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新媒體戰(zhàn)略范文第1篇

鳳凰新媒體面臨的內(nèi)外環(huán)境分析

（一）內(nèi)部環(huán)境分析

1.管理層分析

鳳凰新媒體管理班子有幾大特點(diǎn)：第一，高學(xué)歷。7個(gè)人全部為海內(nèi)外名牌大學(xué)畢業(yè)，學(xué)識(shí)素養(yǎng)高；第二，都具有多年的媒介經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)；第三，從法律、業(yè)務(wù)管理、經(jīng)營(yíng)，到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，每一個(gè)管理者基本都是該領(lǐng)域的專才；第四，按照現(xiàn)代媒介組織的管理模式建構(gòu)，權(quán)責(zé)分明。健全的管理模式加上優(yōu)秀的管理人才，使得鳳凰新媒體擁有一個(gè)良好的管理層。

2.組織機(jī)構(gòu)

目前鳳凰新媒體按照開(kāi)展的三大業(yè)務(wù)分為三大部門(mén)，一是圖文為主的互聯(lián)網(wǎng)資訊門(mén)戶，二是主要執(zhí)行鳳凰衛(wèi)視跟中國(guó)移動(dòng)戰(zhàn)略合作的鳳凰無(wú)線，三是跟網(wǎng)絡(luò)視頻、寬頻相關(guān)的流媒體部門(mén)。

3.股權(quán)結(jié)構(gòu)

鳳凰新媒體是鳳凰衛(wèi)視控股集團(tuán)全資擁有的子公司，因此，對(duì)其決策產(chǎn)生直接影響的就是鳳凰衛(wèi)視控股集團(tuán)的股權(quán)結(jié)構(gòu)情況。2006年，鳳凰衛(wèi)視控股集團(tuán)在股權(quán)結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行了大調(diào)整――中國(guó)移動(dòng)參股鳳凰。股權(quán)變化后，以劉長(zhǎng)樂(lè)為第一大股東的今日亞洲有限責(zé)任公司持有鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)37.54%的股份，中國(guó)移動(dòng)持有19.9%的股份，默多克旗下的星空傳媒持有17.64%的股份，香港華穎集團(tuán)持有8.34%的股份，其余股份為公眾股。 而在此之前，默多克的星空傳媒是第一大股東，中國(guó)移動(dòng)從其手中購(gòu)買(mǎi)19.9%的股份后，結(jié)束了鳳凰衛(wèi)視十年之久的今日亞洲和星空傳媒的股權(quán)雙頭時(shí)代，這給了鳳凰衛(wèi)視，尤其是鳳凰新媒體一個(gè)更大的活動(dòng)空間。而中國(guó)移動(dòng)入股鳳凰衛(wèi)視，直接催生了鳳凰新媒體的誕生。

（二）外部環(huán)境分析

1.技術(shù)發(fā)展因素。新媒體是信息技術(shù)飛速發(fā)展的產(chǎn)物。鳳凰新媒體的發(fā)展，在技術(shù)上直接依賴于網(wǎng)絡(luò)流媒體技術(shù)、多媒體制作技術(shù)、WEB2.0技術(shù)、手機(jī)3G技術(shù)、圖文或音視頻搜索、RSS、TAG、IVR、定制、關(guān)聯(lián)等網(wǎng)絡(luò)無(wú)線技術(shù)的發(fā)展。這些技術(shù)的發(fā)展日新月異，為鳳凰新媒體插上了騰飛的翅膀。我們很難想象10年或20年以后的媒體會(huì)是什么樣子。但是，飛速發(fā)展的技術(shù)，卻給依靠它生存的新媒介帶來(lái)了一系列的問(wèn)題。首先，技術(shù)成本越來(lái)越高。如何更好地把握技術(shù)更新、產(chǎn)出的周期，是新媒介必須面對(duì)的問(wèn)題。其次，目前就國(guó)內(nèi)而言，新媒體的發(fā)展還處于起步階段，技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)和更新還不明顯，但背后隱藏著深層的原因。新技術(shù)不但使媒介全行業(yè)發(fā)生巨大變動(dòng)，也引起了利益集團(tuán)或行業(yè)之間的博弈。最后，對(duì)于新媒體本身而言，新技術(shù)的應(yīng)用具有很大的不確定性。某項(xiàng)或某些新技術(shù)在目前看來(lái)是領(lǐng)先的，但很可能一項(xiàng)更新的技術(shù)出現(xiàn)，就會(huì)使得以前的技術(shù)看起來(lái)微不足道。

2.政策因素?，F(xiàn)在國(guó)家對(duì)新媒介的政策還不明確，這種不明確帶來(lái)的直接后果是行政干預(yù)過(guò)多。雖然總的政策走向是支持新媒介的發(fā)展，但是在具體事務(wù)的發(fā)展上，控制過(guò)多，往往一紙文件就使得本已如火如荼的事業(yè)停滯不前，3G牌照的發(fā)放就是一例。

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析。以媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的五要素來(lái)看，目前新媒介的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正處于增長(zhǎng)期，也就是說(shuō)由于目前新媒介的發(fā)展還處于起步階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有到特別激烈的程度，但是由于新媒介的前景廣闊，引來(lái)了一批有實(shí)力的潛在進(jìn)入者。新媒體市場(chǎng)的潛在進(jìn)入者不但包括在內(nèi)容制作方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體，還包括產(chǎn)業(yè)鏈上的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，終端設(shè)備的制造商等等。龐大的潛在進(jìn)入者群體帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力是可想而知的。僅從新媒介產(chǎn)品本身來(lái)看，目前還不具有唯一性，受眾可以使用也可以不使用，因此，受眾對(duì)媒介造成的壓力非常大。

三大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

（一）以鳳凰網(wǎng)為主體的門(mén)戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)

鳳凰網(wǎng)是一家門(mén)戶網(wǎng)站，現(xiàn)開(kāi)辟有資訊、評(píng)論、財(cái)經(jīng)、論壇等33個(gè)欄目。在鳳凰網(wǎng)上沖浪，最大的感受就是豐富的資訊和港臺(tái)媒體特有的視角。由于背靠鳳凰衛(wèi)視和鳳凰周刊強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以及鳳凰網(wǎng)香港媒體的特殊性，這里提供的資訊非常豐富，而且常有國(guó)內(nèi)媒體不敢多登的敏感話題。鳳凰網(wǎng)的觀點(diǎn)立場(chǎng)獨(dú)立，視角獨(dú)特，有非常另類的大眾化。

另一個(gè)直觀感受就是鳳凰網(wǎng)的頁(yè)面非常干凈，基本沒(méi)有跳出的頁(yè)面廣告，也沒(méi)有廣告插件。能明顯看出，頁(yè)面模仿嚴(yán)肅報(bào)紙的版面設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)潔、不花哨，刊登內(nèi)容主題很醒目。雖然鳳凰網(wǎng)的主要收入來(lái)自于頁(yè)面廣告，但鳳凰新媒體的策略是，不能因?yàn)橐粫r(shí)的經(jīng)濟(jì)利益損害鳳凰網(wǎng)的品牌形象。

除此之外，鳳凰網(wǎng)還是鳳凰新媒體另兩大業(yè)務(wù)主要的載體，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)寬頻業(yè)務(wù)和無(wú)線增值業(yè)務(wù)。

（二）以鳳凰衛(wèi)視節(jié)目?jī)?nèi)容為主的網(wǎng)絡(luò)寬頻業(yè)務(wù)

鳳凰新媒體的寬頻業(yè)務(wù)開(kāi)辟有九大板塊，每一板塊下又有若干欄目，這些欄目基本囊括了鳳凰衛(wèi)視所有的自辦欄目。在客戶服務(wù)上，鳳凰寬頻非常細(xì)致、人性化。受眾可以建立自己的客服資料，設(shè)置個(gè)性化的簽名、頭像、設(shè)置好友圈子，進(jìn)行自己最喜愛(ài)的欄目和主持人的評(píng)選。此外，還提供了盡可能多的支付手段。

（三）以手機(jī)為載體的無(wú)線增值業(yè)務(wù)

這項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)外稱“鳳凰移動(dòng)”。這是中國(guó)移動(dòng)入股鳳凰衛(wèi)視之后兩家在新媒體領(lǐng)域的合作。鳳凰新媒體主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品內(nèi)容的提供，中國(guó)移動(dòng)負(fù)責(zé)媒介產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。主要通過(guò)電話語(yǔ)音、彩信、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)流媒體產(chǎn)品、圖鈴產(chǎn)品、語(yǔ)言節(jié)目的無(wú)線下載。受眾只要擁有一款支持GPRS業(yè)務(wù)的手機(jī)，就可以通過(guò)鳳凰移動(dòng)網(wǎng)站或者中國(guó)移動(dòng)的客服，點(diǎn)播或者包月訂制自己喜愛(ài)的節(jié)目了。

戰(zhàn)略分析

通過(guò)以上對(duì)鳳凰新媒體內(nèi)外環(huán)境以及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的分析，結(jié)合從2006年10月至今鳳凰新媒體管理層在各大媒體、會(huì)議上的發(fā)言，尤其是鳳凰新媒體一年多來(lái)融資、尋找戰(zhàn)略伙伴等重大經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，該企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略可概括為：在媒介行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈大融合的發(fā)展趨勢(shì)下，著力與產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)合作，打造新的媒介產(chǎn)業(yè)鏈。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，鳳凰新媒體的定位是“長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)時(shí)代的鳳頭”，即稀缺內(nèi)容的提供商。

