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[論文關(guān)鍵詞]客戶響應(yīng)能力形成知識(shí)解釋

[論文摘要]在動(dòng)態(tài)變化的復(fù)雜環(huán)境中，客戶快速響應(yīng)能力是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)?？蛻繇憫?yīng)能力的形成來源于對(duì)企業(yè)客戶知識(shí)的管理。本文綜合采用知識(shí)管理中“對(duì)象觀”和“過程觀”的觀點(diǎn)，深入分析了客戶知識(shí)管理對(duì)客戶響應(yīng)能力形成的促進(jìn)作用。

在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中，企業(yè)要獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，企業(yè)就必須持續(xù)地對(duì)顧客進(jìn)行監(jiān)測并能快速有效地對(duì)顧客需求的變化做出響應(yīng)。而企業(yè)的客戶響應(yīng)能力（customerresponsecapabilities）正是指企業(yè)對(duì)顧客變化及時(shí)響應(yīng)，并通過快速有效的行動(dòng)來滿足顧客需求的能力。

早期關(guān)于顧客響應(yīng)能力的研究提出客戶響應(yīng)能力由客戶響應(yīng)專長（customerresponseexpertise）客戶響應(yīng)速度(customerresponsesspeed)構(gòu)成。[1]客戶響應(yīng)專長是指企業(yè)能夠有效地對(duì)感知到的顧客需求進(jìn)行滿足的程度。而顧客響應(yīng)速度則是指企業(yè)對(duì)顧客需求做出響應(yīng)的快捷程度。對(duì)客戶響應(yīng)能力，二者缺一不可。響應(yīng)速度慢或延遲響應(yīng)會(huì)使企業(yè)無法及時(shí)對(duì)快速變化的市場做出反應(yīng)，感知到顧客的需求卻沒有足夠的專長去滿足也不能帶來企業(yè)的成功。

對(duì)企業(yè)而言，客戶響應(yīng)專長和客戶響應(yīng)速度都是與企業(yè)與客戶的相關(guān)信息、客戶知識(shí)的管理緊密聯(lián)系，二者都是建立在企業(yè)對(duì)客戶知識(shí)的快速獲取、準(zhǔn)確理解、不斷創(chuàng)新、綜合應(yīng)用基礎(chǔ)上的?？蛻糁R(shí)管理過程改善了企業(yè)對(duì)顧客需求的理解能力，從而企業(yè)能夠以有效的行動(dòng)對(duì)客戶的需求做出快速而專業(yè)的相應(yīng)；其次，客戶知識(shí)管理活動(dòng)能夠有效地降低由于對(duì)客戶快速響應(yīng)所帶來風(fēng)險(xiǎn)。

一、企業(yè)能力的知識(shí)觀

組織能力是知識(shí)的集成，組織可以向包括客戶、伙伴和競爭者等學(xué)習(xí)，獲取有關(guān)的戰(zhàn)略性信息和知識(shí)；也可以在組織內(nèi)部的功能和層次之間轉(zhuǎn)換知識(shí)，為企業(yè)的戰(zhàn)略形成和實(shí)施提供基礎(chǔ)。Bierly&Chakrabarti（1996)的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)間的組織績效差異是因?yàn)樗鼈兙哂胁煌闹R(shí)庫和不同的發(fā)展和配置知識(shí)的能力。而從資源觀的來看，競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)資源的異質(zhì)性，而且之中異質(zhì)性所能帶來產(chǎn)品的差異性是顧客導(dǎo)向的，即企業(yè)所擁有的包括有形資源和知識(shí)、能力等無形資源的異質(zhì)性是競爭優(yōu)勢的來源。核心能力理論也是基于這樣一種認(rèn)識(shí)，即核心能力是企業(yè)擁有而競爭對(duì)手所不具備的差異性顯著的特殊資源，并進(jìn)一步認(rèn)為這種差異性在短期內(nèi)無法改變，所以能夠帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢。但是從對(duì)核心能力進(jìn)一步分析，可以發(fā)現(xiàn)核心能力能夠帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢是基于這樣一個(gè)假設(shè)：以顧客需求和技術(shù)創(chuàng)新為核心的外部環(huán)境在短期內(nèi)是不變動(dòng)。只有這樣核心能力顧客導(dǎo)向的顯著差異性才得以繼續(xù)存在。顯然，在快速變化的外部環(huán)境中，這一假設(shè)很難成立。所以，在動(dòng)態(tài)環(huán)境下企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的基本模式己經(jīng)從獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)向持續(xù)地獲取一系列暫時(shí)競爭優(yōu)勢。動(dòng)態(tài)能力理論的提出，為企業(yè)持續(xù)地獲取一系列暫時(shí)的競爭優(yōu)勢提供了理論解釋。

