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一、機(jī)遇與挑戰(zhàn)文化創(chuàng)意

產(chǎn)業(yè)浪潮為山東影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來多種機(jī)遇。首先，政策導(dǎo)向、經(jīng)濟(jì)護(hù)航。2006年舉行了以“文化•創(chuàng)意•財富”為主題的首屆山東文化產(chǎn)業(yè)博覽會，標(biāo)志著山東文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的開始。2007年12月，山東省委、省政府印發(fā)《山東省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項規(guī)劃(2007—2015)》，確定了以“文化創(chuàng)意”為文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的主導(dǎo)方向，并提出了打造優(yōu)秀文化品牌進(jìn)入國際文化市場的目標(biāo)。制定了一系列財政扶持、稅收優(yōu)惠、社會保障等政策，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展護(hù)航，如出臺《山東省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金管理辦法(試行)》，計劃從2008年起，省財政每年統(tǒng)籌安排5000萬元專項資金(2010年增加到7000萬元)，用于促進(jìn)全省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其中影視、動漫被列為重點支持項目的前兩位。同時簽署《支持山東省文化企業(yè)上市戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，促進(jìn)文化企業(yè)上市融資。此外，每年舉辦的山東文博會也為影視產(chǎn)業(yè)帶來大量的投融資機(jī)會。比如，第四屆(2012)山東文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽交易會上投資總額近7000億元，融資總額2900億元。這些都為作為山東文化產(chǎn)業(yè)支柱的影視產(chǎn)業(yè)提供政策和經(jīng)濟(jì)上的有力支持。其次，推動體制改革、促進(jìn)資源整合。在國家廣電總局提出的“以影視劇制作單位的轉(zhuǎn)企改制為重點，推進(jìn)制播分離改革，努力培育具有競爭力的文化市場主體”的政策號召下，2008年山東影視集團(tuán)成立，“標(biāo)志著山東省將整合新媒體內(nèi)容制作、影視報刊四大平臺，努力實現(xiàn)影視制作產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化集約化發(fā)展”。近年來，隨著文化體制改革的全面展開和逐步深化，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也將進(jìn)入高速增長階段，從而促使山東影視產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步整合資源。產(chǎn)業(yè)整合有利于打破地域界限、產(chǎn)業(yè)界限，實現(xiàn)影視資源區(qū)域整合和跨地區(qū)經(jīng)營，實現(xiàn)真正的規(guī)模經(jīng)營，并建立一、二、三產(chǎn)業(yè)間的緊密聯(lián)系，實現(xiàn)各產(chǎn)業(yè)間的融合互補(bǔ)，形成相互支持的產(chǎn)業(yè)群落，進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)鏈。在此發(fā)展趨勢下，“山東省將原山東電影電視劇制作中心、山東廣播電視藝術(shù)團(tuán)、齊魯音像出版社、青島影視基地重組改造，組建成了綜合性大型影視文化企業(yè)集團(tuán)———山東影視傳媒集團(tuán)”。山東影視傳媒集團(tuán)的成立意味著山東影視產(chǎn)業(yè)朝著集約化、規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化又邁出一大步，有利于全省影視制作力量和資源的優(yōu)化配置。集團(tuán)將嚴(yán)格按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求，建立以“魯劇”品牌為核心的專業(yè)化運(yùn)作機(jī)制，探索適應(yīng)影視企業(yè)市場運(yùn)作要求的新型管理體制，進(jìn)一步完善影視、旅游、商貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈條，帶動全省各產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。