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新零售下的營(yíng)銷(xiāo)模式范文第1篇

[關(guān)鍵詞] 家電零售業(yè)；SWOT分析；O2O模式

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 13. 059

[中圖分類(lèi)號(hào)] F272；F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2017）13- 0137- 04

0 引 言

自2008年金融危機(jī)以來(lái)，我國(guó)政府為擺脫低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，積極擴(kuò)大內(nèi)需，采取了包括家電下鄉(xiāng)活動(dòng)在內(nèi)的一系列惠民政策，由此中國(guó)家電零售業(yè)進(jìn)入了一個(gè)快速增長(zhǎng)的時(shí)期。但自2014年以來(lái)，在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、房地產(chǎn)低迷和電子商務(wù)快速興起等綜合因素的影響下，中國(guó)家電零售行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力不足，主要產(chǎn)品銷(xiāo)量增速放緩，一些大型家電銷(xiāo)量甚至陷入負(fù)增長(zhǎng)困境。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)家用電器零售商品銷(xiāo)售額在2010年和2011年分別為3 298.3億元和4 147.47億元，同比分別增長(zhǎng)29.82%和25.75%；在2012年和2013年，同比出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，分別為-12.95%和-8.65%；直到2014年和2015年，銷(xiāo)售額和同比增長(zhǎng)率才有所回升，分別為3 478.45億元和3 600.27億元，增長(zhǎng)了5.47%和3.5%。相比2010-2011年家電行業(yè)的輝煌時(shí)代，近兩年中國(guó)家電行業(yè)無(wú)論從銷(xiāo)售額還是增長(zhǎng)速度來(lái)看都呈現(xiàn)明顯惰性。在此背景下，家電零售業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生了重大變革，O2O的廣泛采用短期內(nèi)改善了家電零售業(yè)的銷(xiāo)售情況，但作用似乎在逐漸減小。因此，目前我國(guó)家電零售業(yè)狀況如何，O2O模式在新的情況下需要怎樣的創(chuàng)新，是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。下文將采用SWOT方法，結(jié)合我國(guó)家電零售業(yè)的實(shí)際情況，分析我國(guó)家電零售業(yè)所面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，并提出O2O模式的創(chuàng)新思路。

1 我國(guó)家電零售業(yè)的SWOT分析

1.1 我國(guó)家電零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)

（1）品牌認(rèn)知度較高。對(duì)于銷(xiāo)售耐用品的家用電器零售商來(lái)說(shuō)，品牌的作用十分重要，企業(yè)也更注重打造品牌形象。國(guó)內(nèi)的大型家電零售企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，例如1987成立的國(guó)美企業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了三十年，成為中國(guó)家電行業(yè)的領(lǐng)頭羊，在顧客心目中形成了良好的品牌形象和企業(yè)形象。

（2）強(qiáng)大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)和忠實(shí)的顧客群體。幾家全國(guó)性家電零售企業(yè)已經(jīng)將觸角伸到了幾乎所有的一線城市并且在局部發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)滲透到三四線城市。國(guó)美經(jīng)營(yíng)三十年來(lái)已經(jīng)在全國(guó)設(shè)立了超過(guò)1 500家門(mén)店，而1990年創(chuàng)立的蘇寧電器目前也有1 600多家門(mén)店。豐富的門(mén)店資源吸引的是大批忠實(shí)的顧客群體，對(duì)于這些顧客來(lái)說(shuō)到門(mén)店親自享受服務(wù)依然是購(gòu)買(mǎi)家電的最佳選擇。

（3）存在濟(jì)規(guī)模效應(yīng)。目前家電連鎖經(jīng)營(yíng)形成蘇寧國(guó)美雙巨頭局面，市場(chǎng)占有率的提高和銷(xiāo)售額的不斷增長(zhǎng)， 能夠帶來(lái)采購(gòu)價(jià)格、管理費(fèi)用、運(yùn)輸物流成本等方面的降低，從而直接造成銷(xiāo)售價(jià)格的降低，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

1.2 我國(guó)家電零售業(yè)的劣勢(shì)

（1）核心技術(shù)創(chuàng)新不足。家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往是基于價(jià)格而不是科技創(chuàng)新與為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值。家電企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，商家為了擴(kuò)大銷(xiāo)售量只能壓低銷(xiāo)售價(jià)格甚至低于正常價(jià)格，造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于中國(guó)制造業(yè)的發(fā)展。

（2）供應(yīng)鏈不夠牢固。家電零售商與上游供應(yīng)商的關(guān)系直接影響產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷(xiāo)量，而國(guó)內(nèi)的家電零售企業(yè)與各自的供應(yīng)商之間時(shí)有爭(zhēng)端發(fā)生，像國(guó)美和格力之間“兵戎相見(jiàn)”。這動(dòng)搖了廠家與大型零售商的合作關(guān)系，使家電零售企業(yè)與上游供應(yīng)商的矛盾加劇，影響了家電零售企業(yè)零售能力和可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.3 我國(guó)家電零售業(yè)的機(jī)會(huì)

（1）采用借助于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新模式。在風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代背景下，2011年4月，國(guó)美電子商務(wù)網(wǎng)站全新上線，國(guó)美率先創(chuàng)新出“B2C+實(shí)體店”融合的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。2013年，蘇寧改名為“蘇寧云商”，同時(shí)提出了“店商+電商+零售服務(wù)商”的商業(yè)模式，此模式的提出推動(dòng)了蘇寧云商集團(tuán)向O2O商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。當(dāng)傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“大蛋糕”被電商蠶食的時(shí)候，以國(guó)美和蘇寧為代表的家電零售業(yè)有所警覺(jué)，開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上不斷加大自己的投入，期望通過(guò)線上的發(fā)展來(lái)彌補(bǔ)線下的飽和。

（2）家電市場(chǎng)消費(fèi)潛力依舊存在。隨著生活水平的提高和可支配收入的增加，人們對(duì)家電的消費(fèi)欲望也隨之增加，再加上科技的進(jìn)步，一些高科技的家電產(chǎn)品，如凈水器、空氣凈化器等正在涌入尋常百姓家，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)這些產(chǎn)品的需求量將會(huì)只增不減。并且在尚未飽和的三四線市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)家電的需求也正隨著生活水平的提高而不斷攀升。

1.4 我國(guó)家電零售業(yè)的威脅

（1）家電產(chǎn)商紛紛自建銷(xiāo)售渠道。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，中國(guó)家電市場(chǎng)進(jìn)入了完全的買(mǎi)方市場(chǎng)，呈現(xiàn)出供遠(yuǎn)大于求的情況，家電廠商與零售商的合作也不再是互利互惠實(shí)現(xiàn)共贏， 而是開(kāi)始成為利益矛盾的雙方。在這種情況下家電廠商們紛紛自建渠道進(jìn)行家電銷(xiāo)售，以擺脫產(chǎn)品必須通過(guò)商和中間商的種種束縛。像格力、海爾、美的這樣擁有豐富的產(chǎn)品線、強(qiáng)有力的品牌影響力和強(qiáng)大的資金實(shí)力支持的家電制造商，都通過(guò)自建銷(xiāo)售渠道獲得成功。例如格力國(guó)美之戰(zhàn)后，格力自建營(yíng)銷(xiāo)渠道，其“股份制區(qū)域銷(xiāo)售公司”的成功模式成為業(yè)界獨(dú)一無(wú)二的典范。

（2）外資家電零售企業(yè)的進(jìn)入。隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)與世界的貿(mào)易往來(lái)越來(lái)越頻繁，當(dāng)前中國(guó)作為世界第一大貿(mào)易體，在外資引進(jìn)問(wèn)題上一直采取積極開(kāi)放的態(tài)度。在這種情況下一大批實(shí)力雄厚的國(guó)際家電零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，對(duì)原本就薄利多銷(xiāo)的中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)造成了沖擊。雖然外資家電零售巨頭百思買(mǎi)和萬(wàn)得城電器曾在華遭遇滑鐵盧敗走中國(guó)，但是哪一天卷土重來(lái)東山再起的威脅時(shí)刻存在。

（3）京東將開(kāi)設(shè)實(shí)體專賣(mài)店將觸角伸及村鎮(zhèn)。在2016戰(zhàn)略會(huì)上，京東家電部門(mén)負(fù)責(zé)人表示今年京東家電將以加盟模式布局農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)設(shè)實(shí)體專賣(mài)店。如果京東這一戰(zhàn)略得以實(shí)施，將實(shí)現(xiàn)其家電渠道的進(jìn)一步下沉，傳統(tǒng)家電零售商必將受到市場(chǎng)份額被分羹的威脅。

綜上所述，當(dāng)前中國(guó)家電零售業(yè)市場(chǎng)存在優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)會(huì)與威脅并存的情況。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛深入和電子商務(wù)的沖擊，中國(guó)家電零售業(yè)不能停留在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式上，必須利用專業(yè)化品牌形象、線下分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)勢(shì)，抓住互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售這一機(jī)遇，挖掘依然存在的市場(chǎng)潛力，以彌補(bǔ)核心競(jìng)爭(zhēng)力不足和供應(yīng)鏈不夠牢固的劣勢(shì)，避免外資進(jìn)入和純電商沖擊市場(chǎng)的威脅。為了利用優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)劣勢(shì)，利用機(jī)會(huì)回避威脅，中國(guó)家電零售商應(yīng)當(dāng)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造O2O平臺(tái)并積極創(chuàng)新O2O營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略目的，抓住戰(zhàn)略反攻的機(jī)遇。