動(dòng)態(tài)能力是“企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部的競爭能力進(jìn)行整合、構(gòu)建或者重置以適應(yīng)快速變化的外部環(huán)境的能力”，它反映了企業(yè)在既定路徑和市場位置約束下，獲取新競爭優(yōu)勢的一種綜合能力。ZolloandWinter(2002)認(rèn)為，在動(dòng)態(tài)能力的構(gòu)建過程中，知識(shí)的相互轉(zhuǎn)化具有重要的作用。基于上述認(rèn)識(shí)，本文假設(shè)企業(yè)的客戶響應(yīng)能力是動(dòng)態(tài)能力的重要組成部分，客戶知識(shí)管理對(duì)客戶響應(yīng)能力的影響能夠直接傳遞到企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力。

二、企業(yè)的客戶知識(shí)管理活動(dòng)

對(duì)于企業(yè)的客戶知識(shí)，可分為四種類型:(1)關(guān)于客戶的知識(shí)（Knowledgeaboutcustomers）；（2）來自客戶的知識(shí)（Knowledgefromcustomers）；（3）客戶需要的知識(shí)（Knowledgeforcustomers）；（4）與客戶共同創(chuàng)造的知識(shí)（Knowledgefromcooperation）?？蛻糁R(shí)管理綜合采用知識(shí)管理中“對(duì)象觀”和“過程觀”的觀點(diǎn)，把客戶知識(shí)管理活動(dòng)劃分為四個(gè)方面：（1）知識(shí)表達(dá)、獲?。唬?）知識(shí)分類、共享；（3）知識(shí)利用、創(chuàng)新；（4）知識(shí)管理的流程優(yōu)化。前三個(gè)流程是對(duì)具體客戶知識(shí)的獲取、加工和利用，第四項(xiàng)知識(shí)管理活動(dòng)是指客戶知識(shí)管理的整個(gè)流程及其優(yōu)化，這一流程的存在使得客戶知識(shí)管理活動(dòng)得以成功完成，能夠有效地將與客戶一起不斷加工、提煉的知識(shí)應(yīng)用和集成到企業(yè)的業(yè)務(wù)流程中去。客戶知識(shí)管理流程本身也是知識(shí)的載體，這一流程的不斷進(jìn)化表現(xiàn)出企業(yè)客戶知識(shí)管理能力的發(fā)展。

三、客戶響應(yīng)能力的知識(shí)解釋

客戶知識(shí)管理不是簡單地從獲取顧客信息進(jìn)行加工處理和利用，而是企業(yè)的相關(guān)部門和人員（研發(fā)人員、銷售經(jīng)理、導(dǎo)購人員等）在與客戶的交流和共同作用中，不斷交流信息、共享知識(shí)從而創(chuàng)新知識(shí)、利用知識(shí)的螺旋動(dòng)態(tài)上升過程。

1.知識(shí)的獲取、表達(dá)

企業(yè)相關(guān)部門人員和顧客的第一次接觸和交流，在企業(yè)訴求產(chǎn)品、介紹企業(yè)，客戶描述對(duì)產(chǎn)品等的認(rèn)識(shí)、偏好、競爭者信息時(shí)，企業(yè)可以獲得關(guān)于顧客的以下知識(shí)：偏好；企業(yè)產(chǎn)品與競爭對(duì)手產(chǎn)品在顧客所關(guān)注特性方面的差異；行業(yè)發(fā)展趨勢的認(rèn)識(shí)。同時(shí)客戶可以從企業(yè)這里獲取所需要的關(guān)于產(chǎn)品和企業(yè)的信息和知識(shí)。

