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摘要:本文針對高新技術(shù)市場的特點,提出了開放式營銷模式的概念。開放式營銷的含義主要包括:開放式產(chǎn)品或系統(tǒng)、開放式競爭、開放式合作和開放式交易。文章還討論了高新技術(shù)企業(yè)實施開放式營銷的原因和必要性,最后研究了開放式營銷對企業(yè)帶來的影響和挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞:高新技術(shù)市場;開放式營銷

傳統(tǒng)的市場營銷在很多方面是封閉的:產(chǎn)品是專有的;競爭也是封閉的,市場選擇和產(chǎn)品定位盡量避免競爭和正面沖突;合作和聯(lián)盟是排它的;甚至連交易也是封閉的;局限于眼前,局限于成交對象。由于高新技術(shù)市場中需求的潛在性、技術(shù)的創(chuàng)新性、發(fā)展的高增長性和投資的密集性等特點,要求高新技術(shù)市場中的營銷是開放的,從而形成了獨特的開放式營銷的模式。

1開放式營銷的含義

開放式營銷就是針對高新技術(shù)市場的特點,企業(yè)要以一種全新的、開放的觀點和營銷策略來制訂高新技術(shù)產(chǎn)品的營銷計劃,以便與市場、消費者、同行業(yè)企業(yè)以至競爭者建立和保持更為緊密的、開放的關(guān)系,實現(xiàn)迅速穩(wěn)定地占領(lǐng)市場的目標。開放式營銷主要包括開放式產(chǎn)品或系統(tǒng)、開放式競爭、開放式合作和開放式交易四方面的內(nèi)容。

1.1開放式產(chǎn)品或系統(tǒng):提供行業(yè)標準,創(chuàng)造市場優(yōu)勢

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歷史上IBM-PC因開放了系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)標準,結(jié)果被廉價的仿制品奪走了整個的市場。因此,計算機行業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式總是通過一套專有系統(tǒng)來獲得與眾不同的優(yōu)勢,再用這種專有的結(jié)構(gòu)來鎖住客戶,逐出競爭對手。幾乎每一個成功的公司都是遵循這種策略的。

但這種專有系統(tǒng)的策略需要一個公司承擔(dān)全部的開發(fā)費用和經(jīng)營風(fēng)險。高新技術(shù)投資密集、風(fēng)險高,很多項目遠遠超出了一個公司的資源限度和承受風(fēng)險的能力。專有系統(tǒng)也很難被人們所接受。由于把產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)隔離開來了,延長了開發(fā)的周期,增加了開發(fā)費用。許多高新技術(shù)公司在完成產(chǎn)品開發(fā)后因缺少市場開發(fā)資金導(dǎo)致失敗。開放式產(chǎn)品或系統(tǒng)的策略通過開放產(chǎn)品或系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)或標準就可以把有關(guān)的開發(fā)力量和營銷資源都吸引并集中到以自己為中心的經(jīng)營活動中來,不僅解決了資源短缺問題,而且實際上也創(chuàng)造了一種社會普遍所接受的產(chǎn)品標準或行業(yè)標準。吸引成千上萬的供應(yīng)商為目標產(chǎn)品提供零配件,加速了產(chǎn)品被市場所接受的進程。開放式產(chǎn)品或系統(tǒng)的策略把產(chǎn)品開發(fā)策略發(fā)展成了獨特的營銷策略,對于高新技術(shù)市場營銷常常是必要的。

美國SUN公司在進入工作站市場的時候,APOLLO公司已經(jīng)占有了這一市場的主導(dǎo)地位。為了獲得對于現(xiàn)有產(chǎn)品的競爭力,SUN選擇了盡快向市場推出先進的、高性能價格比產(chǎn)品的策略,這就需要有現(xiàn)成可用的半導(dǎo)體芯片、工作站系統(tǒng)、應(yīng)用軟件、一套完整的周邊設(shè)備和強大的局域網(wǎng)絡(luò)等有關(guān)的產(chǎn)品、設(shè)備和技術(shù)。這是任何一家公司都無法完成的工作,更何況當(dāng)時SUN只是一個剛剛啟動的小公司。結(jié)果SUN通過向其他企業(yè)開放其整個系統(tǒng)而獲得了開發(fā)系統(tǒng)所需要的龐大的資源。

