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編者按：本論文主要從創(chuàng)建自有品牌的優(yōu)勢(shì)和條件；我國(guó)零售企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀；改善自有品牌經(jīng)營(yíng)狀況的建議等進(jìn)行講述，包括了渠道優(yōu)勢(shì)、終端優(yōu)勢(shì)、賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、自有品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)誤區(qū)、產(chǎn)品品種相對(duì)比較少、改善自有品牌經(jīng)營(yíng)狀況的建議、零售企業(yè)創(chuàng)立自有品牌不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程等。具體資料請(qǐng)見(jiàn)：

摘要:作為一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)或獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段,自有品牌戰(zhàn)略不斷被各零售商采用,并在國(guó)內(nèi)取得了一定的發(fā)展,但是國(guó)內(nèi)零售商自有品牌戰(zhàn)略仍處于探索階段,發(fā)展過(guò)程中仍然存在很多認(rèn)識(shí)誤區(qū)和問(wèn)題,針對(duì)國(guó)內(nèi)零售商自有品牌創(chuàng)建過(guò)程呈現(xiàn)的一些問(wèn)題進(jìn)行了相關(guān)的探討。

關(guān)鍵詞:零售商自有品牌;制造商品牌

1創(chuàng)建自有品牌的優(yōu)勢(shì)和條件

長(zhǎng)期與制造商的利潤(rùn)爭(zhēng)奪及業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,使得眾多零售商紛紛致力于另辟蹊徑,尋找新的發(fā)展對(duì)策,因此,經(jīng)營(yíng)自有品牌成為眾多零售商獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的必然選擇。

自有品牌之所以受到眾多零售商的追捧,不外乎三個(gè)原因:發(fā)展自有品牌,一是可以豐富超市商品品類,增加銷售收入和利潤(rùn);二是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,形成差異化經(jīng)營(yíng),通過(guò)消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)品的忠誠(chéng),轉(zhuǎn)化為對(duì)賣場(chǎng)的忠誠(chéng);三是掌握更多的自主權(quán),提高與制造商的討價(jià)還價(jià)的能力。而且相對(duì)于制造商,零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌商品,具有以下優(yōu)勢(shì):

(1)渠道優(yōu)勢(shì)。自有品牌商品多是采用OEM(貼牌加工)方式生產(chǎn),借助自身的銷售網(wǎng)絡(luò),省去中間環(huán)節(jié),可以節(jié)省大量的交易費(fèi)用和流通成本;另一方面,可以利用終端的賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)對(duì)自有品牌商品進(jìn)行靈活而有效的促銷和宣傳,且能充分利用自身商譽(yù)資產(chǎn),利用消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)的忠誠(chéng)度,促進(jìn)自有品牌商品的銷售,而自有品牌的銷售促進(jìn)同樣能提高顧客對(duì)賣場(chǎng)的忠誠(chéng)度。因此,從這點(diǎn)來(lái)說(shuō),自有品牌和零售商品牌又能夠相得益彰,當(dāng)然,也存在一損俱損的風(fēng)險(xiǎn)。與制造商相比,大大節(jié)省了廣告宣傳的費(fèi)用,使得零售商自有品牌可以采用低價(jià)策略,取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

(2)終端優(yōu)勢(shì)。由于處于供應(yīng)鏈末端,零售商與消費(fèi)者直接接觸,能最快和最準(zhǔn)確地掌握產(chǎn)品的銷售情況和消費(fèi)者的需求動(dòng)向,進(jìn)而調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和自有品牌商品定位,制定靈活的營(yíng)銷策略。

(3)賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)大致包含了商品陳列優(yōu)勢(shì)和促銷優(yōu)勢(shì)兩個(gè)方面。商品的陳列對(duì)商品的銷售有很大的影響,零售商可以根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣,靈活調(diào)整自有商品的陳列擺放,將自有品牌商品擺放在顯眼的位置,或是擺放在知名品牌旁邊,都能有效提高商品關(guān)注度,促進(jìn)自有品牌商品的銷售。另外,賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)也在促銷過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái),例如對(duì)自有品牌商品旁邊貼上引人注目的促銷標(biāo)志,并進(jìn)行適當(dāng)?shù)娜藛T促銷,或同其他的品牌商品進(jìn)行聯(lián)動(dòng)促銷等等。零售商完全可以根據(jù)自己和消費(fèi)者的需要靈活調(diào)整自己的商品陳列和促銷活動(dòng),促進(jìn)自有品牌商品的銷售。

相對(duì)的,并不是所有的零售企業(yè)都適合創(chuàng)建自有品牌,零售商自身的條件決定了創(chuàng)建自有品牌的能力或者說(shuō)自有品牌經(jīng)營(yíng)成功的可能性。因而,在創(chuàng)建自有品牌前,零售商必須先衡量自身是否具備一定的條件:

