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國(guó)外企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研范文第1篇

20世紀(jì)八十年代中后期以來(lái)，市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)在中國(guó)內(nèi)地誕生發(fā)展。據(jù)估計(jì)，目前中國(guó)有市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)1500家，形成一定規(guī)模的有400至500家，規(guī)模較大、實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)良好的有50家，且都集中在北京、上海、廣州三個(gè)城市。2003年行業(yè)總營(yíng)業(yè)額達(dá)到30億元人民幣，比2002年增加20％，占世界調(diào)研市場(chǎng)總營(yíng)業(yè)額的1.6％。從世界調(diào)研市場(chǎng)占有率來(lái)看，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研業(yè)的總營(yíng)業(yè)額很小。但與GDP的增長(zhǎng)比例相比較，市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

中國(guó)調(diào)研業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)之一，是2004年我國(guó)首次推出調(diào)查分析師資格認(rèn)證。它是中國(guó)十大職業(yè)資格認(rèn)證之一。從目前的狀況看，不少市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)提供的市場(chǎng)信息的層次和深度，以及信息的可靠性和有效性往往達(dá)不到要求，究其原因，主要還是缺少調(diào)查分析的專業(yè)人才。調(diào)查分析師資格認(rèn)證，有助于提高整個(gè)行業(yè)隊(duì)伍的業(yè)務(wù)素質(zhì)和學(xué)歷層次，提高調(diào)查與分析的質(zhì)量與效率，促進(jìn)行業(yè)專業(yè)化進(jìn)程。

市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)新興行業(yè)，還存在許多不足，亟待完善和發(fā)展。因此，有必要對(duì)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)在國(guó)際上和我國(guó)的發(fā)展作一比較和分析，使中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)更加科學(xué)化、專業(yè)化、國(guó)際化，這也是我國(guó)今后市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

二、中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)比較分析

在發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)已經(jīng)有近100年的發(fā)展歷史，到如今已相當(dāng)成熟。中國(guó)與國(guó)外先進(jìn)的市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)差距很大，跨國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)與內(nèi)地市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)相比，也出現(xiàn)明顯的整體優(yōu)勢(shì)。從行業(yè)內(nèi)部來(lái)看，目前在中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，按組成方式不同，可分為四類：民營(yíng)機(jī)構(gòu)、國(guó)有企業(yè)和政府機(jī)關(guān)主辦機(jī)構(gòu)、跨國(guó)機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)研究和新聞單位創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)?？鐕?guó)機(jī)構(gòu)占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)調(diào)研市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額。形成這種力量對(duì)比懸殊的局面，主要有三方面的原因：

1、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的客戶需求。外資調(diào)研公司擁有較雄厚的資金及外資背景，業(yè)務(wù)覆蓋面較廣，而且能直接得到跨國(guó)公司的客源，客源相對(duì)比較充足。相比之下，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司的業(yè)務(wù)范圍主要集中在國(guó)內(nèi)的幾個(gè)大城市，其銷售額主要來(lái)源于外資、合資企業(yè)，顧客市場(chǎng)規(guī)模還是比較少。

2、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的形式。按市場(chǎng)調(diào)研工作的性質(zhì)分，在中國(guó)的跨國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)大體上可分兩類。一類是市場(chǎng)上獨(dú)立的調(diào)研企業(yè)，包括了各種調(diào)研組織如廣告商、定制或?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研企業(yè)、辛迪加服務(wù)企業(yè)等；另一類是企業(yè)自己的營(yíng)銷調(diào)研部門(mén)。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)主要集中在“定制或?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研服務(wù)”和“現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)”兩個(gè)層面上。定制調(diào)研是目前我國(guó)本土調(diào)研業(yè)業(yè)務(wù)最集中的領(lǐng)域。我國(guó)雖有1500多家調(diào)研機(jī)構(gòu)從事此項(xiàng)業(yè)務(wù)，但調(diào)研規(guī)模和范圍要小得多，業(yè)務(wù)范圍主要集中在國(guó)內(nèi)的幾個(gè)大城市，極少有國(guó)內(nèi)公司的業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展至境外。而更多的小公司多是屬于“現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司”，主要接受國(guó)外企業(yè)或國(guó)內(nèi)同行的委托，經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)包業(yè)務(wù)。

3、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的專業(yè)技術(shù)水平。外資調(diào)研公司有強(qiáng)大的國(guó)際技術(shù)背景，有母公司帶來(lái)比較成熟的經(jīng)營(yíng)管理模式，在操作上比較規(guī)范和科學(xué)。他們?cè)谌肆Y源上的投入也比較大，較好的薪酬福利待遇與發(fā)展平臺(tái)，有良好的培訓(xùn)機(jī)制，往往能吸引高素質(zhì)的人才。公司內(nèi)的專業(yè)化分工也比較明確。國(guó)內(nèi)很多調(diào)研公司經(jīng)驗(yàn)不足，從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)不高。一方面，對(duì)某個(gè)市場(chǎng)或某個(gè)領(lǐng)域的基本知識(shí)或基本的市場(chǎng)敏感度都不具備的情況下，進(jìn)行市場(chǎng)研究很困難。另一方面，很多目前在國(guó)內(nèi)研究領(lǐng)域流行的模型都是從國(guó)外直接照搬來(lái)的，缺乏在國(guó)內(nèi)應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)，更不用說(shuō)是否進(jìn)行過(guò)基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的二次加工。

從行業(yè)的外部環(huán)境來(lái)看：

（1）行業(yè)規(guī)范和行業(yè)自律。發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)在經(jīng)過(guò)產(chǎn)生、發(fā)展、成熟、再發(fā)展的成長(zhǎng)過(guò)程中，不斷提升，不斷規(guī)范，已經(jīng)形成了較成熟的行業(yè)規(guī)范。中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)目前缺乏一個(gè)完整的管理制度。中國(guó)市場(chǎng)研究需求增長(zhǎng)很快，但是研究規(guī)范、行業(yè)自律的發(fā)展速度都沒(méi)有充分滿足市場(chǎng)的需求。

（2）企業(yè)和消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研觀念。在國(guó)外，“決策前先調(diào)查”的觀念深入各個(gè)企業(yè)。而我國(guó)一些企業(yè)尤其是傳統(tǒng)的國(guó)有企業(yè)還沒(méi)有完整的現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念，對(duì)流動(dòng)、復(fù)雜、多變的信息缺乏敏感。中國(guó)的企業(yè)很多還是靠感覺(jué)營(yíng)銷，也就不像國(guó)外的企業(yè)先把市場(chǎng)上非常具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來(lái)，利用數(shù)據(jù)說(shuō)話，進(jìn)行科學(xué)決策。此外，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)調(diào)研缺乏一種健康的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者在接受滿意度調(diào)查時(shí)，經(jīng)常是“前10分鐘好好回答，后10分鐘隨便說(shuō)說(shuō)”，調(diào)研結(jié)果令人將信將疑。

