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一、對(duì)文化軟實(shí)力內(nèi)涵的理解

我國(guó)研究者主要將軟實(shí)力理論運(yùn)用到國(guó)家綜合實(shí)力及文化層面，并從概念界定、實(shí)踐應(yīng)用及實(shí)證研究等方面開(kāi)展了相關(guān)研究。例如，北京大學(xué)中國(guó)軟實(shí)力課題組（2008）指出，文化軟實(shí)力即是文化的凝攝自固力、競(jìng)爭(zhēng)力、傳創(chuàng)力和感召力的整合表達(dá)，無(wú)論是對(duì)自己還是對(duì)他者，都產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的改變性影響，所以，文化軟實(shí)力是人在創(chuàng)造生存的過(guò)程中改變自己或他者的實(shí)在影響力。王一川（2009）認(rèn)為文化軟實(shí)力是指特定人類(lèi)共同體生活的價(jià)值系統(tǒng)及其象征形式所呈現(xiàn)的柔性吸引力。在實(shí)踐中，文化軟實(shí)力一般與特定區(qū)域或特定層面相結(jié)合。例如，劉彩云等（2011）從探討蜂蜜文化內(nèi)涵出發(fā)，指出弘揚(yáng)蜂蜜文化在發(fā)展蜂產(chǎn)業(yè)中的作用，并提出擴(kuò)大宣傳途徑、加快蜂蜜文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)等提升蜂產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策。楊柳（2012）認(rèn)為提升“中國(guó)白酒金三角”文化生產(chǎn)力的兩大途徑包括通過(guò)高端要素的化學(xué)聚合創(chuàng)造和承襲文化生產(chǎn)力，以及通過(guò)地理品牌的傳播強(qiáng)化文化生產(chǎn)力。實(shí)證研究成果大多關(guān)注與地區(qū)，對(duì)行業(yè)及產(chǎn)業(yè)的關(guān)注比較少，結(jié)合四川地區(qū)白酒產(chǎn)業(yè)的研究比較有限。鑒于此，本文擬對(duì)川酒文化軟實(shí)力提升思路進(jìn)行探索。

二、川酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題

分析川酒經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，無(wú)論是品牌，還是生產(chǎn)技術(shù)上在國(guó)內(nèi)、國(guó)際堪稱(chēng)首屈一指，被行業(yè)認(rèn)為“最大的產(chǎn)業(yè)集群、最大的品牌群、最大的產(chǎn)能群、最好的政策洼地”，酒類(lèi)生產(chǎn)已成為四川經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一個(gè)不可忽視的行業(yè)。然而，當(dāng)川酒產(chǎn)業(yè)面臨著從銷(xiāo)售量提升到產(chǎn)業(yè)文化影響力擴(kuò)大這一挑戰(zhàn)時(shí)，還存在諸多問(wèn)題：

第一，品牌建設(shè)不夠完善。四川白酒品牌主要分布在四大酒城———宜賓、瀘州、綿竹、邛崍。其中宜賓、瀘州兩地白酒品牌建設(shè)在命名、文化、包裝、定位等工作相對(duì)比較完善，品牌知名度較高。邛崍擁有酒類(lèi)企業(yè)近300家，是中國(guó)重要的白酒原酒基地，生產(chǎn)窖池2萬(wàn)余個(gè)，原酒儲(chǔ)量約20萬(wàn)噸，其自然條件適合釀造高品質(zhì)白酒。然而，邛崍白酒除了“文君”品牌稍有名聲外，大多企業(yè)從事散酒生產(chǎn)和銷(xiāo)售，因缺乏品牌建設(shè)和推廣，知名度和盈利能力都有待提高。

第二，地方文化挖掘不夠深入。四川被譽(yù)為濃香酒的世界、醬香酒的故鄉(xiāng)。提起四川白酒，人們首先想到的就是五糧液、瀘州老窖和郎酒等著名品牌。的確，川酒經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，無(wú)論是品牌，還是生產(chǎn)技術(shù)上在國(guó)內(nèi)、國(guó)際堪稱(chēng)首屈一指。然而，各著名的白酒品牌使四川享譽(yù)了國(guó)內(nèi)外，卻沒(méi)有使孕育了這些中國(guó)乃至世界知名白酒品牌的白酒釀造地大放異彩，很少人提到白酒品牌就聯(lián)想到白酒釀造地。由于白酒的生產(chǎn)條件和環(huán)境是不可復(fù)制的，酒類(lèi)企業(yè)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度與所在地的關(guān)系就重要。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與所在地的地理、歷史、民俗等聯(lián)系越緊密、融入越自然，越能充實(shí)其內(nèi)涵，也更能借助當(dāng)?shù)匚幕瘮U(kuò)大影響力。

