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飲料營(yíng)銷范文第1篇

功能性飲料是指通過調(diào)整飲料中天然營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營(yíng)養(yǎng)需要的飲品，包括營(yíng)養(yǎng)素飲料、運(yùn)動(dòng)飲料和其它特殊用途飲料三類。功能型飲料在國(guó)內(nèi)興起于非典時(shí)期，公眾因一場(chǎng)突來疾病恐慌而高度關(guān)注自身健康，功能型飲料因此流行起來。隨著大眾經(jīng)濟(jì)水平與生活水平的提升，越來越多的消費(fèi)者不僅關(guān)注喝的味道，更要求喝得健康，功能型飲料正是順應(yīng)了這樣的消費(fèi)潮流。

在《2012—2016年中國(guó)功能性飲料行業(yè)全景調(diào)研與投資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》中提到，我國(guó)的功能性飲品中，營(yíng)養(yǎng)素強(qiáng)化飲料占25%，運(yùn)動(dòng)飲料占55%，其它特殊用途飲料大概占20%。如娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線等屬于營(yíng)養(yǎng)素強(qiáng)化飲料，大眾熟知的第二類運(yùn)動(dòng)飲料有激活、脈動(dòng)、紅牛、啟力等，而王老吉、加多寶等則屬于其他特殊用途飲料。

二、功能性飲料的營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）功能性飲料正處于市場(chǎng)壯大發(fā)展階段。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自90年代以來，中國(guó)飲料產(chǎn)量從28.8萬(wàn)噸，已經(jīng)發(fā)展到現(xiàn)在的2300萬(wàn)噸以上。目前我國(guó)年人均飲料消費(fèi)維持在16公斤左右，不足世界平均水平的30%。隨著消費(fèi)者對(duì)健康與飲食的愈發(fā)關(guān)注，功能性飲料已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者的新寵。但與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，可見中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)潛力巨大。

（二）功能性飲料競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

面對(duì)這樣具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，眾多飲料公司，包括一些傳統(tǒng)飲料巨頭公司都開始登陸功能性飲料市場(chǎng)，搶占這塊寶地?，F(xiàn)階段我國(guó)市場(chǎng)的功能性飲料主要有來自泰國(guó)的紅牛、樂百氏的脈動(dòng)、娃哈哈的激活、百事公司的佳得樂、日本的寶礦力水特、加多寶集團(tuán)的涼茶加多寶、廣藥集團(tuán)的涼茶王老吉，還有2012年4月杭州娃哈哈集團(tuán)重磅推出的啟力等。

從1995年世界功能飲料第一品牌“紅牛”來到中國(guó)，將功能飲料這個(gè)全新概念帶進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)，到2004年脈動(dòng)在國(guó)內(nèi)功能性飲料市場(chǎng)掀起一陣颶風(fēng)，再到2012年娃哈哈啟力強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍功能性飲料市場(chǎng)，功能性飲料市場(chǎng)正處于突飛猛進(jìn)、壯大發(fā)展的重要階段，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

三、功能性飲料營(yíng)銷策略中存在的主要問題

（一）目標(biāo)群體相對(duì)狹窄。

功能性飲料的目標(biāo)群體與其他飲料類型飲料相比，目標(biāo)群體較為狹窄。礦泉水針對(duì)的所有大眾，果汁飲料、碳酸飲料和茶飲料針對(duì)大多數(shù)兒童、青年及中年消費(fèi)者。功能性飲料由于添加某些功能成分，并非任何人都適合飲用，倘若飲用不當(dāng)更會(huì)有相反效果。因而消費(fèi)者在選取功能性飲料時(shí)格外小心，更加注重其成分與功效，只會(huì)選擇自己所需功能的飲料來飲用，在消費(fèi)選擇時(shí)更為謹(jǐn)慎。

（二）產(chǎn)品策略有待改進(jìn)。

1.產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。一直以來，食品安全問題是消費(fèi)者關(guān)注的重心。毒奶粉事件后，消費(fèi)者對(duì)飲料食品安全健康問題的關(guān)注更是達(dá)到了前所未有的。對(duì)于功能性飲料來說，如果不列明飲料本身所含的營(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)準(zhǔn)，難以讓消費(fèi)者信服。紅牛是最早出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的功能飲料，其功效被消費(fèi)者認(rèn)可，但紅牛這樣的功能飲料的銷路卻并不十分好，原因就在于紅牛一直遭遇全球范圍內(nèi)的添加可卡因質(zhì)疑，消費(fèi)者認(rèn)為紅牛產(chǎn)品中含有不利于健康的成分。盡管有關(guān)專家表示紅牛飲料不存在質(zhì)量安全問題，但它屬于保健品，并非老少皆宜。2012年上半年，紅牛面對(duì)各方質(zhì)疑而不得不下架，銷量受到影響?？梢?，功能性飲料的市場(chǎng)廣闊，但前路也有障礙，而提高功能性飲料的產(chǎn)品質(zhì)量是首要問題。

2.產(chǎn)品類型需要?jiǎng)?chuàng)新。功能性飲料產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，一些品牌產(chǎn)品的功能和口味都十分接近?，F(xiàn)在市場(chǎng)上功能性飲料宣傳的幾個(gè)重要方面就是抗疲勞、降火清熱、補(bǔ)充能量等，對(duì)于同樣功效的產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有忠誠(chéng)度，往往是方便購(gòu)買哪種產(chǎn)品就購(gòu)買了該產(chǎn)品。

3.產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度低。功能性飲料歸根結(jié)底仍然屬于飲料類產(chǎn)品，而消費(fèi)者對(duì)飲料類產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度不高。飲料類產(chǎn)品是消費(fèi)者日常生活需要的產(chǎn)品，是隨處可以買到的產(chǎn)品。消費(fèi)者可以今天喝王老吉，明天看到便利店賣加多寶，就買加多寶。功能性飲料企業(yè)需要樹立自己的品牌，創(chuàng)出獨(dú)一無二的品牌價(jià)值，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者。

（三）促銷策略因循守舊。

大多數(shù)功能性飲料企業(yè)都采用傳統(tǒng)的促銷模式，論文格式主要通過兌獎(jiǎng)促銷、捆綁銷售、打折降價(jià)、買贈(zèng)促銷、抽獎(jiǎng)促銷等方式進(jìn)行推銷。這些方式可以短暫的提高產(chǎn)品銷量，但并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，對(duì)企業(yè)功能性飲料品牌的樹立作用較小，更容易讓消費(fèi)者把這樣的功能性飲料與普通飲料概念混為一談，弱化了功能性飲料的功效和形象。

四、功能性飲料的營(yíng)銷對(duì)策

 

（一）首抓產(chǎn)品安全。

功能性飲料首先吸引消費(fèi)者的是其價(jià)值，也就是產(chǎn)品的實(shí)際功效，現(xiàn)代消費(fèi)者不僅要求喝得健康，更要喝得安全。短暫的功效并非消費(fèi)者的追求，而傷害了消費(fèi)者健康的產(chǎn)品最終肯定會(huì)被消費(fèi)者拋棄。功能性飲料的市場(chǎng)準(zhǔn)入和品質(zhì)保證是兩大工程。功能性飲料的生產(chǎn)和銷售必須有相關(guān)核準(zhǔn)，要具備一定嚴(yán)格的手續(xù)，產(chǎn)品生產(chǎn)必須建立高標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)必須有質(zhì)量管理體系認(rèn)證、操作規(guī)范。飲料企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者引導(dǎo)消費(fèi)，告訴消費(fèi)者何時(shí)飲用功能性飲料，如何飲用要介紹全面，尤其是對(duì)產(chǎn)品中某些物質(zhì)的含量要有詳細(xì)的說明，比如咖啡因飲用多少是在正常的范圍之內(nèi)。