（3）研究領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。三百年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為西方市場(chǎng)調(diào)研業(yè)與市場(chǎng)調(diào)研客戶提供了共同的高度發(fā)展的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，這個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定、信息充分。調(diào)研公司的產(chǎn)品信息主要集中于管理咨詢與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分析部分。與此相對(duì)應(yīng)的是國(guó)內(nèi)由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初建，產(chǎn)業(yè)環(huán)境往往呈現(xiàn)多變狀態(tài)。中國(guó)的市場(chǎng)調(diào)研師如果想完成一個(gè)真正優(yōu)秀的項(xiàng)目，就必需從產(chǎn)業(yè)分析入手?，F(xiàn)實(shí)的選擇是調(diào)查研究師往往并不具備產(chǎn)業(yè)的深入認(rèn)識(shí)。這就給中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。深入產(chǎn)業(yè)分析基礎(chǔ)上的管理與戰(zhàn)略咨詢投入太大；而沒(méi)有產(chǎn)業(yè)分析基礎(chǔ)的研究項(xiàng)目是很難讓企業(yè)滿意的。

由我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)發(fā)展的比較和分析，總結(jié)出我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的特點(diǎn)為：1、市場(chǎng)調(diào)研業(yè)是一個(gè)極富增長(zhǎng)潛力的行業(yè)。2、調(diào)研機(jī)構(gòu)普遍組織規(guī)模較小，綜合實(shí)力偏弱，投入資金過(guò)少。3、調(diào)研技術(shù)水平較低，缺乏市場(chǎng)調(diào)研的專業(yè)人才。4、市場(chǎng)調(diào)研業(yè)尚缺乏成熟、有效的行業(yè)規(guī)范。5、客戶企業(yè)普遍缺乏完整的現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷理念。6、研究領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)環(huán)境不穩(wěn)定，信息不對(duì)稱。

三、政策建議

1、加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范與行業(yè)自律。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該完善整個(gè)行業(yè)的管理制度，包括公平定價(jià)，建立有效約束市場(chǎng)調(diào)研業(yè)的操作規(guī)范，提高市場(chǎng)調(diào)查與研究的透明度等。還要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研業(yè)的法律意識(shí)，使其嚴(yán)格遵守國(guó)家的法規(guī)、政策，接受輿論與社會(huì)的監(jiān)督。

2、重視產(chǎn)業(yè)環(huán)境，形成行業(yè)上的專業(yè)化。所謂形成行業(yè)上的專業(yè)化，是使那些對(duì)某一行業(yè)特別熟悉的公司或針對(duì)自身有實(shí)力的行業(yè)轉(zhuǎn)變成專門(mén)行業(yè)的專門(mén)化公司，從而通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分降低成本、提高質(zhì)量。中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)專業(yè)化趨勢(shì)必將導(dǎo)致缺失產(chǎn)業(yè)分析基礎(chǔ)的綜合咨詢公司漸漸被市場(chǎng)所拋棄，立足于專業(yè)產(chǎn)業(yè)、特定知識(shí)領(lǐng)域的小咨詢公司成為市場(chǎng)主體。

3、提高調(diào)研人員素質(zhì)，激發(fā)他們的創(chuàng)新精神。調(diào)研機(jī)構(gòu)首先要加強(qiáng)對(duì)調(diào)研人員的錄用、評(píng)審制度，其次要加強(qiáng)對(duì)調(diào)研人員的培訓(xùn)，為人才提供發(fā)展平臺(tái)。對(duì)調(diào)研人員的培訓(xùn)可以采取以下方式：一是培訓(xùn)員工學(xué)習(xí)國(guó)外的新技術(shù)和新方法；二是進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與交流；三是與國(guó)內(nèi)著名的跨國(guó)公司進(jìn)行交流、合作。此外，要建立激勵(lì)機(jī)制，以提高調(diào)研人員的創(chuàng)新精神。

國(guó)外企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研范文第2篇

Hanni對(duì)于外企的營(yíng)銷有一套邏輯化的理論和經(jīng)驗(yàn)。如何把洋經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用于本土企業(yè)，Hanni也有自己的見(jiàn)解。

本土企業(yè)不愿意做市場(chǎng)細(xì)分

《新?tīng)I(yíng)銷》：你在諾基亞工作了6年，從營(yíng)銷的角度，你認(rèn)為諾基亞有哪些可取之處？

Hanni：諾基亞的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品分類做得很好，比如土豪、商務(wù)人士、時(shí)尚白領(lǐng)、中老年人等不同消費(fèi)群體，對(duì)手機(jī)的需求不同。經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研以及分析總結(jié)后針對(duì)不同的人群分類，可以幫助產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能。同時(shí)市場(chǎng)部也可以有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。例如商務(wù)人士，對(duì)性能要求比較高，我們?cè)趯?xiě)字樓做試用，在機(jī)場(chǎng)做廣告。而在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的三、四線城市，客戶需要性價(jià)比高，功能簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，市場(chǎng)推廣形式完全不同。比如接地氣的路演，大篷車活動(dòng)，甚至在主要的手機(jī)一條街張貼海報(bào)，粉刷宣傳語(yǔ)等。

《新?tīng)I(yíng)銷》：企業(yè)該如何做市場(chǎng)細(xì)分？

Hanni：市場(chǎng)細(xì)分是公司制定發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)。市場(chǎng)部門(mén)通過(guò)調(diào)研、分析、研究后，對(duì)企業(yè)目標(biāo)客戶做出分類并對(duì)其消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行深入探討，包括購(gòu)買習(xí)慣，購(gòu)買場(chǎng)所，決策鏈等。針對(duì)不同的客戶，推出不同的產(chǎn)品，以及制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。這個(gè)過(guò)程，需要有前瞻性的智慧，同時(shí)還需要公司決策層有魄力以及堅(jiān)持。

IBM和諾基亞都在市場(chǎng)細(xì)分方面做得很出色。以IBM為例，公司在做營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，會(huì)有幾個(gè)維度的細(xì)分。第一是企業(yè)規(guī)模，分為小型企業(yè)、中型企業(yè)和大型企業(yè)，對(duì)應(yīng)銷售的產(chǎn)品以及市場(chǎng)推廣的方式都不同。第二是決策人的級(jí)別，跟不同的人談不同的話題，傳遞的信息也要有針對(duì)性。比如企業(yè)的CEO，他們是最終的決策者，他們關(guān)心的是收入、成本、效率等話題，跟他們談技術(shù)實(shí)現(xiàn)就不對(duì)。而IT經(jīng)理關(guān)心設(shè)備的安全性和兼容性等技術(shù)指標(biāo)，跟他們談產(chǎn)品更合適。第三是客戶的狀態(tài)，比如是不是現(xiàn)有的安裝客戶，還是目前正在使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的客戶，或者是潛在的購(gòu)買客戶。每一種類別的客戶，需求有所不同，對(duì)產(chǎn)品及解決方案了解的程度也有差別，營(yíng)銷策略也需要相應(yīng)的調(diào)整。

