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摘要：市場(chǎng)策略包括目標(biāo)市場(chǎng)的制定策略、市場(chǎng)進(jìn)入策略、市場(chǎng)開拓策略、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略。一個(gè)成熟的企業(yè)市場(chǎng)策略必須是根據(jù)復(fù)雜多變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，隨機(jī)應(yīng)變，采取策略，形成的多層次市場(chǎng)策略的統(tǒng)一體。當(dāng)前我國(guó)的企業(yè)市場(chǎng)策略中存在著諸多的問題，諸如對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位不準(zhǔn)，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的爭(zhēng)奪呈現(xiàn)激烈態(tài)勢(shì)，卻忽略了對(duì)潛在市場(chǎng)的培育；對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)重視度還不夠；對(duì)消費(fèi)者的需求不明就隨便地投入生產(chǎn)等，這些都是擺在企業(yè)面前的重要問題。企業(yè)只有正視這些存在的問題，根據(jù)市場(chǎng)行情來進(jìn)行針對(duì)性地分析，在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候就進(jìn)行細(xì)致的分析，找出解決之策，才能在市場(chǎng)上占有一席之地，立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)策略缺陷途徑

一企業(yè)市場(chǎng)策略體系概述

企業(yè)的市場(chǎng)策略，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)而確定的一定時(shí)期內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

市場(chǎng)策略是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷的總體設(shè)計(jì)，其目的在于根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，發(fā)揮差別優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，充分有效地利用各種資源，在滿足市場(chǎng)需要的同時(shí)，有計(jì)劃地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)戰(zhàn)略分階段目標(biāo)，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)戰(zhàn)略總目標(biāo)。它的中心內(nèi)容是正確選定最有利的目標(biāo)市場(chǎng)，并運(yùn)用恰當(dāng)?shù)?、必要的營(yíng)銷手段去占有目標(biāo)市場(chǎng)。具體內(nèi)容，則主要包括兩方面，即細(xì)分市場(chǎng)并選定目標(biāo)市場(chǎng)，確定占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方針與手段。

有效的市場(chǎng)策略，必須是根據(jù)復(fù)雜多變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，形成的多層次市場(chǎng)策略的統(tǒng)一體；市場(chǎng)策略體系就是企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，各種市場(chǎng)策略相互銜接與配合形成的策略體系，由于企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，總是通過確定目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)等各大內(nèi)容組成的，因此，市場(chǎng)策略體系的構(gòu)成如下：

1.目標(biāo)市場(chǎng)策略

即確定目標(biāo)市場(chǎng)的策略。它又可以劃分為兩個(gè)子策略：一是市場(chǎng)分割策略(又稱為市場(chǎng)細(xì)分化策略)，即把面臨的市場(chǎng)細(xì)分為不同市場(chǎng)面的策略。二是市場(chǎng)定位策略，即企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和外界因素在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，從不同的市場(chǎng)角度，確定目標(biāo)市場(chǎng)的策略。

現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)面臨的市場(chǎng)范圍很廣泛，而企業(yè)本身的生產(chǎn)、銷售能力又有一定的限度，任何企業(yè)不可能有足夠的資源去追求所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，通過市場(chǎng)細(xì)分化，將某一個(gè)整體市場(chǎng)，按不同消費(fèi)者的差別分割成一些市場(chǎng)面，依據(jù)企業(yè)自身的技術(shù)力量、設(shè)備能力和產(chǎn)品特性以及外界因素，選擇所面臨市場(chǎng)的一定范圍，作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，以便企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，找到較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，滿足特定買主的特定需求。

確定目標(biāo)市場(chǎng)可供選擇的策略主要有：無差異策略，即企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)或大部分市場(chǎng)為目標(biāo)，著眼于用戶需求中的相同部分，經(jīng)營(yíng)一種或幾種能盡量滿足大多數(shù)用戶需要的產(chǎn)品品種；差異策略，即企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)或大部分市場(chǎng)為目標(biāo)，把握其中若干子市場(chǎng)，針對(duì)不同的消費(fèi)者群體的需求差異，經(jīng)營(yíng)不同品種的商品，以獲得較多的經(jīng)濟(jì)效益。密集化策略，即企業(yè)并不追求整個(gè)市場(chǎng)，而是集中力量于一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。

2.市場(chǎng)進(jìn)入策略

即選擇何時(shí)、何種方式進(jìn)入市場(chǎng)的策略。包括兩種，一是市場(chǎng)定時(shí)策略，即企業(yè)確實(shí)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間和速度的策略，二是市場(chǎng)進(jìn)入策略，即企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的方式和渠道所采取的方式。

