內(nèi)容提要：與交易營銷相比，關(guān)系營銷是市場營銷學(xué)研究范式的根本轉(zhuǎn)變。但關(guān)系營銷的應(yīng)用在獲得收益的同時，也要充分考慮其成本。關(guān)系營銷與交易營銷并不是絕對對立的，兩者各有適用條件，并在一定條件下可以演化和兼容。

進(jìn)入20世紀(jì)末，市場營銷學(xué)理論發(fā)生了一些顯著變化，其中影響最大的是營銷學(xué)中的“關(guān)系”范式的出現(xiàn)?！瓣P(guān)系”范式以關(guān)系營銷(或關(guān)系性交易)理論為代表，關(guān)系營銷的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速發(fā)展，在西方市場營銷學(xué)理論界掀起一場革命，對市場營銷持“關(guān)系”觀點的學(xué)者對交易導(dǎo)向的營銷理論進(jìn)行了批判，被稱為“營銷學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)變”(koffer，1991)。交易營銷與關(guān)系營銷是兩種截然不同的研究范式：前者以產(chǎn)品為中心，采用4Ps營銷組合為手段，著眼于單次交易活動收益的最大化；后者以長期關(guān)系為導(dǎo)向，采取關(guān)系方法(Relationshipapproach)，注重新價值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用，以構(gòu)建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢。不少學(xué)者就此認(rèn)為：關(guān)系營銷理論的提出標(biāo)志著傳統(tǒng)的交易營銷范式的終結(jié)。但關(guān)系營銷理論在實踐中遠(yuǎn)不如理論者鼓吹的那樣具有影響力，很多企業(yè)不愿介入關(guān)系，營銷實踐仍然以4Ps營銷組合作為基本手段，營銷理論的主流仍然以4Ps組合的運用為主要特征。因此筆者認(rèn)為，關(guān)系營銷與交易營銷雖然是兩種對立的營銷范式，但兩者適用于不同的交易類型和環(huán)境，不是完全對立而是可以并存、融合的。

一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對關(guān)系營銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool)，從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價值增加，IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會交換學(xué)派，從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者，內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。

關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定義基礎(chǔ)上。

關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

【論文關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷因特網(wǎng)信息化電子化

【論文摘要】本文圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢?從十個方面重點闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷怎樣挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷。同時強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷要想挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷成功所依賴支撐環(huán)境的建立、發(fā)展和完善。

網(wǎng)絡(luò)營銷是為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時代社會變革的需要?利用網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的數(shù)字化傳媒技術(shù)所進(jìn)行的各項商業(yè)貿(mào)易活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是對傳統(tǒng)營銷的挑戰(zhàn)?是在流通領(lǐng)域內(nèi)掀起的一場革命。隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的不斷發(fā)展和金融業(yè)實現(xiàn)全面、高速的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和電子化?網(wǎng)絡(luò)營銷這一新生事物必將逐步取代傳統(tǒng)營銷方式?成為世紀(jì)的主要商業(yè)模式。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷就是借助因特網(wǎng)、計算機(jī)技術(shù)通信和數(shù)字交互式媒體的功能來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種促銷方式。它具有?利用因特網(wǎng)、計算機(jī)通信等技術(shù)手段?跨越時空的局限?使企業(yè)直接面對全球性、無間歇的市場和減少中間環(huán)節(jié)及交互式、個性化促銷的特點。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式在營銷理念、個性化產(chǎn)品提供、營銷渠道、消費者需求、傳播模式、管理方式等方面均有區(qū)別。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷

編者按：本論文主要從顧客關(guān)系營銷運用的兩種原理；顧客關(guān)系營銷策略；提高服務(wù)質(zhì)量等進(jìn)行講述，包括了交易費用原理、收益遞增原理、房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)樹立起關(guān)系營銷觀念、了解顧客需求,準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位、正確處理客戶投訴,獲得客戶信息、承諾服務(wù)、特色服務(wù)、全員服務(wù)等，具體資料請見：

摘要：顧客關(guān)系營銷倡導(dǎo)“以顧客關(guān)系為中心”的理念，對于房地產(chǎn)行業(yè)來講,通過顧客關(guān)系營銷可以提升企業(yè)的品牌,提高企業(yè)的核心競爭力,達(dá)到競爭致勝、快速成長的目的。在交易費用原理和收益遞增原理的基礎(chǔ)上,探討了房地產(chǎn)企業(yè)實施顧客關(guān)系營銷的幾種策略，希望對房地產(chǎn)企業(yè)有所幫助。