在電影放映業(yè)方面，涌現(xiàn)出一批如魯信影城、新世紀(jì)電影城、萬達(dá)國際影城等高檔影視院線;在動漫產(chǎn)業(yè)方面，目前濟(jì)南、青島、煙臺等市籌建了大型動漫產(chǎn)業(yè)基地;建立多個影視拍攝基地，如沂蒙紅色影視基地、威海影視文化城、“三花”影視基地、青島微電影基地、華誼兄弟影視主題公園等，帶動了影視、旅游、休閑娛樂等一系列產(chǎn)業(yè)，尤其是山東影視集團(tuán)投資百億元在青島建設(shè)山東影視文化產(chǎn)業(yè)園，將打造一個以影視文化創(chuàng)意為本、結(jié)合高科技手段的“影視創(chuàng)意天堂”;籌辦各種影視節(jié)慶活動，如山東大學(xué)生電影節(jié)、中國國際兒童電影節(jié)、中國電影表演藝術(shù)學(xué)會獎(金鳳凰獎)頒獎典禮等，對發(fā)展山東影視業(yè)及提升山東文化形象產(chǎn)生了推動和傳播效應(yīng)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了直接的經(jīng)濟(jì)效益，2012年山東廣播影視業(yè)收入突破百億元大關(guān)，并力爭2015年達(dá)到350億元。最后，體制創(chuàng)新帶動內(nèi)容創(chuàng)新。20世紀(jì)80年代，山東電視劇《武松》《今夜有暴風(fēng)雪》《高山下的花環(huán)》創(chuàng)造了三連冠的輝煌，奠定了“魯劇”在中國影視劇制作界中的重要地位。但此后20多年魯劇都處于醞釀期，沒有再次復(fù)制先前的輝煌。直到進(jìn)入新世紀(jì)，在文化體制改革和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，山東影視憑借《大法官》《誓言無聲》《大染坊》等幾部標(biāo)志性作品開創(chuàng)又一里程碑。此外，《鐵道游擊隊》《上學(xué)路上》等影視作品也都產(chǎn)生了良好的社會反響，并在國內(nèi)外獲多項大獎。2008年的《闖關(guān)東》《南下》等經(jīng)典作品在全國引發(fā)收視熱潮，又一次將“魯劇”品牌打響。大量優(yōu)秀影視作品的涌現(xiàn)把“魯劇”品牌推向更廣闊的市場，帶動了全省影視業(yè)的發(fā)展。2013年山東影視傳媒集團(tuán)憑借《溫州一家人》《知青》《小小飛虎隊》《我和我的伙伴》摘得華表獎、飛天獎多項榮譽(yù)?！洞蠼鹈}》《穿越烽火線》等多部題材豐富、風(fēng)格各異的大戲也相繼登陸熒屏，取得了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。電影《止殺令》更是走出國門，在歐美等地上映。2014年，繼《父母愛情》獲得收視開門紅，山東影視又將推出《青島往事》《戰(zhàn)長沙》《槐樹花開》《瑯琊榜》《老農(nóng)民》等諸多各具特色的重磅作品。在電視欄目方面，注重以“特色立臺”。2004年山東廣播電視臺創(chuàng)辦的《天下父母》欄目是目前全國唯一以弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)“親情和孝道”為主要內(nèi)容的電視欄目，被國家廣電總局評為十大創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)欄目之一。2006年開播的《生活幫》同樣以注重創(chuàng)新、關(guān)注民生、貼近大眾而獲得全國十佳民生新聞欄目獎，并受到其他省市電視臺的競相模仿，如湖北電視臺、汕頭電視臺分別在2012年開播同名欄目?？偨Y(jié)以上欄目成功的經(jīng)驗，有利于指導(dǎo)山東電視節(jié)目今后的發(fā)展方向。第一，堅持創(chuàng)新，秉承“特色立臺”，發(fā)揮齊魯歷史文化優(yōu)勢，將民族精神與新時期山東精神相結(jié)合;第二，堅持以人為本，關(guān)注普通百姓生活，真正踐行“三貼近”的要求;第三，堅持以社會效益和文化事業(yè)為先，抵制過度商業(yè)化和娛樂化，并積極策劃創(chuàng)意活動，以提高欄目的知名度和影響力。這些成果表明，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)浪潮為山東影視業(yè)帶來了生機(jī)與活力。然而，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。山東影視業(yè)既面臨來自自身快速發(fā)展的挑戰(zhàn)，也面臨國內(nèi)外同行更加激烈的競爭。山東影視業(yè)還面臨許多問題:經(jīng)營理念與管理體制創(chuàng)新，投融資渠道的擴(kuò)展及投融資機(jī)制的完善，影視創(chuàng)作的內(nèi)容創(chuàng)新與科技創(chuàng)新，人才培育創(chuàng)新，影視資源的進(jìn)一步整合與網(wǎng)絡(luò)化，后影視產(chǎn)業(yè)的開發(fā)等。下面將針對這些問題提出對策與措施。

