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一、消費者購買心理分析

（一）消費者的購買心理過程

1、對商品的認知過程。

認識過程從消費者的視覺開始，從而產(chǎn)生一定的感覺，商品和企業(yè)進行市場刺激，使消費者感受到視聽以及其他方面的信息，從而產(chǎn)生對商品屬性的反映，就是對商品產(chǎn)生的感覺。這是消費者購買行為產(chǎn)生的第一步，也是尤為重要的一個階段，而這個階段主要就是消費者從包裝設(shè)計獲取該商品的功能作用，通過一定的了解，消費者在心中產(chǎn)生對商品特有的感覺。在這個過程中消費者會考慮到自己是否需要該商品，以及對商品所在的環(huán)境以及服務(wù)的質(zhì)量進行綜合評定。

2、消費者的情緒過程。

積極的消費如開心、喜歡，它能增強購買欲望從而促進購買的行為；消極的情緒如氣氛、討厭等，它能減弱購買欲望從而抑制購買的行為；雙重的情緒如即喜歡又憂慮，這會導致消費者的購買欲望和行為處于糾結(jié)的狀態(tài)。影響消費者情緒的因素有多種，比如購買的環(huán)境、商品的包裝設(shè)計、個人的情緒、服務(wù)的態(tài)度。另外，消費者會對商品進行分析和比較，這就要求包裝能夠提供充分的商品信息，從而對商品進行評價和選擇。

3、消費者的意志過程。

經(jīng)過上述的過程，消費者進入最后的決策環(huán)節(jié)，消費者會再次考慮是否需要該商品，自己是否有支付的能力，有時還會聽取他人的評價及意見。經(jīng)過分析比較最后進行購買行為。

（二）消費者購買心理動機

研究消費者的心理動機以及變化對商品的包裝設(shè)計也很重要，只有深切地了解并適當應(yīng)用消費者心理活動規(guī)律，才能有效地提高商品在市場的流通。消費者在購買行為產(chǎn)生之前有著復雜的心理活動，而這些心理活動也受著多種不同因素的影響，這就要求設(shè)計者在研究該產(chǎn)品的同時，也要考慮消費者的心理動機，從而確定包裝設(shè)計的重點和層次。

1、追求實用的心理動機。

求實心理動機主要就是對包裝商品的實際使用價值的需求，實用和實惠應(yīng)在商品包裝設(shè)計上著重體現(xiàn)出來。持有求實心理的消費者大多數(shù)是家庭主婦、年長者、工薪階級等一些成熟的消費者，他們在消費過程中對于包裝商品的選擇比較保守，而且比較重視自己的經(jīng)驗，希望商品使用起來方便簡單、價格劃算、經(jīng)久耐用，并不著重追求商品美觀的外形和新穎的款式。從根本上來講，此類消費者最關(guān)心的就是商品的質(zhì)量，在消費者沒有購買經(jīng)驗的條件下，只能從層面來了解商品的質(zhì)量，比如企業(yè)背景、品牌、口碑、廣告等；除此之外，包裝設(shè)計也成了參考的重要標準，因此在設(shè)計方面要講究實用性，提供足夠的商品信息，如質(zhì)量資格認證、使用實效、保質(zhì)期等，包裝新穎往往起不到促銷作用，可能還會因此提高成本。如果在設(shè)計時考慮到包裝的再利用，會更加吸引求實心理的消費人群。

2、追求新穎美觀的心理動機。

求新求美心理動機主要就是對包裝商品的新穎時尚美觀的需求，包裝設(shè)計應(yīng)著重體現(xiàn)商品的新穎、美觀、潮流。持有這種心理動機的往往是年輕人、知識階層以及一些愛美人士，此類消費者比較講究新鮮、追求美麗、善于變化，容易受包裝設(shè)計和宣傳的影響，在選購商品的過程中，反而不太注重商品的實用性能和價格高低，而是特別關(guān)心商品的款式以及潮流程度，這樣的商品類型多，像兒童玩具、手表、裝飾品等，要求在包裝設(shè)計方面多變化，外形新穎奇特，在色彩方面有較強的沖擊力，增強消費者購買欲望。在包裝設(shè)計的時候要注重包裝的外形、色彩以及藝術(shù)性。設(shè)計師在包裝設(shè)計時要首先考慮商品的欣賞度，比如兒童用品的包裝要色彩斑斕、充滿幻想；男性商品要求大氣豪放有男人味；女性商品秀美柔和復合女性心理。因此，在設(shè)計包裝時要促發(fā)美感的形成，從而刺激購買行為。

