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摘要：筆者基于旅游消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)理論，從江西鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的旅游動(dòng)機(jī)、信息收集等方面進(jìn)行問卷調(diào)查及分析，針對消費(fèi)者在各個(gè)階段的典型特征，提出匹配消費(fèi)者行為的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以滿足消費(fèi)者的不同情境下的具體需求，實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化。

關(guān)鍵詞：江西??；旅游消費(fèi)者行為；鄉(xiāng)村旅游；營銷策略

1研究背景

江西省為了激活省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游市場，促使本省居民走出家門、走向大自然，發(fā)動(dòng)了“江西人游江西”活動(dòng)，以期“全民為家鄉(xiāng)代言”進(jìn)行口碑營銷?；顒?dòng)開展以來取得了一系列成效，江西的“紅、古、綠”特色鄉(xiāng)村旅游資源得以進(jìn)一步整合開發(fā)，江西整體知名度得以提升，旅游收入快速增長，城鄉(xiāng)一體化得以加速。后疫情時(shí)代，這一重要舉措也使得旅游業(yè)受到的負(fù)面影響得以降低。隨著消費(fèi)者的不斷升級，構(gòu)建匹配其旅游消費(fèi)行為的網(wǎng)絡(luò)營銷策略極其重要[1]。

2旅游消費(fèi)者行為與營銷策略關(guān)聯(lián)

旅游營銷的終極目標(biāo)就是讓旅游產(chǎn)品或服務(wù)和消費(fèi)者之間“談一場終極戀愛”。讓旅游消費(fèi)者能夠“發(fā)現(xiàn)——關(guān)注——喜歡——二次消費(fèi)——終身消費(fèi)——口碑營銷”，讓所有的江西人來代言，將形成巨大的影響力，助推江西鄉(xiāng)村旅游“走出去”，建設(shè)旅游強(qiáng)省。根據(jù)相關(guān)研究，大部分學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者旅游決策過程包括旅游需求識(shí)別、信息搜集與評估、旅游購買決策、旅游體驗(yàn)、旅游評價(jià)等階段[2]?；诼糜蜗M(fèi)者行為階段及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的行為特征（Attention引起注意、Interest引起興趣、Search搜索、Action行動(dòng)、Share分享）[3]，構(gòu)建出消費(fèi)者行為與營銷策略關(guān)聯(lián)模型，如圖1所示。

3江西鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為調(diào)查分析

3.1調(diào)研設(shè)計(jì)與說明

基于旅游消費(fèi)者行為理論、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為AISAS模型，調(diào)研問卷含括消費(fèi)者基本信息、消費(fèi)者旅游動(dòng)機(jī)、旅游信息搜集與評估、旅游決策、旅游體驗(yàn)滿意度、旅游分享等六大部分共27個(gè)調(diào)查項(xiàng)目。問卷通過小范圍的預(yù)調(diào)研及專家訪談修正后，正式問卷以網(wǎng)絡(luò)問卷形式發(fā)放。經(jīng)過對回收的網(wǎng)絡(luò)問卷進(jìn)行整理，刪除部分無效問卷（問卷平均回答時(shí)長2分5秒，回答低于30秒的視為無效），正式有效問卷493份。

3.2人口基本統(tǒng)計(jì)特征分析

根據(jù)問卷消費(fèi)人員的居住地分析，大部分消費(fèi)者來江西省內(nèi)，符合江西省鄉(xiāng)村旅游通過“江西人游江西”重點(diǎn)推進(jìn)省內(nèi)旅游的特征。其他地區(qū)的旅游者占到總樣本的44.24%。男女出游比例分別為45.84%和54.16%，出游群體女性略高。出游者中小于18歲、18～24歲、25～30歲、31～50歲、51～60歲、60歲以上所占比例分別為1.62%、34.08%、36.51%、24.75%、2.43%、0.61%。由此可見，旅游市場以中青年為主。學(xué)歷層次方面，初中及以下、高中、本科、碩士及以上所占比例分別為5.48%、29.61%、59.23%、5.68%，這說明絕大部分消費(fèi)者均受到高等教育。從職業(yè)來看，事業(yè)單位職員、公務(wù)員等具有穩(wěn)定工作的群體以及學(xué)生為出游主體，占比接近60%，應(yīng)當(dāng)注重這些群體市場的發(fā)展。從收入來看，3000元以下、3000～5000元、5000～8000元、8000～12000元、12000元以上所占比例分別為22.52%、42.19%、26.98%、6.49%、1.82%，中等收入水平群體占大多數(shù)。