（一）打造媒介產(chǎn)業(yè)鏈

新媒體是媒介行業(yè)的發(fā)展中一顆耀眼的新星，將來(lái)必定占據(jù)重要地位，分走傳統(tǒng)媒體的大量受眾和廣告收入。但是正如許多學(xué)者指出的，新媒體并不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體。鳳凰新媒體提出要帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，在內(nèi)部整合鳳凰衛(wèi)視控股集團(tuán)所擁有的電視臺(tái)、期刊、網(wǎng)站資源；在外部產(chǎn)業(yè)鏈上，做產(chǎn)品內(nèi)容的提供商，發(fā)揮自己整合內(nèi)部資源后形成的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，成為稀缺資源的提供商，這樣的戰(zhàn)略，可謂對(duì)媒介發(fā)展方向明確把握后的大手筆。

（二）“長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)時(shí)代的鳳頭”

隨著長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，雖然市場(chǎng)分散了，但媒介要想憑借長(zhǎng)尾吸引足夠廣、足夠多的用戶，依然要靠?jī)?nèi)容與廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)絕大部分利潤(rùn)。鳳凰新媒體背靠鳳凰衛(wèi)視、鳳凰周刊強(qiáng)大的品牌影響力和豐富的內(nèi)容資源，而提供稀缺內(nèi)容正是他們的優(yōu)勢(shì)。

（三）三網(wǎng)合一、三機(jī)合一

就是將互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)、電視網(wǎng)、計(jì)算機(jī)、手機(jī)、電視機(jī)融合使用，形成一個(gè)跨平臺(tái)的多媒體組合平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)的實(shí)體是網(wǎng)站和手機(jī)，通過(guò)它們開(kāi)展門(mén)戶網(wǎng)站服務(wù)、流媒體下載服務(wù)、無(wú)線業(yè)務(wù)訂制服務(wù)。

（四）尋找合作伙伴，吸納投資優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，積極運(yùn)作單獨(dú)上市

新媒體戰(zhàn)略范文第2篇

【關(guān)鍵詞】新媒體思維 兼顧雙屏 融合創(chuàng)新 互動(dòng)平臺(tái)

當(dāng)今的新媒體時(shí)代是一個(gè)千變?nèi)f化的時(shí)代。城市電視臺(tái)要想生存、發(fā)展，必須緊跟時(shí)代脈搏，緊貼科技發(fā)展前沿，與時(shí)俱進(jìn)，才能有更好的發(fā)展。

一、城市電視臺(tái)是否要打造新媒體

城市電視臺(tái)的生存本就不易，上有央視“一支獨(dú)秀”的壓力，中有省級(jí)衛(wèi)視覆蓋面廣，資金雄厚的現(xiàn)狀，如今再加上各種新媒體的沖擊已是危機(jī)四伏?！吨袊?guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2015）》指出，新媒體深度卷入百姓生活，成為促進(jìn)中國(guó)社會(huì)全面升級(jí)的引擎。有資料顯示，我國(guó)新媒體發(fā)展現(xiàn)已呈6大態(tài)勢(shì)：第一，中國(guó)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)；第二，微傳播正成為一種主流傳播；第三，網(wǎng)絡(luò)空間法制化得到加強(qiáng)；第四，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)國(guó)際影響力劇增；第五，各種自媒體發(fā)展迅速；第六，媒體融合轉(zhuǎn)型加快，探索新模式。如今，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.49億，普及率47.9%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.57億，首次超過(guò)PC端用戶。網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到85.8%，比去年同期增長(zhǎng)12.5個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)端的即時(shí)通信使用率91.5%，這些數(shù)據(jù)都說(shuō)明中國(guó)受眾正在大規(guī)模向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷徙，移動(dòng)終端成為人們接觸新媒體的主要渠道。面對(duì)新媒體的蒸蒸日上，傳統(tǒng)媒體則又呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：（一）家庭屏幕漸成老年人專利，電視開(kāi)機(jī)率逐年下降；（二）大批精英流向網(wǎng)絡(luò)媒體，如央視的不少名主持人張泉靈等紛紛走向新媒體，如此電視精品節(jié)目的打造少了人才支持；（三）營(yíng)銷環(huán)境逐漸惡化，就拿我們呼和浩特廣播電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，2014年電視廣告收入僅1000多萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足事業(yè)發(fā)展的需要。更有權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2013年已成為電視弱，新媒體強(qiáng)的分水嶺。由此我們判定，傳統(tǒng)電視，特別是城市電視臺(tái)一定要全面擁抱新媒體，加快創(chuàng)新融合才有出路。

二、城市電視臺(tái)打造新媒體優(yōu)勢(shì)所在

有資料顯示，2014年，中國(guó)新媒體的社會(huì)化程度進(jìn)一步提高，不僅成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)延伸的重要路徑，也成為各種服務(wù)行業(yè)拓展的平臺(tái)。其主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：新媒體與廣大網(wǎng)民的生活深度對(duì)接，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取資訊、交往、購(gòu)物、支付、旅游、教育等服務(wù)已成為生活中必要的組成部分；移動(dòng)金融、移動(dòng)教育、移動(dòng)醫(yī)療、移動(dòng)出行等基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的新媒體應(yīng)用紛紛涌現(xiàn)，已廣泛和傳統(tǒng)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，并全面應(yīng)用于第三產(chǎn)業(yè)。從信息產(chǎn)業(yè)的全球化趨勢(shì)看，傳媒業(yè)首當(dāng)其沖。城市電視臺(tái)要有融合新媒體的決心，在此基礎(chǔ)上看清自己的優(yōu)勢(shì)，并加以充分發(fā)揮。

（一）城市電視臺(tái)無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)：本土優(yōu)勢(shì)

城市電視臺(tái)在本土性、貼近性方面有著得天獨(dú)厚、無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，他們就像當(dāng)?shù)攸h委、政府的“孩子”，在行政資源相對(duì)壟斷的大背景下，在獲取信息、熟知信息方面令其他媒體興嘆，采訪成本比較低。由于城市臺(tái)從心理上從站位上，非常接近本地受眾，所以一直以來(lái)有著較高的固定收視群。例如，杭州臺(tái)方言節(jié)目《阿六頭說(shuō)新聞》，由于契合了本土文化，在當(dāng)?shù)赜兄喈?dāng)高的收視率和影響力；呼和浩特電視臺(tái)的《崔磊說(shuō)事》也有相對(duì)固定的收視群。因此，城市臺(tái)就要牢牢抓住自己的這一優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)打造精品，行成拳頭產(chǎn)業(yè)，以高質(zhì)高量的姿態(tài)亮相新媒體。

（二）城市電視臺(tái)多年積累的優(yōu)勢(shì)：內(nèi)容為王

在新媒體時(shí)代，稀缺的不是信息渠道，而是好的內(nèi)容和獨(dú)家表現(xiàn)方式?！皟?nèi)容為王”在任何時(shí)代、任何媒介是生存的根本。城市電視臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌的積累，品牌就代表了品質(zhì)，代表了內(nèi)容至上的節(jié)目制作風(fēng)格，這一優(yōu)勢(shì)一旦融入新媒體像插上了隱形的翅膀，節(jié)目影響力就會(huì)呈現(xiàn)質(zhì)的飛躍。例如呼和浩特電視臺(tái)的《直通首府》本身?yè)碛泄潭ǖ氖找暼?，從去年開(kāi)通微信平臺(tái)以來(lái)，關(guān)注的粉絲與日俱增，節(jié)目當(dāng)中突發(fā)事件新聞等較過(guò)去有了大幅增長(zhǎng)。

（三）城市電視臺(tái)對(duì)受眾認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)：類型優(yōu)勢(shì)

經(jīng)過(guò)多年來(lái)對(duì)自身的不斷探索、改革、發(fā)展，城市電視臺(tái)對(duì)受眾有著非常透徹的研究，同為媒體，在內(nèi)容推送方面有著駕輕就熟的優(yōu)勢(shì)，而這恰恰是其他媒體無(wú)法比擬的。

三、城市電視臺(tái)新媒體戰(zhàn)略思維

了解了自身具備的優(yōu)勢(shì)，那么在創(chuàng)新融入新媒體的同時(shí)，就要制定出適合新媒體發(fā)展的，切實(shí)可行的新媒體戰(zhàn)略。

（一）把新媒體當(dāng)作獨(dú)立的個(gè)體，而非衍生物

如今微傳播正成為主流傳播。微傳播就是指以微博、微信、移動(dòng)客戶端等新介質(zhì)為工具的信息傳播方式。微博用戶總體上較上一年有所下降，下降11.4%，但活躍用戶全年凈增4700萬(wàn)，其中來(lái)自移動(dòng)端的比例高達(dá)80%。微信用戶超過(guò)6億，平均每個(gè)用戶每天閱讀5.86篇文章。那么根據(jù)新媒體這樣不斷快速變化的特點(diǎn)，要以改革開(kāi)放的心態(tài)讓其獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，只有獨(dú)立才有活力，才能頑強(qiáng)生存。

（二）制定清晰的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式

新媒體也是一種媒體，也存在著運(yùn)營(yíng)、生存、發(fā)展的問(wèn)題。據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)新媒體的經(jīng)濟(jì)引擎作用更為突出，如今它就像當(dāng)初的深圳特區(qū)一樣，要在合理合法的范疇之下有更加靈活的經(jīng)營(yíng)方式，比如加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)、增加商業(yè)活動(dòng)等，用最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)賺錢(qián)。

