前言：想要寫(xiě)出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇線(xiàn)下購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)范文，相信會(huì)為您的寫(xiě)作帶來(lái)幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫(xiě)作思路和靈感。

線(xiàn)下購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)范文第1篇

關(guān)店的理由看起來(lái)足夠充分。2014年，已開(kāi)業(yè)的86家萬(wàn)達(dá)百貨營(yíng)收只達(dá)到原定計(jì)劃的91%，凈利潤(rùn)虧損擴(kuò)大至7%。一切似乎都出乎預(yù)料，就在去年年初，萬(wàn)達(dá)還曾雄心勃勃地定下開(kāi)店120家、營(yíng)業(yè)面積360萬(wàn)平方米的目標(biāo)?，F(xiàn)在，它離這個(gè)目標(biāo)卻越來(lái)越遠(yuǎn)。

這樣的情況不只發(fā)生在萬(wàn)達(dá)身上。百盛商業(yè)集團(tuán)先后關(guān)閉了位于北京東四環(huán)以及天津的門(mén)店；在中國(guó)擁有15家門(mén)店的瑪莎百貨決定關(guān)閉其中的1/3，30%則是沃爾瑪預(yù)估的中國(guó)區(qū)域關(guān)店比例。

實(shí)體店的寒冬背后隱藏著電商的身影。電商將取代實(shí)體商店這樣的說(shuō)法，已經(jīng)不再是一個(gè)新鮮的論調(diào)，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的崇拜讓一切看起來(lái)都足夠真實(shí)。

在埃森哲剛剛的《2015全球無(wú)縫零售調(diào)研中國(guó)洞察》中，部分來(lái)自消費(fèi)者端的數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，只有32%的消費(fèi)者，在過(guò)去一年增加了在實(shí)體店的購(gòu)物活動(dòng)頻率；但PC端和移動(dòng)端的這一數(shù)據(jù)分別達(dá)到了88%以及80%。具體到單一設(shè)備，也有59%的消費(fèi)者開(kāi)始更多地在平板電腦上完成購(gòu)物過(guò)程。一份來(lái)自艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物交易規(guī)模在2014年達(dá)到9000億元，預(yù)估這個(gè)數(shù)據(jù)至2018年將達(dá)4萬(wàn)億元，增勢(shì)迅猛。

人們的好奇心會(huì)給某些誕生之初的事物，賦予看似戰(zhàn)無(wú)不勝的力量?？雌饋?lái)，電商已經(jīng)準(zhǔn)備好顛覆原有的商業(yè)秩序，接管新的霸主地位。但當(dāng)人們冷靜下來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)改變并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

心理學(xué)家們常常用“鐘擺效應(yīng)”來(lái)形容由選民心理引發(fā)的一些政治現(xiàn)象，它指當(dāng)某一陣營(yíng)在選舉中大勝之后，大敗的陣營(yíng)更容易在下次選舉中收復(fù)失地，猶如鐘擺來(lái)回?cái)[動(dòng)?！扮姅[效應(yīng)”似乎也開(kāi)始在實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域顯現(xiàn)，一些現(xiàn)象顯示糟糕的情況正被逐漸扭轉(zhuǎn)。

在成都，去年開(kāi)業(yè)的遠(yuǎn)洋太古里以及國(guó)際金融中心（IFS）正在改變這座城市的生活方式，更多的年輕人開(kāi)始選擇在這里度過(guò)周末，這讓這兩家實(shí)體商業(yè)的擁有者收獲頗豐。世邦魏理仕的一份報(bào)告顯示，2014年成都IFS全年零售銷(xiāo)售額達(dá)到21億元，對(duì)于剛整體開(kāi)業(yè)一年的城市綜合體來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)還算不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

到今年年底，成都的購(gòu)物中心總數(shù)將新增至少1.5倍，這種增長(zhǎng)的勢(shì)頭還將出現(xiàn)在武漢和重慶這兩座新一線(xiàn)城市。對(duì)于北上廣深這些本身?yè)碛斜姸噘?gòu)物中心的一線(xiàn)城市，購(gòu)物中心面積的增加比例將達(dá)到40%。這是一個(gè)有趣的現(xiàn)象，在一些傳統(tǒng)零售業(yè)縮減業(yè)務(wù)的同時(shí)，全國(guó)新增購(gòu)物中心的總數(shù)卻將達(dá)到歷史最高水 平。

新增購(gòu)物中心的涌現(xiàn)并非偶然，當(dāng)被要求評(píng)價(jià)購(gòu)物渠道的便利性時(shí)，92%的消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)下實(shí)體店予以了正面評(píng)價(jià)，認(rèn)為非常方便的比例甚至達(dá)到了59%。對(duì)于PC端和移動(dòng)端而言，正面評(píng)價(jià)的比例分別僅有87%以及76%，其中只有48%和33%的受訪者認(rèn)為非常方便。 消費(fèi)者對(duì)物流環(huán)節(jié)提出了更高的要求

對(duì)于實(shí)體業(yè)而言，這顯然是一個(gè)不錯(cuò)的消息。在消費(fèi)者地位日漸上升的當(dāng)下，美國(guó)學(xué)者Robert Lauterborn于1990年提出的4C理論，正逐步取代原有的4P理論成為主流營(yíng)銷(xiāo)理論。其中，方便（Convenience）正取代渠道（Place）成為營(yíng)銷(xiāo)者首要考慮的因素，這意味著消費(fèi)者在選擇購(gòu)物渠道的過(guò)程中開(kāi)始更多地考慮是否便利。從某種程度上來(lái)講，便利店這種業(yè)態(tài)的火爆也是因?yàn)樗槕?yīng)了消費(fèi)者觀念的變化。對(duì)于實(shí)體店而言，被認(rèn)為“非常方便”的優(yōu)勢(shì)將在日后愈加顯現(xiàn)。

隨著消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的豐富，人們對(duì)物流環(huán)節(jié)有了更高的要求。調(diào)查顯示，有86%的受訪者表示快速配送非常重要，相較去年增加了20%，甚至有高達(dá)46%的消費(fèi)者希望能夠在訂單發(fā)出的當(dāng)日收到網(wǎng)購(gòu)商品；另外，高達(dá)9成的受訪者希望能夠預(yù)約配送時(shí)間，而去年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示只有73%的消費(fèi)者有這方面的需求。

消費(fèi)者對(duì)配送速度及配送靈活性的挑剔，成為現(xiàn)階段電商發(fā)展的限制因素。電商單純依靠自身力量完善物流基礎(chǔ)設(shè)施并不可行，因?yàn)檫@將耗費(fèi)大量的建設(shè)和管理成本。因此，它們需要更多地尋求與線(xiàn)下商家的合作，便利及靈活性將成為線(xiàn)下實(shí)體業(yè)者的優(yōu)勢(shì)。

就在今年，阿里巴巴向蘇寧投資283億元、占股20%成為第二大股東；在此之前，京東也宣布斥資42億元投資永輝超市，獲得其10%的股權(quán)?！凹ち业淖詈笠还锔?jìng)爭(zhēng)正使線(xiàn)上線(xiàn)下零售資源進(jìn)入下一階段的融合。而門(mén)店是傳統(tǒng)零售商在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的籌碼?！卑Ｉ艽笾腥A區(qū)零售業(yè)主管、董事總經(jīng)理許佑宏告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

當(dāng)然，依靠門(mén)店已擁有的先天優(yōu)勢(shì)并不足以讓線(xiàn)下實(shí)體業(yè)度過(guò)寒冬。在經(jīng)過(guò)十年爆發(fā)式的增長(zhǎng)之后，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)正步入“去粗存精”的階段。開(kāi)發(fā)商的觀念正從傳統(tǒng)的“關(guān)注業(yè)績(jī)勝于關(guān)注消費(fèi)者”，轉(zhuǎn)向“重視消費(fèi)者研究”。在這其中，購(gòu)物體驗(yàn)的提升顯得非常重 要。

