，生產(chǎn)者比消費(fèi)者的交易地位優(yōu)越得多，如果沒(méi)有一套合理的制約機(jī)制，生產(chǎn)者就有可能利用這一優(yōu)勢(shì)地位，損害消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者同樣知道自己所處的劣勢(shì)交易地位，他會(huì)盡量避免與交易地位過(guò)于占優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)者打交道。精明的生產(chǎn)者為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中贏得消費(fèi)者的貨幣選票，就必須自我控制在交易過(guò)程中的占優(yōu)勢(shì)地位，主動(dòng)投資以降低消費(fèi)者的交易成本。但是品牌塑造決不是簡(jiǎn)單的通過(guò)大規(guī)模廣告投入就能實(shí)現(xiàn)的。廣告不過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)了企業(yè)自己想要傳達(dá)的信息，消費(fèi)者還需要在紛繁的市場(chǎng)信息中接收到企業(yè)傳出的信息，如果這些信息能夠刺激出消費(fèi)者的嘗試欲望，消費(fèi)者會(huì)在實(shí)際交易過(guò)程中驗(yàn)證自己接收到的信息：假如消費(fèi)者承認(rèn)了該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，其所獲得的良好體驗(yàn)會(huì)在長(zhǎng)期使用過(guò)程中得到強(qiáng)化，只有當(dāng)這種得到強(qiáng)化的良好體驗(yàn)固化在多數(shù)消費(fèi)者頭腦中時(shí)，稱得上真正意義上的品牌。反過(guò)來(lái)，企業(yè)要塑造品牌，就需要先確定自己應(yīng)該向消費(fèi)者傳達(dá)的信息，尋找合適的途徑將自己的信息傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群體，并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，在長(zhǎng)期的服務(wù)過(guò)程中，在每一方面都要始終做到讓消費(fèi)者滿意，經(jīng)過(guò)時(shí)間的磨練之后，才可能形成真正的品牌。這不僅僅是資金投入的問(wèn)題，更是對(duì)企業(yè)全方位能力的考驗(yàn)，因此，我們說(shuō)品牌塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的系統(tǒng)工程。（三）民營(yíng)企業(yè)品牌塑造認(rèn)識(shí)誤區(qū)1、缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的深刻理解品牌的內(nèi)涵涵蓋了兩方面的內(nèi)容。首先，品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ)，沒(méi)有高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌，根本就是無(wú)源之水，無(wú)本之木。然而，有高質(zhì)量的產(chǎn)品，并不一定能塑造出強(qiáng)勢(shì)品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌還需要其它優(yōu)勢(shì)來(lái)共同充實(shí)，這就涉及到怎樣去塑造品牌。而我國(guó)相當(dāng)多數(shù)的民營(yíng)企業(yè)，盲目地以為樹(shù)立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了質(zhì)量問(wèn)題，結(jié)果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理投射。也就是說(shuō)，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺(jué)和聯(lián)想的總和，是消費(fèi)者想要解決某一方面需求時(shí)，就自然想到的解決方案，這就涉及到品牌的定位是否符合消費(fèi)者的需求。對(duì)品牌推廣形式偏頗而又單一，除了廣告，還是廣告。大家都把品牌的知名度擴(kuò)散、產(chǎn)品銷(xiāo)售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略，廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關(guān)行銷(xiāo)等等充滿挑戰(zhàn)與趣味，能夠讓產(chǎn)品及品牌推廣得更好的方法，卻沒(méi)有引起更多的關(guān)注和應(yīng)用；即便是廣告本身，也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同。