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摘要：中小企業(yè)一般是指規(guī)模較小的或處于創(chuàng)業(yè)階段和成長階段的企業(yè)，包括規(guī)

模在規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)以下的法人企業(yè)和自然人企業(yè)。本文分析中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的比較、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷與大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的差別，在認(rèn)真分析中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及問題，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的障礙的基礎(chǔ)上，本文提出了中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的具體方法和策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷中小企業(yè)企業(yè)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展基礎(chǔ)是科技發(fā)展、消費(fèi)者價值觀念、激烈的市場競爭等多因素促成，隨著互聯(lián)網(wǎng)的用途由學(xué)術(shù)研究轉(zhuǎn)向了商業(yè)的應(yīng)用，世界各地企業(yè)紛紛上網(wǎng)為消費(fèi)者提供各種類型的信息服務(wù)，并把搶占這一科技制高點(diǎn)視為獲取未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷中的商品在網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)商品資源的共享。網(wǎng)絡(luò)覆蓋的范圍越大，市場機(jī)會也就越多。

網(wǎng)絡(luò)營銷可以使中小企業(yè)展示商品目錄類型等，可以和顧客做互動雙向交流，可以收集市場情報，可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等。它是產(chǎn)品設(shè)計、商品信息提供以及顧客服務(wù)等的最佳工具，網(wǎng)絡(luò)營銷成為二十一世紀(jì)，中小企業(yè)營銷的主流，下面就中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展做一探討。

一中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷與大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的比較

1.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏雄厚的資金支持

大型企業(yè)在雄厚的資金實(shí)力支持下，可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)需要，建立功能齊備的企業(yè)網(wǎng)站，對相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)以及進(jìn)行其他網(wǎng)絡(luò)營銷方面的支持。即使這些投入短期內(nèi)對企業(yè)的業(yè)績影響并不是很確定，大型企業(yè)也愿意并能夠承受這些風(fēng)險。中小企業(yè)則不然，一些理論上可行的網(wǎng)絡(luò)營銷方法和工具，往往因為投資過大或風(fēng)險過大被企業(yè)決策者否決。所以，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究的重點(diǎn)是要找到風(fēng)險小、投資小的方法和策略。

2.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏其他傳統(tǒng)營銷資源的支持

網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的組成部分，需要與傳統(tǒng)營銷方法進(jìn)行整合，因此，在傳統(tǒng)營銷活動中企業(yè)所擁有的資源，對網(wǎng)絡(luò)營銷也同樣產(chǎn)生重要的影響。而在傳統(tǒng)營銷中，大型企業(yè)的各種營銷資源在很多方面無疑要優(yōu)于中小企業(yè)，這會對兩種類型的企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動時產(chǎn)生不同的影響，使二者的網(wǎng)絡(luò)營銷策略產(chǎn)生顯著的區(qū)別。例如，大型企業(yè)一般擁有較大的社會影響力和媒體關(guān)系，在開展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系時就更容易得到公眾尤其是媒體的配合，中小企業(yè)則很難做到。再如，大型企業(yè)一般都建有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中可以更好地利用渠道資源，而中小企業(yè)的渠道資源往往不太健全，覆蓋范圍也比較有限，這都會成為中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的約束條件。

3.缺少提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的相應(yīng)完善的鏈條

因特網(wǎng)是連接企業(yè)與客戶的有效載體，利用因特網(wǎng)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)已被越來越多的企業(yè)所關(guān)注。美國聯(lián)合包裹公司(UPS)是一家有近百年歷史的傳統(tǒng)大型企業(yè)，在利用網(wǎng)絡(luò)營銷為客戶提供服務(wù)方面取得了很大的成功。該公司早在因特網(wǎng)出現(xiàn)之前就已經(jīng)建起了自己的信息網(wǎng)絡(luò)，跟蹤客戶包裹的去向，以便通過800免費(fèi)電話回答客戶的問訊。近年來，UPS充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷向客戶提供主動、高效的服務(wù)。它建立了專門的網(wǎng)站，向顧客和供應(yīng)商提供瞬間電子接入服務(wù)，以便及時查閱有關(guān)包裹運(yùn)輸和傳遞過程的各種信息。而中小企業(yè)由于各方面資金不到位，對售后服務(wù)等的關(guān)注并沒有與經(jīng)濟(jì)效益平起平坐，而網(wǎng)絡(luò)銷售，人們在沒有查看到實(shí)物的時候，依靠感覺來選購產(chǎn)品，會增加心理上的負(fù)擔(dān)，這這些心理負(fù)擔(dān)會根據(jù)企業(yè)的后服務(wù)來進(jìn)行裁判到底購買與否。這相應(yīng)地就少了客戶惠顧的幾率。

二中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及發(fā)展問題分析

1.中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷過于急于求成

網(wǎng)絡(luò)營銷是需要長期經(jīng)營的系統(tǒng)工程，對于大部分中小企業(yè)來說還屬于新鮮事物，運(yùn)用它更應(yīng)該猶如幼兒學(xué)步，應(yīng)當(dāng)循序漸進(jìn)。可是有不少中小企業(yè)出現(xiàn)過于熱情、沒有走穩(wěn)就想跑的心態(tài)，企業(yè)自身信息化沒有處理好，網(wǎng)站沒有完全搭建起來，就開始上BZB網(wǎng)站盲目信息，以為信息發(fā)的越多，獲得訂單的機(jī)會就越大，然而，現(xiàn)實(shí)的問題是，客戶對企業(yè)形成訂單的過程，也是對企業(yè)形象、信息全面考察的過程，如果企業(yè)不重視信息的完善、網(wǎng)站的建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營銷手段的系統(tǒng)綜合性應(yīng)用，那么，導(dǎo)致的問題將層出不窮，給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來反作用。

