1.消費(fèi)不足

盡管從上世紀(jì)末，我國(guó)逐漸制定并實(shí)施了一系列鼓勵(lì)消費(fèi)的政策，但是消費(fèi)不足的問(wèn)題卻好像一直困擾著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。新世紀(jì)以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)總量的增長(zhǎng)，消費(fèi)和投資在絕對(duì)值上都有較快增長(zhǎng)。但是，總體上看，消費(fèi)增長(zhǎng)速度長(zhǎng)期滯后于投資增長(zhǎng)速度，導(dǎo)致投資消費(fèi)結(jié)構(gòu)失衡。從2000年至今，投資率持續(xù)走高，并且逐年上升，從2000年的35.3%升高至2013年的47.8%，而消費(fèi)率卻逐年下降，從2000年的62.3%降至2013年的49.8%。消費(fèi)率又稱最終消費(fèi)率，是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在一定時(shí)期內(nèi)（通常為1年）的最終消費(fèi)（用于居民個(gè)人消費(fèi)和社會(huì)消費(fèi)的總額）占當(dāng)年GDP的比率。它反映了一個(gè)國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品用于最終消費(fèi)的比重，是衡量國(guó)民經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)比重的重要指標(biāo)。這個(gè)指標(biāo)還能間接反映出國(guó)民消費(fèi)與社會(huì)財(cái)富總量增長(zhǎng)之間的關(guān)系。消費(fèi)率高說(shuō)明社會(huì)財(cái)富的大部分用于最終消費(fèi)，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的社會(huì)財(cái)富達(dá)到一定規(guī)模后，國(guó)家有能力提供更多的消費(fèi)品促使國(guó)民消費(fèi)，且國(guó)家也需要國(guó)民消費(fèi)推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展，提高消費(fèi)率是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。反之消費(fèi)率低，這說(shuō)明國(guó)家的社會(huì)生產(chǎn)還處于積累階段，不得不把更多的財(cái)富用于投資，以促使整個(gè)社會(huì)財(cái)富的快速增長(zhǎng)，我國(guó)在社會(huì)主義建設(shè)初期經(jīng)歷過(guò)這樣的階段。新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)的社會(huì)財(cái)富總量位居世界第二，居民消費(fèi)需求旺盛，可是消費(fèi)率卻在下降。目前我國(guó)消費(fèi)率遠(yuǎn)低于世界平均水平，同時(shí)也低于主要發(fā)達(dá)國(guó)家水平，與典型發(fā)展中國(guó)家相比，我國(guó)消費(fèi)率也偏低。2010年，我國(guó)居民消費(fèi)率低于“金磚五國(guó)”中的巴西64.2）、印度63.2%、南非56.9%和俄羅斯51.3%（苗樹(shù)彬等，2013）。盡管，有學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)率的波動(dòng)下降并非“中國(guó)特色”，而與一個(gè)國(guó)家的發(fā)展階段息息相關(guān)，世界上許多國(guó)家在人均國(guó)民生產(chǎn)總值從500到5000美元的發(fā)展歷程中，都經(jīng)歷了消費(fèi)率長(zhǎng)期下降然后要逐步提升的過(guò)程，中國(guó)目前正處于消費(fèi)率提升的拐點(diǎn)期（郭斐然，2013）。然而，不管怎樣，一個(gè)國(guó)家的社會(huì)財(cái)富總量在快速增長(zhǎng)，而它的人民從社會(huì)總財(cái)富中分得財(cái)富的比例卻在變少，如果考慮到我國(guó)居民消費(fèi)率占最終消費(fèi)率的比例也在下降，那么可以推測(cè)，新世紀(jì)以來(lái)我國(guó)居民消費(fèi)水平的增長(zhǎng)幅度與整個(gè)國(guó)家財(cái)富總量的增長(zhǎng)幅度有一定的差距。學(xué)界關(guān)于消費(fèi)不足雖有一些爭(zhēng)議，但卻在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向消費(fèi)主導(dǎo)是個(gè)大趨勢(shì)這一點(diǎn)上有著相近的認(rèn)識(shí)。首先，從生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系來(lái)說(shuō)，在社會(huì)發(fā)展的過(guò)程中，生產(chǎn)是消費(fèi)的基本條件，它決定消費(fèi)，這是一方面；另一方面，生產(chǎn)歸根到底要以消費(fèi)為轉(zhuǎn)移，要以消費(fèi)為最終歸宿。消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，投資最終必須通過(guò)消費(fèi)來(lái)支持。“產(chǎn)品不同于單純的自然對(duì)象，它在消費(fèi)中才證實(shí)自己是產(chǎn)品，才成為產(chǎn)品”。所以，以消費(fèi)需求主導(dǎo)投資結(jié)構(gòu)是社會(huì)再生產(chǎn)規(guī)律的內(nèi)在要求。其次，從我國(guó)外貿(mào)的形式來(lái)看，也亟需形成以國(guó)內(nèi)消費(fèi)為主導(dǎo)的發(fā)展模式。

