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消費(fèi)者心理學(xué)范文第1篇

[關(guān)鍵詞] 大型超市 消費(fèi)者心理學(xué) 內(nèi)部布局設(shè)計(jì)

一、問(wèn)題提出

一般而言，超市的經(jīng)營(yíng)績(jī)效取決于超市的單位貨架利潤(rùn)，即超市每單位貨架所創(chuàng)造的利潤(rùn)。當(dāng)前許多大型超市已經(jīng)從僅銷售日常生活用品發(fā)展為以日用品為主，紡織品、家電、奢侈品等的商品多樣化經(jīng)營(yíng)模式。但是超市商品類目的增加并不一定給帶來(lái)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的增加，對(duì)廣州等地的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)許多超市的部分貨架如衣服、家電等很少有顧客關(guān)注，但是卻占據(jù)了大量的貨架，這便會(huì)在很大程度上影響超市的單位貨架利潤(rùn)，對(duì)超市的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響，本文正是基于這樣的問(wèn)題開(kāi)展研究，希望對(duì)超市經(jīng)營(yíng)者起到拋磚引玉的作用。

超市貨物的顧客展現(xiàn)度水平是指超市貨架商品被顧客發(fā)現(xiàn)的程度，顧客展現(xiàn)度水平越高，則商品的銷售量就較高，從而能實(shí)現(xiàn)較高的單位貨架利潤(rùn)。對(duì)廣州、南京、西安等地的超市的實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多大型超市的內(nèi)部布局設(shè)計(jì)在很大程度上決定超市貨物的顧客站限度水平。超市的內(nèi)部布局設(shè)計(jì)實(shí)際上就是超市的通道設(shè)計(jì)、貨物布局設(shè)計(jì)、以及收銀臺(tái)位置設(shè)計(jì)幾個(gè)方面。

消費(fèi)心理學(xué)指出，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策具有很強(qiáng)的情景性，情景不同，則購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)隨之發(fā)生變化。顧客是否購(gòu)買(mǎi)商品會(huì)隨著情景的變化而變化，而商品被顧客發(fā)現(xiàn)便是情景的一部分，只有讓顧客更多的發(fā)現(xiàn)超市的商品，才能最大程度上激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，超市才可以通過(guò)4PS組合強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，銷售更多的商品，實(shí)現(xiàn)較高水平的單位貨架利潤(rùn)。

二、研究方法

1.問(wèn)卷調(diào)查：

超市貨物的顧客展現(xiàn)度水平以及顧客經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品類目，是本文研究的出發(fā)點(diǎn)，為此筆者選擇廣州好當(dāng)家超市隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷對(duì)上述兩個(gè)方面進(jìn)行研究。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)如下:(1)年齡；(2)性別；(3)一般購(gòu)物時(shí)間；(4)購(gòu)物前是否已經(jīng)明確所購(gòu)之物；(5)一般購(gòu)買(mǎi)的商品類別；(6)是否瀏覽超市全部商品；(7)是否經(jīng)常在一家超市購(gòu)物；(8)是否知道超市物品的擺放位置；(9)超市商品種類是否滿足你的需要。

2.實(shí)地觀察法

在本文的研究中，筆者大多采用實(shí)地觀察法觀察消費(fèi)者購(gòu)物行為的全過(guò)程，以探究消費(fèi)者的購(gòu)物決策。同時(shí)通過(guò)實(shí)地觀察內(nèi)部空間布局設(shè)計(jì)不同的超市，進(jìn)行對(duì)比分析對(duì)超市經(jīng)營(yíng)的影響。筆者選取了西安人人樂(lè)、廣州好當(dāng)家、廣州蘇寧天河店、南京新街口沃爾瑪?shù)鹊昝孀鳛橛^察對(duì)象進(jìn)行了較為長(zhǎng)期的觀察。

3.研究發(fā)現(xiàn)

在問(wèn)卷調(diào)查中總共發(fā)放問(wèn)卷200份，全部收回，調(diào)查結(jié)果顯示，在不同的時(shí)間段超市購(gòu)物人數(shù)有顯著的不同，消費(fèi)者購(gòu)物前十分明確所購(gòu)之物也即只選購(gòu)特定商品的人數(shù)比例僅為21%左右，70%的顧客不會(huì)瀏覽超市的所有商品，經(jīng)常光顧同一家超市的顧客中有91%的顧客知道超市不同種類商品的擺放位置，有89%的消費(fèi)者認(rèn)為超市的貨物類別能夠滿足自己的購(gòu)物需要。在實(shí)地觀察中，筆者發(fā)現(xiàn)好多超市的商品顧客展現(xiàn)度均較低，部分貨架根本就很少有顧客關(guān)注，大量商品因此不能很好的被顧客發(fā)現(xiàn)而失去潛在的銷售機(jī)會(huì)。

以上數(shù)據(jù)表明，70%的顧客沒(méi)有瀏覽超市的全部貨架，但是卻有69%的顧客進(jìn)入超市時(shí)沒(méi)有明確的購(gòu)物目標(biāo)，這兩個(gè)數(shù)據(jù)之間很顯然存在問(wèn)題，因?yàn)檫@部分沒(méi)有明確購(gòu)物目標(biāo)的顧客并沒(méi)有瀏覽超市的所有貨架，這明顯會(huì)對(duì)超市的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。89%的消費(fèi)者認(rèn)為超市貨物類別能夠滿足自己購(gòu)物需要又與超市的某些類別的商品如服裝、電器等銷量極低的現(xiàn)實(shí)不相適宜，也即消費(fèi)者的這些需要并沒(méi)有在超市得到滿足，而是選擇其他的購(gòu)物渠道。研究中發(fā)現(xiàn)上述兩個(gè)矛盾并不是完全有消費(fèi)者的心理因素所導(dǎo)致，而是超市的內(nèi)部通道、貨架設(shè)計(jì)不合理所引起。

