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編者按：本論文主要從風(fēng)險(xiǎn)感知的概念以及基于消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的購物決策理論；網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)感知內(nèi)容；風(fēng)險(xiǎn)感知的實(shí)證研究等進(jìn)行講述，包括了支付方式不再是網(wǎng)民擔(dān)心的主要因素、網(wǎng)上購物消費(fèi)者現(xiàn)在更多地關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、廠商信用能否得到保障以及網(wǎng)上信息是否可靠等問題等，具體資料請(qǐng)見：

摘要文章應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)感知的概念以及基于消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的購物決策理論來解釋網(wǎng)上購物的行為，歸結(jié)出了欲研究的影響國內(nèi)消費(fèi)者在線購物的風(fēng)險(xiǎn)感知內(nèi)容，設(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)證研究假設(shè)模型。在此基礎(chǔ)上，調(diào)查廣州地區(qū)的部分消費(fèi)者，進(jìn)行實(shí)證研究驗(yàn)證此模型。得出下列結(jié)論：(1)顯著影響消費(fèi)者在線購物的風(fēng)險(xiǎn)感知有“來源于商品情況及零售商的風(fēng)險(xiǎn)感知”、“時(shí)間／便利性風(fēng)險(xiǎn)感知”及“心理風(fēng)險(xiǎn)感知”；(2)性別、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)、收入水平不同，則各類風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)在線購物參與程度的影響情況不同。文章最后根據(jù)結(jié)論提出了網(wǎng)上商店的管理啟示，并指出研究的不足以及今后研究的方向。

關(guān)鍵詞在線購物；風(fēng)險(xiǎn)感知；信任

隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物已為更多消費(fèi)者接受。盡管網(wǎng)上購物的發(fā)展不如預(yù)想那樣迅速，但電子商務(wù)的服務(wù)范圍依然呈逐步擴(kuò)大趨勢(shì)，已涉及旅游、票務(wù)、金融、房地產(chǎn)、職業(yè)介紹、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上娛樂等。與傳統(tǒng)零售相比，網(wǎng)上零售的優(yōu)勢(shì)在于信息溝通，它可以即時(shí)、動(dòng)態(tài)地更新有關(guān)商品種類、價(jià)格、配送等信息。其劣勢(shì)在于：買賣雙方遠(yuǎn)隔千里、相互不了解、不能進(jìn)行面對(duì)面交易；顧客無法直接觸摸、試用商品。這種劣勢(shì)就導(dǎo)致顧客的風(fēng)險(xiǎn)感知較高，從而制約了網(wǎng)上購物的發(fā)展。因此如何降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知，取得并維持顧客的信任是在線零售成敗的關(guān)鍵所在。

消費(fèi)者在線購物的風(fēng)險(xiǎn)感知有哪些內(nèi)容?它們?nèi)绾斡绊懴M(fèi)者在線購物?如何把握消費(fèi)者在線購物的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為?這些問題都亟待解決。本文著重研究消費(fèi)者在線購物的風(fēng)險(xiǎn)感知的內(nèi)容，并通過問卷調(diào)查來研究各類風(fēng)險(xiǎn)感知的影響，以及提出如何降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的建議。

一、風(fēng)險(xiǎn)感知的概念以及基于消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的購物決策理論

風(fēng)險(xiǎn)感知最初的概念是由哈佛大學(xué)的鮑爾(RaymondBauer)從心理學(xué)延伸出來的。風(fēng)險(xiǎn)感知實(shí)際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費(fèi)者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(Dehaix，1983)。它由不確定性和后果兩部分組成。不確定性，是指消費(fèi)者對(duì)商品滿意程度感知的不確定；后果指的是購買和使用商品后可能的損失。