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利浦?科特勒在其著作《營(yíng)銷(xiāo)管理》中提出，商品除了有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)，還涵蓋了信息以及體驗(yàn)。對(duì)于與線(xiàn)上電商激烈競(jìng)爭(zhēng)的線(xiàn)下實(shí)體店來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上渠道無(wú)法提供的購(gòu)物體驗(yàn)將成為實(shí)體商業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。 過(guò)去一年在該渠道增加購(gòu)物頻率的消費(fèi)者比例 受訪者對(duì)不同銷(xiāo)售渠道便利性的評(píng)價(jià) 消費(fèi)者認(rèn)為零售商能提高購(gòu)物體驗(yàn)的服務(wù)

在被問(wèn)及哪些服務(wù)能提高購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)，17%的受訪者選擇了店內(nèi)掃描并配送回家的服務(wù)，選擇顯示商店全景、幫助尋找店內(nèi)商品這種導(dǎo)航服務(wù)的受訪者有13%，11%的消費(fèi)者希望線(xiàn)下業(yè)者能提供店內(nèi)上網(wǎng)的服務(wù)。除此之外，店內(nèi)移動(dòng)支付以及實(shí)時(shí)推送促銷(xiāo)信息也獲得了眾多消費(fèi)者的推崇。

要滿(mǎn)足消費(fèi)者提出的這些需求，引入適當(dāng)?shù)募夹g(shù)就顯得不可或缺。美國(guó)的梅西百貨、沃爾瑪，英國(guó)的Waitrose超市、樂(lè)購(gòu)等都引入了iBeacons技術(shù)。這是一種近場(chǎng)通訊技術(shù)，能夠在消費(fèi)者瀏覽相關(guān)區(qū)域時(shí)，推送商品及促銷(xiāo)信息；Waitrose超市甚至還利用該技術(shù)讓消費(fèi)者掃描條形碼，最后通過(guò)移動(dòng)錢(qián)包進(jìn)行支付，省去線(xiàn)下排隊(duì)埋單的時(shí)間，提供與線(xiàn)上購(gòu)物近乎一致的結(jié)算體 驗(yàn)。

在中國(guó)，永輝超市推出的微店App還支持線(xiàn)上下單支付、線(xiàn)下提貨，以及線(xiàn)下門(mén)店購(gòu)物、線(xiàn)上付款兩種“快速通道”服務(wù)，將線(xiàn)上和線(xiàn)下資源融合在一起，豐富了消費(fèi)者的選擇。卜蜂蓮花、家樂(lè)福以及武漢中百、蘇果便利店這樣的區(qū)域性零售商，也已陸續(xù)接入微信支付或支付寶這樣的第三方支付服務(wù)。

線(xiàn)下購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)范文第2篇

【關(guān)鍵詞】 家電零售 OTO模式 消費(fèi)者 便利性

一、OTO模式產(chǎn)生的背景

在科技的進(jìn)步和發(fā)展中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了廣泛的應(yīng)用，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2014年1月份的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2013年下半年，我國(guó)網(wǎng)民繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日趨完善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模較快增長(zhǎng)，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。中小企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用趨向常態(tài)化，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)趨向日?；?，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)主體日益強(qiáng)大，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)涌現(xiàn)出一些新的模式和機(jī)遇。截至2013年12月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.02億，較上年增加5987萬(wàn)，增長(zhǎng)率為24.7%，使用率從42.9%提升至48.9%。具體數(shù)據(jù)如圖1（數(shù)據(jù)來(lái)源于2014年CNNIC報(bào)告）。2013年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)得益于以下三個(gè)因素：首先，電商企業(yè)開(kāi)始從“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“服務(wù)驅(qū)動(dòng)”，企業(yè)從單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，提升了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)體驗(yàn)；其次，整體應(yīng)用環(huán)境的優(yōu)化，如網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境的改善，移動(dòng)支付、比價(jià)搜索等應(yīng)用發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物創(chuàng)造更為便利的條件；最后，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物法規(guī)的逐步完善。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大潮中，家電行業(yè)也不能置身事外，但是鑒于家電產(chǎn)品的特殊性，消費(fèi)者大多數(shù)還是傾向于在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，看到摸到試過(guò)了才能放心，不過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物確實(shí)又有實(shí)體店無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，因此家電行業(yè)也在盡力推出符合消費(fèi)主題的購(gòu)物模式，OTO模式就是一種很好的方式。

二、OTO模式簡(jiǎn)介

1、OTO模式定義

OTO商業(yè)模式是一種新誕生的電子商務(wù)模式，是由TrialPay創(chuàng)始人兼CEO Alex Rampell提出的，“OTO”是指“Online To Offline”，OTO（線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合）是電子商務(wù)領(lǐng)域的新興模式，將線(xiàn)下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái)。這樣線(xiàn)下服務(wù)就可以用線(xiàn)上來(lái)攬客，消費(fèi)者可以用線(xiàn)上來(lái)篩選服務(wù)，成交可以在線(xiàn)結(jié)算，很快實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售規(guī)模。

這僅僅是最初對(duì)OTO的理解，就目前各行業(yè)的銷(xiāo)售情況來(lái)看，還應(yīng)該指“Offline to Online”，不再只是線(xiàn)上到線(xiàn)下，也可以是線(xiàn)下到線(xiàn)上的業(yè)務(wù)結(jié)合。企業(yè)采取“線(xiàn)下到線(xiàn)上”，可以利用自身線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)，把線(xiàn)下的顧客群體帶到線(xiàn)上來(lái)發(fā)展，對(duì)顧客進(jìn)行合理規(guī)劃，還要保證線(xiàn)下活動(dòng)與線(xiàn)上推廣相互映射，從而達(dá)到推廣與營(yíng)銷(xiāo)的最大化，引導(dǎo)客戶(hù)體驗(yàn)網(wǎng)上生活，優(yōu)化用戶(hù)群體。

但是無(wú)論是哪一種商業(yè)模式的運(yùn)用都要根據(jù)自己企業(yè)的特征、地域性的差別和生活化的程度等其他條件去合理的運(yùn)用，可以單一的引用，也可以?xún)煞N相結(jié)合來(lái)運(yùn)用，并不是一成不變的，最重要的是找到適合企業(yè)的方式。

2、OTO模式的優(yōu)勢(shì)

由于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性強(qiáng)大，消費(fèi)者可以真正參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，而且還加強(qiáng)了他們參與和選擇的主動(dòng)性。于是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略4P組合逐漸轉(zhuǎn)變成4C理論，不再只注重企業(yè)的利潤(rùn)而不顧消費(fèi)者的需求，該理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素，即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

簡(jiǎn)單總結(jié)一下OTO模式的優(yōu)勢(shì)主要就是：體驗(yàn)、服務(wù)、便利。并不是所有的商品都能很好地適應(yīng)電子商務(wù)，有些商品對(duì)網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，就需要體驗(yàn)，比如家電產(chǎn)品、家具建材等，它們和傳統(tǒng)商品不一樣，消費(fèi)者不是只要通過(guò)物流就可以買(mǎi)到確切的東西，消費(fèi)者還需要試用下商品的性能如何，這就要給予消費(fèi)者體驗(yàn)感。其次是服務(wù)，由于有些商品不僅僅是需要物流，還需要安裝、調(diào)試等技術(shù)性的工作，這個(gè)方面純電子商務(wù)也是無(wú)法完全滿(mǎn)足的。第三個(gè)就是便利，有些消費(fèi)者上午在線(xiàn)下看好了商品，中午回家就可以下訂單，下午商品就可以送貨上門(mén)，免去了很多消費(fèi)者因?yàn)橥獬霾环奖憬邮湛爝f的麻煩；另外，售后服務(wù)也是純電子商務(wù)不能比的。當(dāng)然以上三點(diǎn)不是OTO模式的所有優(yōu)勢(shì)，只是簡(jiǎn)述了一下主要的優(yōu)勢(shì)，不過(guò)充分符合4C理論，以消費(fèi)者為核心。