我國(guó)30多年的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)偏重于依賴出口，2008年的國(guó)際金融危機(jī)以來(lái)，隨著世界經(jīng)濟(jì)的不確定性增加以及貿(mào)易保護(hù)主義的增強(qiáng)，我國(guó)的外部市場(chǎng)很難在短期內(nèi)恢復(fù)。消費(fèi)、投資、出口是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車，現(xiàn)在投資需要調(diào)整，出口不振，國(guó)內(nèi)消費(fèi)必然受到重視。其三，從中國(guó)社會(huì)發(fā)展的目的來(lái)說(shuō)，我國(guó)現(xiàn)在也要重視國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)。社會(huì)主義社會(huì)發(fā)展的最終目的還是要實(shí)現(xiàn)人的全面自由發(fā)展，而全面自由發(fā)展一定是在美好生活中逐步實(shí)現(xiàn)的。正如在十八屆中央政治局常委同中外記者見(jiàn)面時(shí)說(shuō)，我們的人民熱愛(ài)生活，期盼更好的教育、更穩(wěn)定的工作、更滿意的收入、更可靠的社會(huì)保障、更高水平的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)、更舒適的居住條件、更優(yōu)美的環(huán)境，期盼孩子們能成長(zhǎng)得更好、工作得更好、生活得更好。人民對(duì)美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)。滿足人民的物質(zhì)消費(fèi)是美好生活的基礎(chǔ)，滿足人民的精神消費(fèi)則是美好生活的體現(xiàn)。我國(guó)人民對(duì)物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)有著巨大的需求，全面深化改革必將為人民消費(fèi)水平的提升創(chuàng)造更好的條件，正如一位外國(guó)學(xué)者所言，“剛結(jié)束的十八屆三中全會(huì)將被視為中國(guó)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，中國(guó)最高領(lǐng)導(dǎo)人終于通過(guò)了一攬子計(jì)劃，可以促使中國(guó)經(jīng)濟(jì)從依賴出口轉(zhuǎn)為消費(fèi)拉動(dòng)增長(zhǎng)的改革，我們有很好的理由相信中國(guó)會(huì)朝消費(fèi)拉動(dòng)的模式前進(jìn)”。可以期待，中國(guó)必定會(huì)迎來(lái)一個(gè)商品更加豐富的時(shí)代，一個(gè)人民消費(fèi)更加旺盛的時(shí)代。

2.消費(fèi)過(guò)度

新世紀(jì)以來(lái)，伴隨著擴(kuò)大內(nèi)需，學(xué)界就開(kāi)始了對(duì)過(guò)度消費(fèi)或者消費(fèi)主義的憂慮。關(guān)于消費(fèi)主義在中國(guó)的狀況，有學(xué)者認(rèn)為，在上世紀(jì)末的時(shí)候，我國(guó)不論是在城市還是農(nóng)村，已經(jīng)出現(xiàn)了一定的消費(fèi)主義傾向，而且這種帶有一定的意識(shí)形態(tài)的權(quán)力話語(yǔ)色彩的文化已經(jīng)開(kāi)始對(duì)人們的日常生活產(chǎn)生了很大影響（陳昕，2003）。也有學(xué)者不同意這種觀點(diǎn)，認(rèn)為中國(guó)的消費(fèi)主義不具有大眾性，只是部分人的消費(fèi)觀念。不過(guò)，“有多種跡象表明，消費(fèi)主義價(jià)值觀正由高收入階層向其他社會(huì)階層擴(kuò)展。盡管大眾消費(fèi)的條件體系尚未建立起來(lái)，如社會(huì)民眾收入的普遍提高，貧富差距的縮小，健全的社會(huì)保障體系等目標(biāo)尚未實(shí)現(xiàn)，但消費(fèi)主義作為一種價(jià)值取向已經(jīng)越來(lái)越多地為社會(huì)民眾所認(rèn)同和接納”（莫少群，2012）。即使是部分人具有消費(fèi)主義價(jià)值觀，并照此生活，那么它對(duì)中國(guó)乃至世界產(chǎn)生的影響也絕對(duì)不可小覷。因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)人口大國(guó)，假如只有10%的人口按照消費(fèi)主義生活方式生活，那也是1億多人！相當(dāng)于歐洲幾個(gè)國(guó)家的人口之和。因此，引導(dǎo)中國(guó)人合理消費(fèi)是一個(gè)非常重要的問(wèn)題，中國(guó)人既需要擴(kuò)大消費(fèi)，但又不能過(guò)度消費(fèi)。本世紀(jì)初的時(shí)候，學(xué)界基本上還是在呼吁中國(guó)不可過(guò)度消費(fèi)。然而，在學(xué)界的呼吁中過(guò)度消費(fèi)還是來(lái)了。中國(guó)人的過(guò)度消費(fèi)不是與美國(guó)人相比過(guò)度了，而是與中國(guó)自身的人口、資源、環(huán)境等相比來(lái)說(shuō)過(guò)度了，與我們國(guó)家駕馭消費(fèi)主義的能力相比過(guò)度了。這種過(guò)度已經(jīng)在資源緊張、環(huán)境污染、價(jià)值觀念等方面顯現(xiàn)出來(lái)。美國(guó)作家韋伯曼（A.J.Weberman）寫(xiě)了一本書(shū)《Mylifeingarbology》，媒體戲稱他發(fā)明了一個(gè)名詞：垃圾學(xué)（Garbology）。韋伯曼認(rèn)為“一個(gè)人扔掉的東西體現(xiàn)了他的所有”。垃圾是人類消費(fèi)之后的產(chǎn)物，人類物質(zhì)生活越豐富，人類對(duì)生存環(huán)境和健康水平的要求越高，垃圾隨之也越復(fù)雜越繁多。因此，從一個(gè)國(guó)家生活垃圾的數(shù)量和增長(zhǎng)速度可以推測(cè)出這個(gè)國(guó)家人民的消費(fèi)量與消費(fèi)水平。

