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一、影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的主要外部環(huán)境因素戰(zhàn)略

選擇理論認(rèn)為，戰(zhàn)略更新是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，受制于外部的環(huán)境力量。權(quán)變學(xué)派指出，企業(yè)能否運(yùn)營成功取決于對(duì)環(huán)境適應(yīng)效果的好壞。企業(yè)的所有競爭優(yōu)勢能否得以延續(xù)，就在于企業(yè)能否不斷適應(yīng)外部環(huán)境變化，制定符合環(huán)境要求和自身實(shí)際的發(fā)展戰(zhàn)略，以追逐新的競爭優(yōu)勢。宏觀環(huán)境是影響企業(yè)供求的主要因素。宏觀環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)也應(yīng)隨之對(duì)其發(fā)展戰(zhàn)略加以調(diào)整與創(chuàng)新。宏觀環(huán)境主要采用PEST（Political-Economic-Social-Technological）分析方法，即從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四個(gè)方面進(jìn)行分析。企業(yè)發(fā)展不可避免要受政治環(huán)境的影響，它關(guān)系到企業(yè)在市場上的運(yùn)作效率，這其中又以政策法規(guī)（如產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)監(jiān)管政策等）對(duì)企業(yè)的影響最為廣泛，最為實(shí)際，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的制定最具指導(dǎo)意義；在經(jīng)濟(jì)方面，國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系、經(jīng)濟(jì)條件等，如人均可支配收入、勞動(dòng)生產(chǎn)率、消費(fèi)模式、稅率、通貨膨脹情況等直接影響著企業(yè)的戰(zhàn)略定位。社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)政策等對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有較大影響，是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的基本條件；社會(huì)文化及自然環(huán)境方面，如文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、社會(huì)結(jié)構(gòu)、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣、人口狀況等社會(huì)因素，以及地區(qū)或市場的地理、資源、生態(tài)等因素也影響著企業(yè)戰(zhàn)略的確定。這些因素與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場發(fā)展情況密切相關(guān)；此外，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略還要考慮到企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、研發(fā)能力、產(chǎn)品生命周期等因素。波特在《競爭優(yōu)勢》中指出，技術(shù)變革是競爭的主要驅(qū)動(dòng)力之一。在所有能夠改變競爭規(guī)則的因素中，技術(shù)變革屬于最顯著的一種因素，是企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略所必須著重考慮的。行業(yè)與市場環(huán)境是影響企業(yè)戰(zhàn)略措施制定的主要因素?；谑袌龈偁幏治觯梢粤私馐袌鋈萘亢褪袌鲈鲩L情況，了解行業(yè)內(nèi)有多少競爭者并預(yù)測市場變化的情況，等等。由此，可更好地調(diào)整企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)及戰(zhàn)略舉措。通?？墒褂肧CP（Structure-Conduct-Performance）分析模式、波特五力分析法（五種力量分別為進(jìn)入壁壘、替代品威脅、買方議價(jià)能力、賣方議價(jià)能力以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭）、“3C”（Customer、Competitor、cost）方法分析行業(yè)與市場發(fā)展環(huán)境。其中，SCP框架是基于行業(yè)表現(xiàn)、依靠行業(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)經(jīng)營這個(gè)假設(shè)建立起來的，是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論的基本范式。在常用的靜態(tài)SCP模型基礎(chǔ)上，考慮到外部沖擊的影響因素，如政府部門政策或者規(guī)則改變、生活方式或體驗(yàn)的改變、技術(shù)創(chuàng)新與突破等等，可以建立動(dòng)態(tài)SCP模型，以便更清晰地分析行業(yè)結(jié)構(gòu)與行業(yè)表現(xiàn)。通過波特五力分析，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)所處的地位，以及如何防御五力的沖擊，或者以自己的方式影響它們。通過“3C”分析，可以清晰了解客戶需求及購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、競爭對(duì)手提供的產(chǎn)品與成本、為滿足客戶需求的成本情況、為與競爭對(duì)手進(jìn)行競爭的成本情況、如何保持成本優(yōu)勢，等等。通過行業(yè)與市場環(huán)境的分析，可以制定更為有效的戰(zhàn)略舉措，促進(jìn)企業(yè)更好地尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)、尋找新的競爭優(yōu)勢。