2.知識(shí)的分類、共享

對(duì)于有初步認(rèn)識(shí)的顧客，企業(yè)可以根據(jù)關(guān)于顧客知識(shí)的分析和理解，有針對(duì)性的與特定的顧客共享選擇性的顧客需要的知識(shí)。同時(shí)在這一交流和共同作用的過程中，企業(yè)可以從客戶那里獲取關(guān)于對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，顧客的學(xué)習(xí)過程和結(jié)果，顧客偏好的變化（顧客知識(shí)積累可能引起的）以及顧客購買的驅(qū)動(dòng)因素等來自顧客的知識(shí)。

3.知識(shí)的利用、創(chuàng)新

在對(duì)于忠誠顧客和流失顧客的回訪、交流中，企業(yè)可以通過獲取顧客對(duì)產(chǎn)品的試用、使用體驗(yàn)感受（肯定、建議和抱怨等）；偏好的變化；特殊需求（特別是核心客戶或意見領(lǐng)袖提出要求）等與顧客共同創(chuàng)造的知識(shí)來設(shè)計(jì)概念產(chǎn)品，創(chuàng)新消費(fèi)觀念。并把這些對(duì)顧客需求變化、建議、抱怨、特殊要求具體化、產(chǎn)品化的知識(shí)傳遞給顧客，再次進(jìn)行知識(shí)的共同創(chuàng)新。

4.知識(shí)管理流程及其優(yōu)化——知識(shí)到能力的轉(zhuǎn)換

總結(jié)上述三個(gè)“內(nèi)容”化的知識(shí)管理過程來分析客戶知識(shí)管理的“流程”化內(nèi)容。在前三個(gè)過程中，企業(yè)在同客戶的交流和作用中不斷地與顧客共享知識(shí)，獲取新知識(shí)，創(chuàng)造新知識(shí)。隨著知識(shí)的積累和應(yīng)用，企業(yè)對(duì)客戶認(rèn)識(shí)更深入，對(duì)客戶知識(shí)的理解能力和應(yīng)用能力逐步增強(qiáng)，從而能更有效地把顧客的需求具體化、產(chǎn)品化，從而提高企業(yè)對(duì)顧客的響應(yīng)專長；隨著關(guān)于客戶知識(shí)和來自顧客知識(shí)的積累和應(yīng)用，企業(yè)對(duì)顧客需求、消費(fèi)偏好、購買決策驅(qū)動(dòng)因素等信息的變化更敏感、反應(yīng)更迅速，從而提高了企業(yè)客戶的響應(yīng)速度。所以，通過客戶知識(shí)管理，企業(yè)可與有效地提高客戶響應(yīng)能力?？蛻繇憫?yīng)能力會(huì)隨著企業(yè)客戶知識(shí)管理能力增強(qiáng)而提高，而客戶響應(yīng)能力的提升反過來回進(jìn)一步促進(jìn)客戶知識(shí)管理流程的優(yōu)化，形成良性循環(huán)。

客戶知識(shí)管理影響客戶響應(yīng)能力這一過程的動(dòng)力來自于企業(yè)和客戶學(xué)習(xí)機(jī)制。從認(rèn)識(shí)論的觀點(diǎn)來看，知識(shí)和能力都是學(xué)習(xí)的結(jié)果。企業(yè)和客戶只有形成自學(xué)習(xí)機(jī)制，把客戶知識(shí)管理內(nèi)化到企業(yè)的業(yè)務(wù)流程中，形成穩(wěn)定的組織慣例，才能持續(xù)地提高企業(yè)的客戶響應(yīng)能力，從而促進(jìn)企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的形成和發(fā)展。

四、結(jié)語

客戶知識(shí)管理不是簡單地從獲取顧客信息進(jìn)行加工處理和利用，而是企業(yè)的相關(guān)部門和人員（研發(fā)人員、銷售經(jīng)理、導(dǎo)購人員等）在與客戶的交流和共同作用中，不斷交流信息、共享知識(shí)從而創(chuàng)新知識(shí)、利用知識(shí)的螺旋動(dòng)態(tài)上升過程。綜合采用知識(shí)管理中“對(duì)象觀”和“過程觀”的觀點(diǎn)，可以對(duì)客戶響應(yīng)能力形成的知識(shí)管理活動(dòng)進(jìn)行解釋。

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