根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的知識(shí)，消費(fèi)者從對(duì)某商品產(chǎn)生需要到最終決定購(gòu)買(mǎi)的情緒過(guò)程，大致可分為以下五個(gè)階段:(1)懸念階段；(2)定向階段；(3)強(qiáng)化階段；(4)沖突階段；(5)選定階段，消費(fèi)者的情緒又是隨著一系列因素變化而變化，主要有：①個(gè)人心境；②審美情趣；③購(gòu)買(mǎi)環(huán)境;④商品因素等。因此超市首先應(yīng)該強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，也即讓顧客更多的看到超市貨架上擺放的產(chǎn)品，從而激發(fā)出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而進(jìn)行商品的選定階段。此外還應(yīng)該從改變情景因素的角度出發(fā)去激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物決策。這一方面的研究在消費(fèi)心理學(xué)里面已經(jīng)相當(dāng)成熟，但是對(duì)于超市這種特定的大型賣(mài)場(chǎng)而言，如何激發(fā)消費(fèi)者更多購(gòu)買(mǎi)商品還沒(méi)有相關(guān)的研究。本文也從這個(gè)角度給出了一些經(jīng)營(yíng)思路。

通過(guò)上述研究，容易得出對(duì)于大型超市而言，如何將自己的商品很好的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并開(kāi)發(fā)相應(yīng)的營(yíng)銷組合以激發(fā)消費(fèi)者更多的購(gòu)買(mǎi)商品是經(jīng)營(yíng)中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。筆者在大量的研究、觀察和仿真分析中，給出了一種超市內(nèi)部空間Z型通道設(shè)計(jì)模式和不同銷售量商品的內(nèi)部貨架布局設(shè)計(jì)，目的是為了幫助超市經(jīng)營(yíng)者提高商品的顧客展現(xiàn)度，進(jìn)而提高單位貨架利潤(rùn)。

大型超市內(nèi)部空間Z型通道設(shè)計(jì)如下圖：

二層超市在我國(guó)大型城市中比較常見(jiàn)，但是研究中發(fā)現(xiàn)其中好多超市的通道設(shè)計(jì)都不合理，一般都是在一樓入口處安置并行上下行扶梯，這樣的設(shè)計(jì)使得好多產(chǎn)品并不能展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，從而很大程度上減少了購(gòu)物前不明確所需之物的顧客購(gòu)買(mǎi)某些類型商品的可能性。本文給出的圖1的設(shè)計(jì)，可以將超市貨架上的所有產(chǎn)品均展現(xiàn)給進(jìn)入超市的消費(fèi)者，從圖中可以看出顧客從入口直接上二樓，瀏覽二樓全部商品后再?gòu)牧硪欢朔鎏菹乱粯?，在一樓同樣要想出超市又要瀏覽一樓擺放的所有商品。這樣就可以實(shí)現(xiàn)最大程度的商品顧客展現(xiàn)度。

圖2的設(shè)計(jì)是三層超市通道設(shè)計(jì)模式，三層超市在生活用品超市比較少見(jiàn)，但是家電超市很常見(jiàn)，與圖三不同的是三層超市設(shè)計(jì)中在一層、二層、三層均在主樓梯中留有入口，從圖中容易看出這樣的設(shè)計(jì)一方面便利消費(fèi)者，另一方面消費(fèi)者一旦進(jìn)入某一樓層，則將會(huì)瀏覽包括該樓層一下所有樓層的貨架，從而也實(shí)現(xiàn)了本文中提出的貨物最大的顧客展現(xiàn)，同時(shí)在問(wèn)卷調(diào)查中可以超市顧客在不同時(shí)點(diǎn)的人數(shù)和購(gòu)買(mǎi)物品的種類存在顯著差別，因此超市也可以根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，在不同時(shí)間通過(guò)封閉一樓和二樓的主通道入口獲得較多的商品顧客展現(xiàn)度水平。從直觀上筆者將這種設(shè)計(jì)定位為Z型模式通道設(shè)計(jì)，在實(shí)際運(yùn)用中各個(gè)超市應(yīng)該根據(jù)自身內(nèi)部空間進(jìn)行合理設(shè)計(jì)。

只有讓更多的顧客接觸到商品才有可能激發(fā)出顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，合理的通道設(shè)計(jì)決定了商品的顧客展現(xiàn)度，進(jìn)而使顧客的潛在需要變成現(xiàn)實(shí)的需要。但是對(duì)于超市經(jīng)營(yíng)者而言，要想實(shí)現(xiàn)最大的單位貨架利潤(rùn)，還要在通道設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行貨架布局的設(shè)計(jì)，也即不同類型商品的貨物擺放位置的設(shè)計(jì)。不同種類的商品的日均銷售量存在很大的差異，比如水果、蔬菜、生活日用品的日均銷售量遠(yuǎn)大于其他類型的產(chǎn)品，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言如何把銷售量差異很大的商品合理擺放不同位置的貨架上是相當(dāng)重要的，筆者研究中發(fā)現(xiàn)貨物的擺放位置對(duì)于超市商品銷售量的多少有直接的聯(lián)系。但是這方面的研究設(shè)計(jì)的知識(shí)面比較廣，需要系統(tǒng)仿真、情景模擬、概率統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理學(xué)等多方面的知識(shí)，這也是筆者現(xiàn)在研究的重點(diǎn)。初步研究認(rèn)為超市應(yīng)該將日銷售量大的商品擺放在兩端，中間擺放銷售量較小的產(chǎn)品，這樣可以最大程度上引起顧客對(duì)各個(gè)貨架的關(guān)注，進(jìn)而帶了更多的銷售量。

4.研究結(jié)論及研究展望

研究認(rèn)為超市可以通過(guò)內(nèi)部空間的優(yōu)化設(shè)計(jì)而使得消費(fèi)者接觸到超市的更多商品，在此基礎(chǔ)上整合4PS提高銷售量，對(duì)于大型超市而言關(guān)鍵在于如何設(shè)計(jì)內(nèi)部空間使商品更多的展現(xiàn)給顧客，才能夠使?fàn)I銷策略組合起到較好的促銷效果。

消費(fèi)者擁有越來(lái)越多的選擇，但卻僅有較低的滿意度水平；企業(yè)具有更多的戰(zhàn)略選擇，但卻只能夠生產(chǎn)較少的價(jià)值，筆者在研究大型超市的經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)許多超市面臨這這樣的困境。本文基于消費(fèi)者心理學(xué)提出的超市內(nèi)部通道Z型設(shè)計(jì)模式和貨架布局結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)思路，其目的是為了提高超市商品的顧客展現(xiàn)度，使得顧客的潛在需要變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需要，提高超市的銷售量，從而使得超市的單位貨架利潤(rùn)得到提高，實(shí)現(xiàn)更多的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]韓凌周申杜培楓:從倉(cāng)儲(chǔ)布局看超市的作業(yè)管理與經(jīng)營(yíng).天津商學(xué)院學(xué)報(bào),2003年