二、建議與措施

(一)立足地域文化，實現(xiàn)跨越式發(fā)展

電影在其誕生之初就奠定了兩大功能:一是紀(jì)實，二是講故事。無論是追求視覺刺激的好萊塢大片還是溫潤唯美的歐洲文藝片，都是影片的敘事因素在起支配作用，畫面的設(shè)計與表達(dá)無不服務(wù)于此。好故事、好題材是影視作品成功的根本，而影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又依賴于影視作品的制作，大量優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品無疑對推動影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展意義非凡。山東影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心與根本是魯劇的制作與傳播。魯劇能取得今日成就，正是因其扎根齊魯大地，從豐厚的地域文化資源中汲取不竭的創(chuàng)作動力。但目前山東影視對齊魯文化的挖掘與開發(fā)還有待繼續(xù)拓展深入。首先，許多民俗文化與歷史名人題材沒有開發(fā)利用。在中央一套熱播的《大河兒女》(2014年)將河南鈞瓷文化與抗戰(zhàn)背景相結(jié)合，書寫了一部慷慨激昂的年代大戲。這種對民間文化的開發(fā)利用給魯劇創(chuàng)作以啟迪。與天津楊柳青年畫齊名的山東楊家埠木板年畫、有六千年歷史的博山陶瓷、取材民間傳說的高密剪紙、馳名世界的濰坊風(fēng)箏……無不是山東民俗文化的智慧結(jié)晶，蘊(yùn)涵著豐厚的歷史人文。還有如王羲之、辛棄疾、顏真卿、王世貞等歷史名人的故事都鮮有影視作品涉及，這些都是魯劇創(chuàng)作的素材資源。其次，山東文學(xué)作品還有待進(jìn)一步改編利用。如山東籍優(yōu)秀作家莫言、張煒、畢飛宇、尤鳳偉等的作品大多生發(fā)于齊魯大地，帶有濃厚的地域特色，對這些作品的影視改編和拍攝，將更有利于魯劇實現(xiàn)追求審美內(nèi)涵與地域文化傳播的雙重目標(biāo)。此外，現(xiàn)有齊魯文化挖掘還欠缺一定的秩序，這種無序開發(fā)很容易造成資源的浪費(fèi)與枯竭。因此，應(yīng)設(shè)專職部門對文化資源進(jìn)行分門別類的整理，建構(gòu)魯劇素材資源庫，并根據(jù)時代及受眾需求進(jìn)行規(guī)劃利用。當(dāng)然，魯劇不應(yīng)囿于地域的限制，應(yīng)該在保有傳統(tǒng)特色的同時，積極開拓發(fā)展空間。洋溢著江浙風(fēng)韻、跨四國拍攝的《溫州一家人》便是一次成功的嘗試。制片人侯鴻亮認(rèn)為:“合作與走出去拍攝是近年來魯劇發(fā)展的方向。從過去立足本省故事題材到將題材內(nèi)容延伸到全國甚至海外，積極與外部合作謀求共贏，魯劇不再有鮮明的山東地域性特征，而逐漸成為全國性的文化品牌?！?/p>