（三）學(xué)會(huì)資源整合

當(dāng)下的傳統(tǒng)媒體，已經(jīng)學(xué)會(huì)利用新媒體、利用各種渠道豐富自己的信息源，同樣新媒體也不例外，也要學(xué)會(huì)他山之石可以攻玉的方法。例如呼和浩特新聞網(wǎng)，自身人手緊張，經(jīng)常引用電臺(tái)、電視臺(tái)的節(jié)目資源豐富自己的網(wǎng)站、APP，搞活動(dòng)時(shí)也會(huì)聯(lián)合各家媒體。城市電視臺(tái)的新媒體部門(mén)，要模仿這一經(jīng)營(yíng)模式，合力調(diào)動(dòng)全臺(tái)的一切資源，利用新媒體，擴(kuò)展節(jié)目?jī)?nèi)容，增強(qiáng)影響力。

四、城市電視臺(tái)新媒體營(yíng)銷

制度有了，平臺(tái)創(chuàng)建了，如何更好地推出去，有更多的客戶端是最為重要的事情。這就要把握平臺(tái)、布局、創(chuàng)新這三點(diǎn)。所謂平臺(tái)就是依托什么。去年，移動(dòng)客戶端成為媒體新寵，全年媒體的移動(dòng)客戶端下載安裝的數(shù)量為5536萬(wàn)。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室的數(shù)據(jù)，2014年移動(dòng)輿論場(chǎng)中超過(guò)一半的突發(fā)輿情都是最先在“兩微一端”的。微信公眾賬號(hào)已經(jīng)達(dá)到580萬(wàn)個(gè)，排名前500的微信公共賬號(hào)每條信息的閱讀量超過(guò)1萬(wàn)次。社交媒體模式不斷創(chuàng)新，位置模式、秘密模式、“閱后即焚”模式、圖片社交模式、職業(yè)模式、陌生人模式、熟人匿名模式、游戲模式、虛擬世界模式等新社交模式不斷發(fā)展。這些信息引起城市電視臺(tái)在新媒體布局上的高度關(guān)注，他們紛紛將傳統(tǒng)電視、網(wǎng)站、手機(jī)APP、微信平臺(tái)等等囊括其中，形成新舊媒體線上線下靈活互動(dòng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙贏格局。

新舊媒體融合本就是件新生事物，要利用創(chuàng)新性思維解決融合中存在的問(wèn)題，在制定流程的過(guò)程中創(chuàng)新思維，共享信息，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的有機(jī)整合和優(yōu)化配置，將融媒體做大做強(qiáng)。

結(jié)束語(yǔ)

新媒體戰(zhàn)略范文第3篇

關(guān)鍵詞：CNN；新媒體環(huán)境；媒介戰(zhàn)略

一、CNN（美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)）概況

CNN是美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CableNewsNetwork）的英文縮寫(xiě)，由特納廣播公司（TBS）董事長(zhǎng)特德·特納于1980年6月創(chuàng)辦，通過(guò)衛(wèi)星向有線電視網(wǎng)和衛(wèi)星電視用戶提供全天候的新聞節(jié)目，總部設(shè)在美國(guó)佐治亞州的亞特蘭大。

二、CNN的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略分析

20世紀(jì)90年代以來(lái)，以CNN為代表的國(guó)際電視媒體受到國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的強(qiáng)烈沖擊，傳統(tǒng)電視收視率下滑、受眾流失、突發(fā)新聞第一時(shí)間報(bào)道權(quán)逐漸喪失。面對(duì)這種嚴(yán)峻的形勢(shì)，CNN及時(shí)調(diào)整策略，大力發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，實(shí)施媒介融合戰(zhàn)略。CNN不斷利用新媒體技術(shù)的發(fā)展，開(kāi)拓了網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視等新電視形態(tài)。面對(duì)激烈的電視新聞節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)，又不惜重金實(shí)現(xiàn)了節(jié)目制作數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、高效化。

2.1CNN的媒介融合戰(zhàn)略

“三點(diǎn)多面”鋪網(wǎng)。CNN通過(guò)媒體融合，將節(jié)目形成“線上互動(dòng)”，“電視網(wǎng)播出”和“線下服務(wù)”相結(jié)合的“三點(diǎn)多面”的傳播網(wǎng)絡(luò)。憑借其集團(tuán)強(qiáng)大的資本后盾，CNN充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，每周提供的信息量為2500萬(wàn)，旗下包括新聞網(wǎng)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)、體育網(wǎng)及美國(guó)政治新聞網(wǎng)等10余個(gè)子站點(diǎn)。

科技先導(dǎo)戰(zhàn)略。怎樣制作內(nèi)容、管理內(nèi)容和將內(nèi)容最大化是發(fā)展的關(guān)鍵。CNN的當(dāng)務(wù)之急是運(yùn)用新的技術(shù)和適應(yīng)數(shù)字時(shí)代。CNN利用播客、CNNiReport等新媒體技術(shù)一一填補(bǔ)新聞傳播受眾的盲點(diǎn)，藉此打盡“漏網(wǎng)之魚(yú)”，以增加自己在國(guó)際上的影響力。

CNN創(chuàng)新融合之“魔術(shù)墻”。正如CNN開(kāi)創(chuàng)全新聞?lì)l道一樣，創(chuàng)新是CNN一直重視的，不僅在內(nèi)容方面，新聞?shì)d體方面也一樣。

CNN與Facebook。在與眾多新媒體的融合中，CNN與Facebook的合作也算得上經(jīng)典。2009年，CNN與社交網(wǎng)站Facebook共推網(wǎng)頁(yè)報(bào)道了奧巴馬就職，上演了一把老牌內(nèi)容媒體與新興社交媒體的絕妙合作：網(wǎng)頁(yè)左上側(cè)的Facebookconnect嵌入了來(lái)自CNN的直播視頻畫(huà)面，右側(cè)是Facebook網(wǎng)友的個(gè)人狀態(tài)信息，F(xiàn)acebook用戶能夠在直播同時(shí)即時(shí)評(píng)點(diǎn)，在頁(yè)面下側(cè)，則是其他好友和有關(guān)就職典禮的信息。結(jié)果，CNN大獲全勝，在奧巴馬就職報(bào)道中傲視群芳。

2.2內(nèi)容戰(zhàn)略：充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容仍是王道

高質(zhì)量的內(nèi)容是CNN的優(yōu)勢(shì)所在，也是傳統(tǒng)電視發(fā)展新媒體的優(yōu)勢(shì)之一。CNN充分利用其龐大的駐外記者隊(duì)伍及優(yōu)秀的電視制作團(tuán)隊(duì)，在內(nèi)容生產(chǎn)制作方面搶得先機(jī)。

首先，CNN利用新媒體技術(shù)全面改革內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，打造適合全媒體的新聞制作流程。在1999年以前，CNN各個(gè)頻道以及網(wǎng)站都有自己的節(jié)目制作部門(mén)。在非線性編輯普及和節(jié)目全面數(shù)字化后，CNN內(nèi)部建立起了一個(gè)能夠統(tǒng)管所有素材的總?cè)蝿?wù)臺(tái)（MediaOperation），專門(mén)負(fù)責(zé)處理每天從世界各地傳送過(guò)來(lái)的新聞素材，供各個(gè)頻道和網(wǎng)站以及其他新媒體編輯使用。同時(shí)CNN的記者也是為整個(gè)集團(tuán)服務(wù)，電視記者和網(wǎng)站記者已不分彼此，總服務(wù)臺(tái)會(huì)根據(jù)需要進(jìn)行派遣，有的時(shí)候電視記者為網(wǎng)站寫(xiě)稿，有的時(shí)候則是網(wǎng)站記者以報(bào)告人的身份在電視上露面。這種高效的信息共享機(jī)制和組織結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了媒體優(yōu)勢(shì)資源的共享，節(jié)省了人力物力，也加快了信息傳播的速度。

其次，新媒體與傳統(tǒng)電視實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，精確定位。雖然有了總?cè)蝿?wù)臺(tái)這個(gè)“大調(diào)度”，但是要實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接和節(jié)目的精確制作定位還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。所以CNN網(wǎng)站不僅設(shè)有一個(gè)小組專門(mén)負(fù)責(zé)與CNN的電視部門(mén)和各欄目聯(lián)系，還有自己專門(mén)的新聞制作小組，這個(gè)小組里有責(zé)任編輯、、專門(mén)負(fù)責(zé)挑選圖片的助理制片人。此外也有一個(gè)特別小組專門(mén)負(fù)責(zé)特殊事件如戰(zhàn)爭(zhēng)等新聞的制作。同時(shí)又設(shè)一個(gè)主任來(lái)協(xié)調(diào)這些部門(mén)之間的運(yùn)作。

最后，集中精力重點(diǎn)發(fā)展優(yōu)勢(shì)內(nèi)容。CNN的核心就是優(yōu)質(zhì)的新聞報(bào)道，在移動(dòng)業(yè)務(wù)上，CNN也只提供最優(yōu)質(zhì)的新聞和評(píng)論，專注把新聞做到最好。所以不管傳播載體如何變化，CNN提供的“高質(zhì)量的新聞報(bào)道”更加成為新媒體時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是在實(shí)施新媒體戰(zhàn)略時(shí)始終堅(jiān)持的核心原則。