SUN把自己擁有最大專利優(yōu)勢的SPARC微處理器結(jié)構(gòu)授權(quán)給兩家半導(dǎo)體公司,向社會開放了自己的NFS網(wǎng)絡(luò)方案,把A&T的UNIX收買作為操作系統(tǒng),還領(lǐng)導(dǎo)了圍繞V系統(tǒng)的標準化運動等等。SUN通過開放系統(tǒng)結(jié)構(gòu)不僅迅速成功地實現(xiàn)了系統(tǒng)開發(fā)的目標,而且創(chuàng)造了這一行業(yè)中人們追逐的目標,一種產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和標準。通過實行開放式產(chǎn)品和系統(tǒng)的策略獲得了營銷的成功。

1.2開放式的競爭:主動創(chuàng)建競爭

傳統(tǒng)的營銷理論總是盡量避免與其他產(chǎn)品正面競爭的。在確定目標市場時總是盡量尋找空白的或競爭不太激烈的市場。在產(chǎn)品定位時也總是避免與現(xiàn)有的產(chǎn)品具有同樣的市場地位。然而,高新技術(shù)市場需求的特點要求營銷企業(yè)要創(chuàng)建競爭。

由于高新技術(shù)產(chǎn)品本身就是一種創(chuàng)新產(chǎn)品,在現(xiàn)有市場上往往沒有直接可比較的產(chǎn)品。產(chǎn)品獨特的新穎性反而會增加消費者購買中的顧慮。人們會因缺乏對產(chǎn)品的正確認識,擔(dān)心產(chǎn)品不成熟而拒絕購買。創(chuàng)建競爭就是以市場中的目標消費者的價值觀為依據(jù),提出自己的新產(chǎn)品相對于市場上的現(xiàn)有產(chǎn)品的明顯優(yōu)勢,或者使自己的新產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品直接進行比較,從而確定自己產(chǎn)品相對于現(xiàn)有產(chǎn)品的無可爭辯的優(yōu)勢地位,使市場迅速接受新產(chǎn)品。創(chuàng)建競爭其實是以競爭為橋梁把高新技術(shù)產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品相聯(lián)系,有效地消除消費者購買顧慮,克服營銷的障礙,并建立起市場營銷的優(yōu)勢,確保高新技術(shù)產(chǎn)品成功占領(lǐng)市場。

當(dāng)年Novell公司在爭奪局域網(wǎng)市場的過程中就是依靠創(chuàng)建競爭成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的。在局域網(wǎng)產(chǎn)品的引入初期,3COM公司由于擁有具有專利的硬件平臺,比Novell有明顯的優(yōu)勢。在進入成長期后Novell就將自己的產(chǎn)品定位在對抗3COM公司的位置上,提出了將一個單純軟件的辦法來解決局域網(wǎng)問題的方案。Novell的軟件解決辦法相對于3COM公司的硬件解決辦法,給予了用戶選擇連接方案的自由,在成本上也更加便宜,還提出了一種相容、無故障的局域網(wǎng)安裝和支持標準,很快得到了其他新加入廠商的歡迎,從而迅速發(fā)成為局域網(wǎng)市場的領(lǐng)先企業(yè)。sp;創(chuàng)建競爭必須集中在一個細分市場的范圍內(nèi)而且主要是針對市場中的絕大多數(shù)顧客,即實用者來創(chuàng)建競爭的。只有這樣才能確定目標顧客的價值觀,并由此提出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢,確立有利的競爭地位。如果目標市場不清,或針對多個目標市場,則由于目標市場價值觀的多樣性,要確立自己產(chǎn)品的明顯的競爭優(yōu)勢就很困難了。