《新?tīng)I(yíng)銷》：中國(guó)本土企業(yè)對(duì)市場(chǎng)分析、營(yíng)銷的邏輯思維跟外企有何不同？

Hanni：我接觸的本土企業(yè)不算多，但是觀察到他們都有個(gè)通病，就是不太愿意在市場(chǎng)分析、消費(fèi)者細(xì)分以及市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃方面多花時(shí)間和精力。原因有幾方面，首先是公司發(fā)展得太快，來(lái)不及分析；其次是市場(chǎng)部門(mén)只是在執(zhí)行銷售部門(mén)或者公司決策者拍腦袋的想法。 外企的市場(chǎng)部門(mén)是公司的核心部之一，有清晰的分工。對(duì)于B2B公司而言，市場(chǎng)部包括市場(chǎng)分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、活動(dòng)執(zhí)行，渠道市場(chǎng)， 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等部門(mén)。而B(niǎo)2C公司部門(mén)就更多，針對(duì)不同的產(chǎn)品類別，都有相應(yīng)的品牌、營(yíng)銷市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)等專業(yè)部門(mén)。一句話，就是本土企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重視程度不夠。

營(yíng)銷是一套組合拳

《新?tīng)I(yíng)銷》：?jiǎn)尉蜖I(yíng)銷手法而言，你認(rèn)為中國(guó)本土企業(yè)做營(yíng)銷有什么不足之處？

Hanni：本土企業(yè)和外企在市場(chǎng)營(yíng)銷上特點(diǎn)不同，各有優(yōu)劣。外企推崇360度整合營(yíng)銷，就是多管齊下，海陸空聯(lián)合作戰(zhàn)。但是弊端也很明顯，比如決策流程慢，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)滯后。而本土企業(yè)更了解中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于消費(fèi)者的心態(tài)，消費(fèi)習(xí)慣以及有很大的優(yōu)勢(shì)。舉個(gè)例子，比如《來(lái)自星星的你》熱播不久，我們就看到國(guó)內(nèi)一些企業(yè)拿啤酒炸雞、教授做話題，進(jìn)行廣告、軟文宣傳，并且通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣。

在這一點(diǎn)上，外企做不到。短短的反應(yīng)時(shí)間，市場(chǎng)人員解釋清楚為什么要調(diào)整策略已經(jīng)不易，更別說(shuō)還有一堆可行性分析需要研究。當(dāng)然，本土企業(yè)快速反應(yīng)也有弊病，比如容易一窩蜂，一個(gè)熱點(diǎn)出來(lái)了，所有廠家都在跟，較少考慮熱點(diǎn)是否貼合品牌的特性和打動(dòng)目標(biāo)客戶。如果本土企業(yè)和外企能夠互相學(xué)習(xí)，既快速反應(yīng)，又能有的放矢，那么對(duì)銷售的促進(jìn)作用就會(huì)更大。這里就正好提到另外一個(gè)話題就是本土企業(yè)不太重視市場(chǎng)推廣的ROI，很多時(shí)候不計(jì)成本的投入，效果不明顯。

《新?tīng)I(yíng)銷》：你如何把營(yíng)銷費(fèi)用花在刀刃上？

Hanni：這個(gè)問(wèn)題其實(shí)是每個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人都會(huì)遇到的問(wèn)題。市場(chǎng)部雖然說(shuō)是花錢(qián)的部門(mén)，但是市場(chǎng)的資源或者說(shuō)費(fèi)用永遠(yuǎn)是有限的，不可能什么推廣方式都使用，要通過(guò)分析決定優(yōu)先級(jí)，把有限的市場(chǎng)費(fèi)用花在能帶來(lái)銷量增長(zhǎng)的通路上。

舉個(gè)例子，很多年前，諾基亞推出轟動(dòng)一時(shí)尚跨界設(shè)計(jì)L’Amour系列產(chǎn)品（7360，7370，7380），這是針對(duì)潮流、品位人群的產(chǎn)品。大量地投放雜志或電視廣告，成本很高，我們想到了選擇時(shí)尚服裝品牌聯(lián)合舉辦活動(dòng)作為主要的推廣渠道。由于產(chǎn)品的粉色的外觀以及獨(dú)創(chuàng)的花朵造型，很能抓住時(shí)尚女性的心，并且很有裝飾性，我們就與當(dāng)時(shí)最流行的女性服裝品牌合作，在商場(chǎng)玻璃墻貼上跟手機(jī)上一樣的時(shí)尚造型，并且在柜臺(tái)放樣品。店家肯定問(wèn)：我有什么好處？我們給店鋪提供樣機(jī)，讓客戶免費(fèi)體驗(yàn)手機(jī)，只要客戶購(gòu)買店鋪的產(chǎn)品就能參與抽獎(jiǎng)，店鋪也通過(guò)品牌合作，帶來(lái)了銷量，實(shí)現(xiàn)了雙贏。后來(lái)，銷售以及渠道的反饋都很好，花了很少的錢(qián)，但覆蓋面、推廣效果比投放硬廣告好得多。這就是營(yíng)銷效率。

《新?tīng)I(yíng)銷》：中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用普遍不多，也不會(huì)投入很多資金做市場(chǎng)調(diào)研，你認(rèn)為在有限的資源下如何做出好的營(yíng)銷效果？

Hanni：這個(gè)觀點(diǎn)我不太同意，中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用并不少，只不過(guò)是大部分都用在廣告投放上，沒(méi)有在策略、分析上下功夫。另外，在企業(yè)規(guī)模小的情況下，市場(chǎng)調(diào)研、分析不需要投入很多資金去請(qǐng)全球性的調(diào)研公司，可以由企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)通過(guò)數(shù)據(jù)分析，現(xiàn)有客戶調(diào)研等方式來(lái)執(zhí)行。關(guān)鍵是重視程度，目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展這么快，中國(guó)企業(yè)對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃不太重視，這才是根本。

