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編者按：本論文主要從中國奢侈品消費市場成為金融海嘯中的“中流砥柱”；中國奢侈品消費市場何以能成為金融海嘯中的“中流砥柱”；對中國奢侈品消費的一點反思等進行講述，包括了得益于中國三十年來經(jīng)濟的高速發(fā)展和新富階層的興起、中國的奢侈品消費市場是一新興市場、來自于奢侈品的獨特品質(zhì)等，具體資料請見：

【摘要】在金融海嘯的沖擊之下，全球的奢侈品消費不可避免地呈下滑之勢，而中國則顯得一支獨秀。中國是一個新興的奢侈品市場，奢侈品的炫耀特性與中國文化特有的文化心理密切相關(guān)性。本文通過對中國的奢侈品消費在金融海嘯中的表現(xiàn)進行了分析，提出了幾點反思。

【關(guān)鍵詞】金融海嘯奢侈品中國

一、中國奢侈品消費市場成為金融海嘯中的“中流砥柱”

金融海嘯勢不可擋地沖擊了全球經(jīng)濟的方方面面，就連一貫被視為對經(jīng)濟有拉動作用、有抗經(jīng)濟危機能力的奢侈經(jīng)濟也未能幸免。

在2008年9月的米蘭、巴黎時裝周上，那些之前奢華或前衛(wèi)到不可收拾地步的服裝已經(jīng)很難覓見蹤影，代之的是更趨保守和經(jīng)典的服裝、配飾設(shè)計和顏色運用，因為這樣的服裝能夠經(jīng)受住潮流的沖擊。然而，無論是米蘭時裝周上“新保守主義”的抬頭，還是巴黎時裝周上的“奢華到不可收拾”，時尚評論家們普遍認為，時裝周從不同的角度折射出金融危機對服裝業(yè)的沖擊。

在此危機的非常時期，豪華游艇、私人飛機等奢侈品行業(yè)也未能例外。英國《金融時報》對此撰文，高端奢侈品市場不受經(jīng)濟周期影響的觀點已經(jīng)站不住腳了，有跡象表明富豪們正在減少這方面的消費，而不再是“只買最貴的”了。最近，英國高級定制時裝生產(chǎn)商哈迪·埃米斯瀕臨破產(chǎn)，這讓奢侈品行業(yè)也開始明白“高處不勝寒”的道理。

美林生活風(fēng)尚指數(shù)和奢侈品股價頗能折射奢侈品在這場金融危機面前的總體表現(xiàn)。美林生活風(fēng)尚指數(shù)是體現(xiàn)15只到50只成分股之間奢侈品超額收益率的指數(shù)，成份股數(shù)量囊括了汽車生產(chǎn)商寶馬及保時捷，奢侈品巨頭LVMH，時尚品牌Bulgarian、Coach及Burberry，珠寶商Tiffany，拍賣公司蘇富比以及私人銀行公司JuliusBaer。2008年，收益率從78%下跌至56.48%，顯示全球奢侈品受危機影響市場消費不斷下降，市場進入衰退期。

從奢侈品上市公司的股價表現(xiàn)來看，截止2009年1月16日，過去一年，三大奢侈品市場集團的股價下挫，LVMH集團和歷峰集團的股價分別下挫55%、33%，非常直觀地體現(xiàn)了行業(yè)下滑的趨勢。而來自MasterCard公司的消費數(shù)據(jù)更顯示了自08年10月到11月，全球奢侈品支出下降了20.1%和24.4%。

正如世界把經(jīng)濟的復(fù)蘇寄希望于中國一樣，世界的奢侈品經(jīng)濟也把希望寄托在中國這一新興的市場上。而中國的表現(xiàn)也不負所望。2008年7月至9月，北京相繼有三家奢侈品商業(yè)進入試營業(yè)，分別是國貿(mào)區(qū)域的銀泰悅生活、大望路區(qū)域的美美百貨和王府井區(qū)域的樂天銀泰中心；王府井地區(qū)還集結(jié)著大批品牌就等擇吉日開業(yè)；卡地亞和愛馬仕在北京的新店也是一個接一個地開。中國消費奢侈品正以高達20億美元的銷售業(yè)績成為僅次于美國和日本的第三大奢侈品消費國。

二、中國奢侈品消費市場何以能成為金融海嘯中的“中流砥柱”

