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消費(fèi)文化的核心內(nèi)容范文第1篇

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不斷轉(zhuǎn)變背景下，以情感營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)，需要逐漸實(shí)現(xiàn)能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的目的。企業(yè)品牌設(shè)計(jì)源于企業(yè)對(duì)其自身品牌的認(rèn)知、企業(yè)品牌文化價(jià)值定位等方面。企業(yè)品牌情感化設(shè)計(jì)與企業(yè)品牌情感理論的實(shí)踐性研究相對(duì)成熟，為建設(shè)中國(guó)特色品牌設(shè)計(jì)中提供了一個(gè)較為嶄新的視角。為此，下文對(duì)情感營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)進(jìn)行詳細(xì)研究。

一、情感營(yíng)銷(xiāo)

情感營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型中的一種，在產(chǎn)品相對(duì)成熟的階段，為企業(yè)品牌注入核心情感，從而增加品牌的核心文化競(jìng)爭(zhēng)力。在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)核心情感進(jìn)行品牌釋放，以產(chǎn)品的功能和概念需求來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。在此過(guò)程中促進(jìn)產(chǎn)品的爆發(fā)性增長(zhǎng)。在當(dāng)今社會(huì)碎片式的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，情感營(yíng)銷(xiāo)在其中發(fā)揮得淋漓盡致，例如在各行各業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)中，都加入了情感因素，其中最要的目的就是不斷加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的情感溝通，提升品牌在社會(huì)中的滿(mǎn)意度，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同以及忠誠(chéng)度。

二、企業(yè)品牌認(rèn)知

1、企業(yè)品牌形象

1）形象設(shè)計(jì)

品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)中贏得消費(fèi)者偏愛(ài)、彰顯核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要依據(jù)，在世界上只有一部分的企業(yè)能夠樹(shù)立起鮮明、個(gè)性且獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)品牌形象，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念不斷轉(zhuǎn)變的背景下，企業(yè)品牌形象應(yīng)該順應(yīng)潮流，并注重變革與創(chuàng)新。企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)在企業(yè)中的引入，是企業(yè)對(duì)差異性、獨(dú)特性的追求，并希望將這種觀念以情感傳遞方式更加直白的傳遞給消費(fèi)者。其中品牌形象設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，但是在企業(yè)內(nèi)部主要表現(xiàn)為管理、員工價(jià)值觀念以及經(jīng)營(yíng)理念方面。在企業(yè)外在的表現(xiàn)為企業(yè)的標(biāo)志、包裝以及廣告宣傳等。

2）形象識(shí)別

所謂的品牌形象識(shí)別主要指對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)與區(qū)別，其中最簡(jiǎn)單的形象識(shí)別需要企業(yè)不斷建立起能夠與消費(fèi)者意見(jiàn)一致、且易被受眾關(guān)注的完整體系。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)稱(chēng)CIS，其識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)主要包括三大構(gòu)成要素，分別是實(shí)際識(shí)別、理念識(shí)別以及行為識(shí)別。其中企業(yè)品牌形象的理念識(shí)別包含兩方面：第一，經(jīng)營(yíng)理念；第二，企業(yè)精神。這兩種方式構(gòu)成了企業(yè)形象設(shè)計(jì)文化的核心內(nèi)容；而行為識(shí)別主要表現(xiàn)在企業(yè)的內(nèi)外宣傳活動(dòng)中，例如，運(yùn)行機(jī)制、銷(xiāo)售手段以及公共關(guān)系活動(dòng)等方面。與以上兩種方式相區(qū)別的視覺(jué)識(shí)別包括色彩、口號(hào)等更加直觀的視覺(jué)符號(hào)。

2、企業(yè)品牌文化價(jià)值定位

企業(yè)品牌和企業(yè)文化之間關(guān)系看似明了簡(jiǎn)單，但是關(guān)系較為復(fù)雜。其中品牌的核心內(nèi)容是文化，也是文化的直觀表現(xiàn)形式，而文化則是品牌的靈魂。企業(yè)文化在企業(yè)品牌設(shè)計(jì)以及企業(yè)精神中的定位決定了企業(yè)品牌的最終屬性，企業(yè)品牌設(shè)計(jì)與企業(yè)文化定位不能分開(kāi)而獨(dú)立存在，主要表現(xiàn)為以下幾方面：

1）企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)以及銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)都代表了企業(yè)最基本的形象與品牌理念。

以消費(fèi)者角度考慮，消費(fèi)者能夠獲取或者使用能夠使自己滿(mǎn)意的的產(chǎn)品，這樣在消費(fèi)者心中與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念相契合，最終促進(jìn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為。產(chǎn)品是具有實(shí)際意義的企業(yè)文化符號(hào)，企業(yè)產(chǎn)品主要包含四個(gè)要素：產(chǎn)品情調(diào)文化、產(chǎn)品功能文化、產(chǎn)品精神文化以及產(chǎn)品心理文化。企業(yè)品設(shè)計(jì)中的產(chǎn)品文化主要是建立在媒介之上，與企業(yè)品牌價(jià)值息息相關(guān)。

2）企業(yè)文化在一定程度上代表了企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的價(jià)值觀，在追求企業(yè)精神特性的同時(shí)，需要不斷的奠定企業(yè)品牌設(shè)計(jì)與發(fā)展。

其中，企業(yè)文化是一種企業(yè)中成員必須要遵守的準(zhǔn)則，為了維護(hù)與發(fā)揚(yáng)企業(yè)的創(chuàng)始人的個(gè)人價(jià)值觀，需要將企業(yè)創(chuàng)始人的個(gè)人價(jià)值觀云企業(yè)文化相互融合，從而形成企業(yè)家精神。企業(yè)家精神的出現(xiàn)使得企業(yè)品牌散發(fā)著人性的光芒，例如蘋(píng)果公司的喬布斯精神、IBM沃森哲學(xué)等等。這些企業(yè)在將產(chǎn)品投入市場(chǎng)中時(shí)，使得消費(fèi)者趨之若鶩而追逐的是企業(yè)品牌的理念以及企業(yè)家精神，消費(fèi)者的個(gè)人崇拜行為恰好證明了企業(yè)品牌價(jià)值。