凡客誠(chéng)品是我曾經(jīng)很喜歡的一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，在品牌創(chuàng)立早期，它的營(yíng)銷做得非常好，明星效應(yīng)高，挖掘了客戶的潛在需求，還創(chuàng)新地推出凡客體。后來(lái)它慢慢地淡出人們的視線，拋開(kāi)經(jīng)營(yíng)，供應(yīng)鏈，產(chǎn)品質(zhì)量，客戶服務(wù)不講，我的觀察就是它對(duì)目標(biāo)客戶分析不夠清晰，市場(chǎng)戰(zhàn)略不夠持續(xù)。從產(chǎn)品定位來(lái)講，凡客的定位是城市屌絲，他們對(duì)價(jià)格比較敏感，喜歡上網(wǎng)，喜歡嘗試新東西。凡客在留住客戶的時(shí)候，可以采用的市場(chǎng)策略是定期推出物美價(jià)廉的新產(chǎn)品，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，積極建立與客戶溝通的渠道，增加重復(fù)購(gòu)買的比率。另外隨著第一批客戶慢慢脫離屌絲階層，對(duì)于這部分消費(fèi)者的需求，凡客沒(méi)有有效的策略留住 。同時(shí)，過(guò)度的依賴廣告，造成了運(yùn)營(yíng)成本增加，ROI偏低就會(huì)帶來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的問(wèn)題。營(yíng)銷是一套組合拳，不能打了一拳后就不打了，它是一個(gè)可持續(xù)的、有計(jì)劃的過(guò)程。

《新?tīng)I(yíng)銷》：IBM有一個(gè)明顯的特點(diǎn)，策略性特別強(qiáng)。你認(rèn)為企業(yè)該如何制定、調(diào)整自己的營(yíng)銷計(jì)劃？

Hanni：IBM能成為百年老店，離不開(kāi)它的高瞻遠(yuǎn)矚。2006年IBM提出智慧的地球，關(guān)乎未來(lái)發(fā)展。在接下來(lái)的幾年，IBM一直推廣這個(gè)愿景，并在策略執(zhí)行時(shí)不斷調(diào)整，將目標(biāo)變成可執(zhí)行的策略，比如分解到不同的行業(yè)，智慧電力、智慧交通、智慧醫(yī)療、智慧教育等等。例如智慧醫(yī)療，IBM可以做電子病歷、醫(yī)療系統(tǒng)管理的解決方案等，幫助醫(yī)院提高效率?，F(xiàn)在我們已經(jīng)看到很多地方都在采用IBM的智慧解決方案。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須與企業(yè)的愿景一致，營(yíng)銷方式也要朝這個(gè)角度出發(fā)，設(shè)計(jì)打動(dòng)不同消費(fèi)群的營(yíng)銷內(nèi)容，并定期將執(zhí)行結(jié)果和目標(biāo)做對(duì)比，相應(yīng)的調(diào)整策略和具體計(jì)劃。

《新?tīng)I(yíng)銷》：現(xiàn)在很多企業(yè)更關(guān)心執(zhí)行，例如怎么做新媒體營(yíng)銷吸引用戶，對(duì)此你有什么建議？

國(guó)外企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研范文第3篇

記者:奧美作為全球知名的廣告集團(tuán)，一直在為國(guó)際知名企業(yè)服務(wù)。外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，它們的產(chǎn)品和品牌面臨著適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)市場(chǎng)的問(wèn)題。你認(rèn)為國(guó)外品牌力求實(shí)施本土化策略的意義何在？

宋秩銘：國(guó)外企業(yè)進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)有兩大障礙，第一個(gè)是成本，國(guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)外企業(yè)相比成本差距是很大的。以前國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)有一些保護(hù)政策，相對(duì)來(lái)講國(guó)外企業(yè)的成本就會(huì)比較高。國(guó)外企業(yè)一般會(huì)為員工提供比較好的福利和待遇，這也是造成成本高的原因之一。另外，在早期國(guó)外產(chǎn)品在品質(zhì)的要求上也比較高，所以這種高成本是必然的。國(guó)內(nèi)制造業(yè)在成本上的確有很大的優(yōu)勢(shì)，而國(guó)內(nèi)企業(yè)的學(xué)習(xí)性又很強(qiáng)，這種產(chǎn)品品質(zhì)上的差距縮小得很快，價(jià)格相對(duì)便宜的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品就形成了對(duì)國(guó)外產(chǎn)品的巨大壓力。

第二個(gè)障礙是在銷售渠道方面。國(guó)內(nèi)企業(yè)在渠道上的優(yōu)勢(shì)是比較明顯的，在同一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)里成長(zhǎng)起來(lái)的國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)銷售渠道的了解具有天然的優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)是國(guó)外企業(yè)無(wú)法比擬的。所以很多國(guó)外企業(yè)為了快速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)往往采取了并購(gòu)的方式，來(lái)減少自己在時(shí)間成本上的大量投入。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的程度越來(lái)越高，企業(yè)逐漸把競(jìng)爭(zhēng)的重心放在品牌上，而不同國(guó)家的品牌含有自己國(guó)家和地域的特色文化基因，當(dāng)你的品牌和消費(fèi)者形成一種能夠被其認(rèn)同的情感因素的時(shí)候，你的品牌也就打動(dòng)了消費(fèi)者，形成了消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，別人要和你競(jìng)爭(zhēng)就比較難。比如日化領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)品牌雕牌，一直在低價(jià)位上走情感訴求路線，就給寶潔和聯(lián)合利華在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)很大的壓力。這也成為了國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)所要考慮和學(xué)習(xí)的本土化問(wèn)題──拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者認(rèn)可你的品牌精神，進(jìn)而形成購(gòu)買力和忠誠(chéng)度。只有這樣，國(guó)外品牌才能在中國(guó)市場(chǎng)上取得成功。

記者:你認(rèn)為國(guó)際品牌本土化在品牌的宣傳策略上應(yīng)該做哪些調(diào)整，使中國(guó)的消費(fèi)者更容易接受？奧美有哪些經(jīng)驗(yàn)可以分享？

宋秩銘:國(guó)際品牌的本土化首先是人才的本土化。由于文化理念上的差異，不同文化背景下成長(zhǎng)起來(lái)的人一般很難很透徹地理解其他國(guó)家文化的精髓，所以使用中國(guó)本土化的人才來(lái)管理、塑造品牌內(nèi)容，是本土化策略的第一步。國(guó)際品牌的本土化策略在中國(guó)市場(chǎng)上，有時(shí)候是通過(guò)運(yùn)用中國(guó)的文化元素來(lái)體現(xiàn)國(guó)外品牌想要表達(dá)的內(nèi)涵，例如，可口可樂(lè)會(huì)用一對(duì)中國(guó)娃娃來(lái)表現(xiàn)節(jié)日的喜慶氣氛，等等。但更重要的是要研究中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者的消費(fèi)心理，做好扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研工作，掌握第一手信息和資料。當(dāng)然，也不排除用國(guó)際主流的文化去引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者，例如汽車是先進(jìn)和現(xiàn)代化生活的代表，那么在其品牌的表現(xiàn)中，廠商都會(huì)用國(guó)際主流的現(xiàn)代文化作為其突出的表現(xiàn)力。我們?cè)?jīng)有一個(gè)轎車客戶，我們?yōu)樗麄冏龅膹V告初稿是這一轎車的中國(guó)邊疆行。但是客戶認(rèn)為那些地方大都是落后地區(qū)，這和轎車現(xiàn)代交通工具的理念不匹配。我們?yōu)榇俗髁苏{(diào)整，以現(xiàn)代感很強(qiáng)的都市作為背景，結(jié)果不僅客戶滿意，消費(fèi)者也給予了好評(píng)。