3、追求品牌的心理動機。

追求品牌也可以說是求名心理，就是說消費者需要購買可以彰顯自己身份地位的商品，無論哪種消費群體都存在追求品牌的心理特征，消費者重視品牌，對品牌有一定的忠誠度，在選購商品時注重包裝商品的象征，往往愿意花較多的錢獲得能滿足內(nèi)心需求的商品，用來顯示生活的富裕和地位的尊貴，以得到內(nèi)心的滿足。因此，包裝設(shè)計應(yīng)樹立良好的品牌形象，增加商品的價值，促進銷售。設(shè)計者在設(shè)計商品的包裝時要體現(xiàn)出品牌的主體結(jié)構(gòu)，還要隨著社會的進步將包裝設(shè)計得更加華貴，刺激購買行為。在品牌商品中突出，這就要求設(shè)計者在設(shè)計商品的外包裝時，不能輕易地改變商品原有的品名、商標、產(chǎn)品獨特的標志以及各種資格認證，這些都是企業(yè)寶貴的資源，可以增強消費者對商品的信任和依賴。

4、追隨大眾的心理動機。

也就是跟從潮流的心理特征，是指個人的觀點與購買行為容易受大眾的引導，迎合流行的趨勢或者是效仿名人的行為，由于媒體對時尚和名人的宣傳刺激了這種從眾心理的形成。所以，包裝設(shè)計要符合流行的趨勢，或者邀請大眾喜歡的明星作為商品的代言人來提高商品的知名度。

5、追求趣味的心理動機。

就是指消費者在緊張的生活當中需要一定的幽默感和樂趣，比如在包裝上增加一定的拼圖，購買一定數(shù)量以后就可以湊成一張有趣的拼圖并有機會獲得一定的獎品，這樣會迷住多數(shù)的小孩子，好奇心往往會促進他們的購買行為。

二、包裝設(shè)計策略

隨著社會生活水平的提高，消費者的消費觀念不斷發(fā)展，商品的包裝設(shè)計當然也跟著時代的進步不斷改進，在傳統(tǒng)和創(chuàng)意中尋求統(tǒng)一?，F(xiàn)代商品的包裝設(shè)計要求設(shè)計師根據(jù)商品自身的屬性、消費者的心理動機以及市場等多種因素有效地結(jié)合起來，設(shè)計出商品的裝潢，這樣不僅能體現(xiàn)出商品的信息還能根據(jù)不同消費者的購買心理做到“投其所好”。要想商品達到預(yù)期的效果，就要制定一定的策略，通常設(shè)計者可以采取以下的幾種策略：

（一）定位策略。

創(chuàng)意定位的策略在包裝設(shè)計的整個環(huán)節(jié)起著十分重要的作用，商品設(shè)計的定位主要體現(xiàn)在設(shè)計策劃的創(chuàng)意上，要求設(shè)計師策劃一個具有創(chuàng)造性的好點子，一個新穎的設(shè)計方案，當然創(chuàng)意并不是憑空產(chǎn)生的，需要在原有的經(jīng)驗或材料的基礎(chǔ)上加以整合。定位策略具有針對性、前瞻性和目的性的特點，是成功商品包裝的最本質(zhì)的因素。

（二）形象策略。

形象策略就是要在形象上吸引消費者，使消費者比較容易的接受該商品，在設(shè)計包裝的過程中要確定消費者對商品的包裝和該商品的代言人都有一個喜愛的心理。因為消費者不僅要求物質(zhì)上的滿足而且還要求一定精神上的滿意，比如現(xiàn)在熱銷的蒙牛酸酸乳在包裝上彰顯青春的色彩，而且新的代言人是當下最火的青少年組合TFBOYS，通過偶像的力量將商品和明星融為一體，喜歡他們的消費者一看到蒙牛酸酸乳就會想到TFBOYS，會把對偶像的喜歡轉(zhuǎn)移到商品上，在此過程中就促進了商品的銷售。

（三）吸引消費者注意力策略。

運用多種手段對消費者進行刺激，使消費者感知到視覺的沖擊。設(shè)計者要利用色彩和對比來吸引消費者的眼球，鮮艷的色彩可以讓消費者快速捕捉到商品，而適當?shù)膶Ρ葧龠M購買欲望，對比的是事物之間的差異性，相對于那些與背景融在一起的我們更容易發(fā)現(xiàn)與背景反差很大的刺激物，因此在設(shè)計時設(shè)計師應(yīng)充分利用視覺元素的密度對比、大小對比、黑白對比、動靜對比等來引起消費者的感知。