三、家電行業(yè)OTO模式的便利性

購(gòu)物的便利性對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很重要的，尤其是忙碌的上班族，誰(shuí)也不會(huì)舍近求遠(yuǎn)，有方便的商品不去購(gòu)買(mǎi)反而要去找麻煩去買(mǎi)其它的商品。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就很好地滿(mǎn)足了消費(fèi)者的這一需求，足不出戶(hù)就能買(mǎi)東西，動(dòng)一動(dòng)鼠標(biāo)需要的商品就會(huì)送來(lái)，無(wú)論是虛擬產(chǎn)品還是實(shí)實(shí)在在存在的東西，大到家電產(chǎn)品小到一枚紐扣，可以說(shuō)衣食住行在網(wǎng)上都能辦到。所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)在特別流行，尤其是在年輕人當(dāng)中，不過(guò)現(xiàn)在有很多非網(wǎng)民有向網(wǎng)民轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，根據(jù)CNNIC報(bào)告對(duì)非網(wǎng)民未來(lái)上網(wǎng)意愿進(jìn)行分析顯示：2013年非網(wǎng)民中表示半年內(nèi)肯定上網(wǎng)或可能上網(wǎng)的比例為11.9%，與2012年底基本持平，說(shuō)明非網(wǎng)民中原本就有上網(wǎng)意向的潛在網(wǎng)民已逐步完成向網(wǎng)民的轉(zhuǎn)變；非網(wǎng)民中未來(lái)不一定/說(shuō)不清是否上網(wǎng)的比例為13.7%，相比2012年底有所上升，肯定不上/可能不上的比例則有所下降，說(shuō)明非網(wǎng)民中傾向不上網(wǎng)的用戶(hù)開(kāi)始逐漸改變其上網(wǎng)意向，這部分人也將成為下一階段互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)的重要來(lái)源。

對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)“方便創(chuàng)造財(cái)富”不是句簡(jiǎn)單的空話(huà)，麥當(dāng)勞（北京店）就很好地驗(yàn)證了這句話(huà)，麥當(dāng)勞在對(duì)北京發(fā)售月票網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，北京有600多萬(wàn)人使用公交月票乘公交車(chē)，而發(fā)售月票的網(wǎng)點(diǎn)只有88處，乘客深感不便。于是麥當(dāng)勞“拾遺補(bǔ)缺”干起了“代售月票”的營(yíng)生，此舉一推出就吸引了大批食客。麥當(dāng)勞做的不止這件事情，他們還在高考前夕為廣大考生提供良好的復(fù)習(xí)環(huán)境，考生只需要點(diǎn)一杯飲料就可以在寬敞明亮的餐廳里待上好幾個(gè)小時(shí)，面對(duì)此情景，麥當(dāng)勞非但不趕走他們，反而特意為這些學(xué)子延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間。就這樣，麥當(dāng)勞在為顧客提供方便的同時(shí)也提高了營(yíng)業(yè)額。

不只餐飲行業(yè)的消費(fèi)者希望在消費(fèi)過(guò)程中獲得方便，家電行業(yè)也不例外。從行業(yè)結(jié)構(gòu)上看，全球家電行業(yè)主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：首先，家電行業(yè)是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)和高資本投入的行業(yè)，家電廠商一般追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，努力通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模降低生產(chǎn)成本；其次，家電行業(yè)是一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的行業(yè)，同質(zhì)化就意味著很薄的利潤(rùn)，同時(shí)還代表著顧客的消費(fèi)選擇更少，消費(fèi)體驗(yàn)更單調(diào)；再次，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐步打破國(guó)與國(guó)之間的界限，大型家電廠商在全球范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)以及市場(chǎng)的戰(zhàn)略部署，家電企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已由過(guò)去的國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)榭鐕?guó)集團(tuán)之間的較量；最后，國(guó)際范圍內(nèi)家電行業(yè)的資產(chǎn)重組步伐日益加快。

對(duì)于家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，家電零售商應(yīng)該采用一個(gè)既能提高業(yè)績(jī)又能吸引顧客的銷(xiāo)售模式，線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的模式，就是OTO模式。單一的渠道模式在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已顯現(xiàn)短板，家電零售業(yè)未來(lái)的銷(xiāo)售必將采用線(xiàn)上、線(xiàn)下復(fù)合模式。在復(fù)合模式中，企業(yè)可以在線(xiàn)上提品信息，線(xiàn)下提供體驗(yàn)，而客戶(hù)則結(jié)合自己的消費(fèi)特點(diǎn)，在線(xiàn)上或線(xiàn)下完成消費(fèi)。

家電行業(yè)OTO模式的便利性有如下幾點(diǎn)。

第一，信息獲取更加便捷?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息非常精準(zhǔn)，線(xiàn)上線(xiàn)下打通以后，消費(fèi)者獲取信息更便捷?？梢詮木W(wǎng)上直接獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息，不用到實(shí)體店里就可以充分了解。在消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品產(chǎn)生需要的時(shí)候，他們可以現(xiàn)在網(wǎng)上搜索相關(guān)產(chǎn)品，在實(shí)體店，相比網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，顧客尋找和比較商品是個(gè)體力活，線(xiàn)上線(xiàn)下一致，二元并進(jìn)，O2O提供了豐富、全面、及時(shí)的商家折扣信息，家電零售企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)商品進(jìn)行描述、展示，讓顧客掌握基本信息，加快購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程，消費(fèi)者就可以直接在線(xiàn)上挑選出中意的產(chǎn)品，以作備選之用。

第二，線(xiàn)下可以隨時(shí)體驗(yàn)。畢竟家電產(chǎn)品不同于其他日常生活用品，購(gòu)買(mǎi)時(shí)還是應(yīng)該慎重，所以大部分消費(fèi)者還是會(huì)想到實(shí)體店里去試用一下，才會(huì)放心，這就要求線(xiàn)上線(xiàn)下做到統(tǒng)一，消費(fèi)者從網(wǎng)上了解了之后，可以隨時(shí)到店里體驗(yàn)，進(jìn)行選擇和比較。

第三，隨時(shí)隨地下訂單。在做出購(gòu)買(mǎi)決策后，消費(fèi)者也不用再次到店里購(gòu)買(mǎi)，只需要?jiǎng)觿?dòng)鼠標(biāo)在線(xiàn)上下訂單，隨時(shí)隨地，也可以看完直接在店里下單，相當(dāng)?shù)姆奖?，即便是異地?gòu)買(mǎi)，或者是送給異地的親朋好友。

第四，靈活的支付方式。對(duì)于付款這一塊，支付方式也是相當(dāng)靈活，除網(wǎng)銀方式外，用戶(hù)還可通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店支付，當(dāng)然還可以貨到付款。

第五，方便高效的物流?，F(xiàn)在有很多的物流公司的業(yè)務(wù)已經(jīng)做得非常好，不過(guò)，對(duì)于家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)還是具有一定的特殊性的，所以為了方便消費(fèi)者不用等待接貨，也為了消費(fèi)者的合法權(quán)益，很多網(wǎng)上下的訂單都是由實(shí)體店直接送貨上門(mén)的，消費(fèi)者也可以親在到店里提貨，這樣時(shí)間由消費(fèi)者來(lái)決定，不會(huì)帶來(lái)不便，也不會(huì)給物流方面帶來(lái)“隨后一公里”的問(wèn)題，買(mǎi)賣(mài)雙方都方便，異地配送也不用擔(dān)心，現(xiàn)在有很多的自己物流體系，在物流配送方面基本沒(méi)有問(wèn)題。