很多國(guó)際品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后都對(duì)自己的市場(chǎng)定位和策略作了調(diào)整，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求，很明顯的一個(gè)案例是我們的一個(gè)客戶KFC（肯德基）。在國(guó)外，KFC是面向工薪階層的快餐食品。在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)大量調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，如果還延續(xù)這種工薪快餐的定位，很難使其市場(chǎng)最大化。最后，定位的結(jié)果是，KFC在中國(guó)的最大消費(fèi)群體是城市里的兒童和年輕人，是一種時(shí)尚消費(fèi)。

記者:國(guó)內(nèi)企業(yè)一直都有成為國(guó)際品牌的夢(mèng)想，并且一直都在為此努力，但品牌國(guó)際化之路卻走得異常艱辛。你認(rèn)為中國(guó)品牌的國(guó)際化有哪些誤區(qū)？

宋秩銘:在國(guó)外品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，我們的本土品牌也在利用成本、服務(wù)、技術(shù)和營(yíng)銷等優(yōu)勢(shì)走出國(guó)門(mén)，把自己的產(chǎn)品推向國(guó)外，讓更多的國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)識(shí)中國(guó)的產(chǎn)品。開(kāi)始時(shí)只是一些初級(jí)產(chǎn)品，是為別人做代工。后來(lái)在國(guó)內(nèi)發(fā)展起來(lái)的一些大企業(yè)開(kāi)始把自己的品牌大力推向國(guó)際市場(chǎng)，一些國(guó)外消費(fèi)者借此了解了來(lái)自中國(guó)的品牌。但這種本土品牌的國(guó)際化還有一個(gè)漫長(zhǎng)和艱辛的道路要走，不會(huì)是一帆風(fēng)順的。品牌國(guó)際化的方式大致有兩種：一種是在當(dāng)?shù)刈越ㄆ髽I(yè)、自建渠道來(lái)銷售我們的產(chǎn)品，例如海爾就在全球很多地方自建生產(chǎn)基地；另一種是運(yùn)用資本的手段兼并，例如去年剛剛兼并IBM電腦業(yè)務(wù)的聯(lián)想，一下子就獲得了IBM的研發(fā)隊(duì)伍、銷售渠道和本土化員工隊(duì)伍，這種品牌國(guó)際化的速度相對(duì)要快，但是風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)更高。是否是國(guó)際化品牌，要看它是否能夠做到大批量的國(guó)際化銷售、國(guó)際化生產(chǎn)、國(guó)際化的人才管理和服務(wù)等等。中國(guó)的企業(yè)和企業(yè)家還需要磨礪和成熟，需要不斷地學(xué)習(xí)，在產(chǎn)權(quán)清晰的基礎(chǔ)上以市場(chǎng)化的責(zé)任和權(quán)力去創(chuàng)造國(guó)際化的品牌。

記者：你認(rèn)為品牌的國(guó)際化和本土化應(yīng)當(dāng)把握什么樣的原則，才能最大地發(fā)揮其市場(chǎng)效應(yīng)？

宋秩銘：我們不應(yīng)該過(guò)分地追求表達(dá)上的本土化，品牌的本土化不完全是一個(gè)品牌在本地市場(chǎng)上成敗的決定因素，而是要更加深刻在理解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和消費(fèi)者，了解他們的需求和想法。無(wú)論是國(guó)際化還是本土化，其實(shí)只是國(guó)家空間和地域范圍的不一致，其核心都應(yīng)該是以本地消費(fèi)者的需求為中心導(dǎo)向，輔之以各個(gè)國(guó)家本地文化的元素，這樣才可以成功。

記者：中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化過(guò)程中應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？如何借助國(guó)際4A廣告公司為自己的品牌國(guó)際化服務(wù)？

宋秩銘：中國(guó)企業(yè)和品牌的國(guó)際化要走很長(zhǎng)的路，也許還要交不少的學(xué)費(fèi)。作為一個(gè)專業(yè)化傳播公司，從專業(yè)化的角度來(lái)講，我們的功能之一就是要讓我們的客戶少走彎路、少交學(xué)費(fèi)。

首先，我們企業(yè)的品牌概念要清晰，要了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)這個(gè)概念的反應(yīng)是什么。不要以為在一個(gè)地方適應(yīng)并取得成功的產(chǎn)品，在另外一個(gè)地方以同樣的方式也一定能取得成功。對(duì)國(guó)外市場(chǎng)、消費(fèi)者的調(diào)研一定要深入、科學(xué)，才能得出正確的市場(chǎng)結(jié)論。目前國(guó)內(nèi)品牌概念清楚的很少；其次，是執(zhí)行思路要清晰。有的品牌雖然有了明確的概念，但是在把概念轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意具體執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)時(shí)卻又模糊不清?！皠?dòng)感地帶”是一個(gè)比較成功的案例，雖然它經(jīng)常變換自己的IDEA，但是這種定位時(shí)尚年輕人的中心理念是不變的。

國(guó)外企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研范文第4篇

［關(guān)鍵詞］ 中小企業(yè)國(guó)際化國(guó)際化經(jīng)營(yíng)比較優(yōu)勢(shì)策略室

中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上具有巨大的影響力。據(jù)聯(lián)合國(guó)調(diào)查，中小企業(yè)在國(guó)內(nèi)的平均市場(chǎng)占有率達(dá)到 30 % ，在國(guó)外的市場(chǎng)占有率約為15％，發(fā)達(dá)國(guó)家的中小企業(yè)在發(fā)展中國(guó)家投資的企業(yè)平均市場(chǎng)占有率也達(dá)到 38 ％。相比之下大型跨國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)占有率只有 32 ％。在我國(guó)，中小企業(yè)幾乎提供了全部輕工、紡織、服裝、玩具、五金行業(yè)的出口產(chǎn)品。中小企業(yè)對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用越來(lái)越重要。專家預(yù)言，未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力將取決于中小企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r。所以，我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變觀念，從原來(lái)以引進(jìn)來(lái)為主的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)變到以引進(jìn)來(lái)和走出去相結(jié)合的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)策略，只有這樣我國(guó)中小企業(yè)才能著眼于全球化市場(chǎng)，制定具有自身特色的國(guó)際化策略，避免在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中慘遭失敗。

一、我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)面臨的比較優(yōu)勢(shì)