如今我國(guó)制造的垃圾占全球的1/3，反映了我國(guó)人民的消費(fèi)水平有了很大的提高。不幸地是，我國(guó)正面臨著嚴(yán)重的“垃圾危機(jī)”?！霸谥袊?guó)，不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)人口正在制造比過(guò)去多得多的垃圾，但這只是問(wèn)題的一個(gè)方面，真正關(guān)鍵的地方在于時(shí)間：與世界上其他地方相比，中國(guó)的垃圾爆炸幾乎是在一夜之間發(fā)生的，而那時(shí)‘可持續(xù)發(fā)展’的理念還沒(méi)有成為一個(gè)世界性的議題”。中國(guó)在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生了大量的垃圾，但在焚燒、堆積和處置垃圾方法方面卻存在許多問(wèn)題，絕大部分垃圾都未經(jīng)處理。我們還沒(méi)有思考如何應(yīng)對(duì)垃圾，垃圾卻蜂擁而至。僅北京、天津、上海和重慶四地的郊區(qū)就有至少7000家占地面積不少于50平方米的垃圾處理廠。統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前全國(guó)城市生活垃圾累積堆存量已達(dá)70億噸，占地約80多萬(wàn)畝，近年來(lái)平均年增長(zhǎng)速度在4.8%。全國(guó)600多座城市，除縣城外，已有2/3的大中城市陷入垃圾圍城的困境，且有1/4的城市已沒(méi)有合適場(chǎng)所堆放垃圾（潘藝，2013）。我國(guó)城市有限的土地資源，不僅要承載城鎮(zhèn)居民對(duì)居住、交通、購(gòu)物等方面日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，還要承載大量的消費(fèi)廢棄物。我國(guó)的人均消費(fèi)水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有不小的差距，我國(guó)居民的大量消費(fèi)需求仍待滿足，可是與我國(guó)處理消費(fèi)廢棄物的能力相比，與我國(guó)有限的土地資源相比，再考慮到我國(guó)龐大的人口規(guī)模，現(xiàn)在的消費(fèi)速度和消費(fèi)總量有點(diǎn)過(guò)了。聯(lián)系到我國(guó)龐大的人口數(shù)量，一部分人的消費(fèi)也是一項(xiàng)數(shù)量巨大的消費(fèi)，比較明顯的例子是汽車消費(fèi)。目前，我國(guó)私家車數(shù)量已過(guò)億，這是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、工業(yè)發(fā)達(dá)和人民生活質(zhì)量提高的集中表現(xiàn)。但同時(shí)，道路擁堵、空氣污染、能源短缺和土地稀缺又使私車的快速增長(zhǎng)飽受詬病。擁堵已成為中國(guó)城市每天都能見(jiàn)到的一景，除卻擁堵，尾氣排放也是人們抨擊汽車消費(fèi)的一個(gè)原因，尾氣排放與中國(guó)越來(lái)越嚴(yán)重的霧霾天氣有重要關(guān)系。另外，汽車消費(fèi)占用我國(guó)有限的土地資源。為支撐龐大的汽車消費(fèi)需要不斷開(kāi)辟新的道路和新的停車場(chǎng)地，中國(guó)人口密度大，土地資源十分短缺，人均耕地占有量只有世界平均水平的1/3。如果中國(guó)為支撐汽車消費(fèi)不斷增加修建道路或停車場(chǎng)的土地，那么18億畝的耕地紅線難以保住。中國(guó)具有特殊的國(guó)情，主要是人口數(shù)量龐大，人均資源占有量低。我們?cè)谙M(fèi)水平提升的同時(shí)，也伴隨著我國(guó)資源環(huán)境難以承受的風(fēng)險(xiǎn)。這也就意味著，我國(guó)在擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)的同時(shí)，也面臨著過(guò)度消費(fèi)的威脅。我們國(guó)家難以復(fù)制當(dāng)今發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)模式，必須要尋找適合中國(guó)的消費(fèi)模式，既能不斷提升居民消費(fèi)水平，而又不能導(dǎo)致資源緊張、物欲膨脹。這是中國(guó)自身發(fā)展的需要，也是當(dāng)今世界對(duì)中國(guó)的期待，“首先，這個(gè)世界把乞求的目光投向中國(guó)，希望中國(guó)人像美國(guó)人和歐洲人那樣大量消費(fèi)來(lái)拯救全球經(jīng)濟(jì)；隨后，世界又要求中國(guó)在大量消費(fèi)的同時(shí)避免產(chǎn)生那些會(huì)威脅我們所有人的消極后果，我們想讓中國(guó)將這個(gè)世界從過(guò)度消費(fèi)的惡果中拯救出來(lái)”。消費(fèi)過(guò)度的另一個(gè)表現(xiàn)是，消費(fèi)增長(zhǎng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們駕馭消費(fèi)的能力提高程度，即社會(huì)的物質(zhì)財(cái)富快速增長(zhǎng)，每個(gè)人的消費(fèi)水平也在迅速提高而我們還沒(méi)有準(zhǔn)備好以什么樣的價(jià)值觀來(lái)迎接這些龐大的消費(fèi)品，導(dǎo)致在豐盛的商品面前人們精神的迷失。