（二）創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品知名度，樹立品牌。

功能性飲料企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品，從各個(gè)角度、不同的領(lǐng)域，推出相應(yīng)的產(chǎn)品。比如在抗疲勞方面，可以針對(duì)不同性別和年齡層次消費(fèi)者推出不同的抗疲勞產(chǎn)品，給予學(xué)生群體、白領(lǐng)群體不同的抗疲勞飲料。只有獨(dú)特的產(chǎn)品，才會(huì)在市場(chǎng)上站住腳跟，擁有屬于自己的忠實(shí)顧客群體，建立自己的品牌。

（三）善用新媒體營(yíng)銷傳播手段。

功能飲料的主要消費(fèi)者是學(xué)生群體、白領(lǐng)群體等年輕消費(fèi)者。調(diào)研顯示，35歲以下人群是功能飲料的主力消費(fèi)人群，大學(xué)以上學(xué)歷消費(fèi)者比例從2008年開始有所上升，企事業(yè)單位普通員工、管理人員及學(xué)生消費(fèi)群體占較大比例。針對(duì)于這樣一個(gè)年輕的消費(fèi)群體，飲料企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行有針對(duì)性的新媒體營(yíng)銷傳播方式。

1.微博營(yíng)銷。微博營(yíng)銷是近年興起的有效社會(huì)化營(yíng)銷方式，是以微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，每一位粉絲都是潛在營(yíng)銷對(duì)象，每個(gè)企業(yè)通過自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。既然功能飲料已經(jīng)限定了自身的目標(biāo)消費(fèi)群，那么就要有效地針對(duì)自己的目標(biāo)群體進(jìn)行營(yíng)銷。當(dāng)今微博上活躍著一大批互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們對(duì)新鮮事物敢于接受、勇于嘗試，追求高品質(zhì)生活，注重自身健康，同時(shí)也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買力最高的人群。微博群體與功能飲料目標(biāo)客戶群體較為吻合，功能飲料企業(yè)可以打破傳統(tǒng)傳播方式，采用文字、圖片、視頻等微博營(yíng)銷手段，進(jìn)行品牌產(chǎn)品曝光、互動(dòng)營(yíng)銷、在線客服、客戶關(guān)系管理、輿情監(jiān)測(cè)、危機(jī)公關(guān)等活動(dòng)。星巴克曾經(jīng)成功通過微博APP，用戶下載星巴克中國(guó)APP，設(shè)定起床鬧鈴，鬧鈴響起后的一小時(shí)內(nèi)，走進(jìn)任意一家星巴克門店，就能在購(gòu)買正價(jià)咖啡的同時(shí)，享受早餐新品半價(jià)的優(yōu)惠。此舉獲得巨大成功，功能飲料企業(yè)可以充分利用微博宣傳產(chǎn)品，樹立品牌，獲得忠實(shí)消費(fèi)者。

2.微信營(yíng)銷。微信營(yíng)銷是繼微博營(yíng)銷之后又一新興營(yíng)銷方式，功能飲料企業(yè)完全可以借用微信打造自己的品牌和CRM。企業(yè)可以對(duì)微信粉絲分類管理，每天發(fā)出不同信息、圖片和視頻來推廣產(chǎn)品、健康小知識(shí)，還可以在微信上回答顧客有關(guān)如何正確飲用功能飲料等提問，及時(shí)的溝通更能讓顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品建立信任感。一旦這樣人性化服務(wù)受到顧客歡迎，便會(huì)產(chǎn)生病毒式營(yíng)銷效應(yīng)。功能飲料的消費(fèi)者追求產(chǎn)品的實(shí)際功效，口口相傳的口碑效應(yīng)能給企業(yè)帶來巨大收益，以較少的廣告投入獲得較大的回報(bào)。在實(shí)體店鋪銷售中，企業(yè)通過在店內(nèi)X架、海報(bào)、DM傳單等添加二維碼并采用會(huì)員制或者優(yōu)惠的方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者使用手機(jī)掃描二維碼，參與企業(yè)活動(dòng)。網(wǎng)上店鋪“一號(hào)店”曾經(jīng)舉辦“我畫你猜”微信營(yíng)銷活動(dòng)，即每天通過微信推送一個(gè)圖畫給用戶，用戶猜中后在微信上回復(fù)就可能中獎(jiǎng)。功能飲料企業(yè)可一改過去“開蓋有獎(jiǎng)”等促銷方式，采用微信來與消費(fèi)者互動(dòng)。

3.微電影營(yíng)銷。微電影是完全為企業(yè)而定的影視營(yíng)銷。微電影把產(chǎn)品融入故事本身風(fēng)格中，使消費(fèi)者在潛移默化中接受企業(yè)品牌。2013年春節(jié)期間，百事可樂公司的微電影《把樂帶回家》就是飲料企業(yè)采用微電影進(jìn)行營(yíng)銷傳播的典范。對(duì)于功能飲料企業(yè)，亦可以制作微電影，把飲料功能、特點(diǎn)、飲用方法、適應(yīng)人群等信息巧妙融入微電影中。這樣不僅能傳播產(chǎn)品信息，更能樹立品牌形象。

飲料營(yíng)銷范文第2篇

第一類是以旭日升、農(nóng)夫?yàn)榇淼摹皬V告派”；第二類是以一些地方雜牌為代表的“功利派、游擊派”；第三類是以娃哈哈等為代表的“穩(wěn)健派”；第四類是以樂百氏、統(tǒng)一等企業(yè)為代表的“技巧派”；第五類是以可口可樂等為代表的“規(guī)范派”。

第一類是以旭日升、農(nóng)夫?yàn)榇淼摹皬V告派”

它們注重產(chǎn)品的廣告策略，以新穎、別致的創(chuàng)意，富有轟動(dòng)效應(yīng)的廣告策劃，善于創(chuàng)造新概念，使用重磅的媒體投入等主要手段來獲取市場(chǎng)份額。

旭日升使用重磅的廣告投入，在短短的數(shù)年間打造出一個(gè)中國(guó)茶王的品牌，冰紅茶曾經(jīng)成為旭日升的專用名詞；“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句燴炙人口的廣告語(yǔ)，幾乎全中國(guó)的中小學(xué)生都會(huì)說；“水仙花實(shí)驗(yàn)－山泉水與純凈水更有營(yíng)養(yǎng)”差一點(diǎn)引火燒身；農(nóng)夫山泉“一分錢”的廣告：“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢?！币环皱X的廣告是農(nóng)夫山泉的又一高明之作，是產(chǎn)品廣告與公益事業(yè)結(jié)合的成功創(chuàng)舉。

第二類是以一些地方雜牌為代表的“功利派、游擊派”

它們是市場(chǎng)營(yíng)銷的投機(jī)主義分子，沒有確定的企業(yè)生存理念和整體而長(zhǎng)久的市場(chǎng)戰(zhàn)略，營(yíng)銷模式飄忽不定，市場(chǎng)策略隨機(jī)應(yīng)變，靠游擊戰(zhàn)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，見機(jī)而為，能打就打，獲利則退。