第六，及時(shí)的上門(mén)安裝。商品到了顧客手上，還有一個(gè)安裝的問(wèn)題，家電產(chǎn)片不同于其他產(chǎn)品買(mǎi)了就能用，需要進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的組合、安裝，在OTO模式下，門(mén)店的技術(shù)人員會(huì)及時(shí)上門(mén)安裝、調(diào)試，不會(huì)讓消費(fèi)者因?yàn)榘惭b問(wèn)題耽誤使用，這一點(diǎn)是單純線(xiàn)上商城做不到的。

第七，周到便利的售后服務(wù)。當(dāng)倉(cāng)庫(kù)、密集實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、線(xiàn)上平臺(tái)形成網(wǎng)絡(luò)后，距離用戶(hù)近，效率高、成本低，對(duì)用戶(hù)有更強(qiáng)的吸引力，等同于建立一個(gè)高效渠道，在此渠道銷(xiāo)售任何商品，實(shí)現(xiàn)很多服務(wù)。當(dāng)然少不了售后服務(wù)，這也是家電產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品的一點(diǎn)，售后服務(wù)是區(qū)域家電零售企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，電商在售后服務(wù)方面顯然無(wú)法與區(qū)域家電零售企業(yè)相比。當(dāng)線(xiàn)上線(xiàn)下一致后，在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客就完全不用擔(dān)心售后服務(wù)的問(wèn)題，線(xiàn)上線(xiàn)下可以共享售后資源，這樣就解決了售后服務(wù)的問(wèn)題，為消費(fèi)者提供了很大的便利性。

在現(xiàn)今快節(jié)奏的工作和生活中，OTO模式在家電零售行業(yè)會(huì)帶給消費(fèi)者意想不到的方便，也會(huì)充分的滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求，所以，從此消費(fèi)者的角度來(lái)講，家電零售行業(yè)轉(zhuǎn)型OTO模式是必要的，未來(lái)的發(fā)展也是美好的。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心：第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2014.

[2] 莊貴軍、周筱蓮：電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理[J].管理學(xué)報(bào)，2006（4）.

[3] 唐勝輝、陳海波：論家電行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新[J].企業(yè)家天地，2009（1）.

[4] 趙皎云：蘇寧易購(gòu)提速物流[J].物流技術(shù)與應(yīng)用，2011（10）.

[5] 黃林：中國(guó)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)3大趨勢(shì)[J].通訊世界，2011（10）.

線(xiàn)下購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)范文第3篇

【關(guān)鍵詞】新零售 電子商務(wù) 大數(shù)據(jù) 云計(jì)算

自馬云在云棲大會(huì)上提出：“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有“新零售”這一說(shuō)。也就是說(shuō)線(xiàn)上線(xiàn)下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的“新零售”，線(xiàn)下的企業(yè)必須走到線(xiàn)上去，線(xiàn)上的企業(yè)必須走到線(xiàn)下來(lái)，線(xiàn)上線(xiàn)下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售來(lái)?！薄靶铝闶邸本蜔岫炔粶p。以馬云、劉強(qiáng)東為代表的的電商大佬們紛紛瞄準(zhǔn)這片藍(lán)海布局新零售。2016年11月，阿里以21億元收購(gòu)三江購(gòu)物32%的股權(quán)；12月以2.37億元間接收購(gòu)聯(lián)華超市21%的股權(quán)；2017年1月，阿里計(jì)劃以198億港元對(duì)銀泰百貨進(jìn)行私有化，持股74%；2月20日與百聯(lián)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。面對(duì)阿里巴巴頻頻大手筆，作為阿里巴巴最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的京東也不甘示弱，沃爾瑪再次增持京東，以43億元入股永輝超市，且與其合作的“超級(jí)物種”福州店開(kāi)業(yè)。還有小米布局線(xiàn)下渠道，國(guó)美全渠道等。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物流就通信技術(shù)、人工智能的發(fā)展，新零售將勢(shì)不可擋。

面對(duì)“新零售”電商該何去何從？

一、加線(xiàn)下渠道布局

新零售時(shí)代已是大勢(shì)所趨，線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合將是必然。以往電子商務(wù)沖擊傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的說(shuō)法將被否定，電商與線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)，由原先的獨(dú)立、沖突，走向混合、融合，通過(guò)精準(zhǔn)化、體驗(yàn)為主的模式。對(duì)電商而言，線(xiàn)上客戶(hù)體驗(yàn)低下，客戶(hù)信任度低一直是其痛點(diǎn)，并且在線(xiàn)上增長(zhǎng)速度放緩，流量競(jìng)爭(zhēng)白熱化，獲客成本增加的當(dāng)下。搭建線(xiàn)下渠道，線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合是必然的。只有線(xiàn)下渠道才能讓客戶(hù)正真觸摸到商品，獲取客戶(hù)信任，增加用戶(hù)體驗(yàn)與互動(dòng)，提高轉(zhuǎn)化率，增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)還可以擴(kuò)充線(xiàn)下流量。部分電商企業(yè)的行動(dòng)也論證了這一觀點(diǎn)。例如作為互聯(lián)網(wǎng)浪潮第一批成長(zhǎng)起來(lái)的純電商品牌茵曼2015年初告別單一的電商渠道，轉(zhuǎn)型開(kāi)實(shí)體店，走向電商+店商+微商的全渠道模式，到2015年末，茵曼線(xiàn)下開(kāi)店101家，簽約163家，覆蓋省市達(dá)23個(gè)。還有阿里巴巴與百聯(lián)集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，華為的“千縣計(jì)劃”，小米開(kāi)始招線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商與商，相信在不久的將來(lái)，會(huì)有更多的純電商品牌加強(qiáng)對(duì)線(xiàn)下渠道的布局，以線(xiàn)下店為依托打造“粉絲社群”增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)和互動(dòng)，提升用戶(hù)黏性。

二、合理利用線(xiàn)上數(shù)據(jù)積累優(yōu)勢(shì)

如果把新零售新零售比做一個(gè)人，“人工智能+云計(jì)算”是大腦，而“數(shù)據(jù)”則是為身體提供能量的血夜。大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者賦權(quán)，從從選品、商家服務(wù)、物流等環(huán)節(jié)進(jìn)行“雙向”反饋，通過(guò)數(shù)據(jù)打通共享讓消費(fèi)三元素“人、貨、物流”有機(jī)融合，不斷提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，激發(fā)客戶(hù)深層次消費(fèi)需求。線(xiàn)上電商通過(guò)數(shù)年的高速發(fā)展，相對(duì)線(xiàn)下對(duì)收集數(shù)據(jù)有著天然的優(yōu)勢(shì)，從客戶(hù)進(jìn)店到成交的一系列行為都受著系統(tǒng)監(jiān)控，轉(zhuǎn)化為了數(shù)據(jù)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)積累了海量的數(shù)據(jù)不得不說(shuō)這將是一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)。

三、滿(mǎn)足客戶(hù)多元購(gòu)物需求

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，消費(fèi)呈現(xiàn)出客群年輕化，需求多樣化，行為個(gè)性化，方向品質(zhì)化，時(shí)間碎片化等趨勢(shì)。消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品品質(zhì)與內(nèi)涵。對(duì)低價(jià)的免疫將會(huì)越來(lái)越高，過(guò)去低價(jià)爆款的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，消費(fèi)者更加理性，客戶(hù)是上帝的時(shí)代即將到來(lái)了。企業(yè)應(yīng)該從“產(chǎn)品思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩?hù)思維”了，不斷關(guān)注消費(fèi)人群與消費(fèi)需求的變化，生產(chǎn)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的產(chǎn)品與服務(wù)，賦予產(chǎn)品內(nèi)涵，滿(mǎn)足客戶(hù)多元購(gòu)物需求。

其實(shí)，無(wú)論在什么時(shí)代，零售本質(zhì)并未改變：那就是一切以消費(fèi)者需求為核心。

參考文獻(xiàn)

[1]郝建彬.“新零售”的曙光[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì).2016-11.

