聯(lián)通移動通信業(yè)務(wù)市場營銷分析
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2014年，聯(lián)通移動主營業(yè)務(wù)移動用戶的競爭量為1811.5萬戶，移動手機用戶數(shù)據(jù)流量則同比增加了61.1%，并實現(xiàn)了移動業(yè)務(wù)收入與用戶結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化,其中做出主要貢獻(xiàn)的是移動寬帶主營收入，貢獻(xiàn)率達(dá)到68.3%，而移動寬帶用戶滲透率也達(dá)到49.9%。聯(lián)通移動通信與其他新型產(chǎn)品和服務(wù)一樣，正經(jīng)歷著從高端市場向低端市場普及的過程，現(xiàn)階段低端普通用戶已成為主要生力軍，中低端用戶的比例也將逐漸上升。面對移動語音業(yè)務(wù)增量不增收、數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)繼續(xù)高速增長的新形勢，為避免每用戶月收入繼續(xù)下降，聯(lián)通應(yīng)積極推進(jìn)流量經(jīng)營與應(yīng)用創(chuàng)新，調(diào)整聯(lián)通移動通信業(yè)務(wù)市場營銷，以促進(jìn)流量增長和價值提升。盡管聯(lián)通移動通信業(yè)務(wù)在整體上發(fā)展迅速，用戶規(guī)模高速增長，產(chǎn)品更新迅速，如以“雙4G雙百兆”策略打造終端優(yōu)勢等，積極打造新的差異化競爭優(yōu)勢，但通過對市場的分析發(fā)現(xiàn)，聯(lián)通移動通信業(yè)務(wù)每用戶月收入仍然偏低，究其原因主要是由于競爭對手的惡性價格戰(zhàn)、入網(wǎng)門戶大幅度下降、用戶區(qū)隔與細(xì)分不夠（用戶結(jié)構(gòu)低端化發(fā)展）等因素造成的。為此，要進(jìn)一步調(diào)整聯(lián)通移動通信業(yè)務(wù)市場營銷對策。
2聯(lián)通移動通信業(yè)務(wù)市場營銷策略調(diào)整對策
2.1建立以客戶需求為中心的市場營銷觀念
首先，滿足用戶的基本通信需求。聯(lián)通移動通信業(yè)務(wù)最普遍使用的仍然是語音與短信，盡管3G、4G成為了流行詞、流行節(jié)奏，但不管聯(lián)通移動通信業(yè)務(wù)發(fā)展多么迅速，功能多豐富、多強大，也都必須建立在客戶正常使用基本通話和短信發(fā)送等基本通信業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上。其次，優(yōu)化無線互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。中國聯(lián)通先后與多個獨立WAP站點（搜狐等），以及瀏覽器UCWeb聯(lián)合推出了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，同時推出了商用的3GWCDMA網(wǎng)絡(luò)，而如今4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也如火如荼。通過3G、4G的發(fā)展，用戶的零碎時間都被手機信息填充，24小時覆蓋，例如可視電話、手機上網(wǎng)、手機電視、手機音樂、無線上網(wǎng)卡等。最后，實現(xiàn)對移動終端的充分利用，完善移動業(yè)務(wù)。移動終端被列為第五大媒體，能滿足用戶各種通信需求與個性需要，而移動終端的功能、種類及價格也都是用戶是否選擇聯(lián)通移動運營商的重點考慮因素，針對3G制式手機終端不通用的現(xiàn)狀，中國聯(lián)通應(yīng)發(fā)揮自身3G產(chǎn)業(yè)鏈最成熟、WCDMA終端的優(yōu)勢，提升市場競爭力，通過統(tǒng)一的手機應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，強化用戶對其業(yè)務(wù)的認(rèn)可。
2.2樹立品牌形象
首先，可設(shè)計明線品牌。明線品牌即可認(rèn)為是一線品牌，指的是聯(lián)通用來對企業(yè)品牌內(nèi)涵進(jìn)行支持與承接，傳遞企業(yè)服務(wù)信息的主要品牌，例如沃等3G品牌，以及個人、家庭與商務(wù)等客戶品牌。其次，可設(shè)計暗線品牌，即是說二線品牌。這也是聯(lián)通為體現(xiàn)企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)水平、個性化服務(wù)所樹立的品牌，主要包括了手機業(yè)務(wù)品牌（3G技術(shù)之下的）、基于手機的增值業(yè)務(wù)品牌等，同時還可設(shè)計聯(lián)通混合型品牌體系，例如中國聯(lián)通、沃、新勢力、聯(lián)通商務(wù)等。
2.3制定恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略
首先，靈活制定資費策略。針對現(xiàn)階段聯(lián)通移動通信業(yè)務(wù)所面對的2G、3G、4G的不同客戶群體，需要有針對性的、靈活地制定資費策略，同時還可推出獨創(chuàng)的移動通信業(yè)務(wù)套餐結(jié)構(gòu)，包括國內(nèi)免費接聽等，針對不同的客戶群，設(shè)計2G套餐、3G套餐與4G套餐。為良好的發(fā)展4G移動通信業(yè)務(wù)，聯(lián)通移動通信業(yè)務(wù)應(yīng)注重客戶的感知，根據(jù)客戶的實際需求，靈活制定多類型的資費套餐。其次，實現(xiàn)固網(wǎng)和G網(wǎng)產(chǎn)品結(jié)合營銷。聯(lián)通移動通信業(yè)務(wù)產(chǎn)品可實現(xiàn)G網(wǎng)、固網(wǎng)產(chǎn)品融合，例如賬戶費用共享、免固話月租費及同意賬戶繳費等，進(jìn)而達(dá)到減少固網(wǎng)流失、增加移動網(wǎng)用戶粘性的目的，提升企業(yè)的盈利能力。中國聯(lián)通可實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的平滑過渡，在雙卡雙待基礎(chǔ)上進(jìn)一步推出如三網(wǎng)雙卡雙待手機等業(yè)務(wù)，以滿足所有客戶的需求。
2.4針對客戶需求設(shè)計
移動通信業(yè)務(wù)產(chǎn)品就聯(lián)通來講客戶是最重要的，而客戶真正追求的是公司的產(chǎn)品。如今移動通信業(yè)務(wù)市場的競爭越發(fā)激烈，聯(lián)通可以固網(wǎng)業(yè)務(wù)為基點，實現(xiàn)固網(wǎng)與G網(wǎng)的融合，進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)展客戶群的目的，滿足客戶需求，并制定出有針對性的產(chǎn)品。例如在銀行業(yè)中，可針對其不斷增加的營業(yè)點、ATM機，實現(xiàn)聯(lián)通3G上網(wǎng)卡產(chǎn)品對ATM機的數(shù)據(jù)傳輸支持，進(jìn)而實現(xiàn)聯(lián)通與銀行之間的互惠互利。再如，在政府機關(guān)中，為提高其管理水平與為民眾服務(wù)的質(zhì)量，可通過信息化建設(shè)來減少管理內(nèi)耗，降低管理成本，采用手機一卡通等實現(xiàn)考勤、門禁、就餐、停車管理等。總之，中國聯(lián)通可借助成熟的WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈，增強綜合實力，推廣全業(yè)務(wù)品牌，提升在用戶心中的良好形象，開發(fā)滿足客戶需求的產(chǎn)品，綜合利用市場營銷手段，不斷提高營業(yè)利潤、盈利能力及競爭優(yōu)勢，做大做強中國聯(lián)通的企業(yè)品牌。
作者：原云霞 單位：中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司運城市分公司
