前言：本站為你精心整理了顧客滿意理念質(zhì)量探討論文范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價(jià)值，我們的客服老師可以幫助你提供個(gè)性化的參考范文，歡迎咨詢。

摘要:顧客滿意之后如何發(fā)展,應(yīng)由“后滿意”水平來衡量,取決于情感價(jià)值和雙方相互評(píng)價(jià)。后滿意水平有不同層次,有多種上升路徑和模式,顧客價(jià)值也是實(shí)現(xiàn)功能價(jià)值基礎(chǔ)上與情感價(jià)值的疊加。由此,傳統(tǒng)的顧客滿意理念應(yīng)該有所改變。

0引言

顧客滿意才可能實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值,企業(yè)才會(huì)獲利,不然一切免談。長(zhǎng)期以來顧客滿意成為企業(yè)全部工作內(nèi)容和核心,形成了如“企業(yè)所有的工作就是使用戶滿意”、“用戶總是正確的”、“用戶是上帝”等理念,認(rèn)為顧客滿意了才會(huì)重復(fù)購買,這樣20%的忠誠(chéng)顧客會(huì)帶來80%的利潤(rùn)。但現(xiàn)實(shí)中情況是:企業(yè)花了很大功夫,顧客也滿意了,結(jié)果他還是走了。隨著技術(shù)進(jìn)步加快,越來越多的企業(yè)都到了甚至越過了“質(zhì)量高原”,能提供顧客滿意的產(chǎn)品,但顧客還是頻頻更換品牌。利樂提供產(chǎn)品的包裝品。在國(guó)內(nèi)液態(tài)奶常溫?zé)o菌包裝市場(chǎng)上,利樂的市場(chǎng)占有達(dá)95%,在世界上也超過50%。為什么會(huì)有如此業(yè)績(jī)?為什么顧客會(huì)青睞他們的產(chǎn)品?用他們的話說“morethanthepackage”(遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過包裝),的確值得思索。

1顧客滿意過程分析

1.1關(guān)于顧客滿意滿意是一種人們感覺狀態(tài)的水平,它來源于對(duì)一種所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行比較[1]。人們對(duì)滿意的認(rèn)識(shí)是不斷深化的,一些優(yōu)秀的企業(yè)往往是把先進(jìn)理念付諸于經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中,張瑞敏認(rèn)為要“先買進(jìn)顧客意見,根據(jù)意見改進(jìn),最后買到顧客忠誠(chéng)?！盵2]可見滿意就是想方設(shè)法了解用戶的要求、實(shí)現(xiàn)用戶的要求。顧客忠誠(chéng)是“買”到的。早在40年前,管理大師德魯克就洞察到企業(yè)的首要任務(wù)是創(chuàng)造顧客,他說:“只有滿足顧客愿望和需求,社會(huì)才把財(cái)富交給企業(yè),企業(yè)才會(huì)獲得持續(xù)發(fā)展。利潤(rùn)是對(duì)企業(yè)滿足顧客的回報(bào)。并進(jìn)一步指出:“企業(yè)應(yīng)該滿足、引導(dǎo)、創(chuàng)造顧客需求?！盵3]德魯克賦予了顧客滿意更深刻的內(nèi)涵,指出了顧客滿意與企業(yè)發(fā)展、企業(yè)利潤(rùn)之間的關(guān)系,也給企業(yè)指明了使顧客滿意的努力方向。但不同時(shí)代,人們對(duì)“滿足、引導(dǎo)、創(chuàng)造顧客需求”這一理念的理解、要求、認(rèn)識(shí)是不同的,這也使有關(guān)顧客滿意理念處于不斷豐富和發(fā)展之中。

1.2顧客與產(chǎn)品的關(guān)系從顧客與產(chǎn)品(包括與企業(yè))的關(guān)系看,顧客滿意反映在滿意上升過程中,一般的范式是:“搜尋———滿意———忠誠(chéng)”,即搜尋關(guān)于產(chǎn)品的信息、知識(shí),如果符合顧客要求,認(rèn)為滿意,在這個(gè)基礎(chǔ)上才可能形成多次購買,變?yōu)橹艺\(chéng)。一旦這種范式成為顧客的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)、知識(shí),成為習(xí)慣,將很難改變。這里中心環(huán)節(jié)是滿意,好像把“滿意”這個(gè)中心問題解決好了,就自然上升到顧客忠誠(chéng)。然而,現(xiàn)實(shí)并非完全如此。