[2]王倩.阿里“新零售”：從“物以類(lèi)聚”到“人以群分”[J].商學(xué)院.2016-12.

[3]石丹，芮益芳.新零售時(shí)代下的場(chǎng)景革命[J].商學(xué)院.2016- 11-15.

[4]風(fēng)向變了？沒(méi)有電商的新零售時(shí)代即將到來(lái)http：//toutiao. com/i6356467428997726722/，2016-11-24.

線(xiàn)下購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)范文第4篇

據(jù)估算，今年1～3月份，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、搜索引擎等的市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)均超過(guò)20％，成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)主要增長(zhǎng)領(lǐng)域。

基于網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播與銷(xiāo)售的整合，電子商務(wù)越來(lái)越受到企業(yè)的重視：一方面，企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)的模式上線(xiàn)，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果更為直觀和實(shí)效；另一方面，基于電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開(kāi)展，品牌與消費(fèi)者之間距離得到有效縮短，品牌與受眾之間的溝通更為直接，特別是與年輕消費(fèi)群族的溝通。

網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)新的銷(xiāo)售渠道，正在日益顯現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，其主力消費(fèi)體已經(jīng)在網(wǎng)上，如果企業(yè)的有效體系還是以線(xiàn)下為主，那么必然出現(xiàn)企業(yè)的銷(xiāo)售渠道與目標(biāo)消費(fèi)群體的直接背離，因此，是否把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做一個(gè)重要的產(chǎn)品銷(xiāo)售新渠道來(lái)發(fā)展，將決定企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)地位和生存空間。

線(xiàn)上與線(xiàn)下：共生還是互毀

面對(duì)風(fēng)生水起的電子商務(wù)浪潮，無(wú)論是中小型企業(yè)，還是大型企業(yè)，都無(wú)法等閑視之。事實(shí)上，很多企業(yè)已經(jīng)積極行動(dòng)起來(lái)。國(guó)美推出了網(wǎng)上商城，中國(guó)移動(dòng)2008年就大力推廣電子渠道，希望可以盡快將自己的業(yè)務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)甚至移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。

然而，目前企業(yè)涉水電子商務(wù)面臨著一個(gè)尷尬的問(wèn)題：網(wǎng)絡(luò)擁有獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)魅力與龐大的市場(chǎng)潛力，如果不發(fā)展線(xiàn)上渠道，很有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后，而傳統(tǒng)的線(xiàn)下渠道競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈了，再發(fā)展線(xiàn)上渠道，又會(huì)沖擊自己苦心經(jīng)營(yíng)的線(xiàn)下渠道體系，傳統(tǒng)的線(xiàn)下渠道可是企業(yè)目前的安身立命之本!怎么辦?

線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道的沖突主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：消費(fèi)者的爭(zhēng)奪和價(jià)格的沖擊。

1，消費(fèi)者的爭(zhēng)奪

線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道的競(jìng)爭(zhēng)首先是消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，這也是造成沖突的本源。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的快速、便利以及中間環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，線(xiàn)上渠道在吸引消費(fèi)者的同時(shí)自然也造成了對(duì)傳統(tǒng)渠道的擠壓，讓線(xiàn)下渠道怎能不對(duì)線(xiàn)上渠道懷有敵意而進(jìn)行強(qiáng)烈抵制呢?

2，價(jià)格的沖擊

來(lái)自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，和傳統(tǒng)模式相比，網(wǎng)上開(kāi)店可以節(jié)省60％的運(yùn)輸成本和30％的運(yùn)輸時(shí)間，營(yíng)銷(xiāo)成本比傳統(tǒng)線(xiàn)下商店降低55％，渠道成本可以降低47％。因此，同樣的商品在線(xiàn)上和線(xiàn)下存在20％～30％的差價(jià)完全正常。20％的差價(jià)足以讓線(xiàn)下渠道產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生巨大的動(dòng)蕩，傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道商苦心經(jīng)營(yíng)的實(shí)體店面系統(tǒng)和勵(lì)精圖治的竄貨管理，在線(xiàn)上渠道的沖擊下束手無(wú)策，這是非?？膳碌模彩蔷€(xiàn)下渠道商們反應(yīng)激烈的癥結(jié)所在。

無(wú)論是消費(fèi)者的爭(zhēng)奪還是價(jià)格的沖擊，歸根到底是利益的沖突。所以，涉足電子商務(wù)的企業(yè)，目前急需解決的主要矛盾是如何平衡線(xiàn)上渠道與已有線(xiàn)下渠道的利益沖突。

和諧共存：線(xiàn)上線(xiàn)下互為補(bǔ)充

線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道的利益如何平衡?這是一個(gè)資源整合利用的問(wèn)題。電子商務(wù)不僅僅是一個(gè)前端界面的概念，后端還有很多資源需要整合。例如：供應(yīng)鏈、產(chǎn)品制造流程、物流、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、信息技術(shù)平臺(tái)等。

實(shí)際上，在競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)環(huán)境下，企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)模式思考都應(yīng)該面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)，分銷(xiāo)渠道不是由企業(yè)決定，而是由消費(fèi)者決定。方便性策略是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵點(diǎn)。所以在決定是否構(gòu)筑線(xiàn)上渠道的時(shí)候，需要從“渠道策略”向“消費(fèi)者購(gòu)物便利”轉(zhuǎn)化，以“消費(fèi)者購(gòu)物是否便利”作為決策的一個(gè)依據(jù)。線(xiàn)上線(xiàn)下沒(méi)有絕對(duì)的沖突，關(guān)鍵是如何“以消費(fèi)者便利購(gòu)物”為依據(jù)進(jìn)行有效整合。只有建立在線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)互通的零售渠道基礎(chǔ)上的電子商務(wù)模式才是真正有實(shí)效的。

而要真正做到這些，就需要企業(yè)把線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道建設(shè)放到戰(zhàn)略高度進(jìn)行定位。只有戰(zhàn)略定位清晰、明確，才能夠充分利用、整合所有的可利用資源。

關(guān)于線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道建設(shè)的戰(zhàn)略定位問(wèn)題，企業(yè)必須明確線(xiàn)上渠道在企業(yè)的整個(gè)渠道體系中究竟應(yīng)該占有什么樣的位置，發(fā)揮什么樣的作用。目前，涉水電子商務(wù)的企業(yè)主要是把線(xiàn)上渠道定位為線(xiàn)下渠道的補(bǔ)充，但是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)該是線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合。無(wú)論是作為補(bǔ)充還是相輔相成，都需要在戰(zhàn)略上進(jìn)行清晰定位。企業(yè)只有在確定線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道兩者的定位關(guān)系后，才能采取合適的策略。

1，線(xiàn)下為主：線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化

目前看來(lái)，在處理線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的關(guān)系時(shí)，很多企業(yè)的思路主要以線(xiàn)下渠道為主，把線(xiàn)上渠道僅僅作為線(xiàn)下渠道的補(bǔ)充。線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道的沖突歸根結(jié)底是渠道商利益的沖突。如果線(xiàn)上只銷(xiāo)售特定類(lèi)別的產(chǎn)品，與線(xiàn)下渠道有了差異化，就不至于引起渠道商過(guò)度恐慌而反水。同時(shí)，也對(duì)線(xiàn)下渠道進(jìn)行了有效彌補(bǔ)，能夠擴(kuò)大企業(yè)的銷(xiāo)售份額。

康柏當(dāng)初在規(guī)劃實(shí)施線(xiàn)上戰(zhàn)略時(shí)，就把現(xiàn)有渠道商的利益切實(shí)考慮進(jìn)去，做法值得借鑒?？蛋貫榱似胶饩€(xiàn)下渠道商的利益，采取了一個(gè)“聰明”的做法：專(zhuān)為線(xiàn)上開(kāi)發(fā)了一套產(chǎn)品，就是后來(lái)專(zhuān)門(mén)面向中小企業(yè)的Prosignia系列商用電腦。雖然康柏最終被惠普兼并，從某種程度上說(shuō)，并未從電子商務(wù)中形成狙擊對(duì)手的巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但康柏處理線(xiàn)上與線(xiàn)下關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)是非常有參考價(jià)值的。