企業(yè)首先進(jìn)入某一目標(biāo)市場(chǎng),可以率先擁有分銷渠道,掌握主要的分銷商和消費(fèi)者,并為自己贏得市場(chǎng)領(lǐng)先者的美譽(yù)。但是,如果產(chǎn)品一旦有缺陷或者企業(yè)不能隨著市場(chǎng)的成熟或消費(fèi)需求的變化改進(jìn)產(chǎn)品,則很可能給企業(yè)帶來負(fù)面的影響,使其在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位。例如VCD行業(yè)的萬燕電子,最先在市場(chǎng)推出VCD機(jī),但由于沒有隨著市場(chǎng)需求的變化有效地改進(jìn)產(chǎn)品以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者紛紛加入該行業(yè)缺乏有效的應(yīng)變措施等原因,并沒能由市場(chǎng)開拓者成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,反而付出高昂的成本向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品概念,培育VCD機(jī)市場(chǎng),沖鋒陷陣卻沒能分享勝利,打下江山卻未能守住江山,實(shí)在可惜。因此,首先進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)策略主要適用于產(chǎn)品技術(shù)含量高,潛在消費(fèi)量大,進(jìn)入壁壘高,退出壁壘低的行業(yè),當(dāng)然,首先進(jìn)入者必須要花費(fèi)較高的市場(chǎng)開拓成本。

3.市場(chǎng)開拓策略

即如何開拓新的目標(biāo)市場(chǎng)的策略。這個(gè)策略包括四個(gè)子策略：一是市場(chǎng)滲透策略，主要是增加老產(chǎn)品在原有市場(chǎng)上的銷售量；二是市場(chǎng)發(fā)展策略，即給老產(chǎn)品尋求新市場(chǎng)，在傳統(tǒng)市場(chǎng)尋求新消費(fèi)者，擴(kuò)大原有市場(chǎng)的消費(fèi)半徑的策略；三是新產(chǎn)品市場(chǎng)策略，即在原有市場(chǎng)上推銷新產(chǎn)品，增加品種規(guī)格以刺激需求的一種策略；四是混合市場(chǎng)策略，即用新產(chǎn)品開拓新市場(chǎng)，鞏固老產(chǎn)品原有市場(chǎng)，給老產(chǎn)品尋求新市場(chǎng)等。

企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)的一系列策略與方法，說到底都是為了面向市場(chǎng)，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)生存發(fā)展的需要。那么，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，要想開拓自己的新天地，要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益，就應(yīng)該制訂并實(shí)施適合于自己的市場(chǎng)策略與方法。當(dāng)老產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，開發(fā)新市場(chǎng)又有困難的情況下，企業(yè)必須開發(fā)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的新需求。該策略的特點(diǎn)是不斷地以新產(chǎn)品或換代產(chǎn)品，滿足目標(biāo)市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的需要。采用這種策略可以提高企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)，鞏固老用戶，發(fā)展新用戶，所以大多數(shù)企業(yè)都采取這種策略。

4.市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略

即企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上如何開發(fā)經(jīng)營(yíng)的策略，包括市場(chǎng)組合策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和市場(chǎng)占有策略等。

營(yíng)銷理念的出現(xiàn)，被認(rèn)為是企業(yè)發(fā)展上的一種革命性的理念。營(yíng)銷理念的出現(xiàn)，使企業(yè)或營(yíng)銷者第一次從賣方導(dǎo)向的理念轉(zhuǎn)向買方導(dǎo)向的理念上來。根據(jù)營(yíng)銷理念，企業(yè)是將目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望變成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求，這樣，不僅要為目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)與提供所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，而且還要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好才。

因此顧客觀點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)稱為營(yíng)銷理念的核心。

二企業(yè)市場(chǎng)策略的缺陷分析

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略越來越為企業(yè)所重視。在市場(chǎng)這個(gè)大疆場(chǎng)上，有的企業(yè)如魚得水，左右逢源；而有的企業(yè)卻處處被動(dòng)，不敵對(duì)手。一個(gè)重要的原因．就在于這些企業(yè)的市場(chǎng)策略有這樣或那樣的缺陷。

1.對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的爭(zhēng)奪呈現(xiàn)激烈態(tài)勢(shì)，卻忽略了對(duì)潛在市場(chǎng)的培育

縱觀我國(guó)企業(yè)問的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，絕大多數(shù)企業(yè)的基本思路仍局限于與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪并瓜分一個(gè)現(xiàn)有市場(chǎng)，并以贏得盡可能大的市場(chǎng)占有率為主要追求目標(biāo)。因此所采用的競(jìng)爭(zhēng)手段和策略都是針對(duì)一個(gè)已存在的有形市場(chǎng)而制訂的，且僅限于流通領(lǐng)域的促銷策略。實(shí)踐表明，這種做法已越來越難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得良好的競(jìng)爭(zhēng)效益。這是因?yàn)?，第一，市?chǎng)越來越擁擠是經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的必然趨勢(shì)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額難度越來越大。第二，流通領(lǐng)域的市場(chǎng)策略已成為公開的秘密，很難出奇制勝，領(lǐng)先他人一步，甚至難免步他人后塵。