2 我國(guó)家電零售業(yè)O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新

雖然電子商務(wù)近幾年在市場(chǎng)上大行其道，但是選擇純粹的電子商務(wù)模式仍然存在著物流和服務(wù)等方面的分歧和矛盾，而且實(shí)體店的銷(xiāo)售依然在家電銷(xiāo)售中占有重要地位（如圖1所示）。在這樣的情況下企業(yè)不能單一選擇電子商務(wù)或者是實(shí)體店這兩者中的一個(gè)，而是應(yīng)該利用優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)走兩者結(jié)合的道路。O2O營(yíng)銷(xiāo)模式是利用互聯(lián)網(wǎng)打造電子商務(wù)平臺(tái)，將產(chǎn)品信息借助網(wǎng)絡(luò)傳送給顧客，實(shí)現(xiàn)線上渠道和線下渠道有機(jī)結(jié)合的一種新型電子商務(wù)模式。以蘇寧和國(guó)美為代表的我國(guó)大型家電零售商都采用了O2O模式，并在電商平臺(tái)、電商平臺(tái)與實(shí)體店融合、多品類(lèi)協(xié)同發(fā)展和金融支持電商平臺(tái)方面有了很好的發(fā)展。O2O營(yíng)銷(xiāo)模式不僅提升了企業(yè)形象，而且提升了公司業(yè)績(jī)。但是市場(chǎng)和消費(fèi)者都在不斷地發(fā)生變化，O2O營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)家電零售業(yè)也需要有新的創(chuàng)新思路，特別是在以下幾個(gè)方面。

2.1 O2O區(qū)域化與市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)新

根據(jù)我國(guó)家電零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)分析結(jié)果，家電零售業(yè)O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新首先要進(jìn)行區(qū)域化劃分并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的市場(chǎng)細(xì)分。中國(guó)地域遼闊，南北東西中的家電消費(fèi)需求存在很大不同，例如電暖氣在室內(nèi)供暖的北方就沒(méi)什么市場(chǎng)，但是在南方大部分地區(qū)作為暫時(shí)性的取暖工具其市場(chǎng)需求還是很大的。自然環(huán)境加上各地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣的不同，使得O2O模式在市場(chǎng)細(xì)分方面有很大的創(chuàng)新空間。根據(jù)O2O線上線下結(jié)合的特點(diǎn)，線上平臺(tái)可以整合大區(qū)甚至全國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后對(duì)不同區(qū)域的消費(fèi)者提供有差異的營(yíng)銷(xiāo)信息，達(dá)到線上實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分及對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，進(jìn)而進(jìn)行線下實(shí)體店的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。例如，針對(duì)潛力巨大的三四線市場(chǎng)，應(yīng)抓住顧客消費(fèi)特點(diǎn)，無(wú)論是在線上平臺(tái)還是在實(shí)體店，都著力打造以傳統(tǒng)家電為主的營(yíng)銷(xiāo)路線，同時(shí)還要注意讓渡部分利潤(rùn)形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)；而在一二線消費(fèi)能力較高的城市，主打產(chǎn)品則可以是高科技、高智能和高附加值的家電產(chǎn)品。

2.2 O2O體驗(yàn)性與便利性創(chuàng)新

每種產(chǎn)品對(duì)電子商務(wù)都有一定的適應(yīng)程度，家電產(chǎn)品就是一類(lèi)消費(fèi)者極大追求產(chǎn)品體驗(yàn)的商品，對(duì)于這些商品的銷(xiāo)售要更注重顧客的體驗(yàn)感。撇開(kāi)體驗(yàn)性去泛泛而談產(chǎn)品性能往往難以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而難以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。而體驗(yàn)性是單純線上銷(xiāo)售所欠缺的。為給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的產(chǎn)品體驗(yàn)，需要對(duì)實(shí)體店導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行更為專業(yè)化的培訓(xùn)，讓客戶在體驗(yàn)時(shí)對(duì)產(chǎn)品從現(xiàn)有功能到工藝流程再到科技核心都有全面了解。而在線上商品展示環(huán)節(jié)可以引進(jìn)VR技術(shù)，使顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)身臨其境地感受產(chǎn)品的觸感和性能，將視聽(tīng)體驗(yàn)帶到一個(gè)新高度。在便利性上的突破需要利用“三次點(diǎn)擊”原則完善線上平臺(tái)的交互設(shè)計(jì)，讓顧客的每一次點(diǎn)擊都充滿意義，使其從瀏覽商品到下單支付這整個(gè)過(guò)程中都享受到便利與高效?？萍嫉陌l(fā)展與進(jìn)步為家電零售業(yè)O2O模式提高體驗(yàn)性和便利性提供了越來(lái)越多的可能，將這些科技進(jìn)步成果快速融入線上平臺(tái)將是O2O營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的重要方向之一。

2.3 O2O價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值傳遞創(chuàng)新

O2O營(yíng)銷(xiāo)模式將線上和線下資源進(jìn)行整合，既考慮到企業(yè)的盈利又顧及到消費(fèi)者的體驗(yàn)，價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值傳遞是其進(jìn)一步創(chuàng)新的重要方面。根據(jù)我國(guó)家電零售業(yè)的劣勢(shì)的分析結(jié)果可以看出，核心技術(shù)創(chuàng)新不足和供應(yīng)鏈不夠牢固會(huì)降低O2O模式的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞功能，需要進(jìn)行創(chuàng)新以彌補(bǔ)。例如，利用O2O模式線上的客戶資源，提供消費(fèi)者之間的互動(dòng)或消費(fèi)者參與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，都涉及了價(jià)值的創(chuàng)造。在價(jià)值傳遞方面，O2O模式將傳統(tǒng)的實(shí)體銷(xiāo)售渠道變革為基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬渠道，改變了產(chǎn)品或服務(wù)的提供路徑。這種虛擬渠道能夠使家電零售企業(yè)方便地增加或壓縮渠道層次和環(huán)節(jié)，改善渠道構(gòu)成，進(jìn)而減少價(jià)值傳遞的過(guò)程，或者在價(jià)值傳遞過(guò)程中增加價(jià)值創(chuàng)造。

2.4 O2O售后平臺(tái)與服務(wù)創(chuàng)新

O2O模式是家電零售業(yè)在強(qiáng)大的店面和人員資源基礎(chǔ)上建立起來(lái)的平臺(tái)，與純電子商務(wù)相比其最大的優(yōu)勢(shì)就是客服、安裝、維修、導(dǎo)購(gòu)等售后平臺(tái)與服務(wù)團(tuán)隊(duì)一體化，但這些優(yōu)勢(shì)都隨著電商服務(wù)的完善而逐漸消失。針對(duì)我國(guó)家電零售業(yè)存在的威脅，主要家電零售企業(yè)必須進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，才能夠?qū)崿F(xiàn)在跟蹤市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)方面比家電制造企業(yè)和外資家電零售企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力。O2O模式是基于互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的背景，O2O售后平臺(tái)與服務(wù)的創(chuàng)新就是利用線上平臺(tái)和線下門(mén)店收集的客戶個(gè)人信息、購(gòu)買(mǎi)行為、產(chǎn)品記錄、使用偏好等數(shù)據(jù)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析與挖掘，更智能地為消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者提供更全面的售后服務(wù)。因此，O2O營(yíng)銷(xiāo)模式中售后服務(wù)的創(chuàng)新已經(jīng)超出了傳統(tǒng)售后物流、安裝、調(diào)試、維修等服務(wù)的內(nèi)容，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與大數(shù)據(jù)分析將產(chǎn)品、消費(fèi)者、家電零售企業(yè)更緊密地結(jié)合起來(lái)，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。例如根據(jù)消費(fèi)記錄和產(chǎn)品的生命周期，家電零售企業(yè)可以為特定消費(fèi)者提品更新提醒、新產(chǎn)品推薦說(shuō)明、優(yōu)惠私人定制等傳統(tǒng)售后服務(wù)不具備的服務(wù)內(nèi)容，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值與消費(fèi)體驗(yàn)。

最后，上述O2O的創(chuàng)新思路能夠提高消費(fèi)者對(duì)家電零售企業(yè)的忠誠(chéng)度。事實(shí)上，O2O營(yíng)銷(xiāo)模式目前主要關(guān)注的是提高消費(fèi)者的滿意度，但是滿意的消費(fèi)者不一定忠誠(chéng)，因?yàn)槊總€(gè)家電零售企業(yè)都會(huì)采取各種營(yíng)銷(xiāo)手段提高消費(fèi)者的滿意度，滿意度僅是忠誠(chéng)的必要條件。只有在購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)后使用到問(wèn)題解決與處理整個(gè)過(guò)程中都能產(chǎn)生愉悅心情的消費(fèi)者才可能成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者。因此，O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新在未來(lái)我國(guó)家電零售業(yè)是必不可少的，也是家電零售企業(yè)需要長(zhǎng)期關(guān)注的問(wèn)題。

3 結(jié) 語(yǔ)

在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的背景下，家電零售企業(yè)依據(jù)自身的規(guī)模、店面資源、服務(wù)等方面優(yōu)勢(shì)，合理運(yùn)用電子商務(wù)，將傳統(tǒng)實(shí)體店銷(xiāo)售渠道與電子商務(wù)銷(xiāo)售渠道相結(jié)合，走線上線下融合的O2O發(fā)展模式是家電零售企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。同時(shí)，我國(guó)家電零售企I需要不斷分析整個(gè)家電行業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況與發(fā)展趨勢(shì)，在區(qū)域化與市場(chǎng)細(xì)分、便利性與體驗(yàn)性、價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值傳遞、售后平臺(tái)與服務(wù)方面不斷創(chuàng)新O2O營(yíng)銷(xiāo)模式，才能提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)適應(yīng)能力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，同時(shí)為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)。

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[3]修增偉，馬占新. 基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)視角下企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)分析――以蘇寧電器為例 [J]. 企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014（6）：33-36.