李寧公司對(duì)于自己的線(xiàn)上銷(xiāo)售與線(xiàn)下渠道定位也實(shí)現(xiàn)了差異化。比如，線(xiàn)下的李寧旗艦店專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售正價(jià)新品，有些店鋪銷(xiāo)售庫(kù)存商品，而李寧官方電子商務(wù)平臺(tái)e－主要銷(xiāo)售限量版產(chǎn)品，包括明星簽名可以典藏的商品。應(yīng)該說(shuō)，李寧公司的線(xiàn)上和線(xiàn)下差異化之道，為更多進(jìn)軍電子商務(wù)的中國(guó)本土企業(yè)提供了一個(gè)參考坐標(biāo)。

具體來(lái)看，為了實(shí)現(xiàn)差異化，企業(yè)可以采取多種方式：

(1)線(xiàn)上是處理線(xiàn)下渠道存貨的平臺(tái)

這就是把線(xiàn)下銷(xiāo)售的庫(kù)存拿到線(xiàn)上來(lái)掃貨，減輕品牌的庫(kù)存壓力。這也是很多傳統(tǒng)企業(yè)的選擇，線(xiàn)上既可以賣(mài)適合網(wǎng)絡(luò)的低價(jià)商品，又和線(xiàn)下渠道的專(zhuān)賣(mài)店等形象與價(jià)格不沖突。曾經(jīng)很出名的美國(guó)高科技電子產(chǎn)品零售商Sharper Image在開(kāi)拓線(xiàn)上渠道時(shí)候，就只在線(xiàn)上銷(xiāo)售過(guò)剩的產(chǎn)品及反季產(chǎn)品，效果也很不錯(cuò)。

(2)線(xiàn)上是線(xiàn)下經(jīng)典產(chǎn)品的復(fù)刻平臺(tái)

當(dāng)往年的經(jīng)典款式在線(xiàn)下渠道已斷貨時(shí)，把這些經(jīng)典款式進(jìn)行追單，只在線(xiàn)上銷(xiāo)售，既不對(duì)線(xiàn)下渠道造成沖突，也有助于提高總銷(xiāo)售份額。

(5)線(xiàn)上提供網(wǎng)絡(luò)特供款產(chǎn)品

這是指專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品款式，這些款式不在線(xiàn)下渠道鋪貨，終端無(wú)法買(mǎi)到，只在網(wǎng)上獨(dú)家銷(xiāo)售。這樣的差異化設(shè)置，自然能從根源上避免渠道間的利益沖突。

2，相輔相成：線(xiàn)上和線(xiàn)下融合

線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的融合，是一個(gè)必然的發(fā)展趨勢(shì)。因?yàn)橄M(fèi)者需求的多樣化，一種模式不可能滿(mǎn)足所有的

需求。特別是當(dāng)企業(yè)愿意認(rèn)真考慮“消費(fèi)者購(gòu)物便利”體驗(yàn)時(shí)，線(xiàn)下和線(xiàn)上的整合更應(yīng)該起到的是互補(bǔ)作用。

七匹狼3年前開(kāi)始在淘寶上嘗試網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，成立了“新渠道”部門(mén)。七匹狼董事長(zhǎng)周少雄考察美國(guó)零售市場(chǎng)后，特別重視七匹狼電子商務(wù)的發(fā)展；其助理胡軍也表示，七匹狼已投資幾千萬(wàn)在做ERP，“規(guī)劃3～5年，從一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)共存共融的新型經(jīng)濟(jì)實(shí)體”。

同時(shí)，值得關(guān)注的是，很多B2C網(wǎng)站也紛紛開(kāi)始考慮線(xiàn)下拓展，畢竟80％左右的線(xiàn)下人群還未上網(wǎng)購(gòu)物。一些有前瞻性的電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始探索，淘寶就推出了被稱(chēng)為“大淘寶”的新戰(zhàn)略，開(kāi)始試水線(xiàn)下銷(xiāo)售，2688網(wǎng)站也在發(fā)展線(xiàn)下代購(gòu)點(diǎn)。

今后，一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)單靠線(xiàn)上或單靠線(xiàn)下都是不行的，線(xiàn)上渠道要拓展到線(xiàn)下，線(xiàn)下要拓展到線(xiàn)上?，F(xiàn)在幾乎所有傳統(tǒng)線(xiàn)下企業(yè)都想發(fā)展線(xiàn)上渠道，這是個(gè)大趨勢(shì)。如何把線(xiàn)上銷(xiāo)售與成千上百的實(shí)體店整合起來(lái)，形成一張完整、結(jié)實(shí)的網(wǎng)，而不是互不相干的兩張皮，是企業(yè)遲早都必須面對(duì)的問(wèn)題。

那么線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的融合具體可以怎么操作呢?有以下幾方面可以參照。

(1)統(tǒng)一定價(jià)，靈活促銷(xiāo)

現(xiàn)在，很多知名網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上，幾乎所有產(chǎn)品都比市場(chǎng)終端上的價(jià)格便宜。便宜幅度少則10％～20％，多的甚至可狂降過(guò)半。這是吸引網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的最主要誘因。但是，現(xiàn)在網(wǎng)上價(jià)格低是因?yàn)檫€沒(méi)規(guī)范，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)低很多，一旦規(guī)范起來(lái)，成本必定就上去了。線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道的成本會(huì)趨于一致。

而隨著人均GDP的提高，網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)理念也將會(huì)得到徹底改變，便捷、高效、選擇面廣等核心理念將被消費(fèi)者提上議事日程，逐步代替如今偏離軌跡的“網(wǎng)購(gòu)等于低價(jià)”消費(fèi)理念。

所以，不僅要具有渠道概念，更應(yīng)該看到渠道背后的人――消費(fèi)者!當(dāng)我們從“渠道策略”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者購(gòu)物便利”這個(gè)視角，會(huì)發(fā)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道針對(duì)的消費(fèi)者是有很大區(qū)別的。線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的重度消費(fèi)者應(yīng)該偏重于有錢(qián)而沒(méi)時(shí)間的目標(biāo)群體。

因此，完全可以制定統(tǒng)一、嚴(yán)格的價(jià)格制度，產(chǎn)品線(xiàn)上線(xiàn)下一個(gè)價(jià)。但是線(xiàn)上和線(xiàn)下的促銷(xiāo)策略可以更靈活，比如線(xiàn)上包郵、贈(zèng)送相關(guān)飾品等。這也就不存在渠道沖突問(wèn)題，而消費(fèi)者的覆蓋面其實(shí)更廣了。網(wǎng)上平臺(tái)和實(shí)體店各有特點(diǎn)，互為補(bǔ)充，和諧共存。

(2)無(wú)縫對(duì)接，和諧共贏

線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道結(jié)成共同利益體，消費(fèi)者可以線(xiàn)下看貨，線(xiàn)上訂購(gòu)，線(xiàn)下再交錢(qián)取貨，享受相應(yīng)的服務(wù)，這樣可以讓消費(fèi)者更放心，得到更多便利。這一模式可以參照成立于1901年的美國(guó)服裝公司Nordstrom。Nordstrom目前在全美有175家專(zhuān)賣(mài)店，也通過(guò)目錄冊(cè)及互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品。2008年，Nordstrom公司有效融合了電子商務(wù)平臺(tái)的庫(kù)存系統(tǒng)與實(shí)體店庫(kù)存系統(tǒng)。該公司在線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道有了統(tǒng)一庫(kù)存系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，推出“網(wǎng)上購(gòu)物店鋪取貨”(buy online／pick-up in store)的服務(wù)，形成了線(xiàn)上線(xiàn)下的融合優(yōu)勢(shì)，給客戶(hù)帶來(lái)更多的便利，充分發(fā)揮了多渠道運(yùn)營(yíng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。該公司2008年電子商務(wù)收入6.8億美元，比前一年增長(zhǎng)了8.4％。在美國(guó)經(jīng)濟(jì)艱難時(shí)刻，能取得如此成績(jī)，“網(wǎng)上購(gòu)物店鋪取貨”服務(wù)的推出可以說(shuō)是功不可沒(méi)，在一定程度上也說(shuō)明了這種融合模式的實(shí)效性。

