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一、零售促銷的目標(biāo)

1.長期目標(biāo)。長期目標(biāo)，也叫定位，是指為了在顧客心目中產(chǎn)生區(qū)別于競爭對手的零售商形象而設(shè)計和實施的促銷。一般零售商會通過促銷活動體現(xiàn)其在商品類別、價格，或者質(zhì)量方面的差異，以達(dá)到細(xì)分目標(biāo)顧客的目標(biāo)。

2.短期目標(biāo)。促銷活動常見的一種短期目標(biāo)可能包含如下幾個方面的因素：第一，在一定的時期內(nèi)，擴(kuò)大營業(yè)額；第二，穩(wěn)定既有顧客，并吸引新顧客，以提高來客數(shù)；第三，及時清理店內(nèi)滯銷存貨，加速資金周轉(zhuǎn)；第四，與競爭對手抗衡，以降低競爭對手各項促銷活動對本店的影響。

二、零售促銷的規(guī)劃

1.設(shè)定目標(biāo)。設(shè)定促銷目標(biāo)：可按下列目標(biāo)來選定：顧客定位、提高銷售額、提高毛利額、提高來客數(shù)、提高客單價、清理滯銷商品、與競爭對手抗衡等。

2.確定預(yù)算。①邊際分析法。邊際經(jīng)濟(jì)法所依據(jù)的經(jīng)濟(jì)原則是：只要每花一元錢能創(chuàng)造大于一元錢的額外貢獻(xiàn)，公司就應(yīng)該增加促銷支出。②目標(biāo)任務(wù)法。零售商首先會確定一組促銷目標(biāo)，接著確定從事這些任務(wù)必要的成本之和就是促銷預(yù)算。本論文由整理提供③銷售百分比法。零售商采用來確保促銷預(yù)算，方法是預(yù)測預(yù)算期內(nèi)的銷售額，然后根據(jù)事先定好的百分比確定預(yù)算。一般零售企業(yè)會根據(jù)商品的銷售毛利來確定這個促銷費(fèi)用百分比，由于這種方法操作簡便，所以被零售企業(yè)廣泛任用。

3.分配預(yù)算。零售商決定有多少預(yù)算分配于具體促銷元素、商品類別、地域等。一般情況下，零售商會把預(yù)算更多地分配到產(chǎn)出更大的商品類別或地區(qū)。

4.實施與評估促銷效果。零售商按照促銷計劃通知各有關(guān)部門人員配合執(zhí)行，促銷結(jié)束后對照促銷目標(biāo)進(jìn)行評估檢查。一般情況下，零售商會分析促銷活動的經(jīng)濟(jì)效果和社會效果，來評定促銷活動的價值：

①經(jīng)濟(jì)效果。例如某零售企業(yè)是通過如下方式來評定其促銷活動的效果：

在不進(jìn)行促銷的情況下，預(yù)計的正常利潤C(jī)=A-B；

而通過舉辦促銷活動所獲得的銷售利潤Z=X-Y。

如果P=Z-C>0，則該促銷活動具有一定的經(jīng)濟(jì)效果，P的數(shù)值越大，則經(jīng)濟(jì)效果越大。

如果P=Z-C<0，則該促銷活動不具有經(jīng)濟(jì)效果，P的絕對數(shù)值越大，則經(jīng)濟(jì)損失越大。

②社會效果。由于促銷活動，還涉及到零售企業(yè)的客戶戰(zhàn)略，并且促銷活動具備一定的社會影響力。因此，不能簡單地從經(jīng)濟(jì)效果來評定促銷活動的效果。我們評定一個促銷活動的社會效果，可以從如下各個方面考慮：第一，參加此促銷活動的顧客數(shù)量Q第二，參加此促銷活動的顧客對此次活動的肯定程度W。

Q、W的數(shù)值越高，則該促銷活動的社會效果越明顯。

三、零售促銷的形式

1.營業(yè)推廣。營業(yè)推廣是零售商在商品銷售過程中，為刺激消費(fèi)者購買而采取的能給消費(fèi)者帶來直接利益的促銷手段。主要有折扣優(yōu)惠、獎勵折扣、降價銷售、代金券、優(yōu)惠卡、會員折扣、限時促銷等。

