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國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《羅小黑戰(zhàn)記》2019年9月在國(guó)內(nèi)上映時(shí)，獲得了較高的口碑和3億元的票房收入，國(guó)內(nèi)幾家電影評(píng)分網(wǎng)站都給出了8-9的高分。作品于2020年10月在日本上映后，原聲版和配音版的票房收入近6億日元，是中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影海外發(fā)行票房的新紀(jì)錄。隨后，官方在2021年2月了英語(yǔ)配音廣告，宣布作品即將在北美地區(qū)上映，被諸多網(wǎng)絡(luò)媒體譽(yù)為一次成功的文化輸出?！读_小黑戰(zhàn)記》的口碑以及票房，與作品本身內(nèi)容密切相關(guān)，但在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，制作團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)策略也起到了重要作用，所謂“無(wú)營(yíng)銷(xiāo)、不電影”。[1]

一、網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播媒介較為單一，電影作品的營(yíng)銷(xiāo)宣傳集中在各個(gè)電影院展開(kāi)，一般由導(dǎo)演與演員等主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行。主創(chuàng)成員到各地的電影院為電影作品上映舉辦活動(dòng)，通過(guò)媒體采訪和觀眾互動(dòng)宣傳電影作品，可以傳播的范圍有限。且一部電影在上映期間，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)可能去往不同地方的幾十家電影院宣傳，產(chǎn)生了大量的宣傳經(jīng)費(fèi)支出，面向的觀眾群體也受到了限制。動(dòng)畫(huà)電影由于低齡化的固有觀念影響，缺乏知名導(dǎo)演和演員參與，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對(duì)大眾來(lái)說(shuō)認(rèn)知度不足，即使像一般電影一樣通過(guò)影院進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，也很難得到同等的作品宣傳效果。隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體迅猛發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，不論是一般電影還是動(dòng)畫(huà)電影，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳。在依舊保留線下影院宣傳營(yíng)銷(xiāo)的前提下，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行作品宣傳，成為電影作品宣發(fā)團(tuán)隊(duì)的關(guān)注重點(diǎn)。通過(guò)大數(shù)據(jù)有效的定位目標(biāo)觀眾，確定電影作品的對(duì)應(yīng)消費(fèi)人群，針對(duì)性地面向電影作品消費(fèi)人群進(jìn)行宣傳，節(jié)省了電影作品宣傳費(fèi)用的開(kāi)支，并能在更短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大電影作品的傳播范圍。電影作品在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，可以概括為話題營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)兩大類(lèi)。話題營(yíng)銷(xiāo)是指電影作品相關(guān)的話題度，話題度高的電影作品關(guān)注的人多，進(jìn)入影院觀看的潛在觀眾也多，反之亦然。電影作品營(yíng)銷(xiāo)要做到最大限度吸引觀眾，就要有可以“紅”“火”的話題度，話題度高低和作品本身直接相關(guān)，原著是大IP的改編電影作品，在作品立項(xiàng)時(shí)就自帶關(guān)注度，持續(xù)到作品上映時(shí)也話題度不斷，能吸引到其他觀眾進(jìn)入影院觀看。不是原著完全原創(chuàng)的電影作品，看不到完整作品無(wú)法加以評(píng)價(jià)，往往是最不容易做話題營(yíng)銷(xiāo)的。一般電影會(huì)從導(dǎo)演和演員等方面宣傳，而動(dòng)畫(huà)電影則處于更加不利的宣傳處境?！读_小黑戰(zhàn)記》在宣布制作動(dòng)畫(huà)電影之前，已是網(wǎng)上連載多年的人氣作品，通過(guò)漫畫(huà)故事、動(dòng)畫(huà)視頻、角色玩偶等形式，擁有大批堅(jiān)實(shí)的粉絲，自然也是電影作品上映時(shí)的目標(biāo)觀眾群。