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編者按：本論文主要從武漢市區(qū)域袖流環(huán)境分析；武漢市區(qū)域物漉企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀；武漢市區(qū)域性韌流企業(yè)營銷創(chuàng)新建議等進行講述，包括了市場環(huán)境、市場環(huán)境、差異化定位戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略、關系營銷戰(zhàn)略、武漢市物流需求總體規(guī)模逐漸擴大、區(qū)域性的物流企業(yè)無論是人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模還是服務營業(yè)額規(guī)模都相對較小等，具體資料請見：

【論文關鍵詞】武漢區(qū)域物流營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

【論文摘要】武漢作為中部地區(qū)特大型城市及華中地區(qū)物流中心。武漢市區(qū)域物流的發(fā)展對中部地區(qū)的經(jīng)濟有直接的影響，而在物流市場競爭日益激烈的情況下，區(qū)域性物流企業(yè)必須轉變營銷觀念，在營銷戰(zhàn)略上尋求創(chuàng)新。文中在分析武漢市區(qū)域物流環(huán)境的基礎上，指出區(qū)域物流企業(yè)存在的問題及在營銷方面的解決思路。

1武漢市區(qū)域袖流環(huán)境分析

1．1政策環(huán)境

2009年3月10日出臺的《=物流業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》是我國現(xiàn)代物流業(yè)深入發(fā)展的重要標志，是推動我國物流業(yè)發(fā)展的“奠基石”。在國家政府有利政策的指導下，湖北省和武漢市紛紛出臺適合本地發(fā)展的相關政策。2003年，湖北省政府出臺了供于“十五”時期加快發(fā)展現(xiàn)代流通業(yè)的意見》，2005年，湖北省政府又出臺<湖北省“十一五”現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出湖北省“十一五”現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展將以武漢城市物流圈為重點，整合現(xiàn)有物流資源，夯實現(xiàn)代物流發(fā)展基礎。2006年《湖北省交通發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》提出，到2010年，武漢及江漢平原地區(qū)率先基本實現(xiàn)公路交通現(xiàn)代化，中西部交通強省初具雛形。2007年，湖北省出臺了湖北省20082012年服務業(yè)發(fā)展規(guī)劃(鄂政辦發(fā)[2008]76號文)。重點提出以武漢為全省物流的核心樞紐，打造服務全省、融合國內(nèi)國際物流的“中物在線”物流與采購信息公共服務平臺，建設涵蓋區(qū)域物流和產(chǎn)業(yè)物流的全國性綜合型物流中心的戰(zhàn)略目標。

1．2市場環(huán)境

1．2．1物流需求狀況

武漢市物流需求總體規(guī)模逐漸擴大。在商業(yè)物流方面，武漢是內(nèi)陸地區(qū)重要的商品流通中心和物資集散地，具有物資流通量大、周轉量大的特點，初步形成具有特色的服裝、小商品等多個交易中心，以武商、中商、漢商為代表的大型商業(yè)集團實力雄厚，是發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)的強大基地。此外，武漢更是歷史上的商業(yè)名城，其商業(yè)機能隨著城市的擴張和經(jīng)濟的發(fā)展不斷增強。在工業(yè)物流方面，武漢是中國重要的工業(yè)基地，以武鋼為龍頭的鋼鐵業(yè)在全國鋼鐵市場上競爭力較強，以神龍為龍頭的汽車制造業(yè)形成了武漢經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)巨大的磁場效應。近年來，武漢大力推行產(chǎn)業(yè)結構升級，大力發(fā)展以環(huán)保技術、新能源為主體的高新技術產(chǎn)業(yè)，工業(yè)物流需求旺盛。在農(nóng)業(yè)物流方面，湖北是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)資源豐富，是我國重要的老農(nóng)業(yè)基地，農(nóng)業(yè)物流需求占的比例較大。

1．2．2物流供給狀況

武漢市的交通運輸條件十分便利：鐵路方面，武漢是全國鐵路樞紐之一，京九、京廣、武九、漢丹4條鐵路干線在武漢交匯，形成“米”字形網(wǎng)絡構架。水路方面，武漢擁有長江黃金水道，同時有沌口、漢陽、漢口、青山、陽邏五大港區(qū)。在航空運輸方面，武漢機場是全國六大區(qū)域性樞紐機場之一。公路方面，武漢擁有京珠高速、滬蓉高速公路；同時以107、316、318、106國道為主干，形成9條主要出口公路，并與l5條省道和39條縣鄉(xiāng)公路形成路網(wǎng)。貨物運輸通達全國2O多個城市。2007年3月，湖北省與武漢高橋產(chǎn)業(yè)園聯(lián)合打造國家級物流產(chǎn)業(yè)園區(qū)，此外，武漢市陽邏灣港區(qū)物流園以陽邏深水港為依托，連接公路、鐵路，臨近武漢國際航空物流港，面向武鋼、化工新區(qū)及周邊區(qū)域的制造業(yè)基地，承擔以水運集裝箱運載為主要形式的物資及商品進出吞吐轉運任務，并提供倉儲、多式聯(lián)運、進出口集裝箱裝卸等物流服務功能和報關報檢等口岸功能。武漢吳家山則依托地處武漢市北部的交通區(qū)位優(yōu)勢，主要面向周邊大型專業(yè)批發(fā)市場、制造業(yè)園區(qū)以及鐵路集裝箱集散中心等，在分撥轉運、倉儲配送等方面發(fā)展勢頭不錯。