1.3開放式的合作:動態(tài)的合作和聯(lián)盟

高新技術(shù)的高投入和高風(fēng)險的特點往往使得任何單獨一個企業(yè)都難以勝任整個產(chǎn)品市場開發(fā)的重任,要求企業(yè)之間在開發(fā)市場中形成廣泛的合作和聯(lián)盟。但與一般企業(yè)間的合作和聯(lián)盟不同的是,高新技術(shù)企業(yè)之間在開發(fā)市場中的合作和聯(lián)盟應(yīng)當(dāng)是開放性的。一般產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的合作和聯(lián)盟由于市場環(huán)境條件和雙方目標都相對穩(wěn)定,合作和聯(lián)盟通常也是穩(wěn)定的、封閉的、排它的。這在縱向一體化發(fā)展的合作和聯(lián)盟中表現(xiàn)得更為明顯。合作和聯(lián)盟的成員以爭取合作伙伴獲得盡可能大的總利潤為目標,試圖壟斷從原料采購到終端銷售的技術(shù)、渠道或價格,拒絕外部成員的加入。這種合作和聯(lián)盟由于內(nèi)部缺乏競爭機制,隨著時間的推移,其效率會日益低下,失去生命力。高新技術(shù)市場中的這類合作和隨意盟是無法生存的。

一項高新技術(shù)產(chǎn)品進入市場的初期,企業(yè)為了加快開發(fā)的進程通常會主動與其他一些企業(yè)合作,形成一種緊密而封閉的聯(lián)盟。但這種封閉式的合作只能是短暫的。一旦目標產(chǎn)品開發(fā)成功,市場進入高速增長期,封閉式的合作就會在內(nèi)外部兩種勢力的沖擊下土崩瓦解。從外部看,消費者要求目標產(chǎn)品盡快標準化、商品化,以便于配套和維修,同時也希望合作各方通過競爭提高質(zhì)量、降低成本,既合作又競爭。這就要求開放這種合作關(guān)系,有更多的企業(yè)參與合作和聯(lián)盟。在合作和聯(lián)盟的內(nèi)部,面對迅速發(fā)展的市場和日益激烈的競爭,合作各方要生存和發(fā)展也需要新的投資,吸引新的伙伴加盟,淘汰那些不適應(yīng)市場的合作成員。內(nèi)外兩方面的壓力都迫使合作伙伴之間通過競爭來決定誰留誰走以及吸收誰加入新的合作與聯(lián)盟,從而導(dǎo)致封閉式合作的解體。由此可見,高新技術(shù)企業(yè)間的合作和聯(lián)盟中經(jīng)常會有一些新伙伴加入,也有一些老伙伴離開,合作伙伴是不固定的?；锇槠髽I(yè)之間眼前是合作關(guān)系,但長期看又可能存在競爭。因此我們稱這種合作關(guān)系為開放式的合作,是一種典型的動態(tài)聯(lián)盟。

一般地說,高新技術(shù)產(chǎn)品在生命周期不同階段的主要合作伙伴都是不同的。在引入期,主要目的是進入市場,最合適的合作伙伴就是系統(tǒng)集成商。在成長期初期,主要任務(wù)是取得早期市場上的成功,此時最合適的合作伙伴是具有適當(dāng)?shù)哪繕水a(chǎn)品和明確的立足市場的企業(yè)。在成長期后期,主要任務(wù)是迎合實用者喜歡競爭的要求,實現(xiàn)目標產(chǎn)品的商品化,此時最合適的合作伙伴是一組被市場選為目標產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。它們或者是市場領(lǐng)先企業(yè),或是領(lǐng)先企業(yè)的實力強大的競爭對手。在成熟期,由于市場規(guī)模相對穩(wěn)定,企業(yè)不可能依靠合作和聯(lián)盟有大的發(fā)展,營銷的任務(wù)是保持和擴大市場份額,因此,那些擁有分銷渠道控制權(quán)的分銷商才是最合適的合作伙伴。

1.4開放式的交易:市場優(yōu)勢的延伸和拓展高新技術(shù)市場中由于產(chǎn)品生命周期的短暫和競爭的激烈,使得傳統(tǒng)的封閉式交易的營銷難以成功。在高新技術(shù)市場上企業(yè)要保持長期的市場優(yōu)勢要困難得多。想要長期保持市場優(yōu)勢的高新技術(shù)企業(yè)需要把傳統(tǒng)的交易模式發(fā)展成為開放式的交易,從而把今天的市場優(yōu)勢延伸到未來。

