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摘要:隨著汽車行業(yè)產(chǎn)能的增速高于銷量的增速,汽車行業(yè)進入價格大戰(zhàn)模式,尤其是后進入企業(yè)過于強調(diào)產(chǎn)品價格的價值,忽略顧客其它的需求,導(dǎo)致汽車企業(yè)可持續(xù)發(fā)展存在一定困難。本文對顧客價值進行解讀,明確顧客價值是競爭優(yōu)勢的來源,提出汽車企業(yè)需要從樹立顧客導(dǎo)向開始在工作實踐中提升顧客價值,從而促進企業(yè)營銷能力的提升。

關(guān)鍵詞:顧客價值;汽車營銷;提升方式

一、前言

社會經(jīng)濟不斷發(fā)展,信息技術(shù)日新月異,替代產(chǎn)品層出不窮,,顧客需求不斷的變化,這些因素對企業(yè)的生存和發(fā)展構(gòu)成一定的威脅,與此同時也為企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。在市場競爭不斷加劇,價格戰(zhàn)充斥產(chǎn)品營銷的各個環(huán)節(jié)的大背景下,如何戰(zhàn)勝競爭對手,謀求企業(yè)長期生存和發(fā)展成為突出問題。顧客是既是企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計的出發(fā)點,也是企業(yè)產(chǎn)品使用的終結(jié)點,只有滿足顧客的需要,企業(yè)才能更好的生存和發(fā)展。因此越來越多的學(xué)者認(rèn)為,企業(yè)要想在激烈的競爭中立于不敗之地,就必須做到自己的產(chǎn)品能夠比競爭對手的產(chǎn)品提供更多的顧客價值。隨著生活水平的提高以及轎車的逐步普及,顧客消費逐步成熟,從以前單純的價格選擇轉(zhuǎn)向品牌、服務(wù)等綜合選擇。在這樣的背景下,轎車企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢,必須提供超越競爭對手的優(yōu)異價值。

二、顧客價值概念解讀

“價值”最早被應(yīng)用在經(jīng)濟學(xué)方面,經(jīng)濟學(xué)對價值的定義是交易雙方在交易過程中得到與失去的差值。得到多于失,交換才有可能發(fā)生。關(guān)于顧客價值,由于顧客價值應(yīng)用的范圍不同學(xué)者們給出不用的定義目前營銷學(xué)界仍沒有一個準(zhǔn)確的、權(quán)威的定義,但是多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為顧客價值是感知利得和感知利失之間的權(quán)衡差異。目前國內(nèi)外關(guān)于顧客價值的研究分為很多派系中,廣為大家熟知和接受的是菲利普•科特勒的顧客讓渡價值和,成為大家較為通用的顧客價值判斷方式。顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益,它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等,因此,顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。

三、顧客價值與營銷的關(guān)系

顧客價值是基于顧客的視角產(chǎn)生的,這種價值的產(chǎn)生不是依靠產(chǎn)品本身而存在的,而是以顧客的感知結(jié)果為存在前提的。同樣顧客的購買行為也是以顧客的感知為前提的,顧客只會購買自己感知有價值的產(chǎn)品,感知結(jié)果是顧客選擇企業(yè)的產(chǎn)品或是競爭對手的產(chǎn)品的關(guān)鍵選擇標(biāo)準(zhǔn)。營銷作為企業(yè)經(jīng)營的一個環(huán)節(jié),其最終目的是企業(yè)利益的最大化,營銷強調(diào)通過滿足顧客需求來實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。而滿足顧客需求的最佳途徑是滿足他們的利益,包括物質(zhì)需求和精神需求。隨著技術(shù)發(fā)展的日新月異和新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn),顧客對于服務(wù)產(chǎn)品的期望越來越高,同時顧客群體也在發(fā)生著巨大變化。當(dāng)今的顧客已不再是服務(wù)產(chǎn)品的被動接受者,他們比以往掌握更多的知識、信息與技能,更熱衷于學(xué)習(xí)與實踐,在日趨寬泛的產(chǎn)品選擇中享有主動權(quán)。隨著生活水平的提高以及轎車的逐步普及,顧客消費逐步成熟,從以前單純的價格選擇轉(zhuǎn)向品牌、服務(wù)等綜合選擇。在這樣的背景下,汽車企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢,必須提供超越競爭對手的優(yōu)異價值。

四、汽車領(lǐng)域顧客價值的分析

汽車產(chǎn)品是耐用消費品,以個人消費為主。個人購車者除購買用以顯示身份地位的高檔豪華車外,一般來說都注重汽車的性價比,但又不僅僅是為了買一個交通工具,而是視汽車為改善、提高生活質(zhì)量、增加生活樂趣的工具;視汽車為展示自己個性的方式與途徑。對于個人購車者來說,他們不僅關(guān)注轎車的性能、價格、可靠性等基本的轎車價值,而且同樣關(guān)注品牌、外觀、顏色甚至車內(nèi)的音響配置等個性化價值。隨著市場的成熟以及顧客的愈發(fā)理性,顧客不會僅僅被高質(zhì)量或低價格所打動,他們會在感知得利與利失之間進行權(quán)衡,做出自己認(rèn)為最有利的決策。由于顧客價值具有主觀性和動態(tài)性,不同的顧客在不同的時期對顧客價值各關(guān)鍵維度對顧客組合行為的貢獻程度是不同的,從而對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響也不同。