1.3現(xiàn)實(shí)中情況現(xiàn)實(shí)情況中顧客本身知識(shí)有限,信息不對(duì)稱,搜尋過程要花費(fèi)大量成本,尤其是多種替代品的出現(xiàn),使顧客選擇余地大大增加,即使他滿意了,想讓顧客忠誠(chéng)也很難。再者,“滿意———忠誠(chéng)”這個(gè)階段如何發(fā)展,即顧客滿意如何上升到忠誠(chéng),涉及哪些因素,這些因素之間的關(guān)系等,科特勒對(duì)此強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn):一是企業(yè)并不是要使顧客滿意“最大化”,而是要尋找雙方共同關(guān)心的“最佳價(jià)值點(diǎn)”;二是企業(yè)到底是為哪一類顧客服務(wù),即目標(biāo)顧客是什么。[1]我們往往更關(guān)心結(jié)果,即顧客最滿意什么和滿意的手段,而忽視了使哪些顧客滿意及滿意后的變化如何。現(xiàn)在假定目標(biāo)顧客已確定,不妨把問題倒過來,詢問忠誠(chéng)顧客因?yàn)槭裁戳粝聛?走掉的為何離開,探尋其中決定因素。以下是按礦泉水、牙膏;服裝、鞋;冰箱、電風(fēng)扇、空調(diào)分三類,共25個(gè)問題,選擇120個(gè)個(gè)體進(jìn)行的調(diào)查①:問卷兩張,同類項(xiàng)目15個(gè),可選擇答案是:否定、不確定、肯定、十分肯定。其中提出的問題主要涉及顧客對(duì)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、價(jià)格、品牌、廣告、售后服務(wù)、與銷售人員關(guān)系以及企業(yè)形象等問題的滿意狀況,例如:(1)你再次購買f———的個(gè)性化原因是什么?對(duì)該原因排序。(2)你選擇f———是因?yàn)橐韵略?選擇六項(xiàng)并排序):A購買便利;B熟人推薦;C購物環(huán)境好;D看中品牌;E廣告作用;F替代品少;G售賣人員恰當(dāng)?shù)拇黉N;H一分錢一分貨;I企業(yè)關(guān)愛社會(huì)的形象;J愿與售賣人員交流;K喜歡售賣人員;L售賣人員人品好;M售后服務(wù)好(3)你在f———中重復(fù)選擇的品牌是f———,三個(gè)主要原因是:f———(在“(2)”中選擇)調(diào)查主要采取走訪式,調(diào)查對(duì)象的月收入水平主要在800—4500元之間,年齡集中在20歲—55歲之間。從收回的90張問卷看,顧客購買行為發(fā)生,45%的人選擇D,54%的人選E,51%的人選I,50%的人選M,43%的人選K?！霸俅钨徺I的個(gè)性化原因”中僅10%的人填寫“質(zhì)量好、功能全”,72%的人將B、D、K、M排在第一位。可見滿意之后如何發(fā)展主要受與企業(yè)或經(jīng)銷商關(guān)系狀況、對(duì)企業(yè)或經(jīng)銷商看法、別人推薦狀況、廣告及品牌狀況五大因素影響,原因可能是在達(dá)到滿意后,顧客一定程度上認(rèn)可了質(zhì)量、功能因素,人們需要像關(guān)系、品牌這樣的其他層次的滿意因素。當(dāng)然,如果由于質(zhì)量因素或功能/價(jià)格比因素不能使顧客滿意,那么任何“個(gè)性化原因”不僅不會(huì)產(chǎn)生也毫無意義。