1.國(guó)家政策支持

2003年1月1日起執(zhí)行的 《 中華人民共和國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)法 》 對(duì)如何支持中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)作出了相關(guān)規(guī)定：政府有關(guān)部門(mén)和機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)促進(jìn)中小企業(yè)產(chǎn)品出口，推動(dòng)對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作與交流。國(guó)家有關(guān)政策性金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)通過(guò)開(kāi)展進(jìn)出口信貸、出口信用保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，支持中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)。國(guó)家制定政策，鼓勵(lì)符合條件的中小企業(yè)到境外投資，參與國(guó)際貿(mào)易，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。這些政策法規(guī)對(duì)于促進(jìn)我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是十分有利的。

2.反應(yīng)敏捷，經(jīng)營(yíng)靈活

中小企業(yè)一般內(nèi)部管理層次少，信息溝通方便，反饋快，能很快地更新產(chǎn)品，改善內(nèi)部經(jīng)營(yíng)，以及利用更新的技術(shù)獲得先人優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)的營(yíng)銷手段相當(dāng)靈活，它可以根據(jù)不同的顧客，不同的季節(jié)，不同的地方采取不同的營(yíng)銷策略。中小型企業(yè)投人項(xiàng)目一般較小，投資額度小，建設(shè)工期較短，能很快將產(chǎn)品投放到瞬息萬(wàn)變的國(guó)際市場(chǎng)，在市場(chǎng)退出上也是如此。

3.技術(shù)創(chuàng)新和適用技術(shù)的優(yōu)勢(shì)

雖然中小企業(yè)普遍缺乏足夠的財(cái)力從事研究與開(kāi)發(fā)工作，但為了求生存，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的熱情很高。它們能根據(jù)項(xiàng)目的需要，集中投入人力、物力，致力于開(kāi)發(fā)周期短、見(jiàn)效快的技術(shù)，且科技轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力速度快、效率高。另外，大企業(yè)為了擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，可能排擠一些生產(chǎn)工藝、加工手段無(wú)法用機(jī)器代替或不可能采用大規(guī)模形式生產(chǎn)的技術(shù)，而中小企業(yè)卻能很好地開(kāi)發(fā)利用，形成適用技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

4.專業(yè)化生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)

中小企業(yè)由于受財(cái)力、物力和人力等因素的限制，往往不可能像大企業(yè)那樣進(jìn)行多樣化經(jīng)營(yíng)以分散風(fēng)險(xiǎn)，但能立足于現(xiàn)有條件，專注于某種產(chǎn)品研究、開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)，其產(chǎn)品可具有相當(dāng)高的專業(yè)性和獨(dú)特性，開(kāi)拓大企業(yè)因不能形成規(guī)模生產(chǎn)而不愿插足的市場(chǎng)縫隙。同時(shí)，中小企業(yè)能以其靈活而專業(yè)化的生產(chǎn)與大企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)協(xié)作一體化。

二、我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)面臨的不利因素

1.國(guó)際化觀念和國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的局限

眾多中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者缺乏國(guó)際化全球化經(jīng)營(yíng)意識(shí)，觀念上存在“小富即安”的思想，這種安于現(xiàn)狀的思想是當(dāng)前中小企業(yè)國(guó)際化的障礙。一些中小企業(yè)主要決策者缺乏全球化的思維方式，對(duì)國(guó)外市場(chǎng)感知心理遲鈍，難以形成全球化理念。我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際化時(shí)間較短，沒(méi)有系統(tǒng)和有效的管理體系，國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)不足。

2.管理模式落后，經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)較低

目前，我國(guó)民營(yíng)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式還很落后，有些甚至停留在家族式經(jīng)營(yíng)管理上，與建立真正的現(xiàn)代企業(yè)管理制度存在很大的差距。國(guó)外企業(yè)經(jīng)過(guò)上百年的發(fā)展，各種制度比較健全，在市場(chǎng)調(diào)研、研發(fā)生產(chǎn)、市場(chǎng)拓展、銷售控制、人才培養(yǎng)、戰(zhàn)略制定等方面已形成一套成熟的模式。相比之下，我國(guó)民營(yíng)中小企業(yè)管理隨意、粗糙，缺乏制度和規(guī)范，特別是缺乏既懂國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易事務(wù)，又能處理 WTO事務(wù)的人才，這將嚴(yán)重影響企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

3.規(guī)模小、資金不足、融資困難、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

資金不足是束縛企業(yè)開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的主要“瓶頸”。民營(yíng)中小企業(yè)能夠申請(qǐng)到的貸款不多，而且中小企業(yè)知名度低，采取對(duì)外融資的方式也很困難。如果企業(yè)開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，后續(xù)資金不足，將嚴(yán)重影響企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，甚至導(dǎo)致企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中夭折。而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理又制約著民營(yíng)中小企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)面臨著更大的風(fēng)險(xiǎn)。

4.優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品少，難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力

國(guó)外跨國(guó)企業(yè)一般都擁有品牌產(chǎn)品，而且資本雄厚，可進(jìn)行技術(shù)改造和科研工作，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量。而我國(guó)民營(yíng)中小企業(yè)既缺乏品牌產(chǎn)品，又缺乏科研能力，與國(guó)外企業(yè)進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)處于不利地位。

三、我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的策略

1.進(jìn)行合理定位，采取全球邊角策略

合理地定位自己的優(yōu)勢(shì)，從眾多的國(guó)際市場(chǎng)中，去發(fā)現(xiàn)那些被大企業(yè)忽略或無(wú)暇顧及的細(xì)分市場(chǎng)，或找那些被別的企業(yè)放棄的細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)適合這些細(xì)分市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，進(jìn)而占領(lǐng)該市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)別化經(jīng)營(yíng)。金城集團(tuán)就是靠實(shí)施邊角戰(zhàn)略取得成功的企業(yè)之一。金城集團(tuán)所在行業(yè)是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的摩托車行業(yè)，有來(lái)自眾多國(guó)際知名品牌產(chǎn)品的強(qiáng)大壓力。由于實(shí)力較弱，難以與國(guó)際知名企業(yè)抗衡，金城集團(tuán)在大量市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定了全球邊角市場(chǎng)進(jìn)人戰(zhàn)略，即不在發(fā)達(dá)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)同強(qiáng)大對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)，而是到比較貧窮落后的國(guó)家開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，從而獲得巨大成功。

2.積極開(kāi)展協(xié)作，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

中小企業(yè)進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)所面臨的困難比大企業(yè)要多得多，故可與大企業(yè)結(jié)成某種穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，以達(dá)到資源互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享，這是中小企業(yè)參與國(guó)際分工體系，開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的捷徑和重要策略。對(duì)于大多數(shù)不熟悉國(guó)際市場(chǎng)或無(wú)力直接經(jīng)營(yíng)出口業(yè)務(wù)的中小企業(yè)，可尋求大型外貿(mào)企業(yè)的幫助或加人外貿(mào)公司牽頭組建的綜合商社。對(duì)于具有規(guī)模效益的產(chǎn)業(yè)，中小企業(yè)可加人以國(guó)內(nèi)大企業(yè)或國(guó)外跨國(guó)公司為核心的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)集團(tuán)。中小企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的組織形式可以多種多樣，包括合資企業(yè)、互相持股、合作企業(yè)、合作開(kāi)發(fā)、聯(lián)合生產(chǎn)和營(yíng)銷、加強(qiáng)與供應(yīng)商合作、渠道協(xié)議以及特許協(xié)議等。

