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[摘要]體育贊助是在我國社會轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌的大背景下出現(xiàn)的新生事物,是體育社會化、產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)物。隨著我國體育產(chǎn)業(yè)化進程的加速,體育贊助開始全面發(fā)展。不過,由于我國體育贊助起步較晚,觀念上長期受計劃經(jīng)濟影響,還存在不少問題,本文就我國體育贊助的組織運作和發(fā)展情況進行分析和探討。

[關(guān)鍵詞]體育贊助贊助體育

一、我國體育贊助的產(chǎn)生

體育贊助是在我國社會轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌的大背景下出現(xiàn)的新生事物,是體育社會化、產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)物。隨著我國體育賽事的多樣化和體育盛會的大型化,體育產(chǎn)業(yè)已開始由“以體助體、多種經(jīng)營”的創(chuàng)收模式向“以體為主、全面發(fā)展”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營方向轉(zhuǎn)變。

二、我國體育贊助的組織運作狀況

1.認識定位不當。利益機制是激勵企業(yè)參與體育贊助的根本,可部分贊助組織者不了解體育贊助的本質(zhì),將體育贊助視為體育捐助,看成是各種組織或個人對社會體育事業(yè)進行的、不含有任何經(jīng)濟目的的無償幫助和支持,甚至通過政府,使用行政手段迫使一些不愿贊助體育的企業(yè)參與體育贊助,忽視贊助商的盈利需求,嚴重打擊了贊助商贊助的熱情。

2.市場營銷觀念淡薄。體育贊助的認識定位不當,將體育贊助視為“捐贈”導(dǎo)致組織運作缺乏市場意識。而且,我國所有的大型賽事活動均由事業(yè)部門組織,而非公司經(jīng)營,使得國內(nèi)企業(yè)若想贊助體育活動,就只能從企業(yè)福利或盈利中拿錢,使得多數(shù)企業(yè)所享受到的回報減少,這樣不少企業(yè)對體育贊助的積極性就大打折扣。

3.管理法律法規(guī)不健全。隨著體育贊助市場的逐步活躍,政府行政管理部門也制定了一系列有關(guān)體育贊助的政策和法律法規(guī)。國家體育總局還會同國家工商行政管理局,頒布實施了《體育經(jīng)紀人管理辦法》,對體育贊助運作的中介機構(gòu)的資格認定、經(jīng)營活動以及相關(guān)的法律責(zé)任做出了規(guī)定。但從整體來看,現(xiàn)行的法律法規(guī)還不健全、不完善,體育贊助的實際運作還經(jīng)常出現(xiàn)贊助商的利益得不到保障,企業(yè)參與體育贊助的積極性受到影響。

4.體育經(jīng)紀人運作模式不完善。體育經(jīng)紀人是體育產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)物,自90年代以來迅速發(fā)展起來。然而,由于我國體育產(chǎn)業(yè)化進程起步較晚,加之觀念的束縛,體育經(jīng)紀人的實際發(fā)展情況還存在問題?？偟膩碚f,體育贊助中經(jīng)紀人的運作模式還不完善,在體育贊助中作用還需提高。

三、我國體育贊助發(fā)展的未來環(huán)境

1.體育消費日益高漲。隨著經(jīng)濟生活水平的提高,國民的健康意識和生活質(zhì)量意識逐步提升,加之余暇時間的增多,體育賽事和體育運動逐漸成為人們注意的焦點,同時也成為商家爭奪人們“眼球”的平臺。近些年去場館觀看體育比賽、參與體育鍛煉的人越來越多,體育消費的熱情日益高漲,體育消費的額度大幅增加,對體育贊助的發(fā)展起到巨大的推動作用。

2.成功運作模式逐步推廣。1984年,洛杉磯奧運會組委會主席尤伯羅斯運用“體育行銷”,成功建立了現(xiàn)代奧運會的主辦模式,從此也打開了企業(yè)贊助體育的新局面。在此大環(huán)境的影響下,國內(nèi)大公司紛紛模仿國外跨國公司的做法參與到體育贊助中來,如:李寧公司為了塑造國際品牌的地位,確立的贊助目標是以合作者面貌出現(xiàn),廣泛吸引公眾的注意和參與,多次贊助國內(nèi)外的各種賽事。