不少地方雜牌飲料企業(yè)，沒有明確的企業(yè)生存理念和整體的市場(chǎng)戰(zhàn)略，不了解自己的優(yōu)劣勢(shì)，看見市場(chǎng)上什么產(chǎn)品好賣，就生產(chǎn)什么產(chǎn)品，去年茶飲料勢(shì)頭剛旺，如茶韻、冬雨、鮮奇茶等近千家企業(yè)投入茶飲料市場(chǎng)，絕大多數(shù)企業(yè)已是來無音去無影，真正獲利的不超過6％。而像豫南市場(chǎng)地產(chǎn)配置奶金娃娃，利用靈活機(jī)動(dòng)的游擊戰(zhàn)術(shù)，找準(zhǔn)著名品牌的運(yùn)作路線，，見機(jī)而為，見空就鉆，采用依貼身戰(zhàn)，依靠低阻斷，能打就打，獲利而退。

第三類是以娃哈哈等為代表的“穩(wěn)健派”

他們以強(qiáng)勁的網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)產(chǎn)品銷售，以務(wù)實(shí)勤奮的銷售隊(duì)伍促進(jìn)銷售，以雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來支持廣告，以著名的品牌帶動(dòng)市場(chǎng)人氣，注重構(gòu)筑扎實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)。

“穩(wěn)健派”一般不能在市場(chǎng)上給人更多的新奇覺，在產(chǎn)品上大多采用“跟進(jìn)主義”策略；在廣告促銷上采用“叫買不叫好”的實(shí)用主義；但是他們以強(qiáng)勁的網(wǎng)絡(luò)、扎實(shí)的隊(duì)伍、著名的品牌，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在看似無奇的運(yùn)作中，其實(shí)蘊(yùn)藏著無窮的奧妙。

第四類是以樂百氏、統(tǒng)一等企業(yè)為代表的“技巧派”

他們?cè)跇?gòu)建市場(chǎng)基礎(chǔ)的前提下，技巧更靈活，富有創(chuàng)造力，十分注重營(yíng)銷技巧的組合，善于制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，順勢(shì)而為，在運(yùn)動(dòng)中贏取先機(jī)。

樂百氏在純水中首次成功地推出“二十七層凈化”的概念；樂百氏在配置奶中每一次率先推出“旋風(fēng)蓋”“健康快車”“小燕子”等新概念，都能帶來一陣銷售。統(tǒng)一、康師傅為加強(qiáng)終端陳列和見貨率，搞了“見一送一”的陳列獎(jiǎng)，為終端陳列的升級(jí)開了先河；開瓶見獎(jiǎng)“再來一瓶”激起了消費(fèi)者的熱情，成功地制造了銷售熱點(diǎn)，不失為一項(xiàng)簡(jiǎn)單有效的妙招。“技巧派”們注重營(yíng)銷技巧和創(chuàng)新和運(yùn)用，善于創(chuàng)造市場(chǎng)氛圍、搶占市場(chǎng)先機(jī)，從而獲得良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)和品牌美譽(yù)度。

第五類是以可口可樂等為代表的“規(guī)范派”

他們注重品牌文化的營(yíng)造，具有中長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)規(guī)劃，按既定方案和操作程序，不急不慢的培育市場(chǎng)，規(guī)范、巧妙地運(yùn)用各種整合營(yíng)銷手段，在市場(chǎng)戰(zhàn)略的設(shè)定上與國(guó)內(nèi)企業(yè)相比更為高遠(yuǎn)，而其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的后勁更為充足。

飲料營(yíng)銷范文第3篇

關(guān)鍵詞：飲料企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；微觀環(huán)境；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；消費(fèi)者

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

微觀營(yíng)銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的力量和因素，企業(yè)必須對(duì)微觀環(huán)境營(yíng)銷進(jìn)行分析。分析微觀營(yíng)銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。根據(jù)波特教授競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，在一個(gè)行業(yè)里，存在著五種競(jìng)爭(zhēng)作用力來推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文重點(diǎn)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者兩個(gè)方面來分析飲料企業(yè)面臨的微觀環(huán)境。

一、飲料行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌

飲料行業(yè)經(jīng)過這些年的發(fā)展，在每個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，都有了一個(gè)或者幾個(gè)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)上的主要品牌在自己的細(xì)分領(lǐng)域都有自己的特色和主打產(chǎn)品。

1、碳酸飲料市場(chǎng)。可口可樂和百事可樂幾乎占據(jù)了我國(guó)中型城市以上的市場(chǎng)，他們?cè)谄放苽鞑ァ⑹袌?chǎng)運(yùn)作、銷售體系、廣告運(yùn)用、經(jīng)銷商管理等方面都達(dá)到了爐火純青的地步?？煽诳蓸菲放苽鬟_(dá)“快樂，輕松的生活方式”，而百事可樂從2000年開始推廣“表現(xiàn)自我，渴望從生活中獲得更多”的品牌主張和核心價(jià)值。

娃哈哈的非常可樂則采取了不同策略。首先宣傳自己是“中國(guó)人自己的可樂”來獲得部分消費(fèi)者認(rèn)可，并通過其獨(dú)創(chuàng)的聯(lián)銷體銷售網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品鋪到全國(guó)市場(chǎng)。目前，在“兩樂”勢(shì)力較弱的廣大農(nóng)村市場(chǎng)，非?？蓸芬颜紦?jù)優(yōu)勢(shì)地位。

2、包裝水飲料市場(chǎng)。在包裝水飲料市場(chǎng)上，高端品牌有屈臣氏、依云等?？煽诳蓸吠瞥隽说蛢r(jià)水品牌水森活、冰露來進(jìn)入大眾市場(chǎng)。其他品牌還有娃哈哈、景田等，而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t占據(jù)市場(chǎng)龍頭。

農(nóng)夫山泉以新穎、別致的創(chuàng)意，富有轟動(dòng)效應(yīng)的廣告策劃等主要手段來獲取市場(chǎng)份額。憑借“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”一炮打響，之后又以“天然水”的概念對(duì)“純凈水”發(fā)起挑戰(zhàn)，步步為營(yíng)，最終贏得了廣泛的認(rèn)可。

3、茶飲料市場(chǎng)?？祹煾档氖袌?chǎng)運(yùn)作與可口可樂有點(diǎn)像，都是采用在城市中心做終端，由業(yè)務(wù)員到終端拿單，由直營(yíng)批發(fā)送貨，對(duì)于城市邊緣無法掌控的地區(qū)則由自流批發(fā)負(fù)責(zé)自營(yíng)送貨。康師傅成功地將網(wǎng)絡(luò)建立起來以后，對(duì)市場(chǎng)的掌控能力非常強(qiáng)。

統(tǒng)一、可口可樂、雀巢、娃哈哈都推出了自己的茶飲料，希望能在這個(gè)市場(chǎng)上分一杯羹。另外，傳統(tǒng)涼茶品牌是目前茶飲料市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟的力量，王老吉、黃振龍等品牌重新翻身越來越多地進(jìn)入人們的視野。

4、果汁飲料市場(chǎng)。越來越多的人特別是女性開始傾向飲用健康飲品。統(tǒng)一“鮮橙多”把果汁作為公司發(fā)展的重頭戲，他們?cè)趶V告、促銷等方面不遺余力，針對(duì)其女性消費(fèi)的主導(dǎo)市場(chǎng)，在全國(guó)范圍內(nèi)開展有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，穩(wěn)固了自己的地位。

康師傅一向是與統(tǒng)一重疊性最高的企業(yè)，無論企業(yè)背景、經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品種類，兩者驚人地相似。