①規(guī)模和銷售網(wǎng)絡(luò)。規(guī)模和銷售網(wǎng)絡(luò)決定了零售商自有品牌能夠產(chǎn)生影響的范圍。自有品牌產(chǎn)品只在零售商自己的賣場(chǎng)中銷售,潛在消費(fèi)群要比制造商品牌的狹窄得多。銷售規(guī)模不足會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品利潤(rùn)降低,且銷售量太小,在消費(fèi)者心中也難以形成大的影響,最終影響自有品牌的成長(zhǎng)。

②聲譽(yù)。制造不是零售商的專長(zhǎng),加上消費(fèi)者對(duì)制造商和零售商分工角色的認(rèn)識(shí)根深蒂固,消費(fèi)者一般會(huì)更傾向于選擇制造商產(chǎn)品,他們對(duì)制造商的專業(yè)化制造能力更加信任。而如果零售企業(yè)具有良好聲譽(yù),就可以通過(guò)消費(fèi)者對(duì)賣場(chǎng)的忠誠(chéng),影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

③產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力。零售商的自有品牌商品不應(yīng)當(dāng)只是制造商品牌商品的復(fù)制和模仿,還應(yīng)該是制造商品牌商品的補(bǔ)充。要想獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,不僅要在價(jià)格和質(zhì)量上取勝,還要有獨(dú)特性和新穎性,具有差異化的產(chǎn)品才能使自有品牌產(chǎn)品脫穎而出。因此,要求零售商具備一定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力,形成產(chǎn)品差異化特性,更好的滿足消費(fèi)者需求,增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

④店鋪形象。商店形象是指消費(fèi)者通過(guò)在商店的經(jīng)歷所感知商店屬性的總和,是消費(fèi)者主觀感知到的商店個(gè)性,商店形象的好壞影響到消費(fèi)者對(duì)其商品品質(zhì)的感知,從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策,決定消費(fèi)者在商店的消費(fèi)金額、光顧次數(shù)和重復(fù)購(gòu)買意愿,正面的店鋪形象還能刺激消費(fèi)者進(jìn)行額外的購(gòu)買。

2我國(guó)零售企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀

自有品牌在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展了幾十年,無(wú)論是零售商自有品牌商品的發(fā)展還是相關(guān)理論和研究都比較成熟,尤其以歐洲為代表的很多大型零售商,他們建立了自己強(qiáng)大的自有品牌陣容,攫取了很大的市場(chǎng)份額和銷售利潤(rùn),在一定程度上可以跟制造商品牌相抗衡甚至已超越了制造商。下圖是一些歐美國(guó)家大型零售商自有品牌占有率和銷售額情況。

我國(guó)零售業(yè)發(fā)展還不是很成熟,發(fā)展的時(shí)間還很短,雖然發(fā)展勢(shì)頭良好,零售企業(yè)數(shù)量眾多,但規(guī)模和影響力都不佳,零售業(yè)的集中程度仍然很低,缺乏具有雄厚實(shí)力的零售巨頭。

我國(guó)零售商自有品牌發(fā)展緩慢,除了起步比較晚外,其在發(fā)展中存在的一些問(wèn)題也是限制其發(fā)展的原因:

(1)自有品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)誤區(qū)。在對(duì)待制造商品牌商品和自有品牌商品上,大多數(shù)零售商仍然存在誤區(qū),對(duì)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)自有品牌商品的戰(zhàn)略意義缺乏正確的認(rèn)識(shí),這是制約超市自有品牌發(fā)展的深層次原因。大多零售商還沒(méi)有意識(shí)到開(kāi)發(fā)自有品牌對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)差異化經(jīng)營(yíng)和增強(qiáng)消費(fèi)忠誠(chéng)度的意義,而把經(jīng)營(yíng)自有品牌單純作為一種增加利潤(rùn)的手段,一味把重點(diǎn)放在低價(jià)上面,導(dǎo)致了產(chǎn)品的低技術(shù)含量和低質(zhì)量。低價(jià)固然是一種競(jìng)爭(zhēng)手段,有利于吸引消費(fèi)者的注意,但是很容易讓消費(fèi)者把低價(jià)和低質(zhì)等同起來(lái),無(wú)形中就削弱了自有品牌的影響力。

(2)產(chǎn)品品種相對(duì)比較少。美國(guó)學(xué)者尼爾馬利亞•庫(kù)馬爾等在《PrivateLabelStrategy:HowtoMeettheStoreBrandChallenge》一書(shū)中,將零售商自有品牌類型分為四種:原始狀態(tài)型;跟隨型;高端賣場(chǎng)品牌型、價(jià)值創(chuàng)新型。其中原始狀態(tài)型即提供低價(jià)低質(zhì),包裝簡(jiǎn)單且沒(méi)有品牌名稱或根據(jù)價(jià)格標(biāo)簽辨認(rèn)的商品;跟隨型即便宜的仿冒者,質(zhì)量上接近品牌制造商,并打上零售商店名或特定種類的自有標(biāo)簽的低價(jià)商品;高端賣場(chǎng)品牌型即形成差異化的有高附加值的、定價(jià)和質(zhì)量都等同或領(lǐng)先于品牌制造商的商品;價(jià)值創(chuàng)新型即為培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度、提供最大的價(jià)值的產(chǎn)品。我國(guó)的零售商自有品牌主要屬于前兩種類型。