新零售下的營(yíng)銷(xiāo)模式范文第2篇

(一)重視市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)的提升

要想提高企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力,就要在重視卷煙營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。卷煙營(yíng)銷(xiāo)模式涉及到卷煙品牌市場(chǎng)培育和到卷煙品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)兩方面。卷煙營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)Q定著卷煙品牌進(jìn)入市場(chǎng)速度,決定著卷煙品牌受到消費(fèi)者關(guān)注程度。這些年來(lái),傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式有力支撐了卷煙品牌市場(chǎng)銷(xiāo)售,支撐了重點(diǎn)品牌發(fā)展,但傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式存在缺陷,影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)等順利開(kāi)展。如果不進(jìn)行卷煙營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型,勢(shì)必影響到重點(diǎn)品牌發(fā)展,影響到品牌培育上水平。為此,首先,必須要打破卷煙市場(chǎng)的地域性分割和人為封鎖,逐步建立全國(guó)性、開(kāi)放性的大市場(chǎng),讓那些具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)秀卷煙品牌不因?yàn)榈胤奖Ｗo(hù)主義之類(lèi)的地域歧視而受到排斥,保證消費(fèi)者可以自主選擇品牌,終端零售商能夠自主經(jīng)營(yíng)品牌。其次,逐步建立卷煙品牌市場(chǎng)進(jìn)退機(jī)制和品牌市場(chǎng)評(píng)價(jià)體系,規(guī)范卷煙的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序,實(shí)現(xiàn)卷煙品牌的公平競(jìng)爭(zhēng);改變過(guò)去在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中盲目下指標(biāo)、壓銷(xiāo)量等做法,解決供過(guò)于求、供非所求的問(wèn)題;逐步建立以客戶需求為核心,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以需求指導(dǎo)生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)品牌的優(yōu)勝劣汰。第三,要以煙草專賣(mài)制度為依托,發(fā)揮其在宏觀調(diào)控中的重要作用,重點(diǎn)做好市場(chǎng)監(jiān)管。對(duì)內(nèi),堅(jiān)決糾正違背市場(chǎng)規(guī)律、盲目生產(chǎn)、硬性推銷(xiāo)、搭配銷(xiāo)售等侵犯終端零售商及消費(fèi)者利益的行為,對(duì)違法違規(guī)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為保持清醒的認(rèn)識(shí),堅(jiān)決遏制卷煙營(yíng)銷(xiāo)中的惡性競(jìng)爭(zhēng)和低價(jià)傾銷(xiāo)等現(xiàn)象;對(duì)外,嚴(yán)厲打擊不法煙販倒買(mǎi)倒賣(mài)卷煙,擾亂正常市場(chǎng)秩序的行為,為卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化運(yùn)作保駕護(hù)航。

(二)以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合理論為導(dǎo)向維護(hù)好客戶關(guān)系

客戶關(guān)系管理是旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的新型管理模式,是通過(guò)向企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)服務(wù)專職人員提供全面、細(xì)致、個(gè)性化的客戶資料,并強(qiáng)化跟蹤服務(wù),信息分析能力,提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù),提高客戶的滿意度,吸引和保持更多客戶,從而增加銷(xiāo)售數(shù)量和金額。以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹鞯目蛻絷P(guān)系維護(hù),就是根據(jù)市場(chǎng)情況對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)機(jī)制,通過(guò)各類(lèi)政策學(xué)習(xí)、業(yè)務(wù)技能培訓(xùn),促使員工迅速適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系,并成為具備一定綜合能力和素質(zhì)的客戶經(jīng)理。具體來(lái)說(shuō),要做好兩個(gè)方面:一是建立良好的客戶關(guān)系,這是做好營(yíng)銷(xiāo)工作的前提。對(duì)客戶進(jìn)行親情化管理,認(rèn)真調(diào)研市場(chǎng)中的客戶群體,不斷增強(qiáng)與客戶的親和力,把握客戶的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài),盡力滿足客戶的需求,如合理分配貨源,特別是在緊俏卷煙的分配上,一定要做到合理調(diào)劑品牌、檔次搭配,以提高客戶對(duì)客戶經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)中心的滿意度、信任度和忠誠(chéng)度。二是為零售客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),因?yàn)閮?yōu)質(zhì)服務(wù)能夠讓零售戶感到滿意,讓消費(fèi)者感到舒心。經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐,優(yōu)質(zhì)服務(wù)擴(kuò)大了卷煙品牌認(rèn)知范圍,提升了卷煙品牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率;同時(shí)我們也要注意到,營(yíng)銷(xiāo)人員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)有時(shí)非常蒼白,甚至讓零售戶感到非常不滿意,這影響到卷煙品牌市場(chǎng)培育,影響到煙草行業(yè)發(fā)展。為了讓優(yōu)質(zhì)服務(wù)更好滿足消費(fèi)需求,煙草行業(yè)應(yīng)加大考核力度,一旦出現(xiàn)“服務(wù)差、態(tài)度硬”現(xiàn)象,應(yīng)及時(shí)進(jìn)行糾正,決不能讓卷煙營(yíng)銷(xiāo)失敗在優(yōu)質(zhì)服務(wù)中。維護(hù)零售戶切身利益,是卷煙營(yíng)銷(xiāo)根本要求,這需要煙草行業(yè)緊緊把“零售戶利益”放在首要位置,堅(jiān)決消滅不正常現(xiàn)象。在卷煙營(yíng)銷(xiāo)中,要及時(shí)為零售戶提供滿意產(chǎn)品,讓他們放心銷(xiāo)售;要及時(shí)解決零售戶后顧之憂,讓他們真誠(chéng)銷(xiāo)售。同時(shí),要激發(fā)客戶經(jīng)理熱情,讓他們?yōu)榱闶蹜籼峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù),切不可在服務(wù)中附加條件,那將影響到卷煙營(yíng)銷(xiāo),影響到卷煙品牌市場(chǎng)培育。只要維護(hù)好零售戶切身利益,卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作就能順利開(kāi)展,煙草行業(yè)發(fā)展就會(huì)穩(wěn)定健康。

(三)打造現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)終端體系

打造堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)終端網(wǎng)絡(luò),幫助零售客戶提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),這是卷煙企業(yè)的發(fā)展要求。以科學(xué)而合理的布局控制零售終端總數(shù),優(yōu)化零售終端布局,減少零售終端的惡性競(jìng)爭(zhēng)。所以,煙草企業(yè)要想打造卷煙現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)終端體系:一是要完善并整合卷煙網(wǎng)絡(luò)功能,使它更充分、更大范圍地發(fā)揮其在資源配置中的作用。堅(jiān)持以市場(chǎng)零售戶為中心,以客戶滿意度為宗旨的經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念,進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)卷煙零售終端的控制力,一方面是充分尊重零售戶,了解并盡力滿足他們的需求和要求;另一方面是發(fā)揮零售戶的作用,使零售戶成為煙草企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的延伸。煙草企業(yè)應(yīng)該重視和零售商建立起互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)型關(guān)系,利用卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心加強(qiáng)和客戶的溝通,和客戶建立起合作共享的信息、服務(wù)機(jī)制,做到讓零售商滿意,并認(rèn)真了解他們對(duì)卷煙產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn),鞏固和零售商的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。二是建立起良好的物流集中配送模式,重視使用現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及流通方式,即使用網(wǎng)上訂貨、電子結(jié)算,做到零售連鎖,實(shí)施網(wǎng)上配送貨物。利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)、安全的優(yōu)勢(shì),加快建設(shè)和推進(jìn)以營(yíng)銷(xiāo)中心所在地城鎮(zhèn)為重點(diǎn),城鄉(xiāng)整體聯(lián)動(dòng)的卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系,全面提升網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量。三是要認(rèn)真搜集市場(chǎng)信息,通過(guò)科學(xué)的分析把零散的信息集中到一起,為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供決策依據(jù)。物流信息化并非就是機(jī)械地使用電腦,而是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),輔之以現(xiàn)代企業(yè)管理思想,用網(wǎng)絡(luò)掌控卷煙的銷(xiāo)售、配送、庫(kù)存和資金回收等環(huán)節(jié),使煙草企業(yè)能夠做出科學(xué)的決策,以便于控制好營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。

二、結(jié)語(yǔ)

新零售下的營(yíng)銷(xiāo)模式范文第3篇

內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)的興起帶動(dòng)了基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的企業(yè)迅速發(fā)展。在服裝業(yè)，具有新型商業(yè)模式的服裝企業(yè)正在不斷蠶食傳統(tǒng)商業(yè)模式服裝企業(yè)的市場(chǎng)。服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，尋找一種優(yōu)秀的商業(yè)模式成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。本文以服裝企業(yè)商業(yè)模式成功案例為切入點(diǎn)，分析商業(yè)模式的內(nèi)涵、商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性和迫切性。然后通過(guò)服裝企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)歷，分析與研究服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑和類(lèi)型，同時(shí)也對(duì)商業(yè)模式的價(jià)值進(jìn)行實(shí)例研究。

關(guān)鍵詞：服裝企業(yè) 商業(yè)模式 創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)的興起帶動(dòng)了基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的企業(yè)迅速發(fā)展。在服裝業(yè)，具有新型商業(yè)模式的服裝企業(yè)正在不斷蠶食傳統(tǒng)商業(yè)模式服裝企業(yè)的市場(chǎng)。凡客誠(chéng)品、麥考林、夢(mèng)芭莎等近年創(chuàng)立的優(yōu)秀的B2C電商企業(yè)，獲得了極好的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，一些傳統(tǒng)的服裝企業(yè)為重獲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也紛紛涉足電子商務(wù)，并取得不俗的成績(jī)。

當(dāng)前原材料、租金、勞動(dòng)力成本的上漲對(duì)服裝全行業(yè)均帶來(lái)了沖擊，傳統(tǒng)商業(yè)模式的服裝企業(yè)尤其步履維艱，多家國(guó)內(nèi)大型服裝OEM（貼牌生產(chǎn)）廠商面臨生存調(diào)整。及時(shí)調(diào)整商業(yè)模式，提高企業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力是破解這一難題的解決辦法。

商業(yè)模式創(chuàng)新

（一）商業(yè)模式的定義

商業(yè)模式的研究是最近幾年熱門(mén)的研究課題，但不同的學(xué)者對(duì)于商業(yè)模式具有不同的定義?？傮w來(lái)講，商業(yè)模式的定義可以分為三類(lèi)：