[2]王永進(jìn)趙平:北京超市中服裝銷售狀況與前景的調(diào)查分析.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007年

[3]確司阿奎拉羅:生產(chǎn)與運(yùn)作管理.機(jī)械工業(yè)出版社，1986

消費(fèi)者心理學(xué)范文第2篇

[關(guān)鍵詞] 心理護(hù)理；肺結(jié)核咯血；滿意度

[中圖分類號(hào)] R473.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B [文章編號(hào)] 2095-0616（2013）20-120-02

肺結(jié)核是結(jié)核病中最常見(jiàn)的一種，咯血是肺結(jié)核病患者最常見(jiàn)的并發(fā)癥之一，其發(fā)病重，病程長(zhǎng)，患者在不同病期都有出現(xiàn)?？┭菀自斐苫颊吆粑щy和窒息，如不及時(shí)處理，嚴(yán)重時(shí)可危及患者生命[1]。治療中患者極易產(chǎn)生負(fù)面心理，嚴(yán)重影響了患者的康復(fù)。本研究中我們就心理護(hù)理在提肺結(jié)核咯血患者護(hù)理滿意度中的效果進(jìn)行研究，報(bào)道如下。

1 資料與方法

1.1 一般資料

按照《肺結(jié)核病診斷和治療指南》中修訂的標(biāo)準(zhǔn)作為入選標(biāo)準(zhǔn)[2]，選取2012年1月～2013年2月來(lái)我院進(jìn)行治療的肺結(jié)核咯血患者156例，其中男83例，女73例，年齡15～72歲，平均（43.8±18.6）歲。病程0.6～16年，平均（7.4±5.1）年。初次咯血者48例，反復(fù)咯血者108例。

1.2 方法

將156例患者分為對(duì)照組78例，采用常規(guī)護(hù)理方法，觀察組78例，在常規(guī)護(hù)理的基礎(chǔ)上進(jìn)行有針對(duì)性的心理護(hù)理，與患者建立良好的護(hù)患關(guān)系，針對(duì)患者的心理情況充分與患者進(jìn)行交流溝通，消除患者恐懼心理，消除患者因病痛引起的不良情緒[3]。兩組患者在性別、年齡、病程等方面差異均無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05），具有可比性。

1.3 評(píng)價(jià)指標(biāo)

比較兩組患者護(hù)理前與護(hù)理后的康奈爾醫(yī)學(xué)指數(shù)，并對(duì)兩組患者護(hù)理后的健康教育、服務(wù)態(tài)度、護(hù)理操作水平和基礎(chǔ)生活護(hù)理方面的滿意度進(jìn)行評(píng)估。

1.3.1 患者滿意度調(diào)查 自制知識(shí)問(wèn)卷，對(duì)患者在健康教育、服務(wù)態(tài)度、護(hù)理操作水平和基礎(chǔ)生活護(hù)理方面的滿意程度調(diào)查。問(wèn)卷滿分100分，以85～100分為非常滿意，60～84分為基本滿意，60分以下為不滿意?；颊叩臐M意度=非常滿意+基本滿意。

1.3.2 康奈爾醫(yī)學(xué)指數(shù)評(píng)分[4] 自填式問(wèn)卷，共195個(gè)評(píng)

1.4 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法

本研究中數(shù)據(jù)包括計(jì)量與計(jì)數(shù)兩類，計(jì)量資料采用t檢驗(yàn)，計(jì)數(shù)資料采用x2檢驗(yàn)，軟件為SPSS16.0，以P

2 結(jié)果

2.1 護(hù)理前與護(hù)理后兩組患者的康奈爾醫(yī)學(xué)指數(shù)比較

護(hù)理后觀察組患者的康奈爾醫(yī)學(xué)指數(shù)總分與心理部分陽(yáng)性率均低于護(hù)理前（x2=33.429，37.923，P

2.2 護(hù)理后兩組患者在健康教育、服務(wù)態(tài)度、護(hù)理操作水平和基礎(chǔ)生活護(hù)理方面的滿意度比較

觀察組在健康教育、服務(wù)態(tài)度、護(hù)理操作水平和基礎(chǔ)生活護(hù)理方面的滿意度分別為97.4%（76/78），98.7%（77/78），98.7%（77/78），100%（78/78），對(duì)照組為87.1%（68/78），91.1%（71/78），89.7%（70/78），92.3%（72/78），觀察組患者在健康教育、服務(wù)態(tài)度、護(hù)理操作水平和基礎(chǔ)生活護(hù)理方面的滿意度方面均高于對(duì)照組（P均

3 討論

護(hù)理滿意度可以從一定程度上反應(yīng)護(hù)理質(zhì)量的好壞，是體現(xiàn)患者對(duì)整個(gè)護(hù)理的滿意程度的評(píng)估指標(biāo)[5]，對(duì)于護(hù)患關(guān)系及醫(yī)患關(guān)系的影響和關(guān)系也體現(xiàn)得極為明顯，由于肺結(jié)核病程較長(zhǎng)，咯血又是肺結(jié)核病的常見(jiàn)并發(fā)癥，初次患病的患者在出現(xiàn)咯血后容易產(chǎn)生恐懼、焦慮及抑郁等心理，反復(fù)咯血的患者在長(zhǎng)時(shí)間的治療過(guò)程中有可能產(chǎn)生敵對(duì)、偏執(zhí)等心理。近年來(lái)對(duì)肺結(jié)核咯血患者的心理護(hù)理研究并不少見(jiàn)[6-7]。

本研究中，護(hù)理后觀察組患者的康奈爾醫(yī)學(xué)指數(shù)總分與心理部分陽(yáng)性率均低于護(hù)理前，并且低于對(duì)照組護(hù)理后的陽(yáng)性率，說(shuō)明患者在經(jīng)過(guò)護(hù)理后陽(yáng)性心理有效降低，尤其是心理護(hù)理在肺結(jié)核咯血患者中的應(yīng)用，患者的陽(yáng)性心理更是大大降低，心理護(hù)理能減輕患者的負(fù)性心理情緒。觀察組在健康教育、服務(wù)態(tài)度、護(hù)理操作水平和基礎(chǔ)生活護(hù)理方面的滿意度分別為97.4%（76/78），98.7%（77/78），98.7%（77/78），100%（78/78），對(duì)照組為87.1%（68/78），91.1%（71/78），89.7%（70/78），92.3%（72/78），觀察組各項(xiàng)指標(biāo)均高于對(duì)照組，說(shuō)明有針對(duì)性的心理護(hù)理能夠從多方面提高患者滿意度，其效果明顯優(yōu)于常規(guī)護(hù)理。