2、沒(méi)有看到品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期性、艱巨性過(guò)程在品牌塑造過(guò)程中，偏重短期效益，忽略長(zhǎng)期發(fā)展。一方面，品牌的構(gòu)筑是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。據(jù)大眾傳播心理學(xué)，消費(fèi)者對(duì)任何產(chǎn)品都有一種潛在的抗拒心理。消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費(fèi)者自愿了解產(chǎn)品。具有文化內(nèi)涵或特定理念的產(chǎn)品更容易與消費(fèi)心理磨合。這種文化或理念在消費(fèi)心理的滲透是潛移默化的，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。另一方面，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)業(yè)績(jī)佳、發(fā)展勢(shì)頭好時(shí)，往往掉以輕心，忽略對(duì)品牌的長(zhǎng)期維護(hù)與培育。走品牌之路，應(yīng)是一條正確而且應(yīng)長(zhǎng)期堅(jiān)持的發(fā)展戰(zhàn)略，但品牌的構(gòu)建、內(nèi)核填充、推廣、維護(hù)、提升等過(guò)程，又是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱辛的過(guò)程，必須踏踏實(shí)實(shí)，一步一個(gè)腳印，容不得半點(diǎn)短視、浮躁和投機(jī)取巧。四、民營(yíng)企業(yè)塑造品牌中存在的困難為一個(gè)產(chǎn)品起一個(gè)稱號(hào)、設(shè)計(jì)一套標(biāo)識(shí)、注冊(cè)一件商標(biāo)是很容易的事，但塑造出一個(gè)知名的品牌就十分困難了，需要花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢(qián)。1984年4月13日,大連市的姜維領(lǐng)到了國(guó)家工商行政管理局頒發(fā)的中國(guó)第一家私營(yíng)企業(yè)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照,銷(xiāo)聲27年的民營(yíng)企業(yè)(憲法曾宣布我國(guó)從1957年消滅了私營(yíng)企業(yè))重新又出現(xiàn)在印有國(guó)徽的文件上。我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展壯大只有短短的二十年，我國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了一個(gè)曲折而又發(fā)展過(guò)程，絕大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)規(guī)模都較小、實(shí)力較弱，很難承擔(dān)起品牌塑造這種長(zhǎng)期艱巨工作。具體來(lái)說(shuō)，民營(yíng)企業(yè)在塑造品牌中存在以下幾個(gè)方面的困難。（一）規(guī)模太小，資本不雄厚，塑造品牌的實(shí)力欠缺統(tǒng)計(jì)資料表明，1999年，個(gè)體工商戶戶均注冊(cè)資金1.09萬(wàn)元，私營(yíng)企業(yè)戶均注冊(cè)資本68.18萬(wàn)元。私營(yíng)企業(yè)戶均產(chǎn)值50.94萬(wàn)元，戶均社會(huì)消費(fèi)品零售額27.8萬(wàn)元。1998年注冊(cè)資金在100萬(wàn)元以上的私營(yíng)企業(yè)10.78萬(wàn)戶，占8.9%；注冊(cè)資本在500萬(wàn)元以上的私營(yíng)企業(yè)僅1.7萬(wàn)戶，占1.4%。私營(yíng)企業(yè)集團(tuán)僅1563戶，占0.13%。1997年，96萬(wàn)戶民營(yíng)企業(yè)中，注冊(cè)資金超過(guò)1000萬(wàn)的不過(guò)100多家，超過(guò)億元的40多家。近年來(lái)，由于種種原因每年注銷(xiāo)和歇業(yè)的民營(yíng)企業(yè)平均為100萬(wàn)戶。[2]這些數(shù)據(jù)都反映出我國(guó)目前的民營(yíng)企業(yè)規(guī)模還太小，這樣的小企業(yè)肯定難以承擔(dān)得起品牌塑造的艱巨任務(wù)的。（二）民營(yíng)企業(yè)成長(zhǎng)的過(guò)程為品牌塑造工作背上了歷史包袱我國(guó)民營(yíng)企業(yè)在興起的過(guò)程中，主要得益于兩大空間：一是長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制實(shí)施導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)短缺的巨大市場(chǎng)空間；二是經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌過(guò)程中法律法規(guī)滯后而出現(xiàn)的政策空間。