(二)兼顧市場化與思想性，追求原創(chuàng)性與多樣性

魯劇制作應(yīng)追求思想性、藝術(shù)性、觀賞性并重。在市場化浪潮下，觀眾的喜聞樂見成為影視制作的導(dǎo)向標(biāo)，觀賞性已遠(yuǎn)遠(yuǎn)壓倒作品的思想性和藝術(shù)性。在2014年山東兩會期間，省政協(xié)委員李掖平提出，近年來山東影視產(chǎn)業(yè)建設(shè)過分注重產(chǎn)業(yè)化、市場化，而忽略了影視藝術(shù)所應(yīng)有的健康思想導(dǎo)向和積極價值引領(lǐng)。中國文聯(lián)副主席仲呈祥認(rèn)為，當(dāng)一部藝術(shù)作品的價值不再取決于它的美學(xué)品格和歷史品格，只能意味著人文精神的滑坡，是一個國家、一個民族沒落的開始;不能消極順應(yīng)觀眾中某些落后愚昧的鑒賞習(xí)慣，這只會形成精神生產(chǎn)同文化消費(fèi)間的惡性循環(huán)。因此，在關(guān)注影視作品商業(yè)價值的同時，還要強(qiáng)調(diào)通過其意識形態(tài)和傳播屬性對觀眾進(jìn)行精神灌輸，提升整個民族的人文精神。魯劇作為中國電視劇行業(yè)中的翹楚，無疑擔(dān)負(fù)著優(yōu)化電視藝術(shù)生態(tài)環(huán)境的職責(zé)，經(jīng)典魯劇成功的關(guān)鍵不僅在于其觀賞性，更在于其傳達(dá)的民族精神與反映的普遍人性引發(fā)了觀眾的情感共鳴。所以從長遠(yuǎn)來看，只有創(chuàng)作思想性、藝術(shù)性和觀賞性并重的作品，才是影視業(yè)發(fā)展持續(xù)繁榮的王道。魯劇創(chuàng)作還應(yīng)注重原創(chuàng)及多樣化發(fā)展。創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，只有原創(chuàng)作品才能因其新意吸引觀眾眼球。目前中國電視劇市場雖作品繁多，但是真正的好作品卻很少，一部有新意的佳作后面往往跟著一串模仿者。這種跟風(fēng)固然能帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益，但是其社會效益及藝術(shù)價值令人質(zhì)疑。因此，不斷制作高質(zhì)量的原創(chuàng)作品，永遠(yuǎn)占據(jù)制高點，才能使魯劇立于不敗之地。經(jīng)過30多年的積淀與探索，魯劇逐漸形成了以正劇為主，題材嚴(yán)肅、貼近生活的藝術(shù)風(fēng)格。視角主要定位于現(xiàn)實主義題材，造成作品過于強(qiáng)調(diào)寫實，劇作類型、人物形象塑造相對單一，很大程度上影響了魯劇藝術(shù)意蘊(yùn)和審美價值的表現(xiàn)。因此，魯劇在發(fā)揚(yáng)自身藝術(shù)風(fēng)格的同時，也可在針對受眾不同需求的前提下嘗試多種風(fēng)格的作品創(chuàng)作，這無疑會激發(fā)魯劇創(chuàng)作的潛力，有利于更廣大的市場開拓。此外，山東影視業(yè)在繼續(xù)錘煉“魯劇”電視劇品牌的同時還應(yīng)加強(qiáng)電影制作，尋找市場，如電視電影、微電影等。微電影作為電影新秀，因其平民化、創(chuàng)意化而受到大眾追捧，是電影產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的一只勁旅。眾多省市、機(jī)構(gòu)主辦相關(guān)活動，如中國國際微電影節(jié)、新浪微劇本大賽、山東微電影大賽等，一系列舉措推動微電影朝高品質(zhì)、高格調(diào)、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展。山東影視業(yè)應(yīng)借此機(jī)會大力發(fā)展微電影產(chǎn)業(yè)，以此突破山東電影業(yè)的發(fā)展瓶頸，擴(kuò)大山東影視業(yè)的市場份額。