綜上所述，對(duì)肺結(jié)核咯血患者實(shí)行有針對(duì)性的心理護(hù)理，可以改善患者的負(fù)性心理，提升患者對(duì)護(hù)理工作的滿意程度，間接地改善護(hù)患關(guān)系及醫(yī)患關(guān)系，值得臨床推廣。

[參考文獻(xiàn)]

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消費(fèi)者心理學(xué)范文第3篇

今天的廣告人會(huì)像教師那樣，去認(rèn)認(rèn)真真地研究心理學(xué)，并從中理解廣告策劃的原理與方法。從表面上看廣告人與教師這兩種職業(yè)好像存在著多么大的差異，但二者卻有一個(gè)共同的偉大目標(biāo)就是：廣告或教師工作都如何去影響人們的心理與行為。

盡管消費(fèi)者或受眾都期望有朝一日能夠看到建立在心理學(xué)原理基礎(chǔ)上的廣告，但這一天一直沒(méi)有真正到來(lái)。只有當(dāng)廣告人發(fā)現(xiàn)心理學(xué)知識(shí)對(duì)廣告而言具有無(wú)法估量的價(jià)值時(shí)，并讓自己的廣告建立在心理學(xué)原理的基礎(chǔ)上，這一天就指日可待了。

成功的廣告人，無(wú)論是通過(guò)個(gè)人的努力獲得了成功，或者是通過(guò)他所在的廣告的集體努力獲得了成功，都必須認(rèn)真研究心理學(xué)。他們必須懂得消費(fèi)者或受眾微妙的心理活動(dòng)，必須知道什么事讓人厭惡反感，而什么事又能引人入勝，必須了解什么事才能夠創(chuàng)造利潤(rùn)，什么又會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷等等。

作者為不少商家或企業(yè)廣告策劃做過(guò)相關(guān)研究（2010），如針對(duì)80后的廣告就是多年來(lái)的思考內(nèi)容之一。80后作為第一批獨(dú)生子女的代表，他們既是中國(guó)的一個(gè)特色產(chǎn)物，又是一個(gè)與世界各國(guó)同齡人幾乎有著相同觀念的群體。因?yàn)樗麄兂砷L(zhǎng)在冷戰(zhàn)結(jié)束以后，全球消費(fèi)新潮與消費(fèi)文化基本趨向大同的年代。他們喜歡上網(wǎng)聊天、打電子游戲、手機(jī)換個(gè)不停、吃洋快餐和穿新潮服飾。80后一代消費(fèi)者有獨(dú)特的思考方式和自我化的價(jià)值觀念，他們崇尚個(gè)性彰顯，特別是敢于標(biāo)榜自我，這是上一代人不敢想象的。因此作為廣告人就要研究商品在80后的消費(fèi)心智中代表什么，能滿足他們什么需要和利益。

80后一代喜歡網(wǎng)絡(luò)與娛樂(lè)結(jié)合的廣告模式，要想通過(guò)傳統(tǒng)的廣告形式打動(dòng)80后現(xiàn)在看來(lái)是不容易的。而相反，趣味性的、體驗(yàn)式的、互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)廣告與娛樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)有機(jī)結(jié)合更能打他們，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲。因?yàn)榻裉斓?0后沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)是無(wú)法想象的。他們獲取商品信息主要途徑是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，因此商家要學(xué)會(huì)借助各種網(wǎng)絡(luò)工具、游戲等加強(qiáng)與80后消費(fèi)者的溝通或熱點(diǎn)話題的營(yíng)造。

今天廣告界對(duì)心理學(xué)的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了變化，開(kāi)始運(yùn)用心理學(xué)原理進(jìn)行廣告策劃并做了不少工作，但目前廣告界還很難看到十分適合的具有心理學(xué)原理的廣告作品，1908年W.D.斯科特的《廣告心理學(xué)》是美國(guó)出版的第一本《廣告心理學(xué)》專著。從此在廣告界開(kāi)始興起運(yùn)用心理學(xué)原理思考廣告，義無(wú)反顧地承擔(dān)起使廣告心理學(xué)的系統(tǒng)化的重任。

我對(duì)廣告心理學(xué)的界定是分析在一定社會(huì)文化背景和營(yíng)銷環(huán)境下，廣告活動(dòng)與消費(fèi)者（受眾）在相互作用過(guò)程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其心理規(guī)律的科學(xué)。以廣告心理學(xué)理論構(gòu)架為基礎(chǔ)、廣告策劃過(guò)程為主線構(gòu)建廣告心理學(xué)體系，這是多年來(lái)的思考與嘗試。（2006）

近年來(lái)有關(guān)廣告心理學(xué)研究又提出了新研究方向，如：注意前過(guò)程的研究、訴諸感性的廣告的情緒動(dòng)機(jī)因素的研究、非文字溝通的研究等。如大眾溝通理論對(duì)于廣告心理學(xué)具有重要的意義。如利用權(quán)威信息源來(lái)制作廣告，便能提高廣告的說(shuō)服力。同時(shí)小眾溝通理論要求廣告要有針對(duì)性和個(gè)別性。如象征性消費(fèi)就是針對(duì)這一小眾群體的。在象征性消費(fèi)情境下，消費(fèi)者選擇商品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的情感態(tài)度觀。因?yàn)橄M(fèi)者-全球品牌網(wǎng)-所追求的是產(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種象征性感受價(jià)值，包括身份或階層的象征、美的感受、時(shí)尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等，而廣告就是體現(xiàn)這一情境。

象征性消費(fèi)是否成功的心理因素主要來(lái)自三個(gè)方面。第一，消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念。因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費(fèi)者的興趣與情懷，特別是能為消費(fèi)者帶來(lái)額外的情感性利益。第三，消費(fèi)者期望為擁有物所表現(xiàn)的行為。從廣告心理學(xué)角度講就是廣告策劃前要分析廣告受眾他們想成為什么，他們想要什么，他們要做什么，等等。