5、乳飲料。與其他飲料品類相比，乳飲料不僅清涼解渴，而且營(yíng)養(yǎng)豐富，是新一代的健康飲品?！安菰p雄”蒙牛和伊利目前市場(chǎng)占有率占據(jù)一、二位，與其他乳飲料品牌的差距還在逐漸拉大。

伊利乳飲料一直以來堅(jiān)持多線發(fā)展的策略，以滿足不同年齡層消費(fèi)群的需求，其中伊利優(yōu)酸乳無論是銷售還是品牌知名度都是全行業(yè)最高的。

二、消費(fèi)需求分析

1、飲料市場(chǎng)的消費(fèi)心理特征。隨著我國(guó)居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)內(nèi)容的不斷改變，消費(fèi)者追求健康、天然的意識(shí)不斷提高，不同年齡、不同群體的消費(fèi)者對(duì)飲料的需求也發(fā)生了變化。飲料消費(fèi)呈現(xiàn)需求品種多樣化、品牌集中趨勢(shì)非常明顯。同時(shí)，各個(gè)不同的消費(fèi)階層消費(fèi)習(xí)慣的界線越來越明顯，這給廠家細(xì)分市場(chǎng)提供了良好的機(jī)會(huì)，主要表現(xiàn)在：

（1）消費(fèi)者口味的多樣性和獵奇心理，以及明顯的缺乏品牌忠誠(chéng)，為新產(chǎn)品開發(fā)提供了市場(chǎng)空間。同時(shí)，不同口味系列產(chǎn)品的開發(fā)，有利于企業(yè)占據(jù)更多貨架空間，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌滲透率。

（2）針對(duì)不同群體而設(shè)計(jì)的包裝樣式和容量，符合飲料消費(fèi)場(chǎng)合的不同特點(diǎn)，如可口可樂用家庭形象推廣2.25升可口可樂包裝，正適合平常人們請(qǐng)客吃飯時(shí)的飲用量。

（3）針對(duì)價(jià)格敏感型顧客，企業(yè)可適時(shí)推出不同價(jià)位的飲料產(chǎn)品以形成市場(chǎng)區(qū)隔，滿足不同層次消費(fèi)者的日常飲料需求。如利用“加送容量，價(jià)格不變”的促銷策略吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。

（4）目前，消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和品位時(shí)尚等更高層面的心理需求。這也為飲料企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣以及廣告利益點(diǎn)訴求等方面提供重要啟示。

未來飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更多地表現(xiàn)在消費(fèi)者心理空間的爭(zhēng)奪上，也就是說，誰(shuí)真正滿足消費(fèi)者心理需求，誰(shuí)就會(huì)成為飲料市場(chǎng)新的領(lǐng)導(dǎo)者。

2、我國(guó)居民飲料消費(fèi)習(xí)慣。上海新秦商務(wù)研究咨詢公司（http：//省略）對(duì)我國(guó)居民進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于飲料產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

（1）目前在飲料市場(chǎng)上，礦泉水/純凈水在人們?nèi)粘Ｋ嬘玫娘嬃现兴急戎刈畲?，達(dá)到42.5%；其次是果汁類飲料，占到21.8%；植物蛋白飲料所占的比例只有0.7%；而蔬菜類飲料則只有0.4%。在碳酸飲料、牛奶類/酸奶類飲料不能滿足人們?nèi)找尕S富的生活需要的今天，果汁類飲料已經(jīng)成為人們的新寵。果汁飲料匯集了新鮮水果的精華，融營(yíng)養(yǎng)、保健為一體，深受消費(fèi)者喜愛。而礦泉水/純凈水由于既能解渴，且健康衛(wèi)生、價(jià)格便宜這一性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，成為大多數(shù)人的首選，大大高于其他品種。

（2）礦泉水/純凈水飲料在40～49歲人群的選擇比例略高于其他年齡段；果汁類飲料在年齡分布上，隨著年齡段的上升，百分比呈現(xiàn)一定下降趨勢(shì)；相反，茶飲料則隨著年齡段的上升，呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)。

（3）在品牌選擇上，礦泉水飲料方面，農(nóng)夫山泉、娃哈哈品牌獨(dú)占鰲頭；碳酸飲料方面，則是可口可樂和百事可樂兩大品牌遙遙領(lǐng)先。男性消費(fèi)者對(duì)于可口可樂這一碳酸類飲料的喜愛程度要明顯高于女性消費(fèi)者；相應(yīng)地，女性消費(fèi)者對(duì)于統(tǒng)一“鮮橙多”這一果汁類飲料的喜愛程度要明顯高于男性消費(fèi)者。此外，康師傅及統(tǒng)一的茶飲料也排在較前位。

（4）消費(fèi)者在購(gòu)買飲料時(shí)的考慮因素主要是味道、健康效果、品牌，而且在購(gòu)買飲料時(shí)成分構(gòu)成及價(jià)格也是主要因素。對(duì)于一個(gè)飲料產(chǎn)品來說，好喝肯定是排在第一位的；與此同時(shí)，在目前人們?cè)絹碓疥P(guān)注健康問題的今天，飲料的健康效果也逐漸受到人們重視，不僅要喝出美味，也要喝出健康。

（5）對(duì)于購(gòu)買飲品的信息收集途徑，54.5%的人還是通過電視這一傳統(tǒng)的廣告渠道獲取信息；其次是店面的宣傳單及各類促銷活動(dòng)，也是收集信息的主要渠道。自20世紀(jì)九十年代電視普及以來，收聽廣播的人數(shù)有所下降，所以從收音機(jī)廣播中獲取信息的比例也較低，僅為8.1%。

因此，對(duì)于我國(guó)飲料企業(yè)來說，無論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷，高品質(zhì)僅是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)所必須具備的條件，而了解市場(chǎng)、掌握消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣及口感偏好是企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品、制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)因素。作為消費(fèi)者，人們所考慮的因素除去飲料最基本的解渴功能，情感和審美的個(gè)性化需要開始成為主導(dǎo)。

（作者單位：鄂州職業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

飲料營(yíng)銷范文第4篇

據(jù)《小康》雜志跟蹤調(diào)查，2012年最受公眾關(guān)注的十大焦點(diǎn)問題中，“食品安全”和“物價(jià)”分列前兩位，對(duì)于該年度的食品安全狀況，33.9%的受訪者表示“不太滿意”，24.8%的受訪者表示“很不滿意”，26.0%的受訪者感到“一般”，覺得“比較滿意”和“非常滿意”的僅占15.3%。

經(jīng)受一輪輪食品安全事件的洗禮之后，公眾的神經(jīng)異常敏感，凡是涉及到入口之物安全健康的信息，往往都很容易引發(fā)迅速而廣泛的關(guān)注。在“激素、抗生素40天催出速生雞”事件中，吉野家和眾多洋快餐紛紛中招；席卷白酒行業(yè)的“塑化劑”事件持續(xù)發(fā)酵，實(shí)名認(rèn)證的北京綠腰食品有限公司執(zhí)行董事龔也長(zhǎng)發(fā)微博稱“醬油、醋等調(diào)味品含塑化劑，且含量毒過白酒400倍”，一天之內(nèi)該微博就被轉(zhuǎn)發(fā)1.5萬(wàn)余條，中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬也直言，沒有哪一家企業(yè)敢保證其生產(chǎn)的產(chǎn)品全部不含塑化劑。雖然國(guó)家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心隨機(jī)采購(gòu)了市場(chǎng)上銷售的部分醬油、醋等食品進(jìn)行了應(yīng)急檢測(cè)，結(jié)果未發(fā)現(xiàn)異常，但是公眾的恐慌恐怕難以在短期內(nèi)消除。