(三)拓展投融資渠道，完善投融資體制

影視產(chǎn)業(yè)作為一種高投入高風(fēng)險性產(chǎn)業(yè)，離不開資金市場的培育與發(fā)展。俗話說，兵馬未動糧草先行，投融資處于影視產(chǎn)業(yè)鏈的前端，是各環(huán)節(jié)順利推進(jìn)的資金保障。2010年我國制定的《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》中指出，要“鼓勵加大投融資政策支持”，因為“電影產(chǎn)業(yè)如果要想再上新臺階，真正成為有影響力、競爭力的文化產(chǎn)業(yè)，金融資本的介入成為不可或缺的環(huán)節(jié)”。而在電視劇行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，電視劇制作方因各方擠壓而處于收益分配的邊緣。利潤少導(dǎo)致資金積累少，不利于制作機(jī)構(gòu)持續(xù)開發(fā)市場、保持高制片水準(zhǔn)及吸引優(yōu)秀人才。雖然近年來山東影視產(chǎn)業(yè)通過“合作拍攝、合資拍攝、參股運(yùn)營利潤分成的方式”來吸納資金，有將近“80%的魯劇走社會融資渠道，融資額度已達(dá)50%”，但是融資渠道少、融資總量低仍是限制山東省影視業(yè)發(fā)展的瓶頸。因此，在開拓投融資渠道、完善投融資體制方面借鑒國內(nèi)外成功先例并大膽創(chuàng)新，將是促進(jìn)山東省影視業(yè)發(fā)展的有效途徑。目前，影視產(chǎn)業(yè)投融資包括自有資金、聯(lián)合投資、政府資助、上市融資、金融機(jī)構(gòu)融資、影視投資基金、制播聯(lián)盟、行業(yè)內(nèi)互助融資、分批制片融資、海外融資、廣告植入等模式及渠道。本文將針對山東省影視業(yè)投融資現(xiàn)狀，選取三種可以嘗試或進(jìn)一步完善的重要模式進(jìn)行探討。第一，以電視劇無形資產(chǎn)作為抵押進(jìn)行融資。獲得銀行貸款授信除常見的以實物為抵押的做法，還可以版權(quán)等無形資產(chǎn)作為抵押獲得貸款。除版權(quán)外，電視劇的無形資產(chǎn)還包括導(dǎo)演、制片人、創(chuàng)作團(tuán)隊、電視劇品牌、衍生品等。以版權(quán)抵押融資在美國、韓國等影視業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)是較為成熟的資本運(yùn)作模式，在中國亦有先例，如2007年北京天星際影視文化傳播公司以《寶蓮燈前傳》的版權(quán)作為抵押向交通銀行進(jìn)行貸款。其后，單部電視劇版權(quán)抵押貸款進(jìn)一步升級為多部電視劇項目打包融資。如2008年，北京銀行以電視劇作品版權(quán)增信拓展的擔(dān)保方式為華誼兄弟傳媒股份有限公司提供多個電視劇項目打包貸款。2009年，張國立等著名導(dǎo)演共獲得中國民生銀行提供的一億元貸款額度，用于本人或公司進(jìn)行電視劇創(chuàng)作，開啟了“電視劇導(dǎo)演融資模式”先河，拓展了電視劇信用融資的范圍。這些先例鼓勵更多的信用融資創(chuàng)意，如金牌編劇、著名影星、優(yōu)秀的電視劇制作團(tuán)隊或電視劇品牌等，都可以憑借其市場影響力進(jìn)行信用融資。但這種融資方式必須有完善的保險體制作保障，才能降低投資人風(fēng)險，保障投資者收益，增強(qiáng)投資者信心。第二，通過影視投資基金融資。能夠上市融資是大多數(shù)影視制作企業(yè)的夢想，但是因其準(zhǔn)入門檻高，目前只有中視傳媒等幾家影視公司上市。對于非上市影視企業(yè)來說，影視投資基金無疑是不錯的融資渠道。2009年4月，中國第一個影視投資基金———華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金成立，并于2010年投資拍攝電視劇《畫皮》，為中國影視融資開辟了新渠道。此后，影視投資基金在中國驟然升溫。據(jù)報道，至2013年8月，針對影視投資的基金已有25只，目標(biāo)規(guī)模達(dá)到322．81億元。2014年2月12日，山東省首個影視投資基金———棗莊影視文化產(chǎn)業(yè)投資基金正式啟動。此項嘗試無疑會為山東省影視投資基金融資模式積累經(jīng)驗，開拓一條可行性渠道。根據(jù)專家預(yù)測，影視投資基金資本、產(chǎn)業(yè)內(nèi)資本、專業(yè)金融資本將成為影視投資界的三大主流趨勢。因此，影視制作公司只有進(jìn)一步加強(qiáng)專業(yè)化運(yùn)作程度，加強(qiáng)風(fēng)險把控能力，完善財務(wù)制度，才能更好地利用影視投資基金進(jìn)行融資。第三，政府在影視業(yè)投融資中的重要作用。雖然影視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)越來越市場化，但是政府對于影視制作投融資方面仍發(fā)揮重要作用，不僅可以直接投資，而且可以在政策法規(guī)的制定上為影視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造良好的投融資環(huán)境。一是政府直接投資。近年來，新型融資模式與渠道備受行業(yè)關(guān)注，但是政府直接投資模式仍最具可行性和安全性，其優(yōu)勢不言而喻。首先，資金到位較為順暢，不易引起經(jīng)濟(jì)糾紛，而且為制片方提供很多便利。其次，政府參與投資會增加其他投資者的信心，可吸引更多社會資金。國內(nèi)比較成功的政府直接投資案例是電影《唐山大地震》的拍攝。作為股東的唐山市政府不僅在6．5億元的票房中獲得直接利潤分成，還通過影片放映達(dá)到了城市形象塑造和宣傳的目的。隨著后期影視文化旅游的開發(fā)，唐山的旅游業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)被帶動起來。通過這部電影，制片方與唐山市政府互利互惠，實現(xiàn)雙贏。最后，地方政府也可進(jìn)行綜合投資，如建設(shè)影視基地、創(chuàng)辦影視人才培育基地、開發(fā)影視配套設(shè)施、提供外景地拍攝服務(wù)等產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)地方經(jīng)濟(jì)與影視業(yè)的共同發(fā)展。2009年貴陽市政府與北京嘉春秋文化傳播有限公司聯(lián)合制作的電視劇《小城大愛》對宣傳貴陽市旅游景點、拉動貴陽樓市走出低谷起到重要作用。二是政府提供政策扶持。政府除了直接投資影視業(yè)，還應(yīng)制定或完善相關(guān)法規(guī)政策，為影視業(yè)投融資營造良好的環(huán)境，提供周到的服務(wù)，這才是影視業(yè)健康發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。如通過減免稅收、項目補(bǔ)貼、貸款貼息、重點購買等做法鼓勵影視及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;制定版權(quán)法等法律政策，完善版權(quán)評估體系，保障影視制作人和投資者的合法權(quán)益，增強(qiáng)投資者信心;政府可牽頭成立擔(dān)保公司，為中小型影視企業(yè)融資提供擔(dān)保;省市區(qū)等各級政府還可設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)基金，扶持資助影視業(yè)的發(fā)展;可學(xué)習(xí)韓國建立融資輔導(dǎo)機(jī)制，成立抵押無息貸款、低利率的電影創(chuàng)業(yè)基金;政府牽頭舉辦文化博覽會、電影節(jié)等活動吸引外商，打開海外融資渠道。總之，山東省影視業(yè)有待建立一套“投融資主體和渠道多元化、金融市場配套成熟化、政策法規(guī)完善化的市場化體系”，這些都離不開政府的支持與推動。