相當(dāng)一部分民營(yíng)企業(yè)在原始資本積累時(shí)期都曾使用了一些不規(guī)范的經(jīng)營(yíng)方式，在產(chǎn)品（服務(wù)）的內(nèi)在品質(zhì)方面下的工夫不多。民營(yíng)企業(yè)作為一個(gè)整體，在消費(fèi)者心目中留下的形象并不完美，民營(yíng)企業(yè)在品牌塑造過(guò)程中不得不背負(fù)這一歷史包袱。（三）民營(yíng)企業(yè)普遍存在的家族式經(jīng)營(yíng)管理方式制約了其品牌的塑造根據(jù)弗朗西斯?福山的研究，華人社會(huì)是一個(gè)低信任度的社會(huì)，只信任與自己有血緣關(guān)系的人，而不信任家庭和親屬以外的人。華人社會(huì)對(duì)外人的不信任和對(duì)家族管理的偏愛(ài)，使華人企業(yè)的發(fā)展時(shí)期分為明顯的三個(gè)階段：第一階段，一位創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)建了企業(yè)，他把親屬安排在重要的管理崗位上，自己以獨(dú)裁的方式統(tǒng)管著企業(yè)。盡管企業(yè)也雇傭非家庭成員，但企業(yè)的財(cái)務(wù)還是牢牢掌握在家庭成員手中。在第一代創(chuàng)業(yè)者的管理下，即使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)，規(guī)模發(fā)展得很大，也常常不向現(xiàn)代管理邁進(jìn)，沒(méi)有正規(guī)的勞動(dòng)分工，沒(méi)有管理等級(jí)和一個(gè)權(quán)力下放的多部門(mén)形式的組織。第二階段，假定企業(yè)取得了成功，在創(chuàng)業(yè)者亡故以后，企業(yè)權(quán)力分散在幾個(gè)兒子手中，如果責(zé)任的分工不能得到溫和的解決，繼承者們就會(huì)陷入爭(zhēng)奪公司的最終控制權(quán)的斗爭(zhēng)之中。在多數(shù)情況下，這種斗爭(zhēng)將導(dǎo)致公司的破裂。第三階段，從控制權(quán)傳給創(chuàng)業(yè)者的孫子開(kāi)始，那些能夠存在這么久的企業(yè)便開(kāi)始分裂了，只有極少數(shù)華人企業(yè)在企業(yè)制度化方面取得成功。華人企業(yè)在制度化方面的步履艱難以及華人的遺產(chǎn)均分原則，是華人社會(huì)的企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小而無(wú)法成大氣候的原因。這也造成華人企業(yè)另一個(gè)特征：公司不斷地產(chǎn)生、發(fā)跡，然后消亡，其后果就是中國(guó)欠缺有實(shí)力的品牌，在眾多的世界級(jí)品牌中，由中國(guó)人創(chuàng)造的品牌寥若星辰。這一點(diǎn)不難理解，因?yàn)槠放频慕⒉粌H要求大規(guī)模的生產(chǎn)，而且需要數(shù)十年甚至上百年的積累，短命的企業(yè)是沒(méi)有可能在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起聲譽(yù)的。弗朗西斯?福山對(duì)華人企業(yè)的分析，在很大程度上能夠說(shuō)明我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的現(xiàn)狀。（四）成長(zhǎng)中的民營(yíng)企業(yè)在品牌塑造中需要花費(fèi)更多的成本在一個(gè)品牌林立的市場(chǎng)中，民營(yíng)企業(yè)要塑造一個(gè)全新的品牌，實(shí)質(zhì)上就是從其他生產(chǎn)廠家手中爭(zhēng)奪消費(fèi)者，而爭(zhēng)奪顧客比保持顧客需要花費(fèi)多得多的成本。對(duì)消費(fèi)者行為的分析表明，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上存在的商品集合并不是客觀地仔細(xì)分析比較，逐一判斷優(yōu)劣，再確定具體消費(fèi)品牌的，而是存在這樣一組包含集合。首先，消費(fèi)者進(jìn)入外圍的商品集合，能引起消費(fèi)者注意的只是商品集合中的一部分，可以叫做注意集合；而在注意集合中消費(fèi)者只會(huì)考慮一部分商品，可稱為考慮集合。而后再在這個(gè)集合中對(duì)其部分商品進(jìn)行選擇，最后才定下采購(gòu)對(duì)象。采購(gòu)對(duì)象的商品，只是整個(gè)商品集合中一個(gè)很小的部分。消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)第一次購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的令人厭煩的挑選過(guò)程，并獲得滿意的商品選擇之后，總是傾向于繼續(xù)認(rèn)同這個(gè)品牌，輕易不會(huì)轉(zhuǎn)向別的品牌，這就是顧客忠誠(chéng)的由來(lái)。因?yàn)?