曾經(jīng)被曝出“安全”問題的企業(yè)，必須不惜一切努力重新挽回消費(fèi)者的信任。國(guó)內(nèi)乳企巨頭蒙牛就在10月份宣布推出集團(tuán)成立13年來首次更新后的品牌新形象，以往產(chǎn)品包裝上的“藍(lán)天白云下成群奶牛漫步草原”的景象被“青草下一滴牛奶”所替代，與新的品牌口號(hào)“只為點(diǎn)滴幸福”相呼應(yīng)。據(jù)蒙牛集團(tuán)總裁孫伊萍介紹，這象征著蒙?！皬狞c(diǎn)滴做起”的思維轉(zhuǎn)變，預(yù)示著企業(yè)使命和核心價(jià)值觀的回歸。

搶奪市場(chǎng)針鋒相對(duì)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的“2012年我國(guó)飲料行業(yè)1～3季度運(yùn)行狀況分析報(bào)告”顯示，中國(guó)飲料行業(yè)總產(chǎn)量已從2000年的1490.8萬(wàn)噸，猛增到2011年的1.2億噸，年均增長(zhǎng)率達(dá)20.7%。2012年1～9月，在中國(guó)飲料行業(yè)中，茶飲料占16.36%，在涼茶市場(chǎng)中，加多寶占據(jù)了73%的市場(chǎng)份額。

加多寶與王老吉的死磕直接引發(fā)飲料市場(chǎng)的混戰(zhàn)，不少競(jìng)品看到了涼茶市場(chǎng)的波動(dòng)和巨大商機(jī)，紛紛力求在兩大巨頭激戰(zhàn)正酣時(shí)“漁翁得利”。旺旺將已銷聲匿跡幾年之久的老翁涼草茶重新推出，仁和集團(tuán)2年前上市的“不怕火”涼茶也強(qiáng)勢(shì)登陸多家電視頻道的黃金廣告時(shí)段。涼茶界一“火”，連今麥郎冰糖雪梨也趁機(jī)打“降火”牌，為該細(xì)分市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)又添上新的一筆。

國(guó)家發(fā)改委與工業(yè)信息化部聯(lián)合的《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》提出，力爭(zhēng)到2015年，飲料總產(chǎn)量達(dá)到1.6億噸，年均增長(zhǎng)10%左右，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理，碳酸飲料、果蔬汁類飲料、包裝飲用水、茶飲料、蛋白飲料、其他飲料產(chǎn)量的比例分別為14：15：39：13：15：3。飲料行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭依然不減，企業(yè)營(yíng)銷熱情持續(xù)高漲。

食品行業(yè)亦是如此，在企業(yè)紛紛以創(chuàng)新型、細(xì)分化的產(chǎn)品吸引越來越挑剔的消費(fèi)者注意力的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌也在緊盯著每一家企業(yè)的一舉一動(dòng)。方便面企業(yè)在老壇酸菜口味上的代言人大戰(zhàn)就是如此。

幾年前金冠食品推出的創(chuàng)新產(chǎn)品黑糖話梅，如今也已經(jīng)遭遇多家食品企業(yè)的跟進(jìn)。金冠食品公司營(yíng)銷副總王從勇在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)直言：“企業(yè)的任何創(chuàng)新都?xì)g迎競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，這樣才能一道將市場(chǎng)份額做大?！彼M(jìn)一步指出，金冠為穩(wěn)占該品類營(yíng)銷的制高點(diǎn)，不惜大投入邀請(qǐng)國(guó)際知名女星林志玲代言，主打“正宗的，才是我喜歡的”這一訴求，并以“黑糖先生”尋找“話梅小姐”的消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)，戳中時(shí)尚白領(lǐng)人群的關(guān)注點(diǎn)，鞏固領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

休閑食品巧妙攻心

王從勇告訴《廣告主》雜志：“金冠食品的企業(yè)愿景就是要打造中國(guó)果仁休閑糖果的第一品牌。” 雖然目前國(guó)內(nèi)的糖果市場(chǎng)已經(jīng)高度細(xì)分化，在每一個(gè)細(xì)分品類中，都有一個(gè)龍頭企業(yè)和主導(dǎo)品牌，但經(jīng)過長(zhǎng)期對(duì)中國(guó)糖果市場(chǎng)的分析和研究，金冠最終在果仁類糖果這一細(xì)分市場(chǎng)找到了突破口，將堅(jiān)果、蜜餞與糖果進(jìn)行產(chǎn)品的跨界組合，打造成一個(gè)全新的品類，將美味、營(yíng)養(yǎng)、健康、休閑等概念融合在一起，讓金冠品牌成為“果仁類休閑糖果”的代名詞。

休閑食品行業(yè)作為傳統(tǒng)批發(fā)零售貿(mào)易的一個(gè)分支，是第三產(chǎn)業(yè)中不可忽視的重要一員。我國(guó)休閑食品目前處于迅猛發(fā)展階段，其市場(chǎng)規(guī)模呈階梯狀增長(zhǎng)，比食品行業(yè)平均增長(zhǎng)率高出20個(gè)百分點(diǎn)。休閑食品行業(yè)存在產(chǎn)品更新速度快的特征，市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)新類產(chǎn)品的接受度高。由于其消費(fèi)群體以兒童和年輕人為主，時(shí)尚化趨勢(shì)十分明顯，這就要求企業(yè)必須緊跟市場(chǎng)需求的變化步伐，加快對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)速度，以豐富的產(chǎn)品和巧妙的傳播吸引消費(fèi)者的眼球。

彩虹糖式的“無厘頭”創(chuàng)意就是吸引目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的典范，在大人看來不知所云的彩虹糖“噴泉”，卻得到了青少年的大力追捧。同屬于瑪氏食品集團(tuán)的巧克力品牌士力架也追隨彩虹糖的腳步，先是將餓的感覺具體為“林妹妹”，后又推出韓劇版“一餓就虛了”的創(chuàng)意，無不希望消費(fèi)者在會(huì)心一笑中增加對(duì)品牌的好感。

營(yíng)銷折射生活方式

目前中國(guó)飲料仍處于發(fā)展期，相對(duì)于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者選擇飲料品種受外界影響較大，如此前“非典”事件、2008年北京奧運(yùn)、冷無菌灌裝技術(shù)的推廣，都為以果汁為代表的營(yíng)養(yǎng)型飲料、功能飲料、運(yùn)動(dòng)飲料帶來發(fā)展機(jī)遇。

中國(guó)飲料品種結(jié)構(gòu)的變化受臺(tái)灣、日本的影響較大，純茶、奶茶成為茶飲料新的增長(zhǎng)點(diǎn)，午后奶茶通過小清新風(fēng)格的微電影《閨蜜》、統(tǒng)一伯爵奶茶以蔡卓妍為代言推出英式風(fēng)格廣告，新立頓5豆醇奶茶、香飄飄、優(yōu)樂美無不使用彭于晏、SHE等臺(tái)灣明星代言，正是對(duì)外來生活方式的一種倡導(dǎo)。