第三，對(duì)“高端產(chǎn)業(yè)”理解不夠全面。四川白酒產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向是走高端化、品牌化道路，建設(shè)固態(tài)蒸餾白酒高端品牌的集聚區(qū)，但是在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)對(duì)“高端化”理解不全面的現(xiàn)象，將“高端化”與“高價(jià)格”混淆，存在盲目高端化的局面。近年來(lái)，白酒價(jià)格一路飆升，中高端白酒似乎成了有錢(qián)人的專(zhuān)屬品，加之我國(guó)自古以來(lái)的“宴請(qǐng)文化”促使了高檔白酒的消費(fèi)，高端必定是高價(jià)的。然而，高價(jià)格不等于高端化。盲目高端化不僅帶來(lái)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品鏈價(jià)格的上漲，而且導(dǎo)致白酒產(chǎn)品標(biāo)簽、標(biāo)識(shí)使用混亂，誤導(dǎo)消費(fèi)。其中，年份酒一直充當(dāng)漲價(jià)先鋒，但我國(guó)的年份酒缺乏產(chǎn)品標(biāo)注中有關(guān)窖藏時(shí)間的標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)亂標(biāo)年份誤導(dǎo)消費(fèi)的情況，其投機(jī)和市場(chǎng)混亂度較高。這種情況不利于白酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。因此，在川酒產(chǎn)業(yè)高端化發(fā)展道路上亟待出臺(tái)一系列產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和管理制度。

三、川酒文化軟實(shí)力的提升路徑

文化軟實(shí)力不是通過(guò)物質(zhì)累加的途徑就能提升，它需要相對(duì)較長(zhǎng)時(shí)間的努力且無(wú)法量化和有形化，但其價(jià)值不可忽視。筆者認(rèn)為，通過(guò)從以下幾個(gè)方面挖掘和提升川酒品牌文化內(nèi)涵，可以彰顯川酒的感召力和影響力：

1.通過(guò)探尋川酒的釀酒史提升其文化軟實(shí)力四川擁有悠久的釀酒歷史。舉世矚目的廣漢三星堆遺址，埋藏著許多從新石器時(shí)代到青銅時(shí)代的歷史遺跡。在數(shù)以千計(jì)的珍貴出土文物中，有相當(dāng)一部分陶器、青銅器屬于酒器，如盉、觚、觶、甕、罍、缽、尊、爵等?？脊殴ぷ髡哌€在四川各地發(fā)現(xiàn)了大量商周至戰(zhàn)國(guó)末期的酒器，包括陶器、漆器和青銅器，既有盛酒器，又有飲酒器，僅青銅器就發(fā)現(xiàn)了100多件。大量酒器的出土，足以說(shuō)明古代蜀國(guó)釀酒業(yè)的發(fā)達(dá)和蜀人飲酒之風(fēng)的盛行。在源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的四川釀酒文明演進(jìn)過(guò)程中形成的酒文化是古人智慧的結(jié)晶和歷史的沉淀。通過(guò)探尋川酒的釀酒史，發(fā)現(xiàn)川酒品牌歷史演變的深層次價(jià)值，可以從很大程度上提升川酒文化軟實(shí)力。

2.通過(guò)體驗(yàn)川酒飲酒習(xí)俗提升其文化軟實(shí)力在古代，酒是權(quán)力的象征。由于酒的來(lái)歷神秘且喝起來(lái)有飄然暈眩的感覺(jué)，所以古人以為酒是神賜的，或者是得到神的啟示而釀成的。掌權(quán)者將酒作為體現(xiàn)自身威嚴(yán)與地位的象征之一，釀酒權(quán)由掌權(quán)者賜予，有功之臣才可以得到賞賜的美酒。隨著酒的釀造技術(shù)逐漸普及到民間，白酒的品種越來(lái)越多，原先繁雜的儀式禮法逐漸淡化失去了神秘性，飲酒成為一種禮節(jié)和人生享受。以前白酒度數(shù)相對(duì)較低，飲酒以男性為主，佐酒菜肴不如現(xiàn)在豐富，人們飲酒崇尚“豪飲”，大塊吃肉、大碗喝酒方顯男兒氣概?，F(xiàn)在隨著人們生活水平的提高，對(duì)生活質(zhì)量要求更高，飲酒從“豪飲”變?yōu)椤凹?xì)品”。人們通過(guò)聞香、觀色、品味來(lái)欣賞和回味酒的品質(zhì)高低和風(fēng)格。盡管改革開(kāi)放以來(lái)洋酒進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)并得到人們喜愛(ài)，白酒仍然是生活中不可替代的飲用佳品。上述各種飲酒習(xí)俗，可以在川酒的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中實(shí)景展現(xiàn)，通過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn)活動(dòng)，可以很好地提升川酒文化軟實(shí)力。

3.通過(guò)傳遞川酒精神價(jià)值提升其文化軟實(shí)力當(dāng)將酒作為產(chǎn)品銷(xiāo)售，品牌就成為區(qū)分產(chǎn)品的標(biāo)志之一。不同的白酒企業(yè)和產(chǎn)品系列在命名、包裝、宣傳口號(hào)、商標(biāo)等品牌構(gòu)建方面追求的是創(chuàng)造獨(dú)特的形象，傳遞豐厚的內(nèi)涵理念，倡導(dǎo)積極健康的精神價(jià)值。例如，川酒“六朵金花”之一的四川沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司從2001年開(kāi)始培育“舍得”酒品牌，2010到2011年公司在水處理、糧食處理和生產(chǎn)工藝方面的設(shè)施設(shè)備投入共進(jìn)行了十億左右的投入，這些都是先舍去的利潤(rùn)。在舍去一部分利潤(rùn)基礎(chǔ)上釀造出的更高品質(zhì)的酒才更加受到市場(chǎng)的認(rèn)可，然后才逐漸收回投入，獲得良好經(jīng)濟(jì)效益。正所謂“舍得舍得，大舍大得，小舍小得，不舍不得；舍之于物，得知于心；舍之于利，得之于義；人生福報(bào)，在于舍得?！保吧岬谩逼放瓶芍^集千古智慧于一體，反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，也傳遞出健康的價(jià)值觀念。