成就中國的奢侈品消費在金融海嘯中的“中流砥柱”地位的，主要在于如下幾個因素。

首先，得益于中國三十年來經(jīng)濟的高速發(fā)展和新富階層的興起。中國經(jīng)濟己經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)30年超過9%的經(jīng)濟增長速度，連續(xù)5年超過10%。中國政府采取的有效宏觀調(diào)控措施使中國的經(jīng)濟總量在世界排名快速前移。美國用60年的時間使人均國民收入增長了3.5倍，中國用20年的時間使人均國民收入增長了7倍。而由國民收入提高帶來的消費能力的逐漸提升也是眾多國際奢侈品制造商登陸中國的最直接動因。隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國新富階層比例也不斷加大，消費需求穩(wěn)定。中國富人財富隨著中國經(jīng)濟增長不斷膨脹，雖然新富階層在這次經(jīng)濟危機因股市下跌和投資失利可能造成了一定的損失，但是中國經(jīng)濟發(fā)展下造就的擁有超額財富的人還是占有一定的比例。2007年底“中國500富豪榜中榜”在香港，據(jù)統(tǒng)計，中國已成為億萬富豪人數(shù)排名第二的國家，僅次于美國。資產(chǎn)超10億美元的中國富豪己達146名，一年前這個統(tǒng)計數(shù)據(jù)為85名。2007年的美林證券的財富報告指出，中國有32萬人擁有超過100萬美元以上的金融資產(chǎn)。根據(jù)統(tǒng)計，全中國有470萬個家庭的購買力超過3萬美元，他們完全有能力成為奢侈品的主要購買者。因此，中國的奢侈品消費群體的突顯是我國經(jīng)濟快速發(fā)展和在金融海嘯中相對獨立的一個體現(xiàn)。

其次，中國的奢侈品消費市場是一新興市場。奢侈品市場可以分為成熟市場和新興市場。其中，成熟市場主要包括法國、意大利、其它歐洲國家、美國等，共同特點是都是歷史悠久的奢侈品牌原產(chǎn)地，引導(dǎo)成熟市場消費的享受主義，講究娛樂消費，追求小眾感覺和滿足品味性炫耀。新興市場如中國、俄羅斯等，消費者追求最新系列或產(chǎn)品，指導(dǎo)新興市場消費的思潮是新奢侈主義，主要消費群體是新富階級，追求認同度和功利性炫耀。就全球的奢侈品市場走向來看，整個奢侈品市場呈現(xiàn)了成熟市場份額日漸收縮而新興市場不斷壯大的趨勢，截止2007年，成熟市場占有80%的銷售市場，新興市場占20%。新興市場份額的增加與奢侈品企業(yè)經(jīng)歷了歐洲市場的飽和需求日漸萎縮后，紛紛將目光轉(zhuǎn)向開發(fā)新興市場，并采取了新奢侈主義的品牌戰(zhàn)略，快速擴大消費群體和市場占有率。

再次，來自于奢侈品的獨特品質(zhì)。奢侈品具有超出實用價值的“符號價值”，是消費者炫耀財富、身份地位和生活方式的象征符號?！渡莩夼c資本主義》一書指出，當(dāng)社會財富迅速增加時，新貴和新貴的家屬們熱衷于享受奢侈行為，并且通過這種行為來提升自身的社會地位。在商業(yè)社會里，要想表現(xiàn)財力并借此獲得或維持好名聲，炫耀性的奢侈品消費是主要途徑和手段之一。奢侈品消費者之所以熱衷于奢侈品消費，一方面是要通過奢侈性消費顯示自己的經(jīng)濟實力和社會地位；另一方面是要通過炫耀式消費來維系和創(chuàng)造個人生存與發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)代消費者在消費商品時不僅消費商品的使用價值，還要考慮到其附加價值，即消費該商品所獲得諸如地位、身份、意境等炫耀性的享受。因此炫耀性是奢侈品的一個極其重要的特征。最后，中國消費群體的文化和消費心理。使中國在世界奢侈品消費市場中占有比較大的份額還與中國消費群體的文化和消費心理有關(guān)?？偟膩砜?，中國消費者奢侈品消費動機有如下幾點特征:第一，相對于西方消費者注重個人取向的消費價值，中國消費者更注重炫耀性價值;第二，相對于西方消費者注重擁有物的個人含義，中國消費者注重擁有物的公眾意義；第三，相對于西方消費者，中國消費者傾向于用產(chǎn)品或品牌的象征性，以及消費來表達自己在社會中的階層和地位；第四，相對于西方消費者注重奢侈品的領(lǐng)先特性，中國消費者在選擇和消費奢侈品時，更多從眾的動機，以規(guī)避消費風(fēng)險和迎合大眾口味；第五，中國消費者奢侈品的消費很大一部分是用來送禮建立其社會關(guān)系。同時，由于近年來消費主義和享樂主義的影響,中國消費者也存在個人取向的奢侈品消費動機，自我享樂、品質(zhì)精致和自我贈禮。奢侈消費在中國從來不缺乏歷史的基因，徽商、晉商的奢侈消費是源于因為自卑（未能進士）而通過奢侈消費來擺闊，從形式上攀附權(quán)貴階層，將自己的身份往上流社會靠攏；而兩晉兩漢士大夫奢侈消費則是出于炫耀、身份象征、攀比和頹廢;而近代上海灘的奢糜之風(fēng)在受傳統(tǒng)影響之外，還受到西方物質(zhì)主義、拜金主義、享樂主義的影響,在炫耀、攀比之外還注重個人的享樂。