2.3傳播戰(zhàn)略：全球化、品質(zhì)化傳播

第一，CNN的新媒體全球化傳播主要針對(duì)中青年人群，充分調(diào)動(dòng)活躍用戶的積極性。CNN新聞網(wǎng)特別是國(guó)際頻道是以吸引國(guó)際社會(huì)的主流人群，特別是各國(guó)的高層人士而享譽(yù)全球。CNN通過(guò)播客途徑和iReport網(wǎng)站將所擁有的廣大受眾發(fā)展成自己的“通訊員”和“現(xiàn)場(chǎng)記者”，充分調(diào)動(dòng)了用戶的積極性，體現(xiàn)了新媒體提倡的互動(dòng)、共享理念。

第二，全球化傳播以優(yōu)質(zhì)的品牌建設(shè)為基礎(chǔ)。CNN的新媒體發(fā)展理念為，用戶只要選擇了CNN，就不管是電視、廣播，還是網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端，他們都可以方便地獲得CNN提供的服務(wù)。在這種理念的驅(qū)動(dòng)下，CNN非常關(guān)注自身新媒體形象的品牌推廣，實(shí)施品牌一體化戰(zhàn)略。

三、結(jié)論

在面對(duì)新技術(shù)帶來(lái)的巨大變革之時(shí)，CNN抓住了這一機(jī)遇，采取了與媒體融合、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、全球化發(fā)展、多元化一體化營(yíng)銷等戰(zhàn)略，使得CNN的新媒體轉(zhuǎn)型比較順利。但是也應(yīng)看到，隨著微博等社會(huì)化媒體的發(fā)展，正在銷蝕著CNN的第一時(shí)間和獨(dú)家報(bào)道權(quán)，同時(shí)也打破了長(zhǎng)久以來(lái)CNN對(duì)國(guó)際新聞報(bào)道的壟斷權(quán)，如何進(jìn)一步與微博等新媒體合作也是CNN亟待考慮的問(wèn)題，我認(rèn)為主動(dòng)融入新媒體，與新媒體進(jìn)行合作是大勢(shì)所趨。

微博等新媒體的誕生使公民新聞的生產(chǎn)成為可能，但是由于很多生產(chǎn)新聞的群體并沒(méi)有受過(guò)專業(yè)的新聞?dòng)?xùn)練，會(huì)存在媒介素養(yǎng)缺乏的現(xiàn)象，所以公民新聞中會(huì)產(chǎn)生未經(jīng)核實(shí)的假新聞。CNN在于微博等新媒體合作時(shí)，要著重對(duì)微博中生產(chǎn)的新聞進(jìn)行核實(shí)，只有這樣才能在擴(kuò)大的信源的同時(shí)促進(jìn)品牌的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

新媒體戰(zhàn)略范文第4篇

新媒體對(duì)圖書(shū)館的影響與挑戰(zhàn)

新媒體分流圖書(shū)館的傳統(tǒng)用戶，改變圖書(shū)館與“受眾”之間的傳播格局新媒體環(huán)境下，圖書(shū)館的用戶再不是以前那種一手圖書(shū)一手報(bào)刊的角色了，移動(dòng)閱讀設(shè)備的普及使用戶隨時(shí)隨地都可以在線閱讀或下載電子書(shū)刊，不受圖書(shū)館開(kāi)放時(shí)間與空間的限制。同時(shí)電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的“三網(wǎng)融合”不僅給用戶創(chuàng)造了無(wú)縫閱讀環(huán)境，也給用戶提供了自助獲取信息的便捷通道。據(jù)CNNIC《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》最新統(tǒng)計(jì):到2012年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)5．38億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39．9%，其中，手機(jī)網(wǎng)民占65．5%;我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越臺(tái)式電腦用戶，達(dá)到3．88億;微博用戶達(dá)到1．95億，2012年上半年竟增長(zhǎng)了208．9%;搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)到4．29億，較2011年底增長(zhǎng)2121萬(wàn)人，半年增長(zhǎng)率為5．2%，搜索引擎是網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)中獲取所需信息的重要工具。隨著智能手機(jī)的普及，更多網(wǎng)民可以利用碎片化時(shí)間且不受場(chǎng)地限制閱讀新聞［3］。受眾獲取信息的方式、渠道將由以前完全依賴報(bào)紙、電視、廣播、期刊轉(zhuǎn)向更多地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī);而且，它使得受眾的社會(huì)角色也在變化。長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)體圖書(shū)館之所以吸引用戶，是因?yàn)槠湄S富的館藏和良好的服務(wù)，但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新媒體不斷出現(xiàn)，信息資源的社會(huì)配置進(jìn)一步離散化，信息的獲取和采集更加開(kāi)放和便捷。特別是微博問(wèn)世后，中國(guó)大地上很難找到“被信息遺忘的角落”;信息的傳播呈現(xiàn)多維、立體、交叉、全景的特點(diǎn)，且一天24小時(shí)全覆蓋;傳統(tǒng)的“一點(diǎn)”(媒體)對(duì)“多點(diǎn)”(受眾)傳播格局被顛覆，而呈現(xiàn)“多點(diǎn)”(媒體+受眾)對(duì)“多點(diǎn)”(受眾)的新格局?？傊?，從信息的生成、信息的制作到信息的表達(dá)、傳播，到信息接收、更新，更加多樣化、快捷化。圖書(shū)館的傳統(tǒng)用戶可以通過(guò)多種媒介獲取信息資源。不再完全依賴圖書(shū)館網(wǎng)站去獲取信息，如果圖書(shū)館不借助新媒體開(kāi)展移動(dòng)服務(wù)，圖書(shū)館將越來(lái)越邊緣化，失去其核心競(jìng)爭(zhēng)力。閱讀方式的改變，降低了用戶對(duì)圖書(shū)館的依賴在一個(gè)需求多元、選擇多元的時(shí)代，隨著科技不斷更新和圖書(shū)數(shù)字化進(jìn)程的加快，從網(wǎng)頁(yè)閱讀到無(wú)線移動(dòng)終端閱讀，人們的閱讀習(xí)慣、閱讀方式、閱讀形態(tài)發(fā)生了重大改變，各種新的閱讀方式憑借便捷、有效、即時(shí)交互、多媒體結(jié)合等特點(diǎn)，受到了越來(lái)越多的人的青睞，成為“全民閱讀”的新趨勢(shì)，對(duì)圖書(shū)館的依賴越來(lái)越小，各國(guó)圖書(shū)館的信息問(wèn)詢量和主頁(yè)訪問(wèn)數(shù)呈明顯下降趨勢(shì)。泛在網(wǎng)絡(luò)瀏覽閱讀、移動(dòng)閱讀、手機(jī)上網(wǎng)閱讀漸成風(fēng)氣，且已占居主導(dǎo)地位，數(shù)字圖書(shū)館已經(jīng)開(kāi)始越來(lái)越遠(yuǎn)離知識(shí)鏈的中心，被“邊緣化”了。中國(guó)新聞出版研究院最新公布的第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，2011年我國(guó)18～70周歲國(guó)民數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤(pán)閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等)的接觸率增長(zhǎng)至38．6%，比2010年的1．21億電子圖書(shū)讀者上升5．8個(gè)百分點(diǎn)?！吨袊?guó)報(bào)業(yè)》2011年第7期載文稱，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體，在整個(gè)傳媒市場(chǎng)中占得的市場(chǎng)份額達(dá)到41%(10%+31%)，已經(jīng)大大超過(guò)報(bào)紙(13%)、廣播(2%)、電視(13%)的總和(28%)。據(jù)《圖書(shū)館期刊》(Li-braryJournal)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)大約有2/3的圖書(shū)館能為讀者提供電子書(shū)，而且大多數(shù)圖書(shū)館都愿意為讀者提供更多、更簡(jiǎn)單的電子書(shū)閱讀途徑。美國(guó)達(dá)茲安克圖書(shū)公司與電子書(shū)經(jīng)銷商Constellation一起向圖書(shū)館銷售電子書(shū)，他們能將電子書(shū)上傳到圖書(shū)館的服務(wù)器上，并允許圖書(shū)館將這些電子書(shū)打包借給讀者［4］。目前我國(guó)大多數(shù)地方圖書(shū)館服務(wù)內(nèi)容單一，服務(wù)手段落后。地方圖書(shū)館信息服務(wù)仍主要是向用戶提供單一的文字信息資料，而不是圖像、聲音、文字、動(dòng)畫(huà)等多媒體形式的信息，針對(duì)因特網(wǎng)的深層次服務(wù)和多需要服務(wù)還未進(jìn)入議事日程，咨詢服務(wù)還停留在初級(jí)水平［5］。定題服務(wù)、二次三次深層次信息服務(wù)及利用新媒體開(kāi)展的創(chuàng)新服務(wù)僅僅在少數(shù)發(fā)達(dá)地區(qū)圖書(shū)館開(kāi)展?！叭绻覀冞m應(yīng)不了這些實(shí)實(shí)在在的新需求，如果我們管理的資源只是整個(gè)信息資源中很小的一部分的話，今后誰(shuí)還會(huì)來(lái)圖書(shū)館呢?”［1］。新媒體帶來(lái)圖書(shū)館信息安全的挑戰(zhàn)新媒體是由信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展產(chǎn)生的新型傳播工具。一方面促進(jìn)了信息交流和文化發(fā)展，另一方面也給信息和文化帶來(lái)安全隱患。電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合后，不僅信息和網(wǎng)絡(luò)通道更加多元和龐雜，而且對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息安全和文化安全提出了新的挑戰(zhàn)。三網(wǎng)融合增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性、交融性和復(fù)雜性，媒體終端接入方式也將變得多種多樣，終端的快速發(fā)展不可避免地帶來(lái)相應(yīng)的安全問(wèn)題，如智能手機(jī)病毒的全面爆發(fā)，融合網(wǎng)絡(luò)將面臨嚴(yán)峻的安全考驗(yàn)。融合的背景下，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的安全威脅將延伸到另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，從而出現(xiàn)全網(wǎng)的安全威脅。蠕蟲(chóng)病毒、充斥網(wǎng)絡(luò)的各種垃圾流量、針對(duì)支撐和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的攻擊等都將給網(wǎng)絡(luò)安全提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)［6］。隨著三網(wǎng)融合的發(fā)展，在技術(shù)安全方面，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)將使用IP協(xié)議，但I(xiàn)P協(xié)議固有的缺陷將給網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)安全隱患;在網(wǎng)絡(luò)方面，三網(wǎng)融合后，原來(lái)封閉的電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)將不斷開(kāi)放，這種開(kāi)放使圖書(shū)館外部的攻擊者有了可乘之機(jī)，流行于互聯(lián)網(wǎng)的黑客、病毒、木馬等將會(huì)轉(zhuǎn)移到電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)，產(chǎn)生巨大的危害［7］。在終端安全方面，實(shí)現(xiàn)三屏合一后，移動(dòng)終端自身的防御能力相對(duì)較弱，終端的快速發(fā)展使終端接入方式變得多種多樣，導(dǎo)致圖書(shū)館面臨的安全形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜。圖書(shū)館傳統(tǒng)工作流程已不適應(yīng)現(xiàn)代圖書(shū)館的發(fā)展圖書(shū)館的基本功能是采訪、編目、流通和庫(kù)存，后來(lái)又增加了參考咨詢、文獻(xiàn)提供、講座、展覽等新的服務(wù)。數(shù)字圖書(shū)館發(fā)展起來(lái)以后，由于原有流程一直延續(xù)著以書(shū)為中心的傳統(tǒng)，它的基本功能依然是采、編、流、存，只是說(shuō)法更現(xiàn)代化了，叫收集、描述、傳播和保存。它們之間并沒(méi)有有機(jī)地組合起來(lái)。不僅沒(méi)能按照數(shù)字信息流動(dòng)的特點(diǎn)再造流程，而且仍然在按照傳統(tǒng)的圖書(shū)館改造自己。如今，大量人類文明記錄一開(kāi)始就是以數(shù)字化形態(tài)生成和傳播的。比如老師課堂上使用的電子講稿、各種講座論壇的音頻視頻，很多極具知識(shí)傳播與分享價(jià)值的博客、微博等，都還不屬于傳統(tǒng)圖書(shū)館收藏的范圍［8］。Web2．0應(yīng)用于圖書(shū)館后，圖書(shū)館的新媒體服務(wù)很大一部分還是內(nèi)容的一成不變，用的是Web2．0的工具卻無(wú)2．0的內(nèi)容。因此圖書(shū)館在追求新技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新的同時(shí)更需要建立完善的管理工作流程，來(lái)解決傳統(tǒng)圖書(shū)館與數(shù)字圖書(shū)館互不相干、各自運(yùn)行的問(wèn)題。圖書(shū)館人才流失嚴(yán)重人才在圖書(shū)館建設(shè)中是首要的因素，它是圖書(shū)館可持續(xù)發(fā)展的基本動(dòng)力，優(yōu)秀的圖書(shū)館員是圖書(shū)館最重要的資源。在美國(guó)，有這樣一種說(shuō)法:圖書(shū)館服務(wù)所發(fā)揮的作用，5%來(lái)自圖書(shū)館的建筑物，20%來(lái)自信息資料，75%來(lái)自圖書(shū)館員的素質(zhì)。美國(guó)的圖書(shū)館學(xué)專家邁克爾•戈曼把訓(xùn)練有素和知識(shí)淵博的圖書(shū)館員和其他圖書(shū)館工作者組成的隊(duì)伍作為圖書(shū)館擁有的三大資源之首。全媒體時(shí)代圖書(shū)館發(fā)展更需要計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和多媒體技術(shù)等方面的高端技術(shù)人才，而圖書(shū)館行業(yè)整體待遇不高，難以留住高端技術(shù)人才，嚴(yán)重沖擊圖書(shū)館人才隊(duì)伍建設(shè)，人才流失率高，并且人才流失群體成年輕化趨勢(shì)。全國(guó)高校圖工委對(duì)北京、武漢、廣州等地高校圖書(shū)館工作人員進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)安心在圖書(shū)館工作的人只占47．8%，想調(diào)走的卻占了39%。另有資料顯示，各大專院校近幾年來(lái)將3000余名非圖書(shū)情報(bào)專業(yè)的畢業(yè)生充實(shí)到圖書(shū)館，目前已有2000多人外流［9］。在傳統(tǒng)圖書(shū)館向現(xiàn)代化數(shù)字圖書(shū)館轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，圖書(shū)館員僅僅作為文獻(xiàn)的保管者和傳遞者已經(jīng)不能滿足讀者日益增長(zhǎng)的信息需求，圖書(shū)館員在新環(huán)境中必須充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航員、信息專家和信息素質(zhì)教師，館員的角色更趨向多樣化。而圖書(shū)館高端人才的流失與短缺已成為制約其發(fā)展的最大瓶頸。