(四)借鑒好萊塢營銷模式，加強(qiáng)后影視產(chǎn)業(yè)開發(fā)

影視產(chǎn)業(yè)鏈主要包括制片、發(fā)行和放映，其延伸的前段是投資、融資，后段則是影視衍生品的開發(fā)?，F(xiàn)在全球影視業(yè)較為成熟的運(yùn)營模式是拓展、完善影視產(chǎn)業(yè)價值鏈，強(qiáng)調(diào)對后影視產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。美國《華爾街日報》2013年8月6日刊文指出，“好萊塢靠票房盈利的模式已被徹底顛覆，幾乎所有大型電影公司(如華納、迪士尼、?？怂?的盈利，都來自其娛樂產(chǎn)權(quán)在世界各地的發(fā)行、冠名和特許經(jīng)營收入，包括DVD、網(wǎng)絡(luò)播放、機(jī)上娛樂、有線電視、付費(fèi)電視、游戲、游樂園設(shè)施、玩具等。大型電影公司還通過出售大量電影、動畫片、電視連續(xù)劇的制作權(quán)賺取利潤?！蹦壳埃绹娪皹I(yè)收入的80%來自后電影市場開發(fā)，而國內(nèi)電影業(yè)80%以上收入來自票房及廣告植入。顯見國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)鏈還有待延伸，影視衍生品的開發(fā)將成為我國影視產(chǎn)業(yè)的利益增長點。山東影視產(chǎn)業(yè)近年來越來越注重對影視衍生品的開發(fā)，強(qiáng)調(diào)魯劇的品牌效應(yīng)。利用《闖關(guān)東》熱播效應(yīng)進(jìn)行的衍生品開發(fā)就是一次較為成功的嘗試。山東廣播電臺與《闖關(guān)東》拍攝基地黑龍江錦河農(nóng)場簽訂共同開發(fā)影視主題旅游的協(xié)議，策劃“闖關(guān)東、游龍江”的精品旅游線路，圍繞劇情發(fā)生地、拍攝地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，提出“?；丶铱纯础钡嚷糜慰谔?，加強(qiáng)對錦河農(nóng)場的影視基地建設(shè)。故事的另一發(fā)生地山東章丘朱家峪也借勢進(jìn)行影視劇相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)工作，通過對當(dāng)?shù)貧v史文化資源的深入挖掘與整合，開設(shè)“闖關(guān)東影視基地展覽館”，建設(shè)相關(guān)主題公園，并注冊“朱開山山東菜館”商標(biāo)，欲把朱家峪打造成推動濟(jì)南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的旅游圣地。對《闖關(guān)東》品牌旅游市場的開發(fā)體現(xiàn)了電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸的意義。但是影視文化旅游僅是一個利益增長點，應(yīng)該更加系統(tǒng)、規(guī)?；剡M(jìn)行衍生品的開發(fā)，在這一點上還應(yīng)學(xué)習(xí)好萊塢的成功運(yùn)營模式。華納公司對《哈利•波特》系列電影的營銷無疑是一個值得借鑒的成功案例。隨著哈利•波特系列小說、電影及衍生品在全球的暢銷，哈利•波特已成為一個價值10億美元的世界品牌，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模超過2000億美元。電影與圖書的熱賣推動了近百種特許商品的開發(fā)。華納公司在奧蘭多環(huán)球影城的冒險島開設(shè)哈利•波特主題公園，并利用7位資深哈粉的熱忱將這一消息通過鼠標(biāo)傳遞出去，以極少的預(yù)算進(jìn)行成功營銷，開創(chuàng)了“鼠標(biāo)營銷”新模式。此外，華納公司還計劃把拍攝《哈利•波特》系列電影的倫敦攝影棚改建為博物館式的旅游景點。從好萊塢衍生營銷成功案例中可借鑒以下經(jīng)驗:

第一，影視作品未映，衍生商品先行。好萊塢影視公司在正常的宣傳與影視發(fā)行之外會提早制定衍生品開發(fā)與營銷計劃，以確保衍生品與影視作品的同步上市，形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使影視產(chǎn)品與其相關(guān)衍生產(chǎn)品交叉銷售。二者互相推動，既打造了影視品牌，又促進(jìn)了總體效益。

第二，培養(yǎng)消費(fèi)主體，細(xì)化營銷策略。美國影視作品注重將商業(yè)元素與藝術(shù)元素相融合，在制定營銷策略時針對不同種族、不同社會經(jīng)濟(jì)文化背景及不同地理環(huán)境下的消費(fèi)群體進(jìn)行定位，并使用組合策略開展?fàn)I銷?！肮?#8226;波特”品牌系列產(chǎn)品便是定位于青少年，經(jīng)過多年的市場培育形成了穩(wěn)定的“哈利•波特”市場，在世界范圍內(nèi)孕育了龐大的青少年消費(fèi)群體。

第三，完善市場營銷制度，豐富市場運(yùn)作經(jīng)驗。好萊塢的影視衍生品開發(fā)從市場調(diào)研、宣傳策劃到產(chǎn)品開發(fā)、營銷都有一套完善的運(yùn)營制度，并不斷加以創(chuàng)新，積累了豐富的運(yùn)作經(jīng)驗。如“高概念”電影，“以錢滾錢、以片養(yǎng)片”戰(zhàn)略，“核心圖稿(key-art)”創(chuàng)意廣告策略及“窗口期”新媒體行銷理念等，這些經(jīng)驗積累為全球影視產(chǎn)業(yè)帶來新的營銷思路和發(fā)展前景。

第四，法律規(guī)范，政策激勵。美國制定如《美國知識產(chǎn)權(quán)法》《國家藝術(shù)及人文事業(yè)基金法》《藝術(shù)家權(quán)利和反盜版法》等政策法規(guī)對知識產(chǎn)權(quán)予以保障，對影視衍生品開發(fā)予以激勵。以上經(jīng)驗做法縱然有國情、地域的限制，我們無法照搬照抄，但是可以取長補(bǔ)短，在吸取經(jīng)驗的基礎(chǔ)上結(jié)合自身實際情況加以創(chuàng)新，推動山東省后影視產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。

作者：曉瀟單位：山東科技大學(xué)