3.3旅游動(dòng)機(jī)行為分析

消費(fèi)者的旅游動(dòng)機(jī)一般是多維的，所以設(shè)置為多選。從數(shù)據(jù)來看，57%的被調(diào)查者旅游動(dòng)機(jī)為感受自然風(fēng)光，從繁忙的工作、緊張的學(xué)習(xí)中減壓；21.91%增進(jìn)感情、31.44%放松身心，了解鄉(xiāng)村風(fēng)情與品嘗各地小吃占比分別為43.20%、31.64%。其他的動(dòng)機(jī)如單位團(tuán)建、康養(yǎng)等，女性的旅游動(dòng)機(jī)整體強(qiáng)于男性，女性更加注重放松身心、了解鄉(xiāng)村風(fēng)情、感受自然風(fēng)光、增進(jìn)感情、購物，其中購物高達(dá)62.5%，男性消費(fèi)者更加注重養(yǎng)生。

3.4旅游信息搜集行為分析

消費(fèi)者一般會(huì)從多個(gè)渠道去獲取旅游信息，本調(diào)查項(xiàng)目為多選。從數(shù)據(jù)來看，旅游信息搜集來源主要來自于互聯(lián)網(wǎng)、朋友推薦，分別為315、212。傳統(tǒng)媒體渠道中依次為旅游公司、旅游手冊，分別為195、178。而互聯(lián)網(wǎng)渠道中，來自熟人社交推薦達(dá)238，來自O(shè)TA平臺(tái)達(dá)235，再有就是來自于新媒體。這就意味著，在構(gòu)建信息渠道的時(shí)候要更加側(cè)重于新媒體和社會(huì)化媒體渠道，以及和OTA平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作。學(xué)歷較高人群更傾向于選擇互聯(lián)網(wǎng)、朋友推薦、電視廣播、電話短信等渠道接收信息，學(xué)歷偏低人群更依賴于傳統(tǒng)渠道如旅游公司等。來自于微信朋友圈、旅游攻略等渠道的分享更受消費(fèi)者的信賴。

3.5旅游決策行為分析

旅游目的地選擇中的被調(diào)查者對特色、價(jià)格、設(shè)施、名聲、距離進(jìn)行排序。五個(gè)因素中“特色”是消費(fèi)者最看重的因素，如是否有獨(dú)具特色的美食、民俗風(fēng)情、自然風(fēng)光等。其次是“設(shè)施”“價(jià)格”排在相對較次的位置。從旅游時(shí)間來看，消費(fèi)者旅游季節(jié)和具體時(shí)間點(diǎn)偏好并不總是存在唯一性，設(shè)置為不定項(xiàng)調(diào)查。夏秋兩季是游客出游的首選，其比例都高達(dá)50%左右；旅游者偏向于在平時(shí)方便時(shí)外出旅游，其比重高達(dá)58.22%。在旅游目的地的停留偏好上，1～2天、2～3天、3～5天、5天以上所占比例分別為49.53%、37.06%、8.34%、5.07%，省內(nèi)游用戶整體接受短期游。在旅途時(shí)長上，1小時(shí)內(nèi)、1～3小時(shí)、3～6小時(shí)、6小時(shí)以上所占比例分別為10.75%、58.42%、26.17%、4.66%，被調(diào)查者認(rèn)為理想的距離是1～3小時(shí)的車程，這樣出游概率就更大。旅游者最為喜歡的旅游項(xiàng)目為“品嘗各地美食”，所占比54.56%，調(diào)查結(jié)果還顯示，游客對于參與感強(qiáng)的項(xiàng)目興趣較大，43.20%的游客選擇了“農(nóng)家生活”。另外，游客對于“參觀山水風(fēng)光”的比重也是高達(dá)40.16%。應(yīng)該將當(dāng)?shù)孛朗澈娃r(nóng)家生活相結(jié)合，做好山水風(fēng)光、特色產(chǎn)品之外[4]，還要開發(fā)新型的民俗表演體驗(yàn)項(xiàng)目，這樣才能激發(fā)游客的興趣。

3.6體驗(yàn)行為分析

從目的地停留時(shí)間來看，選擇不到1天、1天、2～3天、4天及以上所占比例分別為17.23%、34.08%、42.60%、6.09%，深度旅游存在較大需求。從住宿類型來看，選擇農(nóng)家樂占比最高38.01%，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店23.67%，露宿12.60%，其他25.72%。因此，游客整體理性，同時(shí)更喜歡能夠融入目的地的住宿方式。從目的地用餐來看，自帶食品的比例高達(dá)45.12%，其次是非景區(qū)餐廳比例為27.02%，景區(qū)餐廳為21.68%，親朋好友家為6.18%。從旅游紀(jì)念品等購買來看，被調(diào)查者中有8.92%的游客表示不會(huì)在旅游地購買商品。而在剩下的其他游客中，購買當(dāng)?shù)靥厣Y物所占比重35.5%，同時(shí)有26.37%的消費(fèi)者對本地美食有較大興趣，表示會(huì)嘗試購買。旅游中在購物方面需要改進(jìn)，應(yīng)注重對日用品、其他物品、特色禮物的研發(fā)。從次均消費(fèi)來看，旅游消費(fèi)者的消費(fèi)水平不高，400～600元層次的消費(fèi)水平占比最高為32.05%。消費(fèi)者年齡對消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品的行為產(chǎn)生一定的影響。消費(fèi)者年齡越大，購買的可能性越低、購買品類越單一。從年齡出發(fā)，具體來看，對于“旅游費(fèi)用”來說，旅游者年齡在18～30歲之間，花費(fèi)旅游費(fèi)用較高，其次是31～40歲人群。年齡偏大人群會(huì)更理性，年輕群體消費(fèi)觀念更超前。