二、基于外部環(huán)境變化進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新的必要性

管理大師波特教授指出，企業(yè)應(yīng)根據(jù)對(duì)環(huán)境的分析來確定自己的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略專家明茨伯格也強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略必須隨環(huán)境變化而不斷進(jìn)行調(diào)整的重要性。外部環(huán)境影響因素對(duì)企業(yè)來說是最活躍、最不可控的因素，環(huán)境動(dòng)態(tài)性會(huì)導(dǎo)致企業(yè)行為的變動(dòng)，進(jìn)而影響企業(yè)績效。復(fù)雜的動(dòng)態(tài)環(huán)境對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略選擇及績效產(chǎn)生著重要的影響?；谕獠凯h(huán)境變化進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新的必要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心任務(wù)。戰(zhàn)略管理擔(dān)負(fù)著企業(yè)戰(zhàn)略研究、制定、分解、執(zhí)行及評(píng)估的重任，要善于在復(fù)雜多變的環(huán)境下找出適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生重大變化時(shí)，企業(yè)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，調(diào)整或重新制定發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展目標(biāo)、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、顧客、技術(shù)、市場等進(jìn)行全新的設(shè)計(jì)和考慮。

（2）企業(yè)競爭取勝的關(guān)鍵。在市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)要想求得生存與發(fā)展，必須增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，提升自己的核心競爭力，而提升核心能力的關(guān)鍵在于企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境的變化。依據(jù)外部環(huán)境變化進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新，重新確定企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，尋求新的發(fā)展需求增長點(diǎn)，并建立與之相匹配的企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)及控制系統(tǒng)，是企業(yè)提升競爭力并形成持久競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

（3）企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本要求。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的實(shí)質(zhì)就是在復(fù)雜多變的內(nèi)外部環(huán)境下，解決企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部資源和企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡問題。當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有戰(zhàn)略不適應(yīng)外部環(huán)境變化的需要時(shí)，就需要推進(jìn)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新。也就是說，根據(jù)外部環(huán)境的變化，在戰(zhàn)略層面重新確定客戶群體，重新確定自己的價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑，重新決定企業(yè)的競爭策略等等，由此確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。

三、案例分析

下面我們以中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司（以下簡稱“中國移動(dòng)”）為例，對(duì)該公司從“十五”、“十一五”到“十二五”期間，依據(jù)外部環(huán)境的變化進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新的相關(guān)情況加以簡要介紹，分析外部環(huán)境變化對(duì)該公司戰(zhàn)略創(chuàng)新的影響。

1.企業(yè)外部環(huán)境變化情況的簡要分析

從“十五”（2001-2005年）、“十一五”（2006-2010年）到“十二五”（2011-2015年）期間，中國移動(dòng)的外部環(huán)境發(fā)生了一系列變化。宏觀環(huán)境方面，國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，經(jīng)濟(jì)環(huán)境總體形勢向好。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長對(duì)通信市場的繁榮產(chǎn)生了積極的推動(dòng)作用。在技術(shù)方面，從“十五”期間開始，以寬帶、分組交換模式的IP骨干網(wǎng)取代電路交換網(wǎng)作為核心，成為網(wǎng)絡(luò)演變的主旋律?！笆晃濉逼陂g，通信信息與媒體服務(wù)等產(chǎn)業(yè)的融合趨勢加快。到“十二五”期間，信息化及其與工業(yè)化的融合和三網(wǎng)融合帶動(dòng)新一代通信技術(shù)不斷發(fā)展，寬帶、3G、LTE和云計(jì)算等技術(shù)日漸成熟并廣泛應(yīng)用。行業(yè)環(huán)境方面，“十五”期間，新中國電信、中國網(wǎng)通的掛牌成立，促進(jìn)電信業(yè)從寡頭壟斷向壟斷競爭轉(zhuǎn)變。“十一五”期間，《電信法》的出臺(tái)使電信行業(yè)監(jiān)管進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。電信市場對(duì)外開放步伐逐步加快。電信管制逐步強(qiáng)化，到“十二五”期間，電信管制更加嚴(yán)格。此外，“十五”期間，隨著我國加入WTO后，對(duì)外開放進(jìn)程加快，電信行業(yè)競爭范圍、手段與層次發(fā)生了變化。到“十一五”期間，電信市場需求日益旺盛，國際上一些知名的大型IT公司已經(jīng)涉足通信領(lǐng)域。到“十二五”期間，通信產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出移動(dòng)替代固定加劇、寬帶化進(jìn)程加快、3G市場快速成長三大發(fā)展趨勢。電信運(yùn)營商在傳統(tǒng)領(lǐng)域及新領(lǐng)域均受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，“被管道化”趨勢明顯。三網(wǎng)融合帶來的廣電、電網(wǎng)等構(gòu)成基礎(chǔ)通信領(lǐng)域的潛在進(jìn)入者。物聯(lián)網(wǎng)成為全球關(guān)注焦點(diǎn)，行業(yè)應(yīng)用迅速增長，等等。