一是經(jīng)濟(jì)類(lèi)定義，它是將商業(yè)模式歸結(jié)為企業(yè)獲取利潤(rùn)（租金）的商業(yè)邏輯。

二是管理類(lèi)定義，它是從戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)等管理角度進(jìn)行的界定。主要表述為企業(yè)擁有清晰的發(fā)展方向，在內(nèi)部具有相關(guān)組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵成功因素進(jìn)行有效支撐，在外部擁有與相關(guān)利益者的相互競(jìng)合關(guān)系。

三是系統(tǒng)類(lèi)定義，它是前兩者的綜合，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)或組織擁有明確的戰(zhàn)略方向，內(nèi)部擁有關(guān)鍵要素或結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行支撐，并擁有短期或長(zhǎng)期的利潤(rùn)評(píng)價(jià)機(jī)制。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性

根據(jù)商業(yè)模式的概念可以看出，隨著所處市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)引起市場(chǎng)環(huán)境劇變，企業(yè)理應(yīng)注重商業(yè)模式的創(chuàng)新。服裝企業(yè)特別是傳統(tǒng)服裝企業(yè)必須將商業(yè)模式創(chuàng)新放在首要地位，其具體原因?yàn)椋?/p>

1.服裝成本不斷攀升。以擁有門(mén)店運(yùn)營(yíng)的服裝企業(yè)為例，服裝成本主要包括一般成本、管理成本、銷(xiāo)售成本。其中一般成本包括服裝面輔料成本、制造成本；管理成本包括勞動(dòng)力成本、營(yíng)業(yè)費(fèi)用成本；銷(xiāo)售成本則包括物流成本、店鋪?zhàn)饨鸪杀?、店鋪運(yùn)營(yíng)成本等。因此，隨著目前國(guó)內(nèi)PMI、CPI指數(shù)的不斷上漲，服裝成本中的面輔料成本、勞動(dòng)力成本、物流成本、店鋪?zhàn)饨鸪杀静粩嗯噬＿@導(dǎo)致最終服裝價(jià)格也相應(yīng)上升，根據(jù)商務(wù)部資料顯示，2011年7月份國(guó)內(nèi)紡織服裝出口平均價(jià)格增長(zhǎng)24.7%，而數(shù)量則僅增長(zhǎng)0.9%。

2.消費(fèi)者需求不斷變化。一方面，國(guó)內(nèi)人民幣不斷升值，通貨膨脹加劇，國(guó)民對(duì)生活必需品的支出成本正大幅上升，導(dǎo)致對(duì)紡織服裝消費(fèi)品的支出銳減；另一方面，國(guó)民對(duì)品牌和潮流趨勢(shì)的需求卻在不斷增長(zhǎng)。從而必然要求服裝價(jià)格具有強(qiáng)大的吸引力，以提高國(guó)民對(duì)服裝的消費(fèi)熱情。因此，在時(shí)尚、品質(zhì)等要素一定的情況下，價(jià)格成為服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

3.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化。由于國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)缺乏核心技術(shù)的研發(fā)能力和創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)思維，服裝企業(yè)常出現(xiàn)對(duì)成功相互模仿的“趨同”現(xiàn)象，從產(chǎn)品同質(zhì)化到戰(zhàn)略趨同、商業(yè)模式趨同。很多服裝企業(yè)提供類(lèi)似的產(chǎn)品，爭(zhēng)奪相同的消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)手段基本靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

服裝是時(shí)尚品，也是快速消費(fèi)品，因此，對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的是消除庫(kù)存。關(guān)于消除庫(kù)存，不同的服裝企業(yè)探索出了不同的商業(yè)模式，主要是從價(jià)值鏈的途徑，對(duì)服裝從產(chǎn)、銷(xiāo)各環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新。

（一）銷(xiāo)售模式

銷(xiāo)售模式是指產(chǎn)品成為商品的通路。從服裝企業(yè)發(fā)展史來(lái)看，服裝企業(yè)的銷(xiāo)售模式分別經(jīng)歷了量身定制模式、批發(fā)模式、零售模式。其中量身定制模式衍生出的具體形式有以前的裁縫制和當(dāng)前的高級(jí)成衣定制；批發(fā)模式衍生的形式有網(wǎng)絡(luò)的B2B模式和一般意義上的批發(fā)制；而零售模式衍生的類(lèi)型非常豐富，包括實(shí)體零售模式和虛擬零售模式。

通常來(lái)說(shuō)，商品零售的實(shí)體形式主要有購(gòu)物中心、大型超市、品類(lèi)店、百貨公司、專門(mén)店五種形式。因此，服裝企業(yè)實(shí)體零售模式也包括購(gòu)物中心模式、大型超市模式、品類(lèi)店模式、百貨公司模式、專門(mén)店模式。其中購(gòu)物中心模式近似于華聯(lián)、百盛、新瑪特等商城，它與目前各地興建的服裝城類(lèi)似，如福建石獅服裝城、浙江柯橋紡織城、深圳華南城等。這種模式政府主導(dǎo)的性質(zhì)較多，適合于一般中小規(guī)模的服裝企業(yè)用來(lái)作為展示和銷(xiāo)售平臺(tái)；大型超市模式近似于家樂(lè)福、沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家的紡織服裝事業(yè)部以及海瀾集團(tuán)的海瀾之家。通常這種模式適合大眾消費(fèi)，對(duì)需求穩(wěn)定且研發(fā)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)能力有限的服裝企業(yè)較為適合；品類(lèi)店模式類(lèi)似于國(guó)美、蘇寧模式，它與服裝企業(yè)的大店經(jīng)營(yíng)類(lèi)似，如安踏、李寧、美特斯邦威、GAP設(shè)立的旗艦店。這種模式具有地產(chǎn)和商業(yè)的雙重性質(zhì)，能降低單件產(chǎn)品成本、消化庫(kù)存，對(duì)大型服裝集團(tuán)較適合；百貨公司模式在服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)以制居多，如著名的“ITAT”模式，它也具有地產(chǎn)和商業(yè)的雙重性質(zhì)。但與品類(lèi)店的區(qū)別是這種模式不是由服裝企業(yè)主導(dǎo)，且其中的服裝品牌不止一家。這種模式的企業(yè)通常選擇租金相對(duì)不貴的商業(yè)區(qū)，能在成本降低的前提下為企業(yè)消化庫(kù)存；專門(mén)店模式是目前服裝企業(yè)最普遍的商業(yè)模式，如ZARA、C&A、H&M、美特斯邦威、森馬、以純、雅戈?duì)?、七匹狼等。這種模式通常以經(jīng)銷(xiāo)商加盟為主，服裝企業(yè)自營(yíng)為輔。這種模式對(duì)于發(fā)展期的服裝企業(yè)比較適合，能通過(guò)加盟使服裝產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，降低內(nèi)部庫(kù)存。

虛擬零售模式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)興起之后，主要表現(xiàn)為B2C模式，即電子商務(wù)。虛擬零售模式的代表企業(yè)分為兩類(lèi)：一類(lèi)是IT企業(yè)涉足服裝領(lǐng)域，代表性企業(yè)為凡客誠(chéng)品、夢(mèng)芭莎、麥考林等；另一類(lèi)是服裝企業(yè)涉足電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)，代表性企業(yè)為美特斯邦威、報(bào)喜鳥(niǎo)、愛(ài)慕、蘭繆等。值得一提的是，前者由于熟悉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體消費(fèi)需求，能夠利用精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，通常比后者獲得更好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，且增長(zhǎng)迅猛。

（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)模式

品牌營(yíng)銷(xiāo)模式也稱“輕資產(chǎn)”模式，這種模式主要是將制造和銷(xiāo)售等較難控制的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行外包，而只關(guān)注于服裝研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌塑造和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等高附加值的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。這種模式適合于對(duì)人體力學(xué)有充分研究，掌握核心的力學(xué)技術(shù)，并充分了解市場(chǎng)需求，知道如何去滿足市場(chǎng)需求的服裝企業(yè)。這種商業(yè)模式的典型代表企業(yè)是耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等服裝企業(yè)，主要是國(guó)外的知名服裝企業(yè)，擁有成熟的技術(shù)和市場(chǎng)推廣能力，其最大的成本也主要是技術(shù)研發(fā)、設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣。這種模式的特點(diǎn)是進(jìn)入壁壘高，模仿困難，且需要對(duì)服裝行業(yè)有充分的了解。

（三）制造模式

制造模式也稱“生產(chǎn)模式”，這種模式主要關(guān)注于服裝產(chǎn)業(yè)鏈的制造環(huán)節(jié)，擁有強(qiáng)大的制造能力，并在工藝流程和工藝技術(shù)方面具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。它的最大成本來(lái)自于原料成本、勞動(dòng)力成本、廠房、設(shè)備等固定資產(chǎn)投資。制造模式的服裝企業(yè)在國(guó)內(nèi)占據(jù)很大比重，并以O(shè)EM為主要形式出現(xiàn)，如聯(lián)泰制衣、達(dá)利盛等服裝制造巨頭。這種模式的缺點(diǎn)是訂單量不穩(wěn)定，缺乏對(duì)市場(chǎng)的有效控制與預(yù)測(cè)，利潤(rùn)較低，成本壓力較大。另外，由于面臨巨大的成本壓力，制造模式的服裝企業(yè)通常會(huì)選擇向面輔料甚至棉田、化工廠延伸，以取得上游供應(yīng)鏈的控制力，降低成本。

綜上所述，服裝企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新主要是從價(jià)值鏈角度進(jìn)行的。在價(jià)值鏈上，它可以分為銷(xiāo)售模式、品牌模式、制造模式，而且不同的模式具有不同的價(jià)值，其關(guān)鍵看企業(yè)所擁有的資源和能力。

服裝企業(yè)商業(yè)模式價(jià)值實(shí)例研究

不同的商業(yè)模式能帶來(lái)不同的商業(yè)價(jià)值。為對(duì)價(jià)值鏈途徑上新型商業(yè)模式的價(jià)值性能有直觀的理解，本文對(duì)零售模式、品牌營(yíng)銷(xiāo)模式、制造模式三種類(lèi)型服裝企業(yè)的業(yè)績(jī)情況進(jìn)行分析。其中零售模式的代表企業(yè)為美特斯邦威、凡客誠(chéng)品、麥考林、INDITEX；品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的代表企業(yè)為NIKE、ADIDAS；制造模式的代表企業(yè)為聯(lián)泰集團(tuán)、達(dá)利國(guó)際集團(tuán)、雅戈?duì)柤瘓F(tuán)。具體的績(jī)效可見(jiàn)圖1和表1。