，消費(fèi)者在轉(zhuǎn)向別的品牌消費(fèi)時(shí)，必然花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和金錢(qián)用于尋覓、比較，而且還必須支付選擇失敗的試錯(cuò)成本，所以選擇繼續(xù)消費(fèi)已經(jīng)認(rèn)可的品牌是一種成本較低的辦法。反過(guò)來(lái)，在連“馳名商標(biāo)”、“著名品牌”多得都讓消費(fèi)者引起混淆的市場(chǎng)中，要塑造一個(gè)新的品牌，意味著從其他品牌爭(zhēng)取顧客，就必須花更多的成本。理論上講，這個(gè)新品牌為消費(fèi)者提供的顧客讓渡價(jià)值至少要與其他品牌相等，其總顧客價(jià)值就必須遠(yuǎn)大于其他品牌，以彌補(bǔ)消費(fèi)者的消費(fèi)轉(zhuǎn)換成本。五、關(guān)于民營(yíng)企業(yè)品牌塑造的建議（一）針對(duì)企業(yè)品牌塑造認(rèn)識(shí)方面的誤區(qū)，民營(yíng)企業(yè)品牌塑造需要進(jìn)行長(zhǎng)期引導(dǎo)和規(guī)劃，可從以下方面考察：1、品牌塑造和成長(zhǎng)的環(huán)境是其發(fā)展成敗的基礎(chǔ)。有些企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念先進(jìn)，有的文化底蘊(yùn)較濃，有的企業(yè)起點(diǎn)較高，而有些企業(yè)恰相反，這些都是影響品牌成長(zhǎng)的重要因素。例如寶潔公司實(shí)力和文化底蘊(yùn)深厚，其旗下各品牌的成長(zhǎng)與其他小公司品牌成長(zhǎng)的環(huán)境是不一樣的，當(dāng)然運(yùn)作的結(jié)果也是不一樣的，缺乏足夠先天素質(zhì)的品牌往往夭折。如太陽(yáng)神口服液曾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)聲名鵲起，卻僅僅由于在企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的變化而遭受到風(fēng)雨摧殘，難以抵抗由于突變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)夭折了。2、產(chǎn)品質(zhì)量的好壞、品質(zhì)的優(yōu)劣、包裝風(fēng)格的特色都是影響品牌向正規(guī)道路發(fā)展的重要因素先天畸形的產(chǎn)品會(huì)嚴(yán)重阻礙品牌的成長(zhǎng)和發(fā)展，如同是自來(lái)水管品牌，由于國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的導(dǎo)向，鍍鋅管產(chǎn)品將被淘汰，而新興的塑膠管材則是發(fā)展方向，那么生產(chǎn)鍍鋅管的企業(yè)品牌形象會(huì)受到產(chǎn)品淘汰的影響，必須慎重對(duì)待，適時(shí)過(guò)渡進(jìn)行品牌的延伸，還有南京冠生園本是一家具有70年歷史的知名企業(yè)，由于不重視產(chǎn)品質(zhì)量，只想獲取不法利潤(rùn)，結(jié)果既害了消費(fèi)者也害了自己，企業(yè)形象從此一落千丈。3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是壓力市場(chǎng)不相信眼淚，品牌要在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，要解除市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的壓力，就必須不斷借助“外部資源”，不斷的學(xué)習(xí)，不斷充分自己。強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)展之路就是一個(gè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，在“外部資源”幫助下，不斷積累學(xué)習(xí)，滾動(dòng)發(fā)展的過(guò)程，“路漫漫兮其修遠(yuǎn)”，那么尋找專業(yè)合作伙伴是必然選擇。4、價(jià)值形成是核心品牌的成長(zhǎng)只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的沉淀和積累，才能慢慢形成品牌個(gè)性，形成使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法跟風(fēng)、抗衡的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成自己獨(dú)有的品牌價(jià)值取向，海爾是最好例證。總之，品牌的成功塑造必須遵循幾個(gè)原則：（1）消費(fèi)者至上。絕對(duì)不要低估消費(fèi)者，認(rèn)為他們是無(wú)能的，很多企業(yè)在這點(diǎn)上忽略了消費(fèi)者，實(shí)際上廣告推動(dòng)品牌到底成不成功，最終仲裁、評(píng)判者是消費(fèi)者。