今后的廣告心理學(xué)的研究熱點(diǎn)主要集中在以下四個(gè)方面：

消費(fèi)者心理學(xué)范文第4篇

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué) 服裝 銷售

1.研究背景

消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)同營(yíng)銷學(xué)相互結(jié)合的產(chǎn)物，是一門(mén)交叉學(xué)科。它是一門(mén)研究銷售者與消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的心理特點(diǎn)和心理狀態(tài)的學(xué)科。近年來(lái)，一些學(xué)者開(kāi)始認(rèn)識(shí)到它的意義，并對(duì)其進(jìn)行了一定的研究，使其顧客忠誠(chéng)度、消費(fèi)閾限、顧客注意等理論得到了一定的發(fā)展。[1]另外，一些一線營(yíng)銷人員也開(kāi)始將其應(yīng)用到實(shí)際工作之中，并獲得一定的收獲。當(dāng)前，消費(fèi)心理學(xué)已經(jīng)成為營(yíng)銷人員提高銷售效率，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)有效途徑。它能夠幫助營(yíng)銷人員更好地了解消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的心理特點(diǎn)，并依據(jù)這些特點(diǎn)有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌的創(chuàng)造以及廣告的應(yīng)用進(jìn)行完善，從而有力拓寬自身的營(yíng)銷渠道和提升企業(yè)的利潤(rùn)水平。本研究將探究消費(fèi)心理學(xué)在服裝銷售中的意義，以增強(qiáng)人們對(duì)其重要性的認(rèn)識(shí)。在此情況下，本研究還將細(xì)致分析具體的應(yīng)用措施，豐富相關(guān)的理論研究，并為一線的營(yíng)銷人員提供理論借鑒。

2.消費(fèi)心理學(xué)在服裝銷售中意義

2.1 消費(fèi)心理學(xué)有助于拓展服裝銷售渠道

消費(fèi)心理學(xué)對(duì)服裝營(yíng)銷的重要意義表現(xiàn)為其提高營(yíng)銷成功率，增強(qiáng)服裝企業(yè)的盈利能力。[2]消費(fèi)心理主張營(yíng)銷人員要關(guān)注消費(fèi)者的心理年齡特征，根據(jù)其特征來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。例如，一些銷售人員意識(shí)到老年人對(duì)健康、保健有一定的心理需求。于是，他們便根據(jù)老年人的這種心理特點(diǎn)，在介紹衣服的時(shí)候有意識(shí)地強(qiáng)調(diào)它在保健方面的作用，激發(fā)老年人的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高了消費(fèi)的成功率。另外，消費(fèi)心理學(xué)還強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者要關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理體驗(yàn)，使他們具有愉悅的心情。一個(gè)人的消費(fèi)不可避免要受到其心情的影響。良好的心情往往能夠促使消費(fèi)者完成消費(fèi)行為。營(yíng)銷人員通過(guò)消費(fèi)心理學(xué)能夠把握消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，并為其良好心情的形成采取積極的措施，使消費(fèi)者具有比較好的心理狀態(tài)。這在很大程度上提高了營(yíng)銷的成功率。

2.2 消費(fèi)心理學(xué)可以提高客戶的忠誠(chéng)度

顧客忠誠(chéng)度是消費(fèi)心理學(xué)研究的一個(gè)重點(diǎn)課題。顧客一旦對(duì)某個(gè)服裝品牌或者商店具有高的忠誠(chéng)度，其能夠?qū)⒏嘞M(fèi)行為指向這一品牌或者商店。有時(shí)候，他們甚至可以對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)和推廣。[3]例如，勁霸男裝通過(guò)廣告宣傳、品牌打造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高了顧客的忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)度的提高促使以往的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有一定的穩(wěn)定性，而且還帶動(dòng)更多的顧客去購(gòu)買(mǎi)這一品牌的服裝產(chǎn)品。營(yíng)銷人員通過(guò)消費(fèi)心理學(xué)能夠認(rèn)識(shí)到顧客忠誠(chéng)度的概念以及它的重要性。這可以促使他們對(duì)顧客忠誠(chéng)度的關(guān)注。對(duì)顧客忠誠(chéng)度的了解更重要的意義還在于營(yíng)銷人員可以獲得提高顧客忠誠(chéng)度的具體措施。他們能夠利用這些措施，提升產(chǎn)品在顧客中的形象，保證他們消費(fèi)行為對(duì)象的穩(wěn)定性。這對(duì)于提高企業(yè)營(yíng)銷效率，提高其盈利能力具有重要的促進(jìn)作用。

2.3 消費(fèi)心理學(xué)能夠增強(qiáng)服裝營(yíng)銷人員對(duì)銷售的認(rèn)識(shí)

成功的服裝營(yíng)銷人員不僅要對(duì)產(chǎn)品有充分的認(rèn)識(shí)，而且也應(yīng)該對(duì)行銷行為具有正確的意識(shí)。正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)可以幫助營(yíng)銷人員更為全面系統(tǒng)把握服裝營(yíng)銷行為，從而使自身的服裝營(yíng)銷技巧能力有一個(gè)顯著的提高。消費(fèi)心理學(xué)則為服裝營(yíng)銷人員這種能力的提高提供了機(jī)會(huì)。通過(guò)了解和學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)，服裝營(yíng)銷人員可以認(rèn)識(shí)到銷售的過(guò)程不僅僅只是一個(gè)推銷衣服的過(guò)程，更是一個(gè)推銷服務(wù)的經(jīng)過(guò)。[4]這可以促使服裝營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過(guò)程中注意自己的服務(wù)質(zhì)量和對(duì)待客戶的態(tài)度。除此之外，消費(fèi)心理學(xué)還促使服裝營(yíng)銷人員開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者的心理狀態(tài)。大部分服裝營(yíng)銷人員在銷售過(guò)程中只關(guān)注消費(fèi)者的行為，關(guān)注他們是否關(guān)注產(chǎn)品。但是，卻很少關(guān)注他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中的心理機(jī)制。比方說(shuō)，一些營(yíng)銷人員比較少關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)衣服的真實(shí)心理動(dòng)機(jī)。這導(dǎo)致他們?cè)谕其N產(chǎn)品過(guò)程中的具有一定的盲目性，降低了營(yíng)銷的效率。相反，營(yíng)銷人員可以以消費(fèi)心理學(xué)為指導(dǎo)，關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品注意、消費(fèi)情緒等心理內(nèi)容，可以進(jìn)一步提高自己營(yíng)銷行為的針對(duì)性性，使自身的營(yíng)銷行為效率有一個(gè)比較大的提升。