3、企業(yè)品牌設(shè)計(jì)中的情感傳遞模型建立

第一步，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的情感需求進(jìn)行調(diào)研與分析，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的產(chǎn)品價(jià)值取向進(jìn)行研究與分析。第二步，根據(jù)顧客的基本情感需求分析結(jié)果，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行情感定位，將企業(yè)中情感概念進(jìn)行定位，在企業(yè)品牌設(shè)計(jì)與識(shí)別中，圍繞核心情感定位展開(kāi)企業(yè)品牌設(shè)計(jì)。第三步，基于品牌的情感定位，對(duì)品牌設(shè)計(jì)部分科學(xué)合理的規(guī)劃。在此環(huán)節(jié)中，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中目標(biāo)顧客的情感需求是企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，在進(jìn)行企業(yè)品牌設(shè)計(jì)與識(shí)別中，當(dāng)企業(yè)向用戶(hù)提供能夠滿(mǎn)足用戶(hù)需求的產(chǎn)品時(shí)，顧客會(huì)產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)，從而能夠促進(jìn)企業(yè)品牌的自我認(rèn)知。在商品逐漸趨向品牌化的方向中，人們開(kāi)始對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任，在企業(yè)品牌設(shè)計(jì)中，對(duì)企業(yè)品牌能夠產(chǎn)生較強(qiáng)的依賴(lài)感。以寶馬汽車(chē)為例，大多數(shù)人通過(guò)簡(jiǎn)單的標(biāo)志來(lái)識(shí)別寶馬系統(tǒng)汽車(chē)，而寶馬公司本身也只是通過(guò)標(biāo)志來(lái)對(duì)旗下所有汽車(chē)以及相關(guān)差產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。以其標(biāo)志設(shè)計(jì)為例，企業(yè)品牌設(shè)計(jì)至關(guān)重要。通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌情感化的設(shè)計(jì)對(duì)品牌做出研究，巧妙運(yùn)用情感化的設(shè)計(jì)原理，在企業(yè)品牌設(shè)計(jì)更加的人性化，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)尺度更加的宜人，以此增加企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的附加值。

三、結(jié)論

消費(fèi)文化的核心內(nèi)容范文第2篇

企業(yè)文化是企業(yè)員工在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中所普遍認(rèn)同并自覺(jué)遵守的一系列理念和行為方式的總和。它包括企業(yè)名稱(chēng)、標(biāo)志等，如三九集團(tuán)“999”的標(biāo)志。制度層是企業(yè)文化的中間層次，主要指企業(yè)員工在日常工作中應(yīng)當(dāng)遵守的行為準(zhǔn)則，包括各個(gè)企業(yè)都普遍存在的一般制度，如勞資人事制度、生產(chǎn)管理制度，還包括能夠反映企業(yè)管理特點(diǎn)和文化特色的特殊制度以及企業(yè)沿襲的傳統(tǒng)風(fēng)俗，如企業(yè)員工運(yùn)動(dòng)會(huì)、集體婚禮。而精神層是企業(yè)文化的最高層次，也是衡量企業(yè)是否形成自己的企業(yè)文化的重要標(biāo)志。特雷斯?迪爾和阿倫?肯尼迪認(rèn)為企業(yè)文化是由價(jià)值觀、企業(yè)環(huán)境、英雄人物、習(xí)俗禮儀和文化網(wǎng)絡(luò)五大要素構(gòu)成。而筆者認(rèn)為，上述五要素中，價(jià)值觀對(duì)企業(yè)的影響最為深遠(yuǎn)，而價(jià)值觀又是企業(yè)文化的核心內(nèi)容，是企業(yè)和員工行為的參照標(biāo)準(zhǔn)。

二、文化制度對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義

（一）有什么樣的企業(yè)文化，就有什么樣的管理制度

如果企業(yè)文化是一種保守型的文化，相應(yīng)的管理制度就重在約束、規(guī)范和遵守，不允許違反管理制度；如果企業(yè)文化是一種進(jìn)取型的文化，相應(yīng)的管理制度就會(huì)鼓勵(lì)創(chuàng)新、開(kāi)拓和打破常規(guī)，容許員工犯錯(cuò)。所以，企業(yè)文化制度的制定應(yīng)注重發(fā)揚(yáng)民主精神，吸納不同的利益訴求，確保企業(yè)的管理制度既代表廣大員工的意見(jiàn)，又體現(xiàn)出企業(yè)的價(jià)值觀念。

（二）企業(yè)文化是選擇企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

從先賢孔子主張的“明德慎罰”至“道之以德，齊之以禮，有恥且格”，都可以看出古人如何借以“道德”來(lái)馴化世人，如何借用“禮教”來(lái)規(guī)制人們的行為，并格外強(qiáng)調(diào)人們不但要有“廉恥之心”，更要“以德服人”、“人心歸服”。正所謂孟曰：“以力服人者，非心服也，力不瞻；以德服人者，心悅誠(chéng)服也?！苯枰愿鞣矫嬉龑?dǎo)他們潛心向善，明辨道與德、是與非；即便是懲罰罪惡不可避免的使用刑罰，也一定要小心謹(jǐn)慎。有鑒于此，“德治”引申至現(xiàn)代企業(yè)管理之中，即意味著“以德治企”，通過(guò)對(duì)員工精神道德、價(jià)值觀等方面的引導(dǎo)，從而對(duì)員工行動(dòng)產(chǎn)生影響，繼而“治理”企業(yè)的一種方式。于此，“天人合一”、“誠(chéng)信”文化等都是我國(guó)幾千年來(lái)代代相傳的做生意的最基本的原則，“不賺錢(qián)的生意不做”也是許多企業(yè)恪守的信念和文化。