（2）創(chuàng)造優(yōu)越產(chǎn)品，企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的輸贏的界定在于有沒(méi)有好的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的品質(zhì)差異，就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)上產(chǎn)生差異，市場(chǎng)差異決定市場(chǎng)輸贏，在認(rèn)識(shí)到這個(gè)界定標(biāo)準(zhǔn)后，才能以此來(lái)衡量一個(gè)成功企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)推動(dòng)信心。（3）創(chuàng)造獨(dú)特的品牌，讓品牌具有個(gè)性化。（4）放眼未來(lái)，用很多時(shí)間在研發(fā)未來(lái)產(chǎn)品能提前一步預(yù)料消費(fèi)者需要，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品就是考驗(yàn)企業(yè)有序經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)角度。（二）民營(yíng)企業(yè)應(yīng)選擇適合自己的品牌塑造戰(zhàn)略民營(yíng)企業(yè)的劣勢(shì)決定了民營(yíng)企業(yè)在品牌塑造過(guò)程中不能冒進(jìn)，必須選擇適合自己的品牌塑造戰(zhàn)略?？傮w上講，品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的、漸進(jìn)的過(guò)程，民營(yíng)企業(yè)必須選擇一些漸進(jìn)的、低成本的品牌塑造戰(zhàn)略。當(dāng)前民營(yíng)企業(yè)品牌塑造可采用的戰(zhàn)略主要有：1、針對(duì)實(shí)力較弱的民營(yíng)企業(yè)可采用“低價(jià)格品牌”戰(zhàn)略名牌產(chǎn)品并不必然都是高價(jià)格。相當(dāng)一部分民營(yíng)企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中積累了豐富的降低生產(chǎn)成本的經(jīng)驗(yàn)，可以以較低的成本生產(chǎn)產(chǎn)品，而在我國(guó)還存在相當(dāng)一部分消費(fèi)者，其價(jià)格敏感度非常高。民營(yíng)企業(yè)在塑造品牌的時(shí)候，可以充分發(fā)揮企業(yè)低成本生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，下工夫彌補(bǔ)在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)方面的缺陷，選擇以較低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，以吸引消費(fèi)者試用本產(chǎn)品。較低價(jià)格可以降低消費(fèi)者消費(fèi)的轉(zhuǎn)換成本，當(dāng)消費(fèi)者真切感受到產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和售后服務(wù)之后，自然會(huì)成為該產(chǎn)品的忠實(shí)顧客。在建立了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度之后，企業(yè)再根據(jù)需要對(duì)品牌形象逐步進(jìn)行修正。2、以高品質(zhì)的“搜尋商品”，來(lái)促進(jìn)“經(jīng)驗(yàn)商品”品牌建設(shè)戰(zhàn)略來(lái)提高企業(yè)的美譽(yù)度菲理普?納爾遜于1970年提出了“搜尋商品”、“經(jīng)驗(yàn)商品”之間的區(qū)別。所謂“搜尋商品”，就是消費(fèi)者能夠通過(guò)檢查在購(gòu)買(mǎi)之前確定其質(zhì)量的商品，如家具、服裝以及其他主要性質(zhì)可通過(guò)視覺(jué)或觸覺(jué)檢查而確定的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品消費(fèi)者很容易鑒別其品質(zhì)，甚至還能享受四處逛商店之樂(lè)，故容易進(jìn)入消費(fèi)者的“選擇圈”，進(jìn)而進(jìn)入消費(fèi)者的“采購(gòu)圈”，這類商品通常不需要建立品牌。所謂“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”，就是消費(fèi)者必須在消費(fèi)產(chǎn)品之后才能確定其質(zhì)量的產(chǎn)品，例如加工食品、軟件設(shè)計(jì)和心理治療等。它們一般不能通過(guò)視覺(jué)或觸覺(jué)檢查而確定產(chǎn)品品質(zhì)，因而消費(fèi)者難以鑒別其品質(zhì)，更多的依賴于企業(yè)及其品牌的知名度來(lái)加以選擇，建立品牌對(duì)“經(jīng)驗(yàn)商品”就具有更大的價(jià)值。