圖書(shū)館危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略

競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)使圖書(shū)館必須借助各種新媒體通過(guò)體驗(yàn)抓住“受眾”受眾對(duì)圖書(shū)館品牌的忠誠(chéng)度，不僅取決于圖書(shū)館本身的服務(wù)質(zhì)量與長(zhǎng)久打造的公信力，更取決于受眾通過(guò)傳媒平臺(tái)所獲得的體驗(yàn)與感受。因此，應(yīng)通過(guò)尊重目標(biāo)對(duì)象的需求，增加大眾對(duì)圖書(shū)館信息、服務(wù)等的全方位體驗(yàn)，利用新媒體對(duì)他們進(jìn)行信息推送、學(xué)科導(dǎo)航、閱讀指導(dǎo)、即時(shí)參考咨詢服務(wù)或指導(dǎo)性的服務(wù)等。各種信息的媒介形態(tài)和數(shù)量的極大豐富，可以使受眾選擇余地空前加大，要努力使這種體驗(yàn)迎合用戶的立場(chǎng)，從而達(dá)到綁定的目的。同時(shí)通過(guò)一定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)行為，優(yōu)化用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，圖書(shū)館才能從品牌忠誠(chéng)的角度客觀綁定目標(biāo)群體，使更多的人“頑固”地選擇自己的圖書(shū)館品牌。這樣圖書(shū)館才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。移動(dòng)平臺(tái)和互動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)數(shù)字圖書(shū)館如果不通過(guò)移動(dòng)來(lái)提供服務(wù)，將是沒(méi)有前途的。我們國(guó)家移動(dòng)產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成，主要包括內(nèi)容、平臺(tái)、終端，三者缺一不可。有了布局和架構(gòu)，光有移動(dòng)終端是不行的，它必須要有平臺(tái)，在平臺(tái)上提供服務(wù)。比如開(kāi)展移動(dòng)通知、移動(dòng)查詢、移動(dòng)閱讀、移動(dòng)視頻、網(wǎng)絡(luò)博客等服務(wù)。新媒體最大的特點(diǎn)之一是它的交互性，新媒介的發(fā)展為圖書(shū)館構(gòu)建實(shí)時(shí)交流平臺(tái)提供了可能性。高?？梢蚤_(kāi)設(shè)學(xué)術(shù)微博，通過(guò)學(xué)校導(dǎo)師與學(xué)生的交互、學(xué)生與學(xué)生的交互、學(xué)生與導(dǎo)師的交互、導(dǎo)師與文獻(xiàn)資源的交互、學(xué)生與文獻(xiàn)資源的交互等，來(lái)整合圖書(shū)館特有的文獻(xiàn)資源與人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，讓每個(gè)個(gè)體創(chuàng)造和掌握自己的信息，為用戶找到他所需要的資源數(shù)據(jù)，或者為資源數(shù)據(jù)尋找潛在讀者。移動(dòng)圖書(shū)館是未來(lái)圖書(shū)館或者數(shù)字圖書(shū)館提供服務(wù)的最普遍的、必然的形式。加快技術(shù)更新，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館轉(zhuǎn)型有人預(yù)測(cè)到2020年，數(shù)字出版銷售額將占圖書(shū)出版市場(chǎng)總額的50%。由于數(shù)字化的發(fā)展往往呈現(xiàn)出指數(shù)型增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一旦跨過(guò)50%這個(gè)臨界點(diǎn)，數(shù)字出版的發(fā)展將越來(lái)越快。一個(gè)以紙質(zhì)型資源和紙面閱讀為主的時(shí)代終將成為過(guò)去，取而代之的，是一個(gè)以數(shù)字型資源和數(shù)字閱讀為主的全媒體時(shí)代。但從圖書(shū)館發(fā)展現(xiàn)狀可以看到，國(guó)內(nèi)大部分圖書(shū)館對(duì)此缺乏準(zhǔn)備，即使歐美等一些較發(fā)達(dá)的圖書(shū)館也在轉(zhuǎn)型的探索和實(shí)驗(yàn)中。從紙質(zhì)型為主體的圖書(shū)館向全媒體圖書(shū)館過(guò)渡是一個(gè)痛苦的轉(zhuǎn)型過(guò)程，轉(zhuǎn)型的最終目的是吸引更多人走進(jìn)圖書(shū)館，獲取和利用好知識(shí)。圖書(shū)館正在經(jīng)歷從“書(shū)”的圖書(shū)館到“人”的圖書(shū)館的轉(zhuǎn)變。通過(guò)讀者的需求去設(shè)計(jì)圖書(shū)館的服務(wù)和資源?？梢詫ⅰ百Y源決定服務(wù)，服務(wù)決定需求”的固有模式調(diào)整到“需求決定服務(wù)，服務(wù)決定資源”的新模式。在高新技術(shù)發(fā)達(dá)的時(shí)代，人們依然需要感情交流，尤其是需要有現(xiàn)場(chǎng)感的互動(dòng)?！皥D書(shū)館不再是傳統(tǒng)的閱覽室，而是人與人、人與信息交流的地方，一切圍繞人的需求展開(kāi)。今后以知識(shí)流為中心組織管理的主題圖書(shū)館會(huì)越來(lái)越多，比如法律閱覽室，就是法律知識(shí)共享空間。全媒體的信息資源、人的資源、包括每個(gè)人頭腦里的資源，都可以在這里攝取、交流、研討，這是真正以讀者為中心的飛躍，這樣的圖書(shū)館不用擔(dān)心人不來(lái)”［10］。利用新媒體拓展信息服務(wù)模式三網(wǎng)融合實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)、聲音、圖像這三種業(yè)務(wù)用一個(gè)網(wǎng)絡(luò)、一種平臺(tái)進(jìn)行服務(wù)，為業(yè)務(wù)創(chuàng)新提供了空間。針對(duì)受眾需求及各種終端的特點(diǎn)，圖書(shū)館可以開(kāi)展新的多種服務(wù)模式，使受眾群體可以進(jìn)行多載體、多媒體、多空間的選擇及多時(shí)間和多形式的選擇。目前受眾利用移動(dòng)或手持設(shè)備上網(wǎng)獲取信息資源成為明顯趨勢(shì)，圖書(shū)館可通過(guò)手機(jī)、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種途徑及時(shí)、主動(dòng)地為受眾提供所需信息。①通過(guò)手機(jī)媒體開(kāi)展包括書(shū)目檢索、文獻(xiàn)請(qǐng)求、參考咨詢、講座預(yù)訂等大量移動(dòng)圖書(shū)館網(wǎng)站的建設(shè)，OPAC手機(jī)版本的采用，系列技術(shù)和應(yīng)用的創(chuàng)新為手機(jī)圖書(shū)館的建設(shè)提供了保證。②開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)視頻的數(shù)字電視圖書(shū)館服務(wù)。數(shù)字視頻新媒體將會(huì)擁有越來(lái)越多的讀者和用戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，平均每年增幅達(dá)70%左右，2010年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已突破4億，其中互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶1．7，30歲以下占到75%，2012年上半年互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶增加了約2500萬(wàn)人。而手機(jī)端視頻用戶的增長(zhǎng)更為強(qiáng)勁，使用手機(jī)收看視頻的用戶超過(guò)一億人，在手機(jī)網(wǎng)民中的占比由2011年底的22．5%提升至27．7%。據(jù)業(yè)內(nèi)有關(guān)人士預(yù)測(cè)，2012年我國(guó)手機(jī)電視市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到120億元，互聯(lián)網(wǎng)電視的增速將超過(guò)50%，市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)300億元［11］。圖書(shū)館可以利用這一趨勢(shì)，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)字圖書(shū)館，開(kāi)展數(shù)字電視服務(wù)。電視圖書(shū)館建成后，人們通過(guò)數(shù)字電視瀏覽電子圖書(shū)、期刊、光盤(pán)、視頻、課件等數(shù)字信息資源，甚至可以在電視上完成圖書(shū)的查詢、續(xù)借、預(yù)約等操作。圖書(shū)館還可以通過(guò)數(shù)字電視平臺(tái)開(kāi)展遠(yuǎn)程教育、數(shù)字參考咨詢等服務(wù)項(xiàng)目;發(fā)展個(gè)性化的IPTV媒體信息服務(wù)，借助數(shù)字電視交互功能實(shí)現(xiàn)在線服務(wù)和在線閱讀等功能。