口碑營(yíng)銷(xiāo)是指電影作品的高評(píng)價(jià)，一般通過(guò)微博自媒體、微信公眾號(hào)等進(jìn)行宣傳，這些都是知名度較高的網(wǎng)絡(luò)紅人，擁有幾百萬(wàn)數(shù)量可觀的粉絲群，他們對(duì)于電影作品的評(píng)價(jià)能增強(qiáng)作品宣傳的可信度，也能帶動(dòng)一部分粉絲出于信任感走入影院。微博、微信都是目前國(guó)內(nèi)使用人數(shù)較多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊的操作，使得電影宣傳被更多人看到，就可以無(wú)形增加電影作品的宣傳廣度。電影在上映時(shí)取得的好口碑，也能吸引到?jīng)]看過(guò)原作的觀眾進(jìn)入影院。觀眾在選擇進(jìn)入電影院觀看電影作品時(shí)，往往會(huì)根據(jù)影評(píng)人的評(píng)價(jià)、作品的評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)等內(nèi)容判斷，由此影響到電影作品的上座率甚至票房收入。

二、動(dòng)畫(huà)電影《羅小黑戰(zhàn)記》的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）話題營(yíng)銷(xiāo)

作品的話題營(yíng)銷(xiāo)根本在于作品內(nèi)容，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得粉絲，獲得固定的粉絲群體支持，由此實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值利益兌現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，IP的生成借助了互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術(shù)的力量，作品內(nèi)容的表現(xiàn)力增強(qiáng)，作品自身的影響力也獲得提高，數(shù)量龐大的粉絲群體被吸引，打造出一致認(rèn)可的品牌形象。進(jìn)一步通過(guò)將作品改編成電視、電影、游戲，以及各類(lèi)主題餐廳、主題公園、文具產(chǎn)品等，作品內(nèi)容以及人物形象被推向更廣闊的市場(chǎng)，電視播放收入、電影票房收入、廣告收入、形象使用費(fèi)用、產(chǎn)品銷(xiāo)售費(fèi)用等多方式利益變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了IP商業(yè)價(jià)值最大化?！读_小黑戰(zhàn)記》的主人公羅小黑是原創(chuàng)人物，是作者木頭根據(jù)收養(yǎng)的流浪貓為原型，設(shè)計(jì)出的一只名為羅小黑的貓。作品在2011年時(shí)以動(dòng)畫(huà)短篇形式開(kāi)始連載，每集時(shí)長(zhǎng)5-8分鐘，按季度更新內(nèi)容，吸引了大量的粉絲。每次更新完，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)視頻網(wǎng)站、微博平臺(tái)和粉絲進(jìn)行交流，及時(shí)了解掌握粉絲的心理，以更好地創(chuàng)作完善作品。自2012年起，小黑貓羅小黑品牌的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)開(kāi)始，北京夢(mèng)之城文化有限公司以羅小黑的形象開(kāi)發(fā)一系列周邊產(chǎn)品，之后幾年間羅小黑的形象被廣泛應(yīng)用于聊天表情包、GIF動(dòng)圖、文具、玩具、服飾等各類(lèi)周邊衍生品上。羅小黑的形象可愛(ài)，線條簡(jiǎn)單傳神，相關(guān)產(chǎn)品的販?zhǔn)鄄恢幻嫦蚍劢z，也吸引了一些沒(méi)有看過(guò)作品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。知名電商平臺(tái)京東、淘寶都和“羅小黑”進(jìn)行過(guò)合作，淘寶上開(kāi)設(shè)有專(zhuān)門(mén)的羅小黑品牌店鋪?！傲_小黑”也聯(lián)合其他品牌，開(kāi)辦過(guò)主題樂(lè)園、主題展覽等活動(dòng)?！读_小黑戰(zhàn)記》的觀眾群體主要在10～30歲之間，尤其20～25歲的觀眾比較集中[2]。這部分觀眾大多是擁有一定經(jīng)濟(jì)自由、可以進(jìn)行電影觀賞或商品消費(fèi)的群體。羅小黑在日本受到當(dāng)?shù)赜^眾的喜愛(ài)，羅小黑定位的受眾群體也精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)日本當(dāng)下的青少年群體。日本文學(xué)以及動(dòng)畫(huà)作品中展露的對(duì)貓的喜愛(ài)比比皆是，如夏目漱石的小說(shuō)《我是貓》，宮崎駿的動(dòng)畫(huà)電影《貓的報(bào)恩》《龍貓》等。《羅小黑戰(zhàn)記》中羅小黑的形象設(shè)定，對(duì)于日本觀眾來(lái)說(shuō)擁有天然的好感度。作品原聲版2019年在日本展映期間便獲得大量好評(píng)，繼而獲得了在日本院線公映的機(jī)會(huì)?！