可見，一個(gè)成功經(jīng)營(yíng)者的高明之處，就在于與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪和瓜分一個(gè)有形市場(chǎng)的同時(shí)，還要善于去培育潛在市場(chǎng)，創(chuàng)造一個(gè)新市場(chǎng)。

2.重視產(chǎn)品制造質(zhì)量，忽視售后服務(wù)

不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量是取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一條基本策略。然而，有的產(chǎn)品性能和質(zhì)量基本相同，但參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果卻大不一樣，一個(gè)重要的原因就在于一些企業(yè)忽視了產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到售后服務(wù)全過程的質(zhì)量。今天的產(chǎn)品已是一個(gè)廣義的概念，它包括以基本效能或利益為內(nèi)容的實(shí)質(zhì)產(chǎn)品；以包裝、待色、式樣為內(nèi)容的形式產(chǎn)品以及以服務(wù)、保證為內(nèi)容的擴(kuò)增產(chǎn)品。因此，現(xiàn)代的“產(chǎn)品質(zhì)量”這一概念，已向?qū)嵸|(zhì)產(chǎn)品的兩頭，即向產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、投入和售后技術(shù)服務(wù)延伸。隨著工業(yè)化進(jìn)程的發(fā)展，市場(chǎng)將逐漸由以商品為中心轉(zhuǎn)到以服務(wù)為中心。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為全面優(yōu)質(zhì)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。因此。企業(yè)如果各項(xiàng)服務(wù)被忽略的話，則很難促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。相反，優(yōu)良自售后服務(wù)不但可以彌補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量上的不足，還可以在用戶和企業(yè)之間搭起—一座聯(lián)絡(luò)和增進(jìn)感情的橋梁，增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的親和性。

3.開拓市場(chǎng)的思路比較狹窄

很大一部分民營(yíng)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)還沿用國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)思路，以一般商品交易賺取差額利潤(rùn)為目標(biāo)。而在開拓新的國(guó)際貿(mào)易方式方面，如利用互聯(lián)網(wǎng)洽談生意，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易等，還停留在低水平的應(yīng)用階段。包括一部分已獲得進(jìn)出口權(quán)的企業(yè)，由于開拓國(guó)際市場(chǎng)的歷史較短，普遍存在銷售渠道不廣的問題。

4.開拓市場(chǎng)的時(shí)候缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的知識(shí)

缺乏品牌戰(zhàn)略的理論知識(shí),或者企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己品牌商品的物質(zhì)條件不充裕,一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。其中,一個(gè)迷茫的舉動(dòng)便是看別人怎么做,特別是自己的同行搞什么品牌,然后跟著學(xué)。這是最要不

得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略,是一個(gè)嶄新的知識(shí),而這種新知識(shí)并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說,創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)“新”字,要各顯神通才是,怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的宗旨是從自己的實(shí)際出發(fā)。惟有從實(shí)際出發(fā),才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的有生命力的品牌商品。

5.產(chǎn)品過剩，忽視了對(duì)消費(fèi)者需求才考慮

A公司去年下半年精心推出了一款全新的歐式抽油煙機(jī)產(chǎn)品，該產(chǎn)品款式新穎漂完，功能眾多，在抽油煙機(jī)產(chǎn)品中可謂獨(dú)樹一幟，稱得上是同類產(chǎn)品中的佼佼者。然而，產(chǎn)品上市半年有余，其市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)卻不盡人意，個(gè)別市場(chǎng)上甚至壓根兒就銷不動(dòng)。原本對(duì)新產(chǎn)品充滿信心的A公司和各區(qū)域市場(chǎng)上的商對(duì)此深感困惑。

這就是產(chǎn)品的過剩問題?，F(xiàn)在許多企業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)過程中，常把加大科研力度、提高產(chǎn)品技術(shù)含量及降低成本讓利于消費(fèi)者掛在嘴上，甚至當(dāng)成市場(chǎng)開拓的萬能鑰匙，而把消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理置于視野的盲區(qū)，一廂情愿地要為消費(fèi)者提供“更好”的產(chǎn)品，而不是把市場(chǎng)的開發(fā)策略建立在對(duì)市場(chǎng)的突變、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)意圖以及消費(fèi)者不斷變化的需求的深刻理解和準(zhǔn)確把握之亡，盲目地追求產(chǎn)品質(zhì)量的提高，陷入產(chǎn)品越好市場(chǎng)就越旺的誤區(qū)。

產(chǎn)品是否“更好”就能贏得消費(fèi)者的青睞？答案并非是肯定的。因?yàn)?，決定產(chǎn)品市場(chǎng)效果的主要因素首先在于消費(fèi)者的需求，正如松下幸之助所說的那樣：“決定商品的尺度在于消費(fèi)者需要何種商品?！痹诋a(chǎn)品的開發(fā)過程中，如果忽視了對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求與消費(fèi)心理的把握，那在市場(chǎng)上就會(huì)限于尷尬的失敗境地。