1基本概念掌握不夠，導(dǎo)致文題不符或謬誤出現(xiàn)

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)論文一般以營(yíng)銷策劃書(shū)方式為主，有著較為固定的論文框架結(jié)構(gòu)。順序一般為緒論﹑企業(yè)（產(chǎn)品）或項(xiàng)目介紹﹑環(huán)境分析﹑SWOT分析﹑市場(chǎng)定位﹑營(yíng)銷策劃及結(jié)論。而縱觀學(xué)生的畢業(yè)論文，問(wèn)題大多出在環(huán)境分析﹑SWOT分析﹑市場(chǎng)定位這幾部分。首先，環(huán)境分析。環(huán)境分析一般分為宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。很多學(xué)生對(duì)宏觀及微觀的概念大致了解，卻不能具體說(shuō)出宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境具體應(yīng)該包括哪些因素，也不能很好地根據(jù)各因素來(lái)進(jìn)行有針對(duì)性的分析，而是一股腦兒地把自己認(rèn)為的宏觀或微觀環(huán)境糅合在一起寫(xiě)出來(lái)。宏觀營(yíng)銷環(huán)境主要包括六大方面，分別是人口﹑經(jīng)濟(jì)﹑政治法律﹑社會(huì)文化﹑自然﹑科技。當(dāng)然，在畢業(yè)論文中，由于每個(gè)學(xué)生實(shí)習(xí)的單位不同﹑接觸的項(xiàng)目或產(chǎn)品不一，有時(shí)并不需要對(duì)所有的宏觀環(huán)境因素進(jìn)行一一分析，只需要結(jié)合自己寫(xiě)作的營(yíng)銷客體進(jìn)行與之相關(guān)的因素分析即可。與宏觀因素相比，學(xué)生們對(duì)微觀環(huán)境的了解更差，往往不了解所謂的微觀環(huán)境包含哪些因素。微觀環(huán)境需要分析的因素主要有：供應(yīng)商﹑企業(yè)內(nèi)部﹑營(yíng)銷中介﹑顧客﹑社會(huì)公眾﹑競(jìng)爭(zhēng)者六個(gè)部分。以學(xué)生目前的經(jīng)驗(yàn)及學(xué)識(shí)而言，將六大因素全部一一進(jìn)行分析的難度較高，所以個(gè)人建議還是和宏觀環(huán)境分析一樣，只截取其中與自己所寫(xiě)的營(yíng)銷客體密切相關(guān)的因素來(lái)分析即可。從畢業(yè)生的論文來(lái)看，大多數(shù)學(xué)生都選擇了企業(yè)內(nèi)部﹑顧客(消費(fèi)者)﹑競(jìng)爭(zhēng)者這三個(gè)微觀因素進(jìn)行闡述分析。其中，顧客和競(jìng)爭(zhēng)者分析學(xué)生基本都能夠完成，而企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析對(duì)絕大多數(shù)學(xué)生而言則是一個(gè)較為空洞模糊的概念。學(xué)生對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境到底是什么，包含哪些內(nèi)容基本屬于完全不了解的狀態(tài)。需要明確的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境主要是指企業(yè)資源（包括人力資源及各種軟硬件條件）﹑企業(yè)文化﹑企業(yè)部門(mén)構(gòu)成及治理機(jī)制等，而不是僅僅是對(duì)公司歷史或現(xiàn)狀進(jìn)行的簡(jiǎn)單描述。