在益達(dá)文藝氣息的“酸、甜、哭、辣”系列微電影的帶動(dòng)下，德芙、雅哈咖啡都沿襲方興未艾的小清新式的傳播風(fēng)格，通過貼近消費(fèi)者真實(shí)生活、深入內(nèi)心的故事演繹品牌主張的生活態(tài)度，成為年輕群體關(guān)注的焦點(diǎn)。

家庭概念深化責(zé)任

繼西王玉米胚芽油幾年來一直沿用張國(guó)立、鄧婕這對(duì)模范夫妻代言人之后，金龍魚食用油在2012年成功牽手林丹、謝杏芳。伊利味可滋奶昔邀請(qǐng)范瑋琪、陳建州代言，李娜、姜山攜手出演伊利電視廣告，都證明了明星家庭對(duì)品牌廣告主的吸引力。

消費(fèi)者對(duì)明星家庭的關(guān)注度逐漸轉(zhuǎn)化為品牌營(yíng)銷傳播的工具，尤其是在安全問題日益嚴(yán)重的食品飲料行業(yè)，借由家庭的溫馨重拾品牌的信賴、信任感，對(duì)于企業(yè)具有戰(zhàn)略意義。

飲料營(yíng)銷范文第5篇

2011年2月份，我和我的團(tuán)隊(duì)受邀為四川金沙源食品有限公司做為期半年的營(yíng)銷落地策略咨詢及區(qū)域樣板市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)托管服務(wù)。金沙源公司系中國(guó)攀枝花鋼城集團(tuán)有限公司全資子公司，是鋼城集團(tuán)下屬專業(yè)從事食品飲料加工及銷售的工商貿(mào)企業(yè)。金沙源從事食品飲料研發(fā)、生產(chǎn)和銷售逾20年，擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備和先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器及加工工藝，是川西地區(qū)最大的食品飲料生產(chǎn)銷售企業(yè)。

金沙源淡竹葉飲料于2010年年中正式以成都為中心在西南市場(chǎng)上市。進(jìn)入2011年后，為盡快挺進(jìn)全國(guó)市場(chǎng)，時(shí)任四川金沙源食品有限公司營(yíng)銷總經(jīng)理的何傳利先生于2011年1月初找到了我。何總是我多年的老朋友，是國(guó)內(nèi)快消品行業(yè)著名職業(yè)經(jīng)理人，是原北京他加她飲品有限公司的締造者及董事長(zhǎng)，曾屢創(chuàng)國(guó)內(nèi)飲品業(yè)營(yíng)銷奇跡。項(xiàng)目?jī)?nèi)容確立后，根據(jù)服務(wù)需求，我們?yōu)榻鹕吃闯闪⒘?3人項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，其中4人策劃團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)營(yíng)銷落地策略策劃，9人銷售托管團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)目標(biāo)市場(chǎng)湖北和江西的渠道建設(shè)招商，項(xiàng)目于2月25日正式啟動(dòng)。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)和資源狀況，我們的項(xiàng)目策劃團(tuán)隊(duì)在市調(diào)后陸續(xù)為金沙源策劃了貫徹全年的品牌提升計(jì)劃，和分階段實(shí)施的“全國(guó)糖酒會(huì)招商活動(dòng)”、“全國(guó)明星縣建設(shè)活動(dòng)”、“重慶火鍋店百家宴活動(dòng)”、“金沙源成都開心舞秀系列活動(dòng)”，各活動(dòng)銜接緊密，有的放矢。尤其成都和重慶地區(qū)的活動(dòng)波瀾壯闊，到6月份金沙源產(chǎn)品在重慶和成都主城區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)讓號(hào)稱“中國(guó)飲料第一罐”的王老吉倍感壓力。與此同步，項(xiàng)目銷售托管團(tuán)隊(duì)自2月底至6月份的4個(gè)月內(nèi)，在湖北和江西實(shí)現(xiàn)了16個(gè)地級(jí)市場(chǎng)和40余個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的全面啟動(dòng)，共計(jì)招商49家，建設(shè)區(qū)域樣板市場(chǎng)4個(gè)，建設(shè)明星縣級(jí)市場(chǎng)3個(gè)，為企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售回款820萬(wàn)元。在這個(gè)過程中，我既為我們的策劃方案順利落地倍感欣慰，也為每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷售引爆勞心勞力。

2011年7月中旬，在半年度會(huì)議后全國(guó)市場(chǎng)銷售節(jié)節(jié)攀升的形勢(shì)下，號(hào)稱金沙源營(yíng)銷內(nèi)參的《金沙源》邀我供稿，請(qǐng)我就正在全國(guó)各地如火如荼開展的“全國(guó)明星縣建設(shè)活動(dòng)”做一次總結(jié)，我結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，從“明星縣建設(shè)的意義”和“如何做好明星縣”兩大方面談了自己的觀點(diǎn)，并重點(diǎn)分析了聚焦?fàn)I銷的原理和價(jià)值，遂有了下文。作為顧問身份的我在文中既有對(duì)企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)高執(zhí)行力的贊賞，也有對(duì)國(guó)有資本背景下的金沙源企業(yè)決策效率緩慢的擔(dān)憂和無奈。

“明星縣”意義何在？

日常生活中，我們總能耳濡目染的接觸到各種類型的明星，有歌星、有影星、有體育明星，也有各個(gè)行業(yè)中的企業(yè)明星。明星最不同于大眾的地方即在于其行業(yè)影響力和公信度，而這種影響力和公信度又來源于其在行業(yè)中不同尋常的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

由此，建設(shè)明星縣，其實(shí)就是希望這些所謂的明星縣級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)好于一般的縣級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)也有別于其它的區(qū)域市場(chǎng)。提升到營(yíng)銷理論的高度，我想從如下兩個(gè)方面來闡述可能會(huì)更加合乎邏輯。

一、聚焦?fàn)I銷顯威力

“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”其實(shí)講的是做營(yíng)銷猶如行軍打仗，防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)都有可能會(huì)成為某一時(shí)空環(huán)境下供選擇的一種作戰(zhàn)策略，但我們仔細(xì)研究后會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是希特勒率領(lǐng)的法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)，還是國(guó)共兩黨的多年對(duì)弈，不管在哪一種作戰(zhàn)策略下，當(dāng)排除了天時(shí)、地理與人和等外來主導(dǎo)因素外，最后能勝出的基本都是相對(duì)資源更加占有優(yōu)勢(shì)的一方。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，結(jié)論也幾乎雷同，無論是發(fā)生在美國(guó)市場(chǎng)的“可樂戰(zhàn)”，還是在中國(guó)市場(chǎng)上演的“王老吉破冰之旅”，無不是局部?jī)?yōu)勢(shì)制勝而引爆銷售的先例。

因此，資源聚焦無論對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)，還是對(duì)于一個(gè)品牌在全國(guó)市場(chǎng)的星星布點(diǎn)都是至關(guān)重要的策略。作戰(zhàn)需要根據(jù)地，營(yíng)銷需要建樣板，全國(guó)樣板市場(chǎng)、區(qū)域樣板市場(chǎng)、甚至樣板街、樣板店都是這種樣板的體現(xiàn)形式。而樣板市場(chǎng)建設(shè)的關(guān)鍵即在于對(duì)營(yíng)銷資源的集中使用。我們?yōu)榻鹕吃粗贫ǖ膮^(qū)域突破策略中曾多次強(qiáng)調(diào)，每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都要建設(shè)樣板街，并且要包裝幾家樣板店，所包裝的樣板店內(nèi)要實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品的多點(diǎn)陳列，要做到對(duì)“金沙源”產(chǎn)品的隨處可見，這里對(duì)“包裝”一詞的運(yùn)用非常形象，因?yàn)榧热皇前b，就肯定帶有很明確的目的性和功利性，因?yàn)槲覀冎揽桃獾摹鞍b”肯定會(huì)付出比平常更加高的成本，其實(shí)說白了就是對(duì)營(yíng)銷資源的聚焦。

