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一、渠道成員背逆下的企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)類別

1．竄貨法律風(fēng)險(xiǎn)。竄貨，又稱沖貨、倒貨，或者稱越區(qū)域銷售，是營銷渠道中較普遍的法律風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)象，成員受利益驅(qū)動(dòng)，渠道成員可能將其經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂。其中，惡性竄貨風(fēng)險(xiǎn)危害性最大，常用的手段是降價(jià)銷售，以低于廠家規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)銷貨，造成渠道價(jià)格混亂，經(jīng)銷商之間的關(guān)系惡化，企業(yè)與竄貨經(jīng)銷商之間矛盾增加，擾亂到企業(yè)銷售渠道的價(jià)格體系，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，降低通路利潤(rùn)，使經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心，喪失積極性并最終放棄經(jīng)銷該企業(yè)的產(chǎn)品，中間商為了獲取非正常利潤(rùn)，蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的竄貨行為，實(shí)質(zhì)是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

2．合同管理法律風(fēng)險(xiǎn)。渠道關(guān)系很大程度上是合同關(guān)系，企業(yè)與經(jīng)銷商和客戶的業(yè)務(wù)達(dá)成，營銷渠道中一切活動(dòng)、各個(gè)環(huán)節(jié)行為都要依靠簽訂、履行合同來完成，每一環(huán)節(jié)都可能存在合同違約，例如，渠道供應(yīng)商與中間商關(guān)系形成中可能出現(xiàn)合作合同主體不合格，企業(yè)營銷訂貨、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、交貨等渠道過程可能出現(xiàn)與合同相背的產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量和供應(yīng)時(shí)間上的違約風(fēng)險(xiǎn)。

二、渠道成員背逆下的企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略

國家為了規(guī)范市場(chǎng)行為，保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益，制訂有一系列的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)，如《合同法》、《價(jià)格法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等。企業(yè)渠道行為應(yīng)遵循相應(yīng)的法律規(guī)范，加強(qiáng)信用管理、合同管理，建立風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，依法行為，一旦出現(xiàn)渠道成員背逆給企業(yè)造成法律風(fēng)險(xiǎn)，尋求積極的法律途徑處理。

1．強(qiáng)化渠道成員信用管理體系建設(shè)。渠道中信用提供給予客戶商品、服務(wù)和資金的賒貨、賒賬或貸款，在渠道中嚴(yán)格信用管理，首要的是樹立信用管理意識(shí)，建立合乎自身的信用管理體系，從渠道成員的篩選和信用控制開始，將成員的資信狀況和銷售能力進(jìn)行全面調(diào)查分析，篩選信用較好的成員開展信用銷售業(yè)務(wù)，按照全程信用管理模式，并嚴(yán)格按照預(yù)先為成員評(píng)定的信用限額發(fā)貨，深入信用管理，嚴(yán)格監(jiān)督賬款的回收。信用管理的另一個(gè)重要環(huán)節(jié)是嚴(yán)格信用審批制度、制定合理的信用政策，包括信用期間、信用標(biāo)準(zhǔn)、折讓和折扣等，從源頭杜絕來自渠道成員的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇信用危機(jī)越易暴露，信控人員對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品狀況必須有清醒而前瞻的認(rèn)識(shí)，注重考察企業(yè)市場(chǎng)狀況和產(chǎn)品狀況。

2．規(guī)范渠道成員競(jìng)爭(zhēng)行為。為避免同業(yè)間在營銷渠道上的法律風(fēng)險(xiǎn)，可采用經(jīng)濟(jì)手段，以顧客需求為起點(diǎn)來指導(dǎo)整個(gè)營銷流程，以顧客為起點(diǎn)，通過對(duì)渠道成員各自活動(dòng)的整合，達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的，這種模式是一種顧客需求拉動(dòng)型的渠道模式，以顧客需求拉動(dòng)理順市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，規(guī)范成員間競(jìng)爭(zhēng)行為，摒棄成員間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；改渠道交易型成員關(guān)系為伙伴型關(guān)系，形成之間良性共贏，成員間順暢的競(jìng)爭(zhēng)行為幫助規(guī)避不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生的可能。