民營(yíng)企業(yè)可以首先在其高品質(zhì)的“搜尋商品”上使用品牌，利用“搜尋商品”的消費(fèi)者容易鑒別品質(zhì)這一特性，將品牌印入消費(fèi)者以上中，然后將這一品牌用于“經(jīng)驗(yàn)商品”的品牌塑造中，這樣，通過(guò)品牌聯(lián)想就使“經(jīng)驗(yàn)商品”獲得高聲譽(yù)的品牌。這不失為一種較好的策略（當(dāng)前市場(chǎng)上，部分企業(yè)在促銷(xiāo)中大量使用一些低質(zhì)低價(jià)的贈(zèng)品，這不僅不利于品牌塑造，反而有害于品牌的塑造）。3、“貼牌”生產(chǎn)，間接實(shí)現(xiàn)自主品牌戰(zhàn)略所謂“貼牌”生產(chǎn)，就是向別人繳納一定的費(fèi)用，利用別人的品牌進(jìn)行生產(chǎn)。創(chuàng)建名牌，需要花費(fèi)大量的金錢(qián)，有時(shí)需要耗時(shí)十幾年，而且風(fēng)險(xiǎn)極高，對(duì)資本實(shí)力較弱的民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是如此。民營(yíng)企業(yè)可以首先建設(shè)高品質(zhì)生產(chǎn)、服務(wù)運(yùn)營(yíng)體系，保證產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)的質(zhì)量，利用其他知名品牌（也可以是知名經(jīng)銷(xiāo)商品牌）進(jìn)行“貼牌”生產(chǎn)過(guò)程中，逐漸壯大自己的實(shí)力，創(chuàng)造自己的品牌。這一過(guò)程又可以采用兩種方式：一是在“貼牌”到一定時(shí)間后，要求在產(chǎn)品上標(biāo)注自己企業(yè)名稱，最終過(guò)渡到自己的品牌；二是在“貼牌”生產(chǎn)過(guò)程中，等待對(duì)方出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，將該品牌收購(gòu)過(guò)來(lái)。事實(shí)上，相當(dāng)一部分企業(yè)在創(chuàng)建自己品牌的時(shí)候，都曾走過(guò)“貼牌”生產(chǎn)的道路，比如“格蘭仕”微波爐、宏基電腦等。4、集中精力開(kāi)發(fā)某類產(chǎn)品的核心關(guān)鍵技術(shù)，間接創(chuàng)造自己的品牌著名營(yíng)銷(xiāo)專家菲利普?科特勒在2001年4月接受中央電視臺(tái)采訪時(shí)，曾就中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)所需要做的事發(fā)表意見(jiàn)。其中第一條就是認(rèn)為中國(guó)企業(yè)不應(yīng)該把高端市場(chǎng)讓給國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)榈投耸袌?chǎng)意味著收益降低并時(shí)常面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的壓力，而占領(lǐng)高端市場(chǎng)就需要通過(guò)品牌力量來(lái)吸引和維系客戶，從而獲得較高利潤(rùn)。對(duì)于少數(shù)具有較高研發(fā)能力的民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以先集中精力開(kāi)發(fā)出某類產(chǎn)品的核心關(guān)鍵技術(shù)，利用該技術(shù)在生產(chǎn)整件產(chǎn)品中的控制地位，要求其他使用該技術(shù)的生產(chǎn)廠家必須在最終產(chǎn)品上標(biāo)注本企業(yè)的品牌。這樣就可以利用其他企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源和能力，實(shí)現(xiàn)本企業(yè)塑造品牌的目標(biāo)。英特爾公司就是采用這一戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)品牌塑造的。不過(guò)，這一戰(zhàn)略實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)比較大，沒(méi)有較強(qiáng)的研發(fā)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力的企業(yè)是不可能獲得成功的。五、結(jié)束語(yǔ)現(xiàn)階段研究我國(guó)民營(yíng)企業(yè)品牌塑造有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文只是根據(jù)民營(yíng)企業(yè)整體現(xiàn)狀在品牌塑造過(guò)程中的困難，在前人的基礎(chǔ)上提出一些看法。因此，本文未涉足以下方面的研究：（一）未將品牌（傳遞產(chǎn)品價(jià)值的信息）與產(chǎn)品（產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道價(jià)值、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后的真實(shí)享受價(jià)值、產(chǎn)品忠誠(chéng)價(jià)值）很好地結(jié)合起來(lái)，只是停留在討論品牌問(wèn)題上，這樣就難以全面說(shuō)明民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)建品牌的方法問(wèn)題。