可以看出，目前國(guó)外的INDITEX、NIKE和ADIDAS銷(xiāo)售額遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)，這表明品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的NIKE和ADIDAS具有較好的市場(chǎng)績(jī)效，而擁有零售模式和品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的INDITEX集團(tuán)則表現(xiàn)出更為強(qiáng)勁的實(shí)力和潛力；虛擬零售模式的凡客誠(chéng)品和麥考林，以及實(shí)體零售模式的美特斯邦威則在總額上較低；制造模式的聯(lián)泰集團(tuán)、達(dá)利國(guó)際集團(tuán)和雅戈?duì)柤瘓F(tuán)則表現(xiàn)較為穩(wěn)定，處于發(fā)展成熟階段。

同時(shí)，虛擬零售模式的凡客誠(chéng)品和麥考林表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Γ渲蟹部驼\(chéng)品2008-2009的年均增長(zhǎng)率為130%，麥考林的年均增長(zhǎng)率則為55.59%；實(shí)體零售模式的美特斯邦威則發(fā)展迅速，年均增長(zhǎng)率為33.82%，INDITEX集團(tuán)則為10.23%；制造模式的聯(lián)泰集團(tuán)、達(dá)利國(guó)際集團(tuán)、雅戈?duì)柤瘓F(tuán)年均增長(zhǎng)率分別為-2.29%、2.42%、17.32%；品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的NIKE和ADIDAS分別為1.04%、5.51%。這表明采取“輕資產(chǎn)”的零售模式對(duì)創(chuàng)立企業(yè)十分有利，使之能迅速建立市場(chǎng)影響力，獲得成長(zhǎng)。而當(dāng)企業(yè)成熟后，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)模式和制造模式的涉足較為恰當(dāng)，以鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位。

當(dāng)然，以上的模式劃分并不是絕對(duì)的，有些服裝企業(yè)的商業(yè)模式會(huì)隸屬于銷(xiāo)售模式、品牌營(yíng)銷(xiāo)模式、制造模式的一種，而有些服裝企業(yè)則會(huì)兼有兩種，甚至三種商業(yè)模式。如美特斯邦威兼有零售模式的實(shí)體和虛擬形式，同時(shí)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上也有所側(cè)重；INDITEX集團(tuán)兼有制造模式、零售模式、品牌營(yíng)銷(xiāo)模式。但在這些模式中，各服裝企業(yè)還是有所側(cè)重于某一種，而對(duì)另外的形式兼顧。

結(jié)論

商業(yè)模式跟產(chǎn)品一樣是有生命周期的，沒(méi)有哪種商業(yè)模式是一直成功的。因此，為獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力，服裝企業(yè)應(yīng)該對(duì)原有商業(yè)模式的不足進(jìn)行修正，以適應(yīng)現(xiàn)時(shí)的變化。對(duì)于創(chuàng)立初期的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，尋找一種適合企業(yè)發(fā)展且不同尋常的商業(yè)模式是其進(jìn)入“藍(lán)海”并超越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵。但當(dāng)成長(zhǎng)到一定階段，則需對(duì)原有商業(yè)模式進(jìn)行重塑，以重新取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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新零售下的營(yíng)銷(xiāo)模式范文第4篇

關(guān)鍵詞：服裝營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)模式；創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.33.038

在經(jīng)濟(jì)全球化以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展之下，中國(guó)的服裝行業(yè)面臨的國(guó)內(nèi)外環(huán)境也發(fā)生轉(zhuǎn)變，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。隨著國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也給國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。特別是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，服裝行業(yè)受到的沖擊更大。在這種情況之下，中國(guó)服裝行業(yè)如果要從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利，必須進(jìn)行創(chuàng)新研究。

1 服裝行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式分析

1.1 批發(fā)零售營(yíng)銷(xiāo)模式

服裝企業(yè)在前期的資本積累階段往往采取這種模式。由于企業(yè)成立之初，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)質(zhì)量還是知名度都相對(duì)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，采取批發(fā)零售模式輻射范圍廣，能夠較快的進(jìn)行資金回籠，因而大多數(shù)自主經(jīng)營(yíng)的小企業(yè)或者是成立之初的企業(yè)都會(huì)采取這種模式。

1.2 分公司或者商模式

營(yíng)銷(xiāo)是商代企業(yè)或某一品牌打理日常事務(wù)，不是買(mǎi)斷企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)給商供貨，貨物的所有權(quán)屬于廠家，商通過(guò)代企業(yè)把的商品或服務(wù)轉(zhuǎn)手賣(mài)出去，賺取企業(yè)傭金的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。最簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)模式即：制造商經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者。將全國(guó)劃分為若干區(qū)域，每個(gè)區(qū)域設(shè)立商，企業(yè)授權(quán)商全權(quán)負(fù)責(zé)該區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，由商發(fā)展和管理下屬終端商。

1.3 直營(yíng)連鎖模式

即由公司總部直接經(jīng)營(yíng)、投資、管理各個(gè)零售點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。總部采取縱深式的管理方式，直接下令掌管所有的零售點(diǎn)，零售點(diǎn)也必須完全接受總部指揮。其實(shí)這種模式類(lèi)似于管理組織結(jié)構(gòu)中的直線職能制，所有的一切都有總公司統(tǒng)一指揮。這種模式之下，總公司的職能作用很大，所有的零售點(diǎn)都必須按照總公司的要求，統(tǒng)一行動(dòng)。

1.4 特許加盟模式

特許加盟實(shí)質(zhì)是一種契約關(guān)系。按照一定的契約或者事先約定好的某種規(guī)定，特許人向受許人提供一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)利，并且按照企契約的規(guī)定，給予受許人獨(dú)特的技術(shù)、并進(jìn)行培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)管理方式等方面的指導(dǎo)，而受許人要支付給特許人一定的費(fèi)用。這是一種雙贏的經(jīng)營(yíng)模式，特許商能夠充分利用自身的資源或者技術(shù)優(yōu)勢(shì)，廣泛利用社會(huì)的技術(shù)或者資金資源。而受特許人因?yàn)榭梢允褂脛e人以建好的品牌可以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)業(yè)資金等。海瀾之家、百斯盾等都是采用的這種模式。

2 服裝行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式面臨的瓶頸

2.1 終端市場(chǎng)不足

服裝批發(fā)依托于批發(fā)市場(chǎng)，而在批發(fā)過(guò)程中，本身就只有較少的利潤(rùn)空間，批發(fā)削弱了企業(yè)的獲利能力。由于在批發(fā)過(guò)程中，一些服裝批發(fā)企業(yè)會(huì)采取賒購(gòu)的形式，遭受較大的經(jīng)營(yíng)壓力。后來(lái)這些欠款又成為批發(fā)商和廠家談判的籌碼，使廠家陷入被動(dòng)地位。在進(jìn)入終端市場(chǎng)時(shí)，各種大型專賣(mài)店或者專柜進(jìn)場(chǎng)費(fèi)較高，還有場(chǎng)地費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用等。有可能也會(huì)面臨被迫參與促銷(xiāo)活動(dòng)，這些都影響了服裝行業(yè)利潤(rùn)率。

2.2 商與制造商之間的矛盾

在或者是分公司模式下，由于要去尋找商或者分銷(xiāo)商，而這些中間商掌握著渠道，因而在交易中占據(jù)著主導(dǎo)地位，這樣給廠商帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。商不愿分擔(dān)原材料以及人力資本等成本上漲的影響因素，常常會(huì)再次壓縮廠家的利潤(rùn)空間。并且，當(dāng)廠商遭遇品牌危機(jī)或者是商發(fā)現(xiàn)該廠家的產(chǎn)品滯銷(xiāo)，沒(méi)利可圖時(shí)，商會(huì)要求馬上中止合作，從而使整個(gè)廠家陷入被動(dòng)局面。因而，在企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展過(guò)程之中，品牌建設(shè)不能真正貫徹實(shí)施。

2.3 竄貨問(wèn)題

在整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，一旦中間經(jīng)銷(xiāo)商或者其他分支機(jī)構(gòu)因?yàn)橐患核嚼扇】鐓^(qū)域銷(xiāo)售上平，這時(shí)就會(huì)造成市場(chǎng)秩序紊亂，嚴(yán)重影響服裝制造商的信譽(yù)和品牌形象。產(chǎn)生的主要原因還是在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中存在著一些不確定的因素。如果選擇合作的中間商出問(wèn)題，對(duì)整個(gè)企業(yè)造成很大影響。由于服裝行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，不存在技術(shù)壁壘，易被模仿和抄襲，一旦商瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，抄襲暢銷(xiāo)款式，會(huì)使市場(chǎng)出現(xiàn)大量假冒產(chǎn)品。對(duì)于這種現(xiàn)象，企業(yè)要制定一套完善的處理機(jī)制，否t威脅到企業(yè)的價(jià)格以及聲譽(yù)。

3 服裝行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式面臨的挑戰(zhàn)

3.1 消費(fèi)者需求的改變

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的增強(qiáng)，人們收入水平的提高，顧客的需求不僅局限于質(zhì)量、服務(wù)，還有互動(dòng)和體驗(yàn)。消費(fèi)者付費(fèi)的原因是因?yàn)轶w驗(yàn)過(guò)程中給人的美好感覺(jué)。而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，品牌的建設(shè)受到一定程度的制約，生產(chǎn)商在與商之間的合作也難持久，導(dǎo)致新的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下難以滿足消費(fèi)者追求的美好體驗(yàn)。