目前，國(guó)家圖書(shū)館已開(kāi)通了電視頻道向全球讀者提供無(wú)需注冊(cè)的免費(fèi)在線閱覽服務(wù)。圖書(shū)館還可以通過(guò)FAQ、論壇、在線調(diào)查等方式進(jìn)行用戶跟蹤服務(wù)，搜集讀者反饋信息，并根據(jù)結(jié)果充實(shí)和修改讀者檔案信息，完善信息推送功能，實(shí)現(xiàn)多媒體融合后的個(gè)性化信息服務(wù)。多媒體格局下強(qiáng)化圖書(shū)館“內(nèi)容資源”整合多媒體格局下，“內(nèi)容為王”的競(jìng)爭(zhēng)理念進(jìn)一步加強(qiáng)。電子閱讀，尤其是手機(jī)閱讀和手持終端的主要用戶是青少年，他們也是圖書(shū)館的重要讀者群，更是高校圖書(shū)館的讀者群，要根據(jù)他們閱讀需求和閱讀習(xí)慣的變化，迅速調(diào)整文獻(xiàn)資源戰(zhàn)略，根據(jù)媒體出版發(fā)行的變化，根據(jù)主要用戶群的特點(diǎn)和類型，及時(shí)調(diào)整館藏資源的結(jié)構(gòu)和比例;調(diào)整文獻(xiàn)采訪側(cè)重點(diǎn);拓寬采訪渠道，增加符合網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)及其他閱讀終端格式的電子文獻(xiàn)量，在內(nèi)容上精心挑選，及時(shí)更新，適應(yīng)時(shí)代和市場(chǎng)變化。同時(shí)在文化大眾化，平民化的背景下，除了已有的書(shū)籍報(bào)刊古籍報(bào)告之外，—些新媒介的資源比如“博客”“微博”及包括視頻中的“播客”要進(jìn)行接軌儲(chǔ)備。截至2009年12月31日，在中國(guó)3．84億網(wǎng)民中，博客應(yīng)用在網(wǎng)民中的用戶規(guī)模達(dá)到2．21億，使用率為57．7%，較2008年年底增長(zhǎng)5940萬(wàn)人，使用率提升了3．4個(gè)百分點(diǎn)。活躍博客的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。博客用戶規(guī)模持續(xù)攀高，活躍博客數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)［2］。對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源等非正式出版物和虛擬出版物進(jìn)行“內(nèi)容”整合，可以成為圖書(shū)館界今后信息服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)方向。利用新媒體建設(shè)圖書(shū)館獨(dú)特的服務(wù)品牌圖書(shū)館借助建立數(shù)據(jù)、語(yǔ)音、視頻融合平臺(tái)，開(kāi)展基于“全媒體”時(shí)代的立體移動(dòng)信息服務(wù)，如利用音頻和視頻來(lái)展示更為直觀的動(dòng)態(tài)信息;對(duì)于使用寬帶網(wǎng)絡(luò)或3G手機(jī)的受眾則可用在線觀看三維展示等，通過(guò)品牌服務(wù)提高社會(huì)關(guān)注度和用戶占有率。圖書(shū)館可根據(jù)自己優(yōu)勢(shì)及人力、財(cái)力，利用三網(wǎng)融合平臺(tái)運(yùn)用合適的版面和時(shí)段，開(kāi)設(shè)自身特色的品牌節(jié)目。如湖南圖書(shū)館借助網(wǎng)絡(luò)和電視推出湖南特色文化資源服務(wù);遼寧圖書(shū)館以網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)為手段和終端開(kāi)展的圖書(shū)館全媒體建設(shè)等。另外尋找途徑發(fā)展電子借閱，在圖書(shū)發(fā)行商不斷通過(guò)圖書(shū)館來(lái)檢驗(yàn)電子書(shū)的發(fā)行模式的同時(shí)，圖書(shū)館本身也要尋找新的途徑來(lái)提高信息訪問(wèn)的便利性，并鼓勵(lì)出版商將電子書(shū)的使用權(quán)交過(guò)來(lái)。以美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館為例，它就在與互聯(lián)網(wǎng)、檔案館和數(shù)字倉(cāng)儲(chǔ)項(xiàng)目合作，一起進(jìn)行內(nèi)容的數(shù)字化和電子書(shū)的免費(fèi)配送。此外，美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館還在與出版商一起尋找已出版的電子書(shū)的永久拷貝的方法。據(jù)了解，哈佛大學(xué)圖書(shū)館創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室正在研究圖書(shū)館的電子書(shū)借閱業(yè)務(wù)的發(fā)展前景，而且還在設(shè)計(jì)高科技工具，以便于出版商與圖書(shū)館和讀者之間分享電子書(shū)的內(nèi)容。這個(gè)實(shí)驗(yàn)室目前最關(guān)心的問(wèn)題就是圖書(shū)館如何利用自己的海量用戶數(shù)據(jù)保持長(zhǎng)期增長(zhǎng)以及如何開(kāi)發(fā)能幫助讀者瀏覽和發(fā)現(xiàn)新書(shū)的技術(shù)［4］。加強(qiáng)信息資源建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化與安全性在三網(wǎng)融合的背景下，以互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和電信網(wǎng)為媒介的數(shù)字信息資源的傳播與利用，是實(shí)現(xiàn)全社會(huì)信息資源共建共享的前提條件，這些資源的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化是圖書(shū)館信息化建設(shè)必須堅(jiān)持的原則之一。在未來(lái)的信息資源建設(shè)過(guò)程中，圖書(shū)館要逐漸加強(qiáng)各方面標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)，制定技術(shù)要求和建設(shè)規(guī)范，選擇通用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、協(xié)議以及可兼容的應(yīng)用軟、硬件，如采用規(guī)范的數(shù)據(jù)著錄格式、標(biāo)準(zhǔn)的通信協(xié)議等，并借鑒國(guó)外已經(jīng)成型的技術(shù)，統(tǒng)一信息資源建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)。另外，目前的三網(wǎng)融合指的是高層業(yè)務(wù)應(yīng)用上的融合，如在網(wǎng)絡(luò)層可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通、業(yè)務(wù)層上可以互相滲透和交叉、應(yīng)用層上趨向使用統(tǒng)一的IP協(xié)議等。為保證數(shù)字信息資源建設(shè)的安全性，我們應(yīng)盡量選用技術(shù)成熟、性能穩(wěn)定、符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的信息存儲(chǔ)與網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，利用安全管理系統(tǒng)保證網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的安全性和信息資源的可靠性。全媒體時(shí)代，最看重的是知識(shí)和技術(shù)。肩負(fù)文化信息傳播重任的圖書(shū)館行業(yè)，要改變無(wú)人修路、有貨賣(mài)不出去的情況，除了加大技術(shù)人才的引進(jìn)力度之外，更重要的是需要對(duì)現(xiàn)有技術(shù)人才及全館人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，派人員出去學(xué)習(xí)，使他們加強(qiáng)業(yè)務(wù)自修和實(shí)踐，提高應(yīng)對(duì)新技術(shù)條件下文獻(xiàn)資源建設(shè)和技術(shù)操作水平;要尊重新興媒體環(huán)境下圖書(shū)館發(fā)展規(guī)律，加快圖書(shū)館轉(zhuǎn)型，針對(duì)不同受眾群體，圖書(shū)館可以將受眾按年齡、受教育程度、社會(huì)角色等層面劃分，將同一知識(shí)的文字、圖形、圖像、動(dòng)畫(huà)、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)形式展現(xiàn)給讀者。使受眾群體可以進(jìn)行多載體的選擇、多媒體的選擇、多空間的選擇、多時(shí)間的選擇、多形式的選擇，滿足用戶的多元化需求，這樣才能提高圖書(shū)館的服務(wù)水平，提升圖書(shū)館在信息產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

