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摘要:在對(duì)23家案例企業(yè)營銷經(jīng)理的深度訪談過程中,研究發(fā)現(xiàn)營銷控制模式是影響企業(yè)營銷績效的關(guān)鍵要素。在分析不同營銷控制模式及其適用條件的基礎(chǔ)上,剖析科諾公司的“雙回路”營銷控制模式,旨在為改善我國企業(yè)的營銷管理工作、提高我國企業(yè)的營銷績效提供有益的建議。

關(guān)鍵詞:營銷控制;模式;雙回路控制

一、引言

營銷控制是近幾年來學(xué)術(shù)界和企業(yè)界一直在探討的熱點(diǎn)話題。在對(duì)23家案例企業(yè)營銷經(jīng)理的深度訪談過程中,筆者發(fā)現(xiàn)那些取得良好營銷績效的企業(yè)不僅善于制定完善的營銷計(jì)劃,更重要的是它們通過設(shè)計(jì)和實(shí)施有效的營銷控制模式執(zhí)行了這些營銷計(jì)劃,從而確保了營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?？梢哉f,營銷控制模式是影響企業(yè)營銷績效的關(guān)鍵要素,是導(dǎo)致23家案例企業(yè)營銷績效有差異的重要因素。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷推進(jìn),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的日益激烈,選擇并實(shí)施恰當(dāng)?shù)臓I銷控制模式正成為中國企業(yè)營銷管理工作的當(dāng)務(wù)之急。因此筆者分析了不同類型的營銷控制模式及其適用條件,旨在為改善我國企業(yè)的營銷管理工作、提高我國企業(yè)的營銷績效提供有益的建議。

二、營銷控制的類型及其適用條件

(一)營銷控制的類型

營銷控制可以被分為兩大類,即正式的和非正式的(見圖1)。正式的營銷控制是一套書面的控制系統(tǒng),是管理驅(qū)動(dòng)的機(jī)制。而非正式的營銷控制是非書面的,并且是員工自我驅(qū)動(dòng)的控制機(jī)制。正式的營銷控制按照不同的導(dǎo)向又可以分成過程控制和結(jié)果控制兩種類型。過程控制主要是對(duì)營銷工作的流程、銷售人員的行為規(guī)范等進(jìn)行了書面化的制度規(guī)定,這些制度定義了某一項(xiàng)工作應(yīng)該以何種方式完成。過程控制對(duì)營銷結(jié)果沒有嚴(yán)格的要求,因?yàn)橐?guī)范化的過程往往導(dǎo)致了良好的營銷結(jié)果。結(jié)果導(dǎo)向的控制系統(tǒng)更加強(qiáng)調(diào)營銷結(jié)果的重要性,對(duì)銷售人員的評(píng)價(jià)也主要是基于他們的業(yè)績水平,例如銷售額、市場(chǎng)份額、毛利潤水平等,結(jié)果控制的模式給予了銷售人員較大的行為自主支配權(quán)。

非正式的營銷控制主要包括他人(或者同事)控制和自我控制兩種方式。他人控制就是指銷售人員內(nèi)部這個(gè)小群體自己建立的一套內(nèi)部共同認(rèn)可的行為標(biāo)準(zhǔn),以控制他們行為的一致性,這種行為的評(píng)價(jià)和控制都是非正式的,是銷售人員自發(fā)形成的。當(dāng)某個(gè)銷售人員違反了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),他所在的群體就會(huì)給他施加公開的或者暗地的壓力。自我控制是指銷售人員自己設(shè)定行為目標(biāo),并對(duì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)負(fù)完全的責(zé)任,并基于目標(biāo)的完成情況進(jìn)行自我獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰。

(二)不同營銷控制模式適用的條件

任何一種營銷控制模式都不是萬能的,不可能適合于所有的管理環(huán)境。選擇了恰當(dāng)?shù)臓I銷控制模式,不但可以規(guī)范銷售人員的行為,而且可以保證營銷計(jì)劃順利實(shí)施,實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。也就是說,環(huán)境特征決定了企業(yè)所適用的營銷控制模式。一般來說,業(yè)績目標(biāo)的可量化程度和營銷活動(dòng)過程的透明度是評(píng)價(jià)營銷環(huán)境的兩個(gè)重要緯度,也是選擇營銷控制模式的基礎(chǔ)條件(見圖2)。業(yè)績目標(biāo)的可量化程度是指用具體量化的值來測(cè)度目標(biāo)的程度,例如銷售額、銷售量等指標(biāo)的可量化程度比較高,市場(chǎng)信息清晰度、客戶滿意度等指標(biāo)的可量化程度則比較低。營銷活動(dòng)過程的透明度是指銷售主管對(duì)營銷活動(dòng)的信息所掌握的范圍和程度,例如銷售主管是否掌握了所有客戶的信息等。當(dāng)業(yè)績目標(biāo)的可量化程度很高,而營銷活動(dòng)過程的透明度比較低,例如,當(dāng)一線銷售人員比他的銷售主管掌握了更多的市場(chǎng)信息,但是銷售主管可以較容易地測(cè)定銷售額、銷售量、利潤水平等銷售目標(biāo)時(shí),企業(yè)適合選擇結(jié)果控制模式。當(dāng)業(yè)績目標(biāo)的可量化程度很高,同時(shí)營銷活動(dòng)過程的透明度也很高時(shí),企業(yè)更適合采取自我控制的模式,使銷售人員進(jìn)行自我規(guī)范、自我約束,以達(dá)到控制與激勵(lì)相融合的目的。當(dāng)業(yè)績目標(biāo)的可量化程度比較低,而營銷活動(dòng)過程的透明度比較高時(shí),企業(yè)更適合采取過程控制模式,制定相應(yīng)的過程規(guī)范制度來約束銷售人員的行為。當(dāng)業(yè)績目標(biāo)的可量化程度與營銷活動(dòng)的透明度都很低時(shí),企業(yè)應(yīng)側(cè)重于他人(同事)控制,使銷售人員隊(duì)伍這個(gè)非正式的小群體對(duì)其成員的行為進(jìn)行控制是比較合適的。超級(jí)秘書網(wǎng)

