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一案例教學(xué)對培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的重要性

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷知識的特點決定了案例教學(xué)在其中所起的獨特作用，網(wǎng)絡(luò)營銷知識是一種實踐操作與理解應(yīng)用相結(jié)合的綜合性很強的知識，對于提升學(xué)生的創(chuàng)新和實踐能力尤為重要。學(xué)習(xí)者要想在課堂中獲得具體行為和特定組織營銷的相關(guān)知識，可以透過案例教學(xué)來實現(xiàn)，因為案例教學(xué)特別強調(diào)融合實踐、反思、合作及對話，而這些舉措在課堂教學(xué)中的采用，可以有效提升大學(xué)生的創(chuàng)新能力。

（2）透過案例教學(xué)，為校企合作理論與實踐的整合提供了一條切實可行的獨特的路徑形式。長久以來，有一種觀點，認為網(wǎng)絡(luò)營銷理論學(xué)不學(xué)，都可以做好網(wǎng)絡(luò)營銷工作。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷模式，也不過如此。造成這種認知的原因，往往是網(wǎng)絡(luò)營銷理論過于空洞，滯后于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實，不能有效地指導(dǎo)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作，缺乏應(yīng)有的指導(dǎo)價值。理論與實踐總不自覺地被置于一種兩難的對立與沖突的境地中。案例教學(xué)的主旨是將理論和實踐相協(xié)調(diào)，把兩者放置在一個特定的教學(xué)情境之中，同等程度地研討和辯證地運用，而不是用抑彼揚此的思維方式來討論理論與實踐的關(guān)聯(lián)，更不是用案例教學(xué)來代替課外實踐。

（3）透過案例教學(xué)，可以有針對性地提升大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的團體合作意識，并增強其創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的能力。在這一過程中，大學(xué)生不僅能學(xué)會對自己負責，努力使自己掌握學(xué)習(xí)的主動性，并成為一位積極的學(xué)習(xí)參與者，而且還能學(xué)會與他人協(xié)作，努力為團隊其他成員的學(xué)習(xí)盡一份自己的力量。重視團隊合作及存在的價值，為今后搭建創(chuàng)業(yè)團隊打好基礎(chǔ)。

（4）案例教學(xué)可以使學(xué)習(xí)者體會到網(wǎng)絡(luò)營銷活動在開展過程中的復(fù)雜性，防止對網(wǎng)絡(luò)營銷活動作出簡單化和片面化的解釋。這種效果是單純的課堂理論教學(xué)所達不到的。

二建構(gòu)主義教學(xué)觀視角下的案例編寫

1案例的選擇標準

1．1案例應(yīng)當貼切課程與教學(xué)需求

案例要貼切課程主要包括兩個涵義：一方面，案例要能包含課程目標和教學(xué)主題。在選擇案例時，案例的主要觀念是否貼切課程目標和教學(xué)主題很大程度上決定了案例的質(zhì)量，案例仍然有一些彈性，并不需要完全吻合課程目標和教學(xué)主題。每則案例不一定要符合所有的教學(xué)主題，但至少要滿足一個主題，才能運用于教學(xué)之中。另一方面，案例必須要有足夠的資料支持，能夠解決案例中所涉及到的相關(guān)問題，同時又不能跑題，而是要體現(xiàn)學(xué)科主題或主要內(nèi)容。案例貼切教學(xué)需求，則要求校企合作雙方要在規(guī)定的教學(xué)時間內(nèi)，充分運用教學(xué)媒體與環(huán)境來編撰合適的案例進行教學(xué)。

1．2案例敘述應(yīng)當具備較佳的品質(zhì)案例的質(zhì)量要高

首先案例內(nèi)容要清晰明了，結(jié)構(gòu)完整，案例的敘述要連貫，內(nèi)容不能存在無用的話，也要避免含糊不清的語調(diào)。再者，所選擇的案例必須是真實的，要能引起學(xué)習(xí)者的認同和關(guān)注；事件的情節(jié)如果是不真實的，復(fù)雜的描述反而會使學(xué)習(xí)者失去深究的興趣，而喪失案例教學(xué)的意義，降低了教學(xué)的質(zhì)量。另外，案例也可能源起于研究，這些研究都是真實的。這些個案研究包含對事件的深刻描述，展現(xiàn)了事件的復(fù)雜性。這些個案研究有很多吸引人及可利用的材料，也可作為教學(xué)用的案例，但是因為研究內(nèi)容多為細膩的描述，使得資料過于瑣碎，需要加以縮短或改寫，才能作為教學(xué)使用的案例。