读_小黑戰(zhàn)記》連載的網(wǎng)絡(luò)短篇最初是flash動(dòng)畫(huà)，后來(lái)是2D制作，動(dòng)畫(huà)電影則是沿用了2D制作。近年來(lái)由于3D的技術(shù)發(fā)展，動(dòng)畫(huà)電影大多開(kāi)始嘗試使用3D技術(shù)，可以減少制作需要的原畫(huà)張數(shù)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《哪吒之魔童降世》便是利用3D技術(shù)制作的?！读_小黑戰(zhàn)記》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有選擇3D技術(shù)，而是依舊采用了2D技術(shù)，1秒動(dòng)畫(huà)內(nèi)容需要12張?jiān)?huà)，超過(guò)100分鐘的電影用了7萬(wàn)張?jiān)?huà)。在電影作品的畫(huà)面呈現(xiàn)上，畫(huà)風(fēng)線條簡(jiǎn)約、背景大量留白，畫(huà)面表現(xiàn)效果與日本動(dòng)畫(huà)近似，讓作品固有的粉絲可以通過(guò)觀看熟悉的畫(huà)風(fēng)產(chǎn)生懷舊，也讓新觀眾更容易適應(yīng)并接受。《羅小黑戰(zhàn)記》動(dòng)畫(huà)電影的故事背景是人妖共存的時(shí)代，作為貓妖的羅小黑由于家園被毀開(kāi)始流浪，在流浪中遇到了妖族，也遇到了人類(lèi)。通過(guò)妖族和人類(lèi)不同的故事，開(kāi)始思索妖族與人類(lèi)兩個(gè)族群的關(guān)系，尋求妖族與人類(lèi)兩個(gè)族群能夠和諧生活的路徑。故事從萬(wàn)年前人類(lèi)和妖族和平共處，到由于現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展妖族生存環(huán)境受到打壓，將人類(lèi)與妖族之間的矛盾沖突隨著畫(huà)面逐一展開(kāi)。故事中對(duì)于善惡觀的描述，不管是人類(lèi)還是妖族，都不是單一的評(píng)價(jià)，沒(méi)有因?yàn)橥寰褪巧?、異族就是惡，羅小黑和人類(lèi)師父無(wú)限一同在遇見(jiàn)與相處中不斷的煩惱與思考。這類(lèi)人妖共存的題材，這類(lèi)題材在中國(guó)以及日韓等國(guó)家比較有群眾基礎(chǔ)，不管是中國(guó)的神話還是日本的傳說(shuō)，如中國(guó)的《聊齋志異》、日本的《日本靈異記》等，都存在著關(guān)于妖怪的描寫(xiě)，而在動(dòng)畫(huà)作品中也是比較常見(jiàn)的題材?！读_小黑戰(zhàn)記》通過(guò)羅小黑的所見(jiàn)所聞，以及他對(duì)人類(lèi)和妖族共存的思考，不僅勾勒出了萬(wàn)年來(lái)人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展，也借由妖族的視角指出人類(lèi)對(duì)自然缺乏畏懼，在羅小黑可愛(ài)的形象下帶來(lái)更多的思考，引申出人與自然如何相處以及人應(yīng)該如何自處的問(wèn)題。透過(guò)工業(yè)集群的建立對(duì)自然的毀損，到木系妖族隨著森林砍伐的死去，再到人類(lèi)與妖族的對(duì)立與仇視，以羅小黑的視角代入故事，引發(fā)觀眾在情感上的共鳴。電影作品的營(yíng)銷(xiāo)需要有受歡迎的話題帶動(dòng)作品的話題度，從而吸引更多的關(guān)注度和觀眾，《羅小黑戰(zhàn)記》的電影作品不是網(wǎng)絡(luò)連載動(dòng)畫(huà)短篇的再編輯，而是完全重新制作的故事，針對(duì)當(dāng)下熱門(mén)的工業(yè)化過(guò)度問(wèn)題，以及人與自然如何和諧共處的問(wèn)題，在網(wǎng)絡(luò)上做了一波“環(huán)保主題”的營(yíng)銷(xiāo)，引起了不少來(lái)自目標(biāo)觀眾外的討論熱度。

（二）口碑營(yíng)銷(xiāo)

作品的口碑是直觀表達(dá)作品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)之一，觀眾觀看作品后形成的口碑對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。口碑營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)聲、傳播、評(píng)價(jià)的循環(huán)過(guò)程，又被稱(chēng)為病毒營(yíng)銷(xiāo)。1999年美國(guó)電影《女巫布萊爾》首次將病毒營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用到電影宣傳中[3]，其核心目的是為了使目標(biāo)群體認(rèn)同并自擴(kuò)散。電影作品的口碑營(yíng)銷(xiāo)是制作團(tuán)隊(duì)借助第三方發(fā)聲，通過(guò)不同平臺(tái)渠道進(jìn)行擴(kuò)散傳播、后續(xù)進(jìn)行追蹤互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方法。