三企業(yè)市場(chǎng)策略缺陷的解決途徑

1.整合銷售渠道

針對(duì)不同類型的消費(fèi)者，建立不同的營(yíng)銷渠道;通過客戶對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇，找到不同消費(fèi)者最適應(yīng)的渠道，進(jìn)而爭(zhēng)取以較低的渠道成本，得到較高的市場(chǎng)覆蓋率，并滿足客戶多樣化的需求。

銷售渠道是企業(yè)產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)“驚險(xiǎn)一跳”的重要環(huán)節(jié)，也是營(yíng)銷組合的重要因素，它是連接保險(xiǎn)消費(fèi)者與保險(xiǎn)公司的橋梁與紐帶，事關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗。單一的銷售方式可以說非常不利于市場(chǎng)的拓展與新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。如果某一產(chǎn)品處于開發(fā)階段，則應(yīng)以間接展業(yè)為主，直接展業(yè)為輔，以求既推廣保單，又能宣傳公司;若有的產(chǎn)品經(jīng)由發(fā)展階段而進(jìn)入成熟期，從成本—效益—發(fā)展綜合角度考慮，應(yīng)選取直接展業(yè)方式。二是單一的銷售渠道無法適應(yīng)具有不同特點(diǎn)和需求的保險(xiǎn)消費(fèi)者。隨著消費(fèi)者具體情況的變化，也要對(duì)銷售渠道進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

2.要認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的真正需求

企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品的過程中，要充分地認(rèn)識(shí)和把握消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，在謀求市場(chǎng)開發(fā)的策略時(shí)，不要將思路局限在追求“更好”的產(chǎn)品上，而應(yīng)將思路放在如何能取得更好的市場(chǎng)效果上，開發(fā)出緊跟市場(chǎng)變化的適合消費(fèi)者消費(fèi)心理的產(chǎn)品，切忌迷戀“質(zhì)量過剩”的產(chǎn)品。

3.創(chuàng)造新價(jià)值的市場(chǎng)，培育潛在的市場(chǎng)

要在當(dāng)代背景下，根據(jù)自己國(guó)家、民族、地區(qū)的文化特點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度，構(gòu)筑企業(yè)或事業(yè)的職能，在滿足商品或服務(wù)的基本職能的同時(shí)，更要滿足對(duì)附加功能的要求，即著重于新價(jià)值的創(chuàng)造。如成都的家具展銷市場(chǎng)，西安的仿古街等，由于創(chuàng)造了新價(jià)值，才創(chuàng)造了吃飯購(gòu)物新市場(chǎng)。西安的仿古街等由于創(chuàng)造了吃飯購(gòu)物新市場(chǎng)，不僅解決了吃、用問題，而且也解決了交朋友的重要場(chǎng)所。

創(chuàng)造市場(chǎng)，是根據(jù)“歷史與今天決定明天”的多維效應(yīng)原照、預(yù)先把握未來的市場(chǎng)，這種對(duì)未來的把握是通過設(shè)計(jì)而達(dá)到的。一般說來，未來市場(chǎng)與消費(fèi)將是社會(huì)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)物，當(dāng)代市場(chǎng)的開發(fā)，商品的投放，不是個(gè)人、企業(yè)所能及的，而是——項(xiàng)社會(huì)系統(tǒng)工程。是在研究社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、心理因素、人民富有程度、社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)等的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)策劃出來的。

4.要構(gòu)造良好的財(cái)政金融政策環(huán)境

在財(cái)政政策方面，要設(shè)法為企業(yè)創(chuàng)造平等競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，使企業(yè)真正擁有進(jìn)入市場(chǎng)的動(dòng)力以及從事競(jìng)爭(zhēng)開拓的權(quán)利。目前要特別注意投入方式的統(tǒng)一性，逐步取消專款專用的各種規(guī)定，并且改變國(guó)家投資上“撥改貸”的做法。在金融政策上，要在不斷強(qiáng)化中央銀行宏觀管理職能的同時(shí)，逐步取消專業(yè)銀行對(duì)企業(yè)的各種管理特權(quán)，將專業(yè)銀行有計(jì)劃地推向市場(chǎng)，變專業(yè)銀行的職能管理為真正的銀行服務(wù)與經(jīng)營(yíng)管理，為企業(yè)走向市場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)合理的資金供應(yīng)環(huán)境。只有這樣，企業(yè)才可以根據(jù)自己的需要選擇合適的銀行及其服務(wù)，促進(jìn)銀行系統(tǒng)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，提高服務(wù)與管理水平。

參考文獻(xiàn)：