3.2 外來(lái)產(chǎn)品沖擊

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化以及中國(guó)加入WTO組織之后，越來(lái)越多的國(guó)際品牌進(jìn)軍中國(guó)。不僅國(guó)際品牌很快占領(lǐng)中國(guó)國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)，國(guó)外大眾零售品牌也很快獲得中國(guó)消費(fèi)者的青睞。像HM、優(yōu)衣庫(kù)還有ZARA等品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，給國(guó)內(nèi)其他品牌也帶來(lái)了一定的沖擊，國(guó)內(nèi)品牌面臨的難度更大。

3.3 電子商務(wù)的出現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的觀念也開(kāi)始產(chǎn)生。從阿里巴巴淘寶網(wǎng)的成功運(yùn)作，到后來(lái)PPG的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式取得成功，以及后來(lái)VANCLE在此基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，傳統(tǒng)的訂購(gòu)會(huì)商等中間渠道的作用正逐漸弱化。根據(jù)新聞報(bào)道，現(xiàn)在有點(diǎn)訂貨會(huì)已經(jīng)變成一日會(huì)，這是以往都沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的情況。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下服裝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

4.1 SPA模式――體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

SPA自有品牌專業(yè)零售商模式（Speciality retailer of Private label Apparel），是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來(lái)的垂直整合型銷(xiāo)售形式。盡管這是一種商業(yè)模式，但是從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度看葉有不少可取的地方。日本的優(yōu)衣庫(kù)、西班牙的ZARA加上美國(guó)HM通過(guò)運(yùn)用這種模式，在服裝界享譽(yù)盛名。

這種模式下服裝企業(yè)將自身定位于零售商，不僅是銷(xiāo)售終端，還直接搜集顧客的最新消費(fèi)信息，掌握最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。與傳統(tǒng)相比縮短了供應(yīng)鏈長(zhǎng)度，實(shí)現(xiàn)物流的快捷。在依托快速反應(yīng)系統(tǒng)下，運(yùn)用即使獲取的消費(fèi)信息，可以在很短的時(shí)間內(nèi)完成設(shè)計(jì)生產(chǎn)到產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。ZARA等它們的服裝生產(chǎn)周期大概為10天左右，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)走向快時(shí)尚消費(fèi)時(shí)代。

而SPA模式還有一個(gè)突出特點(diǎn)，注重體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。SPA終端零售店通常注重櫥窗的陳列和更新，以此提高店面形象。店內(nèi)環(huán)境優(yōu)雅，各種服裝模特的擺放獨(dú)具風(fēng)味。有著強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊感。因?yàn)槭亲灾劫?gòu)物，顧客在享受購(gòu)物樂(lè)趣時(shí)不會(huì)被打擾，能夠根據(jù)自己的喜好和品位來(lái)挑選，而少量的服務(wù)員只是從旁輔助，看是否有需要幫忙，推銷(xiāo)展示衣服已經(jīng)不是他們的主要工作。

4.2 虛擬經(jīng)營(yíng)――美邦的成功

所謂虛擬經(jīng)營(yíng)，即公司只負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營(yíng)，而將生產(chǎn)，銷(xiāo)售外包，生產(chǎn)找服裝加工廠接單，銷(xiāo)售則以特許經(jīng)營(yíng)的方式找加盟商合作。國(guó)內(nèi)企業(yè)率先啟用虛擬經(jīng)營(yíng)模式的是美特斯邦威。

在美邦發(fā)展初期，由于創(chuàng)始人周成建認(rèn)識(shí)到服裝行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌建設(shè)，但是自身技術(shù)管理落后，資金缺乏，很難有大的作為。因而他采取了委托加工的方式生產(chǎn)產(chǎn)品，同時(shí)又找到批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)其品牌。除去一小部分直營(yíng)店之外，美邦的特許連鎖經(jīng)營(yíng)店，這就是美邦的虛擬經(jīng)營(yíng)模式，就是在這種做法下，美邦為企業(yè)的擴(kuò)張節(jié)省了資本，可以花費(fèi)更多的時(shí)間和資金在服裝設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理和品牌建設(shè)之上。

4.3 PPG――W絡(luò)直銷(xiāo)

批批吉服飾（上海）有限公司（簡(jiǎn)稱“PPG”）成立于2005年10月，首先以男士襯衣為核心產(chǎn)品，之后向針織衫、禮包、男褲、領(lǐng)帶等擴(kuò)展，將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，通過(guò)“外包生產(chǎn)、外包質(zhì)量監(jiān)控、外包物流”的方式，實(shí)現(xiàn)“無(wú)店面，無(wú)倉(cāng)儲(chǔ)，無(wú)工廠”的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式。這種類(lèi)似于網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式在服裝行業(yè)引起了極大地反響，然而由于其模式容易被模仿并且沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力使得PPG模式的跟隨者有機(jī)可乘，VANCLE公司在后來(lái)超越了PPG。

采取網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)的方法首先在價(jià)格上以及個(gè)性化定制發(fā)面會(huì)有優(yōu)勢(shì)，但是顧客可感知價(jià)值以及購(gòu)物體驗(yàn)沒(méi)有充分顯現(xiàn)。PPG模式最大的敗筆在于它的營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題主要采取傳統(tǒng)的廣告促銷(xiāo)并運(yùn)用呼叫中心處理訂單。由于廣告媒體促銷(xiāo)投入較大，直接導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品比重低，需要花費(fèi)更多資金進(jìn)行電視廣告等，其實(shí)可以借助互聯(lián)網(wǎng)投放網(wǎng)絡(luò)廣告。

4.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的出現(xiàn)，許多產(chǎn)品都是通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售的，因而也就有“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”這一名詞，其基本概念是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)，這是21世紀(jì)最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業(yè)形式，它可以讓廠家以更經(jīng)濟(jì)的方式實(shí)現(xiàn)B2C以減少中間的流通環(huán)節(jié)。

不過(guò)，很多企業(yè)已在利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用最新的受眾較廣的微博和倍受歡迎的微信進(jìn)行線下品牌宣傳。ONLY和VEROMODA通過(guò)潛在客戶拍攝二維碼，分享至微博后進(jìn)行在線抽獎(jiǎng)，參與即人人有獎(jiǎng)。拍碼互動(dòng)、微博互動(dòng)、銷(xiāo)售互動(dòng)結(jié)合一體。消費(fèi)者充分參與享受立體、積極的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中?？傮w反應(yīng)此次活動(dòng)新穎、有趣、創(chuàng)意十足。不僅官方微博日均瀏覽量增幅超過(guò)10%，同時(shí)線下活品牌個(gè)性化，人性化的新體驗(yàn)，擴(kuò)大了線下活動(dòng)的影響力，對(duì)于提升整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力也起到推動(dòng)作用。

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新零售下的營(yíng)銷(xiāo)模式范文第5篇

關(guān)鍵詞 媒介終端化 終端媒介化 市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)雙重分配

中圖分類(lèi)號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

The Media Function of Terminal and the Terminal Function of Media:

the Two Fold Distribute of Marketing Power under the Background of the New Media Marketing

Li Jingli

(School of Literature and Communication, Sichuan University,Chengdu 610064)

Abstractmedia are becoming a kind of new sale place; while sale place is becoming another medium. It is not only two new market phenomena but also two marketing patterns .It is the developing direction of media. Analyzing all of these, we will find out that the media and the sail place are transferring to each other, the truth of the transferring lies on the two fold distribute of marketing power because of the value change of the media and the sale place under the background of the new media marketing.

Key wordsthe media function of terminalthe terminal function of media marketing power two fold distribute

以手機(jī)電視直銷(xiāo)為代表的電視購(gòu)物已經(jīng)在近三年紅遍了電視熒屏。橡果國(guó)際每年全國(guó)總銷(xiāo)售額超過(guò)10億，上海七星購(gòu)物方興未艾。媒體見(jiàn)機(jī)而動(dòng)，CCTV的中視購(gòu)物、湖南衛(wèi)視的快樂(lè)購(gòu)物都開(kāi)始介入手機(jī)電視直銷(xiāo)，2007年四川電視臺(tái)也開(kāi)辦了星空購(gòu)物頻道并開(kāi)始大力宣傳。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大行其道，EBAY易趣、阿里巴巴、淘寶網(wǎng)成交的銷(xiāo)售金額數(shù)以十億計(jì)。

以媒介直銷(xiāo)銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)襯衣而在短期內(nèi)取得巨大成功的PPG，讓在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中摸爬滾打了幾十年的營(yíng)銷(xiāo)人員真切的認(rèn)識(shí)到了服裝行業(yè)“黑馬”的出現(xiàn)。PPG男式標(biāo)準(zhǔn)襯衣月銷(xiāo)售量過(guò)萬(wàn)的銷(xiāo)售額不僅讓同行業(yè)的人羨慕不已，也讓許多行業(yè)外的人眼睛一亮。很多人都意識(shí)到了PPG和手機(jī)電視直銷(xiāo)模式所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式的變化，可是，其中同時(shí)悄悄發(fā)生的媒介角色的轉(zhuǎn)換，被許多人忽略掉了。在這兩種看似沒(méi)有關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)現(xiàn)象之間，醞釀的是一場(chǎng)媒介與營(yíng)銷(xiāo)終端之間的巨大革命。在媒介融合，真正實(shí)現(xiàn)信息爆炸的時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新與廣告媒介的發(fā)展，往往快得出乎我們的意料之外。而廣告媒介與營(yíng)銷(xiāo)渠道終端之間力量的此消彼長(zhǎng)，讓我們看見(jiàn)了在一個(gè)品牌博弈時(shí)代下的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。

一、媒介終端化

媒介終端化，指的是相對(duì)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)說(shuō)，廣告媒介在新的市場(chǎng)環(huán)境中，從品牌推廣和信息告知的中介角色，通過(guò)直接的產(chǎn)品信息告知，將銷(xiāo)售渠道壓縮為零，直接取代產(chǎn)品終端銷(xiāo)售角色的過(guò)程和現(xiàn)象。這樣一來(lái)，新的營(yíng)銷(xiāo)模式就轉(zhuǎn)變?yōu)椋寒a(chǎn)品(代加工工廠)――運(yùn)營(yíng)商（品牌信息管理系統(tǒng)、物流系統(tǒng)）――媒體(品牌形象兼銷(xiāo)售終端)――消費(fèi)者。