新媒體時(shí)代，電影作品的口碑營(yíng)銷(xiāo)和作品宣發(fā)團(tuán)隊(duì)關(guān)系緊密，如何利用第三方發(fā)聲，以及如何擴(kuò)大傳播的平臺(tái)范圍，是電影作品宣發(fā)團(tuán)隊(duì)必須解決的問(wèn)題，也是不同電影發(fā)行公司之間的資源比拼。有著名導(dǎo)演、大型電影制作公司參與的電影作品，不僅擁有強(qiáng)大的院線資源，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)在作品宣傳時(shí)也占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。一些獨(dú)立電影制作人的作品，往往沒(méi)有宣發(fā)團(tuán)隊(duì)，或是宣發(fā)團(tuán)隊(duì)能力較弱，很難擁有受眾廣泛的傳播平臺(tái)，也不容易找到適合合作的第三方媒體。動(dòng)畫(huà)電影《羅小黑戰(zhàn)記》是導(dǎo)演木頭的作品，木頭本身也是作品的原作，主要制作公司是導(dǎo)演自己的公司，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)是網(wǎng)絡(luò)連載動(dòng)畫(huà)短篇的團(tuán)隊(duì)。電影共有三家聯(lián)合制作公司，其中北京卓然影業(yè)公司是電影的發(fā)行方，這家2014年成立的電影發(fā)行公司，擁有完整的宣傳和院線發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，但是比起華誼之類(lèi)的大型電影制作公司，在院線排片率上仍缺乏優(yōu)勢(shì)?！读_小黑戰(zhàn)記》的線上宣傳渠道主要是以官方微博賬號(hào)為主，經(jīng)過(guò)多年的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)短篇連載，官方賬號(hào)擁有穩(wěn)定的粉絲群體，通過(guò)動(dòng)畫(huà)連載網(wǎng)站、明星合作、官方粉絲活動(dòng)等形式，新作電影作品在固定粉絲群體中得到了大力支持，粉絲們也自發(fā)進(jìn)行宣傳。線下主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也去電影院站臺(tái)宣傳，配合電影周邊衍生品販賣(mài)、著名配音員見(jiàn)面會(huì)等，一定程度上擴(kuò)大了宣傳效果。在電影正式上映前的點(diǎn)映場(chǎng)，就出現(xiàn)了一票難求的局面。電影上映后，獲得豆瓣8.3分、淘票票9.2分、貓眼9.4分的好成績(jī)，上映一周便獲得1.65億元的票房收入，作品的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略取得了不錯(cuò)的成果?！读_小黑戰(zhàn)記》的電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)，在電影作品宣傳過(guò)程中，首先穩(wěn)固住原有的粉絲群體，接著將宣傳目標(biāo)精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)二次元文化群體。利用羅小黑的形象炒作“萌”的話題，帶動(dòng)了不少二次元群體加入討論，拓展了一部分二次元愛(ài)好群體成為潛在觀眾。在師父無(wú)限、木系妖族風(fēng)息的人物形象上，也采取了古典服飾中融入現(xiàn)代的元素的方式，為二次元愛(ài)好群體在同人創(chuàng)作、COSPLAY創(chuàng)作上提供素材，通過(guò)對(duì)作品的二次創(chuàng)作帶動(dòng)電影作品的傳播廣度。電影宣傳營(yíng)銷(xiāo)時(shí)宣發(fā)團(tuán)隊(duì)還搭了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房冠軍《哪吒之魔童降世》的便車(chē)，通過(guò)作品中的同名角色哪吒進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，也借了“國(guó)漫崛起”的東風(fēng)，在《西游記大圣歸來(lái)》《哪吒之魔童降世》等高質(zhì)量國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影刷新觀眾固有印象、觀眾對(duì)新的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影充滿(mǎn)期待時(shí)加強(qiáng)宣傳力度，更深層地激發(fā)觀眾對(duì)電影作品的期待心理。但是在《羅小黑戰(zhàn)記》電影上映口碑營(yíng)銷(xiāo)后期，電影的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)仍舊存在不少問(wèn)題，電影當(dāng)年國(guó)內(nèi)票房收入沒(méi)能達(dá)到預(yù)期，一度被稱(chēng)為“叫好不叫座”的作品。一是電影的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)忽視了抖音、快手等新興短視頻平臺(tái)的宣傳效果，將宣傳重點(diǎn)集中在微博、B站等作品原本擁有討論度的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而沒(méi)有繼續(xù)開(kāi)發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)宣傳途徑。