（二）沒(méi)有對(duì)民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)建品牌所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類型即不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特征進(jìn)行分析，特別是沒(méi)有對(duì)其中的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特征進(jìn)行分析，只是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行粗略的分析；沒(méi)有在真實(shí)的經(jīng)濟(jì)行為主體共同作用的市場(chǎng)環(huán)境里研究民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)建品牌問(wèn)題，即沒(méi)有從顧客（吸引顧客的產(chǎn)品接受與忠誠(chéng)價(jià)值）、企業(yè)（保證價(jià)值創(chuàng)造）、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)價(jià)值）和政府（創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的環(huán)境條件）四方面展開(kāi)系統(tǒng)研究，因此難以在實(shí)踐上很好地具體解決民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)建品牌問(wèn)題。（三）本文主要討論的是消費(fèi)品市場(chǎng)的生產(chǎn)廠商品牌問(wèn)題，而忽略了討論中間商品牌問(wèn)題。（四）只是對(duì)民營(yíng)企業(yè)整體進(jìn)行研究，沒(méi)有對(duì)其涉及的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分類研究，如沒(méi)有說(shuō)明在新興產(chǎn)業(yè)、成熟產(chǎn)業(yè)、全球產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的具體方式。（五）沒(méi)有涉及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌問(wèn)題。注pp釋[1]潘文清.面對(duì)WTO民營(yíng)企業(yè)路該怎么走.企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化.2002年第3期[2]創(chuàng)新—民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的必然選擇[J].甘肅廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào).第12卷第1期2002年3月【參考文獻(xiàn)】1、葉茂中.品牌營(yíng)銷(xiāo)大誤區(qū)[J].銷(xiāo)售與市場(chǎng).2001年第2期2、陳剛.家族管理—民營(yíng)企業(yè)蛻變中的痛[J].發(fā)展.2003年第1期3、當(dāng)前民營(yíng)企業(yè)面臨的五大優(yōu)勢(shì)四大缺陷[J].泰安師專學(xué)報(bào).第21卷第1期2002年1月4、中國(guó)企業(yè)國(guó)際化管理課題組.企業(yè)企劃國(guó)際化管理系統(tǒng)[M].2002年6月第一版5、中國(guó)企業(yè)國(guó)際化管理課題組.企業(yè)企劃國(guó)際化管理模式[M].2002年6月第一版6、任天飛.中外經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析[M].中南工業(yè)大學(xué)出版社.1999年1月第一版7、任天飛等.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].中南工業(yè)大學(xué)出版社.1999年10月第一版8、菲力普?科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理[M].上海人民出版社.1997年9、嚴(yán)勇.國(guó)外核心競(jìng)爭(zhēng)力理論綜述與啟示[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài).1999年10、吳添祖等.論我國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升與發(fā)展[J].中國(guó)軟科學(xué).2001年