3．加強(qiáng)渠道成員契約管理。企業(yè)營銷渠道中，企業(yè)對(duì)一些具有潛在風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)，首先要依法鑒訂好合同，從風(fēng)險(xiǎn)控制角度，保證合同有效性的管理措施有4種：①健全合同招投標(biāo)制度，規(guī)范營銷渠道中合同項(xiàng)目運(yùn)作程序，準(zhǔn)確定位、及時(shí)決策；②采用通俗易懂的法律語言書寫合同條款，將合同內(nèi)容表述清楚、明確，不產(chǎn)生分歧，以實(shí)現(xiàn)特定渠道目的；③對(duì)有關(guān)合同概念作出明確的解釋和限定，對(duì)可能發(fā)生歧義或者法律含義不清的合同，依照雙方共同的理解解釋，并以書面形式固定下來，排除歧義法律條款的適用；④正確運(yùn)用合同擔(dān)保制度，預(yù)防、規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)；健全合同審查制度，實(shí)行合同簽約人責(zé)任制和重大合同評(píng)審會(huì)簽制，促進(jìn)企業(yè)依法簽約、履約。

4．建立法律風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防機(jī)制。風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制度設(shè)置的目的是避免糾紛，企業(yè)應(yīng)在渠道全程實(shí)施法律風(fēng)險(xiǎn)防范措施，尤其應(yīng)對(duì)渠道中潛在法律風(fēng)險(xiǎn)事前介入，建立法律風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制同時(shí)需要建立完善的組織、管理和制度保障。在組織上，企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)渠道業(yè)務(wù)人員特別是中層骨干、主要的業(yè)務(wù)員的法律意識(shí)，可能的情況下成立企業(yè)法律事務(wù)執(zhí)行部門，配備專門人員或者聘請(qǐng)專業(yè)律師作為法律顧問，適時(shí)深度介入企業(yè)渠道決策及營銷活動(dòng)；在管理上，對(duì)渠道中遭遇的法律事件建立專門檔案，對(duì)事態(tài)的發(fā)展或履行進(jìn)行動(dòng)態(tài)追蹤；在制度上，嚴(yán)格遵守與履行廣告法、等相關(guān)法律，依法防范法律風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。

5．正確對(duì)待訴訟法律風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生后，企業(yè)應(yīng)迅速采用法律手段處理風(fēng)險(xiǎn)。訴訟是一種有效的處理方式，但實(shí)踐中“贏了訴訟卻無法執(zhí)行，贏了訴訟輸了生意”的現(xiàn)象屢有發(fā)生，為此，企業(yè)首先應(yīng)對(duì)渠道糾紛有正確預(yù)期，明確訴訟目的是要實(shí)現(xiàn)合法利益的最大化，而非簡(jiǎn)單地勝訴。進(jìn)而考慮一切積極因素，綜合運(yùn)用調(diào)解、訴訟保全、判決、申請(qǐng)執(zhí)行等法律手段，選擇恰當(dāng)?shù)脑V訟策略，力求通過最適當(dāng)?shù)脑V訟途徑和方法，以最合理的成本爭(zhēng)取訴訟的主動(dòng)，正確對(duì)待訴訟及其結(jié)果，維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益及現(xiàn)實(shí)利益。綜上所述，面對(duì)渠道成員背逆可能引發(fā)的諸多法律風(fēng)險(xiǎn)，在投資融資、渠道銷售、同業(yè)市場(chǎng)開拓、合同訂立等領(lǐng)域，企業(yè)持積極應(yīng)對(duì)的態(tài)度，加強(qiáng)管理，依法行為，應(yīng)對(duì)措施的采用對(duì)預(yù)防和化解風(fēng)險(xiǎn)具有重要的戰(zhàn)略意義。

作者：張鋼單位：湖北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院