3.通過(guò)大中小企業(yè)縱向系列化、規(guī)模化的合作，加速中小企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的進(jìn)程

中小企業(yè)與大企業(yè)開(kāi)展專業(yè)化的協(xié)作生產(chǎn)，為大企業(yè)生產(chǎn)零部件、供應(yīng)原材料等，發(fā)揮自身小而精的優(yōu)勢(shì)。由于中小企業(yè)構(gòu)建國(guó)際分銷渠道存在不少的困難，可以參與大企業(yè)的國(guó)際分工協(xié)作體系，充分利用大企業(yè)的外銷渠道、信息、信貸等便利條件，將一些具有特色的產(chǎn)品或服務(wù)打入國(guó)際市場(chǎng)。這是個(gè)雙贏的結(jié)果，對(duì)大企業(yè)而言，出口產(chǎn)品加人了中小企業(yè)的附加產(chǎn)品，增強(qiáng)了在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力；對(duì)中小企業(yè)而言，既保住了國(guó)外的市場(chǎng)，又免除了獨(dú)自開(kāi)辟國(guó)外市場(chǎng)的投資和風(fēng)險(xiǎn)。

4.特色經(jīng)營(yíng)策略

生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)具有與眾不同的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)以特色取勝。特色可以表現(xiàn)在許多方面，可以是產(chǎn)品具有特殊的作用，滿足顧客特殊需要；或具有獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、加工工藝高人一等；或使用本地獨(dú)特的資源使產(chǎn)品具有獨(dú)特的功能；或在商業(yè)文化、銷售服務(wù)等方面與眾不同等。這種策略是我國(guó)民營(yíng)中小企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)最現(xiàn)實(shí)可行的策略。

5.“貼牌”經(jīng)營(yíng)策略

貼牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本思路是發(fā)揮本企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)（主要是成本優(yōu)勢(shì)） , 與國(guó)外企業(yè)的品牌相結(jié)合，既有利于發(fā)揮產(chǎn)品成本低的優(yōu)勢(shì)，又利用國(guó)外的品牌來(lái)推銷本企業(yè)的產(chǎn)品，盡快把本企業(yè)的產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)。這種方式主要適用于那些擁有成本優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)而缺乏國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)和國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)。民營(yíng)中小企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地，必須實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)立國(guó)際知名品牌。貼牌只能短期性的，沒(méi)有品牌，企業(yè)無(wú)法形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。但由于這種策略不容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，當(dāng)企業(yè)的條件不成熟時(shí)，不妨先采用這種策略，然后逐步提高企業(yè)素質(zhì)，積累資源，為以后創(chuàng)品牌奠定基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

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國(guó)外企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研范文第5篇

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；營(yíng)銷管理；問(wèn)題；對(duì)策

一、前言

目前，我國(guó)中小企業(yè)在緩解就業(yè)壓力、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮積極作用。近年來(lái)，中小企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，很多企業(yè)盲目求規(guī)模、求效益，在市場(chǎng)營(yíng)銷中暴露出很多問(wèn)題和不足，造成中小企業(yè)發(fā)展后勁不足。通過(guò)對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的分析，并提出改善建議及對(duì)策，能夠引起更多中小企業(yè)的重視，根據(jù)自身實(shí)際情況進(jìn)行優(yōu)化，更好地發(fā)揮自身經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等綜合效益。

二、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題分析

1.營(yíng)銷觀念落后

營(yíng)銷思想觀念是營(yíng)銷管理驅(qū)動(dòng)力，直接影響中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷效果。當(dāng)前，中小企業(yè)意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，但是多數(shù)企業(yè)仍然沿用傳統(tǒng)觀念，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，使得企業(yè)多次錯(cuò)失良機(jī)。如市場(chǎng)渠道單一，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有資源的高效整合，影響市場(chǎng)營(yíng)銷效果；片面認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是推銷，影響產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)發(fā)揮，概念出現(xiàn)混淆；單純采用促銷手段，將推銷視為企業(yè)主要營(yíng)銷手段。

2.營(yíng)銷調(diào)研不到位

市場(chǎng)銷售是由企業(yè)銷售決策為主導(dǎo)，而銷售決策的制定并不具有隨意性，而是建立在調(diào)研信息基礎(chǔ)之上。尤其是大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，數(shù)據(jù)資源是企業(yè)的核心資源，但當(dāng)前很多企業(yè)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)淺、缺乏規(guī)范性，導(dǎo)致企業(yè)缺乏對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的了解?；诖?，企業(yè)制定的營(yíng)銷決策極易出現(xiàn)失誤，存在盲目性，影響新產(chǎn)品銷路，增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

3.營(yíng)銷隊(duì)伍不完善

企業(yè)營(yíng)銷管理的核心是營(yíng)銷人員，但人才市場(chǎng)營(yíng)銷人才供求不平衡，使得企業(yè)擁有的營(yíng)銷人才良莠不齊。通常而言，優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能夠根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)特點(diǎn)制定營(yíng)銷策略，創(chuàng)造理想的營(yíng)銷利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)。反之，不完善營(yíng)銷隊(duì)伍，無(wú)法突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致企業(yè)陷入到競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。受到薪資政策、獎(jiǎng)勵(lì)政策等因素的影響，企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍不完善，使得企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，占用大量現(xiàn)金，企業(yè)后續(xù)發(fā)展缺少充足資金的支持。

4.營(yíng)銷技巧缺乏新意

傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念根深蒂固，市場(chǎng)營(yíng)銷技巧陳舊無(wú)可厚非。多數(shù)企業(yè)采取傳統(tǒng)銷售技巧，缺乏新意，無(wú)法滿足日益多元的需求。始終如一的營(yíng)銷策略，無(wú)法引起消費(fèi)者的關(guān)注，且會(huì)失去原有消費(fèi)客戶。

5.市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確

企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在設(shè)計(jì)時(shí)都應(yīng)具有明確的客戶群體，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是市場(chǎng)營(yíng)銷的前提，能夠幫助企業(yè)塑造良好的形象。通過(guò)準(zhǔn)確定位，能夠在同質(zhì)化產(chǎn)品形勢(shì)下展示自身優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)吸引消費(fèi)者。但很多中小企業(yè)缺少準(zhǔn)確定位，個(gè)別企業(yè)選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，但定位不準(zhǔn)，也會(huì)影響營(yíng)銷效果，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