本文作者：曹慶娟工作單位：河南工業(yè)大學(xué)

新媒體戰(zhàn)略范文第5篇

關(guān)鍵詞：雙邊市場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)媒體 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

雙邊市場(chǎng)理論的基本內(nèi)涵

Rochet和Tirole從平臺(tái)定價(jià)的角度給出了雙邊市場(chǎng)的嚴(yán)格定義，他們認(rèn)為如果在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)的交易量?jī)H取決于總的價(jià)格水平，即平臺(tái)對(duì)于價(jià)格在買(mǎi)方和賣(mài)方的分配不敏感，則發(fā)生交易的市場(chǎng)是單邊的；如果平臺(tái)隨著交易量的變化而價(jià)格水平保持不變，這個(gè)市場(chǎng)是雙邊的，平臺(tái)可以通過(guò)改變價(jià)格結(jié)構(gòu)來(lái)影響交易量?？傮w來(lái)看，相比“單邊市場(chǎng)”，“雙邊市場(chǎng)”表現(xiàn)出以下特征：

交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。根據(jù)Katz和Shapiro的定義，網(wǎng)絡(luò)外部性主要分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性與間接網(wǎng)絡(luò)外部性。直接網(wǎng)絡(luò)外部性是指某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值隨著消費(fèi)該產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者數(shù)量的增加而增加。比如網(wǎng)絡(luò)論壇，消費(fèi)者所享受網(wǎng)絡(luò)論壇的效用隨著更多的加入到該論壇的其他消費(fèi)者數(shù)量的增加而增加，此時(shí)該消費(fèi)者可以從越來(lái)越多的其他網(wǎng)絡(luò)論壇參與者那里獲得資訊，那么擁有該論壇的服務(wù)對(duì)該消費(fèi)者的價(jià)值也越高。間接網(wǎng)絡(luò)外部性是指由基礎(chǔ)產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品之間技術(shù)上的互補(bǔ)性或兼容性所形成的某種虛擬網(wǎng)絡(luò)而非物理網(wǎng)絡(luò)而實(shí)現(xiàn)的外部性效應(yīng)。這種主輔產(chǎn)品間的關(guān)系導(dǎo)致產(chǎn)品需求上的相互依賴性。例如計(jì)算機(jī)的硬件和操作系統(tǒng)軟件、操作系統(tǒng)與應(yīng)用軟件等。這種基礎(chǔ)產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品的互補(bǔ)性關(guān)系被統(tǒng)稱為“ 硬件/ 軟件范式”。從某種意義上說(shuō)，“雙邊市場(chǎng)”中的網(wǎng)絡(luò)外部性是一種具有“交互的”性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)外部性。這種網(wǎng)絡(luò)外部性不僅取決于參與到該平臺(tái)上進(jìn)行交易的同類型參與者的數(shù)量，而且更取決于參與到該平臺(tái)上的另一類型參與者的數(shù)量。

相互依賴性與互補(bǔ)性。雙邊市場(chǎng)同時(shí)向兩類消費(fèi)群體銷售具有相互依賴性和互補(bǔ)性的產(chǎn)品。所謂“相互依賴性和互補(bǔ)性”的產(chǎn)品是指平臺(tái)向兩類消費(fèi)群體提供的平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)，這些平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)在促成兩類消費(fèi)者達(dá)成交易方面是相互依賴和相互補(bǔ)充的，缺一不可。只有這兩種類型的消費(fèi)群體同時(shí)出現(xiàn)在平臺(tái)中，并同時(shí)對(duì)該平臺(tái)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有需求時(shí)，平臺(tái)的產(chǎn)品或服務(wù)才真正有價(jià)值，否則即使兩類消費(fèi)者同時(shí)處在平臺(tái)中，但對(duì)該平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有需求時(shí)，該平臺(tái)的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值也就不存在。在電子網(wǎng)上交易中介平臺(tái)中，只有消費(fèi)者和供應(yīng)商同時(shí)對(duì)網(wǎng)上交易有需求時(shí)，電子貿(mào)易的價(jià)值才存在。假如只有市場(chǎng)一邊用戶對(duì)網(wǎng)上交易服務(wù)有需求時(shí)，那么電子中介平臺(tái)也是實(shí)現(xiàn)不了任何交易的。消費(fèi)者和供應(yīng)商對(duì)電子中介交易服務(wù)的需求是相互依賴、相互補(bǔ)充的。要使雙邊用戶參與到平臺(tái)中來(lái)，平臺(tái)企業(yè)必須向這兩類消費(fèi)群體制定合適的價(jià)格水平，形成合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)，以吸引他們到平臺(tái)上來(lái)并進(jìn)行交易。

網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)的雙邊市場(chǎng)特征

在傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)中，媒體聯(lián)結(jié)著多類消費(fèi)全體，即內(nèi)容產(chǎn)品提供商、廣告商和消費(fèi)者。媒體向消費(fèi)者提供“聯(lián)合性”的產(chǎn)品，媒體向消費(fèi)者銷售的是媒體的內(nèi)容產(chǎn)品和廣告，內(nèi)容產(chǎn)品由媒體或內(nèi)容產(chǎn)品提供商來(lái)提供，廣告由廣告商提供。媒體向廣告商銷售廣告空間及媒體所獲得的受眾（讀者或觀眾），廣告商利用媒體這個(gè)平臺(tái)來(lái)對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行廣告促銷。同樣的，網(wǎng)絡(luò)媒體作為消費(fèi)者和廣告商的交互平臺(tái)，一方面向消費(fèi)者提供內(nèi)容產(chǎn)品信息，如新聞信息、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等，另一方面也向廣告商提供廣告空間，例如門(mén)戶網(wǎng)站向廣告商提供一定的版面空間廣告，一些媒體的廣告跟隨消費(fèi)者閱讀信息時(shí)鼠標(biāo)的移動(dòng)而移動(dòng)。消費(fèi)者從閱讀信息或在線游戲中獲得了一定的效用，而廣告商通過(guò)在媒體刊登或播放廣告使其產(chǎn)品信息得到更大范圍的傳播，從而獲得更大的銷售額。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體存在于典型的“雙邊市場(chǎng)”甚至是“多邊市場(chǎng)（Multi-sided markets）之中”，與其他平臺(tái)產(chǎn)業(yè)如電子中介、操作系統(tǒng)、銀行卡產(chǎn)業(yè)的“雙邊市場(chǎng)”結(jié)構(gòu)不同的是，網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)中存在三種交互或交易活動(dòng)：內(nèi)容商與消費(fèi)者的交互；廣告商與消費(fèi)者的交互；內(nèi)容商和廣告商的交互。正因?yàn)榇?，它表現(xiàn)出了具有產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的雙邊市場(chǎng)特征：

多邊交互性。在電子中介、操作系統(tǒng)等其他平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)只涉及兩邊用戶的參與者，且兩邊用戶確實(shí)是對(duì)方所需要的交易對(duì)象，呈現(xiàn)出“雙邊交互性”，但在網(wǎng)絡(luò)媒體的雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)卻體現(xiàn)了“多邊市場(chǎng)”的結(jié)構(gòu)，媒體中有三類不同的參與主體，這三類不同的參與主體兩兩之間都存在交互性。消費(fèi)者對(duì)媒體的需求主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容產(chǎn)品上，消費(fèi)者對(duì)廣告的需求則要依據(jù)消費(fèi)者對(duì)廣告的偏好。平臺(tái)的主要盈利模式是靠廣告商的廣告費(fèi)來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的，如果廣告太多，對(duì)廣告厭惡型的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，該消費(fèi)者就不會(huì)到該媒體上來(lái)，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體的重要的決策問(wèn)題就是如何調(diào)整廣告量和媒體內(nèi)容的關(guān)系。