加上電影發(fā)行公司在電影院線安排上不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，電影上映后期院線排片率直線下降，上映第二周排片率就降到了10%。二是電影的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)在電影上映后期沒(méi)有新的宣傳營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的話題活躍度非常短暫，加上同期各類(lèi)型電影新片的上映，網(wǎng)民的電影新作記憶點(diǎn)不斷被刷新。電影上映后期在微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，缺乏有影響力的媒體號(hào)發(fā)聲，線上的宣傳局限在作品粉絲的“自來(lái)水”宣傳上，可以說(shuō)作品并沒(méi)有成功“出圈”。電影作品后期宣傳營(yíng)銷(xiāo)的失策，直接導(dǎo)致了電影國(guó)內(nèi)票房收入與預(yù)期的差距。直到2021年1月，在日本院線公映的《羅小黑戰(zhàn)記》刷新了中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的海外發(fā)行票房紀(jì)錄后，電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)才借推動(dòng)文化發(fā)展、鼓勵(lì)文化創(chuàng)新的號(hào)召，從文化輸出角度通過(guò)微博自媒體、微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行了新一輪口碑營(yíng)銷(xiāo)，為之后電影作品在北美地區(qū)上映的票房助力。

三、網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影營(yíng)銷(xiāo)建議

（一）提高文化創(chuàng)造力

中國(guó)有著悠久的歷史文化傳統(tǒng)，擁有眾多知名度高的故事和人物，如齊天大圣孫悟空、哪吒三太子等。在20世紀(jì)60年代制作的動(dòng)畫(huà)電影《大鬧天宮》，便是改編自古典名著《西游記》中孫悟空大鬧天宮的故事，在人物形象設(shè)計(jì)和背景畫(huà)面上大量引用水彩畫(huà)、版畫(huà)等藝術(shù)元素，電影作品完成后獲得了多項(xiàng)國(guó)際電影節(jié)獎(jiǎng)項(xiàng)，并向44個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行過(guò)發(fā)行和放映，是中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的代表作之一?，F(xiàn)今的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影也多是以傳統(tǒng)文化為根基，在對(duì)傳統(tǒng)文化的利用上同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重[4]，缺乏文化創(chuàng)新力。中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影曾一度和美國(guó)、日本并駕齊驅(qū)，甚至比日本發(fā)展更為靠前，日本動(dòng)畫(huà)之父手冢治蟲(chóng)便是受到中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影《鐵扇公主》的啟發(fā)開(kāi)始制作動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片的。之后中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影逐漸沒(méi)落，在商業(yè)化電影浪潮的影響下，成為了真正的小眾電影文化，直到近年來(lái)《哪吒之魔童降世》等動(dòng)畫(huà)電影的熱映，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影才逐漸開(kāi)始回暖?！赌倪钢凳馈芬琅f是利用了傳統(tǒng)文化中的人物形象哪吒，但是在人物設(shè)計(jì)上賦予了現(xiàn)代色彩，同時(shí)采用最新的3D制作技術(shù)，從人物形象和畫(huà)面上對(duì)哪吒的故事進(jìn)行重構(gòu)，帶給觀眾耳目一新的感覺(jué)?！读_小黑戰(zhàn)記》的電影版本則是另一種文化創(chuàng)造力的體現(xiàn)，羅小黑是原創(chuàng)的人物，并不是傳統(tǒng)文化中深入人心的人物形象。電影作品在原創(chuàng)人物的基礎(chǔ)上，利用民間傳說(shuō)中的妖怪異聞，結(jié)合現(xiàn)代的建筑背景，營(yíng)造出仙俠與奇幻、古代與現(xiàn)代交錯(cuò)的空間。