3.7評價(jià)行為分析

整體滿意度較高分值為3.81（滿分5），處于一般和滿意之間。推薦程度分析表明，會(huì)將本景區(qū)的旅游信息分享給親朋好友的約占46.65%。從推薦形式來看，互聯(lián)網(wǎng)為旅游消費(fèi)者增添了多種可進(jìn)行分享的方式和手段，這些分享方式既及時(shí)便捷又操作簡單，深得廣大旅游消費(fèi)者的喜愛。旅游消費(fèi)者分享渠道依次分別為社交APP、親朋聊天、編寫攻略。這意味著，江西鄉(xiāng)村旅游結(jié)合“江西人游江西”活動(dòng)可以重點(diǎn)與社交類APP進(jìn)行廣告合作，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶群體。同時(shí)，通過旅游消費(fèi)者的UGC生產(chǎn)機(jī)制，涌現(xiàn)出大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，助力活動(dòng)知名度和參與度大幅度提升[5]。旅游消費(fèi)者分享內(nèi)容偏好依次為特色餐飲、民俗文化、自然風(fēng)光、人文景觀等，人數(shù)依次為238、236、219、133。意味著要讓消費(fèi)者主動(dòng)裂變式營銷，旅游經(jīng)營者需提供讓消費(fèi)者能夠得到情感滿足，并因?yàn)榉窒斫o更多人而提升自我的價(jià)值。推薦度與滿意度之間存在顯著的相關(guān)性，隨著旅游消費(fèi)者滿意度的上升，其會(huì)向親朋好友推薦的比重也會(huì)不斷增加。

4匹配消費(fèi)者行為的江西鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略

4.1提升知名度，引起消費(fèi)者注意

引起消費(fèi)者注意，讓消費(fèi)者產(chǎn)生出行動(dòng)機(jī)是旅游營銷的首要環(huán)節(jié)。江西具有非常豐富的“紅、綠、古”特色資源，匹配消費(fèi)者感受自然風(fēng)光的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。但是需要通過一些行之有效的方式，讓消費(fèi)者注意到。建議打造“秘境江西”這一鄉(xiāng)村旅游省級品牌，一是整合現(xiàn)有的各個(gè)目的地廣告資源植入“秘境江西”，如央視的“江西風(fēng)景獨(dú)好”廣告進(jìn)行聯(lián)名營銷[6]；二是引導(dǎo)頭條等自媒體推文、短視頻、博文或者朋友圈社交推文等添加#秘境江西#、#江西鄉(xiāng)村旅游#、#江西人游江西#等話題標(biāo)簽，增加曝光量和話題熱度；三是聯(lián)合通信運(yùn)營商或者OTA平臺(tái)，向用戶精準(zhǔn)推送江西鄉(xiāng)村旅游相關(guān)活動(dòng)，尤其是在每周五，很多居民會(huì)規(guī)劃周末出行活動(dòng)。

4.2傳播特色之處，激發(fā)消費(fèi)者興趣

消費(fèi)者產(chǎn)生注意后，接下來是需要引起其產(chǎn)生濃厚的興趣、欲望，這樣才能促使消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際的旅游行為。而要讓用戶產(chǎn)生興趣，需要做足“特色”功夫。一是匹配不同消費(fèi)者的需求，融合具體景區(qū)的特色開發(fā)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。女性消費(fèi)者一般比較注重美食、購物、親子游等，可以開發(fā)特色美食節(jié)、親子游玩項(xiàng)目。如非遺美食節(jié)、臍橙采摘節(jié)等[7]。二是重點(diǎn)宣傳特色之處，圍繞優(yōu)惠政策、各鄉(xiāng)村旅游景區(qū)游玩場景等以短視頻、直播、博文、手機(jī)信息通知彈窗等形式推送并且吸引消費(fèi)者參與互動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者對旅游景區(qū)的濃厚興趣。