米切爾(Mitchell1995)的研究提出了基于消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的購物決策理論，在購買過程的各個(gè)階段，消費(fèi)者都在冒某種程度的風(fēng)險(xiǎn)，并且風(fēng)險(xiǎn)感知的水平是不同的。在確認(rèn)需要階段，由于沒有立即解決問題手段或不存在可利用的產(chǎn)品，感知風(fēng)險(xiǎn)不斷增加；開始收集信息后，風(fēng)險(xiǎn)開始減少；感知風(fēng)險(xiǎn)在方案評(píng)價(jià)階段，繼續(xù)降低；在購買決策前，由于決策的不確定性，風(fēng)險(xiǎn)輕微上升；如購買后消費(fèi)者達(dá)到滿意狀態(tài)，則風(fēng)險(xiǎn)再次走低。

米切爾指出：在購買過程的各個(gè)階段，每個(gè)消費(fèi)者都在努力回避或減少所感知的風(fēng)險(xiǎn)。也就是說，消費(fèi)者的購買行為就是一種減少風(fēng)險(xiǎn)的行為。而消費(fèi)者改變、推遲或取消購買決策在很大程度上是受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)降低到消費(fèi)者可以接受的程度或者完全消失，消費(fèi)者決定購買。因此，降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知是促進(jìn)消費(fèi)者作出購買決策的最好方法。

二、網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)感知內(nèi)容

消費(fèi)者購物的風(fēng)險(xiǎn)感知內(nèi)容，已有很多研究。多數(shù)學(xué)者是從購物的后果(后果指的是購買和使用商品后可能的損失)來劃分，其中為大家所認(rèn)同的風(fēng)險(xiǎn)為：Jocoby&Kaplan(1972)提出的資金風(fēng)險(xiǎn)感知、功能風(fēng)險(xiǎn)感知、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知、心理風(fēng)險(xiǎn)感知、身體傷害風(fēng)險(xiǎn)感知五大風(fēng)險(xiǎn)。Roselius(1961)定義還提出另一種風(fēng)險(xiǎn)即時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。而Stone&Gronhaung(1974)的研究中，發(fā)現(xiàn)了這六種風(fēng)險(xiǎn)解釋88.8％的總風(fēng)險(xiǎn)感知。

在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費(fèi)者所感知的風(fēng)險(xiǎn)，比傳統(tǒng)購物風(fēng)險(xiǎn)感知的內(nèi)容范圍更廣。這包括兩層含義：一是每種風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容有變化，二是新的消費(fèi)形式帶來的新的風(fēng)險(xiǎn)，也就是除了上面提到的六大風(fēng)險(xiǎn)外，還有其他伴隨網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生的新的風(fēng)險(xiǎn)，如個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)。

NenaLim(2003)提出了一個(gè)基于來源的新的網(wǎng)上購物消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知分類方法——按風(fēng)險(xiǎn)感知來源劃分，可分為：零售商風(fēng)險(xiǎn)感知、消費(fèi)者自身風(fēng)險(xiǎn)感知、產(chǎn)品情況風(fēng)險(xiǎn)感知。

網(wǎng)上購物的風(fēng)險(xiǎn)感知的具體內(nèi)容，根據(jù)CNNIC歷次的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，

三、風(fēng)險(xiǎn)感知的實(shí)證研究

根據(jù)上述風(fēng)險(xiǎn)感知的內(nèi)容及SandraM.For-sythe研究思路的歸納，筆者提出了下面的研究思路，來研究各種風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)在線購物的影響。

根據(jù)上述風(fēng)險(xiǎn)感知的內(nèi)容及SandraM.For-sythe研究思路的歸納，在線購物的風(fēng)險(xiǎn)感知的類型可分為來源于IT技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)知覺，來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險(xiǎn)知覺，來源于時(shí)間／便利性風(fēng)險(xiǎn)，來源于心理風(fēng)險(xiǎn)。而消費(fèi)者的網(wǎng)齡、收入、性別不同，風(fēng)險(xiǎn)感知類型也不同，從而影響到在線購物的參與程度。筆者提出了下面的研究思路：