（三）企業(yè)文化可以創(chuàng)造符合企業(yè)全體員工利益的價(jià)值觀，充滿(mǎn)積極性的員工通常都十分熱愛(ài)本職工作、熱愛(ài)本職崗位

企業(yè)內(nèi)具備積極情感因素的員工如果占員工中的大多數(shù)，那么企業(yè)整體組織的凝聚力相對(duì)就較強(qiáng)。此外，企業(yè)文化對(duì)于員工忍耐力的影響也有重要作用，每個(gè)員工因個(gè)體差異性，故而面對(duì)困難和挫折時(shí)的忍耐力各不相同。如果員工在倡導(dǎo)樂(lè)觀向上的企業(yè)文化氛圍之下，面對(duì)挫敗也會(huì)鍥而不舍，克服困難；但若是被動(dòng)、服從主導(dǎo)情感的企業(yè)文化，那么員工在這樣氛圍熏染之下，每遇挫折都將致使工作受阻。所以，重視員工的情感引導(dǎo)，繼而鞏固企業(yè)文化建設(shè)，不僅是企業(yè)人力資源開(kāi)發(fā)的重要課題，也是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)得以在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足的有力支撐之一。

三、推動(dòng)企業(yè)文化建設(shè)的工作措施

（一）持續(xù)發(fā)揮企業(yè)文化的激勵(lì)和凝聚作用，通過(guò)企業(yè)文化明晰品牌傳播目的與核心價(jià)值

企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心內(nèi)容，而企業(yè)核心價(jià)值觀則是核心中的核心，貫穿于所有生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)。企業(yè)核心價(jià)值觀的形成不是一蹴而就的，無(wú)不凝聚著員工精神和企業(yè)歷史。應(yīng)順應(yīng)當(dāng)代社會(huì)的普遍價(jià)值觀，并根據(jù)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和使命反復(fù)討論、沉淀，逐步形成。同時(shí)，企業(yè)核心價(jià)值觀也是企業(yè)品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)和依據(jù)，必須保持多方面的協(xié)調(diào)一致性才能保證消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知的統(tǒng)一。同時(shí)，清晰認(rèn)識(shí)到合乎時(shí)宜的制度是企業(yè)文化得以延續(xù)的基礎(chǔ)，企業(yè)要得到永久發(fā)展，必須實(shí)現(xiàn)制度的創(chuàng)新。在實(shí)踐中“大刀闊斧”地深化制度改革，剔除陳舊的規(guī)章規(guī)范，引入先進(jìn)的順應(yīng)時(shí)展的體制取而代之。需要注意的是文化制度改革應(yīng)以“科學(xué)合理”為基本原則，以“系統(tǒng)化、全面化”為主要目標(biāo)，以“簡(jiǎn)單易行”為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。在進(jìn)行制度創(chuàng)新時(shí)，引入國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的制度是必不可少的，如企業(yè)職工的自評(píng)與他評(píng)相結(jié)合的批評(píng)教育模式、民主評(píng)議制度、民主競(jìng)選制度等各種幫助企業(yè)員工“圓夢(mèng)”的制度，借此讓員工把企業(yè)當(dāng)成一個(gè)大家庭，形成一股向心力和凝聚力，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、崇高的責(zé)任感、神圣的使命感嚴(yán)謹(jǐn)對(duì)待工作中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

（二）基于文化設(shè)立品牌，明晰企業(yè)核心價(jià)值

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，正確定位品牌可以強(qiáng)化其在消費(fèi)者心目中的地位，也是與其他品牌形成差異化，凸顯自身優(yōu)勢(shì)的有效手段。如果沒(méi)有品牌定位，消費(fèi)者很難從琳瑯滿(mǎn)目的商品中挑選、辨識(shí)，難以實(shí)現(xiàn)最終的銷(xiāo)售目的。而文化競(jìng)爭(zhēng)是高層次的競(jìng)爭(zhēng)，先進(jìn)的企業(yè)文化是無(wú)形的價(jià)值，可以極大地提升企業(yè)產(chǎn)品在社會(huì)中的影響力，使消費(fèi)者產(chǎn)生親切感和認(rèn)同感，并化為具體的購(gòu)買(mǎi)行為。唯有將物質(zhì)的因素與精神因素最優(yōu)化地結(jié)合，融入符合自身實(shí)際情況的精神元素中，才能使企業(yè)文化最優(yōu)化的發(fā)揮效用，取得最佳效益。有如日本松下公司秉持的“松下精神”――產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、團(tuán)結(jié)一致、奮斗向上、禮儀謙讓、感恩報(bào)德。這種內(nèi)在的精神力量無(wú)限激發(fā)與強(qiáng)化著企業(yè)成員為社會(huì)服務(wù)的意識(shí)、企業(yè)整體精神和熱愛(ài)企業(yè)的情感，正是松下及其公司獲得成功的重要因素。