顧客與企業(yè)關(guān)系、品牌是非理性因素,別人推薦是理性因素,廣告介于兩者之間。為什么別人推薦很重要(包括廣告),可能是借此來保證更信賴的質(zhì)量、功能。以上主要是針對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)的調(diào)查。對(duì)資本品來說,一項(xiàng)針對(duì)利樂產(chǎn)品的顧客滿意與忠誠(chéng)的研究指出[4]:利樂的顯著之處是與客戶共成長(zhǎng)。他們專注于自己所在行業(yè)同時(shí),還介入上下游客戶業(yè)務(wù),想辦法使交易關(guān)系變成伙伴關(guān)系,旨在形成長(zhǎng)期客戶、關(guān)鍵客戶。尤其是幫助小客戶變成大客戶,這時(shí)對(duì)利樂的產(chǎn)品需求也膨脹了,利樂的產(chǎn)品成了顧客的“成長(zhǎng)素”?？梢钥闯?一些優(yōu)秀企業(yè)與業(yè)務(wù)伙伴之間不僅是交易、合作關(guān)系,更重要的是建立了情感的交流。這里我們將與企業(yè)或經(jīng)銷商關(guān)系狀況以及對(duì)其看法、認(rèn)識(shí)而形成的了解和信任稱為情感因素。這些情感因素的形成是要付出成本的,當(dāng)然具有價(jià)值。一次滿意容易,達(dá)到忠誠(chéng)很難。這其中與顧客之間關(guān)系十分重要,要有情感交流的成份在里面,形成穩(wěn)定的情感,這時(shí)情感也具有價(jià)值了。

2“后滿意”的衡量與上升

2.1“后滿意”中的情感價(jià)值情感價(jià)值不是憑空產(chǎn)生的,而是建立在一定的基礎(chǔ)之上。值得指出的是,以追求價(jià)格、款式、質(zhì)量等功能價(jià)值為主要目標(biāo)的顧客可能一時(shí)重復(fù)購買,但難以忠誠(chéng)。而忠誠(chéng)顧客往往是以高“功能/價(jià)格”比為基礎(chǔ),十分重視提升情感價(jià)值。例如,GE提供給客戶不僅是高品質(zhì)的產(chǎn)品本身,而且要適合用戶,包括解決問題的方案,甚至參與到客戶的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、售后服務(wù)和培訓(xùn)中去,極大地培養(yǎng)了之間的感情,加深了對(duì)雙方的了解,使企業(yè)在“人格”上相互認(rèn)識(shí),這樣的顧客忠誠(chéng)是牢固的、別人拉不走的。情感價(jià)值的另一個(gè)重要方面是信任,如在亞洲金融危機(jī)中,萬向集團(tuán)的東南亞一客戶提出請(qǐng)求幫助,在舊貨款未付清情況下,要求發(fā)新貨,時(shí)間還特別急,萬向集團(tuán)根據(jù)以往雙方關(guān)系狀況,及時(shí)為他們發(fā)貨,而且考慮到他們面臨困難,還讓利,使他們很受感動(dòng)。當(dāng)他們情況好了,不僅還清了貨款,而且把在其他國(guó)家采購的定單交給了萬向,雙方合作非常愉快。這是建立在雙方“信任”基礎(chǔ)上的情感關(guān)系,比建立在資金上的互利關(guān)系更長(zhǎng)久。可見,情感價(jià)值就是以一定的“功能/價(jià)格”比為基礎(chǔ),反映了建立與顧客雙方的業(yè)務(wù)關(guān)系、雙方的信任狀況所付出的成本大小。實(shí)際上情感價(jià)值就是忠誠(chéng)價(jià)值。后滿意是反映顧客滿意后如何發(fā)展,是指顧客達(dá)到滿意后,雙方以尋求情感價(jià)值為主要目標(biāo)的再購買傾向與雙方的相互評(píng)價(jià)水平。顯然,顧客的情感價(jià)值越大,則后滿意水平越高,忠誠(chéng)度也越高。

2.2后滿意的層次、路徑與模式從產(chǎn)品或服務(wù)與顧客的關(guān)系,以及企業(yè)與顧客的情感價(jià)值看,后滿意的層次是:

(1)價(jià)格層次,以成本水平為顧客的主要衡量目標(biāo);

(2)功能層次,以質(zhì)量水平為顧客的主要衡量目標(biāo);

(3)功能/價(jià)格比層次,以產(chǎn)品功能價(jià)值與顧客費(fèi)用比較作為最佳價(jià)值點(diǎn),使顧客價(jià)值最大化;