其次，SWOT分析。SWOT分析作為一種概念，理應(yīng)是營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生掌握的重點(diǎn)內(nèi)容之一，但是從論文上來(lái)看，大多數(shù)學(xué)生掌握得并不夠好。其中最大的問(wèn)題在于學(xué)生不能很好地將優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)﹑劣勢(shì)與威脅進(jìn)行清晰地劃分。其次的問(wèn)題在于即使學(xué)生歸類正確，但在分析部分卻流于形式，僅以流水賬形式對(duì)每部分進(jìn)行簡(jiǎn)單羅列，并不能以事例或數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步的說(shuō)明。如學(xué)生在對(duì)某購(gòu)物商場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析時(shí)，將本應(yīng)屬于購(gòu)物商場(chǎng)本身所具有的優(yōu)勢(shì)如“商品繁多，消費(fèi)者選擇余地廣”列入外部環(huán)境中對(duì)其發(fā)展有利的機(jī)會(huì)部分，或?qū)⒈緫?yīng)屬于外部環(huán)境中對(duì)其發(fā)展不利的威脅如“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈”列入購(gòu)物商場(chǎng)本身的劣勢(shì)部分等。這樣的劃分，正是由于學(xué)生對(duì)SWOT分析中的優(yōu)勢(shì)﹑劣勢(shì)﹑機(jī)會(huì)和威脅概念模糊所導(dǎo)致的。這里需要讓學(xué)生注意淺談營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文存在的問(wèn)題及分析宋思斯江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院223003的就是所謂的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，都是針對(duì)分析的客體本身而言的，是其本身具有的優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)；而機(jī)會(huì)和威脅則是屬于外部環(huán)境中對(duì)分析的客體發(fā)展有利或不利的外部因素。此外，學(xué)生即使歸類正確，卻多在分析上存在不足，以流水賬形式進(jìn)行簡(jiǎn)單羅列的情況較多。如對(duì)某房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析的學(xué)生在進(jìn)行劣勢(shì)分析的時(shí)候這樣寫(xiě)到“1﹑區(qū)位優(yōu)勢(shì)不明顯；2﹑樓盤(pán)附近景觀缺乏；3﹑價(jià)格偏高”。這樣的劣勢(shì)分析不過(guò)流水賬而已，并未以任何事例或數(shù)據(jù)對(duì)自己的論點(diǎn)進(jìn)行有效支撐，存在著“口說(shuō)無(wú)憑”或“信口開(kāi)河”的可能。那么，為了豐滿文章的內(nèi)容，進(jìn)行具體化的說(shuō)明與分析，可修改為“1﹑區(qū)位優(yōu)勢(shì)不明顯。本項(xiàng)目位于XX縣的城南，人口較少且交通線路匱乏，離縣城中心較遠(yuǎn)；2﹑樓盤(pán)附近景觀缺乏。目前項(xiàng)目周邊為自然村莊，沒(méi)有較有影響力的自然生態(tài)景觀，同時(shí)也缺乏人文﹑歷史資源的沉淀。要求項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，必須通過(guò)再造工程，來(lái)營(yíng)造相關(guān)概念，以增加吸引力；3﹑價(jià)格偏高。本項(xiàng)目與同地區(qū)樓盤(pán)相比價(jià)格較高，,均價(jià)每平方在14000元左右，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手XX樓盤(pán)均價(jià)每平方在12000元左右。”這樣一改，文章立體了很多，也更加有說(shuō)服力。

最后，市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的章節(jié)一般由三部分組成，即目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）﹑目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）﹑目標(biāo)市場(chǎng)定位（Positioning），也就是營(yíng)銷中所謂的STP。其中，第一步是市場(chǎng)細(xì)分，指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望﹑購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。第二步目標(biāo)市場(chǎng)選擇，即選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步定位，指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。通過(guò)論文可見(jiàn)，學(xué)生大致明白STP是什么，但是對(duì)具體的三個(gè)步驟之間的關(guān)系及差異不能很好地掌握，存在著張冠李戴的混淆現(xiàn)象。常見(jiàn)的情況有：小標(biāo)題明明是市場(chǎng)定位，下文所寫(xiě)的內(nèi)容卻為目標(biāo)市場(chǎng)選擇；或者標(biāo)題是目標(biāo)市場(chǎng)選擇，下文所寫(xiě)內(nèi)容卻為市場(chǎng)細(xì)分等等。此外，學(xué)生對(duì)市場(chǎng)定位這一概念非常模糊，也并不了解何為市場(chǎng)定位。所謂的市場(chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。換言之，也就是你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下的能與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的獨(dú)特印象及地位，即當(dāng)消費(fèi)者想到你的產(chǎn)品或品牌時(shí)，在其頭腦中喚起的獨(dú)特印象及與其他類似品牌或產(chǎn)品對(duì)比出來(lái)的地位。以一名寫(xiě)作醫(yī)療器械營(yíng)銷的學(xué)生為例，市場(chǎng)細(xì)分部分可以以人口因素中的年齡﹑收入及職業(yè)等對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分；在目標(biāo)市場(chǎng)選擇部分，可以選擇對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)品需求最旺盛（如中老年人﹑亞健康人群）且具有較強(qiáng)保健意識(shí)﹑具有支付能力的人群作為目標(biāo)人群；在市場(chǎng)定位部分，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品做比較，找出能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)的﹑消費(fèi)者比較在意或重視的屬性或特征，據(jù)此為自家的醫(yī)療器械產(chǎn)品塑造與眾不同﹑形象鮮明的形象并傳遞給消費(fèi)者。例如此學(xué)生曾提過(guò)自家產(chǎn)品是純物理療法，無(wú)任何毒副作用，且公司和德國(guó)某研究院有合作關(guān)系，產(chǎn)品科技含量很高，不是市面上那些偽科學(xué)產(chǎn)品﹑山寨產(chǎn)品能比擬的。因此和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品相比，價(jià)格也明顯偏高。那么根據(jù)這些特征屬性，可以將此醫(yī)療器械產(chǎn)品定位為安全綠色﹑高科技含量的高端醫(yī)療器械產(chǎn)品。而后續(xù)工作就是將這個(gè)定位有效地傳遞給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心目中進(jìn)一步地扎根占位，以確保自身的優(yōu)勢(shì)。