作品內(nèi)容的核心聯(lián)系現(xiàn)實(shí)生活中存在的問(wèn)題，用樸實(shí)的手繪風(fēng)格帶給觀眾親近感，使觀眾能更好地融入其中并進(jìn)行領(lǐng)會(huì)。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展，在充分汲取傳統(tǒng)文化精華基礎(chǔ)上，應(yīng)深入挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，發(fā)揮文化創(chuàng)造力，增強(qiáng)內(nèi)容表現(xiàn)力，制作出更符合現(xiàn)代觀眾觀賞需求的電影作品。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影也應(yīng)進(jìn)一步提高制作水準(zhǔn)，而不能因?yàn)槿狈Y金粗制濫造，即使不使用最先進(jìn)的電影制作技術(shù)，也應(yīng)細(xì)致地做好畫(huà)面、音效、背景、分鏡、剪輯等細(xì)節(jié)工作。作品的重點(diǎn)在于把故事講好，把好的故事通過(guò)畫(huà)面和聲音呈現(xiàn)出來(lái)，而新媒體時(shí)代的作品營(yíng)銷(xiāo)則是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳介紹，讓觀眾明確自己的內(nèi)在需求也了解電影的價(jià)值，并最終走進(jìn)電影院觀看電影作品。

 （二）線上線下多方聯(lián)動(dòng)動(dòng)畫(huà)電影不同于一般電影作品，作品的目標(biāo)觀眾主要是二次元文化群體，即小眾文化群體。故電影作品的制作和宣傳團(tuán)隊(duì)都應(yīng)充分了解二次元文化。動(dòng)畫(huà)電影的創(chuàng)作應(yīng)以二次元文化為基底，宣傳營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)抓住二次元文化群體的消費(fèi)特點(diǎn)，在穩(wěn)固住目標(biāo)觀眾群體的前提下，擴(kuò)大可能的受眾群體范圍。線上的宣傳營(yíng)銷(xiāo)可以充分利用二次元群體的特點(diǎn)，通過(guò)電影作品中的人物形象與關(guān)系帶動(dòng)同人創(chuàng)作，利用人物服飾和場(chǎng)景帶動(dòng)COSPLAY創(chuàng)作，發(fā)行作品角色衍生的手辦玩偶還可以帶動(dòng)手辦玩家的購(gòu)買(mǎi)力。這樣針對(duì)性的宣傳營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以穩(wěn)固二次元文化群體，也有利于宣傳效果的擴(kuò)大傳播。網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，電影的線上宣傳營(yíng)銷(xiāo)是大勢(shì)，但線下的宣傳營(yíng)銷(xiāo)也不能放棄?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”打通線上和線下各種渠道，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體貫通整合。動(dòng)畫(huà)電影的線下宣傳營(yíng)銷(xiāo)，可以通過(guò)各地舉辦的動(dòng)漫展進(jìn)行作品人物形象展出、作品中場(chǎng)景復(fù)原、COSPLAY表演等宣傳，也可以通過(guò)作品配音演員見(jiàn)面會(huì)、主題曲歌手演出等方式展開(kāi)。將線下宣傳與線上宣傳相結(jié)合，線下各類(lèi)活動(dòng)的報(bào)道和照片、視頻都可以通過(guò)微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，線下與線上聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，最大限度擴(kuò)展作品的傳播幅度。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的宣傳營(yíng)銷(xiāo)不僅在作品上映前，在作品上映中也應(yīng)持續(xù)進(jìn)行，好萊塢的“時(shí)間窗”理論推動(dòng)了電影營(yíng)銷(xiāo)鏈的變革[5]，電影營(yíng)銷(xiāo)隨著作品的上映不斷找到新的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線需要全局式的部署。線下順應(yīng)開(kāi)展不同的宣傳活動(dòng)，線上配合相應(yīng)的熱點(diǎn)宣傳，多方聯(lián)動(dòng)貫穿作品上映期間，不僅能維持作品上映期間的宣傳力度，也能為電影作品下映后碟片的發(fā)行、電視及網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)的售賣(mài)、海外市場(chǎng)的發(fā)行放映等后續(xù)進(jìn)程打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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作者：劉曠怡  單位：吉林大學(xué)法學(xué)院