(4)分類訴求層次,以顧客訴求點(diǎn)不同來確定目標(biāo)顧客,滿足顧客個(gè)性化要求,甚至為顧客打破慣例;

(5)非理性心理滿足狀況層次,指以顧客自我需要是否滿足為目標(biāo)的階段。如社會(huì)地位、階層、名譽(yù)等;

(6)服務(wù)介入與補(bǔ)救層次;

(7)情感融合層次,從業(yè)務(wù)聯(lián)系出發(fā),以一定功能/價(jià)格比為基礎(chǔ)的情感價(jià)值最大化階段。包括利益互惠、業(yè)務(wù)介入、合作發(fā)展、雙方誠(chéng)信四個(gè)階段。按馬斯洛的需求層次理論,人的需求是由低層次上升到高層次,可以跳躍上升,總要到較高層次。現(xiàn)實(shí)中,單獨(dú)以成本或質(zhì)量為目標(biāo)的忠誠(chéng)是難以持久的,因?yàn)槿说男枨笫嵌鄻踊?、層次是不斷上升?同時(shí)人在消費(fèi)過程中總要考慮收入水平、總是處于一定的需求層次中,這個(gè)關(guān)節(jié)點(diǎn)便是“功能/價(jià)格”層次。恰當(dāng)?shù)摹肮δ?價(jià)格”比可以降低目標(biāo)顧客成本的同時(shí),增加顧客價(jià)值。使顧客單位所費(fèi)達(dá)到效用最大化。因此,后滿意上升是以“功能/價(jià)格”比為起點(diǎn),基本路徑是:(1)分類訴求層次→情感融合層次;(2)非理性心理滿足層次→情感融合層次;(3)服務(wù)介入與補(bǔ)救層次→情感融合層次;(4)“功能/價(jià)格”比層次→情感融合層次。一些成功企業(yè)總是先恰當(dāng)?shù)囟ㄎ?即確定目標(biāo)顧客,然后沿不同的路徑,再確定哪些會(huì)是忠誠(chéng)顧客,如何穩(wěn)定、擴(kuò)大這一群體,其具體模式是:(1)GE模式,以“功能/價(jià)格”比最大化,為顧客提供全套解決問題的方案,并介入顧客的價(jià)值鏈中去;(2)利樂模式,核心是探求如何與客戶共成長(zhǎng),進(jìn)而擴(kuò)大合作、加深了解,形成長(zhǎng)久關(guān)系;(3)NIKE模式,把握顧客分類訴求點(diǎn)的不同,確定目標(biāo)顧客,以高“功能/價(jià)格”比、高廣告投入,滿足顧客非理性心理要求,擴(kuò)大和穩(wěn)定忠誠(chéng)顧客;(4)零售店模式,主要是看重顧客的口碑,適當(dāng)?shù)淖尷?想方設(shè)法提高顧客的推薦率,根據(jù)不同顧客特點(diǎn),擴(kuò)大、穩(wěn)定關(guān)系顧客,以此使顧客忠誠(chéng)。

3“滿意———忠誠(chéng)”中的顧客價(jià)值衡量

3.1顧客滿意中顧客價(jià)值以往我們是在顧客滿意中考慮顧客價(jià)值的最大化,認(rèn)為顧客滿意水平反映了顧客對(duì)期望績(jī)效的評(píng)價(jià),須使顧客所得與所費(fèi)的差額,即顧客讓渡價(jià)值最大化。從價(jià)值工程的觀點(diǎn)看[5],顧客價(jià)值由產(chǎn)品的有效功能與顧客支付費(fèi)用之間關(guān)系決定,其函數(shù)關(guān)系是:顧客價(jià)值=產(chǎn)品有效功能價(jià)值/顧客支付費(fèi)用,即:VC=FfC/CfC這里FfC指產(chǎn)品有效功能價(jià)值,取決于產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、人員價(jià)值等,CfC指顧客支付費(fèi)用,由貨幣價(jià)值、時(shí)間成本、體力成本、精神成本等決定。顧客既然有所費(fèi),當(dāng)然要所得,與此相應(yīng)的理念自然是“用戶總是正確的”、“顧客是上帝”等。但這時(shí)我們忽視了顧客在滿意后是如何變化發(fā)展的,簡(jiǎn)單地認(rèn)為滿意的顧客就是忠誠(chéng)的顧客,實(shí)際上忽視了“后滿意”因素以及“后滿意”中的情感價(jià)值。鑒于此,應(yīng)該探討“后滿意”中顧客價(jià)值如何衡量。