1．3競爭環(huán)境

隨著現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展以及企業(yè)外包物流觀念的增強，物流市場競爭Et益激烈。武漢區(qū)域物流企業(yè)主要可以分為四大類：第一類是國內(nèi)傳統(tǒng)物流服務企業(yè)如武漢汽車運輸總公司、商業(yè)儲運公司、中國郵政武漢分公司等，他們依托原有基礎設施，具有強大的倉儲和運輸能力。第二類是由大型工業(yè)和商貿(mào)企業(yè)獨資或合資成立的相對獨立的實體，這些企業(yè)依托自身企業(yè)優(yōu)勢，自建物流基礎設施，整合企業(yè)資源進行自營物流。第三類是三資物流服務企業(yè)，如三家快遞巨頭FedEx、UPS和DHL均已進入武漢，給武漢物流企業(yè)帶來了巨大的競爭壓力。第四類則是占大多數(shù)的中小型物流企業(yè)，他們大多數(shù)沒有或擁有少量的運輸工具和倉儲設施，既沒有雄厚的資金實力也沒有強大的品牌支持，一般承接的是零散小業(yè)務，但是卻比較靈活，具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2武漢市區(qū)域物漉企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2．1服務功能單一、市場無序

區(qū)域性的物流企業(yè)無論是人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模還是服務營業(yè)額規(guī)模都相對較小，大多數(shù)物流企業(yè)設施簡單，很少有企業(yè)能夠提供綜合型、全過程、集成化的現(xiàn)代物流服務，物流功能主要停留在倉儲、運輸和城市配送等方面，相關的增值服務不多，不能形成完整的物流供應鏈。J比外，由于國家前期沒有制定好物流行業(yè)相關的法律法規(guī)，工商行政管理部門登記注冊物流企業(yè)也沒有嚴格的標準可依，導致建立物流企業(yè)的門檻非常低，武漢市在短時間內(nèi)出現(xiàn)了上百家小型的物流企業(yè)，甚至只要有一輛貨車，就可以成立一家小型物流公司，導致市場無序化競爭和服務質(zhì)量的低下，而政府各部門各自為政，部門之間、行業(yè)之間缺乏必要的協(xié)調(diào)與合作，對市場缺乏有效的監(jiān)管。

2．2物流服務營銷意識淡薄

服務營銷指的是以提供服務為主的企業(yè)或從事附加服務的部門的營銷活動。武漢市自營自建物流的企業(yè)較少，自營物流的企業(yè)現(xiàn)代物流觀念淡薄，幾乎沒有幾家企業(yè)設立有專門的物流部門，對物流的理解僅僅停留在采購、銷售環(huán)節(jié)，不重視內(nèi)部生產(chǎn)物流，仍然以產(chǎn)品營銷為主，導致生產(chǎn)成本過高。第三方物流企業(yè)則參差不齊，以分散的小型物流企業(yè)居多，大多由傳統(tǒng)倉儲運輸企業(yè)轉型而來，組織化程度不高，往往只擁有較少的車隊而缺乏配套的倉儲設施等資源，員工服務意識、營銷觀念淡薄，經(jīng)營方式過于死板，還停留在等顧客上門或依靠一些老顧客維持運轉的原始營銷階段。物流企業(yè)市場營銷知識缺乏，營銷缺乏主動性，對市場分析不夠，導致很多企業(yè)規(guī)模較小，前進步伐緩慢，甚至只能維持現(xiàn)狀。

2．3品牌觀念淡薄

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，在競爭激烈的現(xiàn)代社會，品牌越來越凸顯其獨特的價值，企業(yè)要想從眾多競爭者中脫穎而出，品牌效應起著重要的作用。然而，許多區(qū)域性物流企業(yè)不重視樹立企業(yè)品牌，甚至對于品牌缺乏應有的意識，如企業(yè)名稱生僻難記、企業(yè)有形產(chǎn)品展示不足、員工服務不到位等等，最終導致絕大多數(shù)物流企業(yè)只能在低端市場靠價格惡性競爭勉強生存。