五、提升顧客價值的方式

中國汽車市場是一個處于高速增長的大容量市場,中低端的顧客需求開始爆發(fā),但隨著后進入企業(yè)過于強調(diào)產(chǎn)品成本、價格帶來的價值,忽略顧客其它的需求,導(dǎo)致許多企業(yè)的產(chǎn)品收益較差,給企業(yè)的持續(xù)發(fā)展帶來較大困難。競爭優(yōu)勢最直接的來源是顧客價值。管理學(xué)大師德魯克曾經(jīng)指出:對企業(yè)的目的,只有一個有說服力的定義,那就是企業(yè)由顧客決定。因為只有顧客,通過其對商品或服務(wù)的購買,才使經(jīng)濟資源轉(zhuǎn)化為財富,物品轉(zhuǎn)化為商品。在市場競爭激烈,各企業(yè)都在不斷改進和提升顧客價值來形成轎車企業(yè)的競爭優(yōu)勢。我們只有從顧客價值出發(fā),通過企業(yè)自身的改善來滿足顧客的需求以形成自身的競爭優(yōu)勢。盡管不同企業(yè)戰(zhàn)略的側(cè)重點不同,員工工作中的重心也不同,但居于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)的員工都普遍認(rèn)同兩個概念,一是顧客價值是員工工作績效的最終衡量標(biāo)準(zhǔn);二是能否改進顧客價值、做出改進的速度等是衡量員工成功的尺度。汽車企業(yè)可以從以下幾個方面進行改進和提升顧客價值

(一)樹立顧客導(dǎo)向的觀念

顧客的選擇決定著企業(yè)的興衰成敗,企業(yè)只有清楚了解顧客的需求,才能獲得生存與發(fā)展。樹立顧客導(dǎo)向的觀念,就是要求企業(yè)的所有營銷活動都從顧客的需求出發(fā),提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客導(dǎo)向觀念的樹立,需要企業(yè)管理者花費較長時間對員工進行教育、培訓(xùn),轉(zhuǎn)變員工的思維方式,將顧客放在一切工作的首位。

(二)將顧客導(dǎo)向的觀念融入日常工作

員工能否投身于建立和保持顧客價值競爭優(yōu)勢,首先在于是否有強烈的顧客意識。管理層必須在企業(yè)內(nèi)部倡導(dǎo)顧客價值優(yōu)勢文化,鼓勵員工積極參與到建立和強化顧客價值優(yōu)勢的全過程之中。確立建立和保持顧客價值優(yōu)勢的理念,所有員工都為向顧客提供價值、創(chuàng)造價值優(yōu)勢而承擔(dān)起一定的責(zé)任,一方面能夠促使員工在改進顧客價值方面不斷做出新的努力;另一方面,也能使員工獲得更大的成就感。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須就建立顧客價值優(yōu)勢的重要性,企業(yè)在謀求建立顧客價值優(yōu)勢方面的策略與方法等問題與員工進行充分的溝通,使員工理解企業(yè)的戰(zhàn)略意圖,而且要求企業(yè)合理設(shè)計機理和監(jiān)督機制,充分認(rèn)同員工在增強顧客價值優(yōu)勢方面的努力。

(三)將顧客導(dǎo)向的文化體現(xiàn)于細節(jié)

顧客導(dǎo)向的文化建設(shè)不可能一蹴而就,企業(yè)應(yīng)在日常工作中、服務(wù)細節(jié)中始終體現(xiàn)對顧客的高度關(guān)注,這是建立和維持顧客導(dǎo)向的文化的基礎(chǔ)。為在細節(jié)中體現(xiàn)對顧客的關(guān)懷,企業(yè)首先應(yīng)在制定明確的制度和規(guī)范來保證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的提供,并通過獎懲制度使優(yōu)質(zhì)的服務(wù)措施得到鞏固和加強。

六、結(jié)論

在顧客看來,企業(yè)就是一個價值創(chuàng)造系統(tǒng),其產(chǎn)出就是顧客價值的載體。而企業(yè)也正是因為創(chuàng)造了顧客價值才能夠獲得利潤:企業(yè)產(chǎn)出承載著顧客價值,顧客為得到這些價值必須付出諸如時間、精力等非貨幣付出以及顧客支付的貨幣價格;顧客之所以愿意付出,是因為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承載著顧客價值,即顧客認(rèn)為這些代價能換來了更大的利益,即所謂的感知利得大于感知利失;而對企業(yè)來說,顧客支付給企業(yè)的價格不僅可以彌補企業(yè)在創(chuàng)造顧客價值過程中的各種成本,還包括了企業(yè)應(yīng)該獲得的利潤。如果企業(yè)沒有創(chuàng)造出足夠大的顧客價值,企業(yè)產(chǎn)出的價格即使低于成本都不能使顧客感知到價值,顧客不會購買,企業(yè)也毫無利潤可言。所以,企業(yè)只有不斷的對價值創(chuàng)造系統(tǒng)進行改進,滿足顧客的要求和期望,才能實現(xiàn)顧客和企業(yè)的雙贏,企業(yè)利潤才會有保障。

參考文獻:

1.柯劍春.顧客價值視角的關(guān)系營銷戰(zhàn)略應(yīng)用探討《中國商貿(mào)》2010

2.蘭琳.淺析價值營銷與企業(yè)發(fā)展問題企業(yè)導(dǎo)報2013年第7期

作者：湯海燕 單位：江西昌河汽車有限責(zé)任公司