4.通過(guò)川酒的表現(xiàn)載體提升其文化軟實(shí)力四川是濃香型、醬香型白酒的發(fā)源地和固態(tài)蒸餾白酒的故鄉(xiāng)，擁有千年古窖、釀酒建筑和盛酒器物，且古跡、建筑和器物與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)融為一體，流傳至今。成都擁有元、明、清三代川酒老燒坊的遺址，2000年被國(guó)家文物局評(píng)為1999年度全國(guó)十大考古發(fā)現(xiàn)之一；瀘州擁有明代萬(wàn)歷年間所建的瀘州老窖國(guó)寶窖池；綿竹擁有劍南春天益老號(hào)酒坊遺址，獲2004年全國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)；五糧液、水井坊、劍南春等酒企都建設(shè)有酒史博物館，展現(xiàn)從古至今的白酒生產(chǎn)工藝、釀造工具和器物等等。歷史遺留下來(lái)并仍在使用的建筑和器物足以說(shuō)明川酒的歷史，也是證明川酒文化的物證。古跡、建筑、器物、詩(shī)詞歌賦、書(shū)畫(huà)、楹聯(lián)、雕刻、典故等都是在酒文化的形成中產(chǎn)生的瑰寶，令人回味，讓人遐想，極具挖掘和提升潛力，是不可忽視的酒文化載體。

5.通過(guò)川酒名人資源提升其文化軟實(shí)力歷代名人吟誦川酒，川酒很早就和文化的聯(lián)系非常密切。川酒的聲名遠(yuǎn)播得益于歷代四川籍名人或旅居四川的名人在生活、工作中對(duì)川酒寫(xiě)下的贊美之詞，其中，以文人學(xué)士居多。例如，唐朝詩(shī)人杜甫在宜賓品嘗春酒和荔枝后留下了“重碧拈春酒,輕紅劈荔枝”的詩(shī)句，后來(lái)春酒改名為重碧酒；1909年，晚清舉人楊惠泉品嘗姚子雪后說(shuō)：“如此佳釀，名為雜糧酒似嫌凡俗，而姚子雪曲雖雅，但不能體現(xiàn)此酒的韻味。此酒是集五糧之精華而成玉液，更名為‘五糧液’是一個(gè)雅俗共賞的名字，而且顧名可思其義?！弊源宋寮Z液美名問(wèn)世。唐朝學(xué)士李肇在《唐國(guó)史補(bǔ)》中將“劍南之燒春”列為全國(guó)名酒。杜甫、宋朝著名學(xué)者王灼、明朝四川撫軍饒景暉、康熙年間浙西詞人吳陳琰都曾贊譽(yù)射洪春酒，民國(guó)舉人馬天衢根據(jù)店前牌坊命名“沱牌曲酒”。北宋詩(shī)人黃庭堅(jiān)、南宋詩(shī)人陸游等旅居四川時(shí)都留下了描寫(xiě)四川白酒的詩(shī)句。在詩(shī)詞中的酒有如今知名的，也有不知名的；有可考證來(lái)歷的，也有無(wú)法考證來(lái)歷的，但這些都是川酒產(chǎn)業(yè)重要的文化資源。通過(guò)名人效應(yīng)和歷史典故打造品牌不失為挖掘提升川酒品牌文化的一個(gè)方法，邛崍“文君酒”就是一個(gè)好例子。因酒的供給，才能酒品源源，提供吟詩(shī)作賦的素材；因酒的詩(shī)詞，才讓酒香四溢，留下歷史文化的積淀；因名人典故，才能千古流傳，獲得挖掘提升的資源。兩者相互依存，才形成生生不息的川酒文化和川酒的人文環(huán)境。

四、結(jié)語(yǔ)

提升文化軟實(shí)力，是在打造“中國(guó)白酒金三角”重大戰(zhàn)略進(jìn)程中四川白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的新課題、新挑戰(zhàn)。當(dāng)前，川酒產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入內(nèi)涵提升的新階段，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，不僅僅是看“量”的增長(zhǎng)，更重要的是看“質(zhì)”的提升。只有不斷增強(qiáng)文化軟實(shí)力，培育龍頭文化企業(yè)，川酒產(chǎn)業(yè)才能打造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，形成更強(qiáng)的生存力、生命力，保持旺盛的創(chuàng)造力、創(chuàng)新力，擁有更廣闊的發(fā)展空間。

作者：劉婧張培單位：四川旅游學(xué)院西南民族大學(xué)