建設(shè)樣板市場(chǎng)的目的在于對(duì)其操作手法的復(fù)制和榜樣的無形帶動(dòng)。中國(guó)市場(chǎng)的容量之大，有時(shí)候超出我們的想象，娃哈哈在達(dá)到全年500億元銷售規(guī)模的時(shí)候，仍以每年30%的遞增速度在高速成長(zhǎng)。若所有的市場(chǎng)都靠企業(yè)的人力和物力去完成，那無異于是螳臂擋車，但當(dāng)娃哈哈整合了全國(guó)近5000家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源后，使自身在市場(chǎng)運(yùn)作中做到了長(zhǎng)袖善舞。而有這么多優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商愿意與娃哈哈合作的主要原因，其實(shí)更多的是受到了那些跟著娃哈哈已經(jīng)成功的同行的影響，成功在前者其實(shí)為后來者樹立了一種樣板的作用，因?yàn)樗麄兊牡乇P先之一步成為了后來者眼中的明星市場(chǎng)。

既然聚集營(yíng)銷的好處不難理解，那么如何實(shí)現(xiàn)資源聚焦就更加值得研究。這里我也想從兩個(gè)方面來簡(jiǎn)單闡述。

其一，目標(biāo)市場(chǎng)資源的分配在公司內(nèi)部的橫向?qū)Ρ戎姓加忻黠@的比較優(yōu)勢(shì)，這只是問題的一個(gè)方面，放到整個(gè)飲料行業(yè)中，能使金沙源在目標(biāo)市場(chǎng)的表現(xiàn)占有明顯的優(yōu)勢(shì)這才更加是問題的核心所在。也即，即使在公司內(nèi)部，我們對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)給予了資源傾斜，但在整個(gè)飲料行業(yè)的同行中，若這種資源使金沙源在目標(biāo)市場(chǎng)的表現(xiàn)仍未能出眾，其實(shí)我們的想法并不能順利實(shí)現(xiàn)。

其二，資源投放所涉及的方面也很關(guān)鍵。“金沙源淡竹葉飲料---去你的油膩！”金沙源的產(chǎn)品定位和廣告語(yǔ)之所以抓人眼球，其實(shí)是做到了對(duì)傳播資源的聚焦使用，同樣頻次的線上廣告投放，收到了與定位不清晰時(shí)完全不同的效果。具體到局部市場(chǎng)，資源聚集應(yīng)該集中體現(xiàn)在幾個(gè)方面。首先是終端的鋪點(diǎn)，飲料類產(chǎn)品銷售好的前提是“買得到”，有效終端鋪點(diǎn)達(dá)不到80%以上時(shí)，銷售好的可能性很小，解決鋪貨率的有效方式主要在于拜訪頻率和終端政策；其次是終端氛圍的營(yíng)造，“買得到”不但強(qiáng)調(diào)高的鋪貨率和提高零售終端的可見庫(kù)存量，而且更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要陳列在購(gòu)買者伸手可及的地方，即對(duì)第一陳列位的占位，解決這一問題的方式是各廠家推出的大量的、形式多樣的終端陳列有獎(jiǎng)、空箱皮回收等激勵(lì)措施；再次是解決“樂得買”的問題，這個(gè)就與品牌親合力營(yíng)造和持續(xù)不斷的消費(fèi)者溝通緊密關(guān)聯(lián)。為了盡量減少消費(fèi)者對(duì)促銷的依賴，可以減少促銷活動(dòng)的次數(shù)，但是要把促銷活動(dòng)規(guī)模做大，影響做廣，從而吸引更多的人參與，使活動(dòng)成效更大；最后是品牌定位和產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳的深入人心，解決這一問題的方式無疑是集中、高頻次的媒體投放。

二、縣級(jí)市場(chǎng)利聚焦

資源聚焦成效顯著，但將同樣的資源投放到不同規(guī)模的單位市場(chǎng)效果又會(huì)不同，主要的因素即在于目標(biāo)消費(fèi)群體的集中度和目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋面有別。在縣級(jí)市場(chǎng)能夠影響到60%消費(fèi)群體的一場(chǎng)活動(dòng)，放在北京或上海市場(chǎng)，可能連5%的消費(fèi)群體都無法達(dá)到。因此，市場(chǎng)規(guī)模不同，同樣的營(yíng)銷資源和方式所達(dá)到的廣度和深度會(huì)有很大的差別。

金沙源在有限的營(yíng)銷資源下做市場(chǎng)，選擇重點(diǎn)縣市先行突破的策略無疑更加適合于當(dāng)前的現(xiàn)狀，因?yàn)橄鄬?duì)而言縣級(jí)市場(chǎng)更加利于聚焦。這也是東方盛思為金沙源公司制定明星縣啟動(dòng)策略的主要初衷。因?yàn)槲覀兌贾?，縣級(jí)市場(chǎng)的星火多了，一樣會(huì)燎原。

如何做好“明星縣”？

我們?yōu)榻鹕吃垂揪兔餍强h的選擇標(biāo)準(zhǔn)和資源投放制定了系列的指標(biāo)和政策，結(jié)合近期調(diào)研了解到的一線市場(chǎng)現(xiàn)狀，我也從如下五個(gè)方面再次談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

一、如何選擇“明星縣”？

我們的方案中對(duì)明星縣選擇的硬件標(biāo)準(zhǔn)是首單回款不低于8萬(wàn)，年度任務(wù)達(dá)成不低于80萬(wàn)，彈性指標(biāo)是消費(fèi)潛力、人口基數(shù)等方面。后期，在我們的建議下，金沙源公司將明星縣政策進(jìn)行了延期，并規(guī)劃了第一批重點(diǎn)啟動(dòng)的12個(gè)明星縣。但是在選擇明星縣的合作伙伴時(shí)，我們?cè)磸?fù)強(qiáng)調(diào)，一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力固然重要，然而經(jīng)銷商的潛質(zhì)、合作理念與積極性更加關(guān)鍵。正如包裝歌星需要看歌手的潛質(zhì)，包裝影星要看演員的基礎(chǔ)，外因最終需要在內(nèi)因的基礎(chǔ)上才能更好的發(fā)揮效應(yīng)，選擇明星縣，對(duì)經(jīng)銷商資質(zhì)的考量應(yīng)該重于對(duì)市場(chǎng)硬性數(shù)據(jù)的分析。當(dāng)然，放眼全國(guó)市場(chǎng)的規(guī)劃是公司營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)的職責(zé)，因?yàn)橥瑯踊蛳嘟鼭撡|(zhì)的經(jīng)銷商，操作經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的兩個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，最終收效更好的肯定是消費(fèi)潛力更大的市場(chǎng)。