1．3可讀性

要高用來教學(xué)的案例應(yīng)該具備較高的可讀性，這就要求案例的編撰必須建立在培養(yǎng)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)造能力的基礎(chǔ)之上，并且能夠讓學(xué)生讀懂。同時，案例的復(fù)雜程度也要加以重視，應(yīng)考慮到大學(xué)生對案例內(nèi)容基本意義的理解。案例太過于復(fù)雜而導(dǎo)致學(xué)生無法理解其內(nèi)容的話，這則案例就不能加以使用。除此之外，有些案例學(xué)生雖然可以閱讀、翻譯，但由于受個人生活經(jīng)驗的限制，不利于學(xué)生加以理解的，此類案例也不能被選用。所以，不管案例有多好，一定要以學(xué)生的閱讀和理解能力為前提。

1．4案例要以情動人

案例的撰寫來源于生活，但又要有所升華，才具有代表性和典型意義。在這個過程中，如果要使學(xué)習(xí)者覺得生動有趣，那就必須考慮添加一些動人、懸疑的情節(jié)，使案例具有戲劇的張力和寫實感，同時又要激發(fā)學(xué)習(xí)者主動學(xué)習(xí)、主動探索的精神，使學(xué)習(xí)者產(chǎn)生“移情”和“同理”的作用。一個好的案例在具備有趣，即案例中的人物和事件要能吸引人，并使得其想一睹為快的同時，還應(yīng)具有一種驅(qū)動力，驅(qū)使學(xué)習(xí)者去主動了解更深更廣的內(nèi)容及知識。典型事件及其相關(guān)結(jié)果的歷史記事構(gòu)成了一個案例的基本內(nèi)容，此外，還應(yīng)該包括一些疑惑或者是模棱兩可的部分，以引起學(xué)習(xí)者充分的討論，這就要求案例能夠提供教學(xué)過程所需要的酵素或趣味，使教學(xué)產(chǎn)生同理心。

1．5案例要能制造真實

困境課堂上進行案例討論時，注意，所探討的問題最好能引發(fā)學(xué)習(xí)者展開發(fā)散性思維。這就需要將案例放在真實情境的氛圍下，營造當前面臨的一些棘手難題，并以尋找解決此種困境的方案作為班級討論的重點。典型案例營造了這些困境后，能激發(fā)學(xué)習(xí)者的興趣，從一定程度上會像磁石一般吸引學(xué)習(xí)者。通過造成其認知失調(diào)，從而刺激學(xué)習(xí)者去主動思考，并尋找解決這些困境的方法。要營造合理困境，則要求案例的議題包括諸如復(fù)雜、沖突的元素，以及有待解決的問題，并且要求這些問題背后的解決方案有多種選項，并非是簡單或單一的。透過案例教學(xué)，要達到的效果是讓學(xué)習(xí)者明白感受到，如果他們想找到合理的解決方案，就必須盡可能多地搜集相關(guān)資料，并對問題的復(fù)雜性有自己的觀點和態(tài)度，而不是一味依賴班級的其他學(xué)習(xí)者，否則自己是不可能知道該“做什么”的。一個好的案例，應(yīng)該是虎頭鳳尾，其結(jié)尾應(yīng)反映出困境的最高點，是個有待完成的事務(wù)。如果案例的結(jié)尾部分給出了肯定的單一的最終解決方案，那將不利于學(xué)習(xí)者進行發(fā)散性思維，或者是提出不同觀點，也會讓學(xué)習(xí)者產(chǎn)生案例撰寫者或教學(xué)者希望他同意該解決方案的想法，而達不到預(yù)期目的。反之，案例如果以困境結(jié)尾，可以鼓勵學(xué)習(xí)者進一步深入下去。

2案例編寫的內(nèi)容構(gòu)成原則

2．1客觀性原則

案例應(yīng)該是寫實的，其事實本身客觀發(fā)生過也是構(gòu)成營銷案例的首要條件。編寫案例不能隨意杜撰或夸大其辭，也不能隨意取舍或文過飾非，而應(yīng)當實事求是，將整個事情發(fā)生的過程如實地介紹給讀者，讓讀者自己去思考、分析。