2論文結(jié)構(gòu)混亂，邏輯性較差。

上文已經(jīng)提到營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文多為營(yíng)銷策劃書(shū)形式，結(jié)構(gòu)較為固定，但即便在給出范文以供參考的前提下，仍存在著畢業(yè)論文結(jié)構(gòu)混亂的情況。常見(jiàn)的問(wèn)題有：關(guān)鍵章節(jié)缺失﹑論文內(nèi)容前后無(wú)關(guān)聯(lián)無(wú)呼應(yīng)﹑章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及章節(jié)分類謬誤等情況。首先，關(guān)鍵章節(jié)缺失。眾所周知，營(yíng)銷策劃書(shū)一般是用于對(duì)某營(yíng)銷客體進(jìn)行營(yíng)銷整體策劃的，那么在簡(jiǎn)介了研究背景及意義（緒論）之后，先要開(kāi)宗明義地介紹下自己即將進(jìn)行整體營(yíng)銷策劃的客體，即企業(yè)（產(chǎn)品）或項(xiàng)目。譬如有同學(xué)寫(xiě)醫(yī)療器械產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書(shū)，初稿拿來(lái)從頭看到尾都不知道此學(xué)生到底打算營(yíng)銷什么產(chǎn)品。如果連營(yíng)銷客體即被營(yíng)銷的主體是什么都沒(méi)交代清楚的話，內(nèi)容寫(xiě)得再好也是讓人一頭霧水不知所云。除此之外，還有寫(xiě)作營(yíng)銷策劃書(shū)的學(xué)生漏寫(xiě)了SWOT分析，而SWOT分析本身是營(yíng)銷策劃書(shū)不可或缺的關(guān)鍵章節(jié)之一。如果全文沒(méi)有SWOT分析，那么具體的營(yíng)銷策劃內(nèi)容（4Ps）又有何依據(jù)來(lái)?yè)P(yáng)長(zhǎng)避短﹑抓住發(fā)展機(jī)會(huì)并迎接威脅挑戰(zhàn)呢？這樣一來(lái)，4Ps就難免成了無(wú)源之水無(wú)本之木，完全淪為紙上談兵而已。其次，論文內(nèi)容前后無(wú)關(guān)聯(lián)無(wú)呼應(yīng)。根據(jù)學(xué)生的畢業(yè)論文來(lái)看，存在著文章整體缺乏連續(xù)性﹑因果性﹑關(guān)聯(lián)性的問(wèn)題，給人的感覺(jué)是章節(jié)之間各自為政，互不相關(guān)，僅僅是為了結(jié)構(gòu)而結(jié)構(gòu)在進(jìn)行寫(xiě)作。例如之前談到的SWOT分析及營(yíng)銷策劃（4Ps）的關(guān)系即是如此。學(xué)生即使在文章的前半部分導(dǎo)入了SWOT分析，并進(jìn)行了合理歸類有效說(shuō)明，但是在文章后半部分的營(yíng)銷策劃（4Ps）章節(jié)，絕大多數(shù)學(xué)生都未能結(jié)合自己之前所述的SWOT分析來(lái)對(duì)營(yíng)銷客體進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷策劃，而是將營(yíng)銷策劃部分當(dāng)做一個(gè)完全獨(dú)立的新章節(jié)在進(jìn)行空洞的﹑泛泛的寫(xiě)作。除了寫(xiě)作營(yíng)銷策劃書(shū)類型的學(xué)生之外，還有不少學(xué)生寫(xiě)的是“淺談XX企業(yè)（品牌）存在的問(wèn)題及解決對(duì)策”類型的論文。常見(jiàn)的問(wèn)題在于學(xué)生一般會(huì)在文章的前半部分就XX企業(yè)（品牌）存在的問(wèn)題進(jìn)行一二三四條的闡述，但在文章后半部分的解決對(duì)策里卻不能就前文所談的一二三四條問(wèn)題進(jìn)行有針對(duì)性的關(guān)聯(lián)式解答，而是想到哪里就寫(xiě)到哪里，文章結(jié)構(gòu)顯得較為混亂且前后不對(duì)應(yīng)。