多樣交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。在網(wǎng)絡(luò)媒體雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)兩邊用戶之間存在著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，且這種交叉網(wǎng)絡(luò)外部性很多時(shí)候呈正向發(fā)展，若某家媒體網(wǎng)站的新聞質(zhì)量越高，更新速度越快，消費(fèi)者越愿意到該網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽。而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，由于消費(fèi)者對(duì)廣告的偏好存在很大的不同，我們可以把消費(fèi)者對(duì)廣告的偏好區(qū)分為：廣告厭惡型和廣告無(wú)差異型，對(duì)于不同廣告偏好類型的消費(fèi)者，廣告規(guī)模的大小將影響到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)媒體的意愿。對(duì)于廣告厭惡型的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣告量越大給消費(fèi)者帶來(lái)的負(fù)效用也就越大，消費(fèi)者就越?jīng)]有動(dòng)機(jī)去購(gòu)買(mǎi)該媒體；而對(duì)于廣告無(wú)差異型的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，媒體廣告量的規(guī)模大小對(duì)消費(fèi)者的效用不會(huì)產(chǎn)生任何影響。因此，在網(wǎng)絡(luò)媒體雙邊市場(chǎng)中交叉網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)呈現(xiàn)出“多樣性”，它可能是正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)，也可能不產(chǎn)生交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，這取決于消費(fèi)者對(duì)廣告的偏好形式。

網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略創(chuàng)新路徑

基于哈佛學(xué)派的“SCP”研究范式的波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論指出：只能通過(guò)成本領(lǐng)先與差異化這兩種競(jìng)爭(zhēng)手段中的一種才能實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，產(chǎn)品差異往往被視為一種主要的戰(zhàn)略手段，通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品本身具有質(zhì)量差異、提供附加增值服務(wù)、廣告等商業(yè)手段等差異化手段，影響消費(fèi)者的偏好并確立自己的獨(dú)特品牌，借此弱化激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的不穩(wěn)定效應(yīng)和破壞效應(yīng)。但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，僅僅依靠產(chǎn)品差異化并不能有效確保媒體企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的定價(jià)策略與投資策略常常會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的定價(jià)策略

根據(jù)雙邊市場(chǎng)的特征可以知道，定價(jià)是雙邊市場(chǎng)的核心， Rochet和Tirole研究了市場(chǎng)創(chuàng)造型的雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)向兩邊收取交易費(fèi)的定價(jià)策略，考慮了兩邊的需求彈性對(duì)平臺(tái)定價(jià)的影響，研究認(rèn)為：在壟斷制度下，一邊的彈性越大，則對(duì)該邊的定價(jià)越高，彈性越小定價(jià)越低。如果一個(gè)因素導(dǎo)致市場(chǎng)一方被收取高價(jià)，也會(huì)導(dǎo)致向另一方收取低價(jià)，通過(guò)降低對(duì)一方的收費(fèi)吸引更多的用戶，產(chǎn)生更多的利潤(rùn)。Armstrong研究認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)易平臺(tái)將對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)差異化程度較小的、間接網(wǎng)絡(luò)外部性較強(qiáng)的一方用戶收取低價(jià)甚至免費(fèi)。

新聞媒體網(wǎng)站的定價(jià)策略。目前來(lái)看，大部分的新聞媒體網(wǎng)站屬于競(jìng)爭(zhēng)易平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過(guò)很多網(wǎng)站獲取類似的新聞信息，因此，此類網(wǎng)絡(luò)媒體一般所采用的定價(jià)方式是：對(duì)于消費(fèi)者只能免費(fèi)，而對(duì)廣告商則進(jìn)行收費(fèi)。這種定價(jià)方式的前提是新聞網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品具有同質(zhì)性。如果新聞產(chǎn)品的同質(zhì)性被打破，此類網(wǎng)站就可以進(jìn)行雙邊收費(fèi)。打破同質(zhì)性、進(jìn)行產(chǎn)品差異化的策略包括：行業(yè)化、地區(qū)化、個(gè)性化。所謂行業(yè)化是指向消費(fèi)者提供行業(yè)性的專業(yè)資訊，從而跟大眾化的新聞產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)；地區(qū)化則是指提供有地域特征的新聞資訊，所面對(duì)的群體是對(duì)當(dāng)?shù)匦侣劸哂袕?qiáng)烈需要的居民；所謂個(gè)性化是指結(jié)合其他的科技手段（比如手機(jī)）向消費(fèi)者提供個(gè)人定制式的新聞服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。

游戲類網(wǎng)站的定價(jià)策略。相比新聞媒體網(wǎng)站，成功的游戲類網(wǎng)站擁有的是壟斷易平臺(tái)。此類交易平臺(tái)毫無(wú)疑問(wèn)可以采取雙邊收費(fèi)的方式。通常來(lái)說(shuō)，壟斷性平臺(tái)的價(jià)格工具主要有兩種形式：一種形式為“會(huì)員費(fèi)（membership charges）”，另一種形式為“使用費(fèi)(usage charges)”。通常來(lái)說(shuō)會(huì)員費(fèi)（或接入費(fèi)）只是影響注冊(cè)（或接入）到平臺(tái)的雙邊用戶的規(guī)模；而使用費(fèi)（或交易費(fèi)）則影響雙邊用戶之間交易的總量。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于游戲玩家采用只收取會(huì)員費(fèi)的方式，而對(duì)于游戲開(kāi)發(fā)商則會(huì)員費(fèi)與使用費(fèi)都會(huì)收取。

（二）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的投資策略

不同的所有權(quán)結(jié)構(gòu)決定了網(wǎng)絡(luò)投資水平，它反過(guò)來(lái)又決定這些網(wǎng)絡(luò)的功能性、收益性和某些情況下的生存能力。

壟斷平臺(tái)的兼容化。在網(wǎng)絡(luò)型平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，聯(lián)網(wǎng)通用與兼容性是網(wǎng)絡(luò)型平臺(tái)企業(yè)通常采用的競(jìng)爭(zhēng)策略。Schiff（2003）通過(guò)平臺(tái)是否兼容來(lái)研究了不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀態(tài)下的均衡，即壟斷平臺(tái)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)但不兼容和競(jìng)爭(zhēng)且兼容的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)之間的兼容使得兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的用戶安裝基礎(chǔ)擴(kuò)大。通過(guò)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)是否兼容研究了平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的效應(yīng)，研究表明兼容性的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是最優(yōu)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，而不兼容的雙網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)甚至不如壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。所謂壟斷平臺(tái)的兼容指的并非是兩個(gè)完全類似的壟斷平臺(tái)之間的兼容，比如說(shuō)兩個(gè)不同游戲網(wǎng)站之間的兼容。如果游戲網(wǎng)站這樣的壟斷平臺(tái)放在媒體的框架下，與其它平臺(tái)一起，比如說(shuō)文學(xué)網(wǎng)站，又形成了一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。那么，如果游戲網(wǎng)站與文學(xué)網(wǎng)站之間形成一種兼容，就會(huì)形成一種競(jìng)爭(zhēng)且兼容的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)無(wú)疑會(huì)擴(kuò)大用戶的使用基數(shù)。

競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的壟斷化。對(duì)媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的研究也是雙邊市場(chǎng)研究的一個(gè)分支。Anderson和Coate（2005）以節(jié)目量和廣告量為研究對(duì)象，研究了壟斷電視媒體和競(jìng)爭(zhēng)電視媒體兩種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣，媒體競(jìng)爭(zhēng)不同于其他平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槊襟w是具有“負(fù)”外部性特征的雙邊市場(chǎng)，廣告給消費(fèi)者帶來(lái)的是負(fù)效用。研究表明，市場(chǎng)中廣告是否過(guò)多取決于廣告商給消費(fèi)者帶來(lái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度與獲得的網(wǎng)絡(luò)效用強(qiáng)度的比值，并且壟斷性的電視媒體比競(jìng)爭(zhēng)性的電視媒體能產(chǎn)生更高的社會(huì)剩余。Peitz和Valletti（2005）通過(guò)了付費(fèi)電視競(jìng)爭(zhēng)和免費(fèi)電視競(jìng)爭(zhēng)考察了電視媒體節(jié)目定位與廣告播放量問(wèn)題，付費(fèi)電視中消費(fèi)者和廣告商都要支付費(fèi)用，免費(fèi)電視中消費(fèi)者可以不用付費(fèi)，研究表明免費(fèi)電視的廣告播放量要大于付費(fèi)電視的廣告播放量，并免費(fèi)電視間通常提供的節(jié)目都是比較雷同的，差別化程度不高，而付費(fèi)電視間提供的電視節(jié)目則是比較有差異性的，并且是最大化自己的節(jié)目?jī)?nèi)容。根據(jù)以上研究結(jié)論，我們認(rèn)為，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞媒體而言，競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的壟斷化應(yīng)該是一個(gè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。在目前無(wú)法提供大量差異化產(chǎn)品的前提下，競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)壟斷化顯得不合時(shí)宜，但網(wǎng)絡(luò)新聞媒體如果僅僅依靠廣告商的廣告費(fèi)用來(lái)維系運(yùn)營(yíng)，未來(lái)堪憂。加速產(chǎn)品的差異化，探索競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的壟斷化過(guò)程是網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的有效發(fā)展途徑。

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