(3)個(gè)，多元增值

線(xiàn)下購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)范文第5篇

關(guān)鍵詞：線(xiàn)上線(xiàn)下 互惠機(jī)制 協(xié)同發(fā)展

問(wèn)題的提出

2012年8月，多渠道零售商蘇寧、國(guó)美與垂直電商京東商城為爭(zhēng)奪顧客資源，展開(kāi)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，拉開(kāi)了線(xiàn)上線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)的序幕。隨后，蘇寧與國(guó)美積極推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化發(fā)展模式，把線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展作為企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵所在，希望把線(xiàn)下積累的品牌優(yōu)勢(shì)向線(xiàn)上移植，發(fā)揮線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)，吸引線(xiàn)上線(xiàn)下不同類(lèi)型的消費(fèi)群體。線(xiàn)上線(xiàn)下的互惠結(jié)合正逐步成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物背景下企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。

在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道間相互影響作為一個(gè)新的研究熱點(diǎn)受到學(xué)者的關(guān)注。但關(guān)于多渠道零售商線(xiàn)上線(xiàn)下互惠結(jié)合的研究在國(guó)內(nèi)外都非常少見(jiàn)，目前研究多數(shù)集中于線(xiàn)下線(xiàn)上兩種渠道間信任轉(zhuǎn)移、購(gòu)買(mǎi)意愿轉(zhuǎn)移及品牌跨渠道擴(kuò)張等方面，這些研究都只是體現(xiàn)了線(xiàn)下線(xiàn)上之間單一方面對(duì)另一面作用關(guān)系，并不能體現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下雙方互惠機(jī)制的關(guān)系。經(jīng)過(guò)文獻(xiàn)檢索與研讀發(fā)現(xiàn)，只有Kwon和Lennon（2009）針對(duì)線(xiàn)下線(xiàn)上品牌形象的互惠影響進(jìn)行了實(shí)證研究。這一研究主題的探討需要學(xué)者有更多的關(guān)注，并有更多的研究成果能夠指導(dǎo)實(shí)踐。因此，本研究試圖對(duì)現(xiàn)有線(xiàn)下線(xiàn)上相互影響的前期研究成果進(jìn)行梳理和綜述，并在此基礎(chǔ)上提出線(xiàn)上線(xiàn)下互惠影響機(jī)制的未來(lái)研究方向。

互惠定義及其營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)

互惠是指關(guān)系的任何一方能為對(duì)方提供益處或幫助，另一方在未來(lái)報(bào)以相似回報(bào)的商業(yè)關(guān)系因素，互惠是關(guān)系賴(lài)以建立和發(fā)展的基礎(chǔ)，如果雙方?jīng)]有各自利益的實(shí)現(xiàn)和需要的滿(mǎn)足，雙方就不會(huì)建立和發(fā)展持久的關(guān)系。

隨著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和理論的發(fā)展，特別是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，使得越來(lái)越多的研究開(kāi)始將互惠理論納入到營(yíng)銷(xiāo)的研究中。本研究中之所以采用“互惠”這一詞匯，主要是借用其中兩個(gè)個(gè)體之間的互動(dòng)的含義，而且包含著二者之間“一榮共榮，一損共損”的相互之間的影響的關(guān)系。多渠道零售商在拓展業(yè)務(wù)時(shí)，可以利用原有的品牌效應(yīng)和顧客忠誠(chéng)度，減少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成本，而且還可以為顧客提供更方便的渠道選擇機(jī)會(huì)和更多樣化的服務(wù)，如顧客可以在線(xiàn)上搜尋后再到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，或者先到實(shí)體店體驗(yàn)再到網(wǎng)上訂貨，這樣更有助于培育顧客對(duì)零售商的忠誠(chéng)。零售商只有將線(xiàn)下和線(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)有效地結(jié)合起來(lái)，才能達(dá)到互惠共贏。

線(xiàn)下線(xiàn)上渠道間信任轉(zhuǎn)移研究

信任是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要因素，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、使用的安全性、信息隱私等因素使得消費(fèi)者對(duì)在線(xiàn)購(gòu)物難以建立高度的信任。多渠道零售商在開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的擴(kuò)展過(guò)程中，利用消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)下實(shí)體店的信任促進(jìn)在線(xiàn)信任，提高線(xiàn)上績(jī)效。線(xiàn)上線(xiàn)下渠道間信任轉(zhuǎn)移的研究成果如表1所示。

國(guó)外的研究中，Kuan和Bock（2007）基于社會(huì)資本理論建立了一個(gè)關(guān)于線(xiàn)下業(yè)務(wù)和線(xiàn)上業(yè)務(wù)相結(jié)合的企業(yè)信任轉(zhuǎn)移模型。在該模型中，線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)口碑、線(xiàn)下信任、期望的約束能力影響線(xiàn)上信任，進(jìn)而會(huì)影響到線(xiàn)上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。Lee等（2007）以銀行為研究對(duì)象，構(gòu)建了線(xiàn)下銀行到線(xiàn)上銀行的信任轉(zhuǎn)移模型，研究顧客線(xiàn)下銀行的信任是否能造成線(xiàn)上銀行形成正面感知。Yang（2008）運(yùn)用群體理論以線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的零售企業(yè)為研究對(duì)象，構(gòu)建了由線(xiàn)下信任、線(xiàn)上信任和線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等組成的信任轉(zhuǎn)移模型，并進(jìn)行了實(shí)證研究。

在國(guó)內(nèi)研究中，李燕艷（2012）以信任理論和信任轉(zhuǎn)移理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了一個(gè)綜合線(xiàn)下顧客信任轉(zhuǎn)移、心流體驗(yàn)、結(jié)構(gòu)保證和在線(xiàn)商店忠誠(chéng)的研究模型，探索顧客對(duì)線(xiàn)下商店的信任是如何直接轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上渠道的。薛曉霞（2013）以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，研究了消費(fèi)者從線(xiàn)下渠道到線(xiàn)上渠道的信任轉(zhuǎn)移。陳興強(qiáng)（2012）以較高的線(xiàn)下顧客信任的大型零售企業(yè)為研究對(duì)象構(gòu)建了從線(xiàn)下到線(xiàn)上的信任傳遞模型，實(shí)證研究結(jié)果表明，線(xiàn)下信任直接影響顧客對(duì)線(xiàn)上初始信任。

由上述分析可知，線(xiàn)下線(xiàn)上渠道間信任轉(zhuǎn)移的研究為線(xiàn)下線(xiàn)上的互惠關(guān)系提供了基礎(chǔ)。但目前多數(shù)的研究成果僅證實(shí)了多渠道零售商線(xiàn)下信任會(huì)影響線(xiàn)上信任，進(jìn)而影響線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)意愿。但這不能準(zhǔn)確反映出線(xiàn)上線(xiàn)下之間的互惠關(guān)系，只是證明了線(xiàn)下信任能夠促進(jìn)線(xiàn)上的交易，從而提高線(xiàn)上績(jī)效。因此，今后的研究應(yīng)該更多地關(guān)注線(xiàn)上的信任對(duì)線(xiàn)下信任的影響機(jī)制。

線(xiàn)下線(xiàn)上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿轉(zhuǎn)移研究