3武漢市區(qū)域性韌流企業(yè)營銷創(chuàng)新建議

3．1差異化定位戰(zhàn)略

按照美國廣告大師阿爾·里斯和杰克·特勞特的觀點，對定位應該從靜態(tài)和動態(tài)兩個角度進行把握。靜態(tài)的維度是指產(chǎn)品及其品牌在消費者心目中的地位，動態(tài)的維度是企業(yè)為了樹立產(chǎn)品及其品牌在消費者心目中的地位而進行的營銷活動過程，靜態(tài)和動態(tài)的定位不是固定不變的，他們之間是個循環(huán)往復的過程，由于原來樹立的定位不再受消費者偏愛，企業(yè)又通過營銷努力使其從靜態(tài)返回到動態(tài)的過程。在整個循環(huán)過程中，靜態(tài)的時期總是長于動態(tài)的時期，定位之所以重要是因為它為企業(yè)贏得了更多的消費者信賴期間。差異化定位就是為顧客提供與行業(yè)競爭對手不同的產(chǎn)品及服務。通過顧客需求和企業(yè)能力的匹配來確定企業(yè)的定位，并以此定位作為差異化戰(zhàn)略的實質(zhì)標志。差異化戰(zhàn)略是以了解顧客的需求為起點，以創(chuàng)造高價值的產(chǎn)品及服務，滿足顧客的需求為終點。

因此，按照差異化定位戰(zhàn)略的要求，區(qū)域物流企業(yè)在決定其服務范圍與服務水平時，首先需要思考的是企業(yè)的目標顧客究竟需要何種服務以及顧客所要求的服務水平。物流企業(yè)可以先選出在物流行業(yè)內(nèi)顧客可能比較關注的服務要素，如價格、準確性、安全性、速度等，在目前價格競爭激烈的時期，物流服務的準確性、安全性和速度顯得更為重要。在選出這些要素之后，然后將顧客的需求與企業(yè)自身能力相匹配，提供差異化的物流服務解決方案。區(qū)域性物流企業(yè)在決定自己所提供的服務水平時要考慮顧客對服務要素重要性的不同看法以及行業(yè)競爭對手所提供的服務水平兩個方面。對于關鍵的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要素，企業(yè)應努力把自己的服務提高到行業(yè)最高水平之上，以形成企業(yè)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。

3．2品牌戰(zhàn)略

在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)之間的競爭最終取決于品牌的競爭，沒有品牌的產(chǎn)品將很難在市場上立足。同時，品牌是企業(yè)的一項重要無形資產(chǎn)，一般說來，品牌資產(chǎn)價值越高，企業(yè)的道德力量和市場公信力等關聯(lián)資產(chǎn)越好，卓越的品牌資產(chǎn)可以為公司帶來有力的競爭優(yōu)勢。以提供服務為主的區(qū)域性物流企業(yè)更需要重視建立品牌，樹立品牌經(jīng)營意識。有些區(qū)域性物流企業(yè)的領導者認為物流企業(yè)提供的只是一種服務，沒必要建立品牌，只要價格具有優(yōu)勢就能獲得發(fā)展。這種觀點從短期來說可能有一定合理性，但是從企業(yè)的長期發(fā)展來看是很難站住腳的，因為消費者在市場經(jīng)濟條件下最先接觸的是你的品牌而不是你的產(chǎn)品，品牌接觸先于產(chǎn)品接觸。因此，服務也要樹立品牌。相比實體產(chǎn)品而言，服務具有無形性、異質(zhì)性、不可分離性、不可儲存性四種特性，服務的這四種特性決定了消費者只有在購買服務產(chǎn)品之后才有可能對自己所接受的服務有所感受，并且消費者很難區(qū)分出不同企業(yè)所提供服務的細小差別，因為這一切都要靠消費者的主觀感知。因此，消費者為了規(guī)避風險，往往選擇市場美譽度較高的服務提供者，而美譽度最重要的載體就是品牌。因此，區(qū)域性物流企業(yè)要在激烈的同質(zhì)化市場中脫穎而出，贏得消費者的青睞，必須樹立品牌意識。