PPG即是這種模式的典型代表，它只作為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式過(guò)程的運(yùn)營(yíng)商，自己不設(shè)工廠，通過(guò)自主設(shè)計(jì)、委托加工、自創(chuàng)品牌、控制產(chǎn)品質(zhì)量，再以嚴(yán)密的信息管理系統(tǒng)、高端的媒介直銷(xiāo)系統(tǒng)來(lái)控制和代替渠道終端，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、規(guī)模化銷(xiāo)售。這種方式徹底地顛覆了傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷(xiāo)模式，在這種非傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式背后，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道被壓縮為零，本來(lái)作為品牌推廣的媒介，在這種模式中直接充當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的終端，兼演了直接銷(xiāo)售和品牌宣傳的雙重角色。商品通過(guò)一個(gè)完善的信息管理系統(tǒng)和物流系統(tǒng)，直接進(jìn)入消費(fèi)者手中。媒介在營(yíng)銷(xiāo)模式中的終端化，直接節(jié)約了渠道成本，減少了商品流通環(huán)節(jié)。

在這一系列的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，關(guān)鍵的控制人只有一個(gè)，那就是運(yùn)營(yíng)商。運(yùn)營(yíng)商掌控了一切從生產(chǎn)產(chǎn)品到直接面對(duì)消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，具有唯一性的話語(yǔ)權(quán)力，從而解決了傳統(tǒng)的廠家與商家之間的矛盾和博弈。我們從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式與PPG模式的比較圖中就可以看出這一點(diǎn)（見(jiàn)示意圖1）

除了PPG與《南方周末》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等主流報(bào)紙的合作外，手機(jī)電視直銷(xiāo)也是媒介終端話最強(qiáng)有力的證明。自2006年4月發(fā)展以來(lái)，手機(jī)電視直銷(xiāo)盡管之前備受爭(zhēng)議，最終因?yàn)楸姸鄰S家商家的成功而受到市場(chǎng)的極度追捧。2006年，恒基偉業(yè)旗下的商務(wù)通，僅僅兩款手機(jī)，全年的銷(xiāo)售額就達(dá)到了6個(gè)億，其中電視直銷(xiāo)的手機(jī)達(dá)到了17萬(wàn)臺(tái)，以濮存昕為形象代言人的商務(wù)通在全國(guó)34個(gè)頻道，每天播放10個(gè)小時(shí)，媒體投放額度達(dá)1.3億。隨著商務(wù)通的巨大成功，眾多擁有手機(jī)生產(chǎn)牌照卻在傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售模式中瀕臨倒閉的手機(jī)品牌，開(kāi)始蜂擁進(jìn)入手機(jī)電視直銷(xiāo)領(lǐng)域，金立、PDA，長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、康佳等紛紛起死回生。在行業(yè)發(fā)展的頂峰時(shí)期，甚至可以達(dá)到每在電視上投入1萬(wàn)元的廣告，就可以拉動(dòng)地面40萬(wàn)元的銷(xiāo)售。①

網(wǎng)絡(luò)自從誕生之日起，就注定它已經(jīng)不是單純的媒體那么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)復(fù)合型的集媒體、終端、社區(qū)等諸多功能為一體的電子信息平臺(tái)，今天發(fā)達(dá)的電子商務(wù)在市場(chǎng)上創(chuàng)造的無(wú)數(shù)財(cái)富神話，已經(jīng)深深的說(shuō)明了這一點(diǎn)。

在如此令人矚目的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)背后，傳統(tǒng)媒體在這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式的過(guò)程中，發(fā)揮著巨大的影響力，媒體不再僅僅是品牌的宣傳工具，它已經(jīng)完全取代了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的終端功能，尤其是在手機(jī)、男式襯衣這一類(lèi)高度標(biāo)準(zhǔn)化、高度同質(zhì)化產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中。它的終端功能已經(jīng)毋庸質(zhì)疑，這主要體現(xiàn)在它的幾個(gè)特征上：

高密度的廣告信息接觸，使得媒體具有終端強(qiáng)大的空間、時(shí)間覆蓋功能；

與消費(fèi)者進(jìn)行直接接觸；

聲音、文字、視覺(jué)圖像的展示，在很大程度上擁有了終端的商品展示、介紹和體驗(yàn)功能（尤其在消費(fèi)者對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化商品現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)要求不高的情況下，媒介完全能替代終端的商品展示功能）；

依賴完善的信息管理系統(tǒng)和物流系統(tǒng)的配合，能快捷、便利地為消費(fèi)者直接提品。

媒介的終端功能，正是PPG媒介宣傳模式和手機(jī)電視直銷(xiāo)模式與傳統(tǒng)廣告的銷(xiāo)售效果天壤之別的秘密武器。正因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)模式的變化和營(yíng)銷(xiāo)鏈條的縮短，擁有媒介資源的媒介機(jī)構(gòu)，只需要進(jìn)行產(chǎn)品選擇和信息系統(tǒng)管理，即可搖身一變，變成集產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌包裝、媒介投放、終端銷(xiāo)售于一體的運(yùn)營(yíng)商。

媒介的終端化，一方面得益于工業(yè)社會(huì)的高度標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)生產(chǎn)，使得媒介直銷(xiāo)成為可能，一方面得益于發(fā)達(dá)的信息管理系統(tǒng)和物流系統(tǒng)，直接解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中的廠商矛盾，但更關(guān)鍵的因素是由于市場(chǎng)化運(yùn)作而導(dǎo)致的媒介本身的強(qiáng)大和品牌化，使得媒介在市場(chǎng)中擁有了更強(qiáng)大的影響力。它必將帶來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)生產(chǎn)背景下商品營(yíng)銷(xiāo)模式的重大變革。

二、終端媒介化

“終端”通常指的是“商品零售賣(mài)場(chǎng)，即指商場(chǎng)、超市、零售店等出售消費(fèi)品的場(chǎng)所”。② 作為最終與消費(fèi)者“親密接觸”的環(huán)節(jié)，終端卡住了營(yíng)銷(xiāo)的出口。

隨著終端大型賣(mài)場(chǎng)在各個(gè)行業(yè)的勃興，大型賣(mài)場(chǎng)數(shù)量暴增，幾乎遍布大中型城市的各個(gè)角落。憑借自己的空間展示優(yōu)勢(shì)、吸引的人流狀況、不斷推陳出新的各種促銷(xiāo)活動(dòng)，一些大型終端本身已成為了強(qiáng)大的廣告媒介。他們或由終端賣(mài)場(chǎng)自己經(jīng)營(yíng)，或者由媒體公司經(jīng)營(yíng)，開(kāi)始較大規(guī)模的進(jìn)入廣告媒體領(lǐng)域。

“在《廣告的未來(lái)》中，喬?卡普認(rèn)為，終端的強(qiáng)大逐漸增加了對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條的壓力，‘零售環(huán)節(jié)對(duì)廣告施加的影響常常被低估甚至被忽視，但是它卻存在，真實(shí)且正在增加’，終端的聚合趨勢(shì)增加了他們的話語(yǔ)權(quán)。這種狀況明顯地體現(xiàn)在食品雜貨賣(mài)場(chǎng)，那里擁擠著成千上萬(wàn)的全國(guó)推廣的廣告產(chǎn)品，KROGER、ALBERTSON’S”和SAFEWAY三大超市鏈掌控了美國(guó)總計(jì)6500家店鋪，2001年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)達(dá)到1200多億美元。……象沃爾瑪、家樂(lè)福這樣的零售大鱷逐漸控制了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的話語(yǔ)霸權(quán)，成千上萬(wàn)、不斷涌現(xiàn)的產(chǎn)品必須擁堵在幾個(gè)出口，使得營(yíng)銷(xiāo)者們面對(duì)零售商們不得不做出一些犧牲和讓步?！a(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都想在貨架上占據(jù)更有優(yōu)勢(shì)的位置，爭(zhēng)取在終端環(huán)節(jié)上壓住對(duì)手……營(yíng)銷(xiāo)者們?cè)诮K端上拼殺，不得不舍棄一些物質(zhì)利益給零售商們，以獲取終端陳列的回報(bào)?！闶凵虃兊呢浖軆叭蛔兂闪艘环N媒介，在上面上演著激烈的營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪?！雹?/p>

事實(shí)上，終端的這種媒介化力量不僅僅體現(xiàn)在食品雜貨賣(mài)場(chǎng)和大型零售超市，其他許多行業(yè)的終端也開(kāi)始顯示出他們的強(qiáng)大媒體化力量。就目前國(guó)內(nèi)發(fā)展的情況來(lái)看，能稱為媒介并顯示出強(qiáng)大媒介化力量的終端大致有幾種類(lèi)型：

百貨商場(chǎng)：像仁和春天百貨、太平洋百貨、王府井百貨、百盛、燕莎、賽特、日本的伊藤洋華堂等遍布國(guó)內(nèi)大中型城市的大型百貨商場(chǎng)；

大型零售超市：像境外的沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍、臺(tái)灣的好又多以及本土區(qū)域性較強(qiáng)的蘇果超市、新一佳超市、新華聯(lián)超市等；

其他類(lèi)型產(chǎn)品的專業(yè)大賣(mài)場(chǎng)：像家電的國(guó)美、蘇寧；建材家居的宜家、百安居；醫(yī)藥的連鎖藥房以及手機(jī)賣(mài)場(chǎng)等；

電影連鎖院線：比如星美院線、太平洋院線以及正在大規(guī)模擴(kuò)張和興建中的萬(wàn)達(dá)連鎖院線。

值得一提的是，許多百貨商場(chǎng)、大型零售超市、大型賣(mài)場(chǎng)往往都聚集在一起，在一個(gè)城市中心形成極具人氣的商業(yè)區(qū)域，最終導(dǎo)致商業(yè)區(qū)域的無(wú)限繁榮和商業(yè)區(qū)域媒介的大量開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)。比如北京的，上海的衡山路，南京的湖南路，成都的春熙路，重慶的解放碑等。這些商業(yè)區(qū)域，由于復(fù)合型商業(yè)的大量集中，形成了人流的集聚效應(yīng)，因而各類(lèi)新型媒體的開(kāi)發(fā)十分繁榮。

