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我國商業(yè)銀行服務營銷創(chuàng)新策略：現(xiàn)代標準化

未來的銀行基本上有以下三種戰(zhàn)略選擇：

一是成本領先的標準化戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略把整個金融市場視為一個大目標市場，注重客戶需求的共同點，推出單一的產(chǎn)品和標準化服務來滿足所有消費者需要。該戰(zhàn)略適合被運用于消費者需求標準化產(chǎn)品的市場或競爭不激烈的市場。過去在傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制下，我國商業(yè)銀行在市場上占據(jù)主導地位，所以初期的營銷活動都是采用成本領先的標準化戰(zhàn)略。

二是咨詢密集型的個性化戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略將整個金融市場劃分成若干個細分市場，從中選擇目標市場制定和實施不同的市場營銷組合方案，分別開展有針對性的營銷活動以滿足不同細分市場的差異需求。在經(jīng)濟全球化時代，消費者需求千差萬別，銀行實行該策略通常能夠獲得比標準化營銷更多的銷售額。世界上許多曾采取標準化策略的大銀行都紛紛轉而實行個性化策略。例如，美國花旗銀行對高收入的客戶提供私人銀行業(yè)務；對富有的、中上層客戶提供特殊的個性化服務。

三是現(xiàn)代標準化服務營銷戰(zhàn)略。標準化的基礎產(chǎn)品雖然日趨乏味，但能通過規(guī)模效應具有成本低廉的優(yōu)勢；個性化的金融服務雖然價格較高，但能滿足客戶的個性需求。銀行實施現(xiàn)代標準化服務營銷戰(zhàn)略，就是把價格優(yōu)惠的標準化服務與獨樹一幟但價格相對較高的個性化服務結合起來，以期達到銀行服務營銷最理想的境界。我國商業(yè)銀行可以選擇實施現(xiàn)代標準化服務營銷戰(zhàn)略，即實施“標準化基礎服務+個性化附加服務”的營銷模式。一方面，可以通過提高基礎服務的標準化程度來降低經(jīng)營成本和提高服務質量；另一方面，通過提供各種個性化的附加服務來滿足消費者的個性需求。銀行的客戶在選擇任何標準化基礎服務（例如存款）的基礎上可以選擇任何個性化的附加服務（例如代交費用）來滿足其個性需求。

我國商業(yè)銀行實施現(xiàn)代標準化服務營銷的對策

（一）提高基礎服務的標準化程度提高基礎服務的標準化程度包括硬件和軟件兩個方面。在硬件方面，銀行首先要提高設施建設即服務環(huán)境的標準化?？傂信c分支行以及各個網(wǎng)點機構應始終推行統(tǒng)一的標識、規(guī)范化營業(yè)流程等，使客戶保持對銀行的認同度和好感。其次，銀行要增加先進技術的應用，向廣大客戶提供更有效率的標準化基礎產(chǎn)品。基礎服務產(chǎn)品是銀行提供給顧客的核心利益，包括存貸款、貿(mào)易融資、匯兌等傳統(tǒng)業(yè)務。我國各家商業(yè)銀行應該結合自身情況，應用先進技術提高重復性的、非技術性服務行為的標準化程度。硬件設施好固然可以吸引到客戶，但金融產(chǎn)品市場營銷的最好載體是優(yōu)質服務這個軟件。許多成功的商業(yè)銀行往往訂立極高的服務質量標準。如美國的花旗銀行規(guī)定員工兩秒鐘內(nèi)接聽電話，兩天內(nèi)回信，目的是把服務質量的目標鎖定在零缺點。我國銀行有必要對所有服務環(huán)節(jié)規(guī)定統(tǒng)一和詳細的優(yōu)質服務規(guī)范標準，把優(yōu)質服務落到實處。因此我國商業(yè)銀行要硬件和軟件兩手抓。