3.消費(fèi)心理學(xué)在服裝銷售中應(yīng)用措施

3.1 營(yíng)造良好的服裝銷售環(huán)境

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為良好的銷售環(huán)境可以使消費(fèi)者保持比較愉悅的心理狀態(tài)，增強(qiáng)他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。[5]依據(jù)這一理論，服裝營(yíng)銷人員在銷售衣服過(guò)程中要注意營(yíng)造良好的服裝銷售環(huán)境，從店面設(shè)計(jì)和服務(wù)態(tài)度兩個(gè)方面提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。在店面設(shè)計(jì)方面，營(yíng)銷人員應(yīng)該根據(jù)銷售服裝針對(duì)的具體群體，來(lái)進(jìn)行服裝店面的設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)應(yīng)該能夠吸引消費(fèi)者的注意以便招攬更多的顧客。例如，一些營(yíng)銷人員便會(huì)根據(jù)兒童好奇心強(qiáng)和好玩的心理特點(diǎn)，在店面的設(shè)計(jì)上設(shè)當(dāng)加入趣味性的圖案，來(lái)提高兒童消費(fèi)者的注意。比方說(shuō)，一些營(yíng)銷人員在店面上畫(huà)上喜羊羊、灰太狼等兒童喜歡的卡通人物，提高兒童到商店的興趣。這便有效拓展了服裝的營(yíng)銷渠道。又如，一些銷售人員在銷售青年人衣服的時(shí)候，便可以根據(jù)他們喜歡流行、追求時(shí)髦的心理特點(diǎn)對(duì)店面進(jìn)行設(shè)計(jì)。他們可以在店面的裝飾以及布置上加入更多的韓日元素，吸引更多青年人到該店從事消費(fèi)活動(dòng)。除了店面設(shè)計(jì)外，營(yíng)銷人員也要關(guān)注自己的服務(wù)態(tài)度。良好的服務(wù)態(tài)度有助于客戶形成良好的心境，提高銷售行為的成功率。例如，營(yíng)銷人員在介紹衣服的時(shí)候需要面對(duì)微笑，表示對(duì)客戶的尊敬和歡迎。又如，營(yíng)銷人員在銷售服裝的過(guò)程中還需要關(guān)注消費(fèi)者的非語(yǔ)言行為。很多時(shí)候，非言語(yǔ)行為比言語(yǔ)行為更能放映一個(gè)人的心理狀態(tài)。當(dāng)營(yíng)銷人員在介紹衣服過(guò)程中發(fā)現(xiàn)客戶出現(xiàn)不愉快的非言語(yǔ)行為的時(shí)候，其要改變營(yíng)銷的策略和方式，以保證營(yíng)銷的方式能夠與客戶相互契合。

3.2 致力于顧客忠誠(chéng)度的提高

提高顧客的忠誠(chéng)度能夠保證營(yíng)銷渠道的穩(wěn)定和拓展，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。顧客忠誠(chéng)度的提高需要服裝營(yíng)銷人員在銷售過(guò)程中持有真誠(chéng)的態(tài)度。在介紹衣服的過(guò)程中，營(yíng)銷人員難免有一點(diǎn)夸大之詞。這對(duì)于營(yíng)銷營(yíng)銷的提高具有一定的積極意義。[6]但是，服裝營(yíng)銷人員要把握尺度，避免過(guò)分夸大產(chǎn)品而出現(xiàn)欺詐消費(fèi)者的行為。欺詐消費(fèi)者在短時(shí)間來(lái)看雖然能夠取得一定的營(yíng)銷效果，但是卻無(wú)助于顧客忠誠(chéng)度的提高。其最終的效果是影響產(chǎn)品的聲譽(yù)，導(dǎo)致銷售產(chǎn)量的降低。提高顧客的忠誠(chéng)度還需要保證服裝產(chǎn)品質(zhì)量。良好的服裝質(zhì)量方能提高顧客的忠誠(chéng)度，提高企業(yè)的聲譽(yù)。因此，對(duì)于產(chǎn)銷一體的服裝企業(yè)，銷售人員要加強(qiáng)同生產(chǎn)部門(mén)員工的聯(lián)系，對(duì)其生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)督，保證銷售的產(chǎn)品的質(zhì)量能夠得到保證。而對(duì)于沒(méi)有具有自身生產(chǎn)部門(mén)的銷售人員來(lái)說(shuō)，其在選擇衣服供應(yīng)商的時(shí)候要注意他們的聲譽(yù)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，避免買(mǎi)到質(zhì)量低下的衣服。銷售通過(guò)優(yōu)質(zhì)的衣服，本著誠(chéng)實(shí)的營(yíng)銷原則，可以提高顧客的忠誠(chéng)度，保證產(chǎn)品具有比較好的銷路。

3.3 創(chuàng)立和發(fā)展自身的品牌

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為品牌產(chǎn)品相比于普通的產(chǎn)品能容易引起消費(fèi)者的注意，從而導(dǎo)致銷售行為的發(fā)生。根據(jù)一個(gè)理論，營(yíng)銷人員應(yīng)該打造屬于自己的品牌，致力于自身品牌的形成和發(fā)展。首先，營(yíng)銷者要重視衣服的特色。衣服具有運(yùn)動(dòng)裝、西裝、夾克等多種類型。這就決定了衣服企業(yè)在打造自身品牌的過(guò)程中要專注于某個(gè)領(lǐng)域，而不能選擇“全面出擊”。否則企業(yè)將會(huì)因精力和財(cái)力過(guò)分分散而降低自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，服裝企業(yè)在制定營(yíng)銷策略打造自身品牌的時(shí)候，要關(guān)注某個(gè)領(lǐng)域。例如，李寧公司便將大部分精力花在運(yùn)動(dòng)服裝上。一方面，它可以有效借用李寧在運(yùn)動(dòng)界的巨大聲譽(yù)，為品牌的形成創(chuàng)造一個(gè)有利的環(huán)境。另一方面，運(yùn)動(dòng)服裝營(yíng)銷在建立在完整的運(yùn)動(dòng)用品的營(yíng)銷體系之上，能夠借用其他運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品來(lái)提高自身的聲譽(yù)。這也使李寧公司的運(yùn)動(dòng)服裝具有比較大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。除了專注于某個(gè)領(lǐng)域之外，服裝企業(yè)在形成和發(fā)展自身品牌的時(shí)候還需要重視服裝的設(shè)計(jì)創(chuàng)新。服裝的設(shè)計(jì)應(yīng)該重視創(chuàng)新，保證其能夠不斷滿足人們的需要。這樣的服裝設(shè)計(jì)能夠?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供巨大的優(yōu)勢(shì)。服裝營(yíng)銷人員可以借用設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)，提高本企業(yè)服裝的名聲，形成巨大的品牌效應(yīng)。因此，營(yíng)銷人員在創(chuàng)造品牌過(guò)程中要注意與設(shè)計(jì)人員的聯(lián)系，及時(shí)反饋市場(chǎng)的信息，保證服裝設(shè)計(jì)人員能夠根據(jù)具體的信息開(kāi)展設(shè)計(jì)工作。最后，品牌的形成還需要營(yíng)銷人員能夠提供良好的服務(wù)。衣服營(yíng)銷在一定意義來(lái)說(shuō)是在買(mǎi)服務(wù)而不是買(mǎi)衣服。因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，衣服產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和質(zhì)量上差異性不大。在這種情況下，營(yíng)銷人員的服務(wù)質(zhì)量便成為一個(gè)服裝品牌評(píng)判的重要依據(jù)。營(yíng)銷人員可以在消費(fèi)心理學(xué)的指導(dǎo)下，具體了解不同年齡階段的消費(fèi)群體的心理特點(diǎn)以及需求，便能夠以此為基礎(chǔ)采取針對(duì)性的服務(wù)措施，來(lái)提升顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣。這促使顧客在購(gòu)買(mǎi)衣服的同時(shí)，也能夠獲得良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這無(wú)疑對(duì)衣服品牌的形成與發(fā)展具有積極的促進(jìn)意義。