開放式的交易有兩層含義:交易時間上的開放和對象上的開放。交易時間上的開放就是說不能把每一次交易看作是一次性、孤立的交易,而應(yīng)看作是一系列相關(guān)交易中的一環(huán)。要把眼前每次交易發(fā)展成為長期多次的交易。一個具有足夠好的產(chǎn)品,進入并占領(lǐng)了某一市場的高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)認識到,所謂“足夠好”是相對于眼前而言的,用戶的需求隨時都可能發(fā)生變化,市場也隨時可能出現(xiàn)更好的產(chǎn)品。一個高新技術(shù)企業(yè)在開發(fā)出成功的產(chǎn)品后仍然需要不斷對產(chǎn)品進行改進,用更優(yōu)秀、更合理的產(chǎn)品來替代顧客手中的舊產(chǎn)品。高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)相信,主動使自己的產(chǎn)品過時總要比讓競爭者超過自己好得多,至少這時市場仍然是自己的。

交易對象上的開放是指對交易對象的認識不能僅局限于現(xiàn)已購買的顧客,高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期不同階段用戶的類型各不相同,變化巨大。在產(chǎn)品生命周期不同階段,一個高新技術(shù)企業(yè)不僅要服務(wù)好本階段中的顧客,也要為開發(fā)下一階段的顧客作準備。為此,拓寬交易對象的范圍,與各類潛在的交易對象建立并保持密切聯(lián)系對于高新技術(shù)企業(yè)是至關(guān)重要的。

2高新技術(shù)市場實施開放式營銷的原因和必要性

2.1高新技術(shù)本身的特點要求開放式營銷

首先,高新技術(shù)的開發(fā),包括產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)的高難度、高風(fēng)險和投資密集性必然要求高新技術(shù)企業(yè)在市場開發(fā)中實行高效率的開放式合作。其次,高新技術(shù)產(chǎn)品一般技術(shù)集成度較高,往往是多種學(xué)科、多項技術(shù)集成的結(jié)果,需要大量的配套產(chǎn)品,要求企業(yè)實行開放式產(chǎn)品的營銷策略。通過向市場開放產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)標準吸引和聚集大量的社會資源,克服資金密集的障礙,獲得配套產(chǎn)品,實現(xiàn)系統(tǒng)集成。而且,開放式產(chǎn)品一旦被市場所接受就創(chuàng)立了事實上的行業(yè)標準,成為進入大市場的有力武器。

最后,高新技術(shù)市場的潛在高增長性和高贏利性也要求實行開放式產(chǎn)品的營銷策略。一種高新技術(shù)一旦開發(fā)成功,創(chuàng)造的市場和贏利將是巨大的。傳統(tǒng)的專有產(chǎn)品或系統(tǒng)的策略往往無法滿足那種旋風(fēng)般發(fā)展的市場需求,結(jié)果會因消費者轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品而失去市場。Sony公司當(dāng)年開發(fā)出性能優(yōu)越的Betamax錄像機,結(jié)果還是徹底失敗,就是一個典型的例子。而開放式產(chǎn)品通過合作和配套幾乎在一夜之間就能形成巨大的生產(chǎn)能力。因此只有開放式的營銷才能適應(yīng)高新技術(shù)市場發(fā)展的要求。

2.2消費者接受高新技術(shù)產(chǎn)品的過程和購買行為的特點要求開放式營銷

與其他產(chǎn)品的市場一樣,高新技術(shù)市場主要也是由實用者所組成的。一個高新技術(shù)企業(yè)營銷能否成功的關(guān)鍵就是能否占領(lǐng)實用者市場。實用者考慮長期的利益,更關(guān)心產(chǎn)品的成熟度和價格,購買行為比較保守。他們喜歡看到競爭,相信經(jīng)過競爭才會出現(xiàn)成熟的好產(chǎn)品,只有競爭才會使價格下降,而且也只有通過競爭才能確認市場領(lǐng)先企業(yè)。實用者在看到競爭以前是不會購買的。這就要求高新技術(shù)市場的營銷者必須主動創(chuàng)建競爭。特別是圍繞實用者創(chuàng)建競爭。實用者也特別關(guān)心配套產(chǎn)品、技術(shù)支持和服務(wù)水平,因此也愿意接受開放式的產(chǎn)品和系統(tǒng)。p;因為只有開放式的產(chǎn)品才能擁有一大批的配套產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和技術(shù)服務(wù)企業(yè),保證配套、支持和服務(wù)的需求得到滿足。此外,高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期不同階段的購買者差異特別大。營銷企業(yè)也只有通過實施開放式交易的營銷策略才能與更多的目標顧客群建立起關(guān)系,培養(yǎng)顧客的忠誠度,穩(wěn)步地占領(lǐng)市場。