4.3暢通溝通渠道，便捷消費(fèi)者搜索

用戶產(chǎn)生興趣后，接下來會(huì)圍繞目的地展開進(jìn)一步的信息搜集，了解活動(dòng)政策以及目的地門票、出行攻略、風(fēng)土人情、用戶口碑等[8]。如果用戶不能輕易地搜集到相關(guān)信息的話，直接會(huì)影響其后續(xù)的旅行購買、消費(fèi)行為。因此，應(yīng)該構(gòu)建覆蓋自媒體、社會(huì)化媒體及第三方廣告媒體的全網(wǎng)渠道。自媒體渠道如微信公眾號(hào)、官方網(wǎng)站、官方微博、抖音官方賬號(hào)等，社會(huì)化媒體渠道如微信朋友圈、知乎、貼吧、論壇等，第三方廣告媒體渠道如搜索引擎營銷SEO和SEM、各OTA平臺(tái)合作資源等。同時(shí)內(nèi)容的輸出形式較好地符合現(xiàn)在消費(fèi)者的信息接受偏好，以短視頻為主、“圖片+文字”為輔，并且做好各渠道的互聯(lián)互通，形成強(qiáng)大的傳播矩陣。在各個(gè)渠道上提供景區(qū)特色內(nèi)容視頻二維碼、客服內(nèi)置插件、官方聯(lián)系電話等。

4.4打造爆品打卡點(diǎn)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)

通過前面的三個(gè)環(huán)節(jié)，成功引起用戶的注意、興趣、預(yù)定購買后，消費(fèi)者會(huì)在特定的時(shí)間來到景點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)。作為景區(qū)而言，一是要讓消費(fèi)者乘興而來，二是要讓盡興而歸，三是能讓消費(fèi)者一來再來、呼朋喚友來。這就要求景點(diǎn)能夠挖掘獨(dú)特差異化資源，形成核心競爭力。比如，南昌高新區(qū)的魚尾洲公園一舉成為網(wǎng)紅公園，最大的特色就是建立了候鳥通道、魚塘、親水步道、沙灘及網(wǎng)紅餐廳一體生態(tài)鏈，讓居民在家門口也能感受到來自鄉(xiāng)村的野趣。同時(shí)，獨(dú)特的候鳥通道、魚尾塔、網(wǎng)紅餐廳都成為居民駐足拍照打卡點(diǎn)。吸引周邊居民呼朋喚友，帶上帳篷，共度休閑時(shí)光。爆品可以是來自于自然風(fēng)光、建筑、風(fēng)俗民情、特色美食等，讓消費(fèi)者來景區(qū)能夠找到興奮點(diǎn)、拍照打卡點(diǎn)或者讓味蕾得到愉悅的滿足。各景區(qū)也需保障基本的配套服務(wù)質(zhì)量，如環(huán)境衛(wèi)生、景區(qū)指南清晰、餐廳性價(jià)比高、融入當(dāng)?shù)貧庀⒌拿袼?、及時(shí)響應(yīng)的咨詢服務(wù)等[9]。同時(shí)能夠給消費(fèi)者提供獨(dú)具特色的景區(qū)專供商品，如設(shè)計(jì)“江西人游江西”之某景區(qū)聯(lián)名盲盒，滿足消費(fèi)者追求驚喜和刺激的需求。

4.5優(yōu)化UGC內(nèi)容生產(chǎn)，激勵(lì)全民分享

UGC即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，在自媒體和社交媒體時(shí)代，人人都可以成為代言人。旅游營銷中最有效的方式就是口碑營銷[10]。消費(fèi)者的出游動(dòng)機(jī)、出游目的地選擇，很多時(shí)候就是因?yàn)榭吹侥硞€(gè)景區(qū)的短視頻、抖音的某場直播，再或者朋友圈的分享等。因此，要鼓勵(lì)參與了活動(dòng)的居民通過旅行攻略、拍攝短視頻、直播、博文、朋友圈等各種形式進(jìn)行分享。一是可以聯(lián)合各景區(qū)或高校發(fā)起主題大賽，從中選拔出一批優(yōu)質(zhì)的分享者并聘任其為長期合作的自媒體。二是提供一定的積分、門票折扣或者專屬禮品包獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者按照相關(guān)要求完成一次分享后即可獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，且該獎(jiǎng)勵(lì)可以在合作的任一景區(qū)或線上平臺(tái)進(jìn)行兌換。

5結(jié)語

人人都是自媒體的時(shí)代，江西鄉(xiāng)村旅游及“江西人游江西”活動(dòng)要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷以及口碑營銷，需要充分了解新生代基于互聯(lián)網(wǎng)的旅游消費(fèi)行為路徑，這樣才能保證從消費(fèi)者產(chǎn)生注意到最終主動(dòng)裂變式口碑營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都有的放矢，滿足消費(fèi)者在不同情境下的具體需求，實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化。

作者:陳娟 單位:江西科技學(xué)院