（三）聯(lián)系企業(yè)品牌設(shè)計(jì)VI系統(tǒng)，宣傳優(yōu)秀企業(yè)文化

個(gè)性鮮明、統(tǒng)一美觀的VI系統(tǒng)有助于輔助品牌提升自身價(jià)值，引導(dǎo)員工規(guī)范行為，提升企業(yè)的凝聚力。VI系統(tǒng)包括品牌名稱(chēng)、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、宣傳標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)、企業(yè)環(huán)境等，是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，也是品牌傳播的重要載體。但在設(shè)計(jì)VI系統(tǒng)時(shí)，要注意其文化導(dǎo)向性和影響力。如Apple（蘋(píng)果）公司的商標(biāo)，外觀簡(jiǎn)潔大方且充滿(mǎn)人性化、動(dòng)態(tài)感：一只色彩柔和的、被人咬下一口的蘋(píng)果，體現(xiàn)出Apple電腦追求人機(jī)相融的設(shè)計(jì)理念。再如世界著名汽車(chē)品牌BMW（寶馬）品牌標(biāo)識(shí)無(wú)論是音意俱佳的中文名字“寶馬”，還是藍(lán)白螺旋槳標(biāo)志，無(wú)不蘊(yùn)涵著寶馬汽車(chē)的品牌精神和企業(yè)理念。中譯名稱(chēng)“寶馬”更是獨(dú)具匠心，“馬”是傳統(tǒng)的載物工具，與汽車(chē)品牌完美結(jié)合；一個(gè)“寶”字很自然地聯(lián)想到高端與品味。歷經(jīng)數(shù)十年，“寶馬”藍(lán)白螺旋槳的品牌形象早已成為其企業(yè)文化中不可或缺的一部分，深刻印在了消費(fèi)者的心里。

四、結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)文化的核心內(nèi)容范文第3篇

在一次“怎樣做好一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理”的培訓(xùn)班上，有人感嘆如今的OTC營(yíng)銷(xiāo)手段單一，缺乏創(chuàng)新，并就此向培訓(xùn)師提問(wèn)：OTC營(yíng)銷(xiāo)，除了廣告還有什么？培訓(xùn)師當(dāng)然胸有成竹：活動(dòng)促銷(xiāo)、店員教育、終端理貨……可做的太多了。既然可做的有那么多，為什么產(chǎn)品經(jīng)理們還覺(jué)得手段單一呢？

解答：

該問(wèn)題從側(cè)面已經(jīng)作了回答，實(shí)際上關(guān)鍵問(wèn)題是目前大家將終端工作給了一個(gè)固定的模式，調(diào)不出圈了。而忽略了或忘記了我們做終端工作的真正意義和目的。導(dǎo)致無(wú)效終端工作的繼續(xù)開(kāi)展，浪費(fèi)人力和財(cái)力資源，卻沒(méi)有終端效果。跳出這個(gè)劃定的圈，明確打動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的終端工作才是有效的工作，放棄沒(méi)有效果的終端工作。比如，一個(gè)大型藥店明明每月去一次就可以達(dá)到預(yù)期的效果，卻規(guī)定必須每周拜訪一次，導(dǎo)致代表干脆不去拜訪。這些都是無(wú)效的拜訪，將我們自己困在這些問(wèn)題中，無(wú)法再談終端工作的創(chuàng)新和變革。

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)在最近十幾二十年一直處于一種高速發(fā)展的狀態(tài)，而與之社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展也注定是一種高速變化的勢(shì)頭。在醫(yī)藥行業(yè)尤其是OTC和保健品領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)更是演繹著創(chuàng)新和革命的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代?；仡欉^(guò)去十幾年的營(yíng)銷(xiāo)歷史，從單純的廣告營(yíng)銷(xiāo)，如太陽(yáng)神、金牡蠣、三九胃泰、娃哈哈等，到終端打先鋒廣告隨后緊跟的終端營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，如三株口服液、紅桃K等，再到八仙過(guò)海各顯神通的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與革命的時(shí)代。這樣一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)注定今天的OTC營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)不是一種單單靠廣告或終端工作就能成功的年代。

從近幾年OTC市場(chǎng)成功幾個(gè)具有代表性的案例分析，我們可以看出，只有真正對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀有一個(gè)清晰地認(rèn)識(shí)和判斷的企業(yè)才能成功。例如，沒(méi)有一分廣告投放的“酸痛靈”，單靠零售終端柜臺(tái)促銷(xiāo)這一招，全國(guó)4000人的促銷(xiāo)隊(duì)伍銷(xiāo)售了2億左右的業(yè)績(jī)；單靠高密度的電視廣告轟炸的哈藥集團(tuán)一樣取得了幾十億的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；廣告為主終端為輔或終端為主廣告為輔的企業(yè)更是大有人在，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也不錯(cuò)。但是，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)平平，終端工作止步不前的企業(yè)在最近幾年卻大有人在。有人說(shuō)近年來(lái)市場(chǎng)上OTC產(chǎn)品成功營(yíng)銷(xiāo)的幾乎沒(méi)有一個(gè)叫得響的。那么究竟OTC營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該靠什么，終端工作是否真的很單一？

不知是什么時(shí)候大家根據(jù)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)將廣告宣傳和終端工作化上了一個(gè)圈，把廣義的廣告和終端給了一個(gè)狹隘的定義。廣告就是在五大媒體的；終端就是產(chǎn)品的擺放、陳列，終端POP的宣傳，終端現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，店員客情關(guān)系的建立，爭(zhēng)取店員對(duì)產(chǎn)品的第一推薦率等等。這種狹隘的定義已經(jīng)將這些年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)手段和方法當(dāng)成了營(yíng)銷(xiāo)本身。忽略了我們各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工作真正的目的和意義。為什么別人的終端現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)可以獲得很好的成功，而我們也用該方法卻失敗了。我們天天在談到營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新和變革，究竟哪些該變，哪些不該變？