（二）創(chuàng)新特色的個性化附加服務銀行創(chuàng)新個性化附加服務具體要做到三方面工作。一是要對客戶科學分類，加強市場調研，分析客戶的個性需求。對客戶科學分類包括靜態(tài)和動態(tài)兩方面：靜態(tài)分析就是銀行根據(jù)目前的狀況，對現(xiàn)有客戶按其盈利能力高低、服務成本高低進行分類；動態(tài)分析就是根據(jù)未來狀況，按客戶潛在盈利能力高低，對現(xiàn)有客戶進行分類。在分類找出目標客戶后，各商業(yè)銀行應收集各類客戶消費金融產(chǎn)品的信息并加以調研和分析。二是根據(jù)客戶的不同需求策劃、設計和開發(fā)個性化的附加服務。銀行的附加服務包括提高基礎服務價值的便利性服務和支持性服務。其中，便利性服務包括信用卡業(yè)務、住宅按揭、代交費用等；支持性服務包括查帳業(yè)務、投資咨詢、發(fā)行債券等。我國商業(yè)銀行在實踐中，應該根據(jù)自身情況創(chuàng)新獨具特色的附加服務，保持競爭優(yōu)勢。三是要建立客戶的信息檔案和資料庫。銀行有必要為目標客戶的消費習慣建立資料庫并不斷加以追蹤，以便能深入地了解目標客戶的行為、新興需求和消費形態(tài)，為市場細分、目標市場的選擇和創(chuàng)新個性化附加產(chǎn)品積累信息資料。

（三）積極發(fā)展網(wǎng)上銀行服務營銷如今，通訊和網(wǎng)絡技術得到了空前的發(fā)展。我國商業(yè)銀行必須加強科技投入，全面推進電子化、網(wǎng)絡化和信息化建設，積極發(fā)展網(wǎng)上銀行服務營銷。首先，在產(chǎn)品策略上，應該從合適的金融產(chǎn)品起步?，F(xiàn)階段我國市場需求尚未成熟，傳統(tǒng)銀行在拓展網(wǎng)上銀行業(yè)務時應選擇合適的金融產(chǎn)品，逐漸推廣新型的交易方式，引導客戶逐步進入網(wǎng)絡交易空間。其次，利用網(wǎng)絡優(yōu)勢加強顧客服務。商業(yè)銀行可以利用網(wǎng)絡雙向互動的特性使顧客能夠直接與銀行對話，建立起“一對一”的顧客長期服務，培養(yǎng)一個穩(wěn)定、忠實的消費群。最后，將網(wǎng)上營銷服務與傳統(tǒng)營銷服務方式結合運作。我國商業(yè)銀行可考慮網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷方式的互補性，集中一切資源優(yōu)勢，充分運用網(wǎng)絡科技，將大部分業(yè)務通過ATM機、電話銀行、網(wǎng)上銀行等完成,為優(yōu)質客戶提供周到細致的服務。

（四）樹立良好的銀行品牌形象我國商業(yè)銀行要在競爭中站穩(wěn)腳跟，實施銀行品牌形象戰(zhàn)略是必然的選擇。當今世界上的知名銀行，如美國的花旗銀行、英國的渣打銀行、日本的三菱銀行等，都是在銀行品牌上狠下工夫。樹立銀行品牌有兩個內(nèi)涵：銀行的金融產(chǎn)品和銀行的整體形象。因此，在樹立銀行品牌形象時，一方面，商業(yè)銀行要培育名牌金融產(chǎn)品，要準確定位自身，為公眾提供個性化、人性化乃至智能化的全方位現(xiàn)代標準化金融服務；另一方面,銀行要注重自我宣傳和推銷，從各方面塑造銀行的整體形象。加拿大皇家銀行在樹立銀行品牌形象方面作出了不懈努力。它把提供穩(wěn)定的金融服務作為首要職責，通過促進加拿大就業(yè)為社會做貢獻。我國商業(yè)銀行要學習國外金融企業(yè)的做法，結合自身的特點打造出品牌形象，并形成企業(yè)成熟的經(jīng)營理念。例如，銀行可以通過積極參與社會活動，如捐助慈善事業(yè)、保護生態(tài)環(huán)境等，進一步強化在社會公眾心目中的良好企業(yè)形象。

作者：龔清華單位：武漢工程大學法商學院