2.3市場競爭的要求和競爭發(fā)展的必然結(jié)果

高新技術(shù)市場作為一個全新的、潛力巨大的市場已經(jīng)成為世界各國一流大企業(yè)激烈爭奪的場所。因此這一市場中的競爭特別激烈,起點高。企業(yè)間競爭的升級已經(jīng)使得再采用傳統(tǒng)的、保守的封閉式營銷難以成功。于是象比爾•蓋茨這樣一群具有創(chuàng)新經(jīng)營思想的高新技術(shù)企業(yè)家獨辟蹊徑,試圖用一種全新的競爭思路來對待競爭。首先占領(lǐng)競爭的制高點,就形成了開放式產(chǎn)品或系統(tǒng)的策略。通過開放式產(chǎn)品,提供行業(yè)標準,從一個全新的角度贏得市場的壟斷優(yōu)勢。不僅如此,競爭的發(fā)展也越來越使企業(yè)家認識到把握競爭主動權(quán)的重要性,從而把競爭的目標直接指向最終消費者,這就自然地提出了開放式競爭和開放式交易的策略思路。而開放式合作更是競爭深化發(fā)展的必然結(jié)果。封閉式合作必然導(dǎo)致效率的減低,使合作本身難以維持,開放式合作就成為必然的選擇。

3企業(yè)實施開放式營銷的要點

3.1加強研究開發(fā)和市場營銷之間的聯(lián)系,創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織

開放式營銷要求企業(yè)的研究開發(fā)和市場營銷兩種功能一體化。但是開發(fā)和營銷又確實具有各自不同的任務(wù)和目標,不能相互替代,即使形式上把兩種職能合并到一個部門也不一定能同時實現(xiàn)兩個目標。這就要求高新技術(shù)企業(yè)成為一種學(xué)習(xí)型的組織。這一組織的最大特點就是各部門以開發(fā)和占領(lǐng)大市場為共同努力的目標,迅速吸收新知識,提高技術(shù)開發(fā)和市場開發(fā)的能力,使企業(yè)能快速適應(yīng)外部市場環(huán)境的急劇變化,持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。微軟公司為了密切軟件開發(fā)和營銷之間的聯(lián)系,建立了以小組的形式工作的職能交叉的產(chǎn)品專業(yè)部門。同時在這類小組中設(shè)置了一個程序經(jīng)理,負責(zé)對產(chǎn)品開發(fā)和營銷進行協(xié)調(diào),促進了組織學(xué)習(xí)功能的提高,增強了組織的市場適應(yīng)能力。超級秘書網(wǎng)

3.2培養(yǎng)一批既懂技術(shù)又善于營銷的經(jīng)理隊伍

開放式營銷是一種超越一般競爭的高水平的營銷,不僅需要研究開發(fā)與營銷部門之間高度協(xié)調(diào)配合,還必須擁有一批既懂技術(shù)又善于營銷的經(jīng)理隊伍。高新技術(shù)企業(yè)通過培養(yǎng)一批既懂技術(shù)又善于營銷的經(jīng)理隊伍最終要造成一種創(chuàng)新的文化:敢于成為產(chǎn)品標準的制訂者,善于創(chuàng)建競爭,利用競爭獲得發(fā)展的機會,敢于合作又超越合作,善于把傳統(tǒng)的交易發(fā)展成為開放式交易。

3.3加強客戶關(guān)系管理,與顧客建立長期密切的合作關(guān)系

從企業(yè)外部看,實行開放式營銷的目標和關(guān)鍵是要與顧客建立長期密切的合作關(guān)系。開放就是要為顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造條件,開拓為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的新通路,提高為顧客提供服務(wù)的水平和效率。只有了解顧客,才有可能推出被市場所接受的開放式產(chǎn)品;只有理解顧客的價值觀,才能通過創(chuàng)造競爭,建立市場優(yōu)勢:也只有與顧客建立起緊密的聯(lián)系,才能真正把傳統(tǒng)交易發(fā)展成為開放式的交易。

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