在終端展示出巨大媒介力量的，第一是終端賣(mài)場(chǎng)的陳列架，陳列架作為直接向消費(fèi)者展示的媒體，用其燈光、色彩、空間展示等多種方式，與消費(fèi)者進(jìn)行最直接的品牌接觸，不僅傳達(dá)大量的商品信息，而且還傳達(dá)消費(fèi)感受，前面我們已經(jīng)說(shuō)到過(guò)這一點(diǎn)。其次，終端還充分利用自身的場(chǎng)地、人氣，開(kāi)發(fā)諸多的新型廣告媒體。終端的媒介形式主要有：終端大型戶外看板，戶外燈箱，場(chǎng)內(nèi)掛旗、吊旗；道旗（主要集中于商業(yè)區(qū)）；終端液晶電視（包括收銀處液晶電視、場(chǎng)內(nèi)液晶電視等）；LED液晶電子顯示屏（主要集中于商業(yè)區(qū)），場(chǎng)內(nèi)POP海報(bào)、堆頭等； 這些媒體在同一空間內(nèi)的立體聯(lián)合， 一方面為賣(mài)場(chǎng)營(yíng)造了濃厚的商業(yè)氣氛，另一方面充當(dāng)媒介，向消費(fèi)者傳達(dá)著無(wú)數(shù)炫目的廣告信息。

我們?cè)囍美鬼f爾的5W傳播模式來(lái)梳理一下終端的媒介化特質(zhì)以及其傳播方式和過(guò)程（見(jiàn)示意圖2）：

終端擁有傳播場(chǎng)地、傳播主體、傳播信息內(nèi)容、傳播受眾、傳播方式、對(duì)受眾產(chǎn)生傳播影響，因此，已經(jīng)具備了顯著的媒介特質(zhì)。

終端的傳播場(chǎng)地和傳播主體就是其大型賣(mài)場(chǎng)或連鎖賣(mài)場(chǎng)，傳播的信息內(nèi)容就是主要是其賣(mài)場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品的信息，其受眾就是終端所聚集的大量人流，傳播方式多種多樣，包括陳列展示、戶外看板、液晶電視等，其傳播目的和傳播影響就是促成消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)行為。

對(duì)許多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，終端媒介還擁有其他媒介不具備的一些特點(diǎn)：

比起大眾傳播的大海撈針來(lái)說(shuō)，終端的傳播直接面向消費(fèi)者，具有無(wú)與倫比的針對(duì)性與直接性；

它最大限度的縮短了消費(fèi)者從接受信息到購(gòu)買(mǎi)行為的時(shí)間跨度和空間距離，實(shí)現(xiàn)了傳播與消費(fèi)的無(wú)縫對(duì)接；

它在固定的時(shí)間、空間范圍內(nèi)，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等讓消費(fèi)者獲得關(guān)于產(chǎn)品的最全面的信息，對(duì)商品不僅“聞其聲”，還“見(jiàn)其人”，對(duì)消費(fèi)沖動(dòng)形成最直接的暗示和誘惑；

其聲、畫(huà)、實(shí)物、文字、色彩、旋律等多重信息形成了一個(gè)“消費(fèi)磁場(chǎng)”，這個(gè)巨大的消費(fèi)旋渦讓消費(fèi)模糊了個(gè)體理性與沖動(dòng)的界限。

總的來(lái)說(shuō)，終端的媒介化讓終端從一種獲得產(chǎn)品的地點(diǎn)變?yōu)楹拖M(fèi)者的全方位接觸方式，成為多元化的洞察式終端；其信息傳播具有直接性、互動(dòng)性、整合性、補(bǔ)充性等優(yōu)勢(shì)，不僅有助于品牌傳播，更直接拉動(dòng)消費(fèi)。它將媒介與銷(xiāo)售終端合而為一，向我們展示了一幅關(guān)于消費(fèi)社會(huì)的最直接最具有表現(xiàn)力的場(chǎng)景，成為消費(fèi)社會(huì)最好的現(xiàn)實(shí)闡釋與在場(chǎng)說(shuō)明。

終端的強(qiáng)大媒介化力量和銷(xiāo)售力量，使得許多行業(yè)都由終端掌握了市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，目前這種話語(yǔ)權(quán)正在受到類(lèi)似于“格力模式”的挑戰(zhàn)，但是我們都知道，自建銷(xiāo)售終端，需要雄厚的資本，需要付出巨大的力氣和代價(jià)。因此，只有少數(shù)企業(yè)能偶一為之。終端通過(guò)媒介化過(guò)程而獲得更為強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)，已是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。

三、市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的雙重分配

1.品牌博弈下的市場(chǎng)價(jià)值裂變

在新媒體時(shí)代、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代產(chǎn)生的“媒介終端化”和“終端媒介化”狀況，不僅僅是媒介和終端的功能互換功能交錯(cuò)的結(jié)果，而是在一個(gè)品牌博弈的時(shí)代，媒介和終端各自充分挖掘自己的價(jià)值鏈，進(jìn)行市場(chǎng)價(jià)值裂變和功能創(chuàng)新的結(jié)果。

由來(lái)已久的廠（家）商（家）矛盾，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中模式的創(chuàng)新，在作為中間宣傳推廣環(huán)節(jié)的媒介與作為終端環(huán)節(jié)的賣(mài)場(chǎng)之間，始終存在著對(duì)企業(yè)（也是廣告主）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的爭(zhēng)奪。在將有限的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用更多的投入媒體還是投入終端之間，企業(yè)（也是廣告主）始終存在著選擇和平衡的問(wèn)題。然而，在企業(yè)、媒介、終端這三者之間，誰(shuí)的品牌力量更強(qiáng)，誰(shuí)就掌控主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)的品牌在消費(fèi)者面前最有優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)能給產(chǎn)品帶來(lái)更大的銷(xiāo)售量，誰(shuí)就擁有最終的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

傳統(tǒng)的企業(yè)為主導(dǎo)的時(shí)代早已經(jīng)過(guò)去，媒介和終端在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用爭(zhēng)奪的過(guò)程中，并不甘于被動(dòng)的命運(yùn)，它們都跳出了傳統(tǒng)的角色，媒介不再僅僅是媒介，終端不再僅僅是產(chǎn)品交易場(chǎng)所，它們各自修煉“內(nèi)功”，一面不惜余力的打造自身品牌，一面充分發(fā)掘自身價(jià)值的“多元化”，延伸自身的價(jià)值鏈條，以獲得更大的利潤(rùn)和市場(chǎng)發(fā)展空間。

因此，媒介的終端化與終端的媒介化，是媒介與終端在對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中進(jìn)行價(jià)值裂變而形成的。它們的功能和地位都發(fā)生了變化，從同一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的兩個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié)，變得你中有我，我中有你，媒介的地位日益突出，從一個(gè)信息傳播者與品牌塑造者角色日益滲透進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，甚至與營(yíng)銷(xiāo)終端堪與終端相抗衡。終端也隨著自己品牌的強(qiáng)大，逐漸侵蝕媒介的地盤(pán)。

2.品牌博弈下市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的重新分配

隨著媒體和終端各自的多元化市場(chǎng)價(jià)值裂變，媒體和終端的市場(chǎng)功能不斷融合，但這種融合不是合二為一，而是雙向度的“媒介終端化”和“終端媒介化”。（見(jiàn)示意圖3）

雙向度的運(yùn)動(dòng)，導(dǎo)致媒介和終端在功能融合和互補(bǔ)后的重新分離，這種重新分離其實(shí)質(zhì)是在品牌博弈背景下，市場(chǎng)對(duì)媒介和終端話語(yǔ)權(quán)的重新分配。這種雙向運(yùn)動(dòng)的過(guò)程和結(jié)果，既是媒介自身遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律本身發(fā)展壯大的結(jié)果，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的結(jié)果。

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，“媒介終端化”和“終端媒介化”代表了兩種不同的營(yíng)銷(xiāo)模式。一種是終端對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播資源的充分整合，代表了強(qiáng)大的終端話語(yǔ)權(quán)，一種是媒介對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)終端和渠道的壓縮和簡(jiǎn)化，代表了強(qiáng)大的媒介話語(yǔ)權(quán)。

從媒介發(fā)展的經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，“媒介終端化”和“終端媒介化”也代表了兩種媒介發(fā)展趨勢(shì)。媒介終端化，是傳統(tǒng)媒介對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道和終端的滲透和控制，與媒介資本本身的盈利本質(zhì)息息相關(guān)，終端媒介化，是終端作為一種新媒介的興起，是終端打造綜合營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺(tái)，創(chuàng)造更大銷(xiāo)售額和利潤(rùn)本質(zhì)的驅(qū)動(dòng)。

四、小結(jié)

“媒介終端化”和“終端媒介化”，是在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中一場(chǎng)交互的博弈。其核心的價(jià)值鏈條是：誰(shuí)是品牌？誰(shuí)又能造就品牌？誰(shuí)又能造就實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)？誰(shuí)更能適應(yīng)不同具體產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的需求？這才是最終決定每一種產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)模式選擇的原因。

這場(chǎng)博弈最終的結(jié)果，是媒介取代了終端？還是終端取代了媒介？抑或是雙峰對(duì)峙互為補(bǔ)充？這并不重要，甚至有沒(méi)有結(jié)果也不重要，關(guān)鍵的是這個(gè)交互競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中所發(fā)展出來(lái)的兩種不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，也是新的媒介趨勢(shì)，能為市場(chǎng)注入新的活力，同時(shí)也能為傳統(tǒng)媒介和新媒介的發(fā)展找到更為廣闊的空間。

注釋

數(shù)據(jù)來(lái)源：張春蔚《手機(jī)電視直銷(xiāo)還有戲嗎？》,[N]《南方周末》,2007年11月22日C17版。