關(guān)鍵詞：交易費用原理；收益遞增原理；顧客關(guān)系營銷

1顧客關(guān)系營銷運用的兩種原理

1.1交易費用原理

交易費用是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)運行的成本。根據(jù)交易費用經(jīng)濟(jì)學(xué)，交易雙方如果要達(dá)成協(xié)議，必須相互了解，將可能提供的交易機(jī)會告訴對方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費時間和資源。從契約的過程看，交易費用包括了解信息的成本、討價還價和決策成本以及執(zhí)行成本和控制成本。盡管企業(yè)在根據(jù)每位客戶的具體情況簽訂不同的協(xié)議時會加大交易成本，但實際上是根據(jù)客戶個性化需求，創(chuàng)造性地設(shè)計交易結(jié)構(gòu)和買賣雙方都為支持對方而進(jìn)行的投資，繼而形成一種持續(xù)性的依賴關(guān)系，這種治理結(jié)構(gòu)從長期的角度有助于交易成本的降低，而且客戶關(guān)系的長期運營肯定會帶來預(yù)期的回報。

編者按：本論文主要從對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識；我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題；發(fā)展我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的對策等進(jìn)行講述，包括了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的特點、旅游產(chǎn)品的全球化目標(biāo)受到限制、網(wǎng)絡(luò)和旅游者互動式溝通尚未發(fā)生作用、網(wǎng)絡(luò)渠道并未取代中間渠道、網(wǎng)絡(luò)虛擬促銷宣傳并無特色、培養(yǎng)和吸納專業(yè)人才等，具體資料請見：

[摘要]現(xiàn)代社會已進(jìn)入信息時代，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為一種重要的營銷方式，成為現(xiàn)代化化社會旅游企業(yè)營銷的主流。本文介紹了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點，分析了我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題，并對這些問題提出了解決的對策。

[關(guān)鍵詞]旅游網(wǎng)絡(luò)營銷問題對策

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用使人們在信息共享和交流方面擺脫了時空的局限，進(jìn)而對傳統(tǒng)營銷管理產(chǎn)生了巨大的沖擊。在此背景下，旅游企業(yè)只有變革經(jīng)營理念、組織形式和經(jīng)營方式，才能滿足旅游者不斷變化的需求，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷主要是針對旅游企業(yè)而言，與其他行業(yè)的企業(yè)一樣，網(wǎng)絡(luò)為旅游企業(yè)樹立市場形象、實現(xiàn)雙向交流、開展在線交易提供了廣闊的發(fā)展空間。

一、對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識

1.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的概念。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷（TourismCyberMarketing）是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來實現(xiàn)旅游營銷目標(biāo)，實質(zhì)是以計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動。

論文關(guān)鍵詞：市場容量；買方市場；賣方市場

論文摘要：市場是競爭的核心。沒有任何企業(yè)經(jīng)營者敢忽視市場的價值。再好的產(chǎn)品找不到市場就沒有了價值。

市場可以說是無處不在?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中充滿了市場這個概念。任何企業(yè)都與市場存在著千絲萬縷的聯(lián)系。市場不僅是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的起點和終點，也是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動成功與失敗的評判者。認(rèn)識市場，適應(yīng)市場，駕馭市場，使企業(yè)活動與社會需要協(xié)調(diào)起來，是企業(yè)市場營銷活動的核心與關(guān)鍵。市場猶如大海，可以載舟，亦可覆舟，問題在于你如何看待市場。對于市場不同的人有不同的理解，不同的公司依據(jù)實際情況對市場也賦予不同的內(nèi)涵。下列幾種含義對于市場營銷活動都是有意義的。

一、市場是商品交換的場所

市場是商品交換的場所，亦即買主和賣主發(fā)生作用的地點或區(qū)域。在日常生活中，人們習(xí)慣將市場看作是商品買賣的場所。如集市、商場、批發(fā)市場等。市場最早是指買主和賣主聚集在一起進(jìn)行交換的場所。在這里，市場是一個時空市場概念，也是最為古老和樸素的市場，是“作為場所的市場”。很明顯，任何一個企業(yè)都要考慮本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在何種場所銷售。

二、市場即商品交換關(guān)系的總和