目前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的自有品牌一般集中在食品、日用品、服裝等技術(shù)要求不高的產(chǎn)品上,且大都是追隨和模仿一般的制造商品牌商品,以至于與其他品牌的產(chǎn)品大同小異,缺少自己的特色,這當(dāng)然是零售商出于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的考慮,但是這樣就很難形成特色優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品品種的匱乏也很難給消費(fèi)者形成一個(gè)相對(duì)集中的、強(qiáng)有力的正面刺激,沒(méi)有特色就不能實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng),不利于自有品牌的發(fā)展。

(3)缺乏有力的質(zhì)量管理和監(jiān)控。自有品牌的質(zhì)量管理和保證問(wèn)題已受到了很多學(xué)者及社會(huì)各界的關(guān)注。相比制造商品牌的商品,零售商自有品牌缺乏一系列相應(yīng)的質(zhì)量管理和控制的體系,或存在但執(zhí)行不力的情況,導(dǎo)致自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保證?？v觀目前市場(chǎng)上的自有品牌商品,包裝設(shè)計(jì)普遍走簡(jiǎn)易化路線,沒(méi)有自己的獨(dú)特設(shè)計(jì),也沒(méi)有很明顯的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志或質(zhì)量管理體系認(rèn)證標(biāo)志,致使消費(fèi)者普遍認(rèn)為自有品牌商品沒(méi)有質(zhì)量保障,質(zhì)量低劣,這也是導(dǎo)致其整體銷量不佳的主要原因。

(4)營(yíng)銷力度相對(duì)不足。超市經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)主要集中在制造商品牌商品的市場(chǎng)推廣和超市整體形象的宣傳上,零售商對(duì)自有品牌的促銷和宣傳活動(dòng)并不積極,自有品牌商品近乎于“陪太子讀書(shū)”,在促銷的時(shí)間、場(chǎng)地、資金或人力上,制造商品牌產(chǎn)品都會(huì)被優(yōu)先考慮。同時(shí)自有品牌的低價(jià)也決定了包裝和營(yíng)銷費(fèi)用的大量裁減,因此自有品牌銷售業(yè)績(jī)不佳也是必然。

3改善自有品牌經(jīng)營(yíng)狀況的建議

(1)將自有品牌的創(chuàng)建提高到戰(zhàn)略的高度,當(dāng)成一項(xiàng)重要的工作來(lái)抓。明確自有品牌創(chuàng)建的戰(zhàn)略意義,從自有品牌產(chǎn)品的戰(zhàn)略策劃,研發(fā)設(shè)計(jì),生產(chǎn),質(zhì)量監(jiān)督到銷售,每個(gè)環(huán)節(jié)都要嚴(yán)格把關(guān),生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)且具有特色的符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)和提高顧客忠誠(chéng)度的目標(biāo)。

(2)慎重選擇自有品牌產(chǎn)品、供應(yīng)商和制造商。零售商具有終端優(yōu)勢(shì),直接接觸消費(fèi)者,更容易及時(shí)地獲取和收集顧客需求信息,從而開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。但要注意,并非所有商品都適宜采用零售商品牌。一般情況下比較適合建立或者說(shuō)比較容易取得成功的自有品牌的商品有:

①品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品。消費(fèi)者的品牌意識(shí)相對(duì)較弱,商場(chǎng)只要采用一些有力的促銷手段,很容易就能影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

②銷售量大的商品和購(gòu)買頻率高的商品。銷售量大,就能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),降低開(kāi)發(fā)成本,保證自有品牌商品低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。購(gòu)買頻率越高,商品和消費(fèi)者接觸就越頻繁,消費(fèi)者容易受其它條件的影響改變購(gòu)買的品牌,零售商可以充分利用賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì),對(duì)自有品牌商品進(jìn)行有效的宣傳和促銷,開(kāi)發(fā)新顧客。

③價(jià)值較低的商品。價(jià)值較低的商品,其風(fēng)險(xiǎn)就小,消費(fèi)者容易接受和嘗試。特別是對(duì)一些價(jià)格敏感度較高的日用品,在同等質(zhì)量的條件下,消費(fèi)者更容易接受價(jià)格較低的自有品牌商品。

④保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品,如生鮮食品等,零售商在這類商品上通常具有優(yōu)勢(shì),相較于制造商來(lái)說(shuō),能更好的保證這類商品的保鮮和保質(zhì)。