1、研究假定上述各種風(fēng)險(xiǎn)感知類型與在線購物的參與程度均負(fù)相關(guān)。

2、研究網(wǎng)齡、收入、性別與在線購物的風(fēng)險(xiǎn)感知類型的關(guān)系。

問卷調(diào)查的樣本分布情況如下：

共發(fā)放問卷400份，問卷回收253份，回收率為63％。其中有效問卷210份，公司職員162份。學(xué)生48份，有效問卷回收率為83％。在210份有效問卷中，有108位男性，占51.4％；102位女性，占48.6％，男女比例基本持平。年齡方面，最小的23歲，最大的32歲，平均年齡26.5歲。

職業(yè)方面，公司職員162位，在讀研究生48位，分別占77.1％和22.9％

收入方面，月收入3000元以上占42.9％，3000元以下57.1％

網(wǎng)齡方面，被調(diào)查對(duì)象的網(wǎng)齡在3～8年之間，平均網(wǎng)齡5.6年。6年網(wǎng)齡以上的占54.3％。

網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)方面：未參與在線購物的有96位，占45.7％。已參與在線購物的有114位，占54.3％。

問卷調(diào)查結(jié)論如下：

結(jié)論1：風(fēng)險(xiǎn)感知類型與網(wǎng)上購物行為的關(guān)系

顯著影響消費(fèi)者在線購物參與程度的風(fēng)險(xiǎn)感知有“來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險(xiǎn)感知”、“時(shí)間／便利性風(fēng)險(xiǎn)感知”、“心理風(fēng)險(xiǎn)感知”。這三類“風(fēng)險(xiǎn)感知程度”與在線購物參與程度呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。其中，消費(fèi)者的“來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險(xiǎn)感知程度”對(duì)在線購物參與程度的影響最大，其次是“心理風(fēng)險(xiǎn)感知程度”及“時(shí)間／便利性風(fēng)險(xiǎn)感知程度”。從樣本總體看，“來源于IT技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)感知程度”與“在線購物頻率”沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。

結(jié)論2：性別與網(wǎng)上購物行為的風(fēng)險(xiǎn)感知類型的關(guān)系

男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者在線購物的風(fēng)險(xiǎn)感知特征存在差異。對(duì)于男性消費(fèi)者，其“在線購物參與程度”受“來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險(xiǎn)感知程度”及“時(shí)間／便利性風(fēng)險(xiǎn)感知程度”的影響較顯著。而對(duì)于女性消費(fèi)者，“在線購物參與程度”受“心理風(fēng)險(xiǎn)感知程度”影響比較顯著。

結(jié)論3：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)與網(wǎng)上購物行為的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)不同，則各類風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)“在線購物參與程度”的影響不同。對(duì)于低網(wǎng)齡消費(fèi)者，只有“來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險(xiǎn)感知程度”、“心理風(fēng)險(xiǎn)感知程度”與“在線購物參與程度”呈現(xiàn)出顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。而對(duì)于高網(wǎng)齡的消費(fèi)者，“來源于IT技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)感知程度”與“在線購物參與程度”呈現(xiàn)出非常顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系；其次是“來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險(xiǎn)感知程度”、“時(shí)間／便利性風(fēng)險(xiǎn)感知程度”也對(duì)參與程度產(chǎn)生影響；但“心理風(fēng)險(xiǎn)感知程度”與高網(wǎng)齡消費(fèi)者的“在線購物參與程度”無相關(guān)性。說明隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的增長，消費(fèi)者逐漸不再擔(dān)心隱私會(huì)被公開。