2．2典型性原則

構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷案例的事實一般都帶有揭示網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)律的典型性，因此要求案例是對客觀存在事件的提煉和精選，使該案例真正體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營銷既是現(xiàn)象與本質(zhì)的統(tǒng)一，也是共性與個性的統(tǒng)一。研究與分析網(wǎng)絡(luò)營銷案例，應(yīng)能引起學(xué)習(xí)者超越一般情況下就事論事的思考，而得出一些帶有規(guī)律性與可行性的結(jié)論。

2．3有效性原則

首先，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷案例的必須是有效的事例，案例本身具有現(xiàn)實意義是其有效性的首要表現(xiàn)。案例分析應(yīng)以史為鏡，其目的不是為了分析而分析，而是為了將事件上升為理論，并進一步指導(dǎo)實踐。否則，編寫的案例再精美也只是文字游戲，缺乏有效價值。其次，案例必須具有有效可控性，即案例本身存在著能夠通過網(wǎng)絡(luò)營銷活動解決問題的有效條件。網(wǎng)絡(luò)營銷活動的主題應(yīng)當能夠?qū)ζ涿鎸Φ拿芑蚶Ь呈┯栌绊?，否則案例本身就缺乏有效性。最后，案例的編寫必須是有效的寫作，案例敘述要有情節(jié)，文字樸素而又可讀，思維閃光點多，即具有一定的可讀性，吸引讀者閱讀，否則就可能失去了案例本身的優(yōu)勢而成為無效的工作。

三建構(gòu)案例引導(dǎo)下的學(xué)生參與機制

1采用蘇格拉底式教育模式

蘇格拉底式教育模式首先要求教師和學(xué)生處在平等地位。把學(xué)生的注意力從教師轉(zhuǎn)到學(xué)生自身后，以學(xué)生為主體，教師退居暗示地位，這樣一來，教學(xué)雙方都可以自由地思索。其次，要求教師明確自己的責任，即教師激發(fā)學(xué)生對探索求知的責任感———“催產(chǎn)式”（通過問答逐漸使真理顯明）的教育原則。也就是說，通過老師的引導(dǎo)，喚醒學(xué)生的潛在力，促使學(xué)生從內(nèi)部產(chǎn)生一種自動的力量，而不是從外部施加壓力。蘇格拉底在教學(xué)過程中，從來不給學(xué)生現(xiàn)成的答案，而是讓學(xué)生自己通過探索去做結(jié)論。他主張教育不是知者隨便帶動無知者，而是讓師生共同尋求真理。因此，受過蘇格拉底式教育模式影響的人，能具備獨立思考、獨立判斷的能力。所以在撰寫案例過程中一定要客觀，不帶任何主觀意見在其中，堅持實事第一，觀點第二，讓學(xué)生自己去探尋答案，形成自己的觀點。

2引入體驗式教學(xué)

在典型案例的指引下，體驗式教學(xué)將會更具有針對性。“體驗＂一詞最早產(chǎn)生于哲學(xué)領(lǐng)域，后來又被運用于美學(xué)、心理學(xué)等研究領(lǐng)域，早在20世紀初期，體驗式教學(xué)就早已建立。從20世紀90年代中期開始，國內(nèi)就開展了體驗式教學(xué)理念的梳理和介紹的相關(guān)研究。體驗式教學(xué)法是指在教學(xué)過程中為了達到既定的教學(xué)目的，從教學(xué)需要出發(fā)，引入、創(chuàng)造或創(chuàng)設(shè)與教學(xué)內(nèi)容相適應(yīng)的具體場景或氛圍，以引起學(xué)生的情感體驗，幫助學(xué)生正確理解教學(xué)內(nèi)容，促進他們的心理機能全面和諧發(fā)展的一種教學(xué)方法。在某種意義上，其目的與案例教學(xué)具有異曲同工之妙。它強調(diào)學(xué)習(xí)不是學(xué)生被動地接受而是主動地參與和感悟，可以較好地解決傳統(tǒng)授受教學(xué)的弊端。

作者：喬輝單位：武漢工程大學(xué)管理學(xué)院