三、中小企業(yè)營(yíng)銷管理問(wèn)題解決對(duì)策

上文中中小企業(yè)營(yíng)銷管理問(wèn)題主要體現(xiàn)在觀念、手段等方面，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)意義非凡。對(duì)此，應(yīng)進(jìn)行以下調(diào)整和優(yōu)化。

1.革新市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

近年來(lái)，中小企業(yè)逐漸探索相對(duì)完善的管理體系，但與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍然存在明顯差距，嚴(yán)重制約企業(yè)營(yíng)銷資源的整合。因此企業(yè)管理者革新?tīng)I(yíng)銷觀念，構(gòu)建科學(xué)的營(yíng)銷框架，并在企業(yè)內(nèi)部加大宣傳力度，促M(fèi)員工與部門(mén)之間的配合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。現(xiàn)階段，企業(yè)要樹(shù)立個(gè)性化營(yíng)銷理念，針對(duì)特定消費(fèi)群體需求，制定具體、可行性營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷效果。還應(yīng)樹(shù)立全球化觀念，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)下，企業(yè)要面臨國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，故樹(shù)立全球化理念，能夠?qū)⑵錆B透至產(chǎn)品生產(chǎn)中，使得產(chǎn)品符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，以此來(lái)提升企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。除此之外，企業(yè)要給予客戶關(guān)系營(yíng)銷更多關(guān)注，將客戶滿意度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)客戶群體。

2.深化市場(chǎng)調(diào)研

深化市場(chǎng)調(diào)研需要企業(yè)引入先進(jìn)的信息系統(tǒng)，利用軟件處理海量數(shù)據(jù)，抓住市場(chǎng)先機(jī)，為企業(yè)決策提供科學(xué)、精確的分析數(shù)據(jù)。管理者作為企業(yè)核心，其要端正態(tài)度，明確認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要意義。同時(shí)，中小企業(yè)要根據(jù)自身特點(diǎn)，有目的地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，為市場(chǎng)營(yíng)銷做好數(shù)據(jù)保障，充分發(fā)揮其調(diào)研能力。此外，中小企業(yè)各個(gè)部門(mén)要加強(qiáng)合作，共建信息資源共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)信息的傳遞，減少信息交流滯后性，避免信息孤島現(xiàn)象的出現(xiàn)。

3.打造營(yíng)銷隊(duì)伍

企業(yè)要適當(dāng)增加資金投入，努力打造一支高素質(zhì)、綜合能力強(qiáng)的營(yíng)銷隊(duì)伍。首先，企業(yè)要從高等院校、咨詢公司等聘請(qǐng)營(yíng)銷講師，對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行專業(yè)知識(shí)和技能的培訓(xùn)，使其具備崗位勝任能力。其次，企業(yè)要對(duì)員工各項(xiàng)能力進(jìn)行測(cè)試，掌握員工個(gè)性化特點(diǎn)，對(duì)崗位人員職能的合理劃分，使得人才能夠在工作中最大限度上實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。最后，定期進(jìn)行換崗培訓(xùn)，可以在團(tuán)隊(duì)內(nèi)、也可以在員工之間進(jìn)行換崗，使得每個(gè)員工都能夠了解不同崗位要求，增強(qiáng)整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)水平，更好地適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提出的多元化要求[3]。除此之外，營(yíng)銷是一項(xiàng)具有活力的工作，在培訓(xùn)中，采用單一培訓(xùn)方式無(wú)法滿足營(yíng)銷人員發(fā)展需求。所以要采用講座等不同的方式進(jìn)行培訓(xùn)，激發(fā)員工參與熱情，使其能夠主動(dòng)提升自身綜合實(shí)力，進(jìn)而為企業(yè)持續(xù)性發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的智力基礎(chǔ)。

4.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式

營(yíng)銷方式是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的手段。企業(yè)要重視營(yíng)銷方式創(chuàng)新，以此來(lái)迎合消費(fèi)者需求。因此在實(shí)踐中，企業(yè)可以采取產(chǎn)品策略，深入市場(chǎng)調(diào)查，獲得準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息后，整合多方面建議，制定營(yíng)銷策略。同時(shí)，還應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，制定針對(duì)性營(yíng)銷目標(biāo)，以此來(lái)突出自身產(chǎn)品特色。隨著環(huán)保事業(yè)、科技不斷發(fā)展，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，要注重自身科技研究，提升產(chǎn)品技術(shù)含量，此外，還要努力開(kāi)發(fā)營(yíng)銷渠道，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)收功能。市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，企業(yè)營(yíng)銷策略不可能一成不變，要隨著市場(chǎng)動(dòng)態(tài)趨勢(shì)進(jìn)行合理的調(diào)整，以此來(lái)提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

5.明確目標(biāo)市場(chǎng)

市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)下，企業(yè)對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇也要做到細(xì)化。首先企業(yè)要確定產(chǎn)品的需求者，其次根據(jù)地理、心理等標(biāo)準(zhǔn)預(yù)測(cè)需求者所有需求。最后結(jié)合人口因素中的細(xì)分尺度，找到需求者的共性與個(gè)性需求，充分掌握市場(chǎng)需求的差異性，為營(yíng)銷策略制定做好準(zhǔn)備。同時(shí)，在選定目標(biāo)市場(chǎng)后，中小企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還應(yīng)實(shí)施避強(qiáng)策略，避免與較自身實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)，而是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷空白帶拓展自己的業(yè)務(wù)，提高產(chǎn)品技術(shù)含量，并通過(guò)形狀、成分及性能等方面進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以此來(lái)滿足消費(fèi)者的多元化需求。隨著中小企業(yè)發(fā)展，可以在組織內(nèi)部設(shè)置獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，為市場(chǎng)營(yíng)銷做好后勤工作，且能夠發(fā)揮監(jiān)督功能，使得企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)始終處于有序狀態(tài)中。學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)先進(jìn)的營(yíng)銷理念，結(jié)合自身特點(diǎn)，制定良好的營(yíng)銷對(duì)策。

四、結(jié)論

根據(jù)上文所述，與大型企業(yè)不同，中小企業(yè)在規(guī)模、管理模式等方面都存在一定劣勢(shì)，市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)綜合實(shí)力的具體表現(xiàn)形式，營(yíng)銷管理水平高低直接影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展。因此在實(shí)踐中，中小企業(yè)管理者要革新落后的營(yíng)銷觀念，針對(duì)當(dāng)前企業(yè)存在的管理問(wèn)題，及時(shí)改進(jìn)。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式和方法，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，使其能夠掌握營(yíng)銷技巧，不斷提高營(yíng)銷水平。同時(shí)，還應(yīng)明確目標(biāo)市場(chǎng)，深化市場(chǎng)調(diào)研，快速掌握發(fā)展機(jī)會(huì)，使得企業(yè)的營(yíng)銷策略更具可行性，從而加快中小企業(yè)成長(zhǎng)，穩(wěn)固其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要位置。

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