2.物流配送問題

目前我國中小企業(yè)的物流體系及整個物流業(yè)發(fā)展還很不充分，網(wǎng)上銷售所形成的物流需求也尚未達(dá)到物流企業(yè)所需的最低規(guī)?；\(yùn)作要求，在網(wǎng)上面對分散的客戶時，使企業(yè)無法分?jǐn)傒^高的固定成本而難以降低服務(wù)價格。顧客支付的除通常的商品價格外，還需支付運(yùn)費(fèi)，這有可能使企業(yè)失去由于其他成本降低而帶來的價格優(yōu)勢，更為不利的是，顧客經(jīng)常需要等很多時間才能取到商品，網(wǎng)上購物的方便性、快捷性也被滯后的物流系統(tǒng)相抵消。

3.缺乏既懂技術(shù)又懂營銷的人才

人才為最終瓶頸無論是營銷型網(wǎng)站的建立,還是最為有效的宣傳推廣方式,到最終能否能達(dá)到預(yù)期的營銷效果,最終決定網(wǎng)絡(luò)營銷成效的都得歸結(jié)于人的因素。而中小企業(yè)不具備培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才的能力。

三中國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略研究

1.選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷工具

在網(wǎng)絡(luò)營銷工具的選擇上，我也建議由點(diǎn)開始，先選擇某種類型的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，取到了良好的效果，就可以展開，選擇多種此種類型的工具。這是因為網(wǎng)民的聚合特性，使得單一的營銷工具，無法覆蓋大部分有同種需求的網(wǎng)民所致。而后，可以根據(jù)自己的需求，嘗試多種不同的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。而在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷工具的過程中，我們需要想辦法將網(wǎng)絡(luò)營銷工具和傳統(tǒng)營銷工具結(jié)合，以取得1+l>2的效果。

點(diǎn)：根據(jù)使用某種類型的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，如使用Google搜索引擎競價廣告;

線：使用多種同類型的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。例如同時使用了Google和百度的搜索引擎競價廣告;

面：使用多種不同類型的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，例如同時使用了新浪和搜狐的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)及搜索引擎競價廣告;

立體：是否使用了傳統(tǒng)營銷手段與上述進(jìn)行結(jié)合，例如通過新浪網(wǎng)開展主題查活動，同時投放了傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，吸納人群進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的主題活動站點(diǎn);

點(diǎn)-線-面-立體：方法在選擇網(wǎng)絡(luò)營銷工具的應(yīng)用實(shí)質(zhì)是依據(jù)企業(yè)特點(diǎn)和目標(biāo)客戶群定位，選擇某種類型的網(wǎng)絡(luò)營銷工具(點(diǎn))，然后依據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶聚合特征明顯的特點(diǎn)，選擇多種網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上的同種類型的網(wǎng)絡(luò)營銷工具(線)，以達(dá)到對目標(biāo)用戶群的最大限度的覆蓋能力。再則，利用多種不同類型的網(wǎng)絡(luò)營銷工具進(jìn)行組合(面)，達(dá)到對不同層次、不同類型、不同需求用戶的吸引，最后，很重要的一點(diǎn)就是將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷結(jié)合起來(立體)，以最大效能的實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。

2.積極創(chuàng)造條件，循序前進(jìn)，打造電子商務(wù)環(huán)境

真正的網(wǎng)絡(luò)營銷包括后臺在內(nèi)的整體運(yùn)作體系的全面信息化、建立電子商務(wù)高效運(yùn)作所必須的、高效率的、信息化的管理體系,這有大量的前期工程要做，包括組織體系、業(yè)務(wù)流程、工作制度、協(xié)作環(huán)境等等的重組優(yōu)化,經(jīng)營理念的根本轉(zhuǎn)變和網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)等。實(shí)施企業(yè)資源計劃系統(tǒng)（ERP），建立健全客戶關(guān)系管理（CRM,）、供應(yīng)鏈管理（SCM），實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的信息化與外部環(huán)境的無縫對接。

首先要建立企業(yè)內(nèi)部的Intranet，促使企業(yè)內(nèi)部的信息、辦公、業(yè)務(wù)和管理等事務(wù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。然后再利用互聯(lián)網(wǎng)建立企業(yè)到企業(yè)以及企業(yè)與顧客的商務(wù)溝通。只有當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的問題較好地實(shí)現(xiàn)信息化處理，與供應(yīng)商連接，才能建成廣域網(wǎng)，增大企業(yè)的信息處理面，更大限度地提高企業(yè)的運(yùn)營效益。再進(jìn)一步，才能通過網(wǎng)絡(luò)營銷把自己的特色產(chǎn)品、特色服務(wù)賣給更大范圍場的顧客。

3.重視客戶關(guān)系管理,及時為客戶提供全方位服務(wù)

客戶關(guān)系管理在國際貿(mào)易活動中占據(jù)重要地位,因為進(jìn)出口企業(yè)的每一筆業(yè)

務(wù)都是建立在良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)之上的。好的客戶關(guān)系管理能幫助進(jìn)出口企業(yè)把握市場機(jī)會,不僅有助于現(xiàn)有產(chǎn)品的貿(mào)易，而且還能夠根據(jù)客戶特定的需求為他們量身定做,最大限度地滿足客戶的需要，從而贏得客戶的忠誠。位于美國波士頓的市場研究機(jī)構(gòu)AMR的數(shù)據(jù)顯示，2005年我國中小企業(yè)客戶關(guān)系管理（CRM）市場逐漸成熟,并呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。我國中小企業(yè)高達(dá)1200萬戶，而中小企業(yè)CRM的普及率卻低于20%。

參考文獻(xiàn)：