三、對(duì)科諾公司營銷控制模式的案例研究

武漢科諾公司是由武漢東湖高新集團(tuán)、武漢東湖高新農(nóng)業(yè)生物工程有限公司和湖北省植?？傉居?999年5月共同組建的一家高科技企業(yè),注冊(cè)資本8000萬元人民幣,主要從事生物農(nóng)藥及其他高效、低毒、無公害農(nóng)藥的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和推廣。截止到2000年5月,科諾公司共有員工1033名,其中有601名銷售人員,這些銷售人員直接分布在全國各市場(chǎng)片區(qū)。這充分體現(xiàn)出營銷工作在科諾公司的重心地位,同時(shí)也反映出營銷工作的成敗直接影響了科諾公司的生存和發(fā)展?？浦Z公司的營銷管理工作主要有以下幾個(gè)特點(diǎn):

1•公司正處于生命周期的引入期,開拓市場(chǎng)、銷售額最大化是公司的首要目標(biāo);

2•公司的主要產(chǎn)品是生物農(nóng)藥,屬于有形產(chǎn)品,銷售業(yè)績目標(biāo)的可量化程度較高;

3•銷售區(qū)域分布廣,銷售過程透明度不高,公司總部對(duì)各片區(qū)銷售人員行為的可控性較低,因此銷售人員有可能“粉飾”銷售業(yè)績,并犧牲公司長期發(fā)展而獲取個(gè)人短期利益;

4•生物農(nóng)藥產(chǎn)品直接面對(duì)的是農(nóng)村市場(chǎng),銷售人員主要是與農(nóng)民消費(fèi)者打交道,大多數(shù)銷售人員是在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)直接招募的,因此綜合素質(zhì)不高。

因此,公司在市場(chǎng)部設(shè)置了督辦部,設(shè)計(jì)了一種“雙回路”的營銷控制模式,并且這種營銷控制模式對(duì)公司早期的快速成長以及規(guī)范銷售人員的行為發(fā)揮了重要的作用?！半p回路”營銷控制模式主要是強(qiáng)調(diào)工作計(jì)劃與督辦落實(shí)兩條腿走路,一方面要求銷售人員做出詳細(xì)的工作計(jì)劃,包括具體的銷售業(yè)績目標(biāo),另一方面派出督辦人員不定期地到市場(chǎng)一線去檢查工作計(jì)劃的完成情況,并及時(shí)反饋檢查的結(jié)果。督辦人員的工作目的不是為了“挑刺”,找出銷售人員工作中的不規(guī)范行為,而是幫助銷售人員解決工作中的困難,及時(shí)“糾偏”,從而順利完成銷售目標(biāo)。

科諾公司的這種營銷控制模式實(shí)際上是將結(jié)果控制、過程控制以及他人控制等幾種類型的營銷控制有機(jī)地結(jié)合起來了(見圖3),而且在每種類型的營銷控制中設(shè)計(jì)和運(yùn)用的具體方法和流程之間也是相互聯(lián)系,相互支撐的。因此該種整合的營銷控制模式較好地彌補(bǔ)了單個(gè)控制模式的不足之處,并使其發(fā)揮了“1+1>2”的作用。

四、結(jié)論和建議

企業(yè)作為一個(gè)開放性的系統(tǒng),每時(shí)每刻都在與外部環(huán)境進(jìn)行交換。中國企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境具有較高的不確定性和復(fù)雜性,這無形中大大增加了企業(yè)的管理控制成本和難度。因此通過合適的營銷控制模式來規(guī)范營銷工作以及銷售人員的行為是提高營銷績效的有效途徑之一。企業(yè)在設(shè)計(jì)和選擇營銷控制模式時(shí),必須注意以下幾點(diǎn):

1•不能將各種營銷控制模式孤立地看待,它們之間不是互相排斥的,而應(yīng)該將各種類型的營銷控制模式有機(jī)地結(jié)合起來,互為補(bǔ)充,互為促進(jìn)。

2•不同類型的營銷控制模式所適用的條件和環(huán)境是不同的,營銷控制模式的設(shè)計(jì)與選擇必須與企業(yè)所處的環(huán)境匹配起來,這里的環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境,例如企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷人員的素質(zhì)、銷售區(qū)域、產(chǎn)品特點(diǎn)等。

3•營銷控制模式不是一成不變的,應(yīng)該隨著企業(yè)生命周期階段的變化而所有改變。營銷控制模式是一個(gè)動(dòng)態(tài)的機(jī)制,因此企業(yè)必須定期對(duì)營銷控制模式的效果和效率進(jìn)行檢查,并將檢查結(jié)果作為調(diào)整營銷控制模式的依據(jù)。