二、如何規(guī)劃“明星縣”啟動(dòng)方案？

明星縣的啟動(dòng)規(guī)劃異常關(guān)鍵。東方盛思為金沙源公司在確定最先啟動(dòng)的12個(gè)明星縣時(shí)，曾下發(fā)了一套規(guī)劃方案，我們自認(rèn)為涉及的角度已較全。但這里面有兩點(diǎn)很關(guān)鍵。其一是規(guī)劃的實(shí)際性，同樣的工具使用方式不同效果自然會(huì)有別，規(guī)劃框架雖好，但若在一線落不到實(shí)際也是形同虛設(shè)。目前存在的問題是，大部分地方團(tuán)隊(duì)新組建，人員的素質(zhì)、對(duì)公司策略的理解、對(duì)公司理念的認(rèn)同度都不盡相同，每一個(gè)大區(qū)經(jīng)理既要兼顧階段性銷售指標(biāo)的達(dá)成，又要照顧到各個(gè)已開發(fā)的市場(chǎng)，所以很難親自到一線去為每一個(gè)明星縣做規(guī)劃，而且科學(xué)規(guī)劃的前提是透徹了解，透徹了解就需要腳踏實(shí)地的去跑市場(chǎng)，我們講快消品銷售靠的是硬功夫，其實(shí)質(zhì)是講市場(chǎng)實(shí)際是用腳丈量出來的，沒有準(zhǔn)確的調(diào)研很難有準(zhǔn)確的規(guī)劃。其二是執(zhí)行人員的配備，我們?cè)ㄗh所有的明星縣于5月15日前一定要將駐地業(yè)代配備到位，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)沒有錯(cuò)，因?yàn)檫@確實(shí)是市場(chǎng)啟動(dòng)的必須，然而實(shí)際的情況是，合格的縣級(jí)市場(chǎng)業(yè)務(wù)員招聘有難度，遇到一個(gè)合適的人既需要時(shí)間，也需要機(jī)遇，在明確的時(shí)間進(jìn)度和市場(chǎng)要求面前，有時(shí)就出現(xiàn)了蘿卜快了不洗泥的現(xiàn)象，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷商本人“被招聘”到了金沙源的團(tuán)隊(duì)中，這樣的人員往往是既缺乏能力，又缺乏執(zhí)行力，更無敬業(yè)精神。我們現(xiàn)在建議的辦法是痛下決心，通過各種渠道盡快招聘到合適的人員將這類“偽業(yè)務(wù)”給予剔除，實(shí)在不行的話就從辦事處所在城市的終端業(yè)務(wù)中提拔合適的人員到明星縣去駐地維護(hù)。

在明星縣的規(guī)劃方面，除了一線的工作外，建議金沙源總部在資源的分配上要更多的站到行業(yè)的角度，而不僅僅關(guān)注于公司內(nèi)部的橫向?qū)Ρ?。因?yàn)榧词乖诠緝?nèi)部的投放比例中占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但若在整個(gè)行業(yè)的對(duì)比中仍不能發(fā)生決定性的影響時(shí)，效果仍會(huì)和期望相距甚遠(yuǎn)，這點(diǎn)在前文已有分析。金沙源的訴求點(diǎn)雖然是去油膩，但消費(fèi)者購(gòu)買金沙源的第一動(dòng)機(jī)肯定是為了解渴，而不是去油。飲料的特性決定了金沙源的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是所有的解渴飲品，而很難做到完全的獨(dú)善其身。

三、如何執(zhí)行“明星縣”啟動(dòng)策略？

一個(gè)好方案打折執(zhí)行的效果可能會(huì)不及一個(gè)完全執(zhí)行的差方案。明星縣策略能否完全貫徹執(zhí)行直接決定了這一策略的最終成效。明星縣建設(shè)既要關(guān)注時(shí)間進(jìn)度，又不能忽略各配套策略間的執(zhí)行次序。既然鋪貨率直接決定了一支飲料銷售的好壞，那就最好不要本末倒置，鋪貨率達(dá)標(biāo)后再安排媒體投放和各類促銷活動(dòng)對(duì)資源的利用效率一般會(huì)高于反其道而行之的做法。我們認(rèn)為還有一點(diǎn)很重要的是，廠家的動(dòng)作包括資源投放一定要和經(jīng)銷商的動(dòng)作與資源投入同步，太提前或太滯后都不利于合作關(guān)系的進(jìn)行，太提前不利于對(duì)經(jīng)銷商的束縛，太滯后會(huì)影響到經(jīng)銷商的合作信心。

四、如何服務(wù)“明星縣”？

通過經(jīng)銷商銷售和銷售給經(jīng)銷商是兩個(gè)完全不同的概念。在第2期的《金沙源》中，我們看到一個(gè)命名為“‘上帝’的聲音”的欄目，如實(shí)記錄了《金沙源》編輯人員對(duì)成都市場(chǎng)餐飲和流通渠道總經(jīng)銷紅劍集團(tuán)成都分公司黃界磊經(jīng)理的采訪。當(dāng)《金沙源》問道“請(qǐng)您談?wù)勎夜灸男┑胤竭€需要改善”一問題時(shí)，黃經(jīng)理從“市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握不及時(shí)”、“后勤支持部門與銷售行動(dòng)脫節(jié)”、“銷售人員承擔(dān)了過多的非銷售工作，而分散精力降低了服務(wù)質(zhì)量”三個(gè)方面給予了回答。我們雖不認(rèn)同經(jīng)銷商就是上帝這一提法，但對(duì)黃經(jīng)理的回答很認(rèn)同，也對(duì)《金沙源》雜志編委們務(wù)實(shí)反映一線聲音的編輯風(fēng)格非常贊賞。作為一個(gè)國(guó)有企業(yè)的新項(xiàng)目，金沙源在與市場(chǎng)接軌的過程中出現(xiàn)一些服務(wù)質(zhì)量欠佳方面的問題固然正常，但思想決定行動(dòng)，只有先意識(shí)到問題才有解決問題的可能，而且這種意識(shí)一定是一種全員的意識(shí)，而不是幾個(gè)人或幾個(gè)部門的意識(shí)。

具體的服務(wù)方面，金沙源公司通過拓展部對(duì)口支持的方式很大程度上提高了對(duì)明星縣的服務(wù)效率，這里我們建議更多的是要關(guān)注時(shí)效問題，有時(shí)效率比結(jié)果更關(guān)鍵。

五、如何檢核“明星縣”建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)？

快消品營(yíng)銷，可以說只有好的過程，才能有好的結(jié)果。明星縣建設(shè)的成效如何，過程的監(jiān)控和檢核很關(guān)鍵。我們針對(duì)這一點(diǎn)也制定了對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，并明確提出要根據(jù)各市場(chǎng)進(jìn)展的實(shí)際情況將目前已經(jīng)掛號(hào)的36個(gè)“臨時(shí)明星”最終篩選到12個(gè)，最后實(shí)現(xiàn)將篩選剩下的市場(chǎng)真正建成2011年的市場(chǎng)明星，為來年的全國(guó)市場(chǎng)引爆打好基礎(chǔ)。東方盛思的建議是，進(jìn)入實(shí)質(zhì)操作后，要將檢核完全落到實(shí)處，做到寧缺毋濫，即使篩選后剩余的數(shù)量達(dá)不到12個(gè)也在所不惜。這里關(guān)鍵的一步是，建議金沙源公司進(jìn)一步將這種檢核的標(biāo)準(zhǔn)和階段性推進(jìn)目標(biāo)制定為明確的文件，并將文件明確的發(fā)放到每一位當(dāng)事經(jīng)銷商。這樣既能做到充分的信息傳遞，也能避免部分地區(qū)銷售人員迫于業(yè)績(jī)壓力和經(jīng)銷商溝通不到位而為造成后期的市場(chǎng)遺留問題。

后記：