（四）情感策略。

市場經(jīng)濟是由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費者，所以在商品包裝設(shè)計的視覺傳達上必須考慮消費者的情感因素，利用消費者購買心理的多面性和差異性來設(shè)計包裝商品，目的是要提高消費者的忠誠和滿意程度，建立消費者對該商品的精神寄托和一定情感上的依賴、追隨。我們相信，設(shè)計的感性成分越多，人們就越喜愛該商品，當然商品的附加價值也就隨之增加。情感化設(shè)計要求設(shè)計者有較高的素質(zhì)和水平，不僅要求在技術(shù)方面，也涉及思維方面。市場經(jīng)濟不僅需要理性的設(shè)計師，更加需要具有多種知識以及道德心的設(shè)計師，對于設(shè)計者而言，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。

（五）區(qū)域策略。

在不同的國家、不同的區(qū)域有著多種多樣的文化背景，因此商品包裝的設(shè)計理念也要入鄉(xiāng)隨俗，如果違背了當?shù)氐奈幕唐穼⒖赡艿貌坏较M者的認同甚至將其拋棄。相反，如果充分利用當?shù)匚幕蜁@得贊許并對該商品產(chǎn)生一定好感。例如，可口可樂將國際化和民族化結(jié)合起來，增強包裝在文化方面的影響力，銷售可口可樂西班牙和日本版，贏得了廣大消費者的認可，在中國市場也相繼推出十二生肖、奧運等版本，滿足了中國消費者的心理期許，在保持規(guī)范統(tǒng)一的同時，將商品包裝設(shè)計地方化，為各民族做出入鄉(xiāng)隨俗策略，彰顯出企業(yè)文化的包容型以及對區(qū)域文化的尊重。

三、包裝設(shè)計對消費者購買心理的影響

（一）商品包裝的設(shè)計風格對消費者的影響。

由于消費者年齡的差異，購買商品時對包裝的風格有著不同的看法和喜好，老年人喜歡簡單實用懷舊的設(shè)計風格，中年人則喜歡現(xiàn)代與懷舊結(jié)合起來的設(shè)計理念，青少年喜歡時尚夸張的設(shè)計風格，兒童喜歡富于幻想的包裝風格。對于各個年齡的消費者，設(shè)計師會采用不同的設(shè)計風格。另外，包裝設(shè)計也考慮著不同生活背景的消費人群。例如，長期生活在鄉(xiāng)村生活中的消費人群，比較會對時尚的設(shè)計風格有興趣。由此看來，不同的消費者對商品的設(shè)計風格有不同的喜好，設(shè)計師要注重對消費者心理的研究，才能使商品在包裝取得成功。

（二）文字的設(shè)計對消費者心理的影響。

文字在商品包裝方面起著重要的作用，文字的組成傳達了商品的信息，包括商品的組成要素、企業(yè)名稱、生產(chǎn)地點、有限期限等重要商品信息，文字的表達恰當與否直接影響到消費者的購買行為。文字的編排和表達方式有很多種，要注重突出重點，突出企業(yè)品牌等重要信息，引起消費者注意。另外。設(shè)計者還可以對文字進行趣味的改編與設(shè)計，激發(fā)消費者閱讀產(chǎn)品的興趣，這些都將對消費者的購買心理產(chǎn)生一定的影響。

（三）圖案色彩對消費者心理產(chǎn)生的影響。

包裝設(shè)計中所運用的圖案和色彩搭配，會對包裝的整體效果有著很大程度的影響，對消費者的視覺沖擊很大，從而影響選擇商品的判斷。在圖形作用下，應(yīng)增強商品的趣味性，大多數(shù)的購買者會對系列的包裝設(shè)計產(chǎn)生更濃厚的興趣，圖形的組合也能給消費者帶來動態(tài)的美感，例如在單一圖形排列下產(chǎn)生一些微小的變化，更能吸引消費者的眼球。在色彩作用下，不同商品有著適合自己商品屬性的顏色標識，高科技商品一般用藍色進行包裝設(shè)計，一些糧食用綠色進行包裝，這些都在潛意識影響消費者的購買心理。

作者：劉鶴 唐立強 單位：渤海大學管理學院