對(duì)企業(yè)而言，完成最終的銷(xiāo)售活動(dòng)是獲得利潤(rùn)的前提。因此，在企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)協(xié)同擴(kuò)張的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)意愿的轉(zhuǎn)移，促進(jìn)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)意愿的形成也是企業(yè)考慮的一個(gè)重要問(wèn)題。

部分學(xué)者對(duì)渠道間購(gòu)買(mǎi)意愿的轉(zhuǎn)移進(jìn)行了研究，如表2所示。Kim和Park（2005）根據(jù)計(jì)劃行為理論構(gòu)建了顧客購(gòu)物渠道擴(kuò)展模型，通過(guò)實(shí)證分析的方法驗(yàn)證了顧客購(gòu)買(mǎi)態(tài)度從線(xiàn)下商店向線(xiàn)上商店的轉(zhuǎn)移。同時(shí)，Kim和Hahn （2009）從消費(fèi)者的角度研究線(xiàn)下商店信任和感知線(xiàn)上商店購(gòu)物信心對(duì)線(xiàn)上信息搜索意愿和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。國(guó)內(nèi)學(xué)者曹玉枝、魯耀斌等（2013）以效價(jià)框架和創(chuàng)新擴(kuò)散理論為理論基礎(chǔ)構(gòu)建了消費(fèi)者從網(wǎng)下到網(wǎng)上使用意愿轉(zhuǎn)移影響因素的研究模型，實(shí)證研究表明，線(xiàn)下消費(fèi)者特定創(chuàng)新性、習(xí)慣和相對(duì)收益對(duì)用戶(hù)使用意愿轉(zhuǎn)移都有顯著影響。

線(xiàn)上線(xiàn)下渠道間購(gòu)買(mǎi)意愿的轉(zhuǎn)移是渠道間信任轉(zhuǎn)移的延伸。線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)意愿向線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)意愿的轉(zhuǎn)移也是體現(xiàn)了線(xiàn)下對(duì)線(xiàn)上的促進(jìn)作用。

線(xiàn)上線(xiàn)下品牌渠道擴(kuò)張研究

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，主要包含品牌形象、品牌聲譽(yù)等方面。在基于O2O（online to offline）結(jié)合模式中，如何把線(xiàn)下積累的品牌優(yōu)勢(shì)向線(xiàn)上移植是企業(yè)面臨的重要問(wèn)題。因此，在線(xiàn)上線(xiàn)下現(xiàn)有研究中，關(guān)于品牌擴(kuò)展的研究主要集中在品牌形象和品牌聲譽(yù)轉(zhuǎn)變方面。

學(xué)者Kim等（2011）比較研究了線(xiàn)上線(xiàn)下品牌延伸的影響因素，線(xiàn)上品牌向線(xiàn)下延伸時(shí)主要是品牌的相似性影響品牌態(tài)度，而線(xiàn)下品牌向線(xiàn)上延伸時(shí)顧客對(duì)品牌的態(tài)度除了受品牌相似性的影響，還受公司和產(chǎn)品形象的影響。Bravo等（2011）研究了線(xiàn)上品牌向線(xiàn)下擴(kuò)張的兩種策略：品牌延伸和品牌聯(lián)盟，主要是為了分析比較這兩種策略的互惠溢出效應(yīng)的形成。Bravo和Pina（2012）研究了線(xiàn)上品牌通過(guò)品牌延伸和品牌聯(lián)盟兩種策略向線(xiàn)下的擴(kuò)張，品牌擴(kuò)張后對(duì)品牌形象產(chǎn)生了負(fù)面影響，而且主要是對(duì)品牌形象的功能和情感維度產(chǎn)生負(fù)面影響。

在企業(yè)開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)中，更多的是借助原有的品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)品牌延伸擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的協(xié)同效應(yīng)。因此，在后續(xù)的研究中，可以嘗試從品牌資產(chǎn)的角度對(duì)企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下互惠進(jìn)行研究。

線(xiàn)上線(xiàn)下品牌形象互惠研究

目前，能夠直接體現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下互惠關(guān)系的研究嚴(yán)重缺乏，只有Kwon和Lennon（2009）兩位學(xué)者對(duì)此進(jìn)行實(shí)證研究。他們基于態(tài)度模型、理理論和認(rèn)知失調(diào)理論構(gòu)建了多渠道零售商線(xiàn)上線(xiàn)下品牌形象的互惠關(guān)系模型。在這個(gè)模型中描述了三種關(guān)系，第一種是在線(xiàn)下品牌形象和線(xiàn)上績(jī)效的作用下線(xiàn)下線(xiàn)上品牌信念的形成；第二種是線(xiàn)上線(xiàn)下品牌信念和態(tài)度的關(guān)系；第三種是線(xiàn)下線(xiàn)上的品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系。通過(guò)實(shí)證研究結(jié)果表明，線(xiàn)下品牌形象對(duì)線(xiàn)上品牌信念和線(xiàn)上績(jī)效對(duì)線(xiàn)下品牌信念都有跨渠道的影響，而顧客對(duì)線(xiàn)下線(xiàn)上品牌態(tài)度不僅受各自渠道品牌信念的影響，也受另一個(gè)渠道品牌信念的影響。

研究展望

線(xiàn)上與線(xiàn)下之間是存在相互促進(jìn)關(guān)系的，并且也已有部分學(xué)者驗(yàn)證了線(xiàn)下線(xiàn)上品牌效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有影響。因此，本文認(rèn)為線(xiàn)上線(xiàn)下品牌效應(yīng)的互惠性是未來(lái)學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)和方向，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有研究的分析發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)上信任和線(xiàn)上態(tài)度是線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)意愿的直接前因，線(xiàn)下品牌知名度、線(xiàn)下品牌形象和線(xiàn)下品牌態(tài)度可以影響線(xiàn)上的信任；同時(shí)線(xiàn)下品牌知名度、線(xiàn)下品牌形象和線(xiàn)下品牌態(tài)度影響線(xiàn)上態(tài)度，既可以形成線(xiàn)下品牌效應(yīng)對(duì)線(xiàn)上的影響，反之亦然。

因此，本研究通過(guò)對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道間信任轉(zhuǎn)移、購(gòu)買(mǎi)意愿轉(zhuǎn)移、品牌跨渠道延伸與品牌形象互惠等方面對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下相關(guān)的研究成果進(jìn)行綜述，并在此基礎(chǔ)上依據(jù)互惠理論，從品牌效應(yīng)的角度研究線(xiàn)上線(xiàn)下的互惠影響，以期為多渠道零售商的線(xiàn)上線(xiàn)下的有效融合提供指導(dǎo)，同時(shí)也能為線(xiàn)上線(xiàn)下的研究領(lǐng)域提供進(jìn)一步的研究路徑。

參考文獻(xiàn)：

1.Bravo R，Iversen N M，Pina J M. Expansion strategies for online brands going offline[J].Marketing Intelligence & Planning，2011，25（2）

2.Kwon W S， Lennon S J. Reciprocal Effects Between Multichannel Retailers’Offline and Online Brand Images[J].Journal of Retailing，2009，85（3）

3.Kuan H H，Bock G W.Trust transference in brick and click retailers：An investigation of the before-online-visit phase[J].Information & Management，2007，44（2）

4.Lee M K O， Turban E. A trust model for consumer Internet shopping[J].International Journal of Electronic Commerce，2001，6（1）

5.Yang Q，Huang L，Xu Y.Role of trust transfer in e-commerce[J].Tsinghua Science and Technology，2008，13（3）

6.王夏揚(yáng).商店形象契合對(duì)零售商線(xiàn)上商店忠誠(chéng)的影響研究[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文，2012

7.李燕艷.傳統(tǒng)零售商信任轉(zhuǎn)移及其對(duì)線(xiàn)上延伸績(jī)效的作用研究[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文，2012

8.薛曉霞.消費(fèi)者從線(xiàn)下渠道向線(xiàn)上渠道的信任轉(zhuǎn)移研究[D].太原科技大學(xué)碩士論文，2013