結(jié)論4：收入與網(wǎng)上購物行為的關(guān)系

收入不同，則各類風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)“在線購物參與程度”的影響不同。對(duì)于低收入消費(fèi)者而言，只有“來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險(xiǎn)感知程度”、“心理風(fēng)險(xiǎn)感知程度”與“在線購物參與程度”呈現(xiàn)出顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。而對(duì)于高收入消費(fèi)者而言，四類“風(fēng)險(xiǎn)感知程度”都與“在線購物參與程度”呈現(xiàn)出顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。其中相關(guān)性最強(qiáng)的是“時(shí)間／便利性風(fēng)險(xiǎn)感知程度”，說明高收入者更關(guān)心時(shí)間價(jià)值。

四、實(shí)證研究的結(jié)果的管理啟示

根據(jù)前面的理論，減少消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知是促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購物行為的途徑。根據(jù)實(shí)證研究的結(jié)論，有下面幾個(gè)方面的啟示：

1、支付方式不再是網(wǎng)民擔(dān)心的主要因素，采用銀行卡支付的安全性已經(jīng)得到認(rèn)可。這對(duì)廣大商家而言是個(gè)很好的時(shí)機(jī)。

2、網(wǎng)上購物消費(fèi)者現(xiàn)在更多地關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、廠商信用能否得到保障以及網(wǎng)上信息是否可靠等問題。而網(wǎng)絡(luò)對(duì)正面、負(fù)面的信息均能起放大作用，所以建立起商家的信譽(yù)是最迫切的任務(wù)。不虛假信息、虛假廣告，保證商品的質(zhì)量及售后服務(wù)，是建立信譽(yù)的方法?？蛇x擇廠家承保的定型化的產(chǎn)品來銷售，如手機(jī)、電腦等。

3、如果是銷售女性顧客為主的商品，關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該是使消費(fèi)者相信網(wǎng)上信息不被公開。

4、男性顧客購物頻率高，而且他們關(guān)注的是商品的質(zhì)量及售后服務(wù)問題，所以網(wǎng)上銷售應(yīng)主要關(guān)注男性顧客為主的商品。

由上可見，網(wǎng)上商店要更注重品牌網(wǎng)站，贏得消費(fèi)者口碑。銷售商品類型可選擇男性顧客為主的商品，不易造假的商品，廠家聯(lián)保產(chǎn)品。也可以與實(shí)體商店合作，由實(shí)體商店保證售后服務(wù)。

五、存在問題及今后研究方向

本文對(duì)影響中國消費(fèi)者在線購物的風(fēng)險(xiǎn)感知進(jìn)行了初步研究，力求對(duì)于國內(nèi)在該方面研究的匱乏填補(bǔ)一些空白，具有一定的理論與實(shí)際意義。但由于資料和文獻(xiàn)的缺乏，以及樣本容量較小，并且在實(shí)證調(diào)查中采取方便抽樣，存在一定的局限性。

因?yàn)樯鲜鰡栴}的存在，研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠深入。針對(duì)這些問題，筆者在研究中體會(huì)到以下幾個(gè)方面值得進(jìn)行進(jìn)一步研究：

(1)對(duì)影響國內(nèi)消費(fèi)者在線購物的風(fēng)險(xiǎn)感知類型的歸結(jié)及問卷測(cè)試題的設(shè)計(jì)主要來源于國外的研究，可能不夠完善和準(zhǔn)確，值得作進(jìn)一步的分析。

(2)受各種資源限制，本研究僅以廣州部分消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，樣本欠缺廣泛代表性。若條件允許，有必要在全國范圍內(nèi)通過各種途徑展開調(diào)研，作進(jìn)一步深入研究。

(3)在以收入作為控制變量進(jìn)行研究時(shí)，由于在樣本中有一批在校學(xué)生(他們沒有固定收入)，對(duì)研究結(jié)果有一定影響，若剔除這些干擾因素，結(jié)論將更為科學(xué)。

(4)本研究未考慮商品屬性對(duì)消費(fèi)者在線購物風(fēng)險(xiǎn)感知的影響，在今后的研究中，應(yīng)加入這個(gè)因素，作進(jìn)一步的分析。