主要內(nèi)容：盜版現(xiàn)象由來(lái)已久，累禁不止，這是源于它堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。從需求方面看，它的市場(chǎng)基礎(chǔ)在于盜版品的消費(fèi)價(jià)值高于正版品的消費(fèi)價(jià)值；從供給方面看，它的市場(chǎng)基礎(chǔ)在于盜版品的生產(chǎn)價(jià)值高于正版品的生產(chǎn)價(jià)值。盜版品的存在，并不象人們普遍認(rèn)為的那樣有害無(wú)利。其實(shí)，盜版品究竟會(huì)增加福利還是減少福利，取決于時(shí)期的長(zhǎng)短、競(jìng)爭(zhēng)的最后趨勢(shì)以及政府反盜版的嚴(yán)厲程度。本文認(rèn)為，政府應(yīng)該以最大限度的減少而不是消除盜版的負(fù)面影響為目標(biāo)，以運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制為導(dǎo)向，采用包括修改版權(quán)保護(hù)法規(guī)在內(nèi)的多種措施，在權(quán)衡盜版成本和反盜版成本的基礎(chǔ)上，實(shí)行適時(shí)適度的反盜版策略。

關(guān)鍵詞：盜版現(xiàn)象，盜版品的生產(chǎn)價(jià)值，盜版品的消費(fèi)價(jià)值，經(jīng)濟(jì)福利，盜版成本，反盜版成本，適度的反盜版策略

一、引子

盜版現(xiàn)象由來(lái)已久。盡管各國(guó)都在一定程度上采取反盜版措施，以對(duì)盜版進(jìn)行打擊，但時(shí)至今日，盜版現(xiàn)象不僅沒(méi)有得到有效的根除，反而還有日益漫延之勢(shì)。那么，為什么會(huì)出現(xiàn)盜版呢？盜版品給消費(fèi)者帶來(lái)的好處是顯而易見(jiàn)的，政府為什么要打擊盜版呢？又是什么原因使得盜版現(xiàn)象累禁不止呢？政府應(yīng)該采取怎樣的反盜版策略呢？筆者擬用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行探討。

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為了分析上的方便，我定義本文討論的盜版現(xiàn)象為“一切生產(chǎn)、銷售和使用包括諸如計(jì)算機(jī)軟件，音像制品、書(shū)籍等的非法復(fù)制品以牟取利益的行為”。[1]這些非法復(fù)制品統(tǒng)稱為盜版產(chǎn)品，與之對(duì)應(yīng)則為正版產(chǎn)品。

其分類之敝見(jiàn)

市場(chǎng)直銷定義管理探討論文

直銷的定義及其分類之敝見(jiàn)是小柯論文網(wǎng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集，并由本站工作人員整理后的，直銷的定義及其分類之敝見(jiàn)是篇質(zhì)量較高的學(xué)術(shù)論文，供本站訪問(wèn)者學(xué)習(xí)和學(xué)術(shù)交流參考之用，不可用于其他商業(yè)目的，直銷的定義及其分類之敝見(jiàn)的論文版權(quán)歸原作者所有，因網(wǎng)絡(luò)整理，有些文章作者不詳，敬請(qǐng)諒解，如需轉(zhuǎn)摘，請(qǐng)注明出處小柯論文網(wǎng)，如果此論文無(wú)法滿足您的論文要求，您可以申請(qǐng)本站幫您寫(xiě)作論文，以下是正文。

[摘要]世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟對(duì)中國(guó)直銷業(yè)的發(fā)展的建議第一條就是：對(duì)直銷的術(shù)語(yǔ)和概念達(dá)成共識(shí)。筆者認(rèn)為對(duì)于直銷的定義和分類不能生搬硬套國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)結(jié)合國(guó)內(nèi)情況，用發(fā)展的眼光，才能提煉出真正符合本國(guó)大眾利益的，有利于國(guó)內(nèi)直銷行業(yè)健康發(fā)展的概念、術(shù)語(yǔ)。

[關(guān)鍵詞]直銷定義分類

直銷歷史悠久，現(xiàn)代直銷在世界發(fā)展至今已走過(guò)半個(gè)多世紀(jì)，在國(guó)內(nèi)的發(fā)展也已經(jīng)有近20年的歷史，現(xiàn)代直銷已經(jīng)成為現(xiàn)代營(yíng)銷方式的重要一部分，在世界經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮重要作用。