2.服務(wù)促銷。服務(wù)促銷是零售商以不斷向消費(fèi)者提供更多的適應(yīng)消費(fèi)者需要的勞務(wù)為手段，來擴(kuò)大和促進(jìn)商品銷售的活動。主要有電視購物、電話購物、消閑夜市、物品寄存、商品質(zhì)量鑒定、使用前培訓(xùn)、免費(fèi)送貨等。

3.文化促銷。文化促銷是零售商以各種文化為紐帶，營造經(jīng)營氣氛，吸引消費(fèi)者購買的促銷活動。主要有聯(lián)誼會、文化廣場、企業(yè)文化研討、畫展、影展、文化藝術(shù)講座等。

4.公關(guān)促銷。公共促銷是通過開展有效的公關(guān)活動，在社會和公眾中樹立良好的形象，達(dá)到擴(kuò)大零售企業(yè)知名度，促進(jìn)商品銷售的目的。主要有標(biāo)示宣傳、慈善捐贈、義賣、信息報導(dǎo)等。

5.廣告促銷。廣告促銷是零售商利用廣告媒體向社會公眾傳播其經(jīng)營信息、促進(jìn)商品銷售的一種方式。主要有各種媒體廣告、店面廣告等。

6.人員促銷。人員促銷是零售商派出人員，向潛在的顧客介紹商品，勸說購買，以達(dá)到銷售商品目的的一種促銷手段。它是促銷人員與消費(fèi)者直接的面對面的溝通。主要有商品導(dǎo)購、銷售展示、樣品試用等。

四、零售促銷的實施

成功的促銷可以增加商場的銷售、提高自身競爭力并削弱競爭對手，給商場帶來喜人的回報；不恰當(dāng)?shù)拇黉N也能降低商品的獲利能力、增加消費(fèi)者的價格敏感度，并可能帶來顧客投訴等不利的情況。下面我們簡要介紹一下促銷活動應(yīng)注意的問題：

1.促銷人員方面。第一，門店相關(guān)人員必須都了解促銷活動的起止時間、參與促銷的商品，以及促銷活動的具體內(nèi)容，以備顧客詢問；第二，門店服務(wù)人員必須保持良好的服務(wù)態(tài)度，并隨時保持服裝儀表的整潔，給顧客留下良好的印象；第三，各部門主管必須配合促銷活動安排適當(dāng)?shù)某銮谌藬?shù)、班次、休假及用餐時間，以免影響購物高峰期間對顧客的服務(wù)。

2.促銷商品方面。第一，促銷商品必須有足夠的庫存，以免由于缺貨造成顧客抱怨而喪失銷售機(jī)會；第二，促銷商品的標(biāo)價必須正確，醒目，以方便顧客選購，并保證收銀作業(yè)的順利進(jìn)行；第三，商品陳列位置必須正確且能夠吸引人，如暢銷商品應(yīng)以排頭貨架，或者堆頭，用大量的陳列來體現(xiàn)量感，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的；第四，新商品促銷應(yīng)搭配品嘗或示范等方式，以吸引顧客消費(fèi)，增強(qiáng)顧客購買信心；第五，促銷商品應(yīng)搭配關(guān)聯(lián)性商品的陳列，以提高顧客對相關(guān)產(chǎn)品的購買率。超級秘書網(wǎng)

3.宣傳準(zhǔn)備方面。第一，須將廣告宣傳單發(fā)放到目標(biāo)顧客的手中，以保證有充分的客流量；第二，廣告海報、條幅等應(yīng)張貼于明顯處，如入口處或布告欄上，以吸引顧客入店購物；第三，特價品廣告應(yīng)懸掛于正確位置，價格標(biāo)示應(yīng)醒目，以吸引顧客購買；服務(wù)臺應(yīng)定時廣播促銷活動及促銷品種，以刺激顧客購買；第四，商場應(yīng)張貼氣氛性的海報、旗幟等，并播放輕松愉快的背景音樂，營造舒適的購物氣氛。

進(jìn)行成功的促銷活動既是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)。零售企業(yè)只有通過合理的促銷管理，才能為進(jìn)一步的發(fā)展不斷積累財富。