當(dāng)然,這是根據(jù)一般為避免與品牌制造商正面交鋒,或比較容易取得成功的商品類別,這也比較適合我國(guó)大多數(shù)零售商自有品牌發(fā)展?fàn)顩r,但如果是零售商的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力比較強(qiáng),零售商規(guī)模和聲譽(yù)俱佳,且自有品牌要走高端賣場(chǎng)品牌型或價(jià)值創(chuàng)新型的情況,零售商當(dāng)然也可以嘗試其他的商品類別,比如屈臣氏的化妝品和個(gè)人護(hù)理用品的價(jià)格和質(zhì)量就接近于甚至超過(guò)一些制造商品牌產(chǎn)品。另外還要考慮到賣場(chǎng)所在地區(qū)的區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn),綜合考慮多方面的因素來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品。

在選擇制造商時(shí),要注意對(duì)制造商資質(zhì)、技術(shù)水平的考察,避免和制造商品牌發(fā)生正面沖突,最好選擇那些生產(chǎn)能力過(guò)剩、具備一定生產(chǎn)能力但市場(chǎng)開(kāi)拓能力較弱的制造商。同時(shí)在生產(chǎn)過(guò)程中也要進(jìn)行必要的檢查和監(jiān)督,從根本上保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

(3)對(duì)自有品牌商品進(jìn)行全面的質(zhì)量管理和監(jiān)控。目前大部分自有品牌是貼牌生產(chǎn),要保證自有品牌的質(zhì)量,最根本的途徑就是加強(qiáng)對(duì)自有品牌制造商的管理。首先在制造商的選擇上要慎重,要全面考察制造商的質(zhì)量保證體系,加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督管理。其次,在與制造商的合作過(guò)程中,適時(shí)進(jìn)行必要的檢查和監(jiān)督。通過(guò)有力的質(zhì)量保證,提高產(chǎn)品質(zhì)量,改變消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品“低價(jià)低質(zhì)”的印象,消費(fèi)者一開(kāi)始可能出于低價(jià)的考慮購(gòu)買自有品牌商品,當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自有品牌商品的質(zhì)量比他們期望的要好的時(shí)候,自然就會(huì)帶來(lái)驚喜,從而刺激他們?cè)俅钨?gòu)買或考慮購(gòu)買賣場(chǎng)內(nèi)其他自有品牌產(chǎn)品。

(4)加強(qiáng)自有品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷力度。品牌的建立離不開(kāi)必要的營(yíng)銷策略和手段,自有品牌同樣如此,當(dāng)自有品牌的宣傳和推廣不再?gòu)膶儆谥圃焐唐放?且零售商愿意花費(fèi)大量的精力來(lái)考慮自有品牌的營(yíng)銷時(shí),才能真正促進(jìn)自有品牌的建立。

除此之外,零售商還要考慮到消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品的購(gòu)買行為。根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究,零售商自有品牌商品購(gòu)買傾向影響因素有:貨幣感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知質(zhì)量、外部信號(hào)的依賴性、熟悉程度、對(duì)無(wú)法清楚了解的容忍度及其他社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素等,企業(yè)在創(chuàng)建自有品牌時(shí),要充分分析和了解消費(fèi)者對(duì)這類自有品牌產(chǎn)品的認(rèn)知,進(jìn)行多方面的努力,提高產(chǎn)品的貨幣感知價(jià)值和感知質(zhì)量,減小感知風(fēng)險(xiǎn),通過(guò)提高產(chǎn)品形象和企業(yè)形象來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)品的認(rèn)可和忠誠(chéng)度。

4總結(jié)

零售企業(yè)創(chuàng)立自有品牌不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程,同制造商品牌一樣,其發(fā)展必須遵循品牌的成長(zhǎng)規(guī)律,簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)包裝、生產(chǎn)、命名、擺上貨架銷售并不能成就自有品牌,這樣開(kāi)發(fā)的商品只能稱之為自有標(biāo)簽或自有商標(biāo)商品,零售商也不能真正享受品牌帶來(lái)的利益。同時(shí),自有品牌是把雙刃劍,在條件不足或者認(rèn)識(shí)不清的情況下,匆忙發(fā)展的結(jié)果可能是弊大于利,甚至?xí)绊懙搅闶凵痰穆曌u(yù)。

自有品牌的推出不僅限于提供低價(jià)的商品,企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng),就要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌理念,將自有品牌的創(chuàng)建作為企業(yè)一項(xiàng)重大的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)抓,致力于推出獨(dú)特的更好滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,同時(shí)要保證產(chǎn)品的質(zhì)量,贏得消費(fèi)者的信任,提高消費(fèi)者的購(gòu)買忠誠(chéng)度,才能讓企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出,成為最大的贏家。