3.4 重視廣告在服裝銷售中的作用

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為產(chǎn)品的廣告可以吸引顧客的注意，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力從而提高營(yíng)銷的效率。將這一原理應(yīng)用到服裝銷售中，服裝營(yíng)銷人員要發(fā)揮廣告服裝銷售中的作用，提升服裝產(chǎn)品的影響力。例如，勁霸男裝在廣告方面投入了大量的資金。它利用中央電視臺(tái)這種影響力巨大的品牌，對(duì)自己的夾克產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳，提高企業(yè)服裝產(chǎn)品在公眾心中的地位。又如，皮爾卡丹為了打入中國(guó)的市場(chǎng)，在1979年舉辦了服裝展示會(huì)。皮爾卡丹通過(guò)這種獨(dú)特的廣告形式，吸引了當(dāng)時(shí)的中國(guó)大眾，給人們留給深刻的影響。這為皮爾卡丹以后的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造了有利環(huán)境。

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消費(fèi)者心理學(xué)范文第5篇

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué)；高職院校；實(shí)訓(xùn)課程；工學(xué)結(jié)合

《消費(fèi)心理學(xué)》主要是研究消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門(mén)學(xué)科，并探討在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，試圖揭示消費(fèi)者心理活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)的規(guī)律?！断M(fèi)心理學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)核心課以及管理類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。

一、強(qiáng)化高職院校《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)的必要性

（一）是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以滿足企業(yè)對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷人才需求的必然要求

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善和發(fā)展，市場(chǎng)的供求關(guān)系、消費(fèi)者在消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式等方面都發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者的自主意識(shí)、成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的任何時(shí)候，消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔，對(duì)商品和服務(wù)的要求也越來(lái)越高。企業(yè)從其經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，越來(lái)越深刻地認(rèn)識(shí)到：消費(fèi)者是上帝，消費(fèi)者是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，消費(fèi)者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟(jì)利益，為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者手中的貨幣選票，研究消費(fèi)者的心理和行為便成為企業(yè)營(yíng)銷管理者的主要內(nèi)容。

（二）是實(shí)現(xiàn)工學(xué)結(jié)合、提升學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必然要求

高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)開(kāi)設(shè)《消費(fèi)心理學(xué)》課程基本目標(biāo)，是通過(guò)課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握消費(fèi)心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論和基本技能；了解和掌握消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者心里現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律；能夠運(yùn)用心理學(xué)的觀點(diǎn)分析和解決具體的營(yíng)銷中的問(wèn)題，針對(duì)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)與心理規(guī)律組織營(yíng)銷活動(dòng)。但筆者從多年的教學(xué)實(shí)踐和指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)的撰寫(xiě)過(guò)程看，該課程的教學(xué)目標(biāo)沒(méi)能很好實(shí)現(xiàn)，離高職院校工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)要求相距甚遠(yuǎn)。

1.教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)不合理，教學(xué)計(jì)劃難以有效實(shí)施。

《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)主要以理論為主，較少安排實(shí)訓(xùn)課程。即使有實(shí)訓(xùn)課程，課時(shí)的多少、實(shí)訓(xùn)的方式也很隨意，實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容主要以案例分析，簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查為主，幾乎沒(méi)有綜合實(shí)訓(xùn)。

2.理論與實(shí)踐脫節(jié)，不能學(xué)以致用。

表現(xiàn)為大多少學(xué)生未真正樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念，他們對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注僅停留在口頭上，他們對(duì)市場(chǎng)的定義是通過(guò)他們銷售的產(chǎn)品來(lái)定義的，而不是通過(guò)期望滿足的需求詮釋的。例如針對(duì)某一新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，他們不是首先考慮諸如產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)、產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)哪些利益、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有哪些、不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)存在哪些差異等問(wèn)題，而是一廂情愿地選擇一個(gè)市場(chǎng)，將所有的市場(chǎng)推廣方式廣告、公關(guān)、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等一股腦地全部搬出來(lái)，根本不考慮這樣的市場(chǎng)推廣能獲得怎樣的營(yíng)銷效果。

二、高職院?！断M(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)的思路和途徑

（一）《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)設(shè)計(jì)思路

為實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)，使學(xué)生真正掌握消費(fèi)者心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，并學(xué)以致用，以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)、《消費(fèi)心理學(xué)》課程特點(diǎn)及其在專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)中的地位為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)教學(xué)?；谑袌?chǎng)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的特點(diǎn)，以未來(lái)就業(yè)崗位需要為主線，培養(yǎng)學(xué)生樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念、注重消費(fèi)心理與行為分析的能力訓(xùn)練，突出“厚基礎(chǔ)、重能力”的特點(diǎn)。通過(guò)實(shí)訓(xùn)力圖做到：了解體會(huì)營(yíng)銷人員應(yīng)該具有的職責(zé)、素質(zhì)和能力，并逐漸培養(yǎng)所需能力；自覺(jué)地把所學(xué)理論知識(shí)融會(huì)貫通，學(xué)會(huì)從消費(fèi)者角度去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)精神和腳踏實(shí)地的工作作風(fēng)；對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)活動(dòng)有一個(gè)全面直觀的了解，能就具體某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制定符合消費(fèi)者心理的營(yíng)銷組合方案。