3.營銷方式不斷創(chuàng)新。體育贊助與其它營銷方式的結(jié)合體現(xiàn)了企業(yè)的整合營銷的觀念。為了滿足市場營銷戰(zhàn)略的需要,體育贊助不斷與其它營銷手段整合,形成了系統(tǒng)化的整體策略。隨著電視、包裝、廣告牌等多種媒體資源的推廣和被接受、認可,從公益、文化、熱點等各個角度的贊助營銷方式也層出不窮。運用廣告、促銷、公關(guān)活動等多種營銷手段,體育贊助得到了普遍的推廣。

4.組織運作經(jīng)驗逐漸豐富。隨著各種體育賽事的開展,尤其是08北京奧運會的成功舉辦,體育贊助市場環(huán)境發(fā)展日益良好。企業(yè)、體育組織、傳媒和中介在學(xué)習(xí)了國外先進的體育贊助理念和能力同時,能夠求同存異,堅持互惠互利原則,精誠團結(jié),密切配合,優(yōu)勢互補,嚴格按照市場規(guī)則行事原則,在體育贊助中實現(xiàn)了“共贏”的局面,并積累了一定組織運作體育贊助的經(jīng)驗。5.回報前景大好?，F(xiàn)在體育贊助的回報方式多樣、獲益豐厚。以北京奧運會為例,向中國奧委會和中國奧運體育代表團直接提供資金支持、實物支持的企業(yè),可獲得一系列回報“套餐”。

四、我國體育贊助的發(fā)展對策

1.完善體育贊助的組織運作體系。我國體育贊助的內(nèi)外環(huán)境并不十分成熟,許多企業(yè)在垂涎國外大企業(yè)參與體育贊助所能帶來的巨大效益時,對體育贊助充滿了不切實際的幻想,缺少對體育贊助的本質(zhì)了解,所以,建立一個成熟的體育組織、贊助商、傳媒、體育經(jīng)紀人之間的“共贏”的組織運作體系,是體育贊助走向良性發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

2.強化市場觀念和意識。必須拋棄體育贊助就是體育捐助的傳統(tǒng)觀念,樹立科學(xué)的體育贊助市場觀念,應(yīng)用價格、產(chǎn)品、公共關(guān)系等手段,刺激企業(yè)對體育贊助的潛在需求。

3.提高體育經(jīng)紀人隊伍的素質(zhì)和能力。體育經(jīng)紀人應(yīng)具備與經(jīng)紀業(yè)務(wù)相關(guān)的體育專業(yè)知識,還要精通心理學(xué)、管理學(xué)、法律、會計、稅務(wù)、市場營銷等多方面知識,掌握協(xié)商、談判、社交、外語等能力,并能夠合理地應(yīng)用多種能力和知識。制定合理的體育經(jīng)紀人管理制度,建立適合我國國情的體育經(jīng)紀人管理體制。完善體育經(jīng)紀人的管理內(nèi)容、培養(yǎng)體系和運作方式的改革,使體育經(jīng)紀人的各種能力得到提高。另外,還要根據(jù)我國體育市場的容量,培養(yǎng)相應(yīng)數(shù)量的體育經(jīng)紀人,促進體育贊助市場的發(fā)展和繁榮。超級秘書網(wǎng)

4.開拓體育贊助模式。我國贊助商對體育贊助的理解和實施存在很多不足,體育贊助的模式千篇一律,認為將贊助費交于體育組織,體育組織將企業(yè)標識印在運動員服裝、器械上或?qū)V告立于場館四周就可以了。單一的體育贊助模式難以制造出有“熱點新聞”的效應(yīng),不能吸引媒體和社會公眾的注意與興趣,從而很難提高企業(yè)的社會知名度和塑造企業(yè)良好形象,最終使得贊助體育的商業(yè)目的達不到。具有想象和創(chuàng)意的體育贊助策略模式應(yīng)充分結(jié)合體育贊助的科學(xué)性、藝術(shù)性、時尚性,準確把握企業(yè)文化、社會文化、大眾消費文化,洞悉社會熱點,同時與其它營銷手段相結(jié)合,創(chuàng)造與眾不同體育贊助模式。

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