3.2“后滿意”中顧客價(jià)值根據(jù)前面的討論,顧客價(jià)值應(yīng)該是功能價(jià)值基礎(chǔ)上顧客情感價(jià)值之間的疊加,即:VC=FfC/CfC×FfR/CfR這里FfR指顧客情感關(guān)系價(jià)值,取決于利益互惠、業(yè)務(wù)介入、合作發(fā)展、雙方誠(chéng)信的狀況,CfR指形成顧客情感關(guān)系時(shí)支付的成本,與CfC類似。FfC/CfC———產(chǎn)品功能價(jià)值,FfR/CfR———顧客情感價(jià)值。當(dāng)產(chǎn)品功能價(jià)值FfC/CfC被顧客認(rèn)可以后,由于顧客情感價(jià)值FfR/CfR的存在疊加效應(yīng)才會(huì)產(chǎn)生。從這個(gè)公式出發(fā),我們不能簡(jiǎn)單認(rèn)為“顧客永遠(yuǎn)正確”,因?yàn)檫@樣做蘊(yùn)含著一個(gè)假設(shè)前提,即高市場(chǎng)份額意味著高利潤(rùn),而忽視了顧客情感價(jià)值的作用。事實(shí)上,多項(xiàng)研究指出,市場(chǎng)份額與利潤(rùn)之間并沒有直接聯(lián)系,而另一方面,行業(yè)內(nèi)有較高顧客忠誠(chéng)度的企業(yè)不僅有較高的贏利性,而且這些忠誠(chéng)顧客在一定時(shí)期還會(huì)為企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)[6],這里顧客情感價(jià)值的存在是顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵。所以應(yīng)該建立“幫助顧客永遠(yuǎn)正確”的理念。超級(jí)秘書網(wǎng)

4結(jié)束語

我們一方面應(yīng)該重視顧客滿意中的質(zhì)量功能因素,從顧客角度想問題,使顧客花費(fèi)盡可能少的費(fèi)用,獲取更有效的功能,這時(shí)應(yīng)該遵循“顧客永遠(yuǎn)正確”的理念。另一方面為使顧客忠誠(chéng),更要分清自身及其產(chǎn)品在“后滿意”中所處的層次,針對(duì)不同行業(yè)、不同企業(yè),選擇合適的路徑,采取恰當(dāng)?shù)哪Ｊ?提高顧客情感價(jià)值FfR/CfR,以此來放大顧客功能價(jià)值,利用FfC/CfC與FfC/CfC的疊加效應(yīng)在顧客價(jià)值VC增加的同時(shí)使顧客忠誠(chéng)。與此相應(yīng),企業(yè)利潤(rùn)的衡量主要取決于忠誠(chéng)顧客的多少以及其與企業(yè)關(guān)聯(lián)時(shí)間,所以有:企業(yè)利潤(rùn)=顧客價(jià)值VC×忠誠(chéng)顧客數(shù)量×顧客與企業(yè)關(guān)聯(lián)時(shí)間顯然,要增加企業(yè)利潤(rùn),不能從一時(shí)一事入手,而要從顧客終身價(jià)值著眼,應(yīng)該用自己特有的方式,使交易關(guān)系變成伙伴關(guān)系,樹立“幫助顧客永遠(yuǎn)正確”的理念,幫助顧客了解產(chǎn)品、使用產(chǎn)品,了解、介入到顧客價(jià)值鏈中去,幫助顧客理財(cái)、設(shè)計(jì)、培訓(xùn)等,盡量提高顧客忠誠(chéng)度,使顧客與企業(yè)共成長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn):

[1]菲利普•科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,1999.37,40.

[2]辛林正.營(yíng)銷本質(zhì)上不是賣產(chǎn)品———科特勒與海爾對(duì)話[J].政策與管理,2001,(10):40-43.

[3]彼得•F•德魯克.管理實(shí)踐[M].上海譯文出版社,1954.65.