三、對中國奢侈品消費的一點反思

如對中國在奢侈品市場上的表現(xiàn)及成因做一批判性反思，本文認為有幾點。

一是中國在奢侈品市場上不僅要注重消費，而且要注重生產(chǎn)，特別是蘊涵有中國文化的奢侈品。從總體上看，中國在奢侈品市場上更多的是表現(xiàn)為奢侈品的進口國、消費國；而不是出口國、生產(chǎn)國。這與中國作為發(fā)展中國家和現(xiàn)有的經(jīng)濟發(fā)展水平是極不相稱的。對此，中國要由注重奢侈品的消費轉(zhuǎn)向注重奢侈品的生產(chǎn)。當(dāng)然，奢侈品的生產(chǎn)要求有歷史文化的沉淀，是在特定的文化背景下精心培育而成的。如大多數(shù)國際知名奢侈品牌都是植根于歐美文化土壤。得天獨厚的歷史文化背景以及有效的品牌運作，使得歐美奢侈品牌能夠明確表達其所代表的精神實質(zhì)與獨特風(fēng)格，如夏奈爾的優(yōu)雅，勞斯萊斯的貴族氣質(zhì)等。但是，中國并不是沒有文化底蘊，而是如何在文化底蘊的基礎(chǔ)上誕生中國的奢侈品牌。當(dāng)然，貴族不是一時造就的，在國外的奢侈品牌中，最年輕的阿瑪尼（Armani）也是20世紀70年代才誕生的。但有一點，隨著中國傳統(tǒng)文化的挖掘和國際影響力的輻射，中國也會在奢侈品的生產(chǎn)與消費、出口與進口之中保持一種良性的平衡。

二是在制度安排上，要避免財富的兩極分化，促進基礎(chǔ)消費。中國的奢侈品消費在世界市場上所占的份額也折射出一個問題：中國貧富分化嚴重，也回應(yīng)了一個事實：中國的貧富差距已位居亞洲之首。這意味著中國如何在制度安排和社會政策的制定上，協(xié)調(diào)社會財富的分配不均，促進廣大民眾的購買力，促進基礎(chǔ)性消費，平衡奢侈品消費，是一個迫在眉睫的問題。

三是在價值觀念上，要引導(dǎo)人們注重對社會的責(zé)任和價值關(guān)懷。有調(diào)查顯示，中國45%的財富掌握在10%的富人手中。在1000萬家注冊公司中只有1%的公司曾經(jīng)捐助過慈善事業(yè)。中國現(xiàn)有的公益性基金會對境外包括港澳臺地區(qū)的捐贈相當(dāng)依賴。如上海市教育發(fā)展基金會來自海外的捐贈額占所籌基金總額的近50%。而上海市宋慶齡基金會來自境外的捐助更是高達70%。這說明中國的不少富人尚停留在社會炫耀財富上，而沒有意識到富人的價值還在于向社會責(zé)任的擔(dān)承上。這也許就是時下很多有識之士所指出的，中國的新富群體需要接受教育，需要有價值關(guān)懷。