2.企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的主要?dú)v程

“十五”、“十一五”到“十二五”期間，電信企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生了一系列變化，對(duì)中國移動(dòng)的發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生了重要影響。結(jié)合相關(guān)分析，中國移動(dòng)不斷推動(dòng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新演進(jìn)，分別確定了“服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先”（“雙領(lǐng)先”）、“新跨越”、“可持續(xù)發(fā)展”為這三個(gè)時(shí)期的發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)，以確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青。“十五”期間，中國移動(dòng)主動(dòng)與世界一流通信企業(yè)對(duì)標(biāo)，找到存在的差距，努力“爭創(chuàng)世界一流通信企業(yè)”。公司將自身定位為“移動(dòng)通信專家”，不斷鍛造企業(yè)核心能力，積極實(shí)施“服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先”（“雙領(lǐng)先”）戰(zhàn)略重點(diǎn)。在服務(wù)領(lǐng)先方面：樹立“客戶至上”的服務(wù)理念，針對(duì)目標(biāo)客戶群，突出差異性，使服務(wù)始終處于市場領(lǐng)先地位；在業(yè)務(wù)領(lǐng)先方面：圍繞業(yè)務(wù)創(chuàng)新，努力提供多樣化、個(gè)性化的業(yè)務(wù)，創(chuàng)造高價(jià)值的技術(shù)先進(jìn)的產(chǎn)品，使業(yè)務(wù)始終處于市場的領(lǐng)先地位。“十一五”期間，中國移動(dòng)進(jìn)行了戰(zhàn)略創(chuàng)新演進(jìn)，提出了從優(yōu)秀到卓越的“新跨越”戰(zhàn)略重點(diǎn)，從“移動(dòng)通信專家”到“移動(dòng)信息專家”的更廣領(lǐng)域的戰(zhàn)略定位，以及從“爭創(chuàng)世界一流通信企業(yè)”到“做世界一流企業(yè)”的更高層次戰(zhàn)略目標(biāo)。推動(dòng)企業(yè)努力成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者。其中，成為移動(dòng)信息專家方面：不斷擴(kuò)大移動(dòng)通信的信息提供份額和生活服務(wù)份額，長久保持移動(dòng)信息專家地位和領(lǐng)先優(yōu)勢；做世界一流企業(yè)方面：使企業(yè)具有世界一流的管理水平、領(lǐng)先的運(yùn)營效率，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向，確立行業(yè)主導(dǎo)地位，全面實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展?！笆濉逼陂g，中國移動(dòng)持續(xù)進(jìn)行了戰(zhàn)略創(chuàng)新演進(jìn)，提出了“可持續(xù)發(fā)展”戰(zhàn)略重點(diǎn)，“鑄就國際領(lǐng)先，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展”的戰(zhàn)略目標(biāo)以及“移動(dòng)改變生活”的戰(zhàn)略愿景。公司致力于構(gòu)建國際領(lǐng)先的創(chuàng)新機(jī)制，國際領(lǐng)先的核心能力，國際領(lǐng)先的業(yè)務(wù)與服務(wù)。在同行業(yè)中保持國際領(lǐng)先的發(fā)展速度，國際領(lǐng)先的運(yùn)營效率，國際領(lǐng)先的管理水平，并擁有和諧有利的生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。致力于“移動(dòng)改變生活”，滿足移動(dòng)化、寬帶化和信息化的市場需求，保持公司價(jià)值增長，鑄就國際領(lǐng)先企業(yè)。

四、結(jié)束語

基于企業(yè)發(fā)展外部環(huán)境變化的系統(tǒng)分析，來優(yōu)化與創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)不斷提升發(fā)展能力、形成核心競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。由此，才能使企業(yè)戰(zhàn)略更好地適應(yīng)外部環(huán)境的變化，有效抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，努力規(guī)避發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，在市場競爭中保持領(lǐng)先地位。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展以及我國市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，企業(yè)發(fā)展所面臨的外部環(huán)境（例如相關(guān)政策、產(chǎn)業(yè)、競爭、客戶和技術(shù)等）的變化越來越快，對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的影響也越來越大。因此，企業(yè)必須保持對(duì)外部環(huán)境的高度敏感性，及時(shí)掌握外部環(huán)境發(fā)展趨勢，進(jìn)而對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略思路不斷加以調(diào)整，持續(xù)推進(jìn)戰(zhàn)略創(chuàng)新，確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

作者：王茂祥李東單位：東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副院長