目前的現(xiàn)狀是武漢市大多數(shù)區(qū)域物流企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識十分淡薄，公司管理者普遍認為價格是競爭的唯一法寶，因此更多的將品牌經(jīng)營視為一種額外的成本支出，因此為了同其它企業(yè)爭奪市場，盲目跟風，大打價格戰(zhàn)，陷入了價格競爭的泥潭。鑒于此，筆者認為物流企業(yè)迫切需要轉變觀念，樹立品牌，而品牌戰(zhàn)略不是簡單地取個響亮的名字，注冊一個商標，不是簡單的vI(視覺識別)；更不是投入大筆的廣告預算就能實現(xiàn)；此外，管理者也必須認識到品牌并非大公司的專利，中小企業(yè)同樣可以樹立知名品牌，因為品牌資產(chǎn)中最重要的是要發(fā)展品牌的核心價值，品牌代表著什么，品牌能帶給消費者什么樣的價值體驗。因此，品牌是個系統(tǒng)工程，是長期市場培育的結果。

3．3網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略

簡單地說，網(wǎng)絡營銷是指企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺結合企業(yè)資源開展的營銷活動。網(wǎng)絡提供給了企業(yè)一個全新的經(jīng)營環(huán)境。借助互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以打破時間和地域的限制，和客戶進行便利的溝通，因此可以擴大企業(yè)的市場邊界。網(wǎng)絡也具有其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的低成本優(yōu)勢，并且企業(yè)可以利用網(wǎng)絡交互性為客戶提供便利的服務，更重要的是可以及時接受客戶的反饋信息，為改進產(chǎn)品和服務獲得第一手數(shù)據(jù)。

其實并不是只有提供實體產(chǎn)品的企業(yè)才適合運用網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，區(qū)域性物流企業(yè)更應該將網(wǎng)絡營銷上升到戰(zhàn)略高度，作為謀取長遠競爭優(yōu)勢的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)領導必須去除網(wǎng)絡營銷就是簡單地建立一個企業(yè)網(wǎng)站，介紹企業(yè)及其所提供服務等基本信息的狹隘觀念。網(wǎng)絡不僅可以成企業(yè)展示其形象的窗口，也是企業(yè)與客戶交流的平臺，甚至成為降低企業(yè)成本的有效途徑。

在實施網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的時候，企業(yè)必須將網(wǎng)上網(wǎng)下活動相結合，互相兼顧形成一個精密的系統(tǒng)。網(wǎng)絡可以實現(xiàn)信息流、貨幣流和資金流，但是物流及商流必須通過網(wǎng)下來實現(xiàn)，這就決定了企業(yè)必須把網(wǎng)上網(wǎng)下的活動結合起來，相互補充，才能為企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢。建立企業(yè)網(wǎng)站只是實施網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的基礎，更重要的是網(wǎng)站應注意宣傳其品牌形象，可以借助論壇、博客、SNS等Web2．0工具對企業(yè)的服務及品牌進行推廣，增加企業(yè)的曝光度，吸引更多的潛在顧客，同時企業(yè)還應該提供在線溝通方式，接受客戶的咨詢和反饋，回答客戶的相關問題，改進服務，提高顧客滿意度。

3．4關系營銷戰(zhàn)略

關系營銷是指通過和客戶建立合作關系，發(fā)展長期業(yè)務關系。關系營銷的最終目標是要培育顧客忠誠。一般來說，區(qū)域性物流企業(yè)的客戶主要是生產(chǎn)企業(yè)和零售商，他們本身作為一個組織，其決策過程比較復雜，需要綜合考慮物流供應商的多項指標，如果選擇的區(qū)域性物流企業(yè)不能完成相關物流服務，對企業(yè)的損失是很大的。相反，一旦這些實體與一家區(qū)域性物流企業(yè)合作成功并對其提供的服務感到滿意，就更容易成為該區(qū)域性物流企業(yè)的忠誠顧客。這種情況下，物流企業(yè)要做的是維護與客戶的長久關系，為客戶提供更加滿意的服務。要做到這些，物流企業(yè)應注重關系營銷，為客戶提供定制化服務，甚至形成穩(wěn)固的供應鏈，結成戰(zhàn)略合作伙伴。具體而言，企業(yè)首先必須樹立客戶關系管理思維，樹立長期交易的觀念。一次交易之后，企業(yè)必須對不同客戶所要求的服務進行詳細記錄，及時與顧客溝通，傾聽顧客的反饋意見，并以此作為改進物流服務的依據(jù)。

此外。物流企業(yè)可以通過派駐業(yè)務代表的方式和生產(chǎn)企業(yè)溝通，實現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)和物流企業(yè)之間的信息對接。最后，物流企業(yè)可以向忠誠顧客提供價格優(yōu)惠，并向客戶提出改進服務的方案構思，讓客戶相信企業(yè)是站在客戶的立場為提高客戶的價值而不懈努力，以此贏得客戶的信賴，并通過一次次提供一流的物流服務贏得客戶忠誠，提高區(qū)域性物流企業(yè)的市場競爭力。