一、選題

開(kāi)展實(shí)證項(xiàng)目分析的第一個(gè)問(wèn)題就是選題，即確定“怎么開(kāi)始，亦或如何開(kāi)始”的問(wèn)題。選題是一個(gè)不斷探索、逐步深化認(rèn)識(shí)的過(guò)程，一般而言，需要從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮：首先應(yīng)該確定自己感興趣的研究領(lǐng)域；然后是在所感興趣的研究領(lǐng)域中選題感興趣的具體題目。顯然，這是兩個(gè)不同的層面，前者是對(duì)擬研究問(wèn)題的一個(gè)總框架或總領(lǐng)域的確定，后者是要明晰一個(gè)具體的、真正的研究問(wèn)題。當(dāng)然，研究領(lǐng)域的確定要依據(jù)我們所學(xué)專業(yè)，亦或結(jié)合在諸多經(jīng)管類課程學(xué)習(xí)過(guò)程中，自己所掌握到的知識(shí)來(lái)確定擬研究的科學(xué)領(lǐng)域。在對(duì)課程論文選題時(shí)可以從以下方面著手：第一，重點(diǎn)選擇我們?cè)诮?jīng)濟(jì)、社會(huì)等領(lǐng)域中給予廣泛關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這就要求我們選擇的問(wèn)題一定是具體化的問(wèn)題，而不是空洞泛泛、言之無(wú)物的問(wèn)題。第二，明確研究范圍。研究的范圍可以是宏觀領(lǐng)域，也可以從微觀層面來(lái)探討。第三，題目的選擇不應(yīng)太大。我們應(yīng)綜合考慮實(shí)證項(xiàng)目研究的條件和現(xiàn)實(shí)可能，如：個(gè)人理論水平層次、數(shù)據(jù)可獲得性、完成項(xiàng)目或課題的人力資源、物質(zhì)成本及時(shí)間條件等。作為本科生課程論文，題目不能選得過(guò)大而無(wú)重點(diǎn)，否則工作量太大，建議選擇具體的切實(shí)可行的“小題目”。第四，數(shù)據(jù)的可獲得性。數(shù)據(jù)來(lái)源是進(jìn)行計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)建模及研究的基礎(chǔ)，若不能獲得具體的觀測(cè)變量數(shù)據(jù)，將無(wú)法進(jìn)行具體的計(jì)量研究。另外，選題過(guò)程中也應(yīng)充分借鑒已有研究成果，如圖書(shū)、報(bào)刊、電子圖書(shū)館和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)等。有效利用資料和文獻(xiàn)，可避免做已有學(xué)者已做過(guò)的學(xué)術(shù)研究。對(duì)收集到的文獻(xiàn)資料進(jìn)行梳理、綜述和評(píng)價(jià)，指出現(xiàn)有研究成果中存在的不足，也可從中發(fā)現(xiàn)自己論文寫(xiě)作可能的創(chuàng)新。文獻(xiàn)綜述和回顧是研究論文中一個(gè)重要的組成部分，很多人會(huì)將文獻(xiàn)綜述部分作為文章的引言，以保持整個(gè)課程論文結(jié)構(gòu)上的連貫性。

二、模型設(shè)定與數(shù)據(jù)處理

1.模型設(shè)定。課程論文研究題目選定之后，就要考慮模型的設(shè)定和建立問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，模型優(yōu)良的判別標(biāo)準(zhǔn)有：第一，構(gòu)建模型的基本準(zhǔn)則與所得數(shù)據(jù)表現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)相統(tǒng)一和一致。第二，模型構(gòu)建應(yīng)與經(jīng)濟(jì)理論一致。第三，構(gòu)建的模型需要外生變量構(gòu)成回歸變量，且構(gòu)建模型中含有明確因果關(guān)系。第四，參數(shù)應(yīng)具有相對(duì)穩(wěn)定性。第五，模型必須具有對(duì)數(shù)據(jù)的代表性和優(yōu)良的擬合性。第六，模型應(yīng)具有盡可能大的包容性。最后，模型的簡(jiǎn)潔性。設(shè)定模型首先要確定模型中的變量，其選擇的依據(jù)要根據(jù)研究目的，以經(jīng)濟(jì)理論為指導(dǎo)，抓住其主要影響因素和特征，同時(shí)根據(jù)研究需要，對(duì)所選變量進(jìn)行取舍并加以檢驗(yàn)，以確保避免對(duì)變量設(shè)定的誤差。當(dāng)變量選擇好之后，就要對(duì)回歸模型的函數(shù)形式進(jìn)行設(shè)定，使所設(shè)定的變量間函數(shù)形式能夠體現(xiàn)變量間的基本關(guān)系。

2.數(shù)據(jù)收集與處理。在計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究中使用的數(shù)據(jù)，包括：統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)、對(duì)外公報(bào)、實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)和人為構(gòu)造數(shù)據(jù)?？捎糜诠烙?jì)參數(shù)的數(shù)據(jù)主要有時(shí)間序列數(shù)據(jù)、截面數(shù)據(jù)、面板數(shù)據(jù)和虛擬變量數(shù)據(jù)。如何取得用于實(shí)際計(jì)量的適合的樣本數(shù)據(jù)，是計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究成敗的關(guān)鍵。計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究中所用數(shù)據(jù)，要力求真實(shí)、可靠、完整，數(shù)據(jù)的質(zhì)量直接關(guān)系到所估計(jì)參數(shù)的可靠性，對(duì)明顯失真的數(shù)據(jù)，應(yīng)當(dāng)予以剔除。收集數(shù)據(jù)工作結(jié)束后，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)先處理，可進(jìn)行一些初步查驗(yàn)與分析，這樣可得到調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)特征。

三、計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析