結(jié)合課程特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)能力要求，本實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)抓住消費(fèi)者的情感需求與消費(fèi)體驗(yàn)，圍繞兩方面內(nèi)容展開(kāi)：一是進(jìn)行各種以體驗(yàn)與加深消費(fèi)者行為分析理論的理解為目的的實(shí)訓(xùn)；二是各種培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)者行為分析的技能的實(shí)訓(xùn)。著重加強(qiáng)學(xué)生動(dòng)手能力和對(duì)消費(fèi)者行為的分析和引導(dǎo)能力的訓(xùn)練，實(shí)訓(xùn)形式以角色扮演與情景模擬、實(shí)地調(diào)研與實(shí)地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗(yàn)等為主，根據(jù)具體的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目在課堂、模擬實(shí)訓(xùn)室和校外現(xiàn)場(chǎng)三個(gè)環(huán)境進(jìn)行，努力創(chuàng)造機(jī)會(huì)增強(qiáng)學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的理解和把握。

（二）《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)探索

1.角色扮演與情景模擬增強(qiáng)課程學(xué)習(xí)的參與感。

角色扮演與情景模擬演示法是按教學(xué)項(xiàng)目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場(chǎng)的情境確定下來(lái)，安排全班同學(xué)以小組為單位參與角色演練。在演練過(guò)程中體驗(yàn)和感受角色心理的變化。情景模擬結(jié)束以后，請(qǐng)學(xué)生對(duì)參與演練的成員的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，看他們是否真正參與其中，是否有意識(shí)關(guān)注消費(fèi)者的心理和需要，是否有意識(shí)塑造自己營(yíng)銷素質(zhì)。最后，讓學(xué)生自己選擇一個(gè)問(wèn)題或角度寫(xiě)一份結(jié)論分析。在這一教學(xué)環(huán)節(jié)，我們并不探討很深的理論內(nèi)容，只強(qiáng)調(diào)學(xué)生知識(shí)的活化，通過(guò)情景模擬讓學(xué)生獲得一個(gè)具有工作意義的學(xué)習(xí)結(jié)果，除了印證所學(xué)的知識(shí)，加深理解外，更重要的是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考能力和創(chuàng)造能力，讓他們有成就感，激發(fā)他們學(xué)習(xí)興趣。

2.游戲體驗(yàn)激發(fā)吸引課程學(xué)習(xí)的興趣和注意力。

游戲體驗(yàn)實(shí)訓(xùn)就是將學(xué)生將來(lái)從事?tīng)I(yíng)銷工作應(yīng)具備的能力通過(guò)設(shè)計(jì)相關(guān)的游戲項(xiàng)目，讓學(xué)生在做游戲中邊玩邊學(xué)，有所感悟。我們知道企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成功的第一步就是明確目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，進(jìn)行產(chǎn)品心理屬性的設(shè)計(jì)，得到消費(fèi)者心理上的響應(yīng)，贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)。要明確目標(biāo)消費(fèi)者的心理就需要企業(yè)營(yíng)銷人員用心去體驗(yàn)消費(fèi)者的內(nèi)在需要，特別是蘊(yùn)涵于消費(fèi)者意識(shí)之中的需求。為提升學(xué)生用心去交流的能力，在教學(xué)中設(shè)計(jì)了“蒙眼作畫(huà)”的游戲。通過(guò)游戲使學(xué)生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當(dāng)我們集中所有的注意力去解決一個(gè)問(wèn)題時(shí)，可以取得更好的結(jié)果。

3.典型案例討論提升課程學(xué)習(xí)的理性認(rèn)識(shí)。

通過(guò)筆者多年的教學(xué)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，采用案例教學(xué)，把現(xiàn)實(shí)的書(shū)面描述，呈現(xiàn)在學(xué)生面前，請(qǐng)學(xué)生進(jìn)入被描述的情景現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)入營(yíng)銷者和消費(fèi)者角色，以當(dāng)事人的身份一起探尋成敗得失，對(duì)于提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個(gè)重要的知識(shí)點(diǎn)后，向?qū)W生提供中外企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷精選案例資料，以小組為單位對(duì)案例情景進(jìn)行分析討論，完成案例中布置的問(wèn)題，在實(shí)訓(xùn)課上由小組成員輪流一人向全班闡述對(duì)案例問(wèn)題的思考和認(rèn)識(shí)，讓學(xué)生在自己和別人的互動(dòng)討論中獲得新的認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷綜合素質(zhì)和能力得到有效提升。

4.實(shí)地觀察與調(diào)查豐富課程學(xué)習(xí)的感性認(rèn)識(shí)。

觀察法是消費(fèi)者研究的一種重要方法，因?yàn)樯羁塘私馊撕彤a(chǎn)品之間關(guān)系的最好辦法就是在購(gòu)買(mǎi)與使用產(chǎn)品過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀察。營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標(biāo)來(lái)尋求滿足，有相同需要的人可能通過(guò)不同的目標(biāo)尋求滿足，準(zhǔn)確把握他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)非常不容易。因?yàn)閯?dòng)機(jī)是假設(shè)性的構(gòu)建――即它們無(wú)法被看到或觸摸、控制聞到或者被實(shí)實(shí)在在地觀察到，動(dòng)機(jī)無(wú)法從消費(fèi)者行為中很容易地被推斷出來(lái)，而觀察與推斷是常用的來(lái)識(shí)別和“測(cè)量”消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的有效方法。

當(dāng)然，我們也清醒地認(rèn)識(shí)到由于消費(fèi)者心理具有較強(qiáng)的內(nèi)隱性、消費(fèi)者行為影響因素的復(fù)雜性，僅僅通過(guò)外部觀察和判斷，甚至在進(jìn)行實(shí)地調(diào)查的情況下也很難獲得消費(fèi)者行為的真實(shí)動(dòng)機(jī)以及影響行為的具體因素，培養(yǎng)和提高學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為測(cè)量和推斷能力應(yīng)是《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)改革下一步努力達(dá)到的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李小霞.消費(fèi)心理學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社.2007.