我在此想申明的是我們的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)手段的目的和意義必須圍繞著讓購(gòu)買(mǎi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程這個(gè)核心內(nèi)容來(lái)展開(kāi)。不要把終端工作變成為做終端而做終端，忽略了我們終端工作的真正目的。終端工作的內(nèi)容非常廣泛，不能將終端工作固定為產(chǎn)品的陳列、拜訪，終端POP的宣傳，終端賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)和店員客情關(guān)系與推薦率等固有模式。應(yīng)該是不同的產(chǎn)品、不同的企業(yè)實(shí)力、不同的地域文化、終端可操作性、終端執(zhí)行力的管理和監(jiān)控到位性等內(nèi)外因素進(jìn)行以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)為目的，有選擇性、有重點(diǎn)與非重點(diǎn)地進(jìn)行符合自身的終端工作項(xiàng)目。這就預(yù)示著我們OTC營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容是“差異化”營(yíng)銷(xiāo)。所有的創(chuàng)新和變革都應(yīng)該以消費(fèi)者/購(gòu)買(mǎi)者（禮品和兒童等產(chǎn)品體現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者）購(gòu)買(mǎi)為目的，實(shí)事求是地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷(xiāo)政策細(xì)分、地域不同的細(xì)分等差異化營(yíng)銷(xiāo)手段。例如，在不同的企業(yè)有著不同的企業(yè)文化，不同的資金實(shí)力，不同的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和不同的發(fā)展規(guī)劃和期望；不同的產(chǎn)品有著不同營(yíng)銷(xiāo)手段的區(qū)別；不同的地域有著不同消費(fèi)習(xí)慣的差異，面對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，會(huì)帶來(lái)相同促銷(xiāo)手段而不同促銷(xiāo)效果的結(jié)局等等。我們的OTC營(yíng)銷(xiāo)手段不是單一，而是面對(duì)如此復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，我們所采取的手段是否針對(duì)病因，是否是有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。

針對(duì)以上問(wèn)題，這里我重點(diǎn)說(shuō)的是營(yíng)銷(xiāo)手段的“差異性”和“有效性”。在OTC營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不管是廣告也好，終端工作也好，都脫離不了針對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的說(shuō)服和教育工作，其最終目的就是促成銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)。能夠?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)售的各項(xiàng)工作才是有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。在OTC營(yíng)銷(xiāo)工作中我們?cè)絹?lái)越困惑營(yíng)銷(xiāo)手段的無(wú)力和策劃方案的無(wú)效，那是因?yàn)槲覀儬I(yíng)銷(xiāo)手段的沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際效果，沒(méi)有針對(duì)病因用藥。目前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的迅速，不深入市場(chǎng)了解市場(chǎng)，綜合分析我們所面臨的處境，怎么可能拿出真正適合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。我有一個(gè)習(xí)慣，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)遇到困惑時(shí)，下到市場(chǎng)第一線(xiàn)去走市場(chǎng)，有時(shí)在市場(chǎng)上遇到一個(gè)不起眼的小事卻能讓我豁然開(kāi)朗。在當(dāng)今的營(yíng)銷(xiāo)年代，坐在辦公室里是無(wú)法策劃出真正有效的營(yíng)銷(xiāo)方案。OTC營(yíng)銷(xiāo)手段并不需要我們花更多的精力去區(qū)分是媒體廣告包括電視、報(bào)紙、電臺(tái)等，還是終端工作包括陳列拜訪、終端促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)、店員工作等方式。結(jié)合公司實(shí)際情況、地區(qū)銷(xiāo)售狀況的差異性、投入產(chǎn)出合理性等內(nèi)在因素和外在因素，真正實(shí)現(xiàn)OTC營(yíng)銷(xiāo)手段的差異性和有效性，達(dá)到最終贏得消費(fèi)者的相信和信任，繼而產(chǎn)生有效購(gòu)買(mǎi)行為是實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷(xiāo)手段的關(guān)鍵問(wèn)題。下面就最近市場(chǎng)的部分案例與大家一起分享，總結(jié)出有效營(yíng)銷(xiāo)手段的方法：

營(yíng)銷(xiāo)手段一：說(shuō)出能夠讓消費(fèi)者相信的危言聳聽(tīng)的謊言：

中國(guó)OTC營(yíng)銷(xiāo)史不過(guò)十年時(shí)間，在這十年中營(yíng)銷(xiāo)奇跡不斷產(chǎn)生，所謂營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，實(shí)際上是消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化。以前的營(yíng)銷(xiāo)好做，產(chǎn)品只要上廣告就能賣(mài)貨，那是消費(fèi)者對(duì)廣告相信，廣告很容易說(shuō)服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)難做，是因?yàn)槲覀兊膹V告無(wú)法打動(dòng)我們的消費(fèi)者。以前的終端工作很有效，現(xiàn)在的終端工作很難起效，是這樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，我們的消費(fèi)者見(jiàn)慣不驚，購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)很難促使。黃金搭檔通過(guò)廣告讓消費(fèi)者感到缺乏維生素的嚴(yán)重后果，把一個(gè)諸多因素引起的病癥全部歸結(jié)為維生素的缺乏所致，而且是危言聳聽(tīng)，老百姓相信了，產(chǎn)品自然也就賣(mài)成功了。正是有這樣的基礎(chǔ)，21金維他不算成功的廣告也能帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的迅猛攀升，因?yàn)樗恍枰嬖V人們我是復(fù)合維生素，和樹(shù)立良好企業(yè)形象即可，其他的黃金搭檔都說(shuō)了。又例如，近期取得銷(xiāo)售勢(shì)頭猛升的治療婦女更年期的產(chǎn)品“延更丹”（批準(zhǔn)文號(hào)還是保健食品）和“龍鳳寶膠囊”分別推出的廣告承諾，“推遲絕經(jīng)期八年以上”和“推遲絕經(jīng)期十一年以上”，姑且不說(shuō)其廣告內(nèi)容是否違規(guī)，廣告讓消費(fèi)者相信了，當(dāng)然會(huì)取得很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。而一直用不痛不癢的治療更年期癥狀為賣(mài)點(diǎn)宣傳的“靜心口服液”在大量廣告費(fèi)用支持下，幾年過(guò)去了還是沒(méi)有取得預(yù)期的業(yè)績(jī)?，F(xiàn)在又開(kāi)始學(xué)“腦白金”的送禮篇，我走的終端顯示目前的市場(chǎng)反映一般。

營(yíng)銷(xiāo)手段二：讓可見(jiàn)的療效直接針對(duì)消費(fèi)者：

“酸痛靈”的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)手段就是一個(gè)典型的代表。他通過(guò)促銷(xiāo)員針對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行免費(fèi)試用，讓消費(fèi)者自己體會(huì)到藥物的獨(dú)特療效，繼而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。他需要解決的問(wèn)題有四，一是目標(biāo)人群即潛在消費(fèi)者的鎖定；二是通過(guò)試用贏得時(shí)間來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，取得信任；三是促銷(xiāo)人員面鋪得廣，在全國(guó)有4000多人在4000多終端促銷(xiāo)。四是產(chǎn)品價(jià)值高，有足夠利潤(rùn)空間來(lái)操作市場(chǎng)。還有一個(gè)例子是最近我在大連機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳里看到，珠海一家制藥企業(yè)推銷(xiāo)一種降低血液粘稠度的藥品，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)檢測(cè)血液粘稠度手段進(jìn)行促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的一幕。他們定位準(zhǔn)確，目標(biāo)人群――乘坐飛機(jī)出差的商務(wù)人員，由于生活習(xí)慣和工作壓力等因素，一般都有血脂偏高，血液粘稠度偏高等心血管疾患；時(shí)間充裕――候機(jī)時(shí)間，可以讓現(xiàn)場(chǎng)醫(yī)生詳細(xì)講解其病癥的危害；信任度增加――現(xiàn)場(chǎng)檢測(cè)規(guī)模、設(shè)備檔次較高；產(chǎn)品利潤(rùn)豐厚－－兩盒藥品為一個(gè)療程，零售價(jià)390元。結(jié)果是在我候機(jī)的短短30分鐘，檢測(cè)人員不斷，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售5人。

營(yíng)銷(xiāo)手段三：差異化營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)細(xì)分策略的應(yīng)用：

消費(fèi)文化的核心內(nèi)容范文第4篇

近年來(lái)，蘇州文化產(chǎn)業(yè)健康、有序、快速的發(fā)展，成為蘇州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力，文化產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出勃勃生機(jī)和活力，但也存在一些不足和問(wèn)題。

1.文化產(chǎn)業(yè)核心內(nèi)容有待更快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)核心內(nèi)容是指以文化為核心，為直接滿(mǎn)足人們的精神需要而進(jìn)行的創(chuàng)作、制造、傳播、展示等文化產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)，一般主要指文化服務(wù)業(yè)。而蘇州文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段是以工業(yè)為支柱的。從某種程度上來(lái)說(shuō)，文化制造業(yè)并不能直接推動(dòng)文化發(fā)展，而且作為外向型經(jīng)濟(jì)明顯的蘇州來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品大量用于出口，三經(jīng)普數(shù)據(jù)顯示，蘇州規(guī)模以上文化制造業(yè)單位的銷(xiāo)售產(chǎn)值為1646.99億元，但出貨值達(dá)到825.78億元，占全部規(guī)模以上文化制造業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)值的比重達(dá)到50.1%，超過(guò)了一半，可以看出，蘇州制造出的文化產(chǎn)品對(duì)本地區(qū)人民生活的影響是有限的。

2.文化服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條有待延伸當(dāng)前，蘇州的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的變化時(shí)期，第三產(chǎn)業(yè)的比重越來(lái)越高，這有利于文化產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，但文化服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條成熟度仍遠(yuǎn)落后于文化制造業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)并不是傳統(tǒng)意義上的某一個(gè)行業(yè)，而是一種跨越眾多領(lǐng)域的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程。相比國(guó)外很多城市而言，蘇州對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)多元化的開(kāi)發(fā)相對(duì)滯后，很多的文化創(chuàng)意往往只能形成單一的價(jià)值實(shí)現(xiàn)形式，大多數(shù)的產(chǎn)品都只是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，價(jià)值創(chuàng)造鏈的范圍和規(guī)模與國(guó)外相比還有很大差距。美國(guó)暴雪娛樂(lè)能夠以一款網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)榛A(chǔ)，開(kāi)發(fā)出產(chǎn)值上億的游戲周邊，甚至以此為藍(lán)本創(chuàng)作的文學(xué)作品也大量出版，創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)游戲本身。蘇州蝸牛電子也有多款暢銷(xiāo)游戲，但是沒(méi)有形成相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈條，價(jià)值的重心更多的依靠游戲自身體現(xiàn)。

3.居民消費(fèi)層次和水平有待進(jìn)一步提高影響文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)因素中，一個(gè)重要指標(biāo)是社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度，最終取決于文化產(chǎn)品的社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力，而影響文化產(chǎn)品社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的主要因素是人們的收入水平。目前，蘇州居民收入水平雖然在省內(nèi)位居前列，但居民消費(fèi)的層次和消費(fèi)水平還有待提升。數(shù)據(jù)顯示，蘇州市區(qū)居民人均文教娛樂(lè)支出占消費(fèi)支出的比重為17.8%，遠(yuǎn)低于西方發(fā)達(dá)國(guó)家水平。只有用于文化消費(fèi)支出占比越大，文化產(chǎn)業(yè)才會(huì)得到更好的發(fā)展。

4.文化服務(wù)業(yè)單位規(guī)模普遍較小，產(chǎn)業(yè)集中度偏低蘇州是制造業(yè)大市，大規(guī)模制造業(yè)企業(yè)較多，文化產(chǎn)業(yè)也是如此。而文化服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)集約化程度低，生產(chǎn)要素分配就相對(duì)分散，規(guī)模經(jīng)濟(jì)影響力微弱。依據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，具有雄厚的資本、技術(shù)和人才實(shí)力的大型文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，在參與競(jìng)爭(zhēng)，帶動(dòng)相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面具有重要作用。蘇州已經(jīng)存在了一些文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，但這些集團(tuán)和國(guó)際知名企業(yè)仍有很大的差距，蘇州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入不到3億元（人民幣），而西方發(fā)達(dá)國(guó)家的新聞集團(tuán)、維亞康集團(tuán)等年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入都要數(shù)百億美元。這從客觀上要求我們文化產(chǎn)業(yè)，特別是文化服務(wù)業(yè)要加快做大做強(qiáng)步伐。

5.文化產(chǎn)業(yè)水平較低，整體發(fā)展不平衡隨著我市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民群眾精神文化需求也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，對(duì)文化產(chǎn)品和服務(wù)的需求更加多樣化。相比之下，文化產(chǎn)品和服務(wù)的供需矛盾突出，供給相對(duì)不足。行業(yè)間發(fā)展不平衡，蘇州文化產(chǎn)業(yè)的增加值，很大一部分是來(lái)自勞動(dòng)密集型的文化加工業(yè)或外來(lái)品牌代工業(yè)，且這些制造業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品很大部分用于出口，對(duì)本國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展幾乎沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)。地區(qū)間發(fā)展不平衡，傳統(tǒng)行業(yè)較繁榮的地區(qū)，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)較弱，如張家港市，鋼鐵、紡織等傳統(tǒng)行業(yè)規(guī)模較大，文化產(chǎn)業(yè)較為弱小。

二、蘇州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是提升地區(qū)經(jīng)濟(jì)的重要途徑，也是保護(hù)生態(tài)環(huán)境、建設(shè)資源節(jié)約型社會(huì)的重要途徑，更是滿(mǎn)足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求和促進(jìn)人民生活全面發(fā)展的重要途徑。當(dāng)前，蘇州經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的關(guān)鍵時(shí)期，必須加快文化大市建設(shè)步伐，推動(dòng)蘇州文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、大繁榮，不斷滿(mǎn)足人民群眾日益增長(zhǎng)的文化需求，充分發(fā)揮先進(jìn)文化對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的引領(lǐng)作用。

1.抓住文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇期當(dāng)前，文化產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)一個(gè)加速發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。無(wú)論是從消費(fèi)、投資、出口，還是從技術(shù)、體制、政策等方面來(lái)看，文化產(chǎn)業(yè)正逐漸成為地區(qū)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為本地區(qū)經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)有了良好的基礎(chǔ)和較大的潛力。近年來(lái)，各級(jí)政府高度重視，為加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的保障和具體可行的各項(xiàng)政策措施。同時(shí)，蘇州經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)為加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，人們不斷增長(zhǎng)的需求為加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了強(qiáng)勁動(dòng)力，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景十分廣闊，而科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和市場(chǎng)的越來(lái)越成熟為加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有力支撐，市場(chǎng)和科技如同鳥(niǎo)之雙翼，在文化繁榮發(fā)展中的作用越來(lái)越明顯。這些都為我們加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提供了重要契機(jī)。

2.加大文化產(chǎn)業(yè)的扶持和培育力度從歷史的軌跡和現(xiàn)代蘇州自身的城市發(fā)展和產(chǎn)業(yè)定位來(lái)看，從蘇州現(xiàn)代化建設(shè)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略角度出發(fā)，未來(lái)幾年，文化產(chǎn)業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，應(yīng)高度重視，進(jìn)一步加大對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的扶持和培育力度。這對(duì)于提高蘇州的城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力，提升城市文化，完善城市功能，具有特別重要的意義。

消費(fèi)文化的核心內(nèi)容范文第5篇

【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品;技術(shù)方法;主要類(lèi)型;實(shí)現(xiàn)途徑

一、體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特殊含義

(一)體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的基本概念

體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是以具有體驗(yàn)內(nèi)涵的鄉(xiāng)村旅游資源為基礎(chǔ),以游客的鄉(xiāng)野體驗(yàn)為目標(biāo),運(yùn)用情感體驗(yàn)理念而開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出來(lái)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。其核心內(nèi)容就是消費(fèi)者在旅游活動(dòng)中獲得的各種體驗(yàn),即精神上的審美和愉悅。自然景觀、村野文化、風(fēng)土人情、農(nóng)耕活動(dòng)等,只不過(guò)是游客產(chǎn)生各種體驗(yàn)的外在載體,它們都是為旅游消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)的。因此,對(duì)體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的理解,應(yīng)該把握以下基本特征:第一,產(chǎn)品含義相當(dāng)寬泛,一切能夠吸引旅游者的鄉(xiāng)村物事都可以包括在內(nèi);第二,產(chǎn)品外在形式并不重要,其蘊(yùn)涵的實(shí)質(zhì)內(nèi)容才是游客追求的真正目標(biāo);第三,游客在游覽過(guò)程中,必須全身心投入各種活動(dòng),進(jìn)行深度體驗(yàn),才能獲得精神愉悅;第四,游客在目的地停留的時(shí)間越長(zhǎng),回歸自然的感覺(jué)就越真切,與農(nóng)業(yè)觀光旅游有著本質(zhì)區(qū)別。

(二)體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展前景

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的形勢(shì)下,伴隨著人的主體性回歸和個(gè)性化需求時(shí)代的到來(lái),人類(lèi)消費(fèi)正由物質(zhì)追求逐漸向精神享受過(guò)度。張揚(yáng)個(gè)性,體現(xiàn)自我,在消費(fèi)過(guò)程中獲取最大限度的心理滿(mǎn)足,已經(jīng)成為旅游活動(dòng)的一種時(shí)尚。人們踏上旅途的激情,就是出于對(duì)另類(lèi)自然和文化的好奇。旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù),就在于如何讓消費(fèi)者獲得愉快的經(jīng)歷和留下美好的體驗(yàn)。為此,旅游體驗(yàn)就顯得愈發(fā)重要,旅游活動(dòng)的本質(zhì)就是尋求體驗(yàn)差異。鄉(xiāng)村旅游以其廣闊的空間、鮮明的生態(tài)性以及濃郁的鄉(xiāng)土特征,吸引著廣大消費(fèi)者關(guān)注的目光和體驗(yàn)的熱情,成為旅游體驗(yàn)消費(fèi)的最佳方式之一。與其它旅游活動(dòng)相比,鄉(xiāng)村旅游更具互動(dòng)參號(hào)性,消費(fèi)體驗(yàn)也更加深刻,因此,具有廣闊的發(fā)展前景。

二、體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主要類(lèi)型

旅游是人們通過(guò)參與旅游活動(dòng)來(lái)獲得愉快經(jīng)歷和美好體驗(yàn),既包括消費(fèi)者運(yùn)用知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)客觀事物進(jìn)行觀察和分析所引起的心靈共鳴,也包括消費(fèi)者直接或間接參與各種活動(dòng)而得到的精神愉悅。因此,旅游產(chǎn)品消費(fèi)大多只是一種感受。根據(jù)旅游者需求動(dòng)機(jī)不同,體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以分為以下幾種類(lèi)型:

(一)娛樂(lè)型體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

娛樂(lè)是人們最早使用愉悅身心的方法之一,也是極其重要的旅游體驗(yàn)。游客通過(guò)參與各種娛樂(lè)活動(dòng),使自己在工作中造成的緊張情緒得以松弛,從而達(dá)到放松自我、愉悅身心的目的。娛樂(lè)體驗(yàn)貫穿于鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程,因此,進(jìn)行體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí),必須將各種娛樂(lè)項(xiàng)目融于其中。比如,利用廣大農(nóng)村良好的自然環(huán)境、濃郁的鄉(xiāng)土文化以及眾多的農(nóng)業(yè)設(shè)施,可以開(kāi)發(fā)休閑垂釣、康體度假、探險(xiǎn)漂流、路營(yíng)野炊以及地方特色文藝演出等活動(dòng)形式,以加深鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)體驗(yàn)。

(二)逃避型體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

在現(xiàn)代社會(huì)中,伴隨著各種競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,生活節(jié)奏加快,工作壓力增大,人際關(guān)系緊張,精神負(fù)擔(dān)超重,已經(jīng)變得司空見(jiàn)慣。于是,人們就會(huì)產(chǎn)生逃避心理,希望在一種全新的生活環(huán)境中,尋找真實(shí)的自我。根據(jù)游客逃避現(xiàn)實(shí)的原因不同,可將其分為三類(lèi):一是逃離熟悉的日常生活;二是擺脫過(guò)大的工作壓力;三是避開(kāi)復(fù)雜的人際關(guān)系。逃避型體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游,就是讓游客體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活,在單純樸實(shí)的人際關(guān)系中放松自我,在恬淡寧?kù)o的環(huán)境中消除緊張,從而獲得放松和愉悅。

(三)教育型體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

分為主觀教育體驗(yàn)和客觀教育體驗(yàn)。主觀教育體驗(yàn)是指游客以教育為旅游主要目的,通過(guò)參加旅游活動(dòng),獲得知識(shí),增加閱歷,積累經(jīng)驗(yàn);客觀教育體驗(yàn)是指出游主要目的并非教育,但在游覽過(guò)程中卻無(wú)意獲得許多新的知識(shí)。教育型體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品很好地將旅游和教育結(jié)合在一起,能夠讓游客認(rèn)知農(nóng)村物事,參與農(nóng)業(yè)勞作,體驗(yàn)農(nóng)民勞動(dòng)的艱辛和收獲的喜悅,在潛移默化中教育人們熱愛(ài)自然,尊重勞動(dòng),并逐漸養(yǎng)成勤勞儉樸、節(jié)約資源的良好習(xí)慣。

(四)審美型體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

審美體驗(yàn)始終貫穿于旅游者的整個(gè)消費(fèi)活動(dòng)中,給人們帶來(lái)從身體到精神的放松、通暢和忘我感覺(jué)。根據(jù)審美對(duì)象的不同,可將旅游審美體驗(yàn)分為三類(lèi):自然審美、社會(huì)審美和藝術(shù)審美。審美水平也是不斷由低級(jí)層次向高級(jí)層次逐漸轉(zhuǎn)化的。體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以?xún)?yōu)美的自然環(huán)境、傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化以及淳樸的民族習(xí)俗為主要吸引物,旅游者可以借助感覺(jué)和知覺(jué),捕捉鄉(xiāng)村美好景物的外觀形態(tài)獲得喜悅,繼而通過(guò)理性思維和豐富想象,深刻體會(huì)鄉(xiāng)村旅游的審美情趣及美學(xué)價(jià)值。

(五)移情型體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

電視連續(xù)劇《似水年華》使烏鎮(zhèn)成為旅游熱點(diǎn),《劉老根續(xù)集》讓無(wú)名小鎮(zhèn)鐵嶺成為旅游新貴。影視作品中優(yōu)美的畫(huà)面、曲折的故事、生動(dòng)的人物,給觀眾留下了深刻印象。眾多消費(fèi)者之所以選擇到影視故事發(fā)生地旅游,主要是一種移情體驗(yàn),將自己幻想為劇中某個(gè)對(duì)象,實(shí)現(xiàn)情感轉(zhuǎn)移。來(lái)到江南水鄉(xiāng)烏鎮(zhèn),院落里的蘭色印花布隨風(fēng)飄揚(yáng),戲臺(tái)上表演著皮影戲,空氣中彌漫著一股淡淡的酒香,在這樣的環(huán)境中,游客或許會(huì)將自己幻想為《似水年華》中的主人公,勾起無(wú)限沉思和遐想。

三、體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的技術(shù)方法

在體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)活動(dòng)中,游客非常重視某種特定的旅游氛圍。事實(shí)上,一次體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游就是在向游客講述一個(gè)完整故事。這樣的故事既有情節(jié)場(chǎng)景發(fā)生發(fā)展的時(shí)間脈絡(luò),又有人物情緒不斷變化的矛盾起伏,更有一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)故事內(nèi)